Strategische und operative Markenführung biologischer Handelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

Bachelor Thesis , 2014 , 105 Pages , Grade: 1,7

Business economics - Trade and Distribution

Handelsmarken gewinnen für Lebensmitteleinzelhändler zunehmend an strategischer Bedeutung. So wird die Führung von Handelsmarken nicht mehr ausschließlich eingesetzt, um Waren im unteren Preissegment anzubieten oder bekannte Herstellermarken zu imitieren. Vielmehr bieten Handelsmarken modernen Handelsunternehmen die Chance ihr Produktportfolio an aktuelle Trends des Konsumverhaltens anzupassen. Im Zuge des „Bio-Booms“ der vergangenen Jahre erobern Lebensmittel aus biologischem Anbau die Ladentheken – sogar in Supermärkten und Discountern. Sie stehen heute für das Lebensgefühl einer modernen Gesellschaft. Durch den Einstieg des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels konnte der Biomarkt ein beträchtliches Wachstum innerhalb der letzten Jahre verzeichnen. Mehr als sieben Milliarden Euro betrug 2012 der Umsatz von Bio-Lebensmitteln in Deutschland.
Um das Umsatzwachstum weiterhin voranzutreiben, ist die professionelle Markenführung von Handelsmarken erforderlich. Nur auf diese Weise sind Einzelhandelsunternehmen in der Lage innovative Produkte zu etablieren und sich von den zunehmend gleichartigen Sortimenten der Wettbewerber zu differenzieren. Der Handel hat das Potenzial der ökologieorientierten Handelsmarken erkannt – nun gilt es dieses voll auszuschöpfen.
Bio-Handelsmarken waren in der Vergangenheit – im Gegensatz zur „klassischen Handelsmarke“ - selten Gegenstand wissenschaftlicher Forschungen, es existieren daher nur vereinzelt Beiträge in denen die Bedeutung biologischer Handelsmarken für das Markenmanagement untersucht wird. Bio-Handelsmarken sollten jedoch gezielt abgegrenzt von klassischen Handelsmarken betrachtet werden, da diese Produkte durch einen hohen Qualitätsanspruch gekennzeichnet sind und von einer heterogenen Zielgruppe nachgefragt werden. Um eine eigene starke Marke aufzubauen, muss diese gesondert und speziell von dem Handelsunternehmen betreut werden. Dies wirft die Frage auf, wie die markierenden Handelsunternehmen die Bio-Handelsmarke am profitabelsten führen können.
Auf Basis der aktuellen Rahmenbedingungen für die Bio-Handelsmarkenführung zeigt die vorliegende Arbeit die Möglichkeiten der Handelsunternehmen auf, die ihnen für die Ausschöpfung des Potenzials der Bio-Handelsmarke zur Verfügung stehen. Zusätzlich gilt es die Aktionsbereiche auf instrumenteller Ebene zu diskutieren, um den Gestaltungsrahmen der Handelsorganisation für ein Marketingkonzept darzustellen.

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Begrifflich systematische Grundlagen
  • Der Begriff des Lebensmitteleinzelhandels
  • Grundlagen des Handelsmarkenmanagements
    • Der Begriff der Marke und der Bio-Handelsmarke
    • Erscheinungsformen der Handelsmarken
  • Markenführung von Handelsmarken
    • Ziele und Funktionen der Handelsmarkenführung
    • Entscheidungsfelder und Aktionsbereiche der Bio-Handelsmarkenführung
• Biologische Lebensmittel als Handelsmarken
  • Richtlinien und Vorschriften für Bio-Lebensmittel
  • Herausforderungen der Qualitätssicherung bei Bio-Lebensmitteln
  • Umsätze von Handels- und Bio-Handelsmarken
  • Bedeutung unterschiedlicher Einkaufsstätten für den Kauf biologischer Lebensmittel
  • Bewirtschaftete Öko-Anbaufläche versus Konsumentennachfrage
  • Absatzmarktbezogene Kundengruppen
    • Marktsegmentierung nach Merkmalen
    • Marktsegmentierung nach dem Konsumverhalten
• Strategisches Markenmanagement und operative Markenpolitik von Bio-Handelsmarken
  • Strategische Gestaltungsmöglichkeiten von Bio-Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel
    • Strategische Positionierung von Bio-Handelsmarken
    • Ausgewählte markenstrategische Entscheidungen für Bio-Handelsmarken
  • Operative Aktionsbereiche von Bio-Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel
    • Sortimentspolitik
      • Politik des Sortimentaufbaus
      • Produktpolitik
    • Preispolitik
      • Bestimmungsfaktoren preispolitischer Entscheidungen
      • Preisgestaltung
      • Sonderangebotspolitik
    • Gestaltung der Kommunikation
      • Wahl der Kommunikationsinstrumente
      • Kommunikation von Sonderpreisaktionen
    • Distributionspolitik
    • Verkaufsraumgestaltung, Warenplatzierung und Warenpräsentation
      • Verkaufsraumgestaltung
      • Warenplatzierung
      • Warenpräsentation
    • Servicegestaltung
  • Umsetzung der strategischen und operativen Bio-Handelsmarkenpolitik am Beispiel ausgewählter deutscher Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen
    • Bio-Handelsmarken in deutschen Discountern: Aldi Süd
    • Bio-Handelsmarken im Naturkostfachhandel: basic AG
  • Schlussbetrachtung
  • Literaturverzeichnis
  • Quellenverzeichnis

  Zielsetzung und Themenschwerpunkte

  Die vorliegende Arbeit analysiert die strategischen und operativen Möglichkeiten des Handels bei der Führung von Bio-Handelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Die Arbeit zielt darauf ab, die Herausforderungen und Chancen der Bio-Handelsmarkenführung aufzuzeigen und praxisnahe Empfehlungen für die Gestaltung des Marketing-Mixes zu geben.

  • Entwicklung und Trends des Bio-Marktes in Deutschland
  • Strategische Positionierung und Markenführung von Bio-Handelsmarken
  • Operative Gestaltung des Marketing-Mixes für Bio-Handelsmarken
  • Analyse von Praxisbeispielen aus dem deutschen Lebensmitteleinzelhandel
  • Zukünftige Herausforderungen und Chancen der Bio-Handelsmarkenführung

  Zusammenfassung der Kapitel

  Die Einleitung führt in die Thematik der Bio-Handelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel ein und erläutert die wachsende Bedeutung dieser Marke für den Handel. Kapitel 2 beleuchtet die Begrifflichkeiten und systematischen Grundlagen der Handelsmarkenführung. Es werden die Definitionen von Lebensmitteleinzelhandel, Handelsmarken und Bio-Handelsmarken dargestellt sowie die Ziele und Funktionen der Handelsmarkenführung erläutert. Kapitel 3 fokussiert auf die Besonderheiten biologischer Lebensmittel als Handelsmarken. Es werden die Richtlinien und Vorschriften für Bio-Lebensmittel, die Herausforderungen der Qualitätssicherung sowie die Umsatzentwicklung von Handels- und Bio-Handelsmarken beleuchtet. Darüber hinaus werden die Bedeutung unterschiedlicher Einkaufsstätten für den Kauf biologischer Lebensmittel und die relevanten Kundengruppen analysiert. Kapitel 4 widmet sich dem strategischen Markenmanagement und der operativen Markenpolitik von Bio-Handelsmarken. Es werden verschiedene strategische Positionierungsmodelle und markenstrategische Entscheidungen für Bio-Handelsmarken vorgestellt. Anschließend werden die Instrumente des Marketing-Mixes im Detail betrachtet, darunter Sortimentspolitik, Preispolitik, Kommunikation, Distribution, Verkaufsraumgestaltung und Servicegestaltung. Kapitel 5 präsentiert zwei Praxisbeispiele aus dem deutschen Lebensmitteleinzelhandel, Aldi Süd und basic AG, um die Umsetzung der strategischen und operativen Bio-Handelsmarkenpolitik zu veranschaulichen. Die Schlussbetrachtung fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammen und blickt auf zukünftige Trends und Herausforderungen der Bio-Handelsmarkenführung.

  Schlüsselwörter

  Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen den Lebensmitteleinzelhandel, Bio-Handelsmarken, Handelsmarkenmanagement, strategische Positionierung, Marketing-Mix, Sortimentspolitik, Preispolitik, Kommunikation, Distribution, Verkaufsraumgestaltung, Servicegestaltung, Qualitätssicherung, Kundengruppen, Bio-Markt, Trends, Herausforderungen und Chancen.

• College: Heilbronn University of Applied Sciences (Campus Schwäbisch Hall)
• Grade: 1,7
• Author: Marlen Etzel (Author)
• Publication Year: 2014
• Pages: 105
• Catalog Number: V271794
• ISBN (eBook): 9783656638940
• ISBN (Book): 9783656638919
• Language: German
• Tags: Bio, Biologisch, Handelsmarken, Bio-Handelsmarken, biologische Handelsmarken, Handelsmarke, Bio-Handelsmarke, Lebensmitteleinzelhander, LEH, konventioneller Lebensmitteleinzelhandel, Lebensmitteleinzelhandel, Markenführung, Instrumenten, Marketing-Mix, strategische Markenführung, operative Markenführung, Markenarchitektur, Instrument, Markenmanagement, Handel, Handelsunternehmen, Marke, Markenware, Eigenmarke, Erscheinungsformen, Gattunsmarke, klassische Handelsmarke, Einzelmarke, Premiummarke, Mehrwert-Handelsmarke, Handelsmarkenmanagement, Handelsmarkenfunktionen, Handelsmarkenziele, absatzpolitische Instrumente, Aktionsbereiche, Markenpolitik, Sortimentspolitik, Preispolitik, Gestaltung der Kommunikation, Distributionspolitik, Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentation, Servicegestaltung, Bio-Lebensmittel, Umsätze Handelsmarke, Umsätze Bio-Handelsmarke, Kundensegmentierung, Kundengruppen, Absatzmarkt, Marktsegmentierung, psychographische Merkmale, psychografische Merkmale, Motive, Einstellungen, geografische Merkmale, geographische Merkmale, ökologische Konsistenztyp, Umweltaktive, ökologische Divergenztyp, Umweltaktivierbare, Öko-Marketing, Nachhaltigkeitsmarketing, Positionierug, Positionierungsmodelle, Preis-Mengen-Strategie