Vom Fußballer zum Testimonial. Leistungskriterien von Bundesliga-Testimonials

Bachelor Thesis , 2013 , 64 Pages , Grade: 1,0

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

In der Bachelorarbeit mit dem Thema „Haben Fußball-Testimonials eine bessere Performance?“ wurde anhand frei zugänglicher Daten untersucht, durch welche Kriterien sich Fußballer aus der Bundesliga, die einer Testimonial-Tätigkeit nachgehen, zu Nicht-Testimonials unterscheiden. Analysiert wurden die Daten mittels der Diskriminanz- und der Varianzanalyse. Der Betrachtungszeitraum ist die Saison 2012/2013, dabei wurden zehn Spieler als Testimonial und dreißig Spieler als Nicht-Testimonial untersucht. Das Verfahren verschafft dem Anwender durch die einfache Handhabung und hohe Verlässlichkeit einen schnellen und zuverlässigen Überblick der Eignung eines Spielers für eine Testimonial-Tätigkeit. Vor allem geben die Ergebnisse der Analyse eine präzise Einschätzung darüber, ob eine aufwändige Imageanalyse von Spielern lohnenswert sein könnte und es können Schlüsse zum richtigen Zeitpunkt des Einsatzes eines Testimonials geschlossen werden.

Das in dieser Arbeit beschriebene Vorgehen eignet sich besonders für Unternehmen, die vor der Entscheidung einer Kooperation mit einem Fußball-Testimonial stehen, Spielerberatungen und Werbeagenturen.

Der Autor möchte an dieser Stelle Professor Dr. Helge Löbler - dem Inhaber der Professur für BWL, insbesondere Marketing der Universität Leipzig - seinen besonderen Dank für dessen Unterstützung und Betreuung aussprechen.

Inhaltsverzeichnis

I.Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Bisheriger Forschungsstand
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbauder Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Te stimonial
2.1.1 Begriff und Verwendung in dieser Arbeit
2.1.2 Ziele der Testimonialwerbung
2.1.3 Fußballer in der Werbung - Chancen und Risiken
2.1.4 Auswahl der Testimonials
2.2 Performance
2.2.1 Begriff und Verwendung in dieser Arbeit
2.2.2 Operationalisierung der Performance
2.2.3 Mediator-Variablen
2.3 Forschungshypothesen

3 Studiendesign
3.1 Daten
3.2 Methodik
3.2.1 Diskriminanzanalyse
3.2.2 Varianzanalyse 30

4 Resultate der empirischen Studie
4.1 Ergebnisse der Diskriminanzanalyse
4.2 Ergebnisse der Varianzanalyse

5 Diskussion der Ergebnisse

6 Fazit und Ausblick

II. Literaturverzeichnis

III. Abbildungsverzeichnis

IV. Tabellenverzeichnis

V. Anhang

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Wenn ein Fußballer den Platz betritt, dann hat er zwei Dinge bei sich. Erstens Respekt vor dem Gegner und zweitens ein Einlaufkind. Nicht so am 13. August 2010, als Mark van Bommel bei einem Testspiel des FC Bayern München den Platz betrat. Ohne Einlaufkind, dafür mit einem lebensgroßen Bild von „Debbie", die seit Jahren vermisst wurde. Eins hatte diese Werbekampagne mit Sicherheit erreicht: Aufmerksamkeit. Der Kick-off dieser Kampagne war so erfolgreich, dass sie mit dem Gold Effie¹ausgezeichnet wurde. Mit ihr wurde das Bewusstsein geschärft, dass jährlich etwa 100.000 Anzeigen über Vermisste die Polizei erreichen und die Hilfe der Bevölkerung notwendig ist, manche von ihnen wiederfinden zu können.

Doch was hat die genannte Kampagne mit dieser Bachelorarbeit zu tun? Es geht darum, dass Mark van Bommel dafür ausgewählt wurde und nicht jemand anderes und dass der Erfolg einer Kampagne von den Darstellern abhängt, die darin vorkommen. Wäre es glaubwürdig, einem zwanzigjährigen, kinderlosen Toni Kroos dieses Bild zu geben? Der Erfolg der Kampagne hing zweifelsfrei auch mit der Wahl von Mark van Bommel zusammen. Ein dreifacher Familienvater, der weiß, was er verliert, wenn das eigene Kind vermisst wird und vor hunderten Kameras, fünf Millionen Live-Zuschauern in Deutschland und 15 Millionen weltweit (Effie, 2011), mit Tränen in den Augen auf dem Spielfeld steht, trifft einen sensiblen Nerv in der Gesellschaft, die für das Problem vermisster Kinder sensibilisiert wird. Die avisierten Ziele der Kampagne wurden um das Mehrfache übertroffen. Die Reichweite und das Medienecho waren erstaunlich. Und dennoch: Nicht jede Kampagne ist derart emotional und erfolgreich. Sie soll als Beispiel dienen, dass die Wahl des Hauptdarstellers für den Erfolg einer Kampagne übergeordnet wichtig ist und dass nicht jeder Spieler für jede Werbebotschaft geeignet zu sein scheint.

Fußballer, deren Manager und Trainer sind beliebte Subjekte, um Werbebotschaften zu transportieren. Mittlerweile ist in jeder fünften Werbung im Fernsehen ein bekanntes Testimonial (=Werbeperson - die ausführliche Definition folgt im zweiten Kapitel) zu sehen (Schieri & Schaaf, 2007). Doch nicht jeder hat das Potential zum Testimonial. Wie beim Spitzenfußball muss der Spieler für seine Werbeeinnahmen anscheinend eine besondere Leistung abliefern, um in den erlesenen Kreis von Leuten aufgenommen zu werden, die sich ein Leben nur mit ihren Nebeneinkünften finanzieren könnten. Warum wird Mario Gomez, der die letzte Saison Ergänzungsspieler war, von so vielen Werbefirmen angeheuert und Stefan Kießling, als aktueller Torschützenkönig der Bundesliga, nicht? Durch welche Kriterien unterscheiden sich die Fußball-Testimonials von Fußballern, die kein Testimonial sind? Und warum sind ausgerechnet Fußballer bei den werbenden Firmen so beliebt? All diese Gedanken führen zu der Forschungsfrage:

Haben Fußball-Testimonials eine bessere Performance?

1.1 Bisheriger Forschungsstand

Das Thema „Testimonial" wurde nach aktuellem Stand der Forschung umfassend auf dessen Herkunft, Ursachen und Wirkung, Chancen und Risiken definiert, klassifiziert und erforscht. Gerade der Bereich Sport ist bei Werbung mit Testimonials ein wesentlicher Bestandteil aufgrund seiner gesellschaftlichen und medialen Relevanz. Obwohl im Zusammenhang mit Fußball immer wieder erfolgreiche und weniger erfolgreiche Beispiele in der Werbung genannt werden, hat eine tiefergehende Forschung und Analyse spezieller Kriterien für Fußballer erst unzureichend stattgefunden. Im Allgemeinen wurden Anforderungen an Testimonials zwar schon untersucht, aber was das genau in Bezug auf den einzelnen Fußballer bedeutet und welche spezifischen Kriterien dieser erfüllen muss hat noch kein Autor²erforscht.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, ein Modell zu entwickeln, welches versucht, die beiden Gruppen „Testimonial" und „Nicht-Testimonial", anhand einiger Kriterien, voneinander zu unterscheiden. Des Weiteren sollen Grenzwerte zu den ausgearbeiteten Variablen ermittelt werden, die zeigen sollen, wie viele Einsätze ein Spieler in der Nationalmannschaft absolvieren müsste, um Testimonial zu sein. Anhand der Kriterien soll es möglich sein, mit nur geringem Aufwand eine Einschätzung über die Eignung eines Spielers für eine Testimonial-Tätigkeit abzugeben. Außerdem soll gezeigt werden, ob es Spieler gibt, die zwar Testimonials sind, allerdings aufgrund ihrer Leistungsdaten eigentlich der anderen Gruppe zugehören müssten und umgekehrt. Mit Hilfe der Daten und der getätigten Analyse sollen auch mögliche Gründe für eine falsche Gruppenzuordnung ermittelt werden.

1.3 Aufbau der Arbeit

Das folgende zweite Kapitel schafft die theoretischen Grundlagen zum Thema Testimonial und Performance. In Kapitel 2.1 wird der Begriff Testimonial (2.1.1) auf dessen Bedeutung untersucht und die Verwendung in dieser Arbeit dargestellt. Des Weiteren wird auf die Ziele der Werbung mit Testimonials (2.1.2) eingegangen und die Chancen und Risiken, die damit verbunden sind, erläutert (2.1.3). Daraufhin folgt die Auswahl der verwendeten Testimonials für die Untersuchung (2.1.4). Abschnitt 2.2 beschäftigt sich mit dem Begriff Performance (2.2.1) und stellt dessen Operationalisierung dar (2.2.2). Das Modell wird um zwei Mediator-Variablen erweitert (2.2.3), die ebenfalls Einfluss auf die Unterscheidung der beiden Gruppen „Testimonial" und „Nicht-Testimonial" haben können. Den Abschluss des zweiten Kapitels bilden die Forschungshypothesen (2.3). Das dritte Kapitel stellt das Studiendesign dar. Es wird erläutert, wie die Daten erhoben wurden (3.1) und mit welchen statistischen Methoden (3.2) sie anschließend ausgewertet wurden. Im vierten Kapitel findet Darstellung der Ergebnisse statt, die im folgenden fünften Kapitel diskutiert werden. Abgeschlossen wird die Arbeit im sechsten Kapitel durch ein Fazit und Forschungsausblick.

2 Theoretische Grundlagen

Im folgenden Abschnitt werden die theoretischen Grundlagen im Zusammenhang von Werbung mit Werbepersonen und deren Anforderungen dargestellt. Das Kapitel endet mit den Forschungshypothesen und einer Zusammenfassung.

2.1 Testimonial

2.1.1 Begriff und Verwendung in dieser Arbeit

Der Begriff Testimonial wurde bereits in früheren Arbeiten weitgehend untersucht und definiert. Ursprünglich stammt der Begriff vom lateinischen Wort „testimonium" ab. Es bedeutet „Zeugnis", „Referenz" und „Zeuge" (Scholze-Stubenrecht & Alsleben, 1999). Im Englischen ist von „Beweis" und auch „Zeugnis" die Rede. Demzufolge orientiert sich die Bedeutung sehr nah an der lateinischen. Partielle Synonyme im Englischen sind „endorsee", „presenter" oder „spokesman" (Haase, 2001). In dieser Arbeit wird das Wort Werbeperson kongruent wie Testimonial verwendet.

In seinem Beitrag „Werbung mit Testimonials aus dem Sport" im „Management­Handbuch Sportmarketing" schreibt Henning Haase:

„Das Testimonial legt gewissermaßen Zeugnis ab, indem es den beworbenen Sachverhalt anpreist, behauptet ihn übernommen zu haben oder auch nur den Schluß nahe legt, dem sei so, insofern es sich in enger Kontingenz mit dem Sachverhalt darstellen lässt." (Haase, 2001, S. 371).

Ein Testimonial ist also in der Regel eine Person, die der Zielgruppe bekannt ist und eine positive Reputation besitzt (Haase, 2001). Bei Haase ist die Person, die die Werbebotschaft übermittelt im Vordergrund und steht für das Produkt ein. Dennoch gibt es auch andere Interpretationen, die näher am lateinischen Ursprung sind. Daniela Schaaf zum Beispiel sagt:

„[...] ein werblich präsenter Sportakteur im genuinen Sinne [ist] lediglich als Quelle bzw. Träger des Testimonials und nicht als solches selbst zu verstehen, insofern gilt >Michael Schumacher gives his testimonial, but he is not the testimonial·." (Schaaf, 2010, S. 42).

Das Testimonial wird hier als Zeugenaussage beschrieben und ist nicht die Person selbst. In der Literatur herrscht also Uneinigkeit darüber, ob ein Testimonial eine werbende Person ist oder die Werbeaussage. Diese Arbeit orientiert sich an der Definition von Haase - mit der Einschränkung auf Werbespots im Fernsehen und den darin vorkommenden Werbepersonen, da sich die empirische Untersuchung auf diese bezieht. Die Beschränkung auf Fernsehwerbung obliegt der Reichweite des Mediums, da hier regionale Stars eine untergeordnete Rolle spielen (Kloss, 2012) und somit sichergestellt wird, dass die Spieler national bekannt sind. Im Werbespot für Müllermilch ist dementsprechend Thomas Müller das Testimonial und „Alles Müller, ... oder was?" der Claim bzw. Werbespruch, der die Werbeaussage unterstützt.

2.1.2 Ziele der Testimonialwerbung

Die Entwicklung des Einsatzes von Testimonials spielt in der Werbung eine immer wichtigere Rolle. Bis ins Jahr 2007 ist der prozentuale Anteil von Werbung mit Testimonials auf 20 Prozent angestiegen, in den USA sind es sogar 25 Prozent, Tendenz steigend (Schierl & Schaaf, 2011). Der Durchschnittsbürger wird täglich von 2000 Werbebotschaften erreicht. In einem Alter von 35 Jahren hat er bereits 150.000 Werbespots gesehen (Olsson, 2011). Durch diese allgegenwärtige Informationsflut empfinden knapp zwei Drittel der deutschen Konsumenten - auch Rezipienten genannt (Scholze-Stubenrecht, 2001) - Werbung als lästig (Dube & Richert, 2010) und versuchen, so gut es geht, ihr aus dem Weg zu gehen. Dem treten 86 Prozent der Werbetreibenden mit Testimonials oder auch Eye-Catchern entgegen, um stärkere Schlüsselreize beim Konsumenten hervorzurufen und Aufmerksamkeit zu erlangen (Schieri & Schaaf, 2007). Die Werbung wird mit Testimonials emotionalisiert und personalisiert. Emotionen werden vor allem durch bekannte Gesichter hervorgerufen, womit dem Rezipienten die Werbung besser in Erinnerung bleibt (Fanderl, 2005). Das grundlegende Ziel von Werbung ist zwar Verkaufsförderung (Kloss, 2012), allerdings soll mit den Attributen des Testimonials auch Imagebildung und Imagetransfer stattfinden (Haase, 2001). Wenn beispielsweise die deutsche Fußballnationalmannschaft für die A-Klasse von Mercedes-Benz wirbt, dann hofft Mercedes, die jungen, frischen und sportlichen Geister unter den Autofreunden mit diesem Werbespot zu erreichen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Werbung mit Testimonials vor allem wegen der erhöhten Aufmerksamkeit der Rezipienten und der großen Reichweite, die ein Spot vor allem bei Fußballinteressierten erreichen kann, betrieben wird. Das Ziel der Werbespots ist es, dass die Werbung trotz der gegenwärtigen Werbeflut im Gedächtnis des Konsumenten bleibt. Die Werbenden haben mit der Testimonialwerbung einen Weg gefunden, dieses Ziel zu erreichen. Jedoch birgt die Werbung mit Testimonials nicht nur große Chancen. Vor allem bei Sportlern und im besonderen Maße bei Fußballern bestehen große Risiken für das Testimonial, aber auch für die werbende Firma selbst. Diese sollten bedacht und wenn möglich weitgehend ausgeschlossen werden können, bevor man sich für die Werbung mit Testimonials entschließt.

2.1.3 Fußballer in der Werbung - Chancen und Risiken

Viele Prominente geben ihr Gesicht für Produkte und deren Werbung her. Sei es für den Spinat mit dem „Blubb" oder die Goldbären von Haribo. Durch die Prominenten soll ein Produkt den Konsumenten schmackhaft gemacht werden. Warum eignen sich aber gerade Fußballer als Testimonials?

Fußball gilt in Deutschland gemeinhin als Volkssport, was die Statistik des Deutschen Fußball Bunds (DFB) eindrucksvoll unterstreicht: Am 2. Mai 2013 waren 25.456 Vereine beim DFB gemeldet. Die Mitgliederanzahl betrug zu diesem Zeitpunkt etwa 6,8 Millionen, wovon 1,1 Millionen weiblich und 5,7 Millionen männlich waren (Köttker, 2013). Das heißt, etwa jeder zwölfte Bürger Deutschlands ist Mitglied beim DFB. Erst am 18. Juli 2013 entschied der Europäische Gerichtshof in Luxemburg, dass Spitzenspiele im Fußball nicht ausschließlich im Bezahlfernsehen übertragen werden dürfen. Die Urteilsbegründung lautete, dass diese „[...] Ereignisse von erheblicher gesellschaftlicher Bedeutung [sind]". Im Falle von Exklusivübertragung würde der Bezahlsender „einem bedeutenden Teil der Öffentlichkeit [...] die Möglichkeit [vorenthalten, die] Berichterstattung in einer frei zugänglichen Fernsehsendung zu verfolgen" (Aktenzeichen: C-201/11 P). Das belegen auch die Zuschauerzahlen vor dem Fernseher: Das WM-Halbfinale 2006 gegen Italien wurde mit einem Spitzenwert von 31,31 Millionen Zuschauern verfolgt. Dabei sind die öffentlichen Plätze und Kneipen zum Fußballschauen noch gar nicht mit eingerechnet (Steil, 2006). Es zeigt sich also, dass das Interesse am Fußball äußerst hoch ist und die Werbespots einen Großteil der Bevölkerung erreichen können. Herausgehoben werden soll die Bekanntheit der Spieler beim Volk, die als Testimonial eingesetzt werden. Bastian Schweinsteiger hat beispielsweise eine Bekanntheit in der deutschen Bevölkerung von 98,1 Prozent (Förster, 2012). Diese bildet die Grundlage für die Testimonial-Tätigkeit. Während der Saison besteht eine hohe TV-Präsenz, die ein großer Erfolgsindikator für Testimonials ist (Olsson, 2011). Demzufolge zeigt sich das hohe Potential von Fußball und Fußballern in der Werbung. Allerdings birgt dies auch Risiken insbesondere bei Sportlern, da das Image eines Sportlers immer von dessen Leistung abhängig ist (Schierl & Schaaf, 2007). Die Leistung kann während einer Saison durchgehend gut sein. Allerdings sind sportliche Leistung und die Berichterstattung darüber sehr schnelllebig. Es kann innerhalb sehr kurzer Zeit passieren, dass ein Spieler von den eigenen Fans Monate lang ausgepfiffen wird und an Beliebtheit und Sympathie einbüßt, so geschehen nachdem Arjen Robben (FC Bayern München) im Champions League Finale in München 2012 die Entscheidung vom Elfmeterpunkt auf dem Fuß hatte und versagte. Im Mai 2013 schoss er das entscheidende Tor gegen Borussia Dortmund ebenfalls im Champions League Finale und konnte damit wieder positive Medienbeiträge generieren.

Neben den sportlichen Auftritten muss auch geprüft werden, wie häufig ein Testimonial bereits für andere Produkte wirbt. Wenn ein Spieler oder Trainer zu häufig in der Werbung vorkommt, hat das Auswirkungen auf das Testimonial und auf die beworbene Marke (Wallrodt, 2013). Werbespots sollten die Marke in den Vordergrund stellen und nicht das Testimonial. Ansonsten macht die Marke für das Testimonial Werbung und nicht umgekehrt (Awada, 2003). Der Verlust der Glaubwürdigkeit der Werbung wird aufs Spiel gesetzt, wenn Testimonial und Produkt nicht zusammenpassen. Franz Beckenbauer zum Beispiel war sowohl für E-Plus als auch 02 und die Telekom Werbebotschafter. Dem Rezipienten wird schnell klar, dass die Kooperation nicht wegen der Überzeugung zur Marke, sondern aus reiner Geldgier besteht (Fanderl, 2005). Es existieren aber nicht nur sportliche und berufliche Risiken: Auch Eskapaden im Privatleben sind nicht kalkulierbare Risiken für die werbenden Firmen. Als Beispiel sei hier Oliver Kahn genannt, der 2003 seine hochschwangere Frau betrog (Pritzsche, 2009). Nicht ganz so privat, dafür ebenso bedenklich, war der Vorfall, als Mario Götze beim FC Bayern München (FCB) als Neuzugang vorgestellt wurde. Die Firma Adidas, schon jahrzehntelanger Trikot-Ausrüster des FCB, die jährlich dafür Millionen Euro bezahlt und sogar 10 Prozent der FC Bayern München AG besitzt, wurde durch den Privatausrüster von Mario Götze düpiert, als dieser ein Nike-Logo im XXL-Format samt Schriftzug auf der Brust trug (Abbildung 1). Nike konnte dadurch eine hohe öffentliche Wahrnehmung erreichen, die eigentlich Adidas zugestanden hätte. Schließlich ist Mario Götze von Puma (Ausrüster von Borussia Dortmund, nachfolgend BVB genannt) zu Adidas (Ausrüster von FC Bayern München) gewechselt. Das Beispiel weist auf die Problematik hin, die es zu beachten gilt, wenn mit Sportlern Werbung gemacht werden soll.

Abbildung 1: Ausrüsterstreit zwischen Adidas und Nike

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: sportbild.bild.de

Alles in allem zeigt sich demzufolge, dass es wegen der Bekanntheit der Spieler und des großen Interesses der Menschen am Fußball sinnvoll sein kann, Werbespots mit Fußballern zu besetzen. Dennoch besteht immer ein Risiko aufgrund der sportlichen Leistungsschwankungen, privater Eskapaden oder konkurrierender Verträge zwischen Spielern und dem Verein als Arbeitgeber. Daher ist es besonders wichtig für werbende Firmen, die richtigen Spieler, die für ihre Werbebotschaft einstehen sollen, gut auszuwählen.

2.1.4 Auswahl der Testimonials

Nicht jeder Fußballer ist ein Testimonial und nicht jedes Testimonial aus dem deutschen Fußball kann in dieser Arbeit zur Untersuchung beitragen. Es gibt zwar mehr als 500 Bundesligaspieler, doch nur ein Bruchteil derer kommt in der Werbung vor. Dabei sind es häufig immer wieder die gleichen Gesichter, die der Konsument zu sehen bekommt. Um die fernsehwerbenden Spieler ausfindig zu machen, wurde auf youtube.com³zunächst gezielt nach bekannten Werbespots beispielsweise von Opel (Sponsor des BVB) oder Lufthansa (Sponsor des FCB) gesucht. Weiterhin wurde nach einzelnen Spielern auf der Videoplattform gesucht, um herauszufinden, wofür sie Werbung machen. Mittlerweile kann man davon ausgehen, dass eine im Fernsehen angelaufene Werbung sehr schnell auf der Plattform zur Ansicht zur Verfügung steht. Bei dieser Analyse wurde festgestellt, dass acht Spieler des FCB, sechs des BVB und jeweils ein Spieler von Bayer 04 Leverkusen und FC Schalke 04 in der Fernsehwerbung des vergangenen Jahres vorkamen. Die Verteilung zeigt schon, dass Testimonials hauptsächlich von den sportlich erfolgreichsten Vereinen der vergangenen Jahre gestellt werden. Tabelle 1 zeigt zehn Spieler der Saison 2012/2013, die Testimonials waren und deren Daten untersucht wurden.

Tabelle 1: Testimonials aus der Bundesliga der Saison 2012/2013

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Diese Spieler wurden ausgewählt, um eine möglichst breite Datenbasis zu bekommen. Zum einen sollten sie die deutsche Nationalität besitzen, da die Analyse der Werbespots sich nur auf Deutschland beschränkte. Des Weiteren ist es sinnvoll die Spieler aus verschiedenen Vereinen auszuwählen, was sich als schwierig erwies, da nur zwei Testimonials nicht von Borussia Dortmund oder dem FC Bayern München gestellt wurden. Außerdem sollten wenigstens zwei Spieler eine Position auf dem Spielfeld repräsentieren, damit die Bildung von positionsbezogenen Mittelwerten möglich ist. Schließlich konnten Spieler wie Mesut Özil oder Lukas Podolski nicht in die Untersuchung aufgenommen werden, da sie nicht in der Bundesliga spielen und dementsprechend die Daten der zu messenden Kriterien nicht vergleichbar mit denen von Bundesligaspielern sind.

Aber nach welchen Kriterien könnten sich Spieler, die Testimonial sind und Spieler, die Nicht-Testimonial sind, unterscheiden? Was müssen Spieler dafür leisten, um Testimonial zu werden? Besteht die abgelegte Performance nur aus Leistungsdaten oder gibt es noch weitere Anhaltspunkte, an denen sich die Unternehmen orientieren? Diese Fragen behandelt der nächste Abschnitt.

2.2 Performance

2.2.1 Begriff und Verwendung in dieser Arbeit

„Performance" ist ein Begriff aus dem englischen Sprachgebrauch. Es ist ein Wort, welches alleinstehend nur auf dessen Herkunft und Linguistik untersucht wurde. Verwendet wurde das Wort vor allem in der künstlerischen Szene der 1960er Jahre und beschrieb eine Gattung, in welcher eine künstlerische Darbietung - im Gegensatz zum Theater - nie in Struktur und Art und Weise wiederholt werden sollte (Parr, 2005). Gegenwärtig ist dies mit Stand-Up Comedy, die für Spontanität und situationsbezogenen Humor einsteht oder dem Programm eines Varieté Theaters. Weitere Synonyme zu Performance sind beispielsweise: Leistung, Auftritt oder Show.

Linguistisch wurden drei primäre Bedeutungen identifiziert: Erstens die Ausführung bzw. Durchführung eines Befehls⁴(Simpson & Weiner, 2000), zweitens die Messbarkeit der Fähigkeiten eines Motoren-Fahrzeugs oder Flugzeugs während eines Tests. Die Fähigkeiten können dann in Ausprägungen ausgedrückt werden, wie zum Beispiel Hubraum oder allgemeiner Leistungsdaten⁵(Simpson & Weiner, 2000). Die dritte

Bedeutung kommt aus der psychologischen Wissenschaft und beinhaltet ein bemerkenswertes oder messbares Verhalten einer Person in einer bestimmten, gewohnten oder experimentellen Situation⁶(Simpson & Weiner, 2000). Im Rahmen dieser Arbeit wird sich vor allem an der zweiten und dritten Bedeutung orientiert, da ein Spieler im Sinne der ersten Definition zwar Befehle vom Trainer ausführt, nichtsdestotrotz seine Leistung in der Öffentlichkeit als eigenständig, selbstverantwortlich und in dessen eigenem Interesse wahrgenommen wird. Um letztlich eine Aussage über die Leistung eines Spielers treffen zu können, muss diese messbar und innerhalb eines bestimmten Zeitraums stattgefunden haben. Die Definition zu Performance in dieser Arbeit lautet daher:

Die Performance ist eine messbare Leistung von Fußballern, die während der Saison 2012/2013 in Pflichtspielen erbracht wurde.

Das Pflichtspiel ist ein wesentlicher Bestandteil der Definition, da Freundschaftsspiele von Vereinen und der Nationalelf nicht unter den Regularien der Wettbewerbsbedingungen stattfinden und häufig Spieler eingesetzt werden, die ansonsten entweder Einwechselspieler sind oder nicht zum Kader des Profiteams gehören.

2.2.2 Operationalisierung der Performance

Im Abschnitt 2.2.1 wurde der Begriff Performance bereits auf seine Herkunft untersucht und für diese Arbeit hinreichend definiert. In diesem Abschnitt soll nun erläutert werden, was die Performance des einzelnen Spielers ausmacht und durch welche Items sie gemessen werden kann. Der Betrachtungszeitraum beträgt ein Jahr, was der Bundesligasaison 2012/2013 entspricht, die am 1. Juli jeden Jahres beginnt und am 30. Juni des folgenden Jahres endet.

Spielernote

Als Grundlage jeder Testimonial-Tätigkeit ist vor allem die Bekanntheit innerhalb der relevanten Zielgruppe Voraussetzung. Damit sich ein Fußballer als Testimonial empfehlen kann und dieser eine hohe Bekanntheit erreicht, muss er Leistungen abliefern, die in der Öffentlichkeit Erwähnung finden. Dies kann sowohl auf gute als auch auf schlechte Leistungen zutreffen. Bei schlechten oder nicht erwähnenswerten Leistungen fällt der Spieler früher oder später aus dem Fokus der Öffentlichkeit. Positive Leistungen hingegen tragen zur höheren Bekanntheit und Berichterstattung über den Spieler bei. Ebenfalls wächst das Interesse der Zuschauer an einem Spieler, der gute Leistungen abliefert, da sich Fußballfans besser mit guten Leistungen identifizieren können als mit schlechten und den erreichten Erfolg ein Stück weit auf sich selbst beziehen (Burmann & Schade, 2012). Bei Misserfolg findet diese Identifikation nicht statt. Dem Fan gibt es das Gefühl, dass der Spieler alles für den Verein gibt. Daher ist es unerlässlich, die Performance eines Fußball-Testimonials an Hand einer fußballerischen Leistung zu messen, die sich über einen längeren Zeitraum erstreckt. Das Messinstrument ist die Spielernote des Spielers der Saison 2012/2013.

Marktwert

Um einen möglichst breiten Eindruck von der Leistung eines Spielers zu bekommen, wird als zusätzlicher Leistungsindikator der Marktwert eines Spielers hinzugezogen. Immer wieder kann es zu Fehleinschätzungen der Spielerleistung kommen. Auch wenn sich die Auswirkungen vereinzelter Falschbenotungen bei 34 Spieltagen in Grenzen halten dürften, macht es doch Sinn, die Leistungsentwicklung monetärer Art mit einfließen zu lassen. Grund dafür ist der Umstand, dass neben den kontinuierlichen Leistungen in der Bundesliga auch andere Merkmale wie das Potential und das Alter eines Spielers mit einbezogen werden. Damit enthält der Marktwert eines Spielers Informationen, die anhand von reinen Leistungsdaten nicht messbar sind. Ein weiterer Aspekt für das Einbeziehen des Marktwertes ist, dass beispielsweise Torhütern eine besondere Rolle zuteilwird: Bei ihnen ist die Diskrepanz zwischen guter Leistung und hohem Marktwert besonders groß. Während in der zweiten Fußballbundesliga laut kicker-Noten⁷acht der zehn Notenbesten Spieler Torwart sind - in der Bundesliga sind es drei von zehn - gehören lediglich drei Torhüter zu den wertvollsten Spielern der zweiten Bundesliga. Diese wertvollen Torhüter sind jedoch nicht diejenigen, die gute Noten vorweisen konnten. In der Bundesliga ist nur noch ein Torwart unter den zehn wertvollsten Spielern. Aber auch dieser gehörte nicht zu den zehn leistungsbesten Spielern während der Saison. Ein noch drastischeres Beispiel: Iker Casillas, Torwart von Real Madrid hat die letzten fünf Jahre die Wahl zum Welt-Torwart für sich entschieden. Sein aktueller Marktwert beträgt 30 Millionen Euro (Seidel, 2013) - Höchststand Januar 2013 mit 35 Millionen Euro. Lionel Messi, Offensivspieler beim FC Barcelona wurde die letzten vier Jahre zum Weltfußballer ernannt. Sein Marktwert beträgt 120 Millionen Euro (Seidel, 2013). Das Beispiel soll verdeutlichen, wie verschieden die Leistungen von Spielern auf unterschiedlichen Positionen bewertet werden und dass besondere Vorsicht bei der Interpretation der Daten geboten ist. Deswegen wird neben der Betrachtung des Marktwertes zu bestimmten Zeitpunkten (zu Beginn und am Ende der Saison) auch die Entwicklung des Marktwertes während der Saison in die Untersuchung mit einbezogen.

Teilnahme an Europa League, Champions League und DFB-Spiele

Um der Wichtigkeit der Bekanntheit für Testimonials zu entsprechen, wird die Teilnahme an internationalen Spielen hinzugezogen. Gemeint sind Europapokalspiele im Verein und Spiele der Nationalmannschaft. Die Überlegung ist, dass Spieler mit internationaler Erfahrung geeigneter als Testimonials sind, da sie aufgrund der großen Fußballbegeisterung in Deutschland über eine höhere Bekanntheit verfügen. Besonders wichtig dabei sind vor allem die Spiele der Nationalmannschaft. Im WM- Qualifikationsspiel am 26. März 2013 gegen Kasachstan lag die Einschaltquote bei 29 Prozent, was umgerechnet 8,4 Millionen Zuschauer sind (Goedecke, 2013).

[...]

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¹Der Effie ist eine Auszeichnung für erfolgreiche Werbekampagnen.

²Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird im Text verallgemeinernd das generische Maskulinum verwendet. Diese Formulierungen umfassen gleichermaßen weibliche und männliche Personen; alle sind damit selbstverständlich gleichberechtigt angesprochen.

³YouTube ist ein Internet-Portal, auf welchem kostenlos Videos angeschaut und hochgeladen werden können. Im Mai 2012 wurden im Schnitt 72 Stunden Videomaterial pro Minute hochgeladen (Kirch, 2012).

⁴Englischer Originaltext: „The carrying out of a command, duty, purpose, promise, etc [...]".

⁵Englischer Originaltext: „[...] the capabilities of a machine or device, now esp. those of a motor vehicle or aircraft [...]".

⁶Englischer Originaltext: „The observable or measurable behaviour of a person [...] in a particular, usu. experimental, situation.".

⁷Sportal.de bietet keine Rangliste der Spieler nach der Spielernote an. Da sich, wie bereits erwähnt, die Benotung der Portale im Gros jedoch nicht unterscheidet, wurde die Rangliste von kicker.de zu Rate gezogen.

• College: University of Leipzig (Institut für Service und Relationship Management)
• Grade: 1,0
• Author: David Kittelmann (Author)
• Publication Year: 2013
• Pages: 64
• Catalog Number: V271462
• ISBN (eBook): 9783656672944
• ISBN (Book): 9783656672852
• Language: German
• Tags: haben, fußball-testimonials, performance