Die Einstellung der Fans zum Sportsponsoring

Eine empirische Analyse am Beispiel von Borussia Dortmund

Master's Thesis , 2013 , 91 Pages , Grade: 1,5

Sport - Sport Economics, Sport Management

Das Sportsponsoring hat sich seit einigen Jahren fest im Kommunikationsmix vieler Unternehmen etabliert. Die Hauptziele aus Sicht der Unternehmen stellen hierbei zum einen die Steigerung des Bekanntheitsgrades, zum anderen die Imageprofilierung dar. Ob diese Ziele letztendlich verwirklicht werden, hängt zu einem großen Teil von den Fans des Sponsoring-Nehmers und dessen Einstellung zu den Sponsoring-Maßnahmen ab. Dabei ist es sowohl für die Unternehmen als Sponsoring-Geber, als für Sportler oder Vereine wichtig, den passenden Partner zu finden. Gerade in der deutschen Fußball-Bundesliga stoßen die Vereine immer wieder aufgrund von Traditionsbrüchen, beispielsweise durch Namenssponsoring, oder einem schlechten Image der sponsernden Unternehmen auf Ablehnung durch die eigenen Fans. Aufgrund dessen soll in dieser Arbeit die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen innerhalb eines Fußballclubs genauer untersucht werden. Im Rahmen dessen wird der Einfluss der Fanidentifikation, des Informations-Overload sowie der allgemeinen Einstellung zum Sponsoring auf die Einstellung der Fans zu den spezifischen Sponsoring-Maßnahmen genauer betrachtet. Speziell wird diese Analyse am Beispiel des Fußball-Erstligisten Borussia Dortmund durchgeführt.

Inhaltsverzeichnis

• Bibliographische Beschreibung und Referat
• Inhaltsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• 1 Einleitung
  • 1.1 Ziel der Arbeit
  • 1.2 Aufbau der Arbeit
• 2. Theoretische Grundlagen des Forschungsgegenstandes
  • 2.1 Sponsoring
    • 2.1.1 Definition und Entstehungsgeschichte
    • 2.1.2 Arten von Sponsoring
      • 2.1.2.1 Kunstsponsoring
      • 2.1.2.2 Soziosponsoring
      • 2.1.2.3 Ökosponsoring
      • 2.1.2.4 Bildungssponsoring
      • 2.1.2.5 Mediensponsoring
    • 2.1.3 Ziele des Sponsorings
    • 2.1.4 Sponsoring in der Kommunikationspolitik der Unternehmen
  • 2.2 Sportsponsoring
    • 2.2.1 Entwicklung und Begriffsbestimmung des Sportsponsoring
    • 2.2.2 Erscheinungsformen des Sportsponsoring
      • 2.2.2.1 Die Klassifikation nach dem Sponsoring-Objekt
      • 2.2.2.2 Die Klassifikation nach dem Umfang des Sponsoring-Engagements
      • 2.2.2.3 Die Klassifikation nach den Sponsoring-Maßnahmen
    • 2.2.3 Chancen und Risiken von Sportsponsoring
    • 2.2.4 Erfolgsfaktoren und Barrieren des Sportsponsoring
      • 2.2.4.1 Sponsor-Fit
      • 2.2.4.2 Einbettung in den Kommunikationsmix der Unternehmen
      • 2.2.4.3 Erfolg des Sponsoring-Nehmers
      • 2.2.4.4 Fans des Sponsoring-Nehmers
      • 2.2.4.5 A-Priori Bekanntheit des Sponsors
      • 2.2.4.6 Informations-Overload
      • 2.2.4.7 Ambush-Marketing
    • 2.3 Wirkungsforschung im Sponsoring
      • 2.3.1 Bedeutung von Wirkungsforschung im Sponsoring
      • 2.3.2 Wirkungsmodelle im Sponsoring
        • 2.3.2.1 Das S-O-R-Modell
        • 2.3.2.2 Das Modell der Wirkungspfade
      • 2.3.3 Verfahren zur Wirkungsmessung im Sportsponsoring
        • 2.3.3.1 Verfahren zur Messung der Sponsoring-Leistung
        • 2.3.3.2 Verfahren zur Messung von Wahrnehmung
        • 2.3.3.3 Verfahren zur Messung der Erinnerungswirkung
        • 2.3.3.4 Verfahren zur Messung der Einstellungswirkung
    • 3 Forschungsstand und theoretische Vorüberlegungen
      • 3.1 Untersuchungen zur Messung von Einstellungen
      • 3.2 Untersuchungen zur Messung von Fanidentifikation
      • 3.3 Untersuchungen zur Messung von Informations-Overload
      • 3.4 Weitere mögliche Einflussfaktoren
      • 3.5 Zusammenfassung der Hypothesen
    • 4 Empirische Untersuchung
      • 4.1 Methodisches Vorgehen
        • 4.1.1 Operationalisierung der Konstrukte
        • 4.1.2 Aufbau des Fragebogens
        • 4.1.3 Untersuchungsdurchführung
        • 4.1.4 Auswertungsmethode
        • 4.1.5 Verfahren der Datenauswertung
          • 4.1.5.1 Häufigkeitsberechnung
          • 4.1.5.2 Kolgomorov-Smirnov-Test
          • 4.1.5.3 Dunnett-T3-Test
          • 4.1.5.4 Korrelationskoeffizient nach Kendall
        • 4.1.6 Gütekriterien der Untersuchung
      • 4.2 Datenauswertung
        • 4.2.1 Deskriptive Datenauswertung
          • 4.2.1.1 Stichprobe
          • 4.2.1.2 Einstellungswerte
          • 4.2.1.3 Fanidentifikation
          • 4.2.1.4 Informations-Overload
        • 4.2.2 Überprüfung der Hypothesen
          • 4.2.2.1 Der Einfluss der allgemeinen Einstellung zum Sponsoring auf die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen beim BVB
          • 4.2.2.2 Der Einfluss der Fanidentifikation auf die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen beim BVB
          • 4.2.2.3 Der Einfluss des Informations-Overload auf die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen des BVB
          • 4.2.2.4 Der Einfluss verschiedener relevanter Größen auf die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen des BVB
        • 4.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
      • 4.3 Diskussion und Implikationen der Ergebnisse
    • 5 Schlussbetrachtungen
    • Anhang
      • I Statistische Auswertung
      • II. Fragebogen
    • Literaturverzeichnis

    Zielsetzung und Themenschwerpunkte

    Die Masterarbeit befasst sich mit der Einstellung von Fans zum Sportsponsoring. Die Arbeit analysiert anhand des Beispiels von Borussia Dortmund den Einfluss der Fanidentifikation, des Informations-Overload und der allgemeinen Einstellung zum Sponsoring auf die Einstellung der Fans zu den spezifischen Sponsoring-Maßnahmen eines Fußballvereins.

    • Die Einstellung der Fans zum Sportsponsoring
    • Der Einfluss der Fanidentifikation auf die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen
    • Die Problematik des Informations-Overload im Kontext von Sportsponsoring
    • Die Rolle der allgemeinen Einstellung zum Sponsoring für die Einstellung zu den Sponsoring-Maßnahmen eines Vereins
    • Mögliche Handlungsempfehlungen für Unternehmen und Vereine in Bezug auf das Sportsponsoring

    Zusammenfassung der Kapitel

    Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Relevanz des Sportsponsorings für Unternehmen und Vereine hervorhebt. Das zweite Kapitel beleuchtet die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, wobei sowohl generelle Aspekte als auch die Besonderheiten des Sportsponsorings im Fokus stehen. Hier werden verschiedene Arten von Sponsoring vorgestellt, die Ziele des Sponsorings erläutert und die Einordnung des Sponsorings in die Kommunikationspolitik der Unternehmen diskutiert. Weiterhin werden Erfolgsfaktoren und Barrieren des Sportsponsorings analysiert, wobei der Sponsor-Fit, der Erfolg des Sponsoring-Nehmers und die Problematik des Informations-Overload im Detail betrachtet werden. Abschließend wird die Bedeutung der Wirkungsforschung im Sponsoring erläutert, verschiedene Wirkungsmodelle vorgestellt und gängige Verfahren zur Messung von Sponsoring-Leistung, Wahrnehmung, Erinnerung und Einstellung dargestellt.

    Das dritte Kapitel befasst sich mit dem aktuellen Forschungsstand zur Einstellung von Fans zum Sponsoring und stellt die Forschungsfragen und statistischen Hypothesen der Arbeit vor. Dabei werden bereits bestehende Untersuchungen zur Messung von Einstellungen, Fanidentifikation und Informations-Overload analysiert und daraus Prognosen für die eigene Untersuchung abgeleitet. Es werden Hypothesen aufgestellt, die den Einfluss der Fanidentifikation, des Informations-Overload, der allgemeinen Einstellung zum Sponsoring, des Geschlechts und des Bildungsgrades der Probanden auf die Einstellung der Fans zu den Sponsoring-Maßnahmen des BVB untersuchen.

    Das vierte Kapitel präsentiert die empirische Untersuchung. Es wird das methodische Vorgehen der Studie beschrieben, die Operationalisierung der Konstrukte dargestellt und der Aufbau des Fragebogens erläutert. Die Untersuchungsdurchführung und die Auswertungsmethode werden vorgestellt, bevor die deskriptive Datenauswertung erfolgt. Die Stichprobe wird charakterisiert und die einzelnen Konstrukte (Fanidentifikation, Informations-Overload und Einstellung zum Sponsoring) detailliert dargestellt. Anschließend werden die aufgestellten Hypothesen mit Hilfe von statistischen Tests überprüft und die Ergebnisse zusammengefasst. Die Ergebnisse werden diskutiert und mögliche Implikationen für die Praxis abgeleitet.

    Schlüsselwörter

    Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Sportsponsoring, Fanidentifikation, Informations-Overload, Einstellung, Borussia Dortmund, Fußball, Marketing, Kommunikationspolitik, Unternehmen, Vereine, Fans, Wirkungsmessung, Wirkungsforschung, Erfolgsfaktoren, Barrieren, Handlungsempfehlungen.

• College: University of Leipzig (Institut für Sportpsychologie und Sportpädagogik)
• Grade: 1,5
• Author: Marianne Hackbart (Author)
• Publication Year: 2013
• Pages: 91
• Catalog Number: V267648
• ISBN (eBook): 9783656576594
• ISBN (Book): 9783656576587
• Language: German
• Tags: einstellung, fans, sportsponsoring, eine, analyse, beispiel, borussia, dortmund