„Alles wird schneller, vernetzt, global erreichbar. Mit dem Internet verändert sich auch unsere Gesellschaft.“
In den letzten Jahren ist nicht nur die Anzahl der Händler im World Wide Web gestiegen, sondern auch die Anzahl der Online-Shopper. Allein im Jahr 2012 haben über 42,3 Millionen Menschen im Internet eingekauft. Vor allem die Schuhbranche hat sich enorm im Internet entwickelt. Laut Angaben des Instituts für Handelsforschung stieg das Marktvolumen in der Schuhbranche im E-Commerce-Markt vom Jahr 2011 zum Jahr 2012 um 27% auf 1,16 Milliarden Euro an.
Um als filialisierter Einzelhändler im Zeitalter des Internets beständig zu sein, ist es deshalb essentiell sowohl stationär als auch im World Wide Web vertreten zu sein. Bereits ein Drittel der filialisierten Einzelhändler haben aus diesem Grund begonnen, neben dem stationären Vertriebsweg das World Wide Web als zusätzlichen Vertriebskanal zu nutzen. Der mehrgleisige Vertrieb scheint dennoch nicht auszureichen, da ein Springen innerhalb des Kaufprozesses der Konsumenten zwischen dem stationären und dem online Vertriebskanal zu beobachten ist. Händler müssen auf dieses Konsumentenverhalten reagieren und Cross-Channel Strategien zur Verknüpfung ihrer Kanäle entwickeln, um das Springen zwischen den Kanälen zu ermöglichen.
Ausgangspunkt der Arbeit ist somit die Veränderung des Konsumentenverhaltens auf Grund des E-Commerce-Booms und die daraus folgende Notwendigkeit der Einführung von mehrgleisigen Vertriebswegen und deren Verknüpfung durch die filialisierten Einzelhändler.
Zielsetzung der Arbeit
Zielsetzung der Arbeit ist es, durch eine Analyse herauszufinden, inwieweit der filialisierte Schuhfacheinzelhandel am Beispiel der beiden Unternehmen Görtz und Deichmann mit Hilfe von Cross-Channel Strategien, auf die Veränderung des Konsumentenverhaltens reagiert. Zudem sollen durch die Analyse sowohl Handlungsempfehlungen für Görtz und Deichmann entwickelt werden, als auch allgemeine Hinweise, die filialisierte Einzelhändler bei der Anwendung von Cross-Channel Strategien beachten müssen, formuliert werden.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Definitorische Grundlagen
3. Das Konzept der Cross-Channel Strategie
3.1 Veränderung des Konsumentenverhaltens
3.2 Cross-Channel Strategien entlang des Kaufprozesses
3.2.1 Kaufvorbereitung
3.2.2 Transaktion
3.2.3 Service
3.3 Erfolgsfaktoren für Cross-Channel Strategien
4. Untersuchung und Bewertung von Cross-Channel Strategien
4.1 Methodisches Vorgehen
4.2 Unternehmenspräsentation
4.3 Ergebnisvorstellung und Bewertung
4.3.1 Görtz
4.3.2 Deichmann
4.3.3 Zusammenfassung
5. Handlungsempfehlung
6. Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Abgrenzung Multi-Channel Strategie und Cross-Channel Strategie
Abbildung 2: Konsumentenverhalten ROPO und Showrooming
Abbildung 3: Mögliche Customer Journey Map eines Konsumenten
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Zusammenfassung der Cross-Channel Strategien entlang des Kaufprozesses bei Görtz
Tabelle 2: Cross-Channel Strategien entlang des Kaufprozesses bei Deichmann
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation
„Alles wird schneller, vemetzt, global erreichbar. Mit dem Internet verändert sich auch unsere Gesellschaft.“[1]
In den letzten Jahren ist nicht nur die Anzahl der Händler im World Wide Web gestiegen, sondern auch die Anzahl der Online-Shopper. Allein im Jahr 2012 haben über 42,3 Millionen Menschen in Deutschland im Internet eingekauft.[2] Vor allem die Schuhbranche hat sich enorm im Internet entwickelt. Laut Angaben des Instituts für Handelsforschung stieg das Marktvolumen in der Schuhbranche im E-Commerce-Markt vom Jahr 2011 zum Jahr 2012 um 27% auf 1,16 Milliarden Euro an.[3]
Um als filialisierter Einzelhändler im Zeitalter des Internets beständig zu sein, ist es deshalb essentiell, sowohl stationär als auch im World Wide Web vertreten zu sein.[4] Bereits ein Drittel der filialisierten Einzelhändler haben aus diesem Grund begonnen, neben dem stationären Vertriebsweg das World Wide Web als zusätzlichen Vertriebskanal zu nutzen.[5] Der mehrgleisige Vertrieb scheint dennoch nicht auszureichen, da ein Springen innerhalb des Kaufprozesses der Konsumenten zwischen dem stationären und dem online Vertriebskanal zu beobachten ist.[6] Händler müssen auf dieses Konsumentenverhalten reagieren und Cross-Channel Strategien zur Verknüpfung ihrer Kanäle entwickeln, um das Springen zwischen den Kanälen zu ermöglichen.
Ausgangspunkt der Arbeit ist somit die Veränderung des Konsumentenverhaltens auf Grund des E-Commerce-Booms und die daraus folgende Notwendigkeit der Einführung von mehrgleisigen Vertriebswegen und deren Verknüpfung durch die filialisierten Einzelhändler.
1.2 Zielsetzung der Arbeit
Zielsetzung der Arbeit ist es, durch eine Analyse herauszufinden, inwieweit der filialisierte Schuhfacheinzelhandel am Beispiel der beiden Unternehmen Görtz und Deichmann mit Hilfe von Cross-Channel Strategien auf die Veränderung des Konsumentenverhaltens bereits reagiert hat. Zudem sollen durch die Analyse sowohl Handlungsempfehlungen für Görtz und Deichmann entwickelt werden, als auch allgemeine Hinweise, die filialisierte Einzelhändler bei der Anwendung von Cross-Channel Strategien beachten müssen, formuliert werden.
1.3 Aufbau der Arbeit
Um der Analyse eine Basis geben zu können, wird im theoretischen Teil folgendermaßen vorgegangen: Zunächst werden in Kapitel 2 die definitorischen Grundlagen der CrossChannel Strategie behandelt. Anschließend wird in Kapitel 3 das Konzept der CrossChannel Strategie hergeleitet, beginnend mit der Beschreibung der Veränderung des Konsumentenverhaltens. Darauf folgt eine Darstellung des Kaufprozesses des Konsumenten[7] beim Channel-Hopping, einhergehend mit einer Vorstellung von möglichen Cross-Channel Strategien entlang des Kaufprozesses. Darüber hinaus umreißt eine Erörterung zusätzliche Faktoren, welche für eine erfolgreiche Anwendung von Cross-Channel Strategien aus Sicht des Konsumenten relevant sind. Nach Beschreibung der Grundlagen für die Analyse werden in Kapitel 4 am Beispiel von Görtz und Deichmann Cross-Channel Elemente, durch Betrachtung der Vertriebskanäle, auf deren Anpassung an den Kaufprozess des Kunden geprüft. Um die Cross-Channel Strategien besser bewerten zu können, wurde zusätzlich eine Passantenbefragung als eine Momentaufnahme durchgeführt, bei der Kunden von Görtz und Deichmann für die Befragung ausgewählt wurden. Anhand der erarbeiteten Ergebnisse werden schließlich in Kapitel 5 Handlungsempfehlungen sowohl für Deichmann und Görtz als auch allgemeine Hinweise für die Anwendung von Cross-Channel Strategien entwickelt. Die Arbeit wird in Kapitel 6 mit einem Fazit abgeschlossen.
2. Definitorische Grundlagen
Die Cross-Channel Strategie wird in der Literatur häufig mit der Multi-Channel Strategie verwechselt. Meistens wird die Multi-Channel Strategie als Synonym oder als Oberbegriff verwendet. Es ist jedoch notwendig, diese Begriffe voneinander zu unterscheiden. Zum Verständnis werden deshalb zunächst die Begriffe morphologisch zerlegt und erklärt. Anschließend findet eine Abgrenzung statt.
Channel:
Der Begriff „Channel“ bedeutet übersetzt Kanal. Damit wird der Vertriebsweg bezeichnet, mit dem ein Händler ein Produkt zum Kauf anbietet. Dabei muss beachtet werden, dass es sich nur um einen Vertriebskanal handelt, wenn eine Transaktionsmöglichkeit gegeben ist. Das heißt, dass z.B. eine reine Internetpräsenz ohne Bestellmöglichkeit nicht als Absatzweg angesehen werden kann.[8]
Als Channels gelten beispielsweise: [9]
Online-Shops
Stationäre Geschäftsstellen
Mobile-Shops
Kataloge
Strategie:
Der Ursprung des Begriffes „Strategie“ stammt aus dem griechischen Wort „Strategos“, womit der Führer eines Heers bezeichnet wurde. Somit bedeutete „Strategie“ die Kunst ein Heer zu führen. Heute steht der Begriff „Strategie“ in der Betriebswirtschaft in Verbindung mit den langfristigen Zielen eines Unternehmens.[10] Dabei geht es um „eine längerfristige Grundsatzentscheidung über zielorientiertes Unternehmenshandeln“[11].
Multi-Channel Strategie:
Bei der Multi-Channel Strategie werden beim Verkauf an den Endverbraucher mehrere Vertriebswege genutzt. Jedoch werden die Vertriebswege getrennt geführt. Das heißt, der Kaufprozess beginnt in einem Vertriebsweg und wird in demselben Vertriebsweg abgeschlossen.[12]
Cross-Channel Strategie:
Bei der Cross-Channel Strategie werden ebenfalls mehrere Vertriebswege verwendet, jedoch werden die Kanäle so miteinander verknüpft, dass für den Konsumenten ein kanalübergreifender Einkaufsprozess ermöglicht wird.[13]
Abgrenzung:
Folglich geht es somit bei der Cross-Channel Strategie um das Angebot von mehreren Verkaufskanälen, wobei die Kanäle miteinander verschmelzen, während bei der MultiChannel Strategie der mehrgleisige Vertrieb unabhängig voneinander durchgeführt wird.
Abbildung 1 zeigt eine bildliche Veranschaulichung der Abgrenzung der Multi-Channel Strategie von der Cross-Channel Strategie:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Abgrenzung Multi-Channel Strategie und Cross-Channel Strategie
3. Das Konzept der Cross-Channel Strategie
3.1 Veränderung des Konsumentenverhaltens
In den letzten Jahren ist der E-Commerce-Markt gewachsen. Während 2003 der Online- Umsatz noch bei 11 Milliarden Euro lag, wurde für 2013 ein Online-Umsatz in Höhe von 33,1 Milliarden Euro prognostiziert.[14]
Mit der steigenden Anzahl der Internetuser, der dadurch wachsenden Bedeutung des Internets und der stetigen Entwicklung neuer Kommunikationsmittel, entwickelten sich mobile Endgeräte[15] neben dem stationären Einzelhandel und den Online-Shops zu zusätzlichen Channels.
Nach Angaben des Consumer Barometers, der von Google, TNS Infratest und IAB Europe entwickelt wurde, waren im Jahr 2012 nur 29% der Deutschen über das Smartphone und nur 5% über das Tablet mobil online. Heute sind es mittlerweile 36% der Deutschen, die über das Smartphone und 11%, die über das Tablet mobil online sind.[16]
Auch der E-Commerce-Leitfaden aus dem Jahr 2012 von ibi Research untermauert die Wachstumsprognose für die Nutzer von mobilen Endgeräten. So haben von 556 Befragten 75% bestätigt, ein mobiles Endgerät, mit dem sie Zugriff auf das Internet haben, zu besitzen.[17] Von den 134 Befragten, die zu dem Zeitpunkt der Befragung noch kein mobiles Endgerät besaßen, planten 25% in nächster Zeit die Beschaffung eines mobilen Endgerätes, während sich 8% noch unsicher waren.[18]
In der Ebay-Studie „Die Zukunft des Handels“ aus dem Jahr 2012 konnten im Auftrag der Innofact AG mit Hilfe einer Online-Befragung 1000 Konsumenten über die Nutzung der Einkaufskanäle befragt werden. Dabei ergab sich folgendes Ergebnis: Während im Jahr 2012 der stationäre Handel noch als Haupteinkaufsquelle galt, soll sich dies bis 2022 ändern. Online Kanäle sollen den stationären Handel voraussichtlich übertreffen. Auch die Anzahl der Konsumenten, die mobile Endgeräte für die Produktbeschaffung nutzen, soll sich in den 10 Jahren um 7% erhöhen.[19]
Dennoch deutet diese Prognose nicht auf ein endgültiges Ende des stationären Handels auf dem Markt hin. Vielmehr ist es Konsumenten wichtig, dass ein Händler die Möglichkeit bietet, sowohl online, als auch stationär einkaufen zu können. So geben in der Ebay Studie 74% der 1000 Befragten an, dass ihnen die Möglichkeit, bei einem Händler sowohl online als auch stationär einkaufen zu können, sehr wichtig ist. Nach Altersgruppen unterteilt, sind es 80% der 14-29 Jährigen, 71,1% der 30 bis 49 Jährigen und 72,8 % der Befragten ab einem Alter von 50 Jahren.[20] Auch die Roland Berger Strategy Consultants haben sich in Zusammenarbeit mit der ECE mit diesem Thema auseinandergesetzt und im November 2012 mit Hilfe von 41.718 Befragten in Shopping Centren in ganz Deutschland und 1.872 Probanden, die einen Monat lang ein Einkaufstagebuch geführt haben, die Studie „Dem Kunden auf der Spur“ veröffentlicht. In dieser Studie werden die folgenden 7 Käufersegmente beschrieben:[21]
25% Mainstream Offline Shoppers:
Die Mainstream Offline Shoppers surfen regelmäßig im Internet, kaufen allerdings nur in Ausnahmefallen in Online-Shops ein. Das Alter liegt bei durchschnittlich 28,4 Jahren.
28% Traditional Senior Shoppers:
Die Traditional Senior Shoppers schätzen den Service und kaufen ausschließlich im stationären Handel ein. Unter diesem Käufersegment sind hauptsächlich Rentner zu verstehen mit einem Durchschnittsalter von 64,1 Jahren.
11% Simplistic Shopping Minimalists:
Simplistic Shopping Minimalists gehen ungerne im stationären Handel einkaufen. Sie bevorzugen den einfachen und stressfreien Kauf und achten dabei auf günstige Produkte. In diesem Segment befindet sich die Altersgruppe im Durchschnitt von 46 Jahren.
9% Joy-Seeking Multichannel [Sic!] Natives:
Das durchschnittliche Alter dieser Gruppe liegt bei 24,5 Jahren. Diese kaufen sowohl stationär als auch online ein.
10% Well-Off Shopping Enthusiasts:
Auch diese Gruppe kauft sowohl online als auch offline ein. Jedoch achten diese im Gegensatz zu den Joy-Seeking Multichannel [Sic!] Natives nicht auf den Preis, sondern mehr auf die Qualität. Durchschnittlich 45,6 Jahre alt ist dieses Käufersegment.
8% Efficient Multichannel [Sic!] Shoppers:
Die durchschnittlich 32,6 Jährigen nutzen lieber den Vorteil des Online-Shops, nicht an die Öffnungszeiten des stationären Handels gebunden zu sein. Jedoch kaufen diese auch stationär ein, wenn sie z.B. das Produkt zügig erwerben wollen.
9% Non-Urban Shopping Pragmatists:
Da die durchschnittlich 33,6 jährigen nicht zentral wohnen und es ihnen nicht immer möglich ist, ihre Einkäufe in stationären Geschäftsstellen zu tätigen, kaufen diese lieber online ein. Wenn sie jedoch stationär einkaufen, kaufen sie auch in größeren Mengen ein.
Es kann somit festgehalten werden, dass die Konsumenten sowohl online als auch stationär einkaufen und somit trotz des E-Commerce-Booms bestätigt werden kann, dass der stationäre Handel nicht aus dem Markt gedrängt wird.
Da jeder Vertriebskanal seine Vor- und Nachteile hat, wählt der Konsument im Kaufprozess die Kanäle aus, die seinem Bedürfnis am ehesten gerecht werden. Während beispielsweise im stationären Handel die persönliche Beratung, das Anfassen der Produkte und das Shopping-Erlebnis einen Vorteil offerieren, bieten Online-Shops die Möglichkeit, Preise zu vergleichen, Kundenbewertungen zu lesen und zu jeder Zeit einkaufen zu können.[22]
Durch das Kombinieren der Channels hat sich somit ein neues Konsumentenverhalten ergeben, das im Folgenden beschrieben wird.
Der Konsument nutzt den Online-Vertriebskanal, um sich vor einem Kauf im stationären Geschäft zu informieren. Dieses Konsumentenverhalten wird als Research Online - Purchase Offline[23] bezeichnet.[24] Doch auch umgekehrt nutzt der Konsument den stationären Vertriebsweg zur Informationsrecherche vor einem Online-Kauf. Dieses Verhalten wird als Showrooming bezeichnet.[25]
Wie stark sich dieses Konsumentenverhalten äußert, zeigt Abbildung 2, die durch die ECC in Zusammenarbeit mit hybris software für eine im Jahr 2013 veröffentlichte Studie, entwickelt wurde.
Abbildung 2: Konsumentenverhalten ROPO und Showrooming [26]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Abbildung beschreibt das Informations- und Kaufverhalten und die dadurch erwirtschafteten Umsätze in den einzelnen Kanälen. Hierfür wurden 1001 Personen aus Deutschland im Jahr 2012 befragt. Die Befragung ergab, dass 32,1% der Befragten sich in Online-Shops mit dem PC/Laptop informieren und anschließend in stationären Geschäftsstellen einkaufen. Dies entspricht 50,2% des erwirtschafteten Umsatzes in stationären Geschäftsstellen.[27]
Im Vorjahr gaben nur 23% an, sich in Online-Shops vor dem Kauf in stationären Geschäftsstellen zu informieren. Diese Käufe entsprachen nur 30,8% des Umsatzes in stationären Geschäftsstellen.[28] Daraus kann geschlossen werden, dass Online-Shops für den Konsumenten für die Informationsrecherche mehr an Bedeutung gewonnen haben.
Umgekehrt informieren sich vor einem Kauf in Online-Shops mit Laptops/PCs über 11% der Befragten in stationären Geschäftsstellen.[29]
Durch die Entwicklung von mobilen Endgeräten, die es dem Konsumenten ermöglichen, überall online zu sein, besteht unter anderem die Möglichkeit, sich während eines Aufenthaltes im stationären Geschäft, im Online-Shop des Händlers oder in anderen Online- Shops über ein Produkt zu informieren. Anschließend kann das Produkt im stationären Geschäft oder sogar in Online-Shops von anderen Händlern gekauft werden.[30] So geht bei 15,4% der Befragten eine Informationssuche im stationären Geschäft, einem Kauf im Mobile-Shop voraus. Im Gegensatz dazu gaben nur 4,4% der Befragten an, sich vor einem Kauf im stationären Geschäft in Mobile-Shops zu informieren.[31] Die ECC hat diesbezüglich eine Umfrage im April 2011 durchgeführt, bei der 236 Personen bis zu einem Alter von 30 Jahren befragt wurden. Die Umfrage ergab, dass 50% der Befragten vor dem Besuch im stationären Geschäft das Smartphone genutzt haben, 35,6% der Befragten nutzten das Smartphone während des Besuches im stationären Geschäft und 14,4% der Befragten nutzten das Smartphone sowohl vor als auch während des Besuches im stationären Geschäft.[32]
3.2 Cross-Channel Strategien entlang des Kaufprozesses
Als Kaufprozess wird der „ gesamte Ablauf von der Entstehung eines bestimmten Bedarfs (...) über die verschiedenen Arten von Entscheidungsprozessen mit Informationsaufnahme und -verarbeitung, die Auswahl eines Produktes, (...), die Nutzung und (...) Entsorgung (...) bezeichnet“[33].
Wie bereits festgestellt wurde, springt der Konsument im Kaufprozess je nach Bedürfnis zwischen verschiedenen Kanälen. Das Springen zwischen den Kanälen wird auch als Channel-Hopping bezeichnet.[34]
Durch den Prozess beim Channel-Hopping werden dem Konsumenten ein umfangreiches Einkaufserlebnis und eine umfassende Informationssuche ermöglicht. Der Einkauf wird so besser geplant und wird zum Smart-Shopping, da durch die Nutzung diverser Informationskanäle das beste Angebot gefunden werden kann.[35]
Damit ein einwandfreies Channel-Hopping ermöglicht wird, ist es dabei notwendig, dass Händler, die mehrere Vertriebswege nutzen, Verknüpfungen in Form von Cross-Channel Strategien zwischen den Channels implementieren, um einen kanalübergreifenden Einkaufsprozess für den Konsumenten zu ermöglichen.
Damit mögliche Cross-Channel Strategien hergeleitet werden können, sollte zunächst der Kaufprozess in die Phasen, die der Konsument dabei durchläuft, unterteilt werden.[36] Hierfür wird eine Customer Journey Map erstellt. Eine Customer Journey Map zeigt Kontaktpunkte eines Konsumenten während seines Kaufprozesses.[37] Die Kontaktpunkte werden auch als „Customer Touch Points“[38] bezeichnet.
Abbildung 3: Mögliche Customer Journey Map eines Konsumenten[39]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3 zeigt eine Customer Journey Map, wie sie beispielsweise bei einem Konsumenten durchlaufen werden könnte. Wie zu erkennen ist, werden vier Channels, die den Kauf eines Produktes ermöglichen, dargestellt. Für jeden Vertriebsweg wurde der Kaufprozess in fünf Phasen unterteilt: Informationsrecherche, Verfügbarkeitsüberprüfung, Kauf, Lieferung bzw. Produktübergabe und Service.
Zur Verdeutlichung: Dem Konsumenten fehlt ein Produkt. Er hat also ein Bedürfnis. Dieses Bedürfnis bewirkt, dass der Konsument eine Informationsrecherche beginnt. Nachdem er das gewünschte Produkt gefunden hat, prüft der Konsument die Verfügbarkeit dieses Produktes. Nach dieser Kaufvorbereitung erfolgt der Kauf. Der Konsument bezahlt und schließt somit einen Kaufvertrag ab. Vom Channel abhängig erfolgt danach die Lieferung bzw. die Produktübergabe. Falls das Produkt dem Konsumenten doch nicht gefällt oder die Ware beschädigt ist, wird es retourniert oder zur Reparatur gegeben.[40]
Im Folgenden werden die fünf Phasen, welche in Abbildung 3 dargestellt wurden, in Kaufvorbereitung, Transaktion und Service zusammengefasst und mögliche Cross-Channel Strategien für diese vorgestellt.
3.2.1 Kaufvorbereitung
Die Kaufvorbereitung beinhaltet die Informationsrecherche über ein Produkt und die anschließende Verfügbarkeitsüberprüfung.[41]
Um den Konsumenten beim Channel-Hopping in der Kaufvorbereitung zu unterstützen, können im stationären Geschäft oder in Katalogen Quick Response-Codes, kurz auch QR- Codes genannt, eingesetzt werden.[42]
QR-Codes sind zweidimensionale Codes, die über die Kamera eines Smartphones oder eines Tablets gescannt werden können. Konsumenten können auf diesem Weg, ohne eine Website-Adresse manuell eingeben zu müssen, auf eine bestimmte Internetseite geleitet werden. Mit der Hilfe von QR-Codes im stationären Geschäft können die Konsumenten auf diese Weise unkompliziert an Produktangebote oder zusätzliche Produktinformationen im Mobile-Shop gelangen.[43]
Nach einer Befragung der DHL von 1800 aktiven Online-Shoppern aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, die im September 2011 durchgeführt und im Februar 2012 veröffentlicht wurde, haben 64% der Befragten angegeben, dass sie Bewertungen und Hinweise im Internet von anderen Konsumenten für die eigene Kaufentscheidung nutzen.[44] Da die Beurteilung von Produkten durch andere Konsumenten für die eigene Kaufentscheidung an Bedeutung gewonnen hat, können auch hierbei Händler durch QR-Codes aktiv den Konsumenten unterstützen, indem die Konsumenten durch Einscannen des QR- Codes direkt zur Produktbewertung gelangen.[45] Auch können dem Konsumenten auf diesem Weg passende Accessoires im stationären Geschäft offeriert werden.[46]
Auch der Einsatz eines In-Store-Terminals[47] im stationären Geschäft eines Händlers kann als Cross-Channel Strategie angewendet werden. Der Konsument hat über dieses Terminal die Möglichkeit, sich im Online-Shop des Händlers neben dem stationären Geschäft über weitere Produkte, Produkteigenschaften oder Bewertungen einer Ware zu informieren. In der Studie der ECC „Vom Multi-Channel zu Cross-Channel - Konsumentenverhalten im Wandel“, die in Zusammenarbeit mit der hybris software im Jahr 2011 erstellt und veröffentlicht wurde, wurden 83 Studienteilnehmer gefragt, ob sie ein solches Terminal genutzt hätten. Von 83 Befragten haben 38,8 % die Frage mit Ja und 56,5% mit Eventuell beantwortet.[48] Dieses Ergebnis spricht für eine Einführung von In-Store-Ter- minals als zusätzliche Unterstützung für das Channel-Hopping in der Kaufvorbereitungsphase des Kunden.
Im Online-Shop bietet sich zur Verzahnung mit dem stationären Geschäft an, die Verfügbarkeiten eines Produktes in beliebigen Filialen online prüfen zu können.[49] Auf diese Weise kann mit Hilfe der online erhaltenden Informationen der Konsument zum Kauf im stationären Geschäft bewegt werden.
3.2.2 Transaktion
In der Transaktionsphase sind der Kauf und die Lieferung bzw. die Produktübergabe enthalten.[50]
Für die Verknüpfung zwischen einem stationären Geschäft und mobilen Endgeräten können QR-Codes eingesetzt werden. So kann der Konsument, wie in Kapitel 3.2.1 erwähnt, bequem mit seinem Smartphone oder Tablet seinen Kauf vorbereiten.
QR-Codes können jedoch auch für die Bestellung genutzt werden. So kann das Produkt im Mobile-Shop ganz einfach in den Warenkorb befördert und bestellt werden. Auch durch den Einsatz von [In-Store]Terminals, die eine Verbindung zum Online-Shop ermöglichen, kann der Konsument die Bestellung im Online-Shop des Händlers innerhalb des stationären Geschäftes abschließen.[51]
Bei der Bestellung im Online-Shop muss der Konsument beschließen auf welche Weise die Produktübergabe erfolgen soll. Um eine Verknüpfung zwischen der Bestellung im Online-Shop und der Produktübergabe im stationären Geschäft herzustellen und somit ein Channel-Hopping zu ermöglichen, kann dem Konsumenten die Option des Click & Collect [52] eingeräumt werden. Die Bedeutung des Click & Collect zeigt der E-CommerceLeitfaden von ibi Research. So sagten von 986 Befragten 47%, dass Sie die Möglichkeit der Abholung nutzen würden, wenn der Händler vor Ort über ein lokales Ladengeschäft verfügen würde.[53]
Click & Collect kann zudem durch das Bezahlen bei Abholung erweitert werden. Durch diese Erweiterung können Kunden, die nicht über eine Kreditkarte verfügen und Sicherheitsbedenken bei Online-Käufen haben, angesprochen werden.[54]
3.2.3 Service
Nach der Produktübergabe kann es vorkommen, dass der Konsument mit dem erworbenen Produkt unzufrieden ist und es umtauschen bzw. retournieren möchte. Bei einem Kauf über den Online-Shop eines Händlers sollte es aus diesem Grund möglich sein, die online bestellte Ware in einer beliebigen Filiale abgeben zu können.[55]
Zusätzlich können Serviceleistungen, wie z.B. das Couponing geboten werden. So können als Cross-Channel Strategie im Online-Shop Coupons angeboten werden, die im stationären Geschäft eingelöst werden können.[56] Nach Befragung der ibi Research, bei der 984 Personen, die ein Produkt im Internet kaufen würden, teilgenommen haben, haben 48% angegeben, dass sie das stationäre Geschäft des Händlers besuchen würden, wenn dieser ihnen einen Gutschein in Höhe von 5€ schenke.[57] Auch nach einer Umfrage der ECC Köln ergab sich, dass Gutscheine, Kundenkarten und Coupons zu den häufigsten bisher genutzten Cross-Channel Services gehören.[58]
Die Möglichkeiten, Filialen, Online-Shops, Kataloge, Mobile-Shops u.a. miteinander zu verknüpfen, sind vielzählig. Wichtig ist, dass die angewendeten Strategien dem Konsumenten ein einwandfreies Channel-Hopping ermöglichen.
3.3 Erfolgsfaktoren für Cross-Channel Strategien
Bei der Anwendung von Cross-Channel Strategien sind gewisse Erfolgsfaktoren zu berücksichtigen, damit der Konsument beim Channel-Hopping nicht enttäuscht wird.[59] Erfolgsfaktoren lassen sich in diesem Sinne als Einflussfaktoren bezeichnen, die zum Erfolg des Unternehmens beitragen.[60]
Marke und Image
Für die erfolgreiche Anwendung von Cross-Channel Strategien ist es notwendig, dass in allen Kanälen ein „konsistentes Bild des Händlers“[61] präsentiert wird. Das heißt, dass ein identischer Markenauftritt und ein einheitliches Image vertreten werden muss. Sollte auf diesen Faktor nicht geachtet werden, kann es beim Konsumenten zur Verwirrung führen.[62] Eine „Common Brand and Corporate-Design als Erfolgsfaktor“[63] ist daher von großer Bedeutung.
Sortiment
Beim Sortiment ist es nicht absolut erforderlich, dass dieses in jedem Kanal des Händlers exakt gleich angeboten wird. Da in jedem Kanal ein unterschiedliches Verhalten in der Nachfrage besteht, muss genau durchdacht werden, welche Kanäle welches Sortiment erhalten. In allen Kanälen sollten jedoch die wichtigsten Kategorien angeboten werden.[64]
In Katalogen könnten zum Beispiel die beliebtesten Produkte abgebildet werden. Bei stationären Geschäftsstellen sollte die Warenpräsentation vom Einzugsgebiet und der Konkurrenzsituation abhängig gemacht werden. Des Weiteren sollte dort das Sortiment auf Grund von wechselnden Trends für eine kurze Periode offeriert werden. In Online-Shops hingegen kann ein umfangreicheres Sortiment angeboten werden und auch längere Zeit zur Verfügung stehen. Durch In-Store-Terminals oder die Möglichkeit mit einem mobilen Endgerät im stationären Handel auf die Produkte eines Herstellers im Online-Shop zuzugreifen, entsteht eine Sortimentserweiterung im stationären Geschäft für den Konsumenten.[65] So stimmten auch im E-Commerce-Leitfaden, durchgeführt von ibi Research, von 241 Befragten 40% dafür, dass ihnen eine Erweiterung des Sortimentes im Online Shop wichtig ist.[66]
Preis
Da im Internet zwischen den Online-Shops ein starker Preiswettbewerb herrscht, ist es für Händler, die den mehrgleisigen Vertrieb praktizieren, eine Herausforderung, mit den Internet Pure Playern[67] mitzuhalten. Besonders schwer ist dies für Händler, die ihre Kanäle miteinander verknüpfen, da das Niveau ihrer Preise im Online-Shop den Preisen im stationären Geschäft entsprechen muss.[68]
Grund dafür ist, dass zu große Unterschiede in den Preisen unter den Kanälen beim Kunden zu einer kognitiven Dissonanz führen können.[69] Eine kognitive Dissonanz bedeutet, dass ein innerer Konflikt beim Konsumenten entsteht, der zu einer Verzögerung im Kaufprozess oder sogar zu einem Kaufabbruch führen kann.[70]
Der E-Commerce-Leitfaden von ibi Research bestätigt die Relevanz von identischen Preisen bei mehreren Channels. So stimmten 64% von 241 Befragten dafür, dass ihnen gleiche Preise wichtig sind, sofern ein Händler mehrere Channels für den Kauf zur Verfügung stellt.[71]
[...]
[1] Kurpanek 2008.
[2] Vgl. Statistisches Bundesamt 2012, S. 23.
[3] Vgl. Institut für Handelsforschung 2013.
[4] Vgl. Roland Berger Strategy Consultants / ECE 2013 S. 5.
[5] Vgl. Handelsverband Deutschland e.V. 2013.
[6] Vgl. Stüber 2013.
[7] Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird jeweils nur die männliche Form verwendet, die weibliche Form ist dabei stets eingeschlossen.
[8] Vgl. Heinemann 2011, S. 18.
[9] Vgl. T-Systems Multimedia Solutions GmbH / Morschett 2012.
[10] Vgl. Haak / Haak 2007, S. 63 f.
[11] Walsh et al. 2009, S. 158.
[12] Vgl. Schwerdt 2013.
[13] Vgl. Schwerdt 2013.
[14] Vgl. Anhang: A. E-Commerce-Umsatz in Deutschland.
[15] Mit einem mobilen Endgerät ist hier ein Smartphone oder Tablet gemeint.
[16] Vgl. Google et al. zitiert nach Metapeople 2013, S. 3.
[17] Vgl. ibi Research 2012 S. 64.
[18] Vgl. ibi Research 2012 S. 66.
[19] Vgl. Ebay Studie 2012 zitiert nach Hell 2013, S. 14.
[20] Vgl. Ebay Studie 2012 zitiert nach. Hell 2013, S.14.
[21] Roland Berger Strategy Consultants / ECE 2013, S.11.
[22] Vgl. Stüber 2013.
[23] Research Online-Purchase Offline wird im weiteren Verlauf der Arbeit mit ROPO abgekürzt.
[24] Vgl.T-Systems Multimedia Solutions / Morschett 2012.
[25] Vgl. Pasqua / Elkin 2013, S.334.
[26] ECC / hybris software 2013.
[27] Vgl. ECC / hybris software 2013.
[28] Vgl. ECC / hybris software 2011, S.1.
[29] Vgl. ECC / hybris software 2013.
[30] Vgl. Stüber 2013.
[31] Vgl ECC / hybris software 2013.
[32] Vgl. ECC Handel 2011.
[33] Kuß / Tomczak 2007, S. 83.
[34] Vgl. Heinemann 2011 S. 14 .
[35] Vgl. Kock 2010, S.25.
[36] Vgl. T-Systems Multimedia Soulutions / Morschett 2012.
[37] Vgl. Richardson 2010.
[38] Hellenkamp o.J.
[39] In Anlehnung an Accenture; GFK 2010, S. 5.
[40] Vgl. T-Systems Multimedia Solutions / Morschett 2012.
[41] Vgl. Media Economics 2013.
[42] Vgl. Metapeople 2013, S. 3.
[43] Vgl. Metapeople 2013, S. 7.
[44] Vgl. Deutsche Post / DHL 2012.
[45] Vgl. T-Systems Multimedia Solutions / Morschett 2012.
[46] Vgl. Metapeople 2013, S.7.
[47] Mit einem In-Store-Terminal wird hier eine Station im stationären Geschäft eines Händlers bezeichnet, über die der Konsument auf den Online-Shop dieses Händlers Zugang hat.
[48] Vgl. ECC / hybris software 2011 zitiert nach Schönmann-Fink 2011.
[49] Vgl Ernst & Young et al. 2013, S. 18.
[50] Vgl. Media Economics 2013.
[51] Vgl. Ernst & Young et al. 2013, S.18.
[52] Mit Click &Collect ist die Möglichkeit im Internet bestellte und bezahlte Ware, die stationär abgeholt werden kann, gemeint.
[53] Vgl. ibi Research 2012, S. 44.
[54] Vgl. Krehl 2013.
[55] Vgl. Ernst & Young et al. 2013, S. 18.
[56] Vgl. T-Systems Multimedia Solutions / Morschett 2012.
[57] Vgl. ibi Research 2012, S. 52.
[58] Vgl. ECC Köln 2013, S.17.
[59] Vgl. T-Systems Multimedia Solutions / Morschett 2012.
[60] Vgl. Heinemann 2011, S.69.
[61] T-Systems Multimedia Solutions / Morschett 2012.
[62] Vgl. Heinemann 2011 S.129.
[63] Heinemann 2011, S. 129.
[64] Vgl. T-Systems Multimedia Solutions / Morschett 2012.
[65] Vgl. T-Systems Multimedia Solutions / Morschett 2012.
[66] Vgl. ibi Research 2012, S.60.
[67] Internet Pure Player werden hier als Unternehmen bezeichnet, die ein reines Online-Geschäft betreiben.
[68] Vgl. T-Systems Multimedia Solutions / Morschett 2012.
[69] Vgl. T-Systems Multimedia Solutions / Morschett 2012.
[70] Vgl. Kirchgeorg o.J.
[71] Vgl. ibi Research 2012, S.60.
- Citar trabajo
- Elisa Böven (Autor), 2013, Analyse von Cross-Channel Strategien im filialisierten Schuhfacheinzelhandel, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/267404
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