Bürgerschaftliches Engagement ist heutzutage hinsichtlich der Erbringung gesellschaftsbezogener Aufgaben nicht mehr wegzudenken. In der aktuellen Diskussion setzt sich deshalb immer stärker die Auffassung durch, dass hierunter nicht nur das Handeln von Privatpersonen, sondern zunehmend auch wohltätige Aktivitäten von Unternehmen verstanden werden, da diese in vielfältiger Weise zur Lösung gesellschaftlicher Probleme beitragen.1 Die meisten von ihnen haben erkannt, dass sie in die Gemeinschaft investieren müssen, um langfristig ihre Existenz sichern zu können.2 Ein solches Engagement wird in der Fachwelt gemeinhin als Corporate Citizenship (CC) bezeichnet. Durch eine derartige Unternehmensführung wird ersichtlich, dass eine Unternehmung mit dem Interesse agiert, als so genannter ‚guter Bürger’ in Erscheinung zu treten; sowohl in der Öffentlichkeit, als auch in den spezifischen betrieblichen Betätigungsfeldern.3 Eine nähere Begriffsbestimmung soll aus Gründen der Komplexität jedoch erst später erfolgen. Dieser, aus den Vereinigten Staaten bzw. Großbritannien stammenden und in Mitteleuropa noch relativ jungen Managementstrategie, bediente sich auch die Krombacher Brauerei GmbH & Co. KG in Form ihres Aufsehen erregenden ‚Krombacher Regenwald-Projekts’.4 Das Mammutprojekt, zweifellos eine außerordentliche Variante bürgerlichen Engagements, hatte es sich zur Aufgabe gemacht, tropischen Regenwald vor Abholzung und Brandrodung oder anderen kommerziellen Interessen zu schützen. Es ist mit Sicherheit nicht das einzige Beispiel engagierter Unternehmensaktivitäten, wohl aber eines der bekanntesten, weil medienwirksamsten. Gegenstand der folgenden Arbeit soll es hierbei zunächst sein, das viel proklamierte und äußerst populäre Konzept des gemeinen Corporate Citizenship mit seinen Vor- und Nachteilen bzw. Chancen und Risiken kritisch unter die Lupe zu nehmen und anschließend seine praktischen Anwendungsmöglichkeiten zu diskutieren. Des Weiteren wird sich der vorliegende Beitrag mit der Firma Krombacher und ihrer Auffassung einer CC-Strategie in Bezug auf jenes eben erwähnte Regenwald-Projekt auseinandersetzen. [...] 1 Vgl. Backes-Gellner, U. (2002): Corporate Citizenship. Das Unternehmen als „guter Bürger“, Vorwort. 2 Vgl. Westebbe, A. (1995): Corporate Citizenship. Unternehmen im gesellschaftlichen Dialog, 11. 3 Vgl. Westebbe, A. (1995): Gablers Magazin 9/95, 37.
4 Vgl. Maaß, F. / Clemens, R. (2002): Corporate Citizenship. Das Unternehmen als „guter Bürger“, 1.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung
2. Konzept des Corporate Citizenship
2.1 Der Grundgedanke – „Das Unternehmen als guter Bürger“
2.2 Bedeutung des Konzepts für Unternehmen
2.2.1 Corporate Citizenship als Marketingstrategie
2.2.2 Wichtige Bedingungen für die Umsetzung in der Praxis
3. Krombacher und der Regenwald
3.1 Unternehmen / Unternehmensphilosophie
3.2 Regenwald-Projekt als CC-Maßnahme
3.2.1 Idee und Intention
3.2.2 Kommunikationspolitische Instrumente
4. Beurteilung des Erfolgs
4.1 Auswirkungen auf Marktposition und Wettbewerb
4.2 Kritik der Durchführung
5. Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung
Bürgerschaftliches Engagement ist heutzutage hinsichtlich der Erbringung gesellschaftsbezogener Aufgaben nicht mehr wegzudenken. In der aktuellen Diskussion setzt sich deshalb immer stärker die Auffassung durch, dass hierunter nicht nur das Handeln von Privatpersonen, sondern zunehmend auch wohltätige Aktivitäten von Unternehmen verstanden werden, da diese in vielfältiger Weise zur Lösung gesellschaftlicher Probleme beitragen.[1] Die meisten von ihnen haben erkannt, dass sie in die Gemeinschaft investieren müssen, um langfristig ihre Existenz sichern zu können.[2] Ein solches Engagement wird in der Fachwelt gemeinhin als Corporate Citizenship (CC) bezeichnet. Durch eine derartige Unternehmensführung wird ersichtlich, dass eine Unternehmung mit dem Interesse agiert, als so genannter ‚guter Bürger’ in Erscheinung zu treten; sowohl in der Öffentlichkeit, als auch in den spezifischen betrieblichen Betätigungsfeldern.[3] Eine nähere Begriffsbestimmung soll aus Gründen der Komplexität jedoch erst später erfolgen.
Dieser, aus den Vereinigten Staaten bzw. Großbritannien stammenden und in Mitteleuropa noch relativ jungen Managementstrategie, bediente sich auch die Krombacher Brauerei GmbH & Co. KG in Form ihres Aufsehen erregenden ‚Krombacher Regenwald-Projekts’.[4] Das Mammutprojekt, zweifellos eine außerordentliche Variante bürgerlichen Engagements, hatte es sich zur Aufgabe gemacht, tropischen Regenwald vor Abholzung und Brandrodung oder anderen kommerziellen Interessen zu schützen. Es ist mit Sicherheit nicht das einzige Beispiel engagierter Unternehmensaktivitäten, wohl aber eines der bekanntesten, weil medienwirksamsten.
Gegenstand der folgenden Arbeit soll es hierbei zunächst sein, das viel proklamierte und äußerst populäre Konzept des gemeinen Corporate Citizenship mit seinen Vor- und Nachteilen bzw. Chancen und Risiken kritisch unter die Lupe zu nehmen und anschließend seine praktischen Anwendungsmöglichkeiten zu diskutieren. Des Weiteren wird sich der vorliegende Beitrag mit der Firma Krombacher und ihrer Auffassung einer CC-Strategie in Bezug auf jenes eben erwähnte Regenwald-Projekt auseinandersetzen. Es wird dabei sowohl der Versuch unternommen, die Unternehmensphilosophie dieser deutschen Großbrauerei als Indikator für ein strategisch erwerbswirtschaftliches Handeln im Sinne des Corporate-Citizenship-Gedanken heranzuziehen, als auch der, einer kritischen Beurteilung des Projekts hinsichtlich Erfolg und Durchführung.
2. Konzept des Corporate Citizenship
2.1 Der Grundgedanke – „Das Unternehmen als guter Bürger“
Wie eingangs schon erwähnt, leisten Unternehmen einen maßgeblichen Beitrag zur Bewältigung gesellschaftlicher Probleme. Sie sorgen für die Bereitstellung von Gütern, schaffen Arbeitsplätze und zahlen Steuern. Durch ihr Handeln bestimmt sich entsprechend die Höhe unserer Lebensqualität.[5] Doch geht mittlerweile die Funktion von Unternehmen über die bloße Wertschöpfung hinaus, da gegen Ende des 20. Jahrhunderts die Wirtschaft mehr und mehr begann, ihr Kapital u.a. zur Gestaltung des Umfeldes zu verwenden, in welchem sie tätig war.[6] An dieser Stelle drängt sich nun förmlich die Frage nach den Gründen dafür auf. Diese sind vielfältiger Natur, nicht immer eindeutig und in ihrem Auftreten nie losgelöst voneinander zu betrachten.
Der wohl älteste Grund für gesellschaftliches Engagement liegt in der, wenn auch immer seltener werdenden menschlichen Tradition, sozial Schwächeren zu helfen. Frühe Beispiele dafür sind u.a. Rockefeller und Siemens, die sich als vermögende Unternehmer schon im 19. Jahrhundert philanthropisch in die Gesellschaft einbrachten.[7] Doch zeigen Untersuchungen immer wieder, dass gesellschaftliches Engagement rein aus Überzeugung und ohne jegliche ökonomische Absicht eher die Ausnahme ist (vgl. Abb. 1, S. 28). Bestätigen lässt sich diese Aussage durch die vermutlich häufigste Motivation für „gutbürgerliche“ Aktivitäten, den Drang nach einem positiven Firmenimage.[8] In einer Landschaft zunehmend substituierbarer Güter gewinnt dieser Aspekt für den Unternehmenserfolg immer stärker an Bedeutung, da durch eine entsprechende Reputation die Leistung des Unternehmens, in der Hauptsache deren Produkte bzw. Dienstleistungen, von der Öffentlichkeit deutlich besser bewertet wird. Jedoch soll nicht nur das Image gefestigt oder verbessert, sondern auch gezielt das eigene Umfeld gestärkt werden. Corporate Community Investment, wie dieses Vorgehen auch genannt wird, hat die Funktion, das Unternehmensumfeld zu stabilisieren, dort vorhandene Probleme zu minimieren und somit seine Entwicklung voran zu treiben.[9] Es erfreut sich nicht zuletzt deshalb so großer Beliebtheit, weil ein entwickeltes Umfeld den betreffenden Unternehmen stets zu gute kommt. Corporate Community Investment dient also in erster Linie dem Eigennutz und hat oft nur peripher mit Nächstenliebe zu tun.
In Entstehung und Entwicklung vorangetrieben wurden alle Arten unternehmerischen Bürgerengagements in erster Linie durch die mangelnde finanzielle Ausstattung der öffentlichen Haushalte. Dieses Manko sollte die Erwartungen der Gesellschaft, besonders in der Bundesrepublik Deutschland, maßgeblich verändern. Bisher trug allein der Staat die Verantwortung für die Steuerung der Gesellschaft. Doch seit seine Leistungen zunehmend als ungenügend empfunden werden, fällt das Augenmerk von Bedürftigen verschiedenster Couleur immer stärker auf die nach wie vor handlungsfähige Wirtschaft.[10] Mit diesem Wandel in der Gesellschaft änderte sich auch das Selbstverständnis der Unternehmen. Gab es in den 70er und 80er Jahren noch erhebliche moralische Vorbehalte im Zusammenhang mit sozialen, kulturellen oder ökologischen Aktivitäten, so ist es heute gängige Praxis, dass die Wirtschaft in diesen Bereichen tätig ist.
Bis jetzt war ausschließlich von öffentlichkeitswirksamem Bürgerengagement die Rede. Doch was genau ist dann eigentlich ‚Corporate Citizenship’? Dazu wäre zunächst anzuführen, dass sämtliche unternehmerische Maßnahmen häufig an unterschiedlichen Stellen geplant und vollzogen werden, was eine gewisse Asymmetrie zur Folge hat.[11] Diese beinhaltet beispielsweise bei Aktivitäten wie dem Sponsoring die große Gefahr, dass dem eigenen Unternehmenserfolg sehr viel mehr Beachtung geschenkt wird, als dem Nutzen für den Sponsoringpartner. In genau umgekehrter Weise verhält es sich zumeist bei Spendenaktivitäten. Sie verfolgen oft keine firmenspezifischen Ziele, sondern sind in den häufigsten Fällen lediglich an die Interessen des Inhabers oder des Vorstandes angelehnt. Daraus resultierend findet nahezu keine Verknüpfung der zur Verfügung stehenden Ressourcen statt; so fließen keine Spenden in Sponsoringbereiche und umgekehrt. Entsprechend geht die Spendentätigkeit an der Öffentlichkeit vorbei, die Spenden verursachen im Unternehmen nur zusätzliche ‚Aufwendungen’ und die eigenen Ressourcen werden nicht umfassend genutzt. Die soeben skizzierten Aktivitäten sollen mit Hilfe der Strategie des Corporate Citizenship koordiniert werden, die Mittel der Unternehmung dabei möglichst effizient zum Einsatz kommen.[12]
CC entspricht also dem gesamten Engagement eines Unternehmens zur Lösung gesellschaftlicher Probleme, welches die eigene Geschäftstätigkeit weit übersteigt. In diesem Sinne beinhaltet CC eine grundsätzliche soziale Verantwortung der Wirtschaft neben ihrer Hauptaufgabe, der Bereitstellung von Gütern und Dienstleistungen, immer auch das Gemeinwohl bei betriebswirtschaftlichen Entscheidungen zu berücksichtigen.[13] Ein gemäß diesen Gesichtspunkten agierendes Unternehmen, ist bestrebt, sich wie ein guter Bürger, sprich ‚Corporate Citizen’, für die Belange der Gemeinschaft einzusetzen und ordnungspolitische Mitverantwortung zu übernehmen. Dabei wird es quasi als Teil der Gesellschaft, mit allen dazugehörigen formalen Rechten und Pflichten, betrachtet. Da jedoch das CC eine Menge verschiedener Gedanken und Erwartungen in sich vereint, ist eine exaktere definitorische Bestimmung leider nicht möglich.
Um eine derartige Position in der Gesellschaft zu erlangen, ist eine Unternehmung faktisch gezwungen, den Aufbau übergreifender Strukturen der Zusammenarbeit und ‚Sozialen Kapitals’ zu fördern, damit bestehende gesellschaftliche Missstände gemeinsam mit Partnern aus den verschiedensten Bereichen, wie z.B. NGO´s (Non-Government-Organisations), Verbände, andere Unternehmen, Politik, etc., besser angegangen werden können (vgl. Abb. 2, S. 28). Dieses Unterfangen verlangt jedoch neben finanziellen Leistungen auch fachliches Wissen, organisatorische Fähigkeiten, problemspezifische Informationen und vor allem eine Vielzahl engagierter Mitarbeiter.[14] Auch ist es von Vorteil, Produkte, Beziehungen und besondere Fähigkeiten des Unternehmens hinsichtlich der Außenwirkung des Engagements kenntlich zu machen. Der unternehmerischen Kreativität und innovativen Ideen sind hierbei keine Grenzen gesetzt, was sowohl an Führungskräfte, als auch an Beschäftigte völlig neue Anforderungen stellt, die sich in erheblichem Maße von herkömmlichen Führungsstilen unterscheiden. Ein einwandfreies CC ist aus obigen Gründen nicht nur der Gesellschaft, sondern stets auch den engagierten Unternehmen dienlich.[15] Seine Leistungsfähigkeit liegt daher besonders im gegenseitigen Vorteil von Wirtschaft und gesellschaftlichem Umfeld. In Fachkreisen spricht man hierbei von einer Situation mit ‚Win-Win-Charakter’.[16] So kann CC die Basis unternehmerischen Erfolgs sein, hat und somit beachtliche Bedeutung für die heutige Unternehmenslandschaft (vgl. Abb. 3, S. 29). Dies soll im Folgenden nähere Betrachtung finden.
2.2 Bedeutung des Konzepts für Unternehmen
2.2.1 Corporate Citizenship als Marketingstrategie
Die bereits angesprochenen Maßnahmen der Spendenvergabe und des Sponsoring werden auch als Corporate Giving bezeichnet, dem wahrscheinlich bedeutendsten und meistgenutzten Bestandteil des CC-Konzepts.[17] Dieses strategische Instrument bezieht sich ausschließlich auf monetäre Gaben der Wirtschaft. CC umfasst allerdings auch noch anderweitige Handlungsmöglichkeiten; u.a. gezieltes Verhalten von Unternehmen bei gesellschaftspolitischen Fragestellungen großer Relevanz. Zu einem solchen Verhalten gehören in der Regel Stellungnahmen zum Umweltschutz oder auch Abwägungen bezüglich der Interessen der so genannten Stakeholder.[18] Ersteres spielt bei dem an späterer Stelle erörterten Regenwald-Projekt der Firma Krombacher ebenfalls eine nicht zu unterschätzende Rolle. Im Übrigen bezeichnet man als Stakeholder den gesamten Personenkreis (natürliche und juristische Personen), der „über Tauschbeziehungen und Vertragserfüllung hinaus die wirtschaftliche Lage des Unternehmens [mit allen sich daraus ergebenden Konsequenzen] beeinflussen [kann] “.[19] Nur wenn eine Abwägung der unterschiedlichen Interessen stattfindet, lässt sich das Gros der Stakeholder für eine CC-Strategie begeistern, und nur bei einer nahezu vollständigen Einbindung der Beteiligten in das gemeinsame Vorhaben, können die Unternehmensressourcen optimal genutzt werden. Ein überzeugendes Corporate Citizenship beinhaltet somit die Nutzung sämtlicher zur Verfügung stehender Ressourcen.[20]
Zuzüglich zum eigenen Potenzial lässt sich auch das Dritter aktivieren. Eventuell relevante Zielgruppen für die Einbeziehung in CC könnten Angehörige von Mitarbeitern, Zulieferer und verbundene Unternehmen, sowie Verwaltungseinrichtungen, Kunden, die Presse und schließlich die allgemeine Öffentlichkeit sein. Bei der Auswahl der einzelnen Zielgruppen sollte ein Unternehmen jedoch darauf achten, dass diese zum überwiegenden Teil mit seinen Interessen und Vorstellungen konform gehen, was sich in der Praxis häufig als äußerst schwierig herausstellt. Ein Projekt, an dem sich weite Teile der Zielgruppen nur einbringen, um ihren Ruf nicht aufs Spiel zu setzen, kann langfristig zu keinem positiven Ergebnis führen. Es fehlt in einer solchen Situation schlichtweg die Identifikation der Beteiligten mit Unternehmen oder gar dem Vorhaben selbst. Ein derartiges Dilemma kann nur vermieden werden, wenn die gemeinsame Projektarbeit mitsamt allen gemeinschaftlich durchstandenen Höhen und Tiefen eine emotionale Bindung zwischen den Beteiligten erzeugt, welche ein hohes Maß an Identifikation stiftet.[21]
Damit ein CC-Konzept die erhoffte maximale Wirkung entfalten kann, muss das unternehmerische Engagement in möglichst großem Umfang publik gemacht werden. Gefragt ist hier die bewusste und gezielt durchgeführte Kommunikation der Aktivitäten an die jeweiligen Zielgruppen. Zu den wichtigsten Instrumenten hierfür gehören, trotz moderner Medien, nach wie vor Berichte und Broschüren, die einen umfangreichen, wenn auch nicht vollständigen Überblick über die Unternehmensaktivitäten geben. Das ‚Wundermittel der Neuzeit’, auch Internet genannt, erlangt jedoch immer größere Bedeutung, da es mit Hintergrundinformationen versehen ist, die für Broschüren oder Berichte zu detailliert wären. Den persönlichen Dialog kann bis zum heutigen Zeitpunkt aber keine der vorgestellten Methoden ersetzen. Er ist der Klassiker der Kommunikation, der zwar kaum (nur auf Versammlungen, Tagungen, etc.) durchführbar ist, aber bei Zustandekommen die stärkste Informationswirkung entfaltet.[22] Bei einer Unternehmung, die nicht bzw. nur sporadisch im Sinne des CC-Gedanken geführt wird, läuft ein Großteil der Kommunikation völlig unbemerkt ganz nebenbei ab; so z.B. bei spontanen Spendenaktionen auf karitativen Veranstaltungen, mit denen ein schneller Imagegewinn erzielt werden soll. In einer cc-gemanageten Firma wird hingegen unentwegt strategisch kommuniziert. Davon verspricht sich die Chefetage zwar auch eine Steigerung des Ansehens, welche allerdings langfristig angelegt ist. Hierbei ist die ständige Kommunikation mit der Außenwelt von unschätzbarem Wert, da es ihre Aufgabe ist, sämtliche Anspruchsgruppen, vor allem potentielle Kundschaft, umfassender an das Unternehmen zu binden, besonders durch die stetige Betonung der Ernsthaftigkeit des Engagements. „Die engagierte Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung führt zu einem Ansehen, das dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil bringt.“[23] Langfristiger Dialog steht also auf deutlich ‚sichereren Beinen’; soll heißen, ein tatsächliches Imagewachstum im Zuge von konstruktivem CC ist wahrscheinlicher als bei Ad-hoc-Spenden. So gesehen ist das Corporate Citizenship nicht nur eine mögliche Variante der Unternehmensführung, sondern gleichfalls eine moderne Marketingstrategie. Mit Hilfe seiner ausgezeichneten Kundenbindung lassen sich Absatzmärkte stabilisieren, gegebenenfalls sogar neu erschließen.
Obwohl absatztechnische Verbesserungen nicht ausschließlich Ziel einer CC-Strategie sind, so sind sie doch von maßgeblichem Interesse. Man geht davon aus, dass in etwa jedes zweite bürgerschaftlich engagierte Unternehmen durch seine Aktivitäten eine Steigerung des Absatzes verfolgt. Häufig ist es gar der Fall, dass gewisse Produkte oder Dienstleistungen erst aufgrund von CC-Maßnahmen Bekanntheit erlangen. Bestes Beispiel hierfür wäre eine Variante des Sportsponsorings. Dabei werden ausgewählte Spitzensportler vom Hersteller mit neuen Sportkollektionen ausgerüstet, welche anschließend an die breite Masse veräußert werden sollen. Man spricht hierbei vom klassischen Vorführeffekt.[24] Geht es allerdings nicht vorrangig um den Bekanntheitsgrad von Unternehmensleistungen, wird versucht, sowohl bestehende Beziehungen zu Kunden zu intensivieren, als auch neue anzusprechen, indem engagementspezifische Imagegewinne bewusst genutzt werden. Sollten daraus resultierend konstante Verhaltenserwartungen eintreten, hätte dies ein größeres Vertrauen zwischen den Partnern, entsprechende Kosteneinsparungen und somit ein besseres Betriebsergebnis zur Folge. Ferner liegt es im Bestreben einzelner Betriebe, sich per Corporate Citizenship in besonderer Weise von der Konkurrenz abzuheben, um absatzorientierte Zielsetzungen erfüllen zu können.[25] Resümierend lässt sich hierzu formulieren, dass in einer Welt, wo Geschäftskunden mehr und mehr dazu neigen, ihre Lieferanten auf das Bestehen gesellschaftlicher und ethnischer Standards zu untersuchen, und in der Verbraucher ihre Kaufentscheidungen immer stärker vom sozialen Engagement eines Unternehmens abhängig machen, CC-Aktivitäten zunehmend eine bedeutendere Position in der betrieblichen Geschäftstätigkeit einnehmen.
2.2.2 Wichtige Bedingungen für die Umsetzung in der Praxis
Glaubt man aktuellen Umfragen, wurde Corporate Citizenship bis heute von etwa 95% der deutschen Unternehmen praktiziert, wobei die Mehrheit von ihnen schon länger als 5 Jahre auf diese Form des strategischen Managements vertraut.[26] Dies soll verdeutlichen, dass bürgerschaftliches Engagement hierzulande mittlerweile weit verbreitet ist und beinahe so etwas wie Tradition hat. Betrachtet man Unternehmen hinsichtlich Größe und Brachenzugehörigkeit, so wird ersichtlich, dass keine bereichsspezifischen Unterschiede bezogen auf den Einsatz des CC-Konzepts existieren. Des Weiteren kommt Gesellschaftspolitisches Engagement in sämtlichen Branchen, unabhängig von der Firmengröße, in vergleichbarer Intensität zum Tragen. Auch werden wohltätige Aktivitäten überwiegend auf informeller Basis, ohne vertragliche Grundlage, umgesetzt. Ein derartiges Vorgehen ist allerdings keineswegs gleichbedeutend mit willkürlichem Handeln, denn für 7 von 10 gesellschaftlich aktiven Unternehmen ist Corporate Citizenship ein Instrument von vielen im Rahmen der Unternehmensführung und somit in ein strukturiertes und durchdachtes Konzept eingebunden.[27]
Es hat dabei in Großkonzernen oft einen anderen Stellenwert als in kleinen und mittleren Unternehmungen. Erstgenannte nutzen CC oft lediglich zusätzlich zu anderen kommunikationstechnischen Maßnahmen. Hier wird mittels CC hauptsächlich versucht, relevante Zielgruppen zusätzlich auch in ihrer Freizeit anzusprechen.
Der Mittelstand bzw. Kleinstfirmen haben solche Handlungsspielräume zumeist nicht. Dafür ist ihr vorhandener Etat in allen Belangen zu gering. Ergo bietet die CC-Strategie für diesen Teil der freien Wirtschaft oft die einzige Chance, überhaupt Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit zu erlangen. Überhaupt muss man sagen, dass gerade der Mittelstand über ein erhebliches Potenzial bezüglich gesellschaftlichen Engagements verfügt. Bemerkenswert ist hierbei, dass der relative Einsatz finanzieller Mittel für CC-Aktivitäten in kleinen und mittleren Firmen gar noch größer ist als bei Großunternehmen (vgl. Abb. 4, S. 29). Dabei setzen die meisten ‚Kleinen’ ihre spezifischen Projekte strategisch ein und planen sie oft von langer Hand, d.h. sie nehmen derartige Aktivitäten mindestens genauso ernst wie die ‚Goliaths’ der Szenerie.[28]
Das Gelingen eines CC-Projekts allerdings ist völlig unabhängig von der Größe des Unternehmens. Sowohl in kleinen, als auch in großen Firmen müssen gewisse Leitsätze für ein Erfolg versprechendes Corporate Citizenship formuliert werden. Dabei hat sich die Fachwelt in zahlreichen Auseinandersetzungen auf folgende vier markante und schlüssige Kriterien verständigt: Zusammenarbeit, Dauerhaftigkeit, Wirkung und Kompetenz.[29] Beim Kriterium der Zusammenarbeit geht es vor allen Dingen darum, dass sich eine Unternehmung zur Umsetzung bestimmter Ziele unternehmensexterner Partner bedient. Es bildet die Grundlage für das Entstehen von Netzwerken Sozialen Kapitals, die ein gemeinsames Engagement zur Bereinigung gesellschaftlicher Problematiken erst möglich machen. In den meisten Fällen gelangen solche Kooperationen mit Partnern verschiedenster Fähig- und Fertigkeiten zu Ideen oder Visionen, die niemand für sich allein in Betracht gezogen hätte. Weiterhin ist, wie schon erwähnt, die Identifikation der Beteiligten einer gemeinnützigen Aktivität stärker, wenn ein Unternehmen als Schirmgesellschaft nicht zu sehr im Vordergrund agiert.
So lässt sich in der Öffentlichkeit nur schwer der Anschein erwecken, dass es hierbei in erster Linie um die Erreichung firmeneigener Ziele geht. Ein Vorhaben, welches einzig und allein Vorstandsköpfen entspringt und faktisch unter Ausschluss der Öffentlichkeit praktiziert wird, hat keinesfalls den Namen Corporate Citizenship verdient, denn ein gutbürgerliches Verhalten ist nie isoliert von Mitbürgern möglich.[30] Damit eine CC-Maßnahme langfristige Erfolge erzielen kann, muss sie sich in die Philosophie des Unternehmens einbrennen. In diesem Fall stellt Corporate Volunteering eine äußerst wirksame Methode dar. Mit seiner Hilfe kann eine breite Verankerung des Projekts im unterstützenden Betrieb erreicht werden, da sich dahinter nichts anderes als unternehmerische Programme verbergen, welche auf freiwilliger Teilnahme der Beschäftigten beruhen und in nahezu jedes Projekt integriert werden können.[31]
Für ein gelingendes CC reicht alleinige Zusammenarbeit jedoch bei weitem nicht aus. Von einem ‚Corporate Citizen’ kann man überhaupt erst sprechen, wenn sich ein Unternehmen über einen längeren Zeitraum intensiv einem oder wenigen Engagements gewidmet hat. Möchte man damit Erfolge realisieren, sollte man stets das Vermögen haben, jedwede Vorhaben längerfristig, also dauerhaft, zu planen. Ist ein Betrieb dazu allerdings nicht in der Lage, wird aller Voraussicht nach der Erfolgswunsch Vater des Gedanken bleiben. Diese, durch die Dauerhaftigkeit eines Projekts erzielte Außenwirkung, ist im Sinne des CC-Konzepts von unschätzbarem Wert, da sie die Nachhaltigkeit kennzeichnet, mit der ein Engagement durchgeführt wird. Das wiederum hat den vorteilhaften Effekt, dass sich ein Betrieb ganz nebenbei selbst an sein Umfeld bindet. Er weißt nämlich u.a Politiker, Verwaltungen, aber auch andere Firmen der Gegend durch ein derartiges Handeln darauf hin, dass er die feste Intention hat, seine getätigten Investitionen noch lange fortzusetzen. Jener Aspekt macht diese Unternehmung zu einem verlässlichen Partner in der ganzen Region, durchaus auch über ihre Grenzen hinaus.[32]
Nun macht ein CC-Konzept ja nur Sinn, wenn sich daraus ein Vorteil für die Gesellschaft als Ganzes und für die Wirtschaft ergibt. Der durch erfolgreich umgesetztes Corporate Citizenship erwirtschaftete Überschuss dient der zukünftigen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklung des jeweiligen Standortes. Ferner tragen, wie bekannt, neben dem Staat auch die Unternehmen eine gesellschaftspolitische Verantwortung, die ebenfalls im Ergebnis des angesprochenen Projekts Berücksichtigung finden sollten. Dieses Resultat ist bei bürgerschaftlichen Aktivitäten auf den Blick jedoch schwer bestimmbar. Somit muss sich ein Unternehmen mit der Wirkung einer solchen Maßnahme konkret auseinandersetzen und jene gezielt analysieren. Auf diesem Wege lassen sich eventuelle Fehler rechtzeitig erkennen bzw. beheben und dass unternehmerische Engagement intensivieren. Die Untersuchung der Wirkung eines solchen Engagements kann also mit Fug und Recht als Qualitätskontrolle beschrieben werden.[33]
[...]
[1] Vgl. Backes-Gellner, U. (2002): Corporate Citizenship. Das Unternehmen als „guter Bürger“, Vorwort.
[2] Vgl. Westebbe, A. (1995): Corporate Citizenship. Unternehmen im gesellschaftlichen Dialog, 11.
[3] Vgl. Westebbe, A. (1995): Gablers Magazin 9/95, 37.
[4] Vgl. Maaß, F. / Clemens, R. (2002): Corporate Citizenship. Das Unternehmen als „guter Bürger“, 1.
[5] Vgl. Westebbe, A. (1995): a.a.O., 11.
[6] Vgl. Westebbe, A. (1995): ebd.
[7] Vgl. Ringlstetter, M. / Schuster, M. (2003): Perspektiven der Strategischen Unternehmensführung, 172f.
[8] Vgl. Maaß, F. / Clemens, R. (2002): a.a.O., 1f.
[9] Vgl. Westebbe, A. (1995): ebd.
[10] Vgl. Habisch, A. (2003): Corporate Citizenship. Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in
Deutschland, 50.
[11] Vgl. Westebbe, A. (1995): a.a.O., 12.
[12] Vgl. Westebbe, A. (1995): a.a.O., 13.
[13] Vgl. Westebbe, A. (1995): ebd.
[14] Vgl. Habisch, A. (2003): a.a.O., 58.
[15] Vgl. Habisch, A. (2003): a.a.O., 58f.
[16] Vgl. Habisch, A. (2003): a.a.O., 54.
[17] Vgl. Westebbe, A. (1995): a.a.O., 13.
[18] Vgl. Westebbe, A. (1995): ebd.
[19] Ringlstetter, M. / Schuster, M. (2003): a.a.O., 181.
[20] Vgl. Westebbe, A. (1995): a.a.O., 14.
[21] Vgl. Westebbe, A. (1995): a.a.O., 16ff.
[22] Vgl. Portz, T. (2003): Corporate Citizenship und strategische Unternehmenskommunikation in der Praxis,
130f.
[23] Bunk, B. (2003): Absatzwirtschaft 10/2003, 26.
[24] Vgl. Maaß, F. / Clemens, R. (2002): a.a.O., 85.
[25] Vgl. Maaß, F. / Clemens, R. (2002): a.a.O., 86.
[26] Vgl. Maaß, F. / Clemens, R. (2002): a.a.O., 60.
[27] Quelle: http://www.ifm-bonn.org [Stand: 03.11.03].
[28] Vgl. Maaß, F. / Clemens, R. (2002): a.a.O., 132.
[29] Vgl. Habisch, A. (2003): a.a.O., 92.
[30] Vgl. Habisch, A. (2003): a.a.O., 93.
[31] Vgl. Habisch, A. (2003): a.a.O., 94.
[32] Vgl. Habisch, A. (2003): ebd.
[33] Vgl. Habisch, A. (2003): a.a.O., 95.
- Arbeit zitieren
- Dipl.-Betriebswirt Nico Strenge (Autor:in), Thomas Axmann (Autor:in), 2004, Corporate Citizenship - Die moderne Marketingstrategie am Beispiel des Krombacher Regenwald-Projekts, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/26610
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