Möglichkeiten und Grenzen zum Customer Relationship Management durch die Unternehmenskommunikation über facebook am Beispiel der Deutschen Bahn AG

Master's Thesis , 2013 , 207 Pages , Grade: 1,3

Business economics - Customer Relationship Management, CRM

Die sozialen Medien, insbesondere facebook, sind im deutschen Alltag angekommen. Wie die Entwicklung relevanter Kennzahlen zeigt, hat sich facebook in Deutschland als Medium zur Vernetzung von Privatpersonen etabliert: Allein innerhalb des letzten Jahres registrierten sich nahezu 2,3 Millionen neue Mitglieder, was einem Wachstum von 9,47 Prozent entspricht. Aktuell nutzen insgesamt 26 Millionen Deutsche, also über 30 Prozent der Bevölkerung des Landes dieses soziale Netzwerk.
Eine derart weitreichende und gleichzeitig kostenlose Plattform bleibt aufgrund dieser Tatsache nicht lange ausschließlich dem privaten Networking vorbehalten, sondern weckt auch in Unternehmen das Interesse, sich einzubringen.
Dabei können die konkreten unternehmerischen Ziele zur Teilnahme an einem sozialen Netzwerk unternehmensabhängig variieren, bewegen sich aber zumeist in dem Bereich der Verbesserung des Customer Relationship Managements (CRM). Hier bleibt zu überprüfen, inwiefern CRM wirklich das Hauptziel darstellt oder dem Nutzer vielmehr vorrangig das Gefühl vermittelt werden soll, kundenorientierte Ziele stünden im Vordergrund.
Diese Arbeit analysiert am Beispiel des facebook-Auftritts des Personenverkehrs der Deutschen Bahn (DB Bahn), welche Gesetzmäßigkeiten für Unternehmen in den sozialen Medien gelten. Hierzu werden zunächst die übergeordneten Unternehmensziele betrachtet, um daraus Zielwerte für die Unternehmenskommunikation und das Customer Relationship Management abzuleiten.
Daraus ergeben sich Ansätze, wie bei der Kommunikation und dem CRM auf facebook vorzugehen ist.
Im Abgleich damit erfasst die anschließende Literaturanalyse in Ergänzung mit einem Experteninterview sowohl allgemeine Erfolgsfaktoren zur Unternehmenskommunikation auf facebook, als auch spezifische Erfolgskriterien für jede einzelne Maßnahme des CRM.
Nachfolgend liefert die quantitative Analyse der Kennzahlen der facebook-Präsenz der DB Bahn einen ersten Aufschluss darüber, inwiefern die zuvor erläuterten Kriterien eingehalten werden und wo evtl. Optimierungspotenzial besteht.
Dieses Vorgehen betrachtet ausschließlich die Effizienz der facebook-Maßnahmen der Deutschen Bahn. Um zu betrachten, wie effektiv das Vorgehen auf facebook ist, müssen die Erwartungen des Kunden an diese Präsenz der Deutschen Bahn erfasst werden.
Zusammenfassend deckt diese Arbeit sowohl Möglichkeiten als auch Grenzen für das CRM der Deutschen Bahn über facebook auf, die sich aus den Spezifikationen dieses Mediums ergeben.

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Anhangsverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• Forschungsziel
• Grundlegende Begriffsdefinitionen
  • Unternehmenskommunikation
  • Kommunikationspolitik
    • Kommunikationsstrategie
    • Kommunikation von Dienstleistungen
    • Kommunikation im Internet
  • Maßnahmen zum Customer Relationship Management
    • Kundendialog
    • Beschwerdemanagement
    • Reputationsmanagement
• Methodik und Qualitätssicherung
  • Methodik
    • Kommunikationsaudit als gewählte Methodik
    • Begründung der gewählten Methodik
  • Qualitätssicherung der Forschung
    • Authentizität
    • Glaubwürdigkeit
    • Übertragbarkeit
    • Verlässlichkeit
    • Nachvollziehbarkeit
• Unternehmensstrategie und Unternehmenskommunikation des Deutsche Bahn Konzerns
  • Unternehmensstrategie des Deutsche Bahn Konzerns
    • Marktanalyse als Ausgangspunkt
    • Erfolgsfaktor „Kunde und Qualität"
    • Erfolgsfaktor „Kulturwandel/ Mitarbeiterzufriedenheit"
  • Unternehmenskommunikation des Deutsche Bahn Konzerns
    • Strategische Aussagen zur Unternehmenskommunikation
    • Analyse aktueller Kommunikationsinstrumente
  • Customer Relationship Management der DB Bahn
    • Strategische Aussagen zum Customer Relationship Management
    • Analyse aktueller CRM-Maßnahmen
  • SSCR-Analyse der Unternehmenskommunikation der DB Bahn
• Unternehmenskommunikation der DB Bahn über facebook
  • Allgemeine Erfolgsfaktoren der Unternehmenskommunikation über facebook
  • Customer Relationship Management-Maßnahmen der DB Bahn auf facebook
    • Reputationsmanagement
    • Verkaufsförderung
    • Kundendialog
    • Beschwerdemanagement
  • Experteninterview mit Social-Media-Consultant
    • Social-Media-Guidelines des Unternehmens
    • Sinn einer facebook-Unternehmenspräsenz
    • Erfolgskriterien für die facebook-Unternehmenspräsenz
    • Werbung über facebook
    • Reputationsmanagement über facebook
    • Kundendialog über facebook
  • Quantitative Analyse der Customer Relationship Management-Maßnahmen der DB Bahn auf facebook
    • Reputationsmanagement
    • Verkaufsförderung
    • Kundendialog
    • Beschwerdemanagement
  • Erwartungen des Kunden an die facebook-Präsenz der DB Bahn
    • Nichtteilnehmer-Beobachtung
    • Leitfaden-Interview
    • Ergebnisse
  • SSCR-Analyse der facebook-Präsenz der DB Bahn
• Optimierungsansätze für den facebook-Auftritt der DB Bahn als Medium zum integrierten Customer Relationship Management
  • Möglichkeiten zum Customer Relationship Management über facebook
    • Gestalterische Potenziale
    • Inhaltliche Potenziale
  • Grenzen zum Customer Relationship Management über facebook
  • Entwicklung einer Balanced Scorecard zum Customer Relationship Management-Monitoring über facebook
• Resümee und offene Handlungsfelder
  • Zusammenfassung und Schlussfolgerungen
  • Konsequenzen für die Praxis
  • Grenzen der Thesis
  • Ausblick
• Anhang
• Quellenverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Masterarbeit untersucht am Beispiel der Deutschen Bahn AG, wie Unternehmenskommunikation über Facebook zum Customer Relationship Management (CRM) beitragen kann. Ziel ist es, die Möglichkeiten und Grenzen dieser Form der Kommunikation zu analysieren und Optimierungspotenziale aufzuzeigen. Die Arbeit fokussiert auf die Personenverkehrssparte der Deutschen Bahn und deren facebook-Präsenz facebook.com/dbbahn.

• Die Bedeutung von Social Media für Unternehmenskommunikation und CRM
• Die Herausforderungen der Kundenkommunikation in der digitalen Welt
• Die Rolle von facebook im Customer Relationship Management
• Die Entwicklung einer erfolgreichen Social-Media-Strategie
• Die Analyse der facebook-Präsenz der Deutschen Bahn AG

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer grundlegenden Definition von Unternehmenskommunikation und Customer Relationship Management. Anschließend werden die Methodik und die Qualitätssicherung der Forschung erläutert.

Kapitel 4 analysiert die Unternehmensstrategie und die Unternehmenskommunikation der Deutschen Bahn AG. Dabei werden die strategischen Ziele des Konzerns im Kontext von Ökologie, Ökonomie und Soziales betrachtet und die bereits ergriffenen Maßnahmen zur Kundenorientierung untersucht.

Kapitel 5 fokussiert auf die Unternehmenskommunikation der DB Bahn über Facebook. Es werden die allgemeinen Erfolgsfaktoren der Kommunikation über Facebook sowie die spezifischen CRM-Maßnahmen der DB Bahn auf Facebook analysiert.

Kapitel 6 beleuchtet die Möglichkeiten und Grenzen des Customer Relationship Management über Facebook. Es werden Optimierungspotenziale für den facebook-Auftritt der DB Bahn aufgezeigt und eine Balanced Scorecard zur Steuerung des Customer Relationship Management-Monitorings über Facebook entwickelt.

Kapitel 7 fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und diskutiert offene Handlungsfelder.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Unternehmenskommunikation, das Customer Relationship Management (CRM), die soziale Medien, insbesondere Facebook, und deren Einsatz im Bereich des Personenverkehrs der Deutschen Bahn AG. Die Arbeit beleuchtet die Herausforderungen der Kundenkommunikation in der digitalen Welt und analysiert die Möglichkeiten und Grenzen des Customer Relationship Managements über Facebook. Dabei werden die Relevanz von Social-Media-Strategien, die Bedeutung von Kundendialog und Beschwerdemanagement sowie die Notwendigkeit einer ausgewogenen Balanced Scorecard zur Steuerung des Customer Relationship Management-Monitorings über Facebook herausgestellt.

• College: University of Applied Sciences Worms
• Course: CRM, Social Media
• Grade: 1,3
• Author: Carolin Busch (Author)
• Publication Year: 2013
• Pages: 207
• Catalog Number: V265375
• ISBN (eBook): 9783656549390
• ISBN (Book): 9783656548904
• Language: German
• Tags: Customer Relationship Management, CRM, Social Media, facebook, Deutsche Bahn, DB Bahn, DB AG, Unternehmenskommunikation, Reputationsmanagement, soziale Medien, Web 2.0, Kundenkommunikation, B2C, Marketing