Im Rahmen der Globalisierung wagen immer mehr Unternehmen den Schritt, auf internationalen Märkten ihre Produkte anzubieten. Um jedoch auch auf internationalen Märkten erfolgreich zu sein, muss berücksichtigt werden, dass sich der Heimatmarkt nur sehr selten auf den internationalen Markt übertragen lässt.
Es gibt eine Vielzahl an Einflussfaktoren, die ein Unternehmen bei der internationalen Marktbearbeitung beachten und berücksichtigen muss. Einer der bedeutsamsten Einflussfaktoren sind die kulturellen Bedingungen, die sich in den jeweiligen Märkten zum Teil stark unterscheiden. Nur wenn ein Unternehmen die kulturellen Besonderheiten auf dem jeweiligen Markt kennt, kann es sich erfolgreich in diesem etablieren. Ein Misserfolg auf dem ausländischen Markt, kann nicht nur zu finanziellen Verlusten führen, sondern u.U. für das Unternehmen existenziell sein. Jedoch nicht nur der Aspekt der Existenzsicherung spielt in hier eine Rolle, sondern auch das enorme Gewinn- und Wachstumspotenzial, das bei einer Betätigung auf ausländischen Märkten zur Verfügung steht.
In dieser Hausarbeit werden insbesondere die kulturellen Einflussfaktoren in Bezug auf Werbestrategien im internationalen Marketing analytisch und praxisorientiert dargestellt. Hierzu sollen anhand von Beispielen, Erfolge und Misserfolge von internationalen Unternehmen aufgezeigt werden. Es soll verdeutlicht werden, welche elementare Rolle die Berücksichtigung von kulturellen Unterschieden bei der internationalen Marktbearbeitung spielt. Ebenfalls soll erläutert werden, welche Gewichtung den einzelnen kulturellen Besonderheiten zukommt. Werbestrategische Anpassungsprozesse sollen analytisch dargestellt werden, die die kulturellen Unterschiede berücksichtigen. Politische, wirtschaftliche, technische Entwicklungen und Fortschritte bewirken, dass die Märkte homogener werden und sich immer mehr ähneln. Auch dieser Aspekt wird in dieser Hausarbeit berücksichtigt. Durchführungskriterien, wie das Produkt auf dem jeweiligen Markt zielgruppenorientiert positioniert werden soll, sind im Rahmen von Standardisierungs- und Differenzierungsstrategien von maßgeblicher Bedeutung. Es soll verdeutlicht werden, wie sich Mediagewohnheiten bzw. die Nutzung der Medien in Bezug auf eine erfolgreiche internationale Marktbearbeitung auswirken.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung/ Einleitung
2. Grundlagen
2.1. Definition „Kulturelle Einflussfaktoren“
2.2. Definition „Werbung“
3. Markteintrittsbarrieren im internationalen Marketing
3.1. Sprachliche Barrieren im internationalen Marketing
3.2. Die Berücksichtigung gesellschaftlicher Einflussfaktoren
4. Werbestrategische Anpassungsprozesse auf die kulturellen Bedingungen des ausländischen Marktes
4.1. Besonderheiten auf ausländischen Märkten
4.2. Durchführungskriterien Standardisierung vs. Differenzierung
4.3. Internationale Marken auf lokalen Märkten
5. Medienspezifische Nutzungs- und Umsetzungsmöglichkeiten auf internationalen Märkten
6. Schlussfolgerung
Quellenverzeichnis:
Literaturverzeichnis
Internetverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[1]
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung/ Einleitung
Im Rahmen der Globalisierung wagen immer mehr Unternehmen den Schritt, auf internationalen Märkten ihre Produkte anzubieten. Um jedoch auch auf internationalen Märkten erfolgreich zu sein, muss berücksichtigt werden, dass sich der Heimatmarkt nur sehr selten auf den internationalen Markt übertragen lässt.
Es gibt eine Vielzahl an Einflussfaktoren, die ein Unternehmen bei der internationalen Marktbearbeitung beachten und berücksichtigen muss. Einer der bedeutsamsten Einflussfaktoren sind die kulturellen Bedingungen, die sich in den jeweiligen Märkten zum Teil stark unterscheiden. Nur wenn ein Unternehmen die kulturellen Besonderheiten auf dem jeweiligen Markt kennt, kann es sich erfolgreich in diesem etablieren. Ein Misserfolg auf dem ausländischen Markt, kann nicht nur zu finanziellen Verlusten führen, sondern u.U. für das Unternehmen existenziell sein. Jedoch nicht nur der Aspekt der Existenzsicherung spielt in hier eine Rolle, sondern auch das enorme Gewinn- und Wachstumspotenzial, das bei einer Betätigung auf ausländischen Märkten zur Verfügung steht.
In dieser Hausarbeit sollen insbesondere die kulturellen Einflussfaktoren in Bezug auf Werbestrategien im internationalen Marketing analytisch dargestellt werden. Hierzu sollen anhand von Beispielen, Erfolge und Misserfolge von internationalen Unternehmen aufgezeigt werden. Es soll verdeutlicht werden, welche elementare Rolle die Berücksichtigung von kulturellen Unterschieden bei der internationalen Marktbearbeitung spielt. Ebenfalls soll erläutert werden, welche Gewichtung den einzelnen kulturellen Besonderheiten zukommt. Werbestrategische Anpassungsprozesse sollen analytisch dargestellt werden, die die kulturellen Unterschiede berücksichtigen. Politische, wirtschaftliche, technische Entwicklungen und Fortschritte bewirken, dass die Märkte homogener werden und sich immer mehr ähneln. Auch dieser Aspekt wird in dieser Hausarbeit berücksichtigt. Durchführungskriterien, wie das Produkt auf dem jeweiligen Markt zielgruppenorientiert positioniert werden soll, sind im Rahmen von Standardisierungs- und Differenzierungsstrategien von maßgeblicher Bedeutung. Es soll verdeutlicht werden, wie sich Mediagewohnheiten bzw. die Nutzung der Medien in Bezug auf eine erfolgreiche internationale Marktbearbeitung auswirken.
Die Hausarbeit ist Praxis-orientiert ausgerichtet, so dass theoretische Konstrukte und Ansätze in diesem Kontext weniger behandelt werden. Deduktiv werden die wichtigsten Aspekte des Themas dargestellt. Aufgrund der Komplexität des Themas nicht alle Aspekte berücksichtigt werden.
2. Grundlagen
2.1. Definition „kulturelle Einflussfaktoren“
In dieser Hausarbeit wird dargestellt und analysiert, inwiefern kulturelle Einflussfaktoren bei international agierenden Unternehmen in Bezug auf die Werbestrategieausrichtung Anwendung finden bzw. berücksichtigt werden.
Die Kultur an sich ist ein nicht klar abzugrenzendes Gesellschafts-Charakteristikum, das heutzutage in vielen Bereichen für die Erklärung von Tatsachen oder Erscheinungsformen herangezogen wird. In zahlreichen Zusammenhängen wird der Begriff „Kultur“ verwendet. Hier nur einige Beispiele, die die Definition und Abgrenzungsschwierigkeiten verdeutlichen. In unterschiedlichen Zusammenhängen werden Begriffe verwendet wie: Unternehmenskultur, Esskultur oder sogar Landschaftskultur. Diese Begriffe verdeutlichen, wie weit gefasst, umfangreich und selbstverständlich der Begriff Kultur bereits in unseren Sprachgebrauch integriert ist.
Um daher, in Bezug auf die Hausarbeit, sich dem Begriff „Kultur“ systematischer zu nähern, wurde das internationale Marketing Lexikon herangezogen, das in diesem Kontext die wohl treffendste, klassische Definition enthält:
„Kultur ist ein komplexes Gebilde von Wissen, Überzeugungen, Künsten, Gesetzen, Normen und Werten sowie weiteren Verhaltensmustern, Fähigkeiten und Bräuchen, die für die Mitglieder einer spezifischen Gesellschaft charakteristisch sind. Es existieren drei Charakteristika: (1) die Kultur wird erworben und von Generation zu Generation übertragen; (2) sie kennt eine stark verflochtene Verbindung zwischen den Teilen dieser Kultur, (3) sie wird von den Mitgliedern der betreffenden Gesellschaften geteilt und unterscheidet sich von anderen Gesellschaften.“[2]
Diese Definition verdeutlicht sehr gut, wie Kultur im allgemeinen verstanden wird. In Bezug auf diese Hausarbeit, sollen die drei o.g. Charakteristika näher erläutert werden, wobei den Merkmalsausprägungen eine unterschiedliche Gewichtung zukommt, wie sich im folgenden zeigt:
„Die Kultur wird erworben und von Generation zu Generation übertragen“. In Bezug auf das internationale Marketing bedeutet dies, dass sich Konsumgewohnheiten häufig von den Eltern auf die Kinder übertragen. Überlieferte Angewohnheiten, Präferenzen und Verhaltensmuster bleiben erhalten. Das heißt, dass sich oft sowohl Erfahrungen, als auch Eigenschaften automatisch auf die nachfolgende Generation übertragen. Dies geschieht zum Teil unbewusst.
Die als zweites Charakteristikum angeführte „starke verflochtene Verbindung“ bedeutet, dass die Kultur häufig übertragen und bewusst daran festgehalten wird. Die Kultur wird als ein Teil der eigenen Identität verstanden. Das verschafft ihr einen hohen Stellenwert in der Gesellschaft. Bei Marketing-Maßnahmen sollte dies genutzt bzw. entsprechend berücksichtigt werden.
Das dritte Merkmal ist: „Die Kultur wird von den Mitgliedern der betreffenden Gesellschaft geteilt und unterscheidet sich von anderen Gesellschaften“. Wie bereits erläutert, stellt die Kultur einen maßgeblichen Teil der persönlichen und gesellschaftlichen Identität dar. Dieses Kriterium unterscheidet, bezogen auf das auf internationale Marketing, die Märkte wesentlich voneinander. Die Komplexität des Begriffes Kultur ist in der vorangestellten Definition deutlich geworden. Darum kann nicht unbedingt das Produkt X, das in dem Land A mit einer bestimmten Marketingstrategie vermarktet wird, eins zu eins auf das Land B übertragen werden. Es gibt eine Vielzahl an Einflussfaktoren, von denen eine erfolgreiche Vermarktung in einem anderen (fremden) Markt abhängig ist. Zum einen kommt es auf das Produkt selbst an und zum anderen auf die kulturellen Einflussfaktoren, die maßgeblich bestimmen, wie das Produkt am besten den gegebenen lokalen Bedingungen erfolgreich angepasst werden kann. Diese Problematik wird in dieser Hausarbeit behandelt.
2.2 Definition „Werbung“
Ähnlich wie bei dem Versuch den Begriff Kultur eindeutig zu definieren, stößt man auch bei der Begriffsbeschreibung des Wortes Werbung auf unterschiedliche Aussagen bzw. Definitionen.
Klar und nachvollziehbar ist, dass der Begriff Werbung von dem Verb „werben“ abstammt, was umgangssprachlich soviel bedeutet, wie jemanden für sich zu gewinnen bzw. eine positive Zuwendung zu erzielen.
Wenn man auf ein etymologisches Wörterbuch zurückgreift, findet man folgende Definition unter dem Begriff „werben“: Der Begriff „werben“ stammt von dem Verb „werban“ ab (8. Jh.), was frei übersetzt werden kann mit: „sich drehen, wenden, umkehren, einkehren, sich bemühen“. Im Laufe der Zeit hat sich das Wort dahin gehend entwickelt, dass es damit verbunden wird, „jemanden zu bemühen, zu erreichen, erlangen, suchen, jemanden für eine Arbeit, ein Amt gewinnen zu wollen“.[3]
In Bezug auf die Hausarbeit, wird auch hier eine zeitgemäße passendere Erläuterung herangezogen. Auch an dieser Stelle wird auf eine Definition aus dem Internationalen Marketing Lexikon zurückgegriffen, in dem Werbung wie folgt definiert wird:
„Überzeugende kommerzielle produkt- und unternehmensbezogene Kommunikation, die gegen Bezahlung durch Nutzung von Massenmedien betrieben wird. Das Ziel besteht darin, die Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen einer Zielgruppe in eine für den Werbetreibenden günstigen Richtung zu beeinflussen“.[4]
Diese Definition zeigt, wie auch bereits die etymologische Betrachtungsweise, dass es in erster Linie darum geht, eine Zielgruppe für sich zu gewinnen bzw. zu beeinflussen.
Daher bedient man sich im Marketing insbesondere der Massenkommunikationsmittel, wie Fernsehen, Rundfunk, Printmedien und dergleichen.
Wie die Definition auch aufzeigt, erfolgt die Nutzung der Massenmedien gegen Bezahlung. Demnach liegt es auf der Hand, dass Werbemaßnahmen für die Werbetreibenden kostenintensive und aufwendige Maßnahmen zur Zielerreichung sind – nämlich die Gewinnung bzw. Beeinflussung einer bestimmten Zielgruppe.
Wenn man die Erläuterung des Begriffes Werbung im Sinne des Marketing in einen direkten Kontext zu den kulturellen Einflussfaktoren setzt, erkennt man, welch eine Gewichtung den kulturellen Einflüssen im internationalen Marketing mit Hinblick auf Werbemaßnahmen zukommt.
Eine Werbemaßnahme, die auf einem fremden Markt betrieben wird, ist nicht nur mit einem enormen finanziellen und zeitlichen Aufwand verbunden, sondern auch mit dem Risiko, die Zielgruppe nicht zu erreichen. Daraus resultiert im schlimmsten Fall, dass die Maßnahme die Zielgruppe verfehlt und auch die Chancen auf diesem ausländischen Markt vertan sind bzw. nur mit kostenintensiven Korrekturen behoben werden können.
Dem zufolge benötigen unterschiedliche Märkte auch unterschiedliche Werbemaßnahmen. J Dieses ist in Bezug auf die Kostenentwicklung und das Werbebudget oft nur schwer zu realisieren. Firmen werden aufgrund des Kostendrucks häufig dazu verleitet, standardisierte Werbemaßnahmen auf verschiedenen Märkten anzuwenden, auch wenn diese aufgrund der kulturellen und gesellschaftlichen Gegebenheiten für den zu bearbeitenden Markt ungeeignet sind. Einige Beispiele hierzu werden in dieser Hausarbeit aufgezeigt.
Zunächst jedoch werden die Besonderheiten und Unterschiede kultureller Bedingungen auf ausländischen Märkten erläutert.
3. Markteintrittsbarrieren im internationalen Marketing
3.1. Sprachliche Barrieren im internationalen Marketing
Eines der wohl gravierendsten Probleme bei der Umsetzung von länderspezifischen Eigenschaften in der Werbung ist die Vielzahl der zu berücksichtigenden kulturellen Aspekte[5].
Die kulturellen Einflussfaktoren lassen sich vereinfacht dargestellt in folgende Bereiche unterteilen: Sprache, Religion, Werte und Normen, Gepflogenheiten, Ästhetik, Bildung, soziale Institutionen und Sozialverhalten.[6] Den Bereichen kommt eine unterschiedliche Gewichtung zu und sie müssen mit unterschiedlichen Instrumenten dem jeweiligen Markt angepasst werden.
Die Sprache stellt eine der größten Barrieren im internationalen Marketing dar. Selbst in Ländern, in denen die gleiche Sprache gesprochen wird, werden die Werbebotschaften oft unterschiedlich aufgefasst. Des Weiteren können auch Slogans von Firmen oft unerwünschte Assoziationen oder Missverständnisse herbeiführen. So beispielsweise bei einem Slogan von Eastern Airlines, welcher lautete: „We earn your wings daily“. Die Übersetzung in Lateinamerika legte den Passagieren nahe „in den Himmel zu fliegen“ und verfehlte damit die Werbewirkung, da mit diesem Slogan assoziiert wurde, dass man den Flug nicht überleben werde.[7]
In Deutschland wurde ein Eau de Toilette auf den Markt gebracht, welches den Namen „Irish Mist“ trug.[8] Dass es sich hierbei nicht um einen vorteilhaften Namen in Bezug auf die Werbebotschaft handelt, liegt auf der Hand.
Die Firma Bahlsen scheiterte beim Markteintritt mit dem „Kipferl-Gebäck“ in Frankreich ebenfalls an Sprachproblemen. Den Namen konnte kaum ein Konsument fehlerfrei aussprechen. Erst nachdem das Gebäck in „Croissant de Lune“ umbenannt worden war, fand es entsprechenden Absatz.[9]
Dieses Beispiel verdeutlicht sehr gut, dass man auch bei der Namensgebung auf professionelle Beratung zurückgreifen sollte, denn der Name ist ein wesentliches Identitätsmerkmal des Produktes. Er muss sich von anderen Markennamen unterscheiden, aussprechbar, attraktiv und merkfähig sein. In Bezug auf die internationale Marktbearbeitung muss er ggf. der jeweiligen Kultur angepasst werden, ohne an Identität einzubüßen.[10]
Chevrolet brachte in Spanien ein Automodell mit dem Namen „Nova“ auf den Markt. Diese Bezeichnung hört sich für Spanier an wie „no va“ was frei übersetzt bedeutet: „läuft nicht“.[11]
Es gibt eine Vielzahl von Beispielen für derartige Übersetzungspannen und Umsetzungsschwierigkeiten einer Werbebotschaft. In diesem Zusammenhang ist es ratsam, auf lokale Unterstützung bei der Erstellung von Werbekampagnen zurückzugreifen.[12]
Wie man eine Werbebotschaft den lokalen Bedingen angemessen anpasst, hat die weltweite Werbekampagne von Nivea gezeigt. Den Slogan „Fühlt sich an, wie ein warmer Sommerregen auf der Haut“ konnte man in asiatischen Ländern nicht verwenden. Dort kommt ein warmer Sommerregen einem Taifun gleich. Aus diesem Grunde hat man den Sommerregen durch „Morgentau“ oder „die leichte frische Brise“ ersetzt.
In muslimischen Ländern, in denen keine nackte Frauenhaut gezeigt werden darf, wurde die Werbung ebenfalls entsprechend den kulturellen Bedingungen angepasst. Während in Europa in der Nivea-Werbung häufig eine junge, attraktive Frau im Badeanzug abgelichtet wird, ist dies für muslimische Länder undenkbar. Hier hingegen wird eine verschleierte Frau dargestellt, der eine leichte Sommerbrise das Gewand bauscht.[13] In Asien ist z.B. die Abbildung von menschlichen Füßen tabuisiert, so dass auch hier Werbung, in denen menschliche Füße vorkommt, tunlichst vermieden wird.[14]
3.2. Die Berücksichtigung gesellschaftlich-kultureller Einflussfaktoren
Die Farbgestaltung hat ebenfalls Einfluss auf den Erfolg eines Produktes auf ausländischen Märkten. In manchen Ländern werden bestimmte Farben negativ assoziiert. Auch hier ein Beispiel eines misslungenen Markteintritts: Die Ronnie McDonald-Werbung verfehlte in Japan ihre Werbewirkung. Der Clown trat dort mit einem weiß geschminkten Gesicht auf. In Japan ist jedoch ein weißes Gesicht ein Synonym für den Tod.[15]
Jedoch nicht nur Farben können mit bestimmten Wahrnehmungen assoziiert werden, sondern auch Symbole, Objekte oder bestimmte Tiere. So wird die Kuh in Indien als heilig angesehen. Das Schwein in muslimischen Ländern als unrein.[16] Bei der Werbegestaltung sollte man daher mit entsprechender Sensibilität vorgehen.
Ebenfalls müssen Religionszugehörigkeiten bei der Marktbearbeitung beachtet werden. In einigen Ländern nimmt die Religion eine dominante Rolle ein, die für die Grundeinstellung ihrer Anhänger verantwortlich ist. Die Abbildung nackter Haut oder zu leicht bekleideter Menschen kann in vielen Ländern auf Ablehnung stoßen. Auch an dieser Stelle ein Beispiel in diesem Zusammenhang:
1993 entzog der Gerichtshof der orthodoxen Juden in Jerusalem dem Hersteller von Pepsi-Cola die Bezeichnung „koscher“, was dazu führte, dass das Getränk von strenggläubigen Juden nicht mehr konsumiert werden durfte. Als Begründung für diese Maßnahme wurde „unzüchtige Werbung“ angegeben (Die Werbung zeigte leicht bekleidete Menschen am Strand).
Dem Christentum wird eine Tendenz zum Materialismus unterstellt, während Buddhisten wenig Verlangen nach weltlichen Gütern verspüren. Die Vermarktung von bestimmten Artikeln, insbesondere von Luxusgütern, ist daher maßgeblich von der jeweiligen Konsumeinstellungen abhängig.[17]
[...]
[1]Quelle: www.abkuerzungen.de
[2] Deutscher Marketing Verband (Hrsg.): Internationales Marketing-Lexikon, Köln 1998, S. 74
[3] vgl. Kluge, Friedrich / Seebold, Elmar: Etymologisches Wörterbuch der Deutschen Sprache,
Berlin 2002, S. 56
[4] Deutscher Marketing Verband (Hrsg.), a.a.O., S. 310
[5] vgl. Streich, Michael: Internationale Werbeplanung, Band. 133, Tübingen 1996, S. 18
[6] vgl. Berndt, Ralph / Fantapiè Altobelli, Claudia / Sander, Matthias: Internationales Marketing-Management, 2. Auflage, Berlin/ Heidelberg 2003, S. 27
[7] vgl. Berndt / Fantapiè Altobelli / Sander, a.a.O., S. 28
[8] vgl. Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm: Marketing Management, 10. Auflage, Stuttgart 2001, S. 641
[9] vgl. Kotler / Bliemel, a.a.O. S. 620
[10] vgl. Wang, Jianbin: Werbewirksam handeln in einer fremden Kultur, Frankfurt am Main 1996, S. 88 f.
[11] vgl. Kotler / Bliemel, a.a.O., S. 641
[12] vgl. Berndt / Fantapiè Altobelli / Sander, a.a.O., S. 28
[13] vgl. Kotler / Bliemel, a.a.O., S. 641
[14] vgl. Stadik, Michael: Wenn die Sonne sinkt, in: Werben und Verkaufen 43/01, München 2001,
S. 130
[15] vgl. vgl. Kotler / Bliemel, a.a.O., S. 620
[16] vgl. Berndt / Fantapiè Altobelli / Sander, a.a.O., S. 30
[17] vgl. Streich, Michael, a.a.O., S. 18
- Quote paper
- Diplom-Betriebswirt Andreas Ebert (Author), 2004, Einfluss kultureller Bedingungen auf Werbestrategien im internationalen Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/26479
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