Seit geraumer Zeit beschäftigen Fragen wie die nach der Existenz eines „Buy-Buttons“, eines Kaufknopfs im Konsumentenhirn, gleichermaßen Marketingexperten wie Verbraucherschützer. Ist die moderne Gesellschaft willenloses Opfer der unbewussten Beeinflussung durch Konsumgüterhersteller? Vermutlich sind Diskussionen über die ethischen Seiten des Marketings so alt wie die Disziplin selbst. Obwohl Kritiker durch den zunehmenden Erkenntnisgewinn im Bereich des Konsumentenverhaltens eine Entwicklung zum „gläsernen Kunden“ befürchten, ist man von diesem nach derzeitigem Forschungsstand noch weit entfernt . Es steht jedoch fest, dass die interdisziplinäre Zusammenarbeit des Marketings mit anderen Forschungsgebieten ein tiefgründiges Verständnis des Konsumenten erlaubt. Dieses ist essenziell für den Werbeerfolg eines Unternehmens.
Neue Technologien wie das bildgebende Verfahren fMRI haben gezeigt, dass das Unbewusste sowie emotionale Prägungen das menschliche Verhalten und individuelle Entscheidungen dominieren. Vor diesem Hintergrund erklärt sich das in den letzten Jahren rasant gestiegene Interesse der Wirtschaftswissenschaften für die Hirnforschung, welches zur Entstehung des neuen Forschungsfeldes der Neuroökonomie und dem Teilgebiet des Neuromarketings führte.
Wenn man sich heute auch einig ist, dass es keinen „Buy Button“ im menschlichen Gehirn gibt, so steht doch fest, dass die Beachtung neuronaler Prozesse ein entscheidender Faktor für das Verständnis der Konsumenten und damit der gezielten Beeinflussung von dessen Verhalten ist. Marketing muss nicht mehr nur auf die durch den Konsumenten geäußerten Wünsche reagieren, sondern diese proaktiv aktivieren.
Die vorliegende Bachelorarbeit stellt die Frage, wie aktuelle Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften auf den Kontext der Kommunikationspolitik übertragen werden können. Dabei wird sich speziell auf die Gestaltung effektiver Werbung konzentriert.
Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2. Ablauf der Arbeit
- 2. Neurologische Grundlagen
- 2.1. Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Gehirns
- 2.2. Limbisches System, Cortex und Gedächtnissysteme
- 2.2.1. Das Limbische System
- 2.2.2. Der Cortex
- 2.2.3. Überblick über die Gedächtnissysteme
- 3. Herleitung von Implikationen für die Werbegestaltung aus der Hirnforschung
- 3.1. Bewusstsein und Unterbewusstsein
- 3.1.1. Grundlagen zu Bewusstsein und Unterbewusstsein
- 3.1.2. Nutzung des Unterbewusstseins zur Werbegestaltung
- 3.2. Lemen und Gedächtnis
- 3.2.1. Grundlagen des Lernens von Werbung
- 3.2.2. Kommunikationsmuster und die Entbehrlichkeit von Logos
- 3.2.3. Multisensorische Werbegestaltung
- 3.2.4. Das Arbeitsgedächtnis und Bild- und Textgestaltung
- 3.2.5. Verarbeitungstiefe und kognitive Verarbeitung von Werbung
- 3.3. Emotionen und Motive
- 3.3.1. Bedeutung von Emotionen und Motiven für die Werbung
- 3.3.2. Der First-Choice-Brand-Effect
- 3.3.3. Einsatz emotionaler Bilder in der Werbung
- 3.1. Bewusstsein und Unterbewusstsein
- 4. Zusammenfassung der Implikationen und Ausblick
- Abbildungsverzeichnis
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit analysiert die Implikationen aktueller Erkenntnisse der Hirnforschung für die Gestaltung effektiver Werbung. Sie verwendet wissenschaftliche Literatur zu den Themen der Kommunikationsgestaltung, speziell der Werbegestaltung, der Hirnforschung und des Neuromarketing bzw. Consumer Neuroscience. Die Arbeit zielt darauf ab, die Relevanz des neurowissenschaftlichen Forschungsansatzes für das Marketing aufzuzeigen und die Möglichkeiten der gezielten Beeinflussung von Konsumentenverhalten durch Werbung zu beleuchten.
- Das menschliche Gehirn und seine Funktionsweise
- Die Rolle des Bewusstseins und Unterbewusstseins in der Werbewirkung
- Lernprozesse und Gedächtnisbildung im Kontext von Werbung
- Die Bedeutung von Emotionen und Motiven für die Werbegestaltung
- Die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse in der Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
Das zweite Kapitel behandelt die neurologischen Grundlagen, indem es den Aufbau des Gehirns, das Limbische System, den Cortex und die Gedächtnissysteme skizziert. Dieses Wissen bildet die Grundlage für die anschließenden Kapitel.
Das dritte Kapitel konzentriert sich auf konkrete Erkenntnisse der Hirnforschung, die Implikationen für die Werbegestaltung zulassen. Es werden verschiedene Faktoren des Konsumentenverhaltens beleuchtet, wie Bewusstsein und Unterbewusstsein, Lern- und Gedächtnisprozesse sowie Emotionen und Motivationen. An geeigneten Stellen dienen Praxisbeispiele zur Veranschaulichung der Erkenntnisse.
Das vierte Kapitel fasst die Implikationen zusammen und gibt einen Ausblick für das Forschungsgebiet des Neuromarketing. Es werden die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und die Bedeutung des neurowissenschaftlichen Forschungsansatzes für das Marketing hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Hirnforschung, Neuromarketing, Werbegestaltung, Bewusstsein, Unterbewusstsein, Lernen, Gedächtnis, Emotionen, Motive, Konsumentenverhalten, Kommunikationspolitik, Markenbildung, Priming, Multisensorik, Verarbeitungstiefe, First-Choice-Brand-Effect und die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse in der Praxis.
- Arbeit zitieren
- Jennifer Ziegner (Autor:in), 2013, Aktuelle Erkenntnisse der Hirnforschung und Implikationen für die Werbegestaltung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/263500
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