Mobile Commerce entwickelt sich zunehmend als wichtiger Absatzkanal zwischen Unternehmen und Konsumenten. Begünstigt wird diese Entwicklung durch steigenden Verkauf von Smartphones und damit einhergehenden Akzeptanzwerten auf Konsumentenseite. Das Smartphone wird zum alltäglichen Begleiter und kann durch Anwendungen nahezu beliebig erweitert werden. Die Individualisierung der Geräte ermöglicht zielgenaues Marketing, so dass auch der Werbemarkt im mobilen Internet hohes Potenzial sieht. Der Euphorie stehen aktuelle Akzeptanzwerte wissenschaftlicher Untersuchungen gegenüber, die ein weniger optimistisches Bild zeichnen. Daher untersucht diese Arbeit wie sich Akzeptanz bei technologischen Innovationen konstituiert und ob der heutige Mobile Commerce Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten hat.
Die Analysen dieser Arbeit ergeben, dass Konsumenten das Smartphone vorwiegend zur mobilen Informationssuche verwenden und in dieser Phase die stärkste Anpassung im Kaufentscheidungsprozess festzumachen ist. Dies und ein weiterhin florierender Absatz im Smartphonesegment hat zur Folge, dass der Handel sich auf den neuen Mobile Commerce einstellen muss.
Inhalt
Abstract
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
1. Relevanz des Themas, Problemstellung und Gliederung der Arbeit
1.1 Einführung in das Thema
1.2 Problemstellung und Gliederung der Arbeit
2. Mobile Commerce: Entwicklung und Verortung
2.1 Rahmenbedingungen des Mobile Commerce
2.1.1 Technologische Entwicklung
2.1.2 Smartphones als relevante Endgeräte für diese Arbeit
2.2 Einordnung des Mobile Commerce
2.2.1 Mobile Commerce als Bestandteil des E-Business
2.2.2 Arbeitsdefinition von Mobile Commerce
2.2.3 Eigenschaften des Mobile Commerce
3. Konsumentenakzeptanz im mobilen Internet
3.1 Der klassische Adoptionprozess nach Rogers
3.2 Das Technology Acceptance Model als Basis zur Akzeptanz technologischer Innovationen
3.2.1 Einstellung und Akzeptanz
3.2.2 Technology Acceptance Model
3.2.3 Unified Theory of Acceptance and Use of Technology
4. Der Kaufentscheidungsprozess im Mobile Commerce
4.1 Problemerkennung
4.2 Informationssuche per Smartphone zur Entscheidungsvorbereitung
4.3 Bewertung der Alternativen
4.4 Kaufentscheidung
4.5 Verhalten nach dem Kauf
5. Auswirkungen des Mobile Commerce auf den Handel
5.1 Reaktionen des Handels
5.2 Optionen für den Handel im Mobile Commerce
6. Bewertung der Ergebnisse und Ausblick im Mobile Commerce
Literaturverzeichnis
Anhang
Eidesstattliche Erklärung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 - Ausschnitt aus Medienberichterstattungen zu Smartphones 2011 - 2013
Abbildung 1 - Absatzzahlen Smartphones 2010 2012
Abbildung 2 - Werbeausgaben für Mobile Marketing 2010 – 2016
Abbildung 3 - Entwicklung mobiler Generationen
Abbildung 4 - Einordnung des Mobile Commerce
Abbildung 5 - Adoptorengruppen
Abbildung 6 - Dynamisches Akzeptanzmodell nach Kollmann (1998)
Abbildung 7 - Struktur des Technology Acceptance Model nach Davis (1989)
Abbildung 8 - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology nach Venkatesh (2003)
Abbildung 9 - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology nach Venkatesh (2012)
Abbildung 10 - Der Kaufentscheidungsprozess in fünft Phasen nach Kotler (2007)
Abbildung 11 - Facebook Applikation Samsung Note Maker zum digitalen Grußkartenversand
Abbildung 12 - Ergebnistreffer zur Suche "Preisvergleich" im iOS App-Store
Abbildung 13 - Preisvergleichsdienst-App Idealo zur Produktsuche "Nikon D7000"
1. Relevanz des Themas, Problemstellung und Gliederung der Arbeit
1.1 Einführung in das Thema
Folgt man aktueller Medienberichterstattung, beeindrucken mobile Endgeräte mit enormem Nutzerzuwachs und erfreuen sich anscheinend ungebrochener Beliebtheit (vgl. Tab. 1). Dies belegen vor allem aktuelle Absatzzahlen internetfähiger Mobiltelefone[1]: belief sich der weltweite Absatz von Smartphones im vierten Quartal 2010 noch auf rund 100 Mio. verkaufte Geräte, so hat er sich im dritten Quartal 2012 auf rund 180 Mio. Stück fast verdoppelt (vgl. International Data Corporation 2012). Für Deutschland allein beziffert die BITKOM in 2012 rund 23 Mio. verkaufte Endgeräte (vgl. Abb. 1).
Dass sich multimedial nutzbare Smartphones hohe Beliebtheitswerte erzielen, lässt sich nicht nur an aktuellen Absatz- und Umsatzzahlen der Gerätehersteller festmachen: auch der Werbemarkt zeigt ein erhöhtes Interesse an Mobile-Marketing-Kampagnen: im Jahr 2012 flossen bereits 8,41 Mrd. Dollar (ca. 6,29 Mrd. Euro) in mobile Werbung und Prognosen deuten auf einen positiven Trend hin (vgl. Abb. 2). Das Interesse an diesem neuen Werbemedium verwundert nicht, da mobile Endgeräte stark personalisiert sind und ortsunabhängig genutzt werden können. Somit stellen sie eine ideale Werbefläche für Produkte und Dienstleistungen dar (vgl. Abschnitt 4.1).
Netzbetreiber sehen sich seit Jahren mit einem rückläufigen Trend bei der Sprach- und Textnachrichtenübermittlung konfrontiert (vgl. BITKOM 2012: 11). Auf der anderen Seite steht der enorme Bedarf an mobilen Datenübertragungen (vgl. ebd.: 8). Hierbei entsteht ein Spannungsfeld zugunsten von mobilem Datenverkehr, das die Netzbetreiber zu hohen Investitionen in den Netzausbau zwingt (vgl. Bundesnetzagentur 2010). Die daraus resultierende Möglichkeit das Internet von jedem Ort aus nutzen zu können, ist Katalysator für die Entwicklung von Mobile Commerce (vgl. Büllingen und Stamm 2012: 14f). Die Überallerreichbarkeit (vgl. Höflich und Rössler 2001: 439), die das Mobiltelefon einst für Sprache und Kurznachrichten ermöglichte, ist nun mit Hilfe von Smartphones in einen multimedialen Kontext übertragbar. Diese Eigenschaften sind nicht nur für Werber, Gerätehersteller und Netzbetreiber von Relevanz, sondern vor allem für den Konsumenten. Smartphones können sich an stetig verändernde Lebensumstände anpassen und in Leerzeiten (bspw. Warte- und Fahrtzeiten) verwendet werden. Darüber hinaus sind sie auch Hilfsmittel bei aktiver Informationssuche, da sie „in der jeweiligen Bedarfsituation die relevanten Informationen zur Orientierung und Entscheidungsfindung“ (Büllingen und Stamm 2012: 28) abrufbar machen.
Die Mobilität und Multimedialität von modernen Mobiltelefonen ist letztendlich auf die rasante technische Entwicklung zurückzuführen (vgl. Abschnitt 2.1.1). Schnellere Prozessoren, längere Laufzeiten, größere Displays und vor allem schnelles, mobiles Internet tragen in erhöhtem Maße zur positiven Absatzentwicklung bei. Zudem erlauben die genannten technologischen Errungenschaften die Installation von Applikationen (sog. Apps) (vgl. Krum 2010: 133), die das Smartphone um eine Vielzahl an Nutzungsdimensionen erweitern: so können nicht nur Termine verwaltet und E-Mails abgerufen werden. Moderne Smartphones sind in der Lage komplexe, dreidimensionale Spiele darzustellen, digitale Einkaufslisten für den Wocheneinkauf zu verwalten, Preise zu vergleichen und Fotos oder gar Videos zu bearbeiten.
Außerdem können ortssensitive Dienste (sog. Location-Based Services) über das Global Positioning System (GPS) den Nutzer an einen gewünschten Ort führen und ihm bspw. gleichzeitig Informationen zu Zugabfahrtszeiten bereitstellen (vgl. Heinemann 2012: 103). Diese erweiterten Funktionalitäten, sowie die ubiquitäre (ortsunabhängige) Abrufbarkeit von Informationen eröffnen die Möglichkeiten des „neue[n] Mobile-Commerce“ (Heinemann 2012) und liefern einen Erklärungsansatz für die hohen entgegenbrachten Akzeptanzwerte für Smartphones.
1.2 Problemstellung und Gliederung der Arbeit
Bei aller Euphorie, die dem Mobile Commerce entgegengebracht wird, stellt sich nichtsdestoweniger die Frage, ob sich durch die Nutzung von mobilen Endgeräten eine Veränderung im Konsumentenverhalten ausmachen lässt. Dies ist die zentrale Fragestellung, die der Autor der vorliegenden Arbeit zu beantworten sucht. Daher beschäftigt sich diese Arbeit ausführlich mit dem Thema Akzeptanz technologischer Innovationen und diskutiert Modelle, auf dessen Basis Akzeptanzdeterminanten von Mobile Commerce analysiert werden können. Diese Modellanalysen dienen als Grundlage für das weitere Vorgehen in dieser Arbeit. Das hier vorgestellte Akzeptanzkonstrukt von Mobil Commerce stützt sich auf die Forschungsergebnisse von Königstorfer (2008), der Nutzungsentscheidungen von Konsumenten am Beispiel von mobilen Internetdiensten darstellt[2] und Wohlfahrt (2004), der sich in seiner Studie mit der Akzeptanz und Wirkung von Mobile Business Anwendungen auseinandersetz[3]. Ergänzend werden Studien aus dem angloamerikanischen Raum herangezogen, die signifikant zur Erweiterung des klassischen Technologieakzeptanzmodells beigetragen haben (vgl. Abschnitt 3.2).
Zur Beantwortung der Forschungsfrage gilt es zunächst den Kaufentscheidungsprozess im Mobile Commerce zu strukturieren. Hierfür zieht der Autor zunächst das Phasenmodell von Kotler und Bliemel et al. (2007) heran. Auch wenn die dargestellten fünf Phasen nicht immer linear durchlaufen werden, geben sie Anhaltspunkte, wo Entscheidungen oder Entscheidungswege im Mobile Commerce vom klassischen Konsumentenverhalten abweichen und inwiefern Mobile Commerce dieses Verhalten beeinflusst. Ziel ist es, die Struktur beim Kaufprozess zu erklären und zu verstehen und dabei im letzten Schritt mögliche Auswirkungen des Mobile Commerce auf den Handel zu beschreiben. Als besonders relevantes Kriterium zur Beurteilung wird dabei die mobile Informationsbeschaffung (insbesondere bei Preisen am Point-of-Sale) herangezogen und sowohl mit Forschungsergebnissen, als auch mit Beispielen aus der Praxis erklärt.
Bezüglich der Frage nach der Veränderung im Konsumentenverhalten ist die Studie von Broeckelmann (2010) von großer Bedeutung, in der der Autor empirische Untersuchungen zum Einfluss von mobilen Services auf das Kaufverhalten vornimmt (genaueres zur Studie vgl. Abschnitt 4.2) und sich dabei an den erwähnten Phasen des Kaufprozesses nach Kotler und Bliemel et al. orientiert. Ergänzt werden die Ergebnisse der Studie durch Arbeiten von Gröppel-Klein (2008), sowie durch Bauer et al. (2005 und 2008), die insbesondere für das Mobile Marketing relevante Erkenntnisse zur Akzeptanz liefern (vgl. Abschnitt 4.1.).
Diese Arbeit betrachtet den Mobile Commerce vorwiegend aus der Konsumentenperspektive. Im letzten Abschnitt sollen jedoch die Auswirkungen des Mobile Commerce auf den Handel kurz skizziert werden, da diese die Konsequenz aus den Ergebnissen der Literaturanalysen sind: Nicht nur der Online-Handel, der bisher vorwiegend auf E-Commerce basierte, muss seine bestehende Infrastruktur an mobile Endgeräte anpassen. Auch dem stationären Handel eröffnet der Mobile Commerce Chancen zur Kundenbindung und Kaufprozessoptimierung (vgl. Heinemann 2012: 9). Hierbei wird das Potenzial der Ausrichtung auf eine Multi-Channel-Strategie deutlich (vgl. Abschnitt 5).
Die Grundlagen dieser Arbeit schafft Einblick in die technische Entwicklung des Mobilfunks, um zu verstehen, weshalb Mobile Commerce eine derartige Popularität erreichen konnte. Das Abstecken der technologischen Rahmenbedingungen erlaubt es außerdem Mobile Commerce vom klassischen, stationären E-Commerce abzugrenzen, eine Einordnung in das Mobile Business vorzunehmen und eine Arbeitsdefinition für das weitere Vorgehen zu erstellen.
2. Mobile Commerce: Entwicklung und Verortung
Mit der Entwicklung der Mobilfunktechnik haben sich auch neue Möglichkeiten für mobile Geschäftsanbahnungsprozesse ergeben. Das Potenzial des Mobile Commerce ist aufgrund größerer Displays bei Smartphones und Einfachheit der Benutzung aber vor allem durch erheblichen Geschwindigkeitszuwachs bei Internetverbindungen in das Bewusstsein vieler Unternehmen gelangt (vgl. Bauer und Haber et al. 2008: 208). Es ist nun möglich Kunden über mobiles Marketing anzusprechen, zu lokalisieren und ihm ein auf seine Bedürfnisse angepasstes Angebot zu unterbreiten, ohne eine erhöhte Reaktanz befürchten zu müssen – vorausgesetzt Werbetreibende schränken den Benutzer nicht in seiner Entscheidungsfreiheit ein, ein bestimmtes Werbemittel zu konsumieren oder zu ignorieren (vgl. Wohlfahrt 2002: 254; vgl. Bauer und Reichardt et al. 2008: 111f).
Im folgenden wird sich diese Arbeit mit der Entwicklung und Einordnung des Mobile Commerce beschäftigen, um die Grundlagen und definitorischen Ansätze, die in der Literatur vorherrschen, darzulegen. Den Grundstein legt ein kursorischer Überblick über die Mobilfunktechnik, da diese maßgeblich für die Etablierung des Mobile Commerce verantwortlich ist (vgl. BITKOM, Goldmedia 2008: 9). Auch wenn die Abhandlungen weiterer Rahmenbedingungen, wie Datenschutz und Rechtslage wünschenswert wären, können diese aufgrund ihrer eigenen Komplexität nicht in der Kürze der vorliegenden Arbeit abgehandelt werden.
2.1 Rahmenbedingungen des Mobile Commerce
2.1.1 Technologische Entwicklung
Die Anfänge der Mobilfunktechnologie in Deutschland gehen bis ins Jahr 1958 zurück und lassen sich in vier Abschnitte gliedern. Den Anfang bildet das sog. A-Netz der 1. Generation (1958–1977), das auf analoger Datenübertragung basiert und für die Übermittlung von Sprache oder Daten nur bedingt geeignet ist. Zur 1. Generation gehören auch die Folgenetze B (1972–1995) und C (1986–2000). Aufgrund hoher Gerätepreise kam es aber nie zu einer signifikanten Verbreitung in der Bevölkerung (vgl. Lehner 2003: 27f). Außerdem haben diese Netze nicht die technologischen Voraussetzung für Mobile Commerce und können daher in dieser Arbeit vernachlässigt werden (Buse 2008: 51).
Die 1. Generation des Mobilfunks wird abgelöst durch die Techniken des Global System for Mobile Communications (GSM), High-Speed Circuit-Switched Data (HSCSD), General Packet Radio Service (GPRS) und Enhanced Rates for GSM Evolution (EDGE) (letztere beiden werden in der Literatur z.T. auch als Technologien 2,5. Generation deklariert)[4]. Die Technologien der 2. Generation basieren auf digitaler Technik und zeichnen sich durch eine erhöhte Abhörsicherheit und schnellere Datenübertragung aus (vgl. Buse 2008: 51). Am wohl bedeutendsten kann der GSM Standard gelten, der in 219 Ländern der Welt gilt und die Basis für Folgetechnologien wie GPRS, EDGE, Third Generation (3G) und Long Term Evolution (LTE) bildet (vgl. GSM Association 2012: 3). Einen weiteren Schritt hin zu volumen- anstelle von zeitbasierten Tarifen macht die Mobilfunktechnologie der 3. Generation, zu der 3G bzw. Universal Mobile Telecommunications System (UMTS) und High-speed Downlink Packet Access (HSDPA und HSDPA+) gehören.
Dieser Umstieg hat maßgeblich zur Diffusion mobiler Endgeräte beigetragen, da die Kosten signifikant verringert und Übertragungsgeschwindigkeit erhöht werden konnten. Die Fähigkeit von überall eine Verbindung zum Internet herstellen zu können ist maßgeblich am Erfolg hin zum Mobile Commerce beteiligt (vgl. Wiedmann et al. 2000: 86).
Mit der Einführung der 4. Generation, zu der der LTE Standard gehört, sind Bandbreiten von über 100Mbit/s möglich, so dass auch hochauflösende Bilder und Videos auf mobilen Endgeräten übertragen werden und daher u.a. als Vehikel für mobile Marketing-Kampagnen dienen können (vgl. Sjurts 2011: 414). Die Bedeutung, die der LTE-Technologie durch die Telekommunikationsdienstleister beigemessen wird, wird an den hohen Initialinvestitionen von insgesamt rund 4,4 Mrd. Euro deutlich (vgl. Bundesnetzagentur 2010: 2). Netzbetreiber sehen sich mit rückläufigen Umsätzen im Einzelverbindungsgeschäft konfrontiert, daher gewinnt das Segment der datenbasierten Dienste für die Telekommunikationsunternehmen stetig an Bedeutung (vgl. Kumar et al. 2012: 673; Dialog Consult 2012: 23 und PricewaterhouseCoopers 2011: 40; Bauer und Haber et al. 2008: 206f; Statistisches Bundesamt 2011).
In der Literatur herrscht z.Z. noch Uneinigkeit, welche Technik sich in den nächsten Jahren durchsetzen wird (vgl. Kumar et al. 2012: 681). Aufgrund der vielversprechend hohen Akzeptanz der LTE-Technik bei Telekommunikationsanbietern als auch bei Geräteherstellern wird dieser der höchste Adoptionserfolg beigemessen (vgl. Heinemann 2012: 16ff). In dieser Arbeit wird sich der Autor auf die Technologien der dritten und vierten Generation beziehen und vorherige Standards, wie bspw. das Wireless Application Protocol (WAP), ausklammern, da diese keine maßgeblichen Auswirkungen auf die Umsätze im heutigen Mobile Commerce haben (vgl. Bliemel und Fassot 2002: 5).
Analog zur Entwicklung der DSL-Technik, die mit dem Umstieg von volumen- und zeitbasierten Tarifen auf Datenflatrates den Massenmarkt erobert hat, ist auch eine ähnliche Prognose für das mobile Web zu erwarten (vgl. Jarzina 2011: 116f). Konsumenten werden dann mobil mit Geschwindigkeiten „surfen“ und einkaufen können, die selbst die heimischen Internetverbindungen übertreffen (vgl. Alby 2008: 27).
Das Word Wide Web wird so ubiquitär zugänglich, so dass der Verbraucher auch bei datenlastigen Anwendungen, wie z.B. Video- und Audiostreams oder Mobile Banking, keine erhöhten Mobilfunkkosten befürchten muss[5]. Königstorfer (2008: 117ff) zeigt bspw. in seiner Studie, dass ein sich veränderndes Preisgefüge für Verbindungspreise positiv auf die Einstellung der Konsumenten bezüglich Mobile Commerce wirkt.
2.1.2 Smartphones als relevante Endgeräte für diese Arbeit
Damit mobile Daten und Informationen zum Verbraucher gelangen können, müssen diese entsprechend durch ein Trägermedium visualisiert werden. Die Visualisierung und Verarbeitung der Daten findet durch mobile Endgeräte statt (vgl. Kollmann 2011: 10f). Nicht nur die Entwicklung der oben genannten Datenübertragungsstandards, sondern auch die Evolution tragbarer Endgeräte ist für das Benutzen mobiler Internetdienste von maßgeblicher Bedeutung (vgl. Pagani 2004: 49, Kazantzidis 2009: 45f, BITKOM, KPMG 2012: 8).
Größere Displays können mehr Information darstellen[6], längere Akkulaufzeiten ermöglichen über große Zeitabstände stromunabhängiges Benutzen der Endgeräte und schnellere Prozessoren die Darstellung komplexer Spiele. Dass Ergonomie und Usability[7] die Nutzungsdauer bei mobilen Endgeräten signifikant erhöhen, findet in der Literatur weitgehend Konsens (Ham et al. 2007: 289ff; Yom 2002: 177; Wriggers 2006: 15; Büllingen und Woerter 2004: 1407; Wohlfahrt 2004: 102). Erhöhte Nutzungsdauer und -intensität kann sich daher positiv auf den Mobile Commerce auswirken.
Da sich diese Arbeit auf eine eventuelle Kaufprozessveränderung durch die Beschaffung ortsunabhängiger Informationen bezieht, sind hierbei besonders die Smartphones als relevantes Medium zu beachten, da sich diese i.d.R durch hohe Portabilität und Identifikation des Nutzers mit dem Gerät auszeichnen. Weniger relevant für diese Arbeit sind Tablets und Laptops, die seltener mit an den Point-of-Sale (PoS) genommen werden. Ob Tablets überhaupt zur Kategorie der Mobile Devices zählen soll oder ob diesen eine eigene Geräteklasse gewidmet werden muss, ist Teil einer Vielzahl an Debatten[8]. Der Absatz von Smartphones, insbesondere der des iPhones, steigt zudem rasant an. Laut einer Studie der BITKOM (2012) besitzt bereits jeder dritte Deutsche ein Smartphone, bei den unter 30-Jährigen ist es sogar jeder zweite. Dies liegt vor allem an den gesunkenen Kosten: so kostete ein Smartphone 2008 im Durschnitt noch 328 US-Dollar (ca. 245 Euro), 2011 hingegen liegt der Preis nur noch bei 255 US-Dollar (ca. 190 Euro) (vgl. Credit Suisse 2011: 40).
Laptops und Tablets sind jedoch nicht weniger relevant für den Mobile Commerce im Allgemeinen. Sie haben vielmehr andere Anwendungs- und Nutzungbereiche, z.B. auf dem heimischen Sofa, werden aber z.T. dem Mobile Commerce zugeordnet, da sie in höchsten Maße mobil benutzt werden können.[9] Die Vorstufe der Smartphones, sog. Feature-Phones werden in dieser Arbeit ebenso vernachlässigt, da sie für die mobile Webnutzung nur bedingt in Betracht kommen. Durch ihre technischen Einschränkungen (kleines, niedrig auflösendes Display, langsame Hardware u.a.) und dadurch einhergehende niedrige wahrgenommene Nützlichkeit, haben sie nie eine signifikante technische Diffusion beim Konsumente erfahren und spielen im Mobile Commerce eine untergeordnete Rolle.
2.2 Einordnung des Mobile Commerce
2.2.1 Mobile Commerce als Bestandteil des E-Business
Da in dieser Arbeit vorwiegend auf den Begriff „Mobile Commerce“ rekurriert wird, bedarf es zunächst einer kontextuellen Einordnung und Abgrenzung zu den Begriffen „Electronic-“ bzw. „Mobile Business“, sowie „Electronic Commerce“. Die Erarbeitung der Definitionen soll als Grundlage für weitere Ausführungen dienen. Zunächst bedürfen aber die Teilbegriffe „Business“ und „Commerce“ einer gesonderten Vorstellung, da sie sich im Laufe des letzten Jahrzehnts nach dem Platzen der Internetblase „ [...] über die Grenzen ihrer eigentlichen Bedeutung erweitert haben.“ (Buse 2008: 23). In diesem Abschnitt soll anhand einer Analyse der Literatur gezeigt werden, dass Mobile Commerce Bestandteil des E-Business ist und damit eine Schnittmenge mit dem E-Commerce bildet.
Unterschiede zwischen „Business“ und „Commerce“
Der Begriff „Business“ bezeichnet alle Aktivitäten, die von einem Unternehmen ausgehen mit dem Ziel Güter und Dienstleistungen zu erzeugen. Im Unterschied zum „Commerce“ muss dies nicht notwendigerweise kommerzieller Natur sein. So kann unter Business auch die Kundenanbahnung und -pflege, Personalrekrutierung und ‑förderung aber auch Prozesse wie Beschaffung und Produktion verstanden werden (vgl. Buse 2008: 24). Wichtig ist die Schaffung eines Mehrwertes, der materiell aber auch immaterieller Natur sein kann (vgl. Meier et al. 2005: 2).
Der Begriff „Commerce“ bezieht sich hingegen bewusst auf kommerzielle Transaktionen (Kauf und Verkauf von Gütern bzw. Dienstleistungen) entweder im Bereich des Business-to-Business (B2B) oder auch des Business-to-Consumer (B2C). Daher kann der Begriff „Commerce“ als eine Teilmenge des Begriffs Business verstanden werden. In dieser Arbeit soll beim Thema Mobile Commerce nur die B2C-Perspektive beleuchtet werden.
Unterschiede zwischen „electronic“ und „mobile“
Die Adjektive „electronic“ und „mobile“ geben Auskunft über den Bezugsrahmen von Business und Commerce und finden dann mit ihren Abkürzungen E-Business (vereinzelt auch eBusiness) oder E-Commerce (auch vereinzelt unter eCommerce anzutreffen), bzw. M-Business und M-Commerce (seltener mBusiness oder mCommerce) in der Literatur Verwendung (vgl. Buse 2008: 27ff). Der Bezugs- und Nutzungsrahmen beim Adjektiv „electronic“ liegt hier im stationären Bereich, aber nicht ausschließlich am heimischen Computer. Von E-Commerce oder E-Business kann dann gesprochen werden, wenn der Zugang zum Internet von einem stationären Internetanschluss ausgeht, bspw. von einem WLAN-Hotspot. So ist in Teilen auch E-Commerce und E-Business von der Konsumentenperspektive ortsunabhängig zu Nutzen, jedoch stets durch einen stationären Netzwerkzugang ortsgebunden.
Der Bezugsrahmen beim Adjektiv „mobile“ liegt hier in der räumlichen und zeitlichen Unabhängigkeit aus der Nutzerperspektive. Die Beteiligung am Mobile Business ist daher nicht orts- oder netzgebunden, sondern ubiquitär mit einem mobilen Endgerät zugänglich. Wirtz (2010: 51) definiert Mobile Business wie folgt:
Unter dem Begriff Mobile Business wird die Anbahnung sowie die Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen zwischen ökonomischen Partnern mittels elektronischer Netze und mobiler Zugangsgeräte verstanden.
Aus diesen Überlegungen ergeben sich Schnittmengen von „electronic“ und „mobile“ und damit auch von E-Business und M-Business, bzw. E-Commerce und M-Commerce.
Electronic Business und Mobile Business ist also der Rahmen für die Abwicklung und Unterstützung von Wertschöpfungsprozessen in Beschaffung, Produktion, Administration, Vertrieb und Kundenmanagement. Electronic Business bezieht sich hierbei auf den generellen Einsatz von elektronischen Informations- und Kommunikationstechnologien. Mobile Business beinhaltet jedoch die Nutzung mobiler Endgeräte und Netzwerke bei der Abwicklung und Unterstützung von Wertschöpfungsprozessen in Unternehmen.
Electronic Commerce kann als Unterbereich des E-Business aufgefasst werden, jedoch beschränkt sich hier i.d.R. der Bezugsrahmen auf Transaktionen, die oftmals einen monetären Charakter haben. Buse und Tiwari (2008: 30) bezeichnen dies aber als zu engen Rahmen für den E-Commerce, weil bspw. Servicedienstleistungen nach einem Kauf oder auch ein kostenloser Softwaredownload nach dieser Definition nicht zum E-Commerce gehörten. Außerdem wird der Begriff E-Commerce oft in Verbindung zum Endverbraucher verwendet, also in B2C-Beziehungen und so soll er auch in dieser Arbeit Verwendung finden.
2.2.2 Arbeitsdefinition von Mobile Commerce
Analog zum Electronic Commerce wird Mobile Commerce als Unterbereich des Mobile Business gesehen (vgl. Abb. 4). In der Literatur gibt es eine Vielzahl von Definitionen zum Mobile Commerce, die sich z.T. erheblich unterscheiden und sich in vier unterschiedliche Bezugsrahmen einordnen lassen[10].
So zählen auf der [1] Transaktionsebene Turowski und Pousttchi (2004: 1) all jenes zum Mobile Commerce, wo „[...] die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, Leistungsvereinbarung, und Leistungserbringung mobile elektronische Kommunikationsmittel (in Verbindung mit mobilen Endgeräten) einsetzen.“ Buse (2008: 34) verfasst eine noch allgemeinere transaktionszentrierte Definition: „Mobil Commerce umfasst jede Transaktion, die mit einer Übertragung von Eigentums- oder Nutzungsrechten verbunden ist und über die Nutzung eines mobilen Zugangs zu computervermittelten Netzwerken per elektronisches Endgerät angebahnt und/oder beendet wird.“ [2] Nutzerzentrierte Definitionen legen ihren Schwerpunkt auf die ortsunabhängige Durchführung von Transaktionen (vgl. Mylonakis 2004: 191) und [3] Definitionen mit Fokus auf die mobile Technologie beschreiben zumeist den mobilen Netzzugang als entscheidendes Kriterium und haben einen engen Bezug zum E-Commerce. Mobile Commerce kann daher als „new type of e-commerce transactions, conducted through mobile devices and the wireless telecommunications networks [...]“ (Siau et al. 2004: 4) gesehen werden. Am einfachsten machen es sich jedoch Definitionen mit einem starken [4] Bezug auf E-Commerce. Göschka et al. (2003: 1) bezeichnen den Mobile Commerce als „all das, was den E-Commerce unter Zuhilfenahme von Mobiltelefonie an jedem Ort verfügbar macht – unabhängig von der Verfügbarkeit eines PCs mit Internetanschluss.“.
Für diese Arbeit relevant sind besonders zwei Aspekte des Mobile Commerce: der Konsument ist nicht an den Ort oder das Ladengeschäft gebunden, um einen Einkauf zu tätigen (vgl. Broeckelmann 2010: 12f; OECD 2006: 5) oder sich über Produkte zu informieren und Mobil Commerce umfasst mehr als den bloßen Kauf von Waren oder Dienstleistungen. Vielmehr erstreckt er sich durch verschiedene Phasen vom Erkennen eines Bedürfnisses bis hin zum Nachkaufverhalten (vgl. Wohlfahrt 2002: 247; Broeckelmann 2010: 13; Kazantzidis 2009: 30). Diese Arbeit basiert daher auf folgender Erarbeitung und Definition von Broeckelmann (2010: 13):
Mobile Commerce (M-Commerce) ist eine Unterkategorie des MB [Mobile Business, Anm. d. Autors], der alle Phasen einer Transaktion – d.h. die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung – zwischen Wirtschaftssubjekten in mobilen Netzwerken über mobile Endgeräte umfasst. MC [Mobile Commerce, Anm. d. Autors] schafft direkt oder indirekt einen wahrgenommenen oder realen Wert. Transaktionspartner können alle Marktteilnehmer (Konsumenten, Unternehmer, öffentliche Organisationen) sein.
Wie schon eingangs erwähnt, bezieht sich der Autor dieser Arbeit ausschließlich auf B2C-Beziehungen, mit besonderem Fokus auf die mobile Informationsbeschaffung. Hierbei spielen Preisvergleiche am PoS eine entscheidende Rolle für die Anbahnung von Transaktionen.
2.2.3 Eigenschaften des Mobile Commerce
Es wurde im vorherigen Abschnitt festgestellt, dass E-Commerce und M-Commerce Schnittmengen aufweisen. Dies ist nicht weiter verwunderlich, da M-Commerce die Konsequenz ein auf mobile Endgeräte abgestimmtes „Einkaufserlebnis“ aus dem E-Commerce ist. Experten sind sich einig, dass M-Commerce einige Vorteile gegenüber E-Commerce bietet (vgl. Buse 2008: 38f; Königstorfer 2008: 8f; Wriggers 2006: 15f; Broeckelmann 2010: 14; Bauer und Reichardt et al. 2008: 111f; Heinemann 2012: 11f; Figge 2004: 1416; Wirtz 2010: 62f):
Ortsunabhängigkeit (Ubiquität)
Durch mobile Endgeräte ist die Nutzung von E-Commerce-Portalen nicht mehr an ein stationäres Endgerät gekoppelt. Websites und Applikationen können ubiquitär abgerufen werden. Es wird so möglich, unabhängig vom Aufenthaltsort Transaktionen durchzuführen, eine Suchleistung zu vollziehen und mobile Applikationen (Apps) zu nutzen. Das Smartphone wird zum ständigen Begleiter in einer Vielzahl an Lebenssituationen und unterstützt Konsumenten bei der Entscheidungsfindung.
Ständige Erreichbarkeit
Mobile Endgeräte ermöglichen die ständige Erreichbarkeit des Nutzers aber auch die der mobilen Services durch den Anwender. So können z.B. Bewertungen für ein Restaurant direkt vor Ort abgerufen, Aktienkurse abgefragt und E-Mails beantwortet werden. Außerdem können Konsumabsichten direkt in Kaufhandlungen umgewandelt werden, wenn der Nutzer bspw. durch eine installierte App auf einen Rabatt hingewiesen wird. Apps zum Preisvergleich ermöglichen jederzeit eine objektive Preisübersicht.
Lokalisierbarkeit
Moderne Smartphones besitzen die Möglichkeit über das Global Positioning System (GPS) geortet zu werden und diese Information für Location-Based Services zu nutzen. Dazu gehören z.B. digitale Stadtkarten für die Navigation, „Check-ins“ für Restaurants, um Bonussysteme zu aktivieren oder das Abrufen aktueller Wetterinformationen. Die Geo-Lokalisierung ist meistens optional, so dass der Nutzer diesen Dienst aktivieren kann oder nicht.
Ständige Verbundenheit
Ähnlich wie die ständige Erreichbarkeit, ermöglicht die ständige Verbundenheit zum Internet ein bequemeres Nutzen des Smartphones, da langwierige Einwahlprozesse entfallen und der Nutzer via Push-Mitteilungen aktuelle Nachrichten, Informationen und Angebote synchron erhalten kann.
Proaktivität/Interaktivität
Der Konsument kann in einen bidirektionalen Dialog mit Unternehmen treten und dezidierter auswählen, welche Werbeinformationen er erhalten kann (bspw. durch das proaktive Herunterladen einer Applikation des Unternehmens). Der Nutzer kann das Unternehmen autorisieren Push-Mitteilungen zu senden, um so zu gewährleisten, dass ihn „die ‚richtige’ Information [...] zur ‚richtigen’ Zeit am ‚richtigen’ Ort erreicht.“ (Buse 2008: 39).
Im Verlauf dieser Arbeit soll untersucht werden, ob die oben genannten Attribute, in Verbindung mit den schon in Abschnitt 2.2.2 konkretisierten Schwerpunkten das Kaufverhalten von Konsumenten maßgeblich beeinflussen. Bevor jedoch eine Veränderung im Konsumentenverhalten festgestellt werden kann, muss zunächst das Adoptionsverhalten von technologischen Innovationen geprüft und auf den Mobile Commerce angewendet werden.
3. Konsumentenakzeptanz im mobilen Internet
In diesem Abschnitt wird gezeigt, dass das Konsumentenverhalten und damit die Nutzung von mobilen Endgeräten zur Informationsbeschaffung in hohem Maße davon abhängt, wie hoch die Penetration und Akzeptanz von technologischen Innovationen ist und maßgeblich von der Einstellung des Konsumenten abhängt. Es sollen Fragen herausgearbeitet und beantwortet werden, zu welchen Bedingungen Nutzer mobile Internetdienste nutzen und akzeptieren, welche Widerstände bestehen können und wie unterschiedliche Nutzerprofile mobile Internetdienste zur Informationsbeschaffung nutzen oder ablehnen (vgl. Königtorfer 2008: 9).
Die Frage nach der Akzeptanz[11] ist deshalb so bedeutsam, da „[...] user adoption of mobile services and/or products is the key to transform the number of consumers with Internet-enabled phones to profits.“ (Khalifa et al. 2012: 14).
3.1 Der klassische Adoptionprozess nach Rogers
Auf den ersten Blick bietet sich für diese Arbeit der klassische Adoptionsprozess an, wie ihn Rogers (2003) in „Diffusion of Innovations“ beschreibt. Zum einen werden hier typischerweise fünf Kundensegmente in Abhängigkeit des Adoptionszeitpunktes dargestellt. Diese fünf Segmente sind die sog. Innovatoren (I), Early Adopters (II), Early Majority (III), Late Majority (IV) und Leggards (V) (vgl. Abb. 5). Sie bieten eine erste Einordnung in der Verbreitung von Innovationen in einem sozialen Umfeld und können Hilfestellung im Marketing geben, welche Zielgruppen zuerst angesprochen werden sollten (vgl. Königstorfer 2007: 20). So kann angenommen werden, dass Mobile Commerce zunächst bei den Innovatoren und Early Adopters eine Rolle spielt, da sie aktiv neue Ideen ausprobieren und eine hohe Unsicherheitstoleranz aufweisen (vgl. Wohlfahrt 2004: 74; Rogers 2003: 22). Da in dieser Arbeit eine Veränderung im Konsumentenverhalten untersucht werden soll, ist besonders die Gruppe der Early- und Late Majority interessant. Sie macht das Gros der Bevölkerung aus (zusammen ca. 68%) und ist bilden eine wichtige Mittlerrolle zwischen Early Adopters und Laggards. Daher soll diese Gruppe im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit stehen.
Zum anderen legt Rogers ein fünfphasiges Ablaufschema für die Adoption von Innovationen fest, dass seinen Analysen nach idealtypisch für technologische Innovationen verschiedenster Art ist: zunächst erfolgt die Kenntnisnahme (I) einer Innovation, in der der Nutzer erste Funktionen der Innovation kennen lernen kann. Es folgt die Überzeugungsphase (II), in der sich erste Einstellungen über die Innovation bilden können. Die Entscheidungsphase (III) schließt sich der Überzeugungsphase an, hier kommt es entweder zu einer Ablehnung oder Adoption der Innovation. Die Implementierungsphase (IV) gibt Anhaltspunkte zur Nutzungssituation und endet in der letzten Bestätigungsphase (V). Der Konsument sucht hier nach Anhaltspunkten, die ihn seine Kaufentscheidung eventuell bereuen lassen (vgl. Rogers 2003: 189ff)[12].
Kollmann (1998) kritisiert diesen Adoptionsansatz und fordert eine Differenzierung von Adoption und Akzeptanz für technologischen Innovationen, da der oben beschriebene Prozess zwar die Nutzung thematisiert, jedoch nichts über das Ausmaß bzw. die Intensität der Nutzung aussagt (vgl. Kollmann 2004: 137). Der Adoptionsprozess endet demnach nicht im Erstkauf einer Innovation, sondern es muss eine differenzierte Betrachtung der Nutzungsebene folgen (vgl. Kollmann 1998: 146). Insbesondere bei Smartphones steht die frequenzbasierte Nutzungsbetrachtung im Vordergrund, da hier zusätzliche Umsätze durch Applikationen und Internetdienstleistungen erzielt werden können. Auch wenn hohe Absatzzahlen eine hohe Akzeptanz von Smartphones insinuieren, bedeutet dies nicht, dass auch Mobile Commerce akzeptiert wird (vgl. Wohlfahrt 2004: 78). Diese Arbeit betrachtet daher den „Akzeptanzprozess [...] als verlängerte[n] Arm des Adoptionsprozesses.“ (Kollmann 1998: 146), d.h. die Erfahrungen der Nutzer mit Smartphones „[...] induzieren Folgeprozesse der Adoptionsentscheidung.“ (Wohlfahrt 2004: 78). So ist es nicht unwahrscheinlich, dass im Zuge der Nutzung eine Neubewertung von Seiten der Konsumenten stattfindet. Im Folgenden soll daher der Akzeptanzprozess technologischer Innovationen anhand gängiger Modelle beschrieben werden, die unterschiedliche Akzeptanzdeterminanten berücksichtigen. Diese Modelle dienen dabei als Rahmen für die Akzeptanz von Mobile Commerce beim Konsumenten.
3.2 Das Technology Acceptance Model als Basis zur Akzeptanz technologischer Innovationen
Den theoretischen Bezugsrahmen dieses Teils liefert das „Technology Acceptance Model“ (TAM) von Davis (1989: 320). Das TAM ist die Weiterentwicklung der „Theory of Reasoned Action“ (TRA) von Ajzen und Fishbein (1980: 5) und der „Theory of Planned Behavior“ (TPB)[13]. Die TRA und TPB basieren darauf, dass Handlungen und das Benutzen technischer Innovationen nach Abwägung bestimmter Kriterien bewusst bzw. begründet abläuft (vgl. Bauer und Reichardt et al. 2005: 59). Diese Arbeit stellt die Frage nach der Veränderung des Konsumentenverhalten in den Mittelpunkt. Da das Benutzen eines mobilen Services und das Abrufen von Preisinformationen bewusst geschehen muss und direkt in den Kaufprozess des Konsumenten einwirkt, begründet dies die hohe Relevanz dieser Theorien für den Mobile Commerce. Im Folgenden soll nun die Fortführung dieser Modelle durch das TAM untersucht und eingeordnet werden. Daher ist es zunächst notwendig, durch die Herleitung des Akzeptanzbegriffs einen Rahmen für diese Modelle zu schaffen.
3.2.1 Einstellung und Akzeptanz
Akzeptanz ist ein wesentliches Konstrukt in der Frage, ob technologische Innovationen von Konsumenten angenommen werden oder nicht (vgl. Abschnitt 3.1). Der Grad der Akzeptanz bei Mobilfunkteilnehmern entscheidet daher über den Erfolg oder Misserfolg von Mobile Business im Allgemeinen und Mobile Commerce im Speziellen (vgl. Kazantzidis 2009: 99f). Für den Akzeptanzbegriff finden sich in der wissenschaftlichen Literatur eine Reihe von Definitionen, die sich aus der Verwendung in unterschiedlichen Kontexten, z.B. Absatz- und Organisationstheorie, oder Bezugssubjekten, z.B. Individuen oder Personengruppen, ergeben (vgl. ebd.: 100; vgl. Wohlfahrt 2004: 27ff). Für diese Arbeit sind besonders die Akzeptanzdimensionen auf individueller Ebene relevant, da sich daraus Handlungsmuster im Mobile Commerce ableiten und z.T. vorhersagen lassen (vgl. Wohlfahrt 2004: 64). Bürg und Mandl (2005: 76) definieren Akzeptanz als „[...] positive Annahmeentscheidung einer Innovation durch die Anwender [...]“, und stützen sich dabei auf Kollmann (1998), da es nicht nur auf einen Kauf- oder Übernahmeakt ankommt, sondern die tatsächliche regelmäßige Nutzung von Bedeutung ist.[14]
Generell lassen sich zwei Arten von Akzeptanzmodellen unterscheiden: zum einen gibt es eindimensionale Modelle, die entweder einstellungs- oder verhaltensorientierte Konzepte in den Mittelpunkt stellen. Bei den einstellungsorientierten Konzepten wird die Akzeptanz als Ausprägung von Einstellungen verstanden (vgl. Wohlfahrt 2004: 28). Diese Einstellungen resultieren in positiv bestätigender oder negativ ablehnender Haltung gegenüber einer technologischen Innovation (vgl. Kazantzidis 2009: 100). Eine positive Einstellung muss aber nicht notwendigerweise in einen Kauf münden, da Einstellungen bloß individuelle Beurteilungen von Objekten/Produkten sind, denen keine konkrete Aktion folgen muss (vgl. Kollmann 2004: 137).
Die Einstellungen gliedern sich in eine kognitive, affektive und konative Komponente (vgl. Foscht und Swoboda 2007: 62). Die kognitive Komponente beinhaltet die persönlichen Werte und Überzeugungen, die affektive Komponente betrifft den Gefühlszustand und einhergehende Reaktionen des autonomen Nervensystems auf das Objekt. Die konative Komponente beinhaltet die Verhaltensintention des Individuums, ohne dass bspw. der Kauf eines Produktes stattfinden muss (vgl. Wohlfahrt 2004: 62f). Eindimensionale Konzepte tendieren dazu, nur eine Komponente der Einstellung als Begründung für Verhalten/Verhaltensintentionen anzuführen. So bezieht sich die TRA von Aijzen und Fishbein (1980) nur auf die affektive Einstellungsebene (vgl. Schlohmann 2012: 113).
Im Gegensatz zu den einstellungsorientierten Konzepten differenzieren verhaltensorientierte Konzepte nicht zwischen Akzeptanz und tatsächlichem Verhalten. Akzeptanz wird hier als Nutzungskontinuum betrachtet, wobei ein hohes Maß an Akzeptanz eine tendenziell hohe Nutzungsintensität und geringe Akzeptanz eine tendenziell niedrige Nutzungsintensität voraussetzt (vgl. Milchrahm 2002: 28; Wohlfahrt 2004: 27). Kommt es nur zur einmaligen Nutzung der Innovation kann noch nicht von Akzeptanz gesprochen werden, erst die mehrmalige Anwendung und Nutzung führt zur Akzeptanz (vgl. Wriggers 2006: 33). Da sich das verhaltensorientierte Konzept jedoch nur auf beobachtbares Verhalten beschränkt und daher strukturbildende Merkmale des Verhaltens vernachlässigt werden, fällt es schwer Handlungsanweisungen zu geben, die eine Steuerung der Akzeptanz ermöglichten (vgl. Fischer: 2002: 100).
Zum anderen existieren mehrdimensionale Modelle, die den oben skizzierten Engpass in der Akzeptanzforschung zu überbrücken suchen. Akzeptanz ist hierbei ein Konstrukt, dass aus Einstellungen und Verhalten gleichermaßen besteht: „Akzeptanz liegt demzufolge erst dann vor, wenn eine positive Einstellung im Sinne einer grundsätzlichen Anwendungsbereitschaft vorliegt und eine tatsächliche Nutzung der Anwendung zu beobachten ist.“ (Wohlfahrt 2004: 29f).
Die Nutzung einer Innovation wird aber nicht mehr als binäre Ja/Nein-Entscheidung gesehen, sondern weist vielmehr unterschiedliche Intensitätsstufen auf, innerhalb derer sich die Akzeptanz bewegt (vgl. Kollmann 2000: 69). Akzeptanz ist daher nicht zu einem bestimmten Zeitpunkt feststellbar, sondern ergibt sich aus einem dynamischen Prozess, in dem sich Werthaltungen gegenüber einer Innovation anpassen können (Bauer und Neumann et al. 2008: 132).
[...]
[1] Diese Arbeit bezieht sich beim Gebrauch von „internetfähigen Mobiltelefonen“ auf Smartphones. Auch Nicht-Smartphones können auf das mobile Internet zugreifen, sie bieten aber nur ein limitiertes Spektrum an Möglichkeiten. Außerdem weisen Smartphones mittlerweile höhere Absatzzahlen als traditionelle Mobiltelefone auf (vgl. BITKOM 2012: 5; Abschnitt 2.1.2).
[2] Getestet wurde die Akzeptanz eines mobilen Parkservice einmal mit direkter Nutzungsmöglichkeit des Parkservices (n=170) und einmal ohne Nutzungsmöglichkeit (n=186), diesen Teilnehmern wurde die Handhabung verbal und mit visuellen Stimuli erklärt (vgl. Königstorfer 2008: 45).
[3] Wohlfahrts Datenbasis sind 1.004 ausgefüllte Online-Fragebögen, mit dem Ziel die kognitive, affektive und konative Akzeptanz bezüglicher Mobile Business Anwendungen zu erfassen (vgl. Abschnitt 3.2.1; Wohlfahrt 2004: 173).
[4] Für eine grafische Darstellung vgl. Abb. 3
[5] Das Verhalten von Konsumenten wird maßgeblich durch das wahrgenommene Risiko beeinflusst (Bauer und Reichardt et al. 2005: 65). Der Konsument strebt also nach Risikominimierung und Nutzenmaximierung (ebd.). Muss er demnach ein hohes Entgelt für Datenverbindungen befürchten, ist anzunehmen, dass sich dies negativ auf die Einstellung gegenüber der technischen Innovation auswirkt. Bauer und Reichardt et al. (2005: 68) konnten diesen Wirkungszusammenhang in ihrer Studie bestätigen. Befragt wurden 1.028 Personen in einer Online-Umfrage. Es handelt sich daher um eine repräsentative Studie, kann aber aufgrund der Online-Befragung Verzerrungen bezüglich der Grundgesamtheit ergeben (vgl. Brosius et al. 2009: 124f).
[6] „Mehr Information“ ist per se nicht positiv zu bewerten. Hierbei kommt es immer auf die endgerätgerechte Aufbereitung der Information an.
[7] Usability ist gemeinhin ein Begriff zur Einordung und Klassifizierung der Benutzbarkeit/Nutzerfreundlichkeit eines Produktes, um bestimmte Ziele in einem Produktkontext effizient und schnell zu erreichen (vgl. Schwaiger 2010: 200f).
[8] Schaut man nämlich auf die klassische Nutzungssituation von Tablets, so ergeben sich erste Indizien dafür, dass diese vornehmlich zu Hause (bspw. auf dem Sofa) genutzt werden (vgl. Nielsen und Budiu 2011: 23).
[9] Hier besteht allerdings noch Forschungsbedarf, da Tablets erst seit kurzem Akzeptanzbarrieren überschritten und signifikante Marktanteile errungen haben. Einige frühe Studien zeigen, dass Tablets eher zum Medienkonsum und Entertainment genutzt und Smartphones eher für Organisationsaufgaben und Informationsbeschaffung benutzt werden (vgl. Keynote Systems, Inc., 2012: 4ff; Caracciolo 2012: 65f)
[10] Für einen ausführlichen Vergleich der Definitionen und deren Bezugsrahmen zu Mobile Business und Mobile Commerce (vgl. Königstorfer 2008: 279ff).
[11] Vgl. zur detaillierten Analyse von Akzeptanz versus Adoption Königtorfer 2008: 11, Wohlfahrt 2004: 27ff und Wriggers 2006: 37.
[12] Hier findet sich auch die Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger et al. (1978) wieder (vgl. ausführlicher Abschnitt 4.2), wonach Konsumenten danach streben ihr Kaufverhalten zu rechtfertigen.
[13] Auf die TRA/TPB einzugehen würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen, sie spielt jedoch fachübergreifend eine wichtige Rolle (vgl. Bauer und Reichardt et al. 2005: 61).
[14] Gerade bei Smartphones ist dies besonders relevant, da sich Nutzer nur durch die regelmäßige Benutzung des Mobiltelefons in das „Ökosystem“ des Mobiltelefon- oder Mobilfunkanbieters integrieren lassen. Als ein Beispiel ist hier Apple zu nennen, die durch den Verkauf von Applikationen durch Drittanbieter nicht nur zusätzlichen Umsatz generieren, sondern auch den Kunden langfristig an das Produkt binden (vgl. Meyer 2012: 37).
- Quote paper
- Mauricio Prinzlau (Author), 2013, Mobile Commerce. Veränderung im Konsumentenverhalten und Auswirkungen auf den Handel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/262119
-
-
-
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X.