Problem Lärmschwerhörigkeit
Definition
Lärmschwerhörigkeit entsteht durch mechanische Dauerbelastung der Haarzellen im Ohr. Damit geht ein Sauerstoffmangel einher, auf den diese Nervenzellen empfindlich reagieren. Bei langanhaltendem, intensivem Lärm sterben Sinneshärchen ab. Es sind zunächst v.a. die sehr empfindlichen Haarzellen um den 4-kHz-Bereich betroffen (Frequenz des 5-gestrichenen C-Tons), später dehnt sich der Hörverlust in den oberen und unteren Frequenzbereich aus.(1)
Die Auswirkungen der Hörminderung im täglichen Leben sind gravierend:
- schlechtere Sprachverständlichkeit,
- verschlechterte Kommunikation,
- soziale Isolation,
- Befindlichkeitsstörungen,
- erhöhte Blutdruck- und Blutfettwerte,
- und damit erhöhtes Herzinfarktrisiko. (2)
Lärmschwerhörigkeit ist ein Begriff, der v.a. in Verbindung mit Berufskrankheiten fällt. Jedoch sind jahrelang Berufstätige nicht die einzigen Betroffenen: „Ein Viertel aller jungen Menschen hat durch missbräuchlichen Musikgenuss bereits nicht heilbare Hörschäden. Sie hören bereits so schlecht wie um Jahrzehnte ältere Menschen.“(3)
Henning Wiegels, leitender Spezialist der HNO-Klinik in Schwerin stellt die beunruhigende Prognose, „... dass neun Millionen junge Deutsche zu der derzeitigen Zahl der deutschen mit Hörverlust in den folgenden Jahren hinzukommen werden.“ (4) Der Trend zu extrem lauter Musik erzeugt eine Generation von Schwerhörigen.
[...]
_____
(1) vgl. Koether/Kurz/Seidel/Weber: Betriebsstättenplanung und Ergonomie. München Wien: Carl Hanser Verlag,
2001. S. 253f
(2) vgl. http://www.umweltbundesamt.de/uba-info-daten/daten/laermwirkungen-gehoerschaeden.htm
und http://www.bzga.de/aktuell/presse.php3?idx=53
(3) http://www.bzga.de/aktuell/presse.php3?idx=53
(4) http://www.german.youth.hear-it.org/page.dsp?page=2564
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problem Lärmschwerhörigkeit
1.2. Das Projekt earaction
1.2.1. Ziele und Inhalte der earaction-CD
1.2.2. Die Projektorganisation
1.2.3. Finanzielle Ausgangssituation
1.2.4. Kostenkalkulation
1.2.5. Zeitplan
1.3. Ziel und Vorgehensweise
2. Theoretischer Rahmen
2.1. Definition Social Marketing
2.2. Der Social Marketing-Plan
2.2.1. Vorteile der Social Marketing-Planung
2.2.2. Informationsbeschaffung
2.2.3. Bestandteile des Social Marketing-Plans
2.2.3.1. Kurzdarstellung
2.2.3.2. Zielgruppensegmente
2.2.3.3. Das gesellschaftspolitische Produkt
2.2.3.4. Skizze des Umfelds
2.2.3.5. Ziele für das gesellschaftspolitische Produkt
2.2.3.6. Social-Marketing-Strategien und Aktionsprogramme
2.2.3.7. Haushaltspläne
2.2.3.8. Planüberwachung
2.3. Der Social-Marketing-Mix
2.3.1. Product - Produktpolitik
2.3.1.1. Definition und Ziele
2.3.1.2. Die Produkt-Markt-Entsprechung
2.3.1.3. Präsentation des gesellschaftspolitischen Produkts
2.3.2. Price - Preispolitik
2.3.2.1. Definition und Ziele
2.3.2.2. Funktionen von Preisen
2.3.2.3. Monetärer Aufwand - Methoden der Preisfindung
2.3.2.4. Nicht-monetärer Aufwand
2.3.2.5. Entscheidungen im Rahmen der Preispolitik
2.3.3. Place - Distributionspolitik
2.3.3.1. Definition und Ziele
2.3.3.2. Gestaltung der Vertriebskanäle
2.3.3.3. Vertrieb eines immateriellen Produkts
2.3.3.4. Entscheidungen im Rahmen der Distributionspolitik
2.3.4. Promotion - Kommunikationspolitik
2.3.4.1. Definition, Aufgaben und Ziele
2.3.4.2. Grundregeln der Kommunikation
2.3.4.3. Massenkommunikation
2.3.4.3.1. Übermittlungsarten der Botschaft
2.3.4.3.2. Praktische Medienarbeit
2.3.4.4. Selektive Kommunikation
2.3.4.4.1. Eigenschaften selektiver Kommunikation
2.3.4.4.2. Direct Mailing
2.3.4.4.3. Telefonmarketing
2.3.4.5. Persönliche Kommunikation
2.3.4.5.1. Eigenschaften persönlicher Kommunikation
2.3.4.5.2. Strategien persönlicher Kommunikation
2.3.4.5.3. Ausführung der Kommunikation
2.3.5. Weitere P´s im Social-Marketing-Mix
3. Der Social-Marketing-Plan für das earaction-Projekt
3.1. Die Rahmenbedingungen
3.2. Kurzdarstellung
3.3. Zielgruppensegmente
3.4. Das gesellschaftspolitische Produkt „earaction“
3.5. Das Umfeld
3.6. Ziele für earaction
3.7. Aktionsprogramme
3.7.1. Überblick
3.7.2. Startaktion
3.7.3. Pressemitteilungen
3.7.4. Werbepartner-Aktion
3.7.5. Sponsoren-Aktion
3.7.6. Die Pressekonferenz
3.8. Social-Marketing-Strategien
3.8.1. Die Grundstrategie - ein Überblick
3.8.2. Einzelstrategien
3.8.2.1. Jugendliche
3.8.2.2. Jugendschützer
3.8.2.3. Vertriebspartner
3.8.2.4. Werbepartner
3.8.2.5. Sponsoren
3.9. Ergebnisse und Ausblick
Quellenverzeichnis
Anhang A - Briefe
Anhang B - Adressaten
Anhang C - Informationsmappe
Anhang D - Internetseiten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Kostenentwicklung durch Produktivitätsverlust, Sonderschulen und medizinische Versorgung
Abbildung 2: Sitemap earaction-CD
Abbildung 3: Projektorganisation
Abbildung 4: Organisation earaction intern
Abbildung 5: Netzwerk zur Informationsbeschaffung
Abbildung 6: Produkte des Social Marketing
Abbildung 7: Adaptionsreaktionsfunktion
Abbildung 8: Produkteigenschaften
Abbildung 9: Preis/Leistungs-Wahrnehmung
Abbildung 10: „Preis-Sandwich“
Abbildung 11: Arten von Vertriebskanälen
Abbildung 12: The engineered awareness approach
Abbildung 13: 7-Doors-Model
Abbildung 14: Klassisches Modell der Kommunikationsausführung
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Kostenkalkulation
Tabelle 2: Zeitplan
Tabelle 3: Vorteile des Social-Marketing-Plans
Tabelle 4: Kriterien der Zielgruppensegmentierung
Tabelle 5: Einflussgruppen
Tabelle 6: Kennzeichen aussagkräftiger Ziele
Tabelle 7: Arten der Nachfrage
Tabelle 8: zweifache Nachfrage
Tabelle 9: wahrgenommene Risiken
Tabelle 10: Komm- und Geh-Struktur der Angebote
Tabelle 11: Grundregel der Kommunikation
Tabelle 12: 7-Doors-Model - Erklärung
Tabelle 13: Das Mailing-Paket
Tabelle 14: Das gesellschaftspolitische Produkt „earaction
Tabelle 15: Aktionen-Überblick
Tabelle 16: Startaktion Juli 2003
Tabelle 17: Adressaten Mailing im Juli 2003
Tabelle 18: Pressemitteilungen
Tabelle 19: Werbepartner-Aktion Oktober 2003
Tabelle 20: Sponsoren-Aktion November/Dezember 2003
Tabelle 21: Die Pressekonferenz
Tabelle 22: Strategieschema
Tabelle 23: Social-Marketing-Strategien: Überblick
Tabelle 24: Social-Marketing-Strategie für Jugendliche
Tabelle 25: Social-Marketing-Strategie für Jugendschützer
Tabelle 26: Social-Marketing-Strategie für Vertriebspartner
Tabelle 27: Social-Marketing-Strategie für Werbepartner
Tabelle 28: Social-Marketing-Strategie für Sponsoren
1. Einleitung
1.1. Problem Lärmschwerhörigkeit
Definition
Lärmschwerhörigkeit entsteht durch mechanische Dauerbelastung der Haarzellen im Ohr. Damit geht ein Sauerstoffmangel einher, auf den diese Nervenzellen empfindlich reagieren. Bei langanhaltendem, intensivem Lärm sterben Sinneshärchen ab. Es sind zunächst v.a. die sehr empfindlichen Haarzellen um den 4- kHz-Bereich betroffen (Frequenz des 5-gestrichenen C-Tons), später dehnt sich der Hörverlust in den oberen und unteren Frequenzbereich aus.1
Die Auswirkungen der Hörminderung im täglichen Leben sind gravierend:
- verschlechterte Kommunikation,
- schlechtere Sprachverständlichkeit,
- soziale Isolation,
- Befindlichkeitsstörungen,
- erhöhte Blutdruck- und Blutfettwerte,
- und damit erhöhtes Herzinfarktrisiko.2
Lärmschwerhörigkeit ist ein Begriff, der v.a. in Verbindung mit Berufskrankheiten fällt. Jedoch sind jahrelang Berufstätige nicht die einzigen Betroffenen: „Ein Vier- tel aller jungen Menschen hat durch missbräuchlichen Musikgenuss bereits nicht heilbare Hörschäden. Sie hören bereits so schlecht wie um Jahrzehnte ältere Menschen.“3
Henning Wiegels, leitender Spezialist der HNO-Klinik in Schwerin stellt die beun- ruhigende Prognose, „... dass neun Millionen junge Deutsche zu der derzeitigen Zahl der deutschen mit Hörverlust in den folgenden Jahren hinzukommen wer- den.“4 Der Trend zu extrem lauter Musik erzeugt eine Generation von Schwerhö- rigen.
Laut einer amerikanischen Studie aus dem Jahr 1999 entstehen pro Kopf durch- schnittliche Gesamtkosten von ca. 300.000 US-Dollar durch mittelschwere bis schwere Hörschäden. Ausschlaggebend für die Höhe der Kosten ist die Lebenser- wartung. Hörgeschädigte Jugendliche sind für die Gesellschaft somit die größte Belastung.5
Das Better Hearing Institute schätzt die jährlich in den EU-Staaten anfallenden Kosten auf € 228 pro Hörgeschädigtem. „Als Vergleich könnte man hierfür jedes Jahr 5 Kanaltunnel zwischen England und Frankreich bauen.“6 Folgende Grafik visualisiert die geschätzte Entwicklung der Kosten und der Anzahl hörgeschädigter Personen in Europa bis zum Jahr 2005.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Kostenentwicklung durch Produktivitätsverlust, Sonderschulen und med. Versorgung7
Die Problematik der Lärmschwerhörigkeit unter Jugendlichen ist damit nur kurz umrissen. Es wird jedoch klar, dass Maßnahmen nötig sind, um junge Menschen für das Thema Gehör und Schwerhörigkeit zu sensibilisieren. Diesem Zweck dient das Projekt „earaction“, das im Folgenden kurz vorgestellt werden soll.
1.2. Das Projekt „earaction“
1.2.1. Ziele und Inhalte der earaction-CD
Die earaction-CD ist eine interaktiv gestaltete Lern-Software für junge Menschen, die Informationen über das Ohr und das Thema Hören vermittelt. Ziel der CD ist es, Lärmgefahren erlebbar oder fühlbar machen. Dieser Effekt wird z.B. durch einen Hörtest und andere Versuche erreicht, die mit Mikrofon und Lautsprecher durchgeführt werden können. Das Medium CD entspricht dem Zeitgeist einer mit moderner Rechnertechnik ausgestatteten Zielgruppe.
Die CD hat zwei Hauptstoßrichtungen:
1. Sie wendet sich an Jugendliche zwischen ca. 10 und 15 Jahren, deren Mu- sikhörgewohnheiten sich noch nicht voll ausgeprägt haben. Die CD soll für sie präventiv eingesetzt werden.
2. Sie richtet sich an Personen zwischen ca. 16 und 25 Jahren. Bei diesen haben sich schon schlechte Musikhörgewohnheiten festgesetzt. Die CD zielt bei ihnen auf eine Veränderung des Bewusstseins und schließlich auf eine Verhaltensänderung ab.
Abbildung 2 stellt die inhaltlichen Schwerpunkte der earaction-CD dar. Neben theoretischen Einführungen zum Thema Hören/Ohr/Schall ist der Inhalt in drei Teile gegliedert:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Kernstück der CD ist die Schallpegelmessung. Hier wurde unter der Leitung von Prof. Dr.-Ing. Kurz (Lehrstuhl für Ergonomie am Fachbereich Wirtschaftsingeni- eurwesen der Fachhochschule München) eine Technik entwickelt, die es erstmals ermöglicht, zu Hause am eigenen PC Hörtests und Lärmmessungen durchzufüh- ren. Mit dem mehrmaligen Zerreißen von Papier und der Bildung eines Mittel- werts wird eine einfache und ausreichend genaue Lösung zur Ermittlung eines Referenzsignals erreicht (Kalibrierung), das für einen bestimmten Schalldruck steht. Abweichungen werden auf diese Weise in dB(A) quantifizierbar, und der Anwender kann dazu seine eigene Technik wie Mikrofon und Lautsprecher ver- wenden.
1.2.2. Die Projektorganisation
Die Steuerung des Projekts liegt in der Verantwortung der economy consulting e.V., einer studentischen Initiative zur Betreuung von unternehmensberaterischen Projekten an der Fachhochschule München. Im Projekt „earaction“ kümmert sie sich um die Akquise und Betreuung von Sponsoren wie des bayerischen Staatsministeriums für Gesundheit, Ernährung und Verbraucherschutz. Ausserdem koordiniert sie die technische, inhaltliche und körperliche Realisierung der CD sowie ihre Verbreitung unter der Zielgruppe. Manche technische Fragestellungen werden von Schüler- oder Azubigruppen bearbeitet.
Die Projektorganisation kann damit wie folgt dargestellt werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Projektorganisation
Die Organisation des Projektteams sieht wie folgt aus (siehe Abbildung 4):
Als Projektleiter ist Prof. Dr. Kurz (Fachhochschule München) v.a. für die technische Realisierung verantwortlich. Die economy consulting e.V. stellt das Projektmanagement dar und betreut, wie erwähnt, Sponsoren und Förderer. Dipl.-Wirtsch.-Ing. Marion Stühler (Stühler Consulting) macht das Projekt zum Gegenstand ihrer Doktorarbeit, betreut Schulprojekte und kümmert sich um die Webadministration und Inhalte der CD.
Dipl.-Ing. Christian Grandl (economy consulting) überwacht die redaktionelle und mediale Arbeit, d.h. die Inhalt und Aufmachung der CD und notwendiger Werbe- mittel.
Der Autor Wolfgang Bunz koordiniert zusammen mit Dipl.-Wirtsch.-Ing. Daniel Hettich (economy consulting) den Bereich Marketing. Hierunter fällt die Marke- tingplanung einschließlich Sponsorenakquise und Vertriebs-/Werbemaßnahmen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Organisation earaction intern
1.2.3. Finanzielle Ausgangssituation
Das bayerische Staatsministerium für Gesundheit, Ernährung und Verbraucher- schutz hat für das Projekt € 20.580,-- bewilligt. Für einen erfolgreichen Projekt- verlauf sind jedoch weitere Sponsorengelder nötig. Die Akquise von Sponsoren wird u.a. Teil der vorliegenden Diplomarbeit sein und wird in den Abschnitten 3.7.5. und 3.8.2.5. dargestellt.
1.2.4. Kostenkalkulation
Die mit der CD potentiell erreichbaren Zielpersonen in Bayern sind aufgrund ihrer Altersstruktur primär im öffentlichen und privaten Schulsystem organisiert. Die Anzahl der Schulen soll als Basis für die Kostenkalkulation dienen. Laut dem Bayerischen Staatsministerium für Unterricht und Kultus gab es im Schuljahr 2001/02 ca. 5300 Schulen (Volks-, Real-, Wirtschaftsschulen, Gymnasien, Be- rufsschulen, Fachschulen u.a.), in denen ca. 1,8 Mio. Schüler organisiert sind.8
Von dieser Zahl müssen ca. 2400 Grundschulen (ca. 500.000 Schüler) abgezo- gen werden, da die CD nicht für diese Altersstufe konzipiert ist.9 Jede dieser Schulen soll mit 10 CDs versorgt werden, die dann in Eigenregie kopiert und verteilt werden. Zusätzlich sollen etwa 20.000 CDs über andere Kanäle verteilt werden. Auf dieser Grundlage kann der Bedarf an Finanzmitteln wie folgt abge- schätzt werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Kostenkalkulation
Damit besteht eine Finanzierungslücke von € 99.000 (€ 119.000 - € 20.000 Grundfinanzierung durch das Bayer. Gesundheitsministerium), die mit der Gewinnung zusätzlicher Sponsoren geschlossen werden muss.
1.2.5. Zeitplan
Die Planung sieht folgende Meilensteine vor:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: Zeitplan
Der „Tag gegen Lärm“ wird bundesweit zum siebten Mal ausgerichtet. Initiator und Ausrichter ist die Deutsche Gesellschaft für Akustik e.V.. Außer in Deutsch- land finden in über 40 weiteren Ländern Aktionen im Kampf gegen Lärm statt. Z.B. wird jährlich dazu aufgerufen, am „Tag gegen Lärm“ um 14:15 Uhr eine volle Minute (in USA) bzw. 15 Sekunden (in Deutschland) absolute Ruhe zu hal- ten (Quiet Diet). Hörgeräteakustiker bieten kostenlose Hörtests an, es werden Ohrstöpsel verteilt, es finden Informationsveranstaltungen usw. statt. Internatio- nal läuft der „Tag gegen Lärm“ unter dem Titel „Noise Awareness Day“, der seit 1996 in den USA von der League for the Hard Hearing (N.Y., USA) ausgerichtet wird.
1.3. Ziel und Vorgehensweise
Ziel
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen Marketing-Plan für das earaction-Projekt zu erstellen. Die Schnittstelle zwischen Projektteam und externen Stellen soll dahingehend organisiert werden, dass unter der gegebenen finanziellen Aus- gangssituation eine Verbreitung der CD und der dahinterstehenden Idee unter möglichst vielen jungen Menschen möglich wird. In der Planung wird vorgesehen, 50.000 CDs zu verbreiten, das entspricht ca. 4% der Jugendlichen in Bayern.10 Zusätzlich soll der Vertrieb über Downloads realisiert werden. Durch die geschickte Gestaltung von Distributions- und Promotion-Maßnahmen wird ein Multiplikatoreffekt und eine deutschlandweite Verbreitung angestrebt.
Vorgehensweise
Abschnitt 2 vermittelt theoretische Grundlagen für die Systematisierung der Social-Marketing-Planung. Es werden schwerpunktmäßig die Details herausgeho- ben, die beim earaction-Projekt realisierbar sind, um die Logik durchgängig zu gestalten. Es erfolgt eine Definition der Begriffe „Social Marketing“ und „Social- Marketing-Planung“ und die Darstellung der einzelnen Instrumente des Social Marketing. Dabei sollen auch die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Social Marketing und kommerziellem Marketing verdeutlicht werden.
Abschnitt 3 zeigt die Umsetzung der theoretischen Grundlagen am konkreten Projekt. Es wird erläutert, welche Personengruppen mit dem Projekt bekannt gemacht werden und auf welche Weise und mit welchen Mitteln sie erreicht werden können. Abschließend werden die bis dato erzielten Ergebnisse und ein Ausblick für die weitere Vorgehensweise aufgezeigt.
2. Theoretischer Rahmen
2.1. Definition Social Marketing
Marketing
Marketing ist
-„...die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Un-
ternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung des Leistungspro- gramms am Kundennutzen darauf abzielen, absatzorientierte Ziele zu er- reichen.“11
-„...die Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen am Kundennutzen mit
dem Ziel, das eigene Leistungsangebot so zu gestalten, dass der Kunde es als besser beurteilt als das der Konkurrenz.“12
-„...ein Konzept marktorientierter Unternehmensführung“.13
Der Begriff Marketing ist vielschichtig, und es gibt eine Vielzahl von Definitionen, die im Kern einen Gedanken gemeinsam haben: Denken vom Markt aus; der Kunde steht im Mittelpunkt der Überlegungen. Ihm will man eine bestimmte Leistung im kommerziellen Sinn verkaufen.
Social Marketing
Der Begriff „Verkaufen“ muss in Verbindung mit Social Marketing in Anführungs- zeichen gesetzt werden, denn nicht der finanzielle Gewinn ist Ziel des Social Marketing, sondern das Wohl einer bestimmten Zielgruppe und der Gesellschaft.
Social Marketing wird definiert als
„…differing from other areas of marketing only with respect to the objectives of the marketer and his or her organization. Social marketing seeks to influence social behaviors not to benefit the marketer, but to benefit the target audience and the general society."14
Die Bezeichnung “marketer” steht für die Marketing betreibende Organisation oder Person. Nach Meinung des Autors trifft das Zitat die entscheidende Sicht-
weise. Der Social Marketer wird nicht vom Gedanken der Gewinnmaximierung motiviert. Er sucht nach Möglichkeiten, eine für die Zielpersonen nützliche Kampagne zum Erfolg zu führen. Der amerikanische „Social-Marketing-Papst“ Philip Kotler und Gerald Zaltman erkannten Anfang der 70er Jahre, dass man im sozialen Bereich die selben Me- thoden verwenden kann, mit denen im kommerziellen Bereich Produkte verkauft werden; nur werden im Social Marketing Ideen, Einstellungen und Verhaltens- weisen „verkauft“.15 Das schließt nicht aus, dass auch Social-Marketing-Organisationen nach Gewinn streben, um nötige Investitionen zu tätigen und so markt- und zukunftsfähig zu bleiben. Nur in Hinblick auf ihre Motivation und ihre Zielsetzung steht das Marketing sozialer Organisationen unter anderen Vorzeichen als das herkömmlicher Wirtschaftsunternehmen.
Angela Scheibe-Jäger ordnet dem Begriff Social Marketing drei Bedeutungen zu:
1. Kommerziell orientierte Unternehmen betreiben Social Marketing, um sich ein humaneres, menschenfreundlicheres Image zu verleihen, jedoch im- mer mit dem Ziel der Gewinnmaximierung.
2. „Sozial im Sinn von gesellschaftlich“ und gemeinnützig16. Diese Variante ist darauf ausgerichtet, z.B. gesundheitliche Ideen zu verwirklichen oder in der Gesellschaft eine Verhaltensänderung herbeizuführen. (In vorliegender Arbeit soll Social Marketing so zu verstehen sein.)
3. Soziale Einrichtungen wie Kirchen, Schulen, Städte und Gemeinden (Non- Profit-Organisationen) bedienen sich bewusst der Instrumente des Marke- ting, um ihr Angebot zu verbessern und besser auf die Bedürfnisse der Menschen, die sie vertreten, eingehen zu können.17
Der Zweck des (Social) Marketing liegt nach Dieter Stemmle darin, „...dass Zielgruppen das Auftreten einer Organisation auf dem Markt wahrnehmen. Das Marketing bezeichnet dies als Positionierung einer Marke und/oder einer Organisation mit ihren Marktleistungen.“18
2.2. Der Social-Marketing-Plan
2.2.1. Vorteile des Social-Marketing-Plans
„Marketing bedeutet, nichts dem Zufall zu überlassen. Alle erfolgreichen Marke- tingaktivitäten beginnen mit einem gut durchdachten, zielgerichteten und ergeb- nisorientierten Plan. Improvisieren ist gut, Planung ist besser. Planen heißt, schon heute darüber zu entscheiden, was in der Zukunft geschehen soll.. Es heißt zwar, man solle die Dinge so nehmen, wie sie kommen, aber Marketing bedeutet, dafür zu sorgen, dass sie so kommen, wie man möchte.“19
Folgende Tabelle zeigt die wichtigsten Vorteile des planmäßigen Vorgehens im (Social) Marketing:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 3: Vorteile des Social-Marketing-Plans20
2.2.2. Informationsbeschaffung
Jede Marketing-Planung lebt von Informationen. Falsche oder unnötige Informa- tionen führen zu Fehlplanungen und zur Zielverfehlung. Hier können im Vorfeld Fehler begangen werden, die später im Planungsgeschehen nur noch schwer rückgängig zu machen sind. Deshalb, und weil die Informationsbeschaffung alle Teile des Social-Marketing-Plans betrifft, soll der Abschnitt Informationsbeschaf- fung vorangestellt werden.
Andere Begriffe für Informationsbeschaffung sind Marktstudie oder Marktanalyse - die Analyse von Gegebenheiten und Entwicklungen „aller mit dem Marketing in Beziehung stehender Themengebiete“.21
Ziel der Marktanalyse ist, mehr über das Warum und das Wie des Marktes zu erfahren. Es geht darum, eine Organisation in die Lage zu versetzen, dem Markt mit adäquaten Angeboten und Kommunikation zu begegnen. „Unter der Masse von Informationen werden zweckdienliche Informationen herausgesucht und hierarchisch geordnet, um jede Verschwendung von Kräften zu vermeiden.“22
Abbildung 5 zeigt die drei Basisknoten eines Netzwerks zur Informationsbeschaf- fung.23
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Netzwerk zur Informationsbeschaffung
Methoden und Regeln der Marktforschung werden im Rahmen dieser Arbeit auf Grund des begrenzten zeitlichen und personellen Rahmens nicht vorgestellt.24
2.2.3. Bestandteile des Social-Marketing-Plans
2.2.3.1. Kurzdarstellung
Die Kurzdarstellung ist für die Leitung von Social-Marketing-Organisationen oder für Dritte wie z.B. Spender gedacht, die sich schnell einen Überblick über den konkreten Plan verschaffen wollen. Die Kurzdarstellung stellt eine Zusammenfassung „der im Plan enthaltenen Hauptziele und Empfehlungen dar“25. Dabei werden folgende Fragen angeschnitten:
- Was soll erreicht werden?
- Wie wird vorgegangen (Grundprinzip)?
- Welche Mittel werden eingesetzt (Marketing-Aktionen)? In welchem Zeitrahmen wird agiert?
- Welche finanziellen Mittel werden benötigt?26
2.2.3.2. Zielgruppensegmente
Wie in Abschnitt 2.1. erwähnt, steht im Marketing die Personengruppe, für die eine Leistung gedacht ist, im Mittelpunkt. Deshalb ist zu Beginn jeder MarketingPlanung die Zielgruppe zu definieren.
In den seltensten Fällen ist eine Leistung von so allgemeinem Interesse, dass man die Öffentlichkeit generell darauf aufmerksam machen will. Männer und Frauen, Erwachsene und Teenager z.B. haben unterschiedliche Bedürfnisse und Motive und reagieren entsprechend unterschiedlich auf Marketingmaßnahmen. Der Social Marketer bildet deshalb „reaktionshomogene Klassen“27 oder Segmen- te, nach denen er seine Zielgruppe einteilt, um sein Programm psychologisch möglichst effektiv zu gestalten.28 Jede dieser Klassen erfordert ihre eigene Mar- keting-Strategie.29
Möglichkeiten der Segmentierung sind folgende (exemplarische Auflistung):
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 4: Kriterien der Zielgruppensegmentierung30
„Beim Social Marketing werden“ jedoch „ ...nicht nur verschiedene Zielgruppen differenziert ausgewählt, sondern auch Gruppen oder einzelne, die einen Einfluss auf den Erfolg des Programms haben können.“31 Es mag sich z.B. herausstellen, dass die Menschen, die man erreichen will, eher auf ihre Familienmitglieder oder auf den Arzt hören. In diesem Fall wäre es besser, sich an solche sekundäre
Gruppen zu wenden, um über diesen Umweg die eigentliche Zielgruppe zu errei- chen.32 Philip Kotler unterscheidet vier Arten solcher Einflussgruppen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 5: Einflussgruppen33
Um ein wirksames Marketing zu betreiben, verlangt jede dieser Einflussgruppen nach ihrer eigenen Strategie und wird im Rahmen der Planung wie eine Zielgruppe behandelt.
2.2.3.3. Das gesellschaftspolitische Produkt
Im kommerziellen Marketing stellt sich die Frage nach der Definition des Begriffs „Produkt“ kaum; es gilt immer ein materielles Produkt bzw. eine Dienstleistung zu verkaufen.
Im Social Marketing ist das anders: zwar kann das Produkt durchaus ein greifba- rer Gegenstand sein - wie z.B. ein Kondom oder eine Tablette -, aber es ist meist Mittel zu dem Zweck, „...bestimmte gesellschaftliche Verhaltensweisen zu errei- chen.“34 Es geht nicht darum, gewinnoptimale Absatzzahlen zu verwirklichen. Es zählt der dahinterstehende Gedanke. Michael Beilmann bezeichnet diesen „Ge- danken“ als „ethischen Mehrwert“, der „das Sozialmarketing von anderen Marke- tingbereichen unterscheidet.“35 Man kann ihn auch als „soziales Gedankengut“ bezeichnen.36
In Abbildung 6 wird zwischen drei Typen gesellschaftspolitischer Produkte unterschieden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Produkte des Social Marketing37
Typ 1 ist eine in der Gesellschaft vorherrschende Vorstellung, die sich als Ansicht (Vorstellung von einer Tatsache, ohne Wertung), Einstellung (positive oder negative Bewertung z.B. eines Gedankens) oder Wert (generelle Vorstellung von richtig oder falsch) äußert.
Typ 2 stellt eine Verhaltensweise der Allgemeinheit dar. Entweder es geht um eine einmalige Handlung, z.B. eine Impfung, oder um die völlige Änderung eines Verhaltensmusters, z.B. das Aufgeben von Drogenkonsum.
Typ 3 ist das zuvor angesprochene tatsächlich greifbare, materielle Produkt.38
Vor dem Hintergrund des in Abschnitt 2.2.3.2. erläuterten Netzes aus verschie- denen Ziel- und Einflussgruppen ist der Begriff „Produkt“ im Social Marketing im Ganzen schwer zu fassen. Jeder Austauschprozess innerhalb dieses Netzes ist als Teil des gesellschaftspolitischen Produkts zu verstehen.39 Eine konkrete Definition muss deshalb immer in Verbindung mit der spezifischen Zielgruppe erfolgen.
2.2.3.4. Skizze des Umfelds
An dieser Stelle im Social-Marketing-Plan steht ein Überblick über die wichtigsten Umweltfaktoren, die Einfluss auf das gesellschaftspolitische Produkt haben kön- nen. Das Problem, das Produkt und die dahinterstehende Organisation mit den Augen der Zielgruppe(n) zu sehen ist Ziel der Umfeldanalyse.40 Auf die einzelnen Instrumente des Social-Marketing-Mix wird in Abschnitt 2.3. eingegangen. Aktionsprogramme Umweltfaktoren können sein:
- „Das gesellschaftliche und sozio-kulturelle Umfeld
- Politisch-rechtliche Änderungen
- Technologische Entwicklung
- Ökonomische Aussichten.“41
Die Skizze des Umfelds muss nicht vollständig sein, es geht vielmehr um die Darstellung der für das Produkt entscheidenden Trends und Entwicklungen.
Ausserdem gehört zur Skizze des Umfelds eine Einschätzung der Chancen und Bedrohungen.42 Dabei gilt es, weitsichtig und kreativ zu denken. Ein Marketing- spezialist hat z.B. Spitzenmanager der Autoindustrie gefragt, „...warum sie Kon- kurrenz nur bei Unternehmen sehen, die ebenfalls Autos herstellen. Eine Auto- marke wird nicht nur durch andere Marken konkurriert. Sie befindet sich ebenso in Konkurrenz mit dem Flugzeug, dem Fahrrad, der Eisenbahn und sogar der Immobilität!“43
Es sind im Hinblick auf das Umfeld der Social-Marketing-Organisation folgende Fragen zu beantworten:
- „Wie lassen sich die Hauptchancen durch Mitarbeiter, Mittel, Materialien, Aktivitäten und Zeiteinsatz nutzen?
- Wie lässt sich den einzelnen Bedrohungen mit den gleichen Mitteln entge- genwirken?“44
2.2.3.5. Ziele für das gesellschaftspolitische Produkt
Gesellschaftspolitische Produkte werden geschaffen, um echte Probleme der Zielgruppe zu lösen. Ziel einer Social-Marketing-Organisation muss es zum einen sein, die beste aller Lösungen anzubieten.45
Zum anderen erwünscht sich der Social Marketer einen bestimmten Respons auf sein Programm.
Dabei kann es sich handeln
- um eine Verhaltensänderung (schrittweise Änderung eines Ablaufs wie z.B. der Essgewohnheiten) oder
- um eine Verhaltensmodifikation (Änderung einzelner Elemente eines Ab- laufs, z.B. Einkaufen, Zubereitung, Essenszeit).46
Ziele müssen folgende Kriterien erfüllen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 6: Kennzeichen aussagkräftiger Ziele47
Ziele geben Richtung und Orientierung, bewirken Klarheit, Transparenz und Akzeptanz, schaffen Vertrauen und stellen damit eine effektive Werbung von Unterstützern aller Art dar.
Auch innerhalb einer Social-Marketing-Organisation ist der Aspekt der Identifikation mit der Mission, dem Leitbild oder dem Ziel einer Social-Marketing- Kampagne nicht zu unterschätzen (Stichwort Corporate Identity).48
2.2.3.6. Social-Marketing-Strategien und Aktionsprogramme
Social-Marketing-Strategien
Nachdem die Zielsetzung und Form des gesellschaftspolitischen Produkts umris- sen wurden, werden an dieser Stelle im Social-Marketing-Plan die Instrumente vorgestellt, mit denen diese Ziele erreicht werden sollen (Social-Marketing-Mix).
Dabei ist festzuhalten:
Die einzelnen Zielgruppensegmente sind gewöhnlich so unterschiedlich, dass sie nicht mit ein und derselben Strategie angesprochen werden können. Wie er- wähnt, sind auch Gruppen, die die Zielgruppensegmente beeinflussen, separat zu betrachten. Daraus ergeben sich eine Reihe von Unterstrategien, die zusammengefasst eine Grundtendenz haben und auf die übergeordneten Ziele der Organisation abgestimmt sind.
Aktionsprogramme stellen die konkrete Umsetzung der Strategien in Aktivitäten der Kampagne dar.
In Verbindung mit jedem einzelnen Aktionsprogramm werden vier Fragen beant- wortet:
1. Was wird im Hinblick auf die dahinterstehende Strategie unternommen?
2. Wann wird es realisiert?
3. Wer realisiert es?
4. Was/Wieviel kostet es?49
Der vierte Punkt wird separat unter „Haushaltspläne“ (Abschnitt 2.2.3.7.) angesprochen.
2.2.3.7. Haushaltspläne
Was kostet jede einzelne Aktion? Diese Frage steht hinter folgender Definition des aus der Politik stammenden Begriffs „Haushaltsplan“:
„Etat, Budget, ... der zahlenmäßige Niederschlag der geplanten finanzwirtschaftl. Aktivitäten.“50
Die Kosten eines Aktionsprogramms lassen sich entweder schätzen (Zielkalkula- tion) oder durch Analyse genau bestimmen. Letztere Möglichkeit ist der Schät- zung insofern überlegen, als sie Aussagen über den Einfluss einzelner Größen des Marketing-Mix auf die Planergebnisse zulässt. So kann man z.B. Ausgaben für Massenkommunikation zur Adaptionsrate in Beziehung setzen, also wie viele Personen mit unterschiedlich hohen Mitteln über einen längeren Zeitraum nach- haltig erreicht wurden51. In Abbildung 7 wird dies qualitativ dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Adaptionsreaktionsfunktion52
Die Haushaltsplanung hilft bei der zielgerichteten und effektiven Verteilung der begrenzten finanziellen Mittel auf die einzelnen Marketing-Instrumente und damit verbundene Aktionen.53
2.2.3.8. Planüberwachung
Hier werden die Kontrollmechanismen dargestellt, die eine Social-Marketing- Organisation aufgebaut hat, um ihren Fortschritt zu überwachen.
Die Planüberwachung dient vorrangig folgenden Funktionen:
1. Wurde das erreicht, was man sich im Rahmen der Marketing-Planung vor- genommen hatte? Worauf sind Abweichungen zurückzuführen?
2. War der Preis angemessen, den die Anstrengungen gekostet haben, oder wurden Chancen leichtfertig vertan? Stimmt das Verhältnis zwischen Input und Output?
3. Wurden Nebenbedingungen wie gesetzliche Regelungen, strategische Vor- gaben und Budgets beachtet?
4. Wenn das erwartete Ergebnis nicht eingetreten ist, liegt das an dem falsch gewählten Weg oder am falschen Ziel?
5. Welche Gegenmaßnahmen sollten eingeleitet werden, um die angestrebten Ziele zu erreichen?54
Zu Punkt vier ist anzumerken, dass ein falsches Ziel in einem Social-Marketing- Projekt auch darin bestehen kann, dass nicht zwischen unter- und übergeordne- ten Zielen unterschieden wird. Verhaltensänderungen, wie sie im Social Marke- ting angestrebt werden, passieren nicht über Nacht. Nach wenigen Monaten eine
radikale Veränderung z.B. der Einstellung oder der Werte einer „Gesellschaft“ zu erwarten ist unrealistisch. Es kommt daher darauf an, den einzelnen Planungs- etappen auch erreichbare Zwischenziele zuzuordnen, an denen sich der Erfolg messen lässt. Erfolgsfaktoren sind z.B.
- die Kundenzufriedenheit,
- das Adaptionsverhalten der Zielgruppe oder
- das Erreichen eines gewissen Bekanntheitsgrads durch wirksame Medien- arbeit.
Die Marketing-Kontrolle oder Planüberwachung stellt im wesentlichen einen Soll- Ist-Vergleich dar, der nach jeder Planungsperiode - z.B. quartalsmäßig - durch- geführt wird. Ziel ist die Korrektur und weitere Verbesserung der Marketing- Aktivitäten.55
Nach dem prinzipiellen Aufbau des Social-Marketing-Plans werden im Folgenden die Mittel dargestellt, denen sich der Social Marketer bedient, um seine Strategie zu planen und in Aktionen umzusetzen (vgl. Abschnitt 2.2.3.6.). Im wesentlichen handelt es sich um die vier P´s des Marketing-Mix, die aus dem herkömmlichen Marketing bekannt sind. Im Social Marketing werden diese um weitere P´s erweitert.
2.3. Der Social-Marketing-Mix
2.3.1. Product - Produktpolitik
2.3.1.1. Definition und Ziele
Eine Definition im Sinn des kommerziellen Marketing lautet:
“Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die in Zu- sammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen.”56
Den Begriff „Unternehmung“ muss man im Fall des Social Marketing durch „So- cial-Marketing-Organisation“ ersetzen. Die Stoßrichtung der Produktpolitik ist aber in jedem Fall die gleiche: es wird nicht lediglich das „physische“ Produkt gestaltet, ob es sich nun um ein materielles Produkt, eine Verhaltensweise oder eine Vorstellung handelt. Es geht um das komplette Leistungsprogramm, wie es vom Kunden/Nutzer wahrgenommen wird, also z.B. einschließlich Serviceleistungen.57 Im Hinblick auf die Bedürfnisse der Zielgruppe soll ein möglichst attraktives und sinnvolles Produkt geschaffen werden.58
Das wesentliche Instrument der Produktpolitik ist die Produktgestaltung, die in den folgenden Abschnitten dargestellt wird. Falls eine Organisation mehrere gesellschafspolitische Produkte vermarktet, müssen Entscheidungen über die Gestaltung des gesamten Absatzprogramms getroffen werden.
Die Produktgestaltung gliedert sich in zwei Teilaufgaben:
- Die Definition der Produkt-Markt-Entsprechung (Abschnitt 2.3.1.2.) und
- Die Präsentation des gesellschaftspolitischen Produkts (Abschnitt 2.3.1.3.).
2.3.1.2. Die Produkt-Markt-Entsprechung
Der Begriff „Produkt-Markt-Entsprechung“59 drückt den Gedanken aus, der der Gestaltung eines Produkts - ob im kommerziellen oder im sozialen Sinn - zugrunde liegt:
Kein Kunde „kauft“ jemals nur ein Erzeugnis. Er kauft immer, was das Erzeugnis für ihn leistet, welche Probleme es löst, welches Bedürfnis es befriedigt. „... Er kauft kein bestimmtes Produkt, sondern einen seinem Ich dienenden Nutzen“60. Kein noch so gutes (gesellschaftspolitisches) Produkt hat am Markt Erfolg, wenn dieser das Produkt nicht nachfragt.
Philip Kotler unterscheidet sieben Arten der Nachfrage nach einem gesellschaftspolitischen Produkt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 7: Arten der Nachfrage61
Die Punkte 1, 2 und 4 erscheinen dem Autor im Hinblick auf den Praxisteil (Abschnitt 3) wert, konkreter vorgestellt zu werden.
Zu 1.: Latentes Bedürfnis
Ein latentes Bedürfnis besteht dann, wenn „...eine nennenswerte Anzahl Menschen das gleich starke Bedürfnis nach einem gesellschaftspolitischen Produkt“, das „bisher nicht existierte, verspürt.“ Ein latentes Bedürfnis ist ein „konkretes nicht erfülltes Bedürfnis“.
Die Aufgabe des Social Marketers besteht darin, dieses Bedürfnis „...in tatsächliche Nachfrage umzusetzen“.62
Zu 2.: Unvollständig befriedigte Nachfrage
Erfüllt ein Produkt die Bedürfnisse der Zielgruppe nur unzureichend, spricht man von unvollständig befriedigter Nachfrage. Der Social Marketer muss sein Produkt verbessern oder ein neues Produkt schaffen, das die Nachfrage besser befriedigt. Er muss sozusagen eine Lücke schließen.
Zu 4.: Zweifache Nachfrage
Eine zweifache Nachfrage besteht im Social Marketing immer dann, wenn hinter dem gesellschaftspolitischen Konzept ein materielles Produkt zur Realisierung dieses Konzepts steht.
Folgende Tabelle zeigt die verschiedenen Situationen, die bei zweifacher Nach- frage auftreten können und ordnet diesen entsprechende Marketingaufgaben zu.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 8: zweifache Nachfrage63
Abbildung 8 stellt die für die Erhaltung oder die Erzeugung von Nachfrage entscheidenden Merkmale dar. Die objektiven Produkteigenschaften sind aus Sicht der Konsumenten kaum Beurteilungskriterien für das Produkt, „...da sie nichts über den Nutzen aussagen. Erst die Übersetzung“ der objektiven Produkteigenschaften „in benefits“ (subjektive Nutzenerwartungen) „und imagery“ (wahrgenommene Produktmerkmale) „...versetzt die Kunden in die Lage, das Produkt zu beurteilen und eine Kaufentscheidung“ zu treffen.64
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Produkteigenschaften
Die Aufgabe des Social Marketing ist immer dann besonders schwer, wenn Nachfrage erzeugt werden muss, wenn man also ein gesellschaftspolitisches Produkt anbietet, das „...noch kein von den Zielpersonen derzeit erkanntes oder bei ihnen bestehendes Bedürfnis befriedigt, das aber dennoch ein echtes, unterschwellig vorhandenes Bedürfnis anspricht“.65
Die Produkt-Markt-Entsprechung kann auch als Produktpositionierung bezeichnet werden, weil es darum geht, auf dem Markt ein Produkt zu platzieren, das dessen Nutzenerwartungen erfüllt.
In der Praxis gehen der Produktpositionierung folgende Schritte voraus:
- Zielgruppensegmentierung und Auswahl der Segmentierungskriterien (vgl. Abschnitt 2.2.3.2.) und
- Marktsegmentierung: Auswahl der Segmente, die mit den vorhandenen finanziellen oder personellen Mitteln bedient werden können.66
Es muss gelingen, ein Produkt anzubieten, das einerseits das Hauptbedürfnis des jeweiligen Zielgruppensegments anspricht, andererseits aber auch eine Besonderheit aufweist, also das Hauptbedürfnis besser befriedigt als andere Produkte oder einen zusätzlichen Nutzen hat.67
Abschnitt 2.3.1.3. zeigt Möglichkeiten auf, um den Zusatznutzen bzw. die Besonderheiten eines gesellschaftspolitischen Produkts herauszustellen.
2.3.1.3. Präsentation des gesellschaftspolitischen Produkts
Die Verpackung
Wie „verpackt“ man eine Verhaltensweise oder eine Vorstellung? Am ehesten kann vielleicht die Art der Kommunikation als Verpackung bezeichnet werden (siehe Abschnitt 2.3.4.) Wie stellt eine Social-Marketing-Organisation den ersten Kontakt zur Zielgruppe her? Diesen ersten Kontakt so zu gestalten, dass das „Produkt“ attraktiv wirkt, ist Aufgabe der Verpackung eines nicht-materiellen gesellschaftlichen Produkts.
Handelt es sich dagegen um ein materielles Produkt, kann man wie im kommer- ziellen Marketing über das Design der Verpackung einen Wettbewerbsvorteil erringen bzw. generell ein Produkt begehrenswerter erscheinen lassen, so dass die Akzeptanz steigt oder die Hemmschwelle der Annahme gesenkt wird.68
Die Markierung
Die Markierung ist die bedeutendste Möglichkeit, ein Produkt „aus der Anonymität herauszuheben, auf Merkmale hinzuweisen und bestimmte Qualitätsassoziationen zu wecken.“69
Es gibt folgende Kategorien der Schaffung einer Marke:
- Qualitäts- und Herkunftsmerkmale durch den Gesetzgeber (z.B. für Nah- rungsmittel),
- Gütezeichen, Qualitätssiegel, Zertifikate (z.B. TÜV-Plakette),
- Auszeichnungen durch vergleichende Qualitätsprüfung neutraler Einrich- tungen (z.B. Stiftung Warentest),
- Ursprungshinweise (Made in ...).70
Ein Markenname sollte vier Eigenschaften haben:
1. Er sollte leicht auszusprechen, wiedererkennbar und einprägsam sein.
2. Er sollte einen Bezug zum Nutzen des Produkts haben.
3. Er sollte ausdrücken, was das Produkt so besonders und attraktiv macht.
4. Er sollte unverwechselbar sein.71
Teil der Markierung des nicht-materiellen gesellschaftlichen Produkts ist die Imagegestaltung der Social-Marketing-Organisation.
Imagegestaltung
„Image“ ist das englische Wort für „guter Ruf“. Eine Social-Marketing- Organisation erwirbt sich diesen Ruf, wenn ihre Mitarbeiter, ihr Auftrag, ihre Kompetenz und der Wertgehalt ihrer Ziele anerkannt sind. Die Einstellung der Zielpersonen gegenüber dem gesellschaftspolitischen Produkt hängt von der Glaubwürdigkeit und dem Respekt ab, den sich die dahinterstehende Organisati- on erwirbt.
Glaubwürdigkeit resultiert Untersuchungen zufolge aus:
1. Sachkenntnis,
2. Vertrauenswürdigkeit und
3. Sympathie.72
Sachkenntnis hängt mit glaubwürdigen Aussagen zusammen, wie sie von Ärzten oder Wissenschaftlern getroffen werden. Der Social Marketer kann in dieser Hinsicht das Image seiner Organisation gestalten, indem er seine Botschaften von den richtigen Personen überbringen lässt.
Vertrauenswürdigkeit genießt eine Organisation, die in der Vergangenheit ehrliche und objektive Dienste geleistet hat. Vergangene Leistungen sollten gegenüber den Zielpersonen herausgestellt werden.
Sympathie ist eine positive subjektive Empfindung einer Zielgruppe gegenüber einer Quelle, einer Fähigkeit oder einer Eigenschaft der Social-Marketing- Organisation. Eine Organisation kann solche Effekte durch ihr Verhalten steuern und nutzen.
Ein Image neigt zur Vereinfachung und zur Stabilität. Ein einmal erworbenes Image ändert sich daher nur langfristig. Falls eine Organisation ihren ursprüngli- chen Zielen untreu wird, kann ein positives Image schützend wirken. Es ist umgekehrt aber entsprechend schwierig, ein negatives Image loszuwerden oder überhaupt ein positives Image zu erlangen.73
2.3.2. Price - Preispolitik
2.3.2.1. Definition und Ziele
Die Preispolitik verkörpert „...die Gesamtheit aller Entscheidungen im Marke- ting-Mix ..., die der zielorientierten Gestaltung des Preis/Leistungsverhältnisses dienen.“74 Der Preis ist die Gegenleistung für ein Produkt. Deshalb wird die Preispolitik auch als Gegenleistungspolitik bezeichnet.75 Es ist eine ökonomisches Prinzip, dass der Produzent das Preis/Leistungsverhältnis zu maximieren, der Konsument dagegen zu minimieren sucht.76 So gesehen ist die Preispolitik aus Sicht des Produzenten der Versuch, den höchstmöglichen Preis für seine Leistung zu bekommen.
Für Social-Marketing-Organisationen gelten andere Regeln, denn einerseits wer- den sie oft von öffentlichen Stellen gefördert und sind an Auflagen wie die Ge- meinnützigkeit gebunden und können deshalb keine Politik der Nutzenmaximie- rung betreiben. Schon die Tatsache, dass der „Preis“ im sozialen Bereich meist durch Bezeichnungen wie „...Tarif, Gebühr, Beitrag, Pflegesatz, Maut, Taxe oder Umlage“ ersetzt wird, deutet auf eine gegenüber der freien Wirtschaft veränderte Ausgangslage hin.77
Andererseits aber sind auch Social-Marketing-Organisationen dem Wettbewerb ausgesetzt und müssen Strategien zum Überleben erarbeiten. Ausserdem lassen sich viele Grundsätze der unternehmerischen Preispolitik auch im Social Marketing umsetzen. Deshalb ist es sinnvoll, dass sich der Social Marketer der wichtigsten Instrumente und Methoden der Preispolitik bewusst ist.78
Ziele der Preispolitik nach sozialen Gesichtspunkten können sein:
- unternehmensbezogen:
Gewinnmaximierung
Erhöhung von Absatz
Erhöhung des Marktanteils
- handelsbezogen:
Erhöhung der Präsenz in Handelskanälen
Gewinnung des Handels für Werbung
Sicherstellung eines einheitlichen Preisniveaus
-konsumentenbezogen:
Verbesserung des wahrgenommenen Preis/Leistungsverhältnises Maximierung der Anzahl der Zielpersonen
Soziale Gerechtigkeit.79
2.3.2.2. Funktionen von Preisen
Signalfunktion Produktpositionierungsfunktion
Der Preis kann Ausdruck des Werts eines Produkts sein. Wer für etwas bezahlt, schätz es mehr. Ein hoher Preis steht aus Sicht des Verbrauchers oft als Ersatz für Qualität. So gesehen ist es nicht unbedingt sinnvoll, ein materielles gesellschaftspolitisches Produkt im Sinn hoher Verbreitung zu verschenken; eine Schutzgebühr kann die Wertschätzung für das Produkt und damit die Qualität potentieller Nutzer steigern.
Über den Preis lässt sich ein Produkt in dem gewünschten Segment positionieren. Dies ist eine Frage der Strategie: will man über Niedrigpreise untere Einkommensschichten erreichen, oder strebt man für sein Produkt sogar Statussymbolcharakter an und nutzt externe Konsumeffekte zur Positionierung eines Hochpreisprodukts (untypisch für soziale Produkte)?80
Erschwinglichkeitsfunktion
„Je höher der Preis, desto schwieriger ist der Erwerb des gesellschaftspolitischen Produkts; je niedriger der Preis, desto einfacher ist der Erwerb des gesellschaftspolitischen Produkts.“ Der Preis hat also Einfluss darauf, inwieweit sich die Zielgruppe das Produkt leisten kann.81
Reduktionsfunktion
In manchen Situationen muss der Social Marketer die Nachfrage unterbinden oder reduzieren.
[...]
1 vgl. Koether/Kurz/Seidel/Weber: Betriebsstättenplanung und Ergonomie. München Wien: Carl Hanser Verlag, 2001. S. 253f
2 vgl. http://www.umweltbundesamt.de/uba-info-daten/daten/laermwirkungen-gehoerschaeden.htm und http://www.bzga.de/aktuell/presse.php3?idx=53
3 http://www.bzga.de/aktuell/presse.php3?idx=53
4 http://www.german.youth.hear-it.org/page.dsp?page=2564
5 vgl. http://www.german.youth.hear-it.org/page.dsp?forside=yes&area=674
6 vgl. http://www.german.hear-it.org/page.dsp?forside=yes&area=138
7 vgl. http://www.german.hear-it.org/page.dsp?forside=yes&area=138
8 vgl. Bayerisches Staatsministerium für Unterricht und Kultus: Schule und Bildung in Bayern 2002, Reihe A, Bildungsstatistik, Heft 42. München: Druckhaus Pegnitz GmbH, 2002. S. 34f
9 vgl. Bayerisches Staatsministerium für Unterricht und Kultus: Schule und Bildung in Bayern 2002, Reihe A, Bildungsstatistik, Heft 42. München: Druckhaus Pegnitz GmbH, 2002. S. 59
10 vgl. Bayerisches Staatsministerium für Unterricht und Kultus: Schule und Bildung in Bayern 2002, Reihe A, Bildungsstatistik, Heft 42. München: Druckhaus Pegnitz GmbH, 2002. S. 26
11 Bruhn, Manfred: Marketing. Wiesbaden: Gabler Verlag, 1990. S.13
12 Beilmann, Michael: Sozialmarketing und Kommunikation. Neuwied, Kriftel, Berlin: Luchterhand Verlag, 1995. S. 6
13 Nieschlag, Dichtl, Hörschgen. Berlin: Duncker & Humblot, 2002. S.14
14 Kline Weinreich, Nedra: What is Social Marketing?; http://www.social-marketing.com/Whatis.html, 2003
15 vgl. Kline Weinreich, Nedra: What is Social Marketing?; http://www.social-marketing.com/Whatis.html, 2003
16 Scheibe-Jäger, Angela: Modernes Sozialmarketing. Regensburg, Berlin: Walhalla-Fachverlag, 2002. S.27-30
17 vgl. Scheibe-Jäger, Angela: Modernes Sozialmarketing. Regensburg, Berlin: Walhalla-Fachverlag, 2002. S.27- 30
18 Stemmle, Dieter (Hrsg.): Marketing im Gesundheits- und Sozialbereich. Bern: Haupt, 1992. S. 94
19 Scheibe-Jäger, Angela: Modernes Sozialmarketing. Regensburg, Berlin: Walhalla-Fachverlag, 2002. S.68
20 in Anlehnung an Scheibe-Jäger, Angela: Modernes Sozialmarketing. Regensburg, Berlin: Walhalla-Fachverlag, 2002. S.69
21 Krause, Stefanie: Marketing und Planung; http://www.competence-site.de/marketing.nsf/ fbfca92242324208c12569e4003b2580/5d56c59cafdc9833c1256b3b00584603!OpenDocument&Highlight=2,Mar ketingstrategien
22 Stemmle, Dieter (Hrsg.): Marketing im Gesundheits- und Sozialbereich. Bern: Haupt, 1992. S. 89f
23 vgl. Krause, Stefanie: Marketing und Planung; http://www.competence- si- te.de/marketing.nsf/fbfca92242324208c12569e4003b2580/5d56c59cafdc9833c1256b3b00584603!OpenDocum ent&Highlight=2,Marketingstrategien
24 Die Quellen der hier zugrunde gelegten Daten können den jeweiligen Fußnoten entnommen werden.
25 Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 300
26 vgl. Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 309f
27 Hasitschka, Hruschka: Nonprofit-Marketing. München: Verlag Vahlen, 1982. S. 41
28 vgl. Stemmle, Dieter (Hrsg.): Marketing im Gesundheits- und Sozialbereich. Bern: Haupt, 1992. S. 93
29 vgl. Kline Weinreich, Nedra: Building Social Marketing into Your Program?; http://www.social- marketing.com/building.html, 2003
30 vgl. Scheibe-Jäger, Angela: Modernes Sozialmarketing. Regensburg, Berlin: Walhalla-Fachverlag, 2002. S. 46 und Nieschlag, Dichtl, Hörschgen. Berlin: Duncker & Humblot, 2002. S. 1065
31 Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 40
32 vgl. Kline Weinreich, Nedra: Building Social Marketing into Your Program?; http://www.social- marketing.com/building.html, 2003
33 vgl. Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 40f
34 Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 39
35 Beilmann, Michael: Sozialmarketing und Kommunikation. Neuwied, Kriftel, Berlin: Luchterhand Verlag, 1995. S. 9
36 Stemmle, Dieter u.a.: Soziale Fragen an der Schwelle zur Zukunft, Neue Handlungsstrategien und aktives Führen von Projekten und Organisationen. Bern: Haupt, 1995
37 in Anlehnung an Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 38
38 vgl. Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 38f
39 vgl. Beilmann, Michael: Sozialmarketing und Kommunikation. Neuwied, Kriftel, Berlin: Luchterhand Verlag, 1995. S. 10
40 vgl. Beilmann, Michael: Sozialmarketing und Kommunikation. Neuwied, Kriftel, Berlin: Luchterhand Verlag, 1995. S. 86
41 Scheibe-Jäger, Angela: Modernes Sozialmarketing. Regensburg, Berlin: Walhalla-Fachverlag, 2002. S. 52
42 vgl. Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 300
43 Stemmle, Dieter (Hrsg.): Marketing im Gesundheits- und Sozialbereich. Bern: Haupt, 1992. S. 91
44 Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 300f
45 vgl. Kline Weinreich, Nedra: What is Social Marketing?; http://www.social-marketing.com/Whatis.html, 2003
46 vgl. Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 301
47 vgl. Scheibe-Jäger, Angela: Modernes Sozialmarketing. Regensburg, Berlin: Walhalla-Fachverlag, 2002. S. 56, 59
48 vgl. Scheibe-Jäger, Angela: Modernes Sozialmarketing. Regensburg, Berlin: Walhalla-Fachverlag, 2002. S. 56, 59
49 vgl. Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 302f
50 Brockhaus GmbH, Mannheim: Brockhaus Lexikon in 20 Bänden. München: Deutscher Taschenbuch Verlag, 1986. Band 8, S. 12
51 Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 303
52 in Anlehnung an Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 304
53 vgl. Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 303-305
54 vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen. Berlin: Duncker & Humblot, 2002. S.1166f
55 vgl. Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 305
56 Bruhn, Manfred: Marketing. Wiesbaden: Gabler Verlag, 1990. S.129
57 vgl. Bruhn, Manfred: Marketing. Wiesbaden: Gabler Verlag, 1990. S.129
58 vgl. Scheibe-Jäger, Angela: Modernes Sozialmarketing. Regensburg, Berlin: Walhalla-Fachverlag, 2002. S. 90
59 Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 195
60 Scheibe-Jäger, Angela: Modernes Sozialmarketing. Regensburg, Berlin: Walhalla-Fachverlag, 2002. S. 92
61 vgl. Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 161-168
62 Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 161
63 in Anlehnung an Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 165
64 vgl. Berkhan, Mark u. Knortz, Alexander: Marketing Basics; http://www.competence- site.de/marketing.nsf/FE176F5D4B505198C12569E500348EA5/$File/marketing.pdf
65 Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 160
66 vgl. Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 172f
67 Scheibe-Jäger, Angela: Modernes Sozialmarketing. Regensburg, Berlin: Walhalla-Fachverlag, 2002. S. 91
68 vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen. Berlin: Duncker & Humblot, 2002. S. 671
69 Nieschlag, Dichtl, Hörschgen. Berlin: Duncker & Humblot, 2002. S. 673
70 vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen. Berlin: Duncker & Humblot, 2002. S. 673f
71 vgl. Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 175
72 vgl. Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 176f
73 vgl. Stemmle, Dieter (Hrsg.): Marketing im Gesundheits- und Sozialbereich. Bern: Haupt, 1992. S. 95f
74 Nieschlag, Dichtl, Hörschgen. Berlin: Duncker & Humblot, 2002. S. 735
75 vgl. Hasitschka, Hruschka: Nonprofit-Marketing. München: Verlag Vahlen, 1982. S. 109
76 vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen. Berlin: Duncker & Humblot, 2002. S. 739
77 Hasitschka, Hruschka: Nonprofit-Marketing. München: Verlag Vahlen, 1982. S. 109
78 vgl. Scheibe-Jäger, Angela: Modernes Sozialmarketing. Regensburg, Berlin: Walhalla-Fachverlag, 2002. S. 100
79 vgl. Bruhn, Manfred: Marketing. Wiesbaden: Gabler Verlag, 1990. S.172 und Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 199f
80 vgl. Scheibe-Jäger, Angela: Modernes Sozialmarketing. Regensburg, Berlin: Walhalla-Fachverlag, 2002. S. 102
81 Kotler, Philip u. Roberto, Eduardo: Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag, 1991. S. 197f
- Citation du texte
- Wolfgang Bunz (Auteur), 2003, Social-Marketing-Planung am Beispiel des Hochschulprojekts "earaction", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24921
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