Preisbündelung: Eine erfolgreiche Strategie?

Exposé Écrit pour un Séminaire / Cours , 2004 , 14 Pages , Note: 1,7

Gestion d'entreprise - marketing en ligne et marketing hors ligne

Einführung

Das Thema Preisbündelung hat in den vergangenen Jahrzehnten stetig an Bedeutung gewonnen: Unternehmen der Lebensmittelindustrie bieten zum Beispiel statt einzelner Gebäckarten auch Gebäckmischungen an und Computerhändler verkaufen nicht nur Einzelteile sondern verknüpfen die Zentraleinheit, Bildschirm, Drucker und Software zu einem Paket. Sogar Hersteller von Industriegütern verkaufen nicht nur Maschinen, sondern zusätzlich deren Wartung zu einem Paketpreis. Einen besonderen Stellenwert hat Bündelung jedoch im Dienstleistungssektor: hier werden zum Beispiel Flug, Hotel und Mietwagen zu so genannten Pauschalreisen gebündelt (Johnson, Herrmann, Bauer 1999). Dabei sind die Preise der Pakete oftmals niedriger als der Einzelkomponenten. Preisbündelung ist also ein Preisdifferenzierungsinstrument. Manager unterschätzten vorher lange die Wirkungen des Pricing und setzten den Preis lediglich als Waffe ein. Dieses führte unter anderem zu einer durchschnittlichen Umsatzrendite deutscher Großunternehmen von lediglich 2,1 Prozent (Wübker & Simon 2003).

Das Bündlungsverhalten ist damit zu erklären, dass in der heutigen Zeit die meisten Unternehmen Mehrproduktunternehmen sind und sie somit vor der Entscheidung stehen, ob die Preise der Einzelprodukte oder mehrerer Produkte zusammen als Bündel festgesetzt werden sollten. Um diese Entscheidung treffen zu können sind umfangreiche Informationen über die kundenspezifische Preisbereitschaft notwendig. Diesem Aufwand stehen enorme Gewinnsteigerungspotenziale gegenüber, die in der Praxis typischerweise bei bis zu 30 Prozent liegen (Simon 1992a).

Gliederung

1. Einführung

2. Systematik und Theorie
2.1. Formen der Preisbündelung
2.2. Entscheidungskriterien zugunsten verschiedener Arten der Preisbündelung
2.3. Entscheidungsregeln für die Preisbündelung auf der Basis der „prospect“-Theorie

3. Preisbündelung in der Praxis
3.1. Potenziale
3.2. Anwendungs- und Umsetzungsprobleme
3.3. Trend zur Entbündelung

4. Zusammenfassung und Ausblick

1. Einführung

Das Thema Preisbündelung hat in den vergangenen Jahrzehnten stetig an Bedeutung gewonnen: Unternehmen der Lebensmittelindustrie bieten zum Beispiel statt einzelner Gebäckarten auch Gebäckmischungen an und Computerhändler verkaufen nicht nur Einzelteile sondern verknüpfen die Zentraleinheit, Bildschirm, Drucker und Software zu einem Paket. Sogar Hersteller von Industriegütern verkaufen nicht nur Maschinen, sondern zusätzlich deren Wartung zu einem Paketpreis. Einen besonderen Stellenwert hat Bündelung jedoch im Dienstleistungssektor: hier werden zum Beispiel Flug, Hotel und Mietwagen zu so genannten Pauschalreisen gebündelt (Johnson, Herrmann, Bauer 1999). Dabei sind die Preise der Pakete oftmals niedriger als der Einzelkomponenten. Preisbündelung ist also ein Preisdifferenzierungsinstrument. Manager unterschätzten vorher lange die Wirkungen des Pricing und setzten den Preis lediglich als Waffe ein. Dieses führte unter anderem zu einer durchschnittlichen Umsatzrendite deutscher Großunternehmen von lediglich 2,1 Prozent (Wübker & Simon 2003).

Das Bündlungsverhalten ist damit zu erklären, dass in der heutigen Zeit die meisten Unternehmen Mehrproduktunternehmen sind und sie somit vor der Entscheidung stehen, ob die Preise der Einzelprodukte oder mehrerer Produkte zusammen als Bündel festgesetzt werden sollten. Um diese Entscheidung treffen zu können sind umfangreiche Informationen über die kundenspezifische Preisbereitschaft notwendig. Diesem Aufwand stehen enorme Gewinnsteigerungspotenziale gegenüber, die in der Praxis typischerweise bei bis zu 30 Prozent liegen (Simon 1992a).

Zur Erarbeitung dieses Themas im betriebswirtschaftlichen Kontext ist es zunächst notwendig über die theoretischen Grundlagen einen Zugang zu erlangen. Im Abschnitt 2.1. werden daher die verschiedenen Formen von Preisbündelung präsentiert, welche im Abschnitt 2.2. hinsichtlich ihrer Optimalität bewertet werden. Im darauf folgenden Abschnitt wird ein Bezug zur „prospect“-Theorie, welche ein wichtiges Konstrukt der Konsumentenpsychologie darstellt, hergestellt. Der dritte Teil wird versuchen die Bedeutung der Preisbündelung in der Praxis zu veranschaulichen. In den ersten beiden Abschnitten des dritten Teils werden nun die vielfältigen Vorteile und die ebenfalls umfangreichen Anwendungsprobleme der Preisbündelung aufgezeigt und diskutiert. Im Abschluss des dritten Teils werde ich die Entbündelung vorstellen und Gründe für die Verwendung dieses Instrumentes nennen.

Im abschließenden Teil wird die Preisbündelung in aller Kürze kritisch gewürdigt und versucht die wichtigsten Erkenntnisse zusammen zu stellen.

2. Systematik und Theorie

2.1. Formen der Preisbündelung

Die obigen Beispiele zeigen, dass Preisbündelung viele verschiedene Formen annehmen kann. In der Literatur treten am häufigsten die folgenden fünf Formen auf: reine Preisbündelung, gemischte Preisbündelung, Koppelgeschäfte, Umsatzboni und Kreuzcoupons.

Bei der reinen Preisbündelung wird die Ware nur als Paket zu einem Paketpreis angeboten. Die Produkte können nicht einzeln gekauft werden und es handelt sich somit um eine „alles-oder-nichts“-Entscheidung (Simon 1992b). Im Gegensatz hierzu steht die gemischte Preisbündelung, bei welcher die Produkte sowohl einzeln als auch im Paket zu einem Paketpreis angeboten werden. Der Kunde ist somit nicht zum Kauf mehrerer Leistungen verpflichtet, kann aber durch den Bündelkauf zusätzliche Vorteile wahrnehmen. Meistens besteht ein Bündel aus einem Leitprodukt, welches innovativ und hochpreisig ist und einem Produkt mit „me-too“-Charakter (Simon & Dolan 1997), d.h., einem Produkt, welches einen geringeren Wert für den Konsumenten hat. Eine weitere Form stellen die Koppelgeschäfte dar. Hier verpflichtet sich der Käufer eines Hauptproduktes, ein oder mehrere Nebenprodukte, die für die Nutzung des Hauptproduktes notwendig sind, nur vom selben Anbieter zu beziehen. Als Nebenprodukte sind vorwiegend Verbrauchsmaterialien wie z.B. Kopierpapier zu nennen (Simon & Wübker 1999). Koppelgeschäfte entsprechen der reinen Bündelung, wenn man vom Haupt- und Nebenprodukt nur eine Mengeneinheit erwerben kann. Am Ende eines Jahres bieten einige Firmen ihren Kunden einen Umsatzbonus auf den Jahresumsatz aller gekauften Produkte, um die Kundentreue zu verstärken. Umsatzboni sind als Mischung von nichtlinearer Preisbildung und Preisbündelung zu verstehen (Wilson 1993), da es keine Rolle spielt, ob der Umsatz mit einem oder mit verschiedenen Produkten erzielt wurde. Bei den so genannten Kreuzcoupons wird ein Gutschein für ein ähnliches Produkt wie das gekaufte zu jedem Kauf zugegeben. Das Instrument wird vorwiegend zur Produkteinführung verwendet und führt dazu, dass der Konsument das umworbene Produkt mit dem gekauften verbindet. Kreuzcoupons sind im Kontext der Preisbündelung zu nennen, weil die Käufer, die die Gutscheine einsetzen, beide Produkte günstiger als beim Einzelkauf erhalten (Simon & Dolan 1997).

In der Praxis sind die Bündelpreise meistens niedriger als die Summe der Preise der Einzelkomponenten. Dass dieses aber nicht immer der Fall sein muss, kann man sich am Beispiel von Sammlungen verdeutlichen. Hier ist ein kompletter Satz immer teurer, als die einzelnen Komponenten.

2.2. Entscheidungskriterien zugunsten verschiedener Arten der Preisbündelung

Warum kann Preisbündelung zu höheren Gewinnen führen? Ein erster wichtiger Punkt ist, dass durch den gebündelten Verkauf mehr Produkte verkauft werden, als wenn keine Bündelung vorliegen würde. Die höhere Produktionsmenge führt zu Kosteneinsparungen in der Beschaffung und Produktion, da der Mehrdeckungsbeitrag des komplementären Produktes wie eine Grenzkostenreduktion beim betrachteten Produkt wirkt.

Der eigentliche Vorteil der Preisbündelung besteht aber darin, dass es gelingt die Konsumentenrente besser abzuschöpfen als beim Verkauf zu Einzelpreisen (Adams & Yellen 1976). Als Konsumentenrente wird die Differenz zwischen dem Preis, den ein Konsument bereit ist zu zahlen, und dem Preis, den er schlussendlich bezahlen muss, bezeichnet.

Es ist nicht möglich, eine der oben genannten Preisbündelungsformen als generell vorteilhaft herauszustellen. Vielmehr ist es von der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für die einzelnen Produkte des Bündels abhängig, welche Form sich als optimale Strategie erweist. Ungebündelter Verkauf ist tendenziell vorteilhafter, wenn der Nutzen für eines der beiden Produkte (ich gehe vom Zweiproduktfall aus) hoch und der Nutzen für das andere Produkt gering ist. In diesem Fall kann eine hohe Konsumentenrente bei dem Produkt mit dem hohen Nutzen abgeschöpft werden. Da das andere Produkt einen geringeren Nutzen für den Konsumenten hat, wäre er nicht bereit, einen höheren Preis für ein Bündel aus den zwei Produkten zu zahlen. Anders verhält es sich, wenn der Nutzen für beide Produkte relativ hoch empfunden wird. Hier empfiehlt sich die Strategie der reinen Bündelung, Hiweil die Konsumenten bereit sind für beide Produkte einen hohen Preis zu zahlen. Sollten in einem Markt Kundensegmente auftreten, die zum Teil „extreme“, zum Teil „ausgewogene“ Präferenzen haben, so bietet sich die gemischte Preisbündelung an (Simon 1992a). In diesem Fall kann zusätzlich zu der Konsumentenrente der „Bündelkäufer“ die Konsumentenrente derjenigen abgeschöpft werden, die nur in einem der Produkte einen hohen Nutzen sehen.

2.3. Entscheidungsregeln für die Preisbündelung auf der Basis der „prospect“-Theorie

Dieser Abschnitt wird sich damit beschäftigen, inwieweit durch Preisbündelung auch psychologische Kaufanreize gegeben werden können. Hierfür ist die Kenntnis der Grundlagen der „prospect“-Theorie (Kahnemann & Tversky, 1984) notwendig, welche ich im Folgenden kurz erläutern werde. Im Kern beschreibt die „prospect“-Theorie, wie sich zwei ökonomisch gleiche Handlungsmöglichkeiten durch unterschiedliche situative Bedingungen so verändern lassen, dass die Entscheider die eine Möglichkeit der anderen vorziehen (Johnson, Herrmann, Bauer 1999). Nach der „prospect“-Theorie wird jeder Kaufakt anhand einer Value-Funktion bewertet. Diese Funktion weist im positiven Bereich (Gewinnzone) einen konkaven und im negativen Bereich (Verlustzone) einen konvexen Verlauf auf; der Nullpunkt repräsentiert einen Zustand, in dem keine ökonomische Veränderung vorliegt. Der Verlauf entspricht dem Ergebnis psychophysischer Forschung, dass der Unterschied zwischen 10 € und 20 € größer erscheint als zwischen 1110 € und 1120 € (Simon 1992a). Weiterhin weist die Funktion einen steileren Verlauf für negative Abweichungen vom Nullpunkt als für positive auf. Dieses steht mit der verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnis im Einklang, dass ein Verlust stärker wiegt, als ein im Ausmaß gleicher Gewinn (Thaler 1985). Aufgrund des konkaven Verlaufs der Wertfunktion im positiven Bereich lässt sich folgende Ungleichung für zwei Gewinne formulieren:

[...]

• Université: Christian-Albrechts-University of Kiel (Institut für Betriebswirtschaftslehre - Lehrstuhl für Absatzwirtschaft)
• Note: 1,7
• Auteur: Stephan Jagalla (Auteur)
• Année de publication: 2004
• Pages: 14
• N° de catalogue: V24542
• ISBN (ebook): 9783638273930
• ISBN (Livre): 9783638747851
• Langue: allemand
• mots-clé: Preisbündelung, Eine, Strategie