Entstanden aus einem militärischen Forschungsprojekt der US-Regierung Ende der
sechziger Jahre und über drei Jahrzehnte hauptsächlich für akademische Zwecke genutzt,
legte Tim Berners-Lee durch die Entwicklung dreier Standards (HTML, HTTP,
URL)1 1989 den Grundstein für das heutige Internet.2
Zerdick sieht die Geburtsstunde des Internets drei Jahre später in der Entwicklung des
Mosaic-Browsers begründet, aus dem der Netscape Navigator und letztlich alle heutigen
Browser hervorgingen.3
Unbestritten ist der Einfluss, den Webbrowser als zentrales Element dieser neuen Technologie
für die Etablierung und das rasante Wachstum des World Wide Web hatten.
Wie die Entwicklung vom Großrechner zum Personal Computer, hatte dieser Technologiewandel
das Potential, die Computerindustrie zu revolutionieren.4
Aus Angst, seine dominierende Stellung im Bereich von Betriebssystemen und Anwendungssoftware
bei Desktop Computern zu verlieren, trat Microsoft in den Markt des
Internets ein und es kam zum Browserkrieg zwischen Microsoft und Netscape.
In dieser Seminararbeit soll das wettbewerbsstrategische Vorgehen der beiden Unternehmen
untersucht und die entscheidenden Faktoren für den Verlauf und Ausgang des
Browserkrieges dargestellt werden.
Der Begriff „Wettbewerbsstrategie“ ist im Sinne der Definition von „Business Modellen“
von Afuah und Tucci zu verstehen.5 Eine Strategie beschreibt die Methode, mit der
ein Unternehmen seinen Kunden unter Einsatz seiner Ressourcen einen Mehrwert gegenüber
von Konkurrenten bietet, damit Erträge erzielt und einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil
erzielt.
Nach kurzer Einführung der Besonderheiten von Softwareprodukten (digitale Güter)
und Vorstellung eines Strategie-Modells in der Internet-Ökonomie, werden die beiden
Kontrahenten vorgestellt.
Nach einem Rückblick auf die Unternehmensentstehung von Netscape werden anschließend
die strategischen Maßnahmen, sowie zentrale Gedanke der „Offenheit“ erläutert. [...]
1 Definition und Beschreibung der Standards auf den Seiten des “W3C - World Wide Web Consortium” unter http://www.w3c.org..
2 Vgl. Quittner, Slatalla /Speeding the Net/ 65-66.
3 Vgl. Zerdick /Die Internetökonomie/ 142.
4 Vgl. Korzeniowski /Microsoft versus Netscape/ 5-6 und Cusumano, Yoffie /Competing on Internet Time/ 2.
5 Vgl. Afuah, Tucci /Internet business models/ 3-4.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Internetökonomie
2.1. Digitale Güter und ihre Besonderheiten
2.2. „Judo-Strategien“
3. Das Phänomen Netscape
3.1. Der Aufstieg von Netscape
3.2. Netscape in der Internetökonomie
3.3. „Open Standards“ und „Open Source“
4. Microsoft - The Giant Strikes back
4.1. Strategie: Implementierung und Kontrolle eigener Standards
4.2. “Pearl Harbour Day Speech” - Der Browser im Produktportfolio
4.3. Microsofts Marktmacht
5. Die (vorläufige ?) Entscheidung und ein kurzer Ausblick
6. Analyse / Fazit
7. Literaturverzeichnis
8. Thesenpapier
1. Einleitung
Entstanden aus einem militärischen Forschungsprojekt der US-Regierung Ende der sechziger Jahre und über drei Jahrzehnte hauptsächlich für akademische Zwecke genutzt, legte Tim Berners-Lee durch die Entwicklung dreier Standards (HTML, HTTP, URL)[1] 1989 den Grundstein für das heutige Internet.[2]
Zerdick sieht die Geburtsstunde des Internets drei Jahre später in der Entwicklung des Mosaic-Browsers begründet, aus dem der Netscape Navigator und letztlich alle heutigen Browser hervorgingen.[3]
Unbestritten ist der Einfluss, den Webbrowser als zentrales Element dieser neuen Technologie für die Etablierung und das rasante Wachstum des World Wide Web hatten. Wie die Entwicklung vom Großrechner zum Personal Computer, hatte dieser Technologiewandel das Potential, die Computerindustrie zu revolutionieren.[4]
Aus Angst, seine dominierende Stellung im Bereich von Betriebssystemen und Anwendungssoftware bei Desktop Computern zu verlieren, trat Microsoft in den Markt des Internets ein und es kam zum Browserkrieg zwischen Microsoft und Netscape.
In dieser Seminararbeit soll das wettbewerbsstrategische Vorgehen der beiden Unternehmen untersucht und die entscheidenden Faktoren für den Verlauf und Ausgang des Browserkrieges dargestellt werden.
Der Begriff „Wettbewerbsstrategie“ ist im Sinne der Definition von „Business Modellen“ von Afuah und Tucci zu verstehen.[5] Eine Strategie beschreibt die Methode, mit der ein Unternehmen seinen Kunden unter Einsatz seiner Ressourcen einen Mehrwert gegenüber von Konkurrenten bietet, damit Erträge erzielt und einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil erzielt.
Nach kurzer Einführung der Besonderheiten von Softwareprodukten (digitale Güter) und Vorstellung eines Strategie-Modells in der Internet-Ökonomie, werden die beiden Kontrahenten vorgestellt.
Nach einem Rückblick auf die Unternehmensentstehung von Netscape werden anschließend die strategischen Maßnahmen, sowie zentrale Gedanke der „Offenheit“ erläutert.
Im Falle Microsoft werden neben der Strategie, die es zum marktführenden Softwareunternehmen gemacht hat, die konkreten Maßnahmen während des Browserkrieges analysiert und - in Bezug auf die Ausnutzung der dominierenden Markstellung - kritisch betrachtet.
Abschließend wird das Ergebnis des Browserkrieges dargestellt und unter Rückgriff auf die zuvor beschriebenen Maßnahmen die entscheidenden Faktoren herausgearbeitet.
2. Die Internetökonomie
Auch wenn Aussagen wie "Neue Spielregeln halten Einzug: Ein neues ökonomisches Marktmodell"[6] oder "Gesetze der klassischen Ökonomie scheinen nicht mehr zu gelten."[7] die Situation sehr überspitzt darstellen, deuten sie doch an, dass die neuen Informationstechnologien tiefgreifende und nicht zu unterschätzende Einflüsse auf die "alte Ökonomie" haben.
Im Folgenden sollen kurz die Besonderheiten von Gütern in der digitalen Welt dar-gestellt und wesentliche Techniken für eine erfolgreiche Strategie in der "im Zeitalter des Internets unwahrscheinlich schnellen und unvorhersehbaren Geschäftswelt"[8] vorgestellt werden.
2.1. Digitale Güter und ihre Besonderheiten
Digitale Güter sind immaterielle Mittel zur Bedürfnisbefriedigung, die in Form von Binärdaten dargestellt, übertragen und verarbeitet werden können.[9] Es kann sich hierbei um einfache Produkte oder auch komplexe Dienstleistungen handeln, die sich je nach Kombination mit herkömmlichen Dienstleistungen (Beratung) oder der Nutzung bestimmter Distributionswege (Vertrieb physischer Medien) in verschiedene Digitalisierungsgrade differenzieren lassen. Vollständig digitale Güter werden ausschließlich mit Hilfe von Informationssystemen entwickelt, vertrieben und angewandt.
Der von Arthur geprägte Begriff der positiven Feedback-Effekte oder "Increasing Returns"[10] beschreibt drei Aspekte, die vor allem im Zusammenhang mit digitalen Gütern von Bedeutung sind und nun kurz vorgestellt werden sollen:
Digitale Güter zeichnen sich durch sehr hohe Entwicklungskosten und sehr niedrige (Re-)produktions- und Vertriebskosten aus,[11] was zu extremer Stückkostendegression führt. Je höher die Absatzzahlen sind und je größer der Anteil der Fixkosten an den Gesamtkosten ist, desto eher kann der bzgl. des Marktanteils dominierende Anbieter seine Vormachtstellung weiter ausbauen, da er im Preiswettbewerb aufgrund der größten Produktionsmenge für die Konkurrenten nicht angreifbar ist.
Neben den zuvor beschriebenen Skaleneffekten spielen Netzwerkeffekte eine wichtige Rolle.[12] Besonders digitale Güter sind häufig in Netzwerkökonomien eingegliedert, d.h. sie stehen in engem Zusammenhang mit anderen, komplementären Produkten. Wettbewerbsvorteile kann derjenige erlangen, dem es gelingt, Standards zu setzen und von Netzwerkexternalitäten zu profitieren. Netzwerkexternalitäten beschreiben den steigenden Basisnutzen einer Technologie, wenn es zu einer Ausweitung der Kundenbasis kommt.
Der dritte Aspekt ist der sogenannte "Lock-In Effekt", der aufgrund von Wechselkosten entsteht. Er beschreibt die Neigung der Kunden, eine neue Technologie nur bei deutlichen finanziellen bzw. qualitativen Vorteilen gegenüber der Installierten vorzuziehen. Neben den Anschaffungskosten und den Kosten für die Integration eines neuen Systems[13] in die gegebene Betriebsumgebung, sind als zweite Komponente die Opportunitätskosten zu berücksichtigen, die dadurch entstehen, dass das ursprünglich eingesetzte Produkt nicht mehr verwendet wird.
Um von positiven Feedback-Effekten zu profitieren, ist es das primäre Ziel eines Anbieters einen dominierenden Marktanteil zu erlangen. Aufgrund großer Absatzzahlen profitiert er von Skaleneffekten, der hohe Marktanteil führt zu Netzwerkeffekten und ein Ausbrechen aus „seinem“ System verursacht erhebliche Wechselkosten. Ein dominierender Anbieter wird also wegen der positiven Feedback-Effekte seinen Marktanteil weiter ausbauen können (zusammenfassende Darstellung in Abb. 2-1).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2-1: Increasing Returns[14]
2.2. "Judo-Strategien"
Im Zeitalter des Internets erfolgreich zu sein bedeutet nicht, die bisherigen Ansichten bzgl. effizienter und bewährter Business Modelle für überholt zu erachten und sich, wie oben bereits überspitzt ausgedrückt, auf neue Spielregeln und ein neues Marktmodell einzustellen. Porter beschreibt dies wie folgt "... see the Internet for what it is: an enabling technology - a powerful set of tools that can be used, wisely or unwisely, in almost any industry and as part of almost any strategy.".[15]
Das Internet ermöglicht es Newcomern, wenn es ihnen gelingt diese neue Technologie konsequent und geschickt in ihre Internetstrategie[16] einzubetten, mit etablierten Unternehmen in einen intensiven, erfolgversprechenden Wettbewerb zu treten.
Yoffie, Cusumano vergleichen die Auseinandersetzung zweier - aufgrund ihrer Größe und Stärke sehr unterschiedlicher Unternehmen - in einer solch dynamischen Umgebung mit einem Judo-Kampf.[17]
Die drei grundlegenden Elemente Beweglichkeit, Flexibilität und Hebelkraft sind es, die es in der Kunst des Judo dem Schwächeren ermöglichen sollen sich auch gegen überlegene Gegner zu behaupten:
Beweglichkeit, sich auf neuen, unumkämpften Märkten aufzustellen und die direkte Konfrontation (Sumo-Strategie) mit Kontrahenten zu vermeiden, indem man bei direkten Auseinandersetzungen auf andere Geschäftfelder ausweicht. Beweglichkeit bedeutet weiterhin, innovative Modelle in Bezug auf Preisgestaltung und Distribution zu entwickeln.
[...]
[1] Definition und Beschreibung der Standards auf den Seiten des “W3C - World Wide Web Consortium” unter http://www.w3c.org..
[2] Vgl. Quittner, Slatalla /Speeding the Net/ 65-66.
[3] Vgl. Zerdick /Die Internetökonomie/ 142.
[4] Vgl. Korzeniowski /Microsoft versus Netscape/ 5-6 und Cusumano, Yoffie /Competing on Internet Time/ 2.
[5] Vgl. Afuah, Tucci /Internet business models/ 3-4.
[6] Vgl. Zerdick /Die Internetökonomie/ 155.
[7] Vgl. Zerdick /Die Internetökonomie/ 13.
[8] Vgl. Cusumano, Yoffie /Competing on Internet Time/ 5.
[9] Vgl. zu diesem Abschnitt Stelzer /Digitale Güter/ 836-841.
[10] Vgl. ausführlicher zu den folgenden Absätzen Arthur /Increasing Returns/ 116-131.
[11] Mit steigendem Digitalisierungsgrad tendieren die variablen Kosten gegen Null.
[12] Vgl. ausführlich zu diesem Absatz Katz, Shapiro /Network Externalities/ 822-826.
[13] Besonders bei Digitalen Gütern spielt die Berücksichtigung von Integrationskosten eine wichtige Rolle, da es bei einem Technologiewechsel zum bedeutenden Verlust von Lerneffekten bzgl. der gewohnten Systemumgebung kommt.
[14] Vgl. Stelzer /Digitale Güter/ 841.
[15] Vgl. Porter /Strategy and the Internet/ 64.
[16] Spezielle Ausprägung des „business model“-Begriffs, vgl. Afuah, Tucci /Internet business models/ 45.
[17] Vgl. hierzu ausführlicher Yoffie, Cusumano /Judo Strategy/ 71-77.
- Arbeit zitieren
- Michael Clever (Autor:in), 2002, Der 'Browser-Krieg' - eine wettbewerbsstrategische Analyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23562
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