Gamification im Marketing. Zielgruppenspezifische Betrachtung der Einsatzfelder und Potenziale

Bachelorarbeit , 2013 , 95 Seiten , Note: 1,7

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Da heute viele Märkte gesättigt und etliche Produkte austauschbar geworden sind, fällt es Unternehmen zunehmend schwerer sich auf der Produktebene gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen. Der Fokus der Wettbewerbsstrategie verschiebt sich immer häufiger von den Produkten in Richtung der Kommunikation. Man spricht von einer Verlagerung vom Produktwettbewerb hinzu einem Kommunikationswettbewerb.

Doch auch die Unternehmenskommunikation steht vor großen Herausforderungen. Der Höhepunkt der Werbeakzeptanz wird derzeit erreicht, und mit konventionellen Werbemethoden ist
keine Trendwende dieses Zustandes zu erwarten. In Zeiten dieser Werbeflut fällt es Unternehmen zunehmend schwerer ihre Zielgruppen über Werbung und Kommunikation zu erreichen.

Die Menge an geschalteter Werbung ist erheblich angestiegen. Verschiedene Experten schätzen die Anzahl ausgesetzter Werbebotschaften pro Tag und Person auf 2.000 bis 5.000 Stück. Auch die Möglichkeiten der Auswahl und Nutzung von Medien hat drastisch zugenommen. Kunden entscheiden heute deutlich selbstbestimmter und haben Zugang zu viel mehr Informationen. Resultierend sind die heutigen Konsumenten schwerer zu begeistern und zu befriedigen. Dies äußert sich in zunehmender Ignoranz oder Überforderung potenzieller Konsumenten, dem die moderne Kommunikationswelt sich gegenüber konfrontiert sieht.

All diese Zustände erfordern neue innovative Lösungen. Ein Credo der renommierten deutschen Werbeagentur Jung von Matt verdeutlicht diese Erscheinung mit der Aussage: „Mediennutzung ist heute freiwilliger denn je. Also muss Marketing und Kommunikation attraktiver denn je sein. Einen rationalen oder emotionalen Mehrwert bieten. Ein Geschenk sein wie das Trojanische Pferd“. Auch andere Aussagen und Studien verdeutlichen die Notwendigkeit nach neuen engagierten Lösungen für eine effektive und nachhaltige Kommunikationspolitik. Werbung und Kommunikation soll den Konsumenten wieder erreichen und gezielt ansprechen. Dies
ist eine der Herausforderungen, welche die Strategie der Gamification aufgreifen will.[...]

Inhaltverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Der Begriff der Gamification und dessen Bedeutung
1.2 Herleitung einer Definition der Gamification
1.3 Untersuchungsgegenstand und Ziele der Arbeit

2 Grundlagen der Gamification
2.1 Einordnung der Gamification
2.1.1 Verwandte und angrenzende Begriffe der Gamification
2.1.2 Angrenzende Disziplinen und Bereiche der Gamification
2.1.3 Verknüpfte Themenfelder der Gamification
2.2 Zusammensetzung der Gamification
2.2.1 Merkmale, Elemente und Bausteine von Spielen
2.3 Erkenntnisse der Verbindung von Spiel und Mensch
2.3.1 Gesellschaftliche und kulturhistorische Bedeutung des Spiels
2.3.2 Bedeutung von Spielen als Form des Lernens
2.3.3 Biologische und evolutionäre Bedeutung des Spiels
2.4 Exemplarische Anwendungen der Gamification
2.4.1 Epic Win
2.4.2 Foursquare
2.4.3 Chromaroma
2.4.4 Nike + und Nike Fuel

3 Motivationstheoretische Betrachtung der Gamification
3.1 Spielmotivation und Spielverhalten
3.1.1 Spaßfaktoren von Spielen
3.1.2 Psychografie von Spielertypen
3.1.3 Spieltypen
3.1.4 Motivation, Flow und Game Balance
3.2 Funktionsweise der Gamification

4 Marktanalyse der Gamification
4.1 Entwicklungen in der Spieleindustrie und im e-Commerce
4.1.1 Marktentwicklungen
4.1.2 Markt für Gamification Dienstleitungen
4.2 Objektbezogene Einsatzfelder der Gamification
4.2.1 Kundenbindung und Loyalitätsprogramme
4.2.2 Mitarbeitermotivation
4.2.3 Innovationsprozesse
4.2.4 Spiele zur Insight Generierung und Datensammlung
4.2.5 Gamification für Befragungen und Interviews
4.3 Branchenbezogene Einsatzfelder der Gamification
4.3.1 Gesundheitsbereich
4.3.2 Öffentlichkeitsarbeit, Aufklärung und Politik
4.3.3 Finanzwesen

5 Potentiale der Gamification
5.1 Potenzialeinschätzungen von Experten
5.1.1 Quantitative Potenzialbewertung nach Gartner und М2 Research
5.1.2 Potenzialeinschätzung ausgewählter Experten
5.2 Erfolgskritische Aspekte der Gamification
5.2.1 Potential stärkende Aspekte der Gamification
5.2.2 Potential dämpfende Aspekte der Gamification

6 Zielgruppenspezifische Betrachtung der Gamification
6.1 Grundlagen der Zielgruppen Betrachtung
6.1.1 Definition, Einordnung und Ziele der Zielgruppenthematik
6.1.2 Problematik der Abgrenzung der Zielgruppe
6.1.3 Klassische Segmentierungsansätze von Märkten
6.1.4 Lebensstil Typologien
6.2 Charakteristika der heutigen Gesellschaft
6.2.1 Bedeutung von Partizipation und Erlebnissen
6.2.2 Bedeutung und Schwierigkeiten der Kommunikation
6.2.3 Inhaltliche Spielpräferenzen
6.3 Zielgruppenspezifische Erfolgsfaktoren der Gamification
6.3.1 Sozialer Bezug und adaptive Inhalte
6.3.2 Intrinsischer Motivation und mehrdimensionale Anreizsysteme
6.3.3 Multimedialität, Ästhetik und Story

7 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Verzeichnis des Anhangs

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1-1: Zusammensetzung Transfermodul und Bachelor Thesis

Abbildung 1-2: Motivationstheoretische Thesen des TransfermodulsGrundlagen der Gamification

Abbildung 2-1: Angrenzende Begriffe der Gamification

Abbildung 2-2: Wissenschaftsbereiche und Verwendung der Gamification

Abbildung 2-3: Prognose des Big Data Umsatzes nach der Experton Group

Abbildung 2-4: Element-Tetrade nach Schell

Abbildung 2-5: iPhone App Epic Win

Abbildung 2-6: Auszug Foursquare Badges

Abbildung 2-7: Visuelle Darstellung von Chromaroma

Abbildung 2-8: Nike+ Gesamtschrittzähler der Community

Abbildung 2-9: Nike Fuel Werbeanzeige

Abbildung 4-1: Fokussierungen der bvh-Händler von 2011

Abbildung 4-2: Umsatz mit Social Games nach IHS Screen Digest

Abbildung 4-3: Erfolgsmessung der Gamification nach Badgeville

Abbildung 4-4: Smart Design Contest

Abbildung 4-5: Weight Watchers online

Abbildung 5-1: Gamification Marktprognose nach M2 Research

Abbildung 6-1: Einordnung der Zielgruppe aus der Marketingperspektive

Abbildung 6-2: Vergleich Spielarten männlich/ weiblich nach Flurry Analytics

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2-1: Merkmale eines Spieles nach Schell

Tabelle 2-2: Bausteine von Spielen nach Stampfl

Tabelle 3-1: Spaßfaktoren von Spielen nach Schell

Tabelle 3-2: Beweggründe für das Spielen von Computerspielen nach XEODesign

Tabelle 3-3: Motivationstypen von Spielen nach Yee

Tabelle 5-1: Positive Wirkungsweisen von Spielen nach Schell

Tabelle 6-1: Kriterien der Marktsegmentierung nach Meffert

Tabelle 6-2: Demografie von Spielklassen nach Schell

Tabelle 6-3: Spielpräferenzen von Männern nach Schell

Tabelle 6-4: Spielpräferenzen von Frauen nach Schell

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Der Begriff der Gamification und dessen Bedeutung

Da heute viele Märkte gesättigt und etliche Produkte austauschbar geworden sind, fallt es Unternehmen zunehmend schwerer sich auf der Produktebene gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen. Der Fokus der Wettbewerbsstrategie verschiebt sich immer häufiger von den Produkten in Richtung der Kommunikation. Man spricht von einer Verlagerung vom Produktwettbewerb hinzu einem Kommunikationswettbewerb.^[1]

Doch auch die Untemehmenskommunikation steht vor großen Herausforderungen. Der Höhepunkt der Werbeakzeptanz wird derzeit erreicht, und mit konventionellen Werbemethoden ist keine Trendwende dieses Zustandes zu erwarten. In Zeiten dieser Werbeflut fallt es Unternehmen zunehmend schwerer ihre Zielgruppen über Werbung und Kommunikation zu erreichen. Die Menge an geschalteter Werbung ist erheblich angestiegen. Verschiedene Experten schätzen die Anzahl ausgesetzter Werbebotschaften pro Tag und Person auf 2.000^[2] bis 5.000 Stück.^[3] Auch die Möglichkeiten der Auswahl und Nutzung von Medien hat drastisch zugenommen. Kunden entscheiden heute deutlich selbstbestimmter und haben Zugang zu viel mehr Informationen. Resultierend sind die heutigen Konsumenten schwerer zu begeistern und zu befriedigen. Dies äußert sich in zunehmender Ignoranz oder Überforderung potenzieller Konsumenten, dem die moderne Kommunikationswelt sich gegenüber konfrontiert sieht.

All diese Zustände erfordern neue innovative Lösungen. Ein Credo der renommierten deutschen Werbeagentur Jung von Matt verdeutlicht diese Erscheinung mit der Aussage: „ Mediennutzung ist heute freiwilliger denn je. Also muss Marketing und Kommunikation attraktiver denn je sein. Einen rationalen oder emotionalen Mehrwert bieten. Ein Geschenk sein wie das Trojanische Pferd“^[4]. Auch andere Aussagen und Studien verdeutlichen die Notwendigkeit nach neuen engagierten Lösungen für eine effektive und nachhaltige Kommunikationspolitik. Werbung und Kommunikation soll den Konsumenten wieder erreichen und gezielt ansprechen. Dies ist eine der Herausforderungen, welche die Strategie der Gamification aufgreifen will.

Gamification steht nach Ansicht der Anbieter von Gamification Dienstleistungen und Services für die scheinbare Lösung und das Vorhaben dem heutigen „Information Overload“^[5] entgegenzuwirken, sich den erfolgsversprechenden Elementen von Spielen zu bedienen, Motivationen zu fördern, und spielähnliche Erlebnisse zu schaffen, um damit beispielsweise intensivere, unterhaltsamere und andauernde Auseinandersetzung mit einem Produkt, einem Unternehmen 0der Thema zu bewirken.^[6] Gamification nutze dabei die grundlegenden psychologischen Bedürfnisse des Menschen wie seine Geltungsbedürfnisse und sein Verlangen nach Anerkennung, Bestätigung und sozialer Gemeinschaft, sowie Neugier und Spieltrieb, um die nüchterne und trockene Ebene eines Themas mit den aus Spielen vertrauten Mitteln und Methoden zu erheitern. Die Einsatzfelder seien vielseitig von der Kundenbindung, über Mitarbeitemiotivation bis hin zu Einbindung von Mitarbeitern und Konsumenten in Innovationsprozessen.^[7]

1.2 Herleitung einer Definition der Gamification

Der Begriff der Gamification, wörtlich und in Deutsch als “Spielifizierung” verstanden, beschreibt somit ein neu entstandenes Themengebiet der Spiele-, Unterhaltungs- und Werbeindustrie. Zusammengesetzt aus den Wörtern „Game“, das Spiel und „Infection“, die Infizierung, beschreibt es wortgemäß das Vorhaben spielfremde Bereiche mit einem Spiel zu infizieren. Gamification wird daher als Übertragung von spielerischen Elementen in einen spielfremden Kontext verstanden. Die Trendforscherin und Untemehmensberaterin Nora ร. Stampfl verfeinert diese Definition und äußert, Gamification sei die bewusste Nutzbarmachung von Spielmechanismen, um die Motivation von Menschen zu wecken, und sie zu ganz bestimmten Verhalten zu animieren.^[8] Einen weiteren Ansatz einer wissenschaftlichen Definition liefert Sebastian Deterding, vom Hans Bredow Institute for Media Research. Demnach lautet es: Gamification is the use of elements of game design in non-game contexts. This differentiates it from serious games and design for playful interactions.^[9] Gamification behandelt demnach anders als andere Begriffe nur Spielelemente und keine vollständigen und autonomen Spiele.^[10]

Als dritte Definition kann die des US-amerikanischen Marktführers für Gamification Dienstleitungen Bunchball.Inc herangezogen werden. Dieser bewirbt und definiert Gamification aus der Nutzenperspektive mit den Worten: „ integrate game dynamics into your site, service, community, content or campaign in order to drive participation ”.^[11] Anhand dieser drei Definitionen kann festhalten und zusammenfìigt werden, dass es sich bei Gamification immer um die Integration von spielerischen Elementen in einen spielfremden Kontext handelt, mit denen versucht werden soll Partizipation und Motivation von Kunden und Teilnehmern zu fördern. Die Begriffe Motivation, Integration und Partizipation spielen daher nach erster Auffassung eine zentrale Rolle in der Strategie der Gamification.

1.3 Untersuchungsgegenstand und Ziele der Arbeit

An die Frage nach einer Definition der Gamification, schließt sich schnell die Frage nach konkreten Praxisbeispielen, aktuellen Entwicklungen des Marktes, sowie der Frage nach einer Abgrenzung und Einordnung der Thematik gegenüber anderen Bereichen an. Als Gegenstand dieser Arbeit soll daher ein detaillierter Überblick über den Markt der Gamification gewonnen werden. Es sollen Merkmale und Spezifikationen potenzieller Konsumenten dieser spielerischen Anwendungen erörtert werden, und sich mit der Funktionsweise, den Einsatzfeldem und Potenzialen der Gamification wissenschaftlich und kritisch beschäftigt werden.

Ersichtlich an Abbildung 1-1^[12], wurde sich in einem vorgegliederten Transfermodul bereits in ersten Ansätzen mit denen der Gamification verbundenen Bereichen der Motivationspsychologie, sowie den Grundlagen des Game-Design beschäftigt.

Abbildung 1-1: Zusammensetzung Transfermodul und Bachelor Thesis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Transfemiodul wurde genutzt um ein basiertes Verständnis dieser der Betriebswirtschaftslehre fremden Gebiete zu entwickeln, um ทนท den Inhalt dieser Arbeit, mit dem marktorientierten Kontext der Gamification, umfassender behandeln zu können. Im Ergebnis des Transfermoduls wurden motivationstheoretische Thesen entwickelt die zusätzlich anhand einer Marktanalyse und Potentialbewertung der bestehenden Gamification Anwendungen berücksichtigt werden sollen. Diese Thesen dienen als Analyseleitfaden für die Betrachtung der Gamification, und helfen somit die einzelnen Gamification Anwendungen hinreichend systematisch unter den gleichen Gesichtspunkten bewerten und vergleichen zu können. Die explizite Zielsetzung dieser Arbeit setzt sich daher aus 2 Teilen zusammen.

Als erster Untersuchungsgegenstand sollen folgende Fragen inhaltlich beantwortet werden:

Besteht ein generelles Wachstumspotential für Gamification? Wenn ja, lässt sich dieses Potential quantifizieren und bewerten?

Was sind die häufigsten und erfolgversprechendsten Einsatzfelder der Gamification?

Welche zielgruppenspezifischen Besonderheiten und Präferenzen in Bezug auf Gamification können unterschieden werden?

Ein zweiter detaillierterer Untersuchungsgegenstand wird aus den folgenden Thesen gebildet, welche bei der inhaltlichen Potenzialbewertung der Gamification berücksichtigt werden sollen. Diese Thesen werden als „wahr“ angenommen und werden am Ende dieser Arbeit nach einer Beurteilung aller Inhalte, Indikatoren, und Marktentwicklungen, bestätigt oder verworfen.

Abbildung 1-2: Motivationstheoretische Thesen des Transfermoduls

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2 Grundlagen der Gamification

2.1 Einordnung der Gamification

2.1.1 Verwandte und angrenzende Begriffe der Gamification

Bei der Analyse und der Suche einer akademischen Definition des Begriffs der Gamification lässt sich erkennen, dass der Begriff der Gamification neben verwandten und inhaltlich angrenzenden Begriffen wie „Serious Games“, „Game with a Purpose“, „Games for Change“ und „Simulation Games“ in Erscheinung tritt. Der Begriff des „Serious Games“ kann der Gamification am sinngemäß verwandtesten zugeordnet werden, wonach „Serious Games“ vollständige Spiele sind, welche einen Zweck verfolgen, der außerhalb dieser liegt.^[13] Auch andere Quellen nehmen diese Abgrenzung vor. So heißt es nach Medienforscher und Experte Deterding: „whereas serious games describes the use of complete games for non-entertainment purposes, gamified applications use elements of games that do not give rise to entire games ^[14]

Abbildung 2-1: Angrenzende Begriffe der Gamification

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Abbildung 2-1^[15] dargestellt, ist eine wissenschaftliche Abgrenzung der Begriffe vorgenommen worden, wonach der Hauptunterschied von „Serious Games“ und „Gamification“ das ganzheitliche Spiel bzw. Spielelemente sind.^[16] Im Idealfall nehme Gamification daher nur die erfolgversprechendsten Elemente von Spielen und verwende sie um unternehmerische, oft organisationskritische, Ziele zu erreichen. Aus der Nutzungsperspektive werde Gamification daher auch eher dem unternehmerischen Marketing zugeordnet.^[17] „Playful interactions“ beziehen sich auf Spielzeuge und das freie Spielen außerhalb eines Spiels mit Regeln.^[18] (siehe auch Tabelle 2-1: Merkmale eines Spieles nach Schell). „Serious Games“ sind genauer genommen Spiele und Spielmechanismen, die über einen reinen Unterhaltungszweck hinausgehen. Sie werden mit dem Ziel entworfen, dem Spieler einen weiterführenden Nutzen zu liefern. Solche oft edukativen Spiele lassen sich bisher vor allem im schulischen Kontext zur innovativen Vermittlung von Wissen finden.^[19]

Unter „Games with a Purpose“ werden Spiele verstanden, welche menschliche Fähigkeiten zum Zweck der maschinellen Verarbeitung nutzen, um ein definiertes Ziele zu erreichen.^[20] Die Verwendung dieser Spiele fallt auf einen eher nicht kommerziellen Bereich und kommt in Forschungseinrichtungen und Universitäten zum Einsatz. Ein gutes Beispiel für ein solches Spiel ist das direkt spielbare ARTigo^[21] der Ludwig-Maximilians-Universität München bei dem eine umfangreiche Kunst-Suchmaschine durch das spielerische Erstellen von Schlagwörtem für Kunstwerke entstehen soll.^[22] Hierbei muss für das Spielen weder ein Entgelt entrichtet oder ein Konto zur nutzerspezifischen Datensammlung eingerichtet werden. Der Nutzen des Spiels ist daher kein unternehmerisch kommerzieller Nutzen, sondern dient der Wissenschaft und dem Aufbau einer elektronischen Suchmaschine für Kunstwerke um Wissen für Studierende und Interessierte bereitzustellen.

„Games for Change“ sind eine weitere Unterscheidung unter den spielerischen Ansätzen. Nach der 2004 gegründeten Games for Change Organisation heißt es: „Games for Change facilitates the creation and distribution of social impact games that serve as critical tools in humanitarian and educational efforts. Unlike the commercial gaming industry, the aim is to leverage entertainment and engagement for social good“.^[23] Der Begriff beschreibt demnach, dass Vorhaben einen sozialen oder allgemeinnützigen Aspekt durch einen spielerischen Ansatz zu fördern.

Demnach kann der Begriff des „Game for Change“ eher den nicht kommerziellen und sozialen Zielen sowie dem Nonprofit-Sektor^[24] zugeordnet werden.

„Simulation Games“ wiederrum sind Spiele die Aktivitäten auf einer sehr realistische Weise simulieren. Sie sollen also in erster Linie die Realität abbilden, veranschaulichend wirken, und werden primär zu Vermittlungs- oder Trainingszwecken genutzt.^[25]

2.1.2 Angrenzende Disziplinen und Bereiche der Gamification

Wie bereits in der vorgegliedertem Transfermodul beschrieben, setzt sich Thematik der Gamification aus mehreren Wissenschaftsbereichen zusammen. Bei der Umsetzung der Strategie der Gamification münden u.a. Erkenntnisse aus den Bereichen der Psychologie, des Game-Design und der Soziologie. Diese Erkenntnisse werden dann in einem spielerischen Bezug konzipiert, und zu Marketingzwecken verwendet. Abbildung 2-2^[26] zeigt eine stark vereinfachte Einordnung der Gamification im Kontext angrenzender Disziplinen und Wissenschaften dieser Arbeit.

Abbildung 2-2: Wissenschaftsbereiche und Verwendung der Gamification

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.3 Verknüpfte Themenfelder der Gamification

Bei der Recherche in Bezug auf Gamification konnte festgestellt werden, dass die Thematik bezüglich Gamification stark mit der Erscheinungsform der „Social Media“,^[27] und dem medialem Phänomen um „Big Data“ verknüpft ist. Aus diesem Grund soll in kurzer Form auf die inhaltliche Verbindung dieser Themenfelder und deren Ursachen eingegangen werden.

„Social Media“ beschreiben dabei das Aufkommen von sozialen Plattformen, Communities, Blogs und Netzwerken im Internet. Im Kern geht dabei bei solchen Einrichtungen darum zu partizipieren, Kontakte zu knüpfen und zu pflegen, und Inhalte mit anderen zu teilen und auszutauschen.^[28] Ein Merkmal der Social Media ist, das die Nutzer selbst Inhalte produzieren die als User Generated Content (UGC) bezeichnet werden. Diese sozialen Medien umfassen dabei oft ein Bündel intemetbasierter Anwendungen zur Erstellung und zum Austausch von UGC.^[29] Das bekannteste Beispiel hierfür ist die US-amerikanische Community facebook. Die Verbindung zur Gamification besteht darin, dass durch diese Plattformen die potentielle Infrastruktur und ein Anknüpfungspunkt für Spiele und Gamification geschaffen werden. So war beispielsweise das Spiel Farmville, anfangs mit 35 Millionen Nutzem, die populärste facebook App.^[30]

„Big Data“ wiederrum beschreibt das Phänomen des explodieren Anstiegs digitaler Datenmengen, und den Potentialen und Herausforderungen damit umzugehen. „Noch nie hatten Unternehmen so viel Wissen über ihre Kunden, Märkte und Produkte sowie die Möglichkeit, diese zu analysieren", erklärt beispielsweise Florian Buschbacher, der als Senior Manager der Unternehmensberatung PwC das Data Analytics Team verantwortet. Daten würden in der Zukunft als strategische Ressource genutzt, um auf diese Weise Wettbewerbsvorteile zu gewinnen.

Big Data gilt also als ein zukunftsweisender Weg zur digitalen Wertschöpfungsstrategie.^[31] Die Verknüpfung, das Gamification als Lieferant solcher Daten dienen kann, und auch Big Data Lösungen durch intelligente Analysen von Spieldaten die Gamification unterstützen könnte liegt daher sehr nahe. Nach einer Prognose der Gartner Group des weltweiten IT-Marktes tragen Big Data Solutions zu 28 Milliarden US-Dollar zu den weltweiten IT-Ausgaben in diesem Jahr bei und würde bis 2016 auf 55 Milliarden US-Dollar ansteigen.^[32] Auch die Experton Group prognostiziert stark steigende Zahlen im Markt für Big Data.^[33] Abbildung 2-3^[34] zeigt die bis zum Jahr 2016, geschätzten Umsätze mit Big-Data-Lösungen weltweit und in Milliarden Euro.

Abbildung 2-3: Prognose des Big Data Umsatzes nach der Experton Group

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Zusammensetzung der Gamification

2.2.1 Merkmale, Elemente und Bausteine von Spielen

Es gibt zahlreiche Definitionen in Textfomi, welche das Spiel abgrenzen und definieren zu versuchen. Tabelle 2-1^[35] zeigt eine Liste über 10 Merkmale von Spielen des Game-Designers Schell^[36], welcher Definitionen über die Spiele gesammelt, und deren Inhalte zusammengefasst darstellt. Demnach besitzen alle Spiele diese Merkmale und charakterisieren es als ein Solches.

Tabelle 2-1: Merkmale eines Spieles nach Schell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zudem hat Schell das Spiel in 4 Grundelemente unterteilt, aus denen letztendlich jedes Spiel besteht. Abbildung 2-4^[37] veranschaulicht die Unterteilung der Spielelemente in einem sog. Ele- ment-Tetrade. Wichtige Anmerkung seitens Schell sei, dass keines der 4 Elemente höhere Relevanz besitze als ein anderes.^[38] Die Unterscheidung zwischen sichtbar und weniger sichtbar sei zudem lediglich als Sichtbarkeitsgefalle für den Spieler und Nutzer zu verstehen.

Abbildung 2-4: Element-Tetrade nach Schell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Ästhetik eines Spiels sei demnach das Erscheinungsbild bestehend aus Optik, Klang, Gefühl und Atmosphäre. Die Technologie bestimme die Möglichkeiten der Handlung. Sämtliche Mittel zur Interaktionsmaßnahmen wie Würfel, ein Spielbrett und Spielzeuge seien hier als Technologie anzusehen. Die Mechaniken umfassen die Regeln, Abläufe und die Zielsetzung. Sie seien der Inhalt welcher ein Spiel von einem Film oder Buch abgrenzt. Durch Spielmechaniken werde ein Spiel erst zum Spiel. Die Story beschreibe aus der Handlung heraus die Reihenfolge der Ereignisse im Spiel. Nach Auffassung Schells ist es besonders wichtig Mechaniken zu kreieren, welche die Story stützen und ihr andererseits Raum lassen, sich zu entfalten. Zudem sei es entscheidend eine Ästhetik zu entwerfen, welche die Handlung unterstreicht.^[39]

Wie Schell bereits anmerkt, seinen zwar alle 4 Elemente gleichsam bedeutsam, wenn es um die Erstellung funktionierender Spiele geht, aber nach Stampfl seien Bausteine von Spielen in erster Linie Mechaniken die in Spielen eingesetzt werden. Einige der wichtigsten Bausteine von Spielen, die sich auch in der Gamification Anwendung finden, werden in Tabelle 2-2^[40] erläutert.

Tabelle 2-2: Bausteine von Spielen nach Stampfl

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Erkenntnisse der Verbindung von Spiel und Mensch

In diesem Kapitel soll zunächst, losgelöst von einer Marktbetrachtung und Analyse der Gamification, auf die Verbindung von Spiel und Mensch eingegangen werden. Dabei soll analysiert werden welchen Stellenwert das Spiel für die Gesellschaft, und jeden Einzelnen einnimmt·

2.3.1 Gesellschaftliche und kulturhistorische Bedeutung des Spiels

Sowohl soziologische, gesellschaftliche und kulturelle Betrachtungen bezüglich der Verbindung von Spiel und Mensch lassen sich in der Literatur finden. Schiller sagte bereits: „Es ist das Spiel und nur das Spiel, das den Menschen vollständig macht “^[41]. Das Spiel zieht sich dabei durch alle Epochen und Kulturkreise und die Geschichte des Spiels ist so lang wie die Menschheitsgeschichte selbst. Als älteste Kulturtechnik kann man Spiele bezeichnen.^[42] Das Spiel dient der Entspannung, fördert Kreativität, Fantasie, Konzentration und Teamfahigkeit. Die Abgrenzung von Alltag und Arbeit, Emst und Spiel ist dabei oft nicht starr. Im Spiel erschaffen wir Nebenwelten zur realen Welt, nutzen wir Möglichkeiten der Interaktion, Simulation und Unterhaltung. Der bekannte Kulturhistoriker Huizinga bezeichnet und beschreibt das Spiel in seinem Buch Homo Ludern, als eine freiwillige Handlung, die an Regeln gebunden ist, oft in Gemeinschaft vorgenonmien und aus reinem Selbstzweck betrieben wird. Das Ziel des Spiels sei das Spiel an sich, ein vom gewöhnlichen Leben losgelöster Wettbewerb.^[43]

Nach der Auffassung von Jesse Schell^[44] werden große Themen, Wissenschaften und Tiefgründigkeit aber meist mit Literatur oder Kunstwerken in Verbindung gebracht. Spiele würden häufig lediglich als bedeutungsloser Zeitvertreib betrachtet. Man nehme nicht bewusst wahr, das im Grunde so Vieles im Leben ein Spiel sei. Bei genauerer Betrachtung stelle man aber fest das Spiele aber sowohl kulturell als auch gesellschaftlich eine der wichtigsten Säulen der menschlichen Entwicklung darstellen. Keine Kulturtechnik sei älter, andauernder und bedeutsamer als Spiele.^[45] Von Antike bis zur Neuzeit, jedes Land und Region, jede Gesellschaftsschicht und jede Altersklasse habe bedeutsame kulturelle und gesellschaftliche Spiele.^[46]

Die Tatsache wird beispielsweise in einer Ausstellung vom Jahr 2005 im deutschen HygieneMuseum in Dresden deutlich, welches die Geschichte des Spiels in Wettkämpfe, Identitätsspiele, Strategie- und Glücksspiele unterteilt und deutlich macht welchen enormen Rinfluss Spiele in der Kultur und Geschichte der Menschheit besitzen.^[47]

2.3.2 Bedeutung von Spielen als Form des Lernens

„Fun ไร just another word for learning“, so beschreibt und erklärt der Game-Designer Raph Koster warum uns Spielen Spaß macht.^[48] Es komme demnach auf den Lernprozess in Spielen an welcher uns Spaß bereite. Die Motivationswirkung entstehe durch die Beherrschung des Spiels. Demnach suchen wir die kognitive Herausforderung, versuchen Muster und Strukturen zu erkennen, und dazu zu lernen. Das Lösen von Rätseln verschaffe uns positive Gefühle. Doch sobald wir ein Spiel komplett beherrschen und uns das Spiel keinen weiteren Lernerfolg mehr biete, würde ein Spiel langweilig. In seinen weiteren Ausführungen beschreibt er: „ it is ist the act of solving puzzles that makes games fun. With games, learning ist he drug. “^[49] Demnach müssen Spiele einen stetigen Anstieg von Herausforderungen besitzen, welcher zu unseren erlernten und gegebenen Fähigkeiten passt, um einen kontinuierlichen Lernerfolg und Spielspaß zu erzeugen. Genau dieser Zusammenhang von Herausforderung und Fähigkeit wird auch in der Flow-Theorie (siehe Anhang II) beschrieben, wonach wir uns am besten fühlen wenn die an uns gestellten Herausforderungen perfekt mit unseren Fähigkeiten übereinstimmen.

Auch in der Personalwirtschaft hat man das Potential von Spielen als Form des Lemens erkannt. Vorteile spielbasierten Lemens seien zum einen die große Faszination von Spielen die sich durch die hohe Aktivität und Motivation der Nutzer widerspiegelt, zum anderen die Fördemng strategischen Denkens und der Entscheidungsfindung die Spiele bewirkten.^[50] Ferner scheint auch das Bedeutungsspektrum des Spiels zu wachsen, je älter der Spieler wird. Während das Kinderspiel primär mit dem Lernen von physischen, kognitiven, emotionalen und sozialen Fähigkeiten in Verbindung gebracht wird, übernehme das Spiel im Erwachsenenalter psychologisch und wissenschaftlich betrachtet eine Bandbreite an übergeordneten Funktionen ein.^[51]

Auch der zunächst vermeintliche Widerspruch, dass sich Spiel beziehungsweise Spaß und ernsthaftere Lementwicklung gegenseitig ausschließen, könne durch Serious Games und Gamification widerlegt, und in Form einer gelungenen Verbindung gewinnbringend realisiert werden. Dieser Form des Lemens wird demnach eine hohe Attraktivität zugesprochen, weil sie Neugier weckt sowie Spannung und Wettbewerb bietet. Eine Eigenmotivation des Nutzers sei Grundvoraussetzung für die Initiierung und Aufrechterhaltung dieser Lernprozesse. Aus diesem Gmnd bedienen sich spielerische Leminhalte der hohen intrinsischen Motivation beim Spielen, um diese auf den Lernprozess zu übertragen.^[52]

2.3.3 Biologische und evolutionäre Bedeutung des Spiels

Spielen wird zudem ein weiterer, weniger offensichtlicher Zweck, als das spielerische Lemen zugesprochen. Spielen könne zum Wachstum und zur Entwicklung des Gehirns beitragen.^[53] So unterschiedlich Spiele auch sind, sie haben gemeinsam das sie Formenreichtum und Abwechslung besitzen. Durch wechselnde Herausfordemngen bilden junge Lebewesen daher ein vielfältiges und anpassungsfähiges Verhaltensrepertoire. Aktuelle Studien wie von Psychologen der Ncmycmg Technological University zeigen, dass tägliches Spielen positive Auswirkungen auf das Gehirn hat.^[54] Das Spiel ist unabdingbar für neurologisches Wachstum und Entwicklung. So werden auf diese Art komplexe, reaktionsfähige und kognitive Gehirne herausgebildet.^[55]

Spielen bildet so die Anpassungsfähigkeit und Flexibilität im Handeln eines Menschen aus. Folgt man der Spielpsychologie, nehmen Kleinkinder die Welt zunächst als Spiel wahr, von dem sich allmählich Konturen der Realität ausbilden. Spielumgebungen stellen Miniaturen der Welt dar, mit deren Hilfe sich soziale Spielregeln einüben lassen würden.^[56] Auch frühe psychologische Untersuchungen wie beispielsweise der Universität Prag über das Spielverhalten von Kleinkindern bestätigten, die enorme Relevanz und Wichtigkeit des Spielprozesses für die kindliche Entwicklung. So stieg im Verlauf der Kinderentwicklung die Frequenz der Spieltätigkeiten und auch die Spieldauer verlängerte sich, was mit der zunehmenden Ausbildung des Gehirns zusanmienhänge. Das Gehirn ist aus neurologischer Sicht nicht nur zum Spielen befähigt sondern dazu geschaffen. Der Spieltrieb ist im Gehimstamm verankert, welcher die grundlegenden Funktionen des Körpers steuert. Menschen sind zudem das verspielteste Lebewesen.^[57]

Spiele könnten zudem eine evolutionäre Funktion besitzen. Spiele helfen demnach Lebewesen, mit ihren Existenzängsten umzugehen. Am ehesten setzt sich in der Natur durch, wer optimistisch an Möglichkeiten glaube, kreativ denke und sein Gespür für Macht und Kontrolle nutze. Fantasievolles Spielen schaffe eben solche Individuen. Die Evolution bevorzuge jene, die ihre Möglichkeiten ausnutzen zu verstehen. Daher komme aus evolutionärer Sicht spielen nicht nur die Funktion zu, spezifische Fähigkeiten zu entwickeln, sondern auch den Glauben an die persönliche Kapazitäten auszubilden.^[58] Spielen wurde zudem von Martha Nussbaum^[59] in den Capability Approach, einer 10 Punkte umfassende Liste grundlegender menschlicher Befähigungen aufgenommen, über welche ein Mensch verfügen muss, um in seinem Dasein als Mensch nicht beschränkt zu sein. Der Capability Approach ist Grundlage für den Weltentwicklungsberiecht, der von den Vereinten Nationen (United Nations Developement Programme, UNDP) herausgegeben wird. Dies dient als ausgeprägtes Indiz für den hohen Stellenwert des Spiels.^[60]

2.4 Exemplarische Anwendungen der Gamification

Nachfolgend sollen zunächst 4 erfolgreiche Gamification Anwendungen exemplarisch dargestellt werden. Diese Veranschaulichung dient dazu, einen ersten Eindruck über die Variationen, die Einsatzfelder und Funktionsweise der Gamification Anwendungen zu erhalten.

2.4.1 Epic Win

Bei der iPhone App Epic Win, dargestellt in Abbildung 2-5^[61] vom britischen Unternehmen Redbox, definiert der Anwender seine zu erledigenden Alltagsaufgaben in einer spielerischen Aufgabenliste in Kalenderform. Mit erfolgreicher Ausführung dieser Alltagsaufgaben steigt er in höhere Levels auf, und erhält dafür Belohnungen und Auszeichnungen.

Abbildung 2-5: iPhone App Epic Win

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zu Beginn der Anwendung Epic Win wählt der Anwender eine Spielfigur, den sog. Avatar, welcher durch das Erledigen von Aufgaben Punkte in Kategorien wie Vitalität, Intelligenz und Sozialem sammelt, diese Attribute aufbessert und sich schließlich optisch und in seinen Fähigkeiten aufbessert. Zusätzlich sind in der App Sonderaufgaben, Rätsel und Verlosungen eingebaut. Dies alles wird in einem visuell ansprechenden Rollenspiel mit Statistiken und Ranglisten dargestellt und untermauert.^[62]

Nach der Meinung von Georg Renner, Redakteur der Zeitung die Presse sind diese Tatsachen alleinstehend kein Grund zur Motivation, die ungeliebten Tätigkeiten des Alltags auszuüben. Durch die Möglichkeit seinen Avatar mit anderen Epic Win Spielern zu vergleichen spreche die App jedoch in besonderer Weise den eigenen Hang zur Eitelkeit und Wettbewerbskultur an.^[63]

Bei einer Analyse des Feedbacks in der öffentlichen Wahrnehmung und in den Medien kursierenden Veröffentlichungen lässt sich eine generell positive Wahrnehmung bezüglich Epic Win ableiten. So schreibt beispielsweise der britische Guardian: Jt's an absolute delight, funny, great looking and actually useful“.^[64] Es wurde festgestellt, dass dieses generell meist positive Feedback im Querschnitt als Indiez für den Erfolg der App Epic Win angenommen werden kann. Sowohl die direkten Verkaufserlöse der App, als auch der Ausgangspunkt der Anwendung für weitere Analysen und Verwendungen der generierten Kundendaten machen Epic Win daher zu einem erfolgreichen Beispiel einer Gamification Anwendung.

Die Ergebnisse der Analyse dieser Anwendung zeigen, das Epic Win besonders der These 1 aus Kapitel 1.3 durch den ausgeprägten sozialen Bezug gerecht wird. Bezogen auf die im späteren Verlauf beschriebenen Spaßfaktoren von Spielen nach Schell (Tabelle 3-1), kann der App eine besonders starke Zuordnung zum Spaßfaktor „Bereinigung“ und „Triumpfgefühl“ zugesprochen werden, und nach den Bausteine von Spielen nach Stampf (Tabelle 2-2), werden in der App Epic Win allesamt genutzt und bedient.

2.4.2 Foursquare

Der kostenlose US-amerikanische Dienst Foursquare kombiniert ausgewählte Eigenschaften sozialer Netzwerke mit der GPS-Technologie und spielerischen Elementen. Die sozialen Netzwerke sind dabei sicher ein fundamentaler Bestandteil des Gamification-Konzepts.

Die Anwendung nutzt die GPS-Funktion von Smartphones, und ermöglicht es den Konsumenten ihren Standort zu bestimmen. Jedes Mitglied kann durch die Anwendung an einem beliebigen Ort oder bei einer beliebigen Institution sog. „einchecken“, und darüber etwas schreiben. Im Gegenzug bekonmit der Anwender für bestimmte Anzahl an „Check-Ins“ sog. „Badges", eine Art digitaler Verdienstabzeichen. Durch dieses Belohnungssystem soll man dazu angespomt werden, immer wieder seinen Standort bekannt zu geben. Benutzer können Tipps über Standorte mit anderen Nutzem teilen und ihre Auszeichnungen vergleichen. Diese „Badges“ sprechen in gewisser Forni das Geltungsbedürfnis eines jeden Nutzers nach Aufmerksamkeit und Lob an. Nutzer wollen sich über ihre „Badges“ gegenüber anderen Nutzem profilieren. Als eine Werbeaktion hat บร-Astronaut Doug Wheelock beispielsweise für das Einloggen über den Bordcomputer der internationalen Raumstation ein „Nasa-Entdecker-Abzeichen“ bekommen.^[65]

Als kleines Startup im Jahr 2009 gegründet, wuchs Foursquare bisher auf eine Community von weltweit über 25 Millionen Menschen an.^[66] Abbildung 2-6^[67] zeigt einen Auszug der zahlreichen sog. „Badges“ die Anwender bei Foursquare erhalten bzw. erspielen können.

Abbildung 2-6: Auszug Foursquare Badges

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Marketingexperten wie Gabe Zichemiann^[68] bezeichnen Fourquare als bisherigen Höhepunkt des Gamification-Trends. Foursquare wurde zudem vom Weltwirtschaftsforum als zukunftsträchtiges "Technology Pioneer Program" ausgezeichnet.^[69]

Der Nutzen für das Unternehmen wird zum Beispiel durch Cross-Selling, limitierte Sonderangebote, integrierte Werbung, und Datenprofile generiert. Ein Beispiel ist das sog. „Swami Special“, welches beinhaltet, das eine bestimmte Anzahl von Leuten gleichzeitig an einem Ort wie einem Restaurant „einchecken“ sollen. Demnach würde im Falle, dass bei einem Eiscafé zehn Personen gleichzeitig einchecken, jede Person eine kostenlose Kugel Eis. als Bonus zum gekauften Eis. erhalten.^[70] Ein weiteres Beispiel ist das „Flash Special“. Dieses spiegelt sich dadurch wieder, das für eine bestinmite Anzahl von Personen, die während einer Aktion als Erstes „einchecken“, ein Bonus oder Sonderpreis gewährt wird.

Die beiden Beispiele verdeutlichen den spielerischen Grundgedanken von Foursquare. Gastronomie, Kultur und das Reisen soll zum Spiel und Wettbewerb werden. Auch bei Fourquare lässt dich der soziale Bezug, durch Profilvergleiche, Empfehlungen und entstehende Gruppendynamiken als besonders ausgeprägt bewerten. Sollen Gamification Anwendung dauerhaft motivierend bleiben, müssen mehrere Mitspieler miteinander interagieren können. Laut Eigenauskunft der Intemetseite von Foursquare benutzen bereits 30 Millionen Personen diesen Dienst.^[71]

2.4.3 Chromaroma

Bei dem Gamification Konzept Chromaroma von den Londoner Nahverkehrsbetrieben soll ein spielerischer Wettbewerb um die Stadt entstehen. Mit jeder U-Bahn-, Bus- oder auch Fahrradfahrt werden Punkte gesammelt, spezielle Missionen erfüllt und Rekorde aufgestellt.^[72] Mit der Oyster Card, dem 2003 eingeführtem Ticketsystem für die Bezahlung der Fahrten werden Reisedaten gesammelt und diese als Spielgrundlage verwendet.^[73]

Das gigantische Datenvolumen das durch dieses System generiert wird gibt genaue Auskunft über die Bewegungen der Londoner Bevölkerung. Bestimmte Fahrten zu bestimmten Zeiten geben Sonderpunkte. Auch der Mehrspieler Charakter wird durch verschiedenfarbige Teams entsprechend ausreichend bedient. So sammelt man sowohl als Individuum Punkte und Auszeichnungen als auch für sein Team oder Stadtbezirk.^[74] Nach Auskunft von Chromaroma sind schon erste Kunden nur aus dem Zweck Spielpunkte zu sammeln mit der U-Bahn gefahren. Abbildung 2-7^[75] zeigt eine Visualisierung der teambasierten Fahrtbewegungen und Bereiche des Londoner Streckennetzes aus einem Imagevideo der Chromaroma Webseite.

Abbildung 2-7: Visuelle Darstellung von Chromaroma

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4.4 Nike + und Nike Fuel

Nike+ mit die Erweiterung Nike Fuel vom Sportmarkenhersteller Nike ist ein weiteres spielerisches Gamification Konzept. Das Grundgerüst des Konzepts besteht dabei aus der Aufzeichnung gelaufener Strecken per GPS-Technologie und der Nike+ App.

Die App enthält eine Aufzeichnung aller bisherigen Läufe mit einer Kartografierung der gelaufenen Strecken, über Fortschrittsbalken und eine Synchronisierung der Daten über die Webseite kann man seinen Gesamtfortschritt veranschaulichen. Weitaus über eine Millionen aktive Nutzer und über 300 Millionen gelaufene Meilen etablieren Nike+ zum weltgrößten Läuferclub. Die Abbildung 2-8^[76] zeigt eine Zeitpunktaufnahme des live Schrittezählers der Nike+ -Community. Dieser gibt den Nutzem das Gefühl, teil von etwas Größerem zu sein.

Abbildung 2-8: Nike+ Gesamtschrittzähler der Community

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dass die Community bei der Strategie ein Kernelement ist, zeigt sich auch an vielen anderen Stellen. So kann man dort seine gelaufenen Strecken kommunizieren, kommentieren und mit anderen Läufern vergleichen. Es ist möglich andere Läufer auf deren eingetragenen Strecken herauszufordem oder andere Strecken und Zeiten als Ansporn und Inspiration ansehen.^[77] Die Stärke der Anwendung bestellt darin das die App. dem Läufer beim Laufen ein unmittelbares Feedback gibt. Indem man zu Beginn seine selbstgesteckten Trainingsziele veröffentlicht, wird zudem positiver sozialer Druck aufgebaut. Kalorien- und Kilometerzähler, sowie zahlreiche Features motivieren durchzuhalten. Die Community hat dabei das Potential, durch das gemeinsame Hobby und Ziel der Läufer, persönliche Relevanz zu erzeugen.^[78] Insgesamt unterstützt Nike+ den Läufer ohne ihn einzuschränken, da der Nutzer Ziele selber definiert. Abbildung 2-9^[79] zeigt eine Anzeige zu Nike Fuel, einer Erweiterung von Nike+ auf andere sportliche Bereiche, mit der potenzielle Nutzer zu Anmeldung in der Community angeregt werden sollen.

Abbildung 2-9: Nike Fuel Werbeanzeige

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei einer Recherche von ähnlichen Konzepten lässt sich erkennen, dass es bereits erste Nachahmer und Early Follower^[80] gibt, welche an dem Gedanken des Konzepts von Nike + ansetzen. So ist beispielsweise die App Zombierun mit bereits über 450.000 registrierten Läufern^[81], der Versuch durch eine spannende Story und akustischer บทtemialung, in der die Läufer vor Zombies fliehen sollen, zu anhaltenderen und intensiveren Läufen anzuregen. Auch die Produktpalette von runtastic.com setzt am selben Prinzip an, und verfügt über zahlreichen Applikationen für mobile Geräte, mit spielerischen Funktionen und Features bezüglich des Themas Sport.^[82]

3 Motivationstheoretische Betrachtung der Gamification

3.1 Spielmotivation und Spielverhalten

3.1.1 Spaßfaktoren von Spielen

Das Vorhaben generelle Erfolgsfaktoren von Spielen zu definieren ist pauschal nur sehr schwer möglich oder neigt zu Unvollständigkeit und mangelnder Präzision. Der Erfolg eines Spiels resultiert zu einem signifikanten Anteil aus dem Spaß an einem Spiel.^[83] Nach Tabelle 3-1^[84] von Schell existieren daher sog. Spaßfaktoren welche es gilt sinnvoll miteinander zu kombinieren, um ein ganzheitliches Spielerlebnis zu schaffen. Diese Spaßfaktoren wurden von Autor Schell für den Kontext von ganzheitlichen und komplexen Spielen entworfen und haben daher nur begrenzte Aussagekraft und Übertragbarkeit tur den Kontext der Gamification. Sie dienen jedoch als geeignete Übersicht positiver Gefühle welche ein Spaßerleben erzeugen können. Das Gamification generell Spaßfaktoren enthalten sollte, erklärt sich in der Funktionsweise der Gamification unter Kapitel 3.1.4, und aus der Bedeutsamkeit der intrinsischen Motivation.^[85]

Tabelle 3-1: Spaßfaktoren von Spielen nach Schell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.2 Psychografie von Spielertypen

Nach Lazzaro, der Gründerin der Beratungsgesellschaft XEODesign, die sich seit über 20 Jahren mit Spielverhalten und Spielemotionen von Spielen beschäftigt hat, zeigen sich nach Tabelle 3-2^[86] folgende empirisch belegten Beweggründe für das Spielen von Computerspielen. In 4 fokussierten Wegen beschreiben sie wie Spiele zu mehr Engagement führen können.

Tabelle 3-2: Beweggründe für das Spielen von Computerspielen nach XEODesign

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine weitere empirische Studie des US-amerikanischen Forschers Nick Yee, der sich mit virtuellen Welten und Online-Spielen auseinandersetzt, kommt zu folgender Einteilung über Motivationstypen von Spielen, welche in Tabelle 3-3^[87] dargestellt sind. Diese Motivationstypen würden sich jeweils in Unterklassen aufteilen lassen, und bei jedem Spieler würde einer der 3 Typen besonders ausgeprägt sein. Zudem beobachtete er eine zunehmende Bedeutsamkeit vom Motivationstyp „Social“ in vielen Spielen über den Verlauf der Jahre. Insgesamt würden Menschen Spiele aus verschiedensten Gründen spielen, weswegen ein und dasselbe Spiel höchst unterschiedliche Bedeutungen für und Auswirkungen auf verschiedene Menschen haben kann. Pauschale Beweggründe für das Spielen gebe es nicht.^[88]

Tabelle 3-3: Motivationstypen von Spielen nach Yee

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.3 Spieltypen

Die Unterteilung von Spielen in Genres und Typen lieferte wenige erwähnungswerte Erkenntnisse für die Gamification. Wie sich an den bestehenden Gamification Beispielen zeigt, bringt es kaum Mehrwert die Spiele beispielsweise in Action-, Rollen-, Simulations-, oder Sportspiele zu unterteilen um daraus dann eine Erkenntnis oder einen Nutzen für die Potentialbewertung oder Einsatzfelder der Gamification zu gewinnen. Auch von Stampfl heißt es, die Wissenschaft sei noch nicht abschließend zu einer Erkenntnis von Zusammenhängen bestinmiter Spielgenres und ihrer Motivationswirkung gekommen. Generell ließe sich jedoch ableiten das Actionspiele eher Ursachen-Wirkungs-Analysen trainieren, während Abenteuer- und Simulationsspiele die Fähigkeit zum Schlussfolgern, der Hypothesenbildung und dem Vorausdenken anregen.^[89]

3.1.4 Motivation, Flow und Game Balance

Der Unterschied und Bezug von und zwischen extrinsischer und intrinsischer Motivation, dem Flow Erleben und der Game Balance besitzt eine besondere Relevanz bei der Diskussion um die Strategie der Gamification und soll daher nochmals komprimiert aufgeführt werden.

Wie bereits im vorgegliedertem Transfermodul beschrieben resultiert extrinsische Motivation aus allen anreizbesetzen Reizen wie Belohnungen für eine Tätigkeit^[90] und intrinsische Motivation liegt in einer Tätigkeit selbst.^[91] Laut Intelligent Gamification setzen viele Gamification Anwendungen allein auf die extrinsische Motivation. Belohnungen sollen Menschen dazu bringen, etwas zu tun, das sie sonst nicht getan hätten. Das sei auf Dauer nur selten Erfolg versprechend. Langfristig viel erfolgreicher sei es, die intrinsische Motivation der Menschen zu unterstützen. Das sei aber in der Umsetzung aber auch viel schwieriger.^[92]

Das Flow-Erleben wurde beschrieben als das völlige Aufgehen in einer Tätigkeit, resultierend aus einer Übereinstimmung von Fähigkeit und Herausforderung.^[93] Dieses angestrebte Optimum ist auch wiederrum Anknüpfungspunkt für die Game Balance, der Anpassung von Schwierigkeit und Fähigkeit in Spielen. Schell beschreibt 4 Schlüsselkomponenten die für das zustande kommen von Flow-Erleben in Spielen bestehen müssen. Klare Ziele, keine Ablenkungen, unmittelbares Feedback und anhaltende Herausforderungen.^[94]

Ein sehr bekanntes und eindringliches Modell des menschlichen Verhaltens ist das von B.J. Fogg, Professor für Psychologie an der Stanford University. Das Modell besagt das es immer 3 wesentliche Faktoren gibt, welche einen Mensch für oder gegen ein Verhalten entscheiden lassen.^[95] Erstens bedarf es einer hinreichenden Motivation. Diese entsteht durch einen hinreichenden Grund etwas zu tun. Zweitens muss diese Motivation mit der Fähigkeit ausgestattet sein ihr nachzukommen. Das bedeutet sowohl, dass das nötige Talent und Können, aber auch ausreichend Zeit vorhanden sein muss. Drittens Bedarf es einen Auslöser, der jemanden den nötigen Impuls gibt aufmerksam zu werden und eine Tätigkeit auszuführen. Kemaussage ist das alle 3 Aspekte zeitgleich auftreten müssen um willentliches Verhalten auszulösen.^[96]

Sowohl die 3 wesentlichen Faktoren des willentlichen Verhaltens nach Fogg, die 4 Schlüsselkomponenten für die Möglichkeit des Aufkommens von Flow nach Schell, als auch die Erfüllung der intrinsischen Motivatoren nach IntelligentGamification können als Grundlage für ein motivierendes Gamification-Projekt herangezogen werden.

Letztendlich sind im Gamification Kontext die Begriffe des Flow-Erleben, der Game Balance und der intrinsischen Motivation miteinander verworren. Ein hohes Maß an intrinsischer Motivation und eine gute Game-Balance fördern sicher die Möglichkeit des Flow-Erlebens.

3.2 Funktionsweise der Gamification

Die Funktionsweise der Gamification ist in einfacher Form weitestgehend über ihre Definition beschrieben, indem es gilt durch Spielelemente Motivation zu fördern und zur Partizipation anzuregen. Wie man im weiteren Verlauf dieser Ausarbeitung und an den folgenden Praxisbeispielen feststellen kann, ist es aber oft nicht ausreichend die Möglichkeit Punkte zu sammeln und Trophäen zu erspielen anzubieten, um eine dauerhafte Kundenloyalität oder Partizipation zu gewährleisten. Die Spielerfahrung soll fesseln, die Herausforderungen sollen stets ausbalanciert und angemessen sein und das Verlangen auslösen, sie erfolgreich zu bewältigen.^[97]

Damit Gamification richtig funktioniert greifen die Spieledesigner und Entwickler dieser Strategie zu psychologischen Werkzeugen zurück, wie auf das menschliche Phänomen, immer genau das haben zu wollen, was andere auch haben. Die Spiele werden so gestaltet das Wettbewerbe, Vergleiche und Kooperationen möglich sind.

Eine eindringliche Erklärung warum Gamification funktioniert liefert Roman Rackwitz^[98] vom Unternehmen engaginglab, mit 3 wesentlichen Faktoren der Funktionsweise:

Erstens mache sich Gamification die von der Natur aus gegebene Lust des Lernens zur Nutze. Keine andere Aktivität gebe dem Menschen mehr Erfüllung und Selbstzufriedenheit als das Erlebnis etwas zu verstehen und eine Herausforderung zu meistern.^[99] Zweitens falle es dem Menschen leichter kurzfristig zu handeln. Indem man durch spielerische Gestaltung langfristige Ziele in kleinere Abschnitte unterteilt, würde man leichter Fortschritte erleben. Ein spielerisches Umfeld sorge dafür, dass es sich dem Spieler in einem bestimmten Maße anpassen kann. Die Unterteilung in Level oder in Schwierigkeitsgrade sei wohl das bekannteste Mittel.^[100] Ein spielerischer Ansatz welcher Teilaufgaben, Abschnitte und Etappenziele bietet unterstützt demnach diese Erkenntnis und hilft dem Nutzer zudem Überblick zu erhalten. Dritter Grund für die erfolgreiche Funktionsweise sei das direkte Feedback von Spielen. Demnach hinterfragen Menschen in jeder Sekunde ihr Handeln. Sowohl bewusst als auch unbewusst. Menschen suchen in ihrem Umfeld nach Reaktionen auf ihre Aktivitäten und möchten ein direktes Feedback in Echtzeit. Gerade Spiele in jeglicher Art hätten diesen Aspekt des Feedbacks perfektioniert.^[101]

[...]

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^[1] Vgl. Bauer, Hans-H., Heinrich, D., Samak, M.: Erlebniskommunikation, ร.3, 2012.

^[2] Vgl. Wirtschaftslexikon24, von: http://www.wirtschaftslexikon24.eom/d/werbebotschaft/werbebotschaft.htm, Zugriffsdatum: 16.07.2013.

^[3] Vgl. Benkovics, M.: http://www.ots-blog.at/online/5000-werbebotschaften/, Zugriffsdatum: 16.07.2013.

^[4] Werbeagentur Jung von Matt/Spree: http://www.jvm.com/de/facts/credo/, Zugriffsdatum: 29.03.2013.

^[5] überlastung der Personen, die an Kommunikationsprozessen teilnehmen, mit Z.T. irrelevanten Informationen. Die Folge ist eine Reizüberflutung imd eine abnehmende Wahrnehmung, Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Information Overload, Zugriffsdatum: 22.04.2013.

^[6] Vgl. Benzing, M. : Bedeutung von Gamification für eine nachhaltige Konsumentenverhaltensänderung, ร.2,2012.

^[7] Vgl. Bunchball.Inc.: http://www.bunchball.com/gamification, Zugriffsdatum: 29.04.2013.

^[8] Vgl. Stampfl, N. ร.: Die verspielte Gesellschaft, ร.21, 2012.

^[9] Vgl. Deterding, ร.: Gamification: Towards a Definition, ร.2, 2011.

^[10] Eine Abgrenzung der Begriffe „serious games“ und „playful interactions“ ist unter Kapitel (2.1.1) zu fnden.

^[11] Abgeleitete Definition des US-amerikanischen Marktführers für Gamification Dienstleitungen und Anwendungen: Bunchball Inc. Von: http://www.bunchball.com/products/gamification. Zugriffsdatum: 22.04.2013.

^[12] Eigene Darstellung der Zusammensetzung der Arbeitsinhalte. Dombrink, 2013.

^[13] Vgl. Benzing, M.: Bedeutung von Gamification für eine nachhaltige Konsumentenverhaltensändemng, ร.20, 2012.

^[14] Deterding, ร.: Gamification: Towards a Definition, ร.2, 2011.

^[15] Quelle der Abbildung: Deterding, ร.: Gamification: Towards a Definition, ร.2, 2011.

^[16] Vgl. Deterding, ร.: Gamification: Towards a Definition, ร.2-3, 2011.

^[17] Vgl. Stampfl, N. ร.: Die verspielte Gesellschaft, ร.69, 2012.

^[18] Vgl. Deterding, ร.: Gamification: Towards a Definition, ร.2, 2011.

^[19] Vgl. Picot, A., Leithold, M.: Information Management imd Consulting, ร.62, 2012.

^[20] Vgl. von Ahn, L., Dabbish, L.: Designing Games with a Purpose, Communications of the ACM, ร.58-67, 2008.

^[21] direkter Link zum Spiel unter http://www.artigo.org/taggingGame.html, Zugriffsdatum: 20.07.2013.

^[22] Vgl. Ludwig-Maximilians-Universität München: http://www.artigo.org/about.html, Zugriffsdatum: 20.07.2013.

^[23] Games for Change Organisation, http://www.gamesforchange.org/about/ , Zugriffsdatum: 20.07.2013.

^[24] Der Nonprofit-Sektor umfasst alle Organisationen, die weder erwerbswirtschaftlich orientiert noch öffentliche Behörden der unmittelbaren Staats- und Kommunalverwaltimg sind, Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Nonprofit-Sektor, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/2041/nonprofit-sektor-vl 1 .html, Zugriffsdatum: 20.07.2013.

^[25] Vgl. Metaboli: http://www.metaboli.de/spiele-lexikon/definition-von-simulationsspiel.htm, Zugriffsdatum: 15.07.2013.

^[26] Quelle der Abbildung: Stark vereinfachte Abbildung in Anlehnung an: Benzing, M.: Bedeutung von Gamifica tion für eine nachhaltige Konsumentenverhaltensänderung, ร. 18, 2012. (Originalabbildung in Anhang IV).

^[27] Soziale Medien (Social Media) dienen der häufig profilbasierten Vernetzung von Benutzern und deren Kom munikation und Kooperation über das Internet. Das Web 2.0, das Mitmachweb, ist wesentlich durch sie bestimmt. Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Soziale Medien, Zugriffsdatum: 18.07.2013.

^[28] Vgl. Schieri, T., Tropp, J.: Wert imd Werte der Marketingkommunikation, ร.133, 2013.

^[29] Vgl. Meffert, H.: Marketing, S.666-667, 2012.

^[30] Vgl. Financial Express: http://www.fmancialexpress.com/news/farmville-is-most-popular-facebook-applica- tion/513239, Zugriffsdatum: 12.07.2013.

^[31] Vgl. Koewel, D.: Daten richtig aufbereiten, DVZ, ร.6, 2013.

^[32] Vgl. Gamter Group: „Big Data Drives Rapid Changes in Infrastructure and $232 Billion in IT Spending Through 2016", 2013

^[33] Vgl. Experton Group: http://www.experton-group.de/research/studien/big-data-vendor-benchmark-2013/ueberblick.html. Zugriffsdatum: 16.06.2013.

^[34] Quelle der Abbildung: Statista, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/257974/umfrage/weltweiter-umsatz-mit-big-data-loesungen/, Zugriffsdatum: 15.06.2013.

^[35] Tabellarische Zusammenfassung: Vgl. Schell, J.: Die Kunst des Game Designs, S.70-71, 2012.

^[36] Jesse Schell ist Professor für Game Design des Entertainment Technology Center (ETC) der Carnegie Mellon University in Pittsburgh, Pennsylvania, USA.

^[37] Quelle der Abbildung: In Anlehnung an Abbildung 4.2 aus Schell, J.: Die Kunst des Game Designs, S.80, 2012.

^[38] Vgl. Schell, J.: Die Kunst des Game Designs, S.81, 2012.

^[39] Vgl. Schell, J.: Die Kunst des Game Designs, S.80-82, 2012.

^[40] Tabellarische Zusammenfassung: Vgl. Stampfl, N. S.: Die verspielte Gesellschaft, S.26-27, 2012.

^[41] Johann Christoph Friedrich von Schiller, deutscher Dichter, 1759-1805. http://www.zitate.de/db/ergebnisse.php?stichwort=Spiel&x=-91 l&y=-77, Zugriffsdatum: 14.07.2013.

^[42] Vgl. Huizinga, J.: Homo Ludens, ร.1, 2012.

^[43] Vgl. Huizinga, J.: Homo Ludens, ร.9 ff, 2012.

^[44] Jesse Schell ist Professor für Game Design des Entertainment Technology Center (ETC) der Carnegie Mellon University in Pittsburgh, Pennsylvania.

^[45] Vgl. Schell, J.: Die Kirnst des Game Designs, ร.88, 2012.

^[46] Vgl. Stampfl, N. ร.: Die verspielte Gesellschaft, ร. 1-4, 2012.

^[47] Vgl. Merschmann, H.: Auf der Suche nach Helden und Verlierern; Das ganze Leben ist ein Spiel,Stuttgarter Zeitimg, ร. 10, 2005.

^[48] Vgl. Koster, R.: A Theory of firn for Game Design, ร.46, 2005.

^[49] Vgl. Koster, R.: A Theory of fun for Game Design, ร.40, 2005.

^[50] Vgl. Helm, M., Theis, F.: Lernen mit Spaßfaktor, Personalwirtschaft, ร.45-46, 2009.

^[51] Vgl. Schmitz-Htiser, A.: Wenn das Spiel zur Arbeit wird, Psychologie und Gesellschaftskritik, ร.73, 2007.

^[52] Vgl. Bittelmeyer, A.: managerSeminare, ร.68-75, 2007.

^[53] Vgl. Stampfl, N. ร.: Die verspielte Gesellschaft, ร.47, 2012.

^[54] Vgl. Die Welt.: http://www.welt.de/gesimdheit/psychologie/articlell4428305/Eine-Stunde-Spielen-am-Tag- staerkt-das-Gehim.html. Zugriffsdatum: 09.07.2013.

^[55] Vgl. Stampfl, N. ร.: Die verspielte Gesellschaft, ร.47, 2012.

^[56] Vgl. Merschmann, H.: Auf der Suche nach Helden und Verlierern, Stuttgarter Zeitimg, ร. 10, 2005.

^[57] Vgl. Severova, M.: Zeitschrift für Psychologie, ร.294-302, 1982.

^[58] Vgl. Stampfl, N. ร.: Die verspielte Gesellschaft, ร.48, 2012.

^[59] Martha Nussbaum ist Philosophin und Professorin für Rechtswissenschaften und Ethik an der University of Chicago, Illinois, USA.

^[60] Vgl. Nussbaum, M.: Frontiers of Justice, ร. 69, 2006.

^[61]: Quelle der Abbildung: http://www.rexbox.co.uk/epicwin/media.html, Zugriffsdatum: 17.07.2013.

^[62] Vgl. Redbox: von http://www.rexbox.co.uk/epicwin/index.html, Zugriffsdatum: 17.07.2013.

^[63] Vgl. Renner, G.: Das Leben, ein Spiel ?, Die Presse, ร. 10, 2010.

^[64] Vgl. Kiss, J.: The Guardian, App of the day: Tum chores into a game, with EpicWin, http://www.guardian.co.uk/media/pda/2010/aug/23/epicwin-app, Zugriffsdatum: 17.07.2013.

^[65] Vgl. Renner, G.: Das Leben, ein Spiel ?, Die Presse, ร.10, 2010.

^[66] Vgl. Gricenko, L.: Spielerei mit Sinn, Bestseller, ร.55. 2012.

^[67] Quelle der Abbildrmg: Foursquare, http ://WWW. go Idbach interact! VC. com/aktucll/fachartikcl/foursq Ilare, Zugriffsdatum : 17.07.2013.

^[68] Gabe Zichermann ist Marketingexperte, Unternehmer, Gründer von http://www.gamification.co/, und Autor von Büchern wie „Game-Based Marketing“.

^[69] Vgl. Renner, G.: Das Leben, ein Spiel ?, Die Presse, ร. 10, 2010.

^[70] Vgl. Schwede, M.: http://www.goldbachinteractive.com/aktuell/fachartikel/foiirsquare-moeglichkeiten, Zugriffsdatum: 18.07.2013.

^[71] Vgl. Foursquare, https://de.forusquare.com/ Zugriffsdatum: 18.07.2013.

^[72] Vgl. Chromoroma, http://www.chromaroma.com/ und http://vimco.eom/22023369#at~0. Zugriffsdatum: 18.07.2013.

^[73] Vgl. Stampfl, N. ร.: Die verspielte Gesellschaft, ร.14, 2012.

^[74] Vgl. Chromaroma, http://www.chromaroma.com/about, Zugriffsdatum: 18.07.2013.

^[75] Quelle der Abbildung: Chromaroma, http://vimco.eom/22023369#at~0. Zugriffsdatum: 18.07.2013.

^[76] Quelle der Abbildung: Nikeplus, http://nikeplus.nike.coin/plus/. Zugriffsdatum: 29.07.2013, 17:20 Uhr MEZ.

^[77] Vgl. Nikeplus.: http://nikeplus.nike.com/plus/. Zugriffsdatum: 29.07.2013.

^[78] Vgl. Benzing, M.: Bedeutung von Gamification für eine nachhaltige Konsumentenverhaltensändemng, ร.36, 2012.

^[79] Quelle der Abbildung: Nikefuel, http://nikeplus.nike.com/plus/what_is_fueF. Zugriffsdatum: 29.07.2013.

^[80] Early Follower (Frühe Folger) starten bereits relativ kurz nach dem Pioniemnternehmen den Verkauf von Kon kurrenzprodukten. Vgl. Meffert, H.: Marketing, ร.435, 2012.

^[81] Vgl. Zombiemn.: https://www.zombiesmngame.com/. Zugriffsdatum: 29.07.2013.

^[82] Vgl. Runtastic.: http://www.rantastic.com/de/apps/mntastic/feaüvrematrix. Zugriffsdatum: 29.07.2013.

^[83] Vgl. Koster, R.: A Theory of fun for Game Design, S.40-46, 2005.

^[84] Vgl. Schell, J.: Die Kunst des Game Designs, S.161-162, 2012.

^[85] Siehe Anhang III: Intrinsische, extrinsische Motivation imd Interesse.

^[86] Tabellarische Zusammenfassung: Vgl. Lazzaro, N.: Why we play games, http://xeodesign.com/xeode- sign_whyweplaygames.pdf., Zugriffsdatum: 25.07.2013.

^[87] Vgl. Yee, N.: Motivations for play in online games, ร.68-71, 2006.

^[88] Vgl. Yee, N.: Motivations for play in online games, ร.68-71, 2006.

^[89] Vgl. Stampfl, N. ร.: Die verspielte Gesellschaft, ร.52, 2012.

^[90] Vgl. Heckhausen, Jutta, Heckhausen, Heinz: Motivation imd Handeln, ร.333, 2007.

^[91] Vgl. Werth, Lioba, Psychologie für die Wirtschaft, ร.188, 2004.

^[92] Vgl. Breuer, M.: Intelligent Gamification, http://intelligentgamification.de/2011/08/08/motivation-und-engagement-der-unterschied-zwischen-dummer-und-intelligenter-gamification/, Zugriffsdatum: 17.06.2013.

^[93] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Flow-Erleben, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/78176/flow-erleben-v3 .html.

^[94] Vgl. Schell, J.: Die Kunst des Game Designs, ร. 172, 2012.

^[95] Vgl. Schell, J.: Die Kunst des Game Designs, ร.171-176, 2012.

^[96] Vgl. Fogg, B.J.: A Behavior Model of Persuasive Design, ร.1-7, 2009.

^[97] Vgl. Stampfl, N. ร.: Die verspielte Gesellschaft, ร.25, 2012.

^[98] Gründer und CEO von Engaginglab, ein First Mover in Europa für die Anwendung von Game-design-thinking für Unternehmen. Er ist Mitbegründer der International Gamification Association.

^[99] Vgl. Rackwitz, R. http://de.slideshare.net/romrack/lohnt-sich-gamification, S.8, 2013.

^[100] Vgl. Rackwitz, R. http://de.slideshare.net/romrack/lohnt-sich-gamification, S.9, 2013.

^[101] Vgl. Rackwitz, R.: Gamification, http://de.slideshare.net/romrack/lohnt-sich-gamification, S.10, 2013.

• Hochschule: Fachhochschule Münster
• Note: 1,7
• Autor: Axel Dombrink (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2013
• Seiten: 95
• Katalognummer: V233180
• ISBN (eBook): 9783656494881
• ISBN (Buch): 9783656495093
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Gamification, Spiele, Marketing, Zielgruppen, Marktforschung, Marktanalyse, Mitarbeitermotivation, Innovationsprozess, Kundenbindung, Social Media, Big Data, Social Games, Serious Games, Game Design