Ein neuer wirtschaftlicher Zeitabschnitt hat begonnen. Produkte und Dienstleistungen sind in den vergangenen Jahren weitestgehend branchenbezogen standardisiert worden. Sie bieten eine ähnliche Qualität, sind zu ähnlichen Preisen zu erwerben, überall verfügbar und somit austauschbar geworden. Nachfrager haben zu jeder Zeit die Möglichkeit aus einem unübersehbaren Angebot von Produkten und Dienstleistungen auszuwählen, sei es vor Ort im Warenhaus oder virtuell im Internet. Supermärkte führen durchschnittlich über 10.000 Artikel und es kommen jährlich weitere 26.000 Produkte auf den Markt. Das hat zur Folge, dass mittlerweile alleine in Deutschland über 50.000 Marken aktiv beworben werden und der Kunde sich einer enormen Kommunikationsflut entgegen sieht.
Als Konsequenz ist ein Paradigmenwechsel in der Marketingkommunikation festzustellen. Bisher anonyme Kunden bekommen ein Profil, die Einwegkommunikation des Massenmarketing entwickelt sich zum individuellen Dialog und Wettbewerbsvorteile winken nur noch dem, der emotionale Erlebnisse für den Kunden inszeniert. Mit diesen wegweisenden Veränderungen wächst die Bedeutung nicht-klassischer Kommunikationsinstrumente, wie dem Event-Marketing.
Um nun langfristig erfolgreich zu sein, muss die Effektivität und Effizienz dieses sehr komplexen Kommunikationsinstruments gesteigert werden. Daher wird es zukünftig unabdingbar sein, Event-Marketing an den Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten, die Kommunikationsbotschaften an dem Lebensstil der Zielgruppe anzupassen und Trends zu beachten, um somit die Aufmerksamkeit des Kunden zurückgewinnen zu können.
Gegenstand der folgenden Arbeit ist daher die Verifizierung der Hypothese "Der Einsatz von Lifestyle-Orientierung und Trend-Beachtung kann den Wirkungsgrad eines Marketing-Events erhöhen". Es wird aufgezeigt, dass aufgrund des wachsenden Freizeit- und Erlebnistrends und der damit einhergehenden wachsenden Eventlandschaft, es zukünftig von besonderer Relevanz sein wird, die Wirkung von Marketing-Events zu maximieren. Mit der Lifestyle-Orientierung und Trend-Beachtung ist hierfür ein vielversprechendes Instrument gefunden worden.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Eingrenzung der Betrachtung
1.2 Aufbau und Vorgehensweise
2 Grundlagen des Event-Marketing
2.1 Kommunikationspolitik im Marketing-Mix
2.1.1 Instrumente der Kommunikationspolitik
2.1.2 Ziele der Kommunikationspolitik
2.2 Event-Marketing
2.2.1 Arbeitsdefinitionen
2.3 Ziele von Event-Marketing
2.4 Zielgruppen von Event-Marketing
2.5 Systematisierung von Events
3 Wirkungsanalyse von Event-Marketing
3.1 Grundlagen der Werbewirkungsforschung
3.2 Systematisierung der Wirkungsgrößen
3.3 Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing
3.4 Analyse der Determinanten zur Erklärung der Wirkungsweise von Marketing-Events
3.4.1 Motive und Bedürfnisse
4 Grundlagen der Lebensstil- und Trendforschung
4.1 Definition Lifestyle
4.2 Lebensstilforschung
4.2.1 Lifestyle Segmentierung
4.3 Definition Trends
4.4 Trendforschung
5 Lifestyle und Trends als relevante Determinanten des Eventcharakters
5.1 Definition Eventcharakter
5.1.1 Lifestyle-Orientierung in Bezug auf den Eventcharakter
5.1.2 Trend-Beachtung in Bezug auf den Eventcharakter
5.2 Einfluss von Lifestyle und Trends auf die Wirkungsweise von Marketing-Events
5.3 Erfolgsmessung
5.3.1 Probleme der Erfolgsmessung
5.3.2 Effektivitäts- und Effizienzkontrolle
6 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ziele von Events
Abbildung 2: Formen des Event Marketing
Abbildung 3: Dreidimensionale Typologie der Event-Marketing-Formen
Abbildung 4: Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing
Abbildung 5: Bedürfnishierarchie nach Maslow
Abbildung 6: Die wichtigsten Emotionssysteme im menschlichen Gehirn
Abbildung 7: Themenfindung von Events
Abbildung 8: Wellen der kontinuierlichen Veränderung
Abbildung 9: Komponenten der Erfolgsmessung von Marketing-Events
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Ein neuer wirtschaftlicher Zeitabschnitt hat begonnen. Produkte und Dienstleistungen sind in den vergangenen Jahren weitestgehend branchenbezogen standardisiert worden.1 Sie bieten eine ähnliche Qualität, sind zu ähnlichen Preisen zu erwerben, überall ver- fügbar und somit austauschbar. Nachfrager haben zu jeder Zeit die Möglichkeit aus ei- nem unübersehbaren Angebot von Produkten und Dienstleistungen auszuwählen, sei es vor Ort im Warenhaus oder virtuell im Internet. Supermärkte führen durchschnittlich über 10.000 Artikel und es kommen jährlich weitere 26.000 Produkte auf den Markt. Hier wird deutlich, dass es keinen Engpass in der Produktion, sondern einen im Absatz- bereich gibt.2
Das hat zur Folge, dass mittlerweile alleine in Deutschland über 50.000 Marken aktiv beworben werden. Durch die daraus resultierende Kommunikationsüberflutung, die sich aus über 3000 Pro-Kopf-Werbebotschaften pro Tag zusammensetzt, die wiederum aus jährlich „350.000 Printanzeigen, zwei Millionen Werbespots, zusätzlich [...] Mailings, Plakate, Online-Banner und Events“3 bestehen, schwindet die Effizienz der klassischen Kommunikationspolitik.4 So sehen SCHEIER und HELD den „Kampf um die Aufmerk- samkeit der Kunden als das zentrale Problem im Marketing des 21. Jahrhunderts.“5 Als Resultat der Informationsüberlastung stellt MEFFERT eine sich verstärkende Reaktanz gegenüber eben diesen Werbebotschaften fest, die dazu führen kann, dass Kommunika- tionsinhalte vom Nachfrager nicht mehr aufgenommen werden.6
Als Konsequenz ist ein Paradigmenwechsel in der Marketingkommunikation festzustel- len. Bisher anonyme Kunden bekommen ein Profil, die Einwegkommunikation des Massenmarketing entwickelt sich zum individuellen Dialog und Wettbewerbsvorteile winken nur noch dem, der emotionale Erlebnisse für den Kunden inszeniert.7 Mit diesen wegweisenden Veränderungen wächst die Bedeutung nicht-klassischer Kommunikati- onsinstrumente, wie dem Event-Marketing. Um nun langfristig erfolgreich zu sein, muss die Effektivität und Effizienz dieses sehr komplexen Kommunikationsinstruments gesteigert werden. Daher wird es zukünftig unabdingbar sein, Event-Marketing an den Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten, die Kommunikationsbotschaften an dem Lebensstil der Zielgruppe zu orientieren und Trends zu beachten.
1.1 Eingrenzung der Betrachtung
Die Hypothese „Der Einsatz von Lifestyle-Orientierung und Trend-Beachtung kann den Wirkungsgrad eines Marketing-Events erhöhen“ soll in dieser Arbeit mit Erkenntnissen aus der Werbewirkungsforschung und Theorien aus der Sozialpsychologie sowie der Konsumentenverhaltensforschung verifiziert werden. Diese Hypothese gilt als verifi- ziert, wenn nachgewiesen werden kann, dass Lifestyle-Orientierung und Trend-Beach- tung die Wirkung von Marketing-Events intensivieren. Diese Verifizierung gilt zugleich als Ziel der Arbeit. Des Weiteren werden in dieser Arbeit alle denkbaren Marketing-E- vents berücksichtigt, da alle Marketing-Events nach dem selben Modell wirken, auch wenn die Wirkungsintensität von Event zu Event variiert. Aus diesem Grund wird ver- sucht eine allgemeingültige Aussage über die Wirkungsweise von Lifestyle-Orientie- rung und Trend-Beachtung auf Marketing- Events zu treffen.
1.2 Aufbau und Vorgehensweise
Die Hypothese „Der Einsatz von Lifestyle-Orientierung und Trend-Beachtung kann den Wirkungsgrad eines Marketing-Events erhöhen“ soll in dieser Arbeit mit Erkenntnissen aus der Werbewirkungsforschung verifiziert werden. Diese Hypothese gilt als verifi- ziert, wenn nachgewiesen werden kann, dass Lifestyle-Orientierung und Trend-Beach- tung die Wirkung von Marketing-Events intensivieren. Dies gilt zugleich als Ziel der Arbeit.
Hierzu werden in Kapitel 2 die Grundlagen des Event-Marketings erläutert. Zunächst wird Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik in den Marketing-Mix eingeordnet und in einem weiteren Schritt von verwandten Disziplinen abgegrenzt. Wei- terhin werden in diesem Kapitel Ziele und Zielgruppen von Marketing-Events vorge- stellt. Anschließend kommt es zu einer Systematisierung von Marketing-Events.
In Kapitel 3 werden nun die Grundlagen der Kommunikationswirkung anhand des Sti- mulus-Response Modells erläutert und in den Kontext von Event-Marketing eingeord- net. Anschließend werden Wirkungsgrößen systematisiert und analysiert. Zur Erklärung der Wirkungsweise von Marketing-Events werden diese anschließend in einem Modell zusammengefasst. Darüber hinaus werden in diesem Kapitel zur Erklärung des Konsu- mentenverhaltens Bedürfnismodelle aus der Sozialpsychologie sowie der Konsumen- tenverhaltensforschung vorgestellt.
In Kapitel 4 werden nun die Begriffe Lifestyle und Trend definiert sowie die Forschungsfelder Lebensstil- und Trendforschung vorgestellt. Des Weiteren wird in diesem Kapitel die Lifestyle-Segmentierung als psychografische Marktsegmentierung beschrieben, mit der quasihomogene Zielgruppen bestimmt werden können.
In Kapitel 5 wird zunächst der Eventcharakter mit Hilfe von MEFFERTS Paradigma der Kommunikation definiert. Im nächsten Schritt wird nun die Lifestyle-Orientierung sowie die Trend-Beachtung in Bezug auf den Eventcharakter dargestellt. Anschließend wird der Versuch unternommen die eingangs erwähnte Hypothese zu verifizieren, indem der Einfluss von Lifestyle und Trends auf die Wirkungsweise, bzw. auf die intervenierenden Variablen von Marketing-Events hypothetisch deduktiv nachgewiesen wird. Im Folgenden wird ein Evaluationsmodell zur Erfolgsmessung der Wirkungsweise von Lifestyle-Adaption und Trend-Beachtung vorgestellt.
In Kapitel 6 werden abschließend alle Erkenntnisse zusammengefasst. Ferner wird hieraus eine Optimierung der Wirkung von Marketing-Events abgeleitet, die als Handlungsempfehlung für zukünftige Marketing-Events gilt.
2 Grundlagen des Event-Marketing
2.1 Kommunikationspolitik im Marketing-Mix
Das moderne Marketingverständnis ist geprägt durch eine Professionalisierung sämtli- cher Austauschprozesse sowie deren wissenschaftliche Durchdringung. Diese Aus- tauschprozesse bedürfnisgerecht und möglichst effizient zu gestalten, ist das wesentli- che Ziel des Marketings.8 Das Zustandekommen eines solchen Austauschprozesses zwi- schen Anbieter und Nachfrager unterliegt laut MEFFERT zwei grundlegenden Prinzipien. Einerseits dem Gratifikationsprinzip, ihm liegt die Annahme zugrunde, dass Gratifikati- onen, also Belohnungen und die Vermeidung von Bestrafungen, die wesentlichen An- triebskräfte für das Zustandekommen einer Transaktion sind. Andererseits unterliegt der Austauschprozess dem Kapazitäts- bzw. Knappheitsprinzip, das besagt, dass Anbieter und Nachfrager trotz knapper Ressourcen, wie z.B. Zeit, Geld, Technologie oder Infor- mationen, einen möglichst hohen Nutzen erzielen wollen. Dies bedeutet, dass der An- bieter nur dann verkaufen wird, wenn er für sein Produkt einen gewinnbringenden Preis durchsetzen kann und dass der Nachfrager bei jenem Anbieter kauft, bei dem er seine Bedürfnisse am besten befriedigt sieht.9 Um seine Chancen nachhaltig zu verbessern und die Zahl der Kaufabschlüsse zu erhöhen, stehen dem Anbieter vier Maßnahmen- bündel zur Verfügung, die den sogenannten Marketing-Mix bilden.10 Dieser beinhaltet alle dem Unternehmen zur Marktbearbeitung zur Verfügung stehende Aktivitäten bzw. Instrumente11 und umfasst klassischerweise nach dem Ansatz der „4P‘s“ die Instrumen- tebereiche Product, Price, Place und Promotion.12
Unter dem Begriff „Product“ wird die Leistungs- und Programmpolitik verstanden, des- sen Gegenstand nach MEFFERT alle „Entscheidungstatbestände sind, die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom Unternehmen im Absatzmarkt angebotenen Leis- tungen beziehen.“13 Hierzu zählen unter anderem Entscheidungen über die Innovation,
Variation und Elimination von Produkten, die Qualitätspolitik oder die Produktgestaltung.14 Leistungskern der Produktpolitik ist nach NIESCHLAG ein Produkt oder eine Dienstleistung, deren Auswahl und Weiterentwicklung die Aufgabe der Pro- duktpolitik ist.15 „Price“ steht für die Preis- und Konditionenpolitik eines Unterneh- mens. Hierzu zählen Vereinbarungen über das Entgeld, Zahlungsbedingungen sowie die Preisdurchsetzung am Markt.16 „Place“ steht für die Distributionspolitik, dessen Ziele zum Beispiel der effektive und effiziente Einsatz der verfügbaren Ressourcen sind.17 „Promotion“ umfasst den Bereich der Kommunikationspolitik, dem gegenwärtig die bedeutendste Rolle im Marketing-Mix zukommt, da festzustellen ist, dass sich das Mar- keting in vielen Branchen in einem Übergang vom Produkt- zum Markenwettbewerb befindet.18
In Anbetracht des Themas dieser Arbeit wird die Kommunikationspolitik im Folgenden näher betrachtet, da Event-Marketing als erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument19 einzuordnen ist.
2.1.1 Instrumente der Kommunikationspolitik
Durch die in 1 erwähnten Veränderungen der Rahmenbedingungen geraten traditionelle Kommunikationsinstrumente in den Hintergrund. Der Einsatz neuer, innovativer Kommunikationsinstrumente steigt hingegen. Diese sind die Antwort auf die stetig steigende Reizüberflutung und verfolgen das Ziel Aufmerksamkeit zu generieren und Erinnerungs- sowie Erlebniswerte zu vermitteln. Nur so wird zukünftig eine Abgrenzung zur Konkurrenz möglich und langfristiger Unternehmenserfolg zu realisieren sein. Durch den Einsatz neuer sowie bisher branchenunüblicher Kommunikationsinstrumente wird versucht diesen Anforderungen gerecht zu werden.20
ESCH unterscheidet zwischen klassischen und nicht-klassischen Werbe- und Kommuni- kationsinstrumenten, respektive Kommunikationsmaßnahmen. Zu den klassischen Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen, die auch als „Above-the-line-Kommunikation“ (ATL) bezeichnet werden, gehören Printanzeigen, Fernsehwerbung, Radiowerbung, Außenwerbung oder Kinowerbung. Diese richten sich meist an eine große Zielgruppe, was eine eher unpersönliche Zielgruppenansprache zur Konsequenz hat.21 Entsprechend werden die nicht-klassischen Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen auch als „Below-the-line-Kommunikation“ (BTL) bezeichnet. Zu ihnen zählen eher unkonventionelle Kommunikationswege und -maßnahmen, mit denen versucht wird, die entsprechende Zielgruppe direkt und persönlich anzusprechen. BTL umfasst nach ESCH u.a. Promotion-Teams, Sponsoring, Public-Relations, Guerilla Marketing, Viral Marketing, Sponsoring, Product Placement, Messen und Event-Marketing.22
Für die oben genannten Below-the-line-Instrumente lassen sich die folgenden fünf konstitutiven Merkmale herausfiltern. Erstens weisen alle Instrumente der BTL einen hohen Neuheitsgrad vor, zweitens nutzen sie Medien der Individualkommunikation, werden drittens in spezifischen Kundensituationen eingesetzt, haben viertens einen ho- hen Grad an Zielgruppengenauigkeit und weisen fünftens schließlich eine Diskontinui- tät in ihrem Einsatz vor. Da die Grenzen zwischen den klassischen und nicht-klassi- schen Instrumenten der Kommunikationspolitik zunehmend verfließen, ist eine Diffe- renzierung in above-the-line und below-the-line im Rahmen der integrierten Unterneh- menskommunikation aber kaum noch von Bedeutung.23 Die Relevanz, diese verschie- denen Kommunikationsinstrumente zu koordinieren und miteinander zu verzahnen, steigt hingegen, da auf diese Art und Weise langfristige Markenbilder aufgebaut und verstärkt werden können.24
2.1.2 Ziele der Kommunikationspolitik
Grundsätzlich werden die Ziele des Marketing in ökonomische und psychographische unterteilt. Inwieweit Kommunikationsmaßnahmen ökonomische Ziele beeinflussen, kann allerdings selten eindeutig bestimmt werden, daher sind Ziele der Kommunikati- onspolitik überwiegend psychographischer Art. Zu diesen Zielen zählen die Bekanntheit einer Marke oder eines Produkts, die Einstellung in Bezug auf das Kommunikationsob- jekt, die Profilierung gegenüber des Wettbewerbs, die Vermittlung von Informationen, Aktualität, Emotionen und die Kauf- und Wiederkaufabsicht der Kunden.25 Hier wird der Einfluss auf die ökonomischen Zielen besonders gut deutlich. Für den wirtschaftli- chen Erfolg eines Unternehmens sind psychografische Ziele daher fundamental, auch wenn nicht eindeutig bestimmt werden kann, welche Marketingmaßnahme welchen Einfluss auf diesen hat. Im Folgenden werden die oben genannten Ziele kurz erläutert.
Bekanntheit
Einstellungen oder Images können sich nur dann bilden, wenn das Unternehmen oder das Produkt dem Nachfrager bekannt ist. Um ein neues Produkt erfolgreich auf dem Markt zu positionieren, sollte also schnellst möglich die Produktbekanntheit gesteigert werden. Weiterhin kann ein Unternehmen das Ziel verfolgen, die Bekanntheit über das Produktwissen zu steigern.26
Einstellung
Verbindet man die emotionale Grundhaltung eines Nachfragers mit einer kognitiven Beurteilung bezüglich des zu kommunizierenden Objekts, resultiert eine Einstellung aus der sich Images ableiten lassen. Diese Images wirken sich laut MEFFERT häufig direkt auf die Kaufabsicht, die Loyalität und auf die Weiterempfehlung des Nachfragers aus. Daher zählt die Einstellung, bzw. ein Imagestransfer häufig zu den primären Zielen der Kommunikationspolitik.27
Kaufabsicht
Betrachtet man nun das Ziel „Kaufabsicht“ wird deutlich, dass psychographische und ökonomische Ziele häufig eng zusammenhängen und sich gegensetig beeinflussen. Ziel der Kommunikationspolitik ist es, die Kaufabsicht der Nachfrager so zu stärken, dass sich aus dieser eine direkte Kaufhandlung ableitet. Durch eine positive Einstellung gegenüber eines Produktes und durch die Kombination mehrerer Marketingmaßnahmen und -instrumente wächst diese Handlungstendenz.28
Wiederkaufabsicht
Langfristiger Erfolg eines Unternehmens wird nur mit einem wachsenden Kundenanteil erreicht, also mit Kunden, die häufiger bei dem entsprechenden Unternehmen einkaufen. Dieses Ziel lässt sich insofern realisieren, als dass Nachfrager in ihrer Kaufentscheidung bestätigt und zu einem Wiederkauf animiert werden. Langfristig kann auf diese Weise Kundenloyalität entstehen.29
Wettbewerbsprofilierung
Die Präferenzbildung der Rezipienten zu erleichtern, stellt ein wichtiges Ziel der Kommunikationspolitik dar und ist dem wachsenden Wettbewerbsdruck geschuldet. Dem kann durch Profilierung, also durch das Erstellen eines klaren Bildes des Unternehmens oder der Marke, entgegengewirkt werden. Es gilt sowohl subjektiv wahrgenommene als auch tatsächliche Unterschiede bezüglich des Angebotes aufzuzeigen.30
Information
Unter dem Ziel „Information“ wird die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen über ein Produkt, einer Marke oder ein Unternehmen verstanden. Laut MEFFERT eignet sich die Vermittlung von relevanten Informationen besonders, wenn durch das Produkt ein Bedürfniss des Rezipienten befriedigt werden kann und er sich dessen bewusst ist.31
Aktualität
Das Ziel der Aktualität ist bei geringem Interesse des Nachfragers anzustreben, sofern alle relevanten Informationen über das Kommunikationsobjekt bereits bekannt sind. Dies kann der Fall sein, wenn sich der Nachfrager regelmäßig mit der Produktkategorie beschäftigt, wie zum Beispiel mit täglichen Verbrauchsgütern. Hier gilt es durch eine hohe Aktualität auf das spontane Kaufverhalten Einfluss zu nehmen, ohne dass sich der Nachfrager großartig Gedanken darüber macht.32
Emotion
Die Relevanz der Emotionsvermittlung steigt mit Sättigung der Märkte. Sind Kommunikationsobjekte weitestgehend austauschbar und alle Informationen dem Konsumenten bereits bekannt, wird die Verknüpfung von Emotionen mit dem Objekt ein wichtiges Abgrenzungskriterium gegenüber anderen Angeboten, da auf diese Weise Konsumerlebnisse generiert werden können.33
2.2 Event-Marketing
Event-Marketing hat sich in den vergangenen Jahren als eigenständiges Kommunikati- onsinstrument etablieren können und fand Eingang in Marketinglehrbücher, Handbü- cher und Lexika.34 Dies ist laut NUFER auf die tiefgreifenden Gesellschafts- und Markt- veränderungen zurückzuführen.35 Zu diesen Veränderungsprozessen zählt er einerseits die allgemeinen kommunikativen Rahmenbedingungen, die eine Informationsüberlas- tung und somit ein Low-Involvement der Nachfrager zur Folge haben.36 Andererseits diagnostiziert NUFER Veränderungen gesellschaftsspezifischer Rahmenbedingungen, wie den Wertewandel, der sich sowohl durch Wertetrends wie eine wachsende Freizeit-, Erlebnis- und Genussorientierung, als auch durch das Streben nach Individualität und Selbstverwirklichung ausdrückt. Des Weiteren haben sich marktspezifische Rahmenbedingungen verändert. Die Märkte sind gesättigt, Produkte substituierbar und Verdrängungswettbewerbe finden statt.37
Jedoch ist festzustellen, dass zwar die Anzahl praxisorientierter Beiträge zum Event- Marketing deutlich zunehmen, Publikationen betreffend theoretisch fundierter wissen- schaftlicher Fachliteratur hingegen in einem deutlich geringerem Ausmaß. Nufer spricht sogar von einem „time lag“38, das zu beobachten ist.39 „In der Literatur existiert bisher weder eine allgemein gültige Event-Marketing-Definition noch eine klare Trennung von anderen kommunikationspolitischen Instrumenten, insbesondere die mangelnde Diffe- renzierung zwischen den Begriffen Event und Event-Marketing fällt auf.“40
Betrachtet man den „Start von Fachmagazinen für Event-Marketing, die Etablierung von speziellen Event-Marketing-Rubriken in der Fachpresse, die Austragung zahlreicher internationaler Messen, Kongresse und Diskussionsforen zum Thema Event-Marketing und schließlich das Weiterbildungsangebot zum Event-Manager [...]“41, wird offensicht- lich, dass Event-Marketing in der Praxis einen höheren Stellenwert genießt, als es in der Marketingwissenschaft der Fall ist.42 „Die Frage nach der wissenschaftlichen Durch- dringung dieses neuen Konzeptes wird in der Marketingliteratur gerade erst gestellt.“43 Im Gegensatz zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten kann die Ansprache der Eventteilnehmer durch den „Live“-Charakter des Events multisensual erfolgen. Durch diesen unmittelbaren Kundenkontakt kann der Eventteilnehmer nicht nur durch auditive und visuelle Reize medial erreicht werden, sondern ebenfalls durch olfaktorische, gusta- torische, haptische, vestibuläre und thermale Reize.44 Berücksichtigt man, dass die E- ventteilnehmer darüber hinaus überwiegend freiwillig an einem Event partizipieren, führt dies zu einer für den Eventteilnehmer angenehmen und zwangfreien Situation, was die Wirkung der Kommunikationsbotschaft deutlich intensiviert.45
Für MEFFERT ist die ausgeprägte Dialog- und Interaktionsorientierung das wesentliche charakterisierende Merkmal des Event-Marketing.46 NUFER hingegen unterscheidet zwischen den vier Faktoren Erlebnisorientierung, Interaktivität, Inszenierung und Eigeninitiierung, die seines Erachtens „die wesentlichen konstitutiven Merkmale des Kommunikationsmittels Event respektive des Kommunikationsinstrumentes Event-Marketing bilden.“47 BERGMANN ergänzt diese, um die Faktoren Zielgruppe, Multisensualität und Unternehmensbotschaft, wobei letzterer (abhängig von den Eventzielen) entweder einen stärker emotionalen oder kognitiven Charakter haben kann.48
Hier wird auch der Unterschied gegenüber anderen, verwandten kommunikationspolitischen Instrumenten deutlich. Das wesentliche Unterscheidungsmerkmal von EventMarketing und Eventsponsoring ist der Ausgangspunkt der Initiierung, der bei letzterem fremdinitiierter Natur ist. Hier werden Kommunikationsziele durch Imagetransfers auf exogenen Veranstaltungen erreicht, indem man dort seine Marke, sein Produkt oder sein Unternehmen präsentiert.49 Beim Event-Marketing werden hingegen die Rahmenbedingungen speziell auf die Kommunikationsbotschaft ausgerichtet und alle notwendingen Ereignisse zur Zielerreichung selbst geschaffen.50
Sowohl Messen als auch Ausstellungen unterscheiden sich von Event-Marketing haupt- sächlich durch ihre Zielsetzung. Event-Marketing verfolgt primär psychografische, Messen primär ökonomische Ziele. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal von Messen und Event-Marketing ist, dass Messen meist in einem Umfeld voller Mitbewerber statt- finden und der persönliche Kundenkontakt hierdurch erschwert wird. Im Event-Marke- ting kann man hierauf allerdings ohne Weiteres Einfluss nehmen.51
2.2.1 Arbeitsdefinitionen
Event bzw. Marketing-Event
Der Begriff „Event“ stammt aus dem Englischen und wird im Duden als „besonderes Ereignis“ und als „Veranstaltung“ beschrieben.52 Daher sind die Bezeichnungen Event und Veranstaltung synonym zu verwenden. Laut NUFER sind Events ein Kommunikati- onsmittel „und können prinzipiell auch im Rahmen anderer Kommunikationsinstrumen- te eingesetzt werden.“53
ZANGER differenziert zwischen Marketingevents, die unmittelbar zur Inszenierung einer Marke dienen und sonstigen erlebnisorientierten Veranstaltungen, wie z.B. Veranstal- tungen mit religiösem Bezug, Open-air-Konzerte oder Sportveranstaltungen, die entwe- der aus nichtkommerziellen Gründen stattfinden oder aber selbst Gegenstand der Ver- marktung sind.54 Verfolgen Events also die Zielstellung der Inszenierung einer Marke, eines Produktes oder eines Unternehmens ist von Marketing-Events die Rede. Sie bil- den den inhaltlichen Kern des Event-Marketing und können laut NICKEL als inszenierte Ereignisse verstanden werden, „die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotio- nen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstra- tegie, d.h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten.“55 Marketing-Events grenzen sich nach Bergmann durch eine zielgerichtete Planung, Entwicklung, Inszenierung und Nachbereitung von anderen Events ab und fin- den im Rahmen einer übergeordneten Kommunikationsstrategie statt.56
Event-Marketing
In der Literatur finden sich für diesen Begriff verschiedene Schreibweisen, wie zum Beispiel „Event Marketing“, „Eventmarketing“ und „Event-Marketing“. Im Folgenden wird letztere Schreibweise durchgängig genutzt, auch wenn alle drei Begriffe das selbe meinen und synonym zu verwenden sind. Event-Marketing ist als Prozess zu verstehen und als erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument in den Marketing-Mix einzuordnen.57
BRUHN versteht unter Event-Marketing „[...] die zielgerichtete, systematische Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unter- nehmens [...], so dass durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungs- prozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.“58 Nach die- sem Ansatz können Events ebenfalls als Kommunikationsmittel weiterer Kommunikati- onsinstrumente verstanden werden. Den Charakter eines eigenständigen Kommunikati- onsinstrumentes erhält es seines Erachtens erst durch die „aktive Inszenierung im Rah- men eines zielgerichteten und eigenständigen Planungsprozesses.“59 NUFER definiert Event-Marketing hingegen als „interaktives sowie erlebnisorientiertes Kommunikati- onsinstrument, das der zielgerichteten, zielgruppen- bzw. szenenbezogenen Inszenie- rung von eigens initiierten Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisation und Kon- trolle im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation dient.“60 Diese Defi- nition ist in der Fachliteratur die aktuellste und zutreffendste und wird daher für diese Arbeit übernommen. Aus dieser Definition ergeben sich Phasen des Event-Marketing, die NICKEL wie folgt zusammenfasst. Demnach beinhaltet Event-Marketing, „[...] die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorberei- tung, Realisierung sowie Nachbereitung von erlebnisorientierten Veranstaltungen (s.g. Events) im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen.“61 Hieran lässt sich erkennen, dass es sich beim Event-Marketing also um ein strategisches Kommunikati- onsinstrument handelt.62
2.3 Ziele von Event-Marketing
Die Ziele des Event-Marketings orientieren sich an den Zielen der Kommunikationspo- litik eines Unternehmens. Grundsätzlich wird im Marketing zwischen ökonomischen und psychografischen Zielen unterschieden, wobei mit Instrumenten der Unterneh- menskommunikation, wie in 2.1.2 erwähnt, primär psychographische Ziele verfolgt werden, da Einflüsse auf ökonomische Ziele nur sehr schwer auf einzelne Kommunika- tionsmaßnahmen zurückzuführen sind. Unter psychografischen Zielen werden solche Ziele verstanden, die einen positiven Beitrag zum Aufbau von Unternehmens- und Mar- kenwerten leisten. NUFER zählt hierzu die Darbietung kognitiver, emotionaler und phy- sischer Reize, das Auslösen von Aktivierungsprozessen sowie die Kommunikation von Informationen und Assoziationen.63 Für MEFFERT et al. ist das primäre Ziel des Event- Marketing die emotionale Positionierung des Kommunikationsobjektes durch eine er- lebnisorientierte Präsentation, mit der ein Imagetransfer erreicht werden soll. Unter dem Begriff Imagetransfer wird der Prozess der Übertragung eines Images, respektive einer Einstellung, von dem Marketing-Event auf das Kommunikationsobjekt (eine Marke, ein Unternehmen oder ein Produkt) verstanden.64 Dieses Primärziel geht ebenfalls aus einer Studie von Prof. Dr. E. BUß, des Lehrstuhls für Soziologie der Universität Hohenheim, hervor, der zu diesem Thema 50 Interviews mit Eventpraktikern aus den Bereichen Un- ternehmen, nicht kommerzielle Organisationen, bzw. Vereine und Eventagenturen, führ- te.
[...]
1 Vgl. Nufer, G. (2012): S. 1.
2 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 6.
3 Scheier, C./ Held, D. (2008): S. 92f.
4 Vgl. Nufer, G. (2012): S. 1.
5 Scheier, C./ Held, D. (2008): S. 92.
6 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 632.
7 Vgl. Nufer, G. (2012): S. 1.
8 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 3.
9 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 4f.
10 Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H. (1997): S. 21f.
11 Vgl. Kirchgeorg, M. (2013): online im Internet.
12 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 22.
13 Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 397.
14 Vgl. Kirchgeorg, M. (2013): online im Internet.
15 Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H. (1997): S. 234.
16 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 478.
17 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 560.
18 Vgl. Nufer, G. (2012): S. 9.
19 Vgl. Zanger, C. (2007): S. 3.
20 Vgl. Nufer, G. (2012): S. 10.
21 Vgl. Esch, F.-J. (2011): S. 298. & Vgl. Esch, F.-J. (2008a): online im Internet.
22 Vgl. Esch, F.-J. (2008b): online im Internet.
23 Vgl. Nufer, G. (2012): S. 11.
24 Vgl. Nufer, G. (2012): S. 11.
25 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 634f. & Vgl. Kroeber-Riel, W./ Esch, F.-R. (2004): S. 42ff.
26 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 634.
27 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 634. & Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): S. 168ff.
28 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 634.
29 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 635.
30 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 634
31 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 635.
32 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 635.
33 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 635.
34 Vgl. Nickel, O. (2007): S.3
35 Vgl. Nufer, G. (2012): S. 9f.
36 Vgl. Nufer, G. (2012): S. 10. & Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): S. 90ff.
37 Vgl. Nufer, G. (2012): S. 10. & Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): S. 20ff.
38 „Time-lag“ wird laut Duden als „Zeitspanne zwischen der Veränderung einer wirtschaftlichen Größe und der Auswirkung dieser Veränderung auf eine andere Größe“ beschrieben.
39 Vgl. Nufer, G. (2012): S. 2.
40 Nufer, G. (2012): S. 12.
41 Nufer, G. (2012): S. 1.
42 Vgl. Nufer, G. (2012): S. 2.
43 Nufer, G. (2012): S. 12.
44 Vgl. Nickel, O. (2007): S. 4. & Vgl. Drengner, J. (2008): S. 241f.
45 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 681.
46 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 681.
47 Nufer, G. (2012): S.19.
48 Vgl. Bergmann, S. (2005): S. 14
49 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 681. & Vgl. Nitschke, A. (2006): S. 20.
50 Vgl. Nufer, G. (2012): S. 21.
51 Vgl. Nufer, G. (2012): S. 40f.
52 Vgl. Duden (2013b): online im Internet.
53 Nufer, G. (2012): S. 22.
54 Vgl. Zanger, C. (2007). S. 4.
55 Nickel, O. (1998): S. 7. & Vgl. Zanger, C. (2007): S. 4.
56 Vgl. Bergmann, S. (2005): S. 15
57 Vgl. Zanger, C. (2007): S. 3.
58 Bruhn, M. (1997): S. 778.
59 Nufer, G. (2012): S. 16.
60 Nufer, G. (2012): S. 22.
61 Nickel, O. (2007): S. 3.
62 Vgl. Nufer, G. (2012): S. 22.
63 Vgl. Nufer, G. (2012): S. 22.
64 Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): S. 680f. & Vgl. Drengner, J. (2008): S. 105. 14
- Citar trabajo
- Jan Bast (Autor), 2013, Lifestyle & Trends als Erfolgsfaktoren des Event-Marketings, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231271
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