Werte bewerten

Operationalisierung von Qualitäts- und Glaubwürdigkeitsmerkmalen in der Nachhaltigkeitsberichterstattung

Mémoire (de fin d'études) , 2011 , 88 Pages , Note: 1,3

Gestion d'entreprise - Direction d'entreprise, Management, Organisation

Kontinuierlicher Ressourcenverbrauch, globaler Klimawandel, steigende Transparenzanforderungen, demographische Veränderungen, Energieknappheit und hohe Risiken in der Finanz- und Wirtschaftsbranche- Konzepte, Ideen und Initiativen, wie diesen Missständen und Veränderungen seitens der Unternehmen entgegengewirkt werden kann, werden als Teil der jährlichen Berichterstattung in den Nachhaltigkeitsberichten veröffentlicht. Das Erkennen von ökologischen, gesellschaftlichen, geopolitischen und langfristigen ökonomischen Herausforderungen ist die Voraussetzung einer an Nachhaltigkeit orientierten Unternehmensstrategie, von der Gesellschaft sowie Stake- und Shareholder profitieren. Die Komplexität des Themas Nachhaltigkeit erschwert ein einheitliches Verständnis, was zur Folge hat, dass auch die Berichterstattung darüber deutliche Unterschiede in bspw. Umfang, Qualität, Aktualität und Relevanz aufweist und somit durch Rezipienten nur schwer qualitativ einstufbar ist. Für Nachhaltigkeitsberichte fehlen vergleichbare gesetzliche Vorgaben. Ein Großteil der Nachhaltigkeitsberichterstattung erfolgt in Deutschland nach wie vor auf freiwilliger Basis. Zwar existieren unterschiedliche Richtlinien, wie die der Global Reporting Initiative oder die der AccountAbility Organisation, diese sind aber völlig unverbindlich. Die genannten Richtlinien, geben zudem nur einen groben Rahmen vor oder nennen Grundsätze nach denen die Berichterstattung erfolgen sollte.
Für die Qualität eines Nachhaltigkeitsberichts lassen sich nur sehr schwer ISO-Normen oder Ähnliches festlegen. Wie jedoch bereits die Vorstudie (genauere Erläuterung in Kapitel 2.1) zu dieser Arbeit zeigt, lassen sich durchaus Unterschiede in der Nachhaltigkeitsberichterstattung ausmachen und durch genaue Analyse unverzichtbare Inhalte und Qualitätsmerkmale identifizieren. Ziel dieser Arbeit ist es genau diese, für Qualität und Glaubwürdigkeit, maßgeblichen Merkmale ausfindig zu machen und in Form eines Bewertungsinstruments zu operationalisieren. Wie es der Titel dieser Arbeit bereits ausdrückt, soll das Evaluationstool dabei unterstützen die berichteten Werte der Nachhaltigkeitsberichte beurteilen bzw. besser einschätzen zu können. Weiterhin soll es durch dieses Instrument Investoren ermöglicht werden, Nachhaltigkeitsberichte qualitativ zu vergleichen. Die Berichterstattung der Unternehmen zu nachhaltigem Engagement soll künftig in den Investitionsentscheidungen berücksichtigt werden können.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Leitendes Anliegen
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Vorstudie
2.1.1 Leitendes Anliegen
2.1.2 Verfahren
2.1.3 Ergebnisse
2.2 Ökologisch-ethische Finanzanlage
2.2.1 Definition
2.2.2 Produkte
2.3 Glaubwürdigkeit von Kommunikation
2.3.1 Inhaltsorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung
2.3.2 Quellen- und kontextorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung
2.4 Qualitätsmerkmale von Kommunikation
2.5 Anwendbarkeit der Schlüsselindikatoren in der Nachhaltigkeitsberichterstattung

3. Entwicklung einer ersten Version des Instruments
3.1 Methodik
3.1.1 Kriterienentwicklung
3.1.2 Kriterienstruktur
3.1.3 Ziel der Evaluation
3.1.4 Bewertung
3.2 Operationalisierung der Thesen/ Kriterienset
3.2.1 Branchenübergreifende Kriterien
3.2.1.1 Allgemeine Informationen
3.2.1.2 Inhaltliche Evaluation
3.2.2 Branchenspezifische Kriterien

4. Theoretical Sampling
4.1 Stichprobe
4.2 Bewertungsgegenstand

5. Dokumentation der Analyse
5.1 Empirische Aussagen über Berichte
5.1.1 Quantifizierung der qualitativen Ergebnisse
5.1.2 Inhaltliche Dichte
5.1.3 Anwendung des Bewertungsinstruments
5.1.4 Ergänzende Feststellungen
5.1.4.1 Allgemein
5.1.4.2 Kritikpunkte an einzelnen Berichten
5.2 Erweiterung des Instruments
5.2.1 Verbesserungen/Veränderungen
5.2.2 Erweiterungen
5.2.3 Zukünftige Aktualisierung/ Fazit

6. Aussagen zu Thesen der Vorstudie

7. Implikationen für die Unternehmenspraxis

8. Zusammenfassung, Kritische Würdigung, Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Bestätigung, Erstmaligkeit und pragmatische Information (eigene Darstellung in Anlehnung an Weizäcker 1974, S.99)

Abbildung 2 Übertrag Erstmaligkeits-Bestätigungs- Modell auch Nachhaltigkeitsberichterstattung (Eigene Darstellung in Anlehnung an Weizäcker 1974, S.99)

Abbildung 3 Schlüsselindikatoren für Glaubwürdigkeit und Qualität in der Nachhaltigkeitsberichterstattung (Eigene Darstellung)

Abbildung 4 Rangfolge der Bereiche in Prozent (Eigene Darstellung)

Abbildung 5 Rangfolge des branchenspezifischen Engagement in Prozent (Eigene Darstellung)

Abbildung 6 Inhaltliche Dichte ausgewählter Berichte (Eigene Darstellung)

Abbildung 7 Auswertung BASF Bericht (Eigene Darstellung)

Abbildung 8 Auswertung HypoVereinsbank Bericht (Eigene Darstellung)

Abbildung 9 Auswertung DP DHL Bericht (Eigene Darstellung)

Abbildung 10 Empfehlungen für zukünftige Berichterstattung (Eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Sechs Prinzipien der UN PRI für nachhaltiges Investment (Eigene Darstellung)

Tabelle 2 Stichprobenauswahl (Eigene Darstellung)

Tabelle 3 Zusammenfassung der Theseneinschätzung (Eigene Darstellung)

1. Einleitung

1.1 Leitendes Anliegen

Kontinuierlicher Ressourcenverbrauch, globaler Klimawandel, steigende Transparenzanforderungen, demographische Veränderungen, Energieknappheit und hohe Risiken in der Finanz- und Wirtschaftsbranche- Konzepte, Ideen und Initiativen, wie diesen Missständen und Veränderungen seitens der Unternehmen entgegengewirkt werden kann, werden als Teil der jährlichen Berichterstattung in den Nachhaltigkeitsberichten veröffentlicht. Das Erkennen von ökologischen, gesellschaftlichen, geopolitischen und langfristigen ökonomischen Herausforderungen ist die Voraussetzung einer an Nachhaltigkeit orientierten Unternehmensstrategie, von der Gesellschaft sowie Stake- und Shareholder profitieren. Die Komplexität des Themas Nachhaltigkeit erschwert ein einheitliches Verständnis, was zur Folge hat, dass auch die Berichterstattung darüber deutliche Unterschiede in bspw. Umfang, Qualität, Aktualität und Relevanz aufweist und somit durch Rezipienten nur schwer qualitativ einstufbar ist. Zur Erläuterung der Notwendigkeit dieser Arbeit soll ein kurzer Vergleich zwischen Nachhaltigkeits- und Finanzberichterstattung vollzogen werden. Seit Mitte der 1990er Jahre befindet sich die Rechnungslegung und Finanzberichterstattung deutscher Unternehmen im Umbruch. Eine Vielzahl an Regulierungen, wie das Gesetz zu Kontrolle und Transparenz (KonTraG), das Transparenz- und Publizitätsgesetz (TransPuG) und der Übergang zu den International Financial Reporting Standards (IFRS) mit detaillierten Vorgaben zur Berichterstattung, erhöhten die Pflichtpublizität enorm (Bonse, 2004, S.1ff). Das Ziel dieser Regulierungsmaßnahmen ist es, die Unternehmenskennzahlen vergleichbar zu machen und höhere Transparenz und Qualität bei den berichteten Informationen herzustellen (Pfitzer, Oser und Orth., 2002, S.157ff). Investoren sollen Investitionsentscheidungen auf einer verbesserten Grundlage treffen können. Studien belegen, dass sich die veröffentlichten Finanzberichte seit Einführung der Regulierungen in Bezug auf Informationsgehalt, Verständlichkeit und Verlässlichkeit deutlich verbessert haben (Daske und Gebhardt, 2006, S.473).

Für Nachhaltigkeitsberichte fehlen vergleichbare gesetzliche Vorgaben. Ein Großteil der Nachhaltigkeitsberichterstattung erfolgt in Deutschland nach wie vor auf freiwilliger Basis. Zwar existieren unterschiedliche Richtlinien, wie die der Global Reporting Initiative oder die der AccountAbility Organisation, diese sind aber völlig unverbindlich. Die genannten Richtlinien, geben zudem nur einen groben Rahmen vor oder nennen Grundsätze nach denen die Berichterstattung erfolgen sollte.

Für die Qualität eines Nachhaltigkeitsberichts lassen sich nur sehr schwer ISO-Normen oder Ähnliches festlegen. Wie jedoch bereits die Vorstudie (genauere Erläuterung in Kapitel 2.1) zu dieser Arbeit zeigt, lassen sich durchaus Unterschiede in der Nachhaltigkeitsberichterstattung ausmachen und durch genaue Analyse unverzichtbare Inhalte und Qualitätsmerkmale identifizieren. Ziel dieser Arbeit ist es genau diese, für Qualität und Glaubwürdigkeit, maßgeblichen Merkmale ausfindig zu machen und in Form eines Bewertungsinstruments zu operationalisieren. Wie es der Titel dieser Arbeit bereits ausdrückt, soll das Evaluationstool dabei unterstützen die berichteten Werte der Nachhaltigkeitsberichte beurteilen bzw. besser einschätzen zu können. Weiterhin soll es durch dieses Instrument Investoren ermöglicht werden, Nachhaltigkeitsberichte qualitativ zu vergleichen. Die Berichterstattung der Unternehmen zu nachhaltigem Engagement soll künftig in den Investitionsentscheidungen berücksichtigt werden können.

1.2 Aufbau der Arbeit

Anhand der in der Vorstudie (Schütt, 2011) zu dieser Arbeit entwickelten begrifflichen Struktur, die sich u.a. der Methode der qualitativen Inhaltsanalyse bedient, untersucht die vorliegende Arbeit zehn Nachhaltigkeitsberichte. Die Stichprobe dieser Arbeit enthält Berichte unterschiedlicher Branchen, die in dem Ranking von Nachhaltigkeitsberichten des Instituts für ökologische Wirtschaftsforschung und dem future e.V. aus dem Jahr 2009 unterschiedlich abschnitten und dementsprechend Plätze zwischen 1 und 45 belegt haben. Die vorliegende Arbeit versucht, Glaubwürdigkeits- und Qualitätsmerkmale von Nachhaltigkeitsberichterstattung zu identifizieren und in einem Bewertungsinstrument zu operationalisieren. Die Arbeit ist wie folgt aufgebaut: Das zweite Kapitel schildert Aufbau, Verfahren und Ergebnisse der Vorstudie zu dieser Arbeit. Außerdem wird die zunehmende Bedeutung von ökologisch-ethischen Finanzanlagen geschildert und mögliche Schlüsselindikatoren für Glaubwürdigkeit und Qualität in der Nachhaltigkeitsberichterstattung hergeleitet. Das dritte Kapitel beschreibt die ausgewählte Stichprobe und deren Bewertungsgegenstand. Das vierte Kapitel erläutert den Entstehungsprozess des Bewertungsinstruments und enthält im Weiteren den ersten Entwurf einer Operationalisierung, basierend auf den Ergebnissen der Analyse der Vorstudie. Kapitel fünf nennt die Ergebnisse der Analyse der zehn Nachhaltigkeitsberichte. Weiter enthält es mögliche Verbesserungen des Instruments. Im sechsten Kapitel werden die gewonnenen Erkenntnisse in Implikationen für die Unternehmens-Praxis formuliert. Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse der Arbeit kritisch zusammen. Die endgültige Fassung des Evaluationstools befindet sich im Anhang zu dieser Arbeit.

Wie bereits in der Vorstudie, ist Gegenstand dieser Untersuchung allein die Berichterstattung über Nachhaltigkeit. Diese Arbeit überprüft somit nicht, die in den Berichten genannten Fakten (investierte Summen, konkrete Erfolge etc.). Die qualitative Inhaltsanalyse als Untersuchungsinstrument rückt die Sprache in den Mittelpunkt der Betrachtung und lässt dem Forscher als „weiche Methode“ Interpretationsspielraum.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Vorstudie

2.1.1 Leitendes Anliegen

Studien wie die KMPG International Survey of Corporate Responsibility Reporting 2005 zeigen, dass die Anzahl an Unternehmen, die Nachhaltigkeitsberichte erstellen, (engl. Sustainability Reports) zunimmt (KPMG, 2005, S. 9) und ein beachtlicher Teil des jährlichen Reportings von Unternehmen auf diesen Abschnitt der Berichterstattung entfällt. Weiterhin nimmt der Einfluss sozialer Kriterien auf die Investitionsentscheidungen von Einzelpersonen und Organisationen in der Rolle als Verbraucher und Investor kontinuierlich zu (Europäische Kommission, 2001, S. 5), möglicherweise mit Ausnahme derjenigen Investoren, die einen sehr kurzen Anlagehorizont haben, wie etwa Daytrader, die ausschließlich durch kurzfristige Auf- und Abwärtsschwankungen von Aktienkursen profitieren. Wie aussagekräftig die veröffentlichten Berichte jedoch wirklich für die Bewertung von Unternehmen sind und ob sich Themenbereiche festmachen lassen, die von besonderem Interesse sind bzw. ob sich Besonderheiten in der Art und Weise der Berichterstattung feststellen lassen, wurde bislang nicht untersucht und war daher Gegenstand der Vorstudie.

Die im Rahmen einer Bachelorarbeit im Jahr 2011 durchgeführte inhaltsanalytische Betrachtung der Nachhaltigkeitsberichte der Volkswagen AG und ThyssenKrupp Steel AG untersuchte die folgenden Fragestellungen:

1. Welche Themenbereiche aus dem Konzept CSR werden angesprochen und werden bestimmte davon fokussiert beschrieben?
2. Sind die Aussagen verlässlich, glaubwürdig und transparent, d.h. werden nach-prüfbare Kennzahlen geliefert?
3. Werden sowohl die Initiativen als auch die Aussagen des Berichts von externer Stelle zertifiziert?
4. Ist die Motivation erkennbar bzw. erfolgt die Berichterstattung aufgrund von Druck durch bestimmte Stakeholdergruppen?

Darüber hinaus wurde eine vergleichende Betrachtung der Nachhaltigkeitsberichte durchgeführt, um zusätzliche Ergebnisse, die nicht im Vorfeld in den Fragestellungen beschrieben wurden, festhalten zu können.

2.1.2 Verfahren

Die Untersuchung verwendet die Methode der qualitativen Inhaltsanalyse, die schriftliche Kommunikation systematisch bzw. regel- und theoriegeleitet untersucht. Ziel dieser Art der Analyse ist es, Rückschlüsse auf bestimmte Aspekte der Kommunikation zu ziehen (Mayring, 2008, S. 11). Aus den zahlreichen Methoden der qualitativen Inhaltsanalyse wurde die strukturierende induktive Kategorienbildung gewählt, bei der Kategorien direkt aus dem Material abgeleitet werden und kein Bezug zu vorher angeeigneten Theoriekenntnissen hergestellt wird. Da die Vorstudie lediglich zwei Nachhaltigkeitsberichte betrachtete, liegt eine Einzelfallorientierung vor, das bedeutet, dass eine sehr kleine Stichprobe für die Analyse ausgewählt wurde. In der qualitativen Forschung ist eine Einzelfallanalyse durchaus gängige Praxis, da in einer Fallanalyse die offene, eher deskriptive und interpretative Methodik einer qualitativen Analyse Anwendung findet (Mayring, 2008, S. 21).

2.1.3 Ergebnisse

Das Ergebnis der beschriebenen Analyse ist eine Begriffstaxonomie, d.h. eine abstrahierte, hierarchische Begriffsstruktur der beiden untersuchten Berichte. Diese Begriffsstruktur ließ Aussagen zu den oben genannten Fragestellungen zu und die Interpretation der Ergebnisse ergab folgende Thesen.

These 1a: Unternehmen verwandter Branchen berücksichtigen in ihrer Nachhaltigkeitsberichterstattung ähnliche Themen.

These 1b: Es existieren qualitative Unterschiede im Detailgrad der Schilderung, der Transparenz der Daten und der Qualität der Kennzahlen.

These 2a: Eine Vielzahl an Kennzahlen, externen Zertifizierungen und ein hoher Detailgrad in der Schilderung der Initiativen erhöhen die Glaubwürdigkeit des Nachhaltigkeitsberichts

These 2b: Qualität und Quantität der Kennzahlen geben Aufschluss darüber, welche Bereiche tatsächlich im Unternehmen fokussiert behandelt werden.

These 2c: Übermäßige Berichterstattung zu einem speziellen Thema sagt nichts über den tatsächlichen Themenschwerpunkt in CSR aus.

These 3: Die Motivation für Nachhaltigkeitsberichterstattung liegt in der positiven Beeinflussung von Rezipienten, um langfristig erfolgreich zu wirtschaften.

These 4: Innovative CSR Initiativen zeichnen einen guten Nachhaltigkeitsbericht aus.

Grundlage der Bachelorarbeit waren zwei Nachhaltigkeitsberichte, was, wie beschrieben, einer sogenannten Einzelfallanalyse entspricht. Die gebildeten „Ad-hoc-Hypothesen“ enthalten keine ausgereiften Überlegungen zu möglichen Ursachen-Wirkungs-Beziehungen, sondern stellen den Anfang eines Weges dar, der durch weiterführende Untersuchungen und Analysen aus diesen Thesen, über Arbeitshypothesen wissenschaftlich nachvollziehbare und überprüfbare Hypothesen entwickelt (Töpfer, 2009). Zu diesem Zweck werden die ursprünglich formulierten Thesen komplexer, strukturierter, präziser und in ihrem inhaltlichen Gehalt verbessert. Das Durchlaufen der genannten Stufen hat zur Folge, dass die Hypothesen eine höhere Aussagefähigkeit und leichtere empirische Überprüfbarkeit erhalten. Hilfreich für eine solche Konkretisierung scheint es, bspw. eine größere Anzahl an Nachhaltigkeitsberichten zu betrachten oder auch die Berichte von einer Mehrzahl an Forschern analysieren zu lassen.

Weiteres Ergebnis der Analyse waren die deutlich erkennbaren Unterschiede in Schwerpunkten, Innovativität, Transparenz und Qualität der Berichterstattung zwischen den Unternehmen. Diese Unterschiede sind bei oberflächlicher Betrachtung nur schwer wahrnehmbar und wurden erst bei Betrachtung mit gezielten Fragestellungen bewusst. Ein Evaluierungstool, wie es Ziel der vorliegenden Arbeit ist, soll Rezipienten von Nachhaltigkeitsberichten dabei unterstützen, diese Unterschiede ausmachen und Nachhaltigkeitsberichte nach individuellen Gesichtspunkten auswerten und beurteilen zu können. Dafür zeigt der folgende Abschnitt in einem ersten Schritt auf, welche Rolle Nachhaltigkeit aktuell für Investoren spielt.

2.2 Ökologisch-ethische Finanzanlage

2.2.1 Definition

Indirekte Motivation dieser Arbeit ist die steigende Nachfrage an interessensgeleiteten Finanzanlagen. Auch wenn sich bislang kein einheitlicher Begriff im deutsch-sprachigen Raum durchgesetzt hat, spricht man meist von ökologisch-ethischen Geldanlagen oder nachhaltigen Kapitalanlagen. In der englischsprachigen Fachliteratur ist die Bezeichnung Socially Responsible Investment vorherrschend (Loew, 2003, S. 10). Eine nachhaltige Geldanlage bezeichnet nachhaltiges, verantwortliches, ethisches, ökologisches Investment und alle weiteren Anlageprozesse, die in ihre Finanzanalyse den Einfluss der potentiellen Anlageobjekte auf Umwelt und Gesellschaft einbeziehen. Weiter unterscheidet man zwischen nachhaltiger Geldanlage im engeren und im weiteren Sinne. Die nachhaltige Geldanlage im weiteren Sinne bedeutet, dass ein einfaches Negativscreening mit ein oder zwei norm- oder wertbasierten Ausschlusskriterien durchgeführt wird. Nachhaltige Geldanlage im engeren Sinne dagegen setzt entweder eine negative Auswahl mit mindestens drei wert- und/oder normbasierten Ausschlusskriterien oder eine positive Auswahl anhand von ökologischen, sozialen und ethischen Kriterien voraus. In diesem Fall sind auch unterschiedliche Kombinationen möglich (Forum Nachhaltiger Geldanlagen, 2010, S. 37). Eine negative Anlagestrategie bedeutet in diesem Zusammenhang, dass Branchen, Unternehmen oder Staaten ausgeschlossen werden, die bestimmte soziale, ökologische und ethische Kriterien nicht erfüllen. Die positive Anlagestrategie hingegen wählt gezielt Unternehmen aus, die hinsichtlich Corporate Governance und anderer ökologischer, sozialer und ethischer Aspekte den Anforderungen entsprechen (Forum Nachhaltige Geldanlage, 2010, S. 37).

Belege für die, oben erwähnte, wachsende Nachfrage sind einerseits die steigende Zahl der Unterzeichner der UN Principles for Responsible Investment (kurz: UN PRI) als auch des Carbon Disclosure Projects. Ersteres ist ein Netzwerk für internationale Investoren, die zusammenarbeiten, um die sechs Prinzipien (siehe Tabelle 1) in die Praxis umzusetzen (UN PRI, 2011). Das Carbon Disclosure Project verfügt über ein einzigartiges globales Berichtswesen zum Klimawandel, das unter anderem Informationen zu Kohlenstoffdioxid-Emissionen und Strategien zum Klimawandel der jeweiligen Unternehmen sammelt und für Investoren, Unternehmen, Politiker, öffentliche Organisationen, Regierungen, Akademiker und die Öffentlichkeit zur Verfügung stellt (Carbon Disclosure Project, 2011). Zudem ist auch das Aufkommen neuer, investorenspezifischer Begriffe für den Investmentansatz ein Zeichen dafür, dass sich bestimmte Zielgruppen verstärkt mit dem Thema befassen (Oekom, 2010, S. 8). Besagte Zielgruppen sind hierbei neben Stiftungen und Pensionsfonds auch immer mehr vermögende Privatanleger, so genannte High Net Worth Individuals. Im Jahr 2009 wurden rund 45 Prozent der nachhaltigen Investments in Deutschland von privaten Anlegern getätigt.

- Wir werden Umwelt-, Sozial- und Corporate Governance bezogene Themen (kurz ESG für engl. environmental, social, corporate governance) in die Analyse- und Entscheidungsprozesse im Investmentbereich einbeziehen
- Wir werden aktive Aktionäre sein und ESG- Themen in unsere Aktionärspolitik und –praxis einbeziehen
- Wir werden eine angemessene Offenlegung in Bezug auf ESG-Themen bei den Unternehmen und Körperschaften fordern, in die wir investieren
- Wir werden die Akzeptanz und die Umsetzung dieser Grundsätze in der Investmentbranche vorantreiben
- Wir werden zusammenarbeiten, um unsere Wirksamkeit bei der Umsetzung dieser Grundsätze zu steigern
- Wir werden über unsere Aktivitäten und unsere Fortschritte bei der Anwendung der Grundsätze Bericht erstatte

Tabelle 1 Sechs Prinzipien der UN PRI für nachhaltiges Investment (Eigene Darstellung)

2.2.2 Produkte

Auch wenn nachhaltige Aktienfonds im letzten Jahr in Deutschland deutlich, um 29,2 Prozent, gestiegen sind, liegen die deutschsprachigen Länder dennoch weit hinter anderen europäischen Ländern zurück (Oekom, 2010, S. 8). So wurden, nach Schätzungen des Forums für Nachhaltige Geldanlagen (kurz: FNG) im Jahr 2009 nur 0,8 Prozent des gesamten Anlagevolumens unter Betrachtung von Nachhaltigkeitskriterien getätigt. Vergleichend dazu lag dieser Anteil in den Niederlanden bei 40 Prozent (FNG, 2010, S. 19). Zu den Finanzprodukten, die im deutschsprachigen Raum den größten Aufschwung erfahren haben, zählen vor allem Publikumsfonds und nachhaltige Mandate. Unter nachhaltigen Mandaten versteht man das Angebot von nachhaltigen Varianten von klassischen Vermögensmandaten durch die Vermögensverwalter.

Jedoch versteht man unter nachhaltigen Finanzanlagen auch alle anderen gängigen Finanzprodukte, wie Aktien, Anleihen, Altersvorsorgeprodukte, Beteiligungen, Investmentfonds, Rentenpapiere, Sparbriefe und andere. Da Investitionsentscheidungen bei diesen Produkten, wie oben beschrieben, häufig nach wert- und/oder normbasierten Ausschlusskriterien getroffen werden, ist es notwendig, die Arbeit der Unternehmen im Bereich Nachhaltigkeit transparent zu machen. Nachhaltigkeitsberichte, die mittlerweile von einer Vielzahl an Unternehmen angefertigt und veröffentlicht werden, sind dabei eine wichtige Informationsquelle. Allein das Lesen hilft meist jedoch nicht weiter, um wahre Themenschwerpunkte oder qualitative Unterschiede auszumachen. Im Folgenden wird daher ein Instrument entwickelt, das bei einer solchen individuellen Bewertung helfen und eine Auswertung unter geringem Zeitaufwand ermöglichen soll.

2.3 Glaubwürdigkeit von Kommunikation

Mit Hinblick auf das zu erstellende Evaluationswerkzeug, ist es notwendig zu klären, was Glaubwürdigkeit in Kommunikation ausmacht bzw. wie man beurteilen kann, ob ein Bericht glaubwürdig ist. Dabei ist es schwer, in der existierenden Literatur konkrete förmliche Definitionen oder wissenschaftliche Untersuchungen zu finden, da diese oftmals direkt zur Operationalisierung übergehen, ohne den Begriff an sich exakt zu erläutern. Grundsätzlich kann sich die Beurteilung der Glaubwürdigkeit jedoch entweder auf Personen oder auf Aussagen beziehen. Weiterhin kann man zwischen der kommunikatororientierten Perspektive, d.h. Einschätzung der Glaubwürdigkeit anhand der Absicht des Kommunikators und der rezipientenorientierten Sicht, d.h. Betrachtung der Wahrnehmung des Rezipienten, unterschieden. Für das vorliegend zu erstellende Bewertungsinstrument scheint eine rezipientenorientierte Sicht angemessen. Bei der Frage, worauf Glaubwürdigkeit gründet, spielt die Glaubwürdigkeitsbeurteilung eine wichtige Rolle. Diese Beurteilung der Glaubwürdigkeit von Kommunikation lässt sich in zwei weitere Fragestellungen unterteilen. Frage eins möchte ermitteln, inwieweit „Täuschung und Wahrheit anhand bestimmter mehr oder weniger objektiv zu erfassender Symptome erkannt werden kann“ (Köhnken, 1990, S. 20) und Frage zwei geht auf die Glaubwürdigkeitsattribution ein, d.h., unter welchen Umständen kommt Glaubwürdigkeit zustande und welche Mechanismen wirken auf Seiten des Rezipienten. Zur Beantwortung dieser Fragestellungen haben sich im Wesentlichen drei Forschungsgebiete entwickelt, die die jeweils unterschiedlichen Aspekte der Glaubwürdigkeitsbetrachtung untersuchen (Nawratil, 2006, S. 19ff):

a) Verhaltensorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung
Beurteilung von Glaubwürdigkeit anhand des, die Kommunikation begleitenden, nonverbalen Verhalten des Kommunikators.
b) Inhaltsorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung
Einschätzung nach Merkmalen, „die in wahren, aber nicht oder nur selten in falschen Aussagen auftreten und somit eine ausreichend zuverlässige Beurteilung des Wahrheitsgehalts von Aussagen ermöglichen sollen“ (Köhnken, 1990, S. 83)
c) Quellen- und kontextorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung

Betrachtung, welche verhaltensunabhängigen Merkmale z.B. Aspekte des Kommunikationskontexts, den Rezipient zu dem Eindruck führen, dass Information glaubwürdig ist (Köhnken, 1990, S. 20).

Ein großer Teil der Glaubwürdigkeitsforschung erfolgt im Kontext der forensischen Psychiatrie und Psychologie- vorliegend gilt es, die in diesem Forschungsbereich geleistete Arbeit sinnvoll auf die Untersuchung von Nachhaltigkeitsberichten zu übertragen. Ein Problem stellt dabei die verhaltensorientierte Glaubwürdigkeit dar, da es sich bei dem Untersuchungsgegenstand um schriftliche Berichte handelt. Eine verhaltensorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung ist nicht auf Nachhaltigkeitsberichterstattung übertragbar und wird aus diesem Grund im Folgenden nicht weiter erläutert. Die Eignungsfeststellung bei den Punkten b.) und c.) ist indes nicht so eindeutig, weshalb eine eingehendere Betrachtung der beiden Methoden notwendig scheint.

2.3.1 Inhaltsorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung

Wie bereits kurz angesprochen, hat diese Art der Beurteilung von Glaubwürdigkeit ihren Ursprung in der forensischen Psychologie, genauer gesagt in der forensischen Aussagenpsychologie. Es geht dabei darum, Kriterien zu identifizieren, die es ermöglichen, den Wahrheitsgehalt von Zeugenaussagen einschätzen zu können. Zu Beginn ging man davon aus, dass ein bestimmtes Persönlichkeitsmerkmal besteht, das eine Aussage über die Glaubwürdigkeit zulässt, bis jedoch erkannt wurde, dass auch vermeintlich ehrliche Menschen unzutreffende Beobachtungen machen können. Aus diesem Grund wurde das Konzept in den 60er Jahren verworfen und durch ein anderes abgelöst, das nicht mehr in erster Linie auf die Persönlichkeit achtet, sondern vorrangig die Aussage selbst und das sie begleitende Verhalten bewertet, um die Wahrhaftigkeit auszumachen (Nawratil, 2006, S. 35ff). Zu diesem Zweck wird besonders der Inhalt einer Aussage, sowie Verhaltensdisposition und Aussagefähigkeit der Person bewertet. Die wichtigsten Kriterien für Glaubwürdigkeit von Aussagen sind dabei

- quantitativer Detailreichtum
- Detaillierung in qualitativer Hinsicht
- innere und äußere Homogenität der Aussage.

In der forensischen Aussagenpsychologie existieren weitere Indizien als Indikatoren für vorhandene oder mangelnde Glaubwürdigkeit. Diese führen jedoch für die Betrachtung in dieser Arbeit zu weit und spielen somit keine Rolle, weshalb sie nicht in der Aufzählung erwähnt werden. Auch die verhaltensorientierten Merkmale, im Rahmen der inhaltsorientierten Glaubwürdigkeitsbeurteilung, können bei der Beurteilung von Nachhaltigkeitsberichten außer Acht gelassen werden. Ein Kritikpunkt an der inhaltsorientierten Glaubwürdigkeitsbeurteilung ist die Tatsache, dass verwendete Kriterien bis heute nicht genügend operationalisiert wurden (Nawratil, 2006, S. 42ff).

2.3.2 Quellen- und kontextorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung

Der Fachbereich der quellen- und kontextorientierten Glaubwürdigkeitsbeurteilung betrachtet Eigenschaften und Fähigkeiten eines glaubwürdigen Kommunikators und zieht Rückschlüsse von der Kommunikationssituation auf die Glaubwürdigkeit (Nawratil, 2006, S. 44). Die vorliegende Arbeit beschränkt sich auf die Betrachtung der Quelle im engeren Sinn. Die Sonderrolle der Medien wird dabei nicht berücksichtigt, da diese für alle betrachteten Berichte identisch ist. Der Ausgangspunkt der Forschung ist die Tatsache, dass es bei der Bewertung von Sachverhalten durch Personen darauf ankommt, wie andere Personen diese bewerten. Untersuchungen zeigten, dass identische Statements als verschieden glaubhaft beurteilt wurden, abhängig davon, wie anerkannt ihr Urheber ist (Lorge, 1936, S. 389ff). In Anlehnung an Aristoteles wird, um Unterschiede in der Quellenglaubwürdigkeit ausfindig zu machen, Glaubwürdigkeit als Funktion von zwei Dimensionen betrachtet. Diese sind Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit (Nawratil, 2006, S.48). Kompetenz wird dabei durch Intelligenz, Autorität und die Fähigkeit zu informieren definiert. Studien, wie die von Hovland und Weiss (1951, The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness) oder Johnson und Scileppi (1969, Effects of Ego-Involvement Conditions on Attitude Change to High and Low Credibility Communicators) belegen, dass Aussagen von Quellen mit hoher Glaubwürdigkeit, wie z.B. wissenschaftliche Veröffentlichungen oder Publikationen in Fachzeitschriften deutlich häufiger zu Meinungsänderungen führen, als Veröffentlichungen aus Quellen niedriger Glaubwürdigkeit, wie Zeitungskolumnen bestimmter Parteien oder Ähnliches. Als Ergebnis dieser Studien lässt sich festhalten, dass Glaubwürdigkeit als feststehendes Merkmal der Quelle betrachtet wird. Da darüber hinaus Experten bezüglich eines angesprochenen Sachgebiets als glaubwürdig gelten, kann ein Zusammenhang zwischen Kompetenz und dem Thema hergestellt werden, was auch als Kompetenzrelevanz bezeichnet wird. Obwohl die Anzahl der existierenden Studien mittlerweile recht groß ist, fehlt nach wie vor eine eindeutige Operationalisierung der Kriterien der beiden Dimensionen Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit. In Bezug auf die Kompetenz kamen die Studien zu dem Ergebnis, dass formelle Titel, wie z.B. Professor oder die Betitelung einer Quelle mit „Experte für…“ als Kriterien angesehen werden. Auch das Alter oder das Innehaben einer Führungsposition beeinflusst die Einschätzung der Kompetenz einer Quelle (Hovland, Janis und Kelley, 1953, S. 22). Noch unsicherer scheint das Zustandekommen der Vertrauenswürdigkeit. Studien deuten allerdings darauf hin, dass Kompetenzmerkmale zugleich Vertrauen erzeugen. Weiterhin können auch Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit, Beständigkeit, Seriosität und Spontaneität mögliche Konkretisierungen für Vertrauenswürdigkeit sein (Nawratil, 2006, S. 54).

Es bleibt festzuhalten, dass „Glaubwürdigkeit eine Eigenschaft ist, die sie (Information) nicht von sich aus besitzt, sondern die ihr von Rezipienten zugeschrieben wird“ (Nawratil, 2006, S. 130). Das Urteil des Rezipienten stützt sich dabei auf unterschiedliche Merkmale. Am häufigsten sind dies Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit. Das Ausmaß des Wissens durch Qualifikation, Erfahrung, Leistung oder Intelligenz sowie Führungspositionen schaffen den Eindruck der Kompetenz. Vertrauenswürdigkeit wird an Ehrlichkeit, Unparteilichkeit und Unabhängigkeit festgemacht. In diesem Zusammenhang von großer Bedeutung ist auch die Übereinstimmung von Reden und Handeln (Nawratil, 2006, S. 131).

2.4 Qualitätsmerkmale von Kommunikation

Nicht nur Glaubwürdigkeit von Kommunikation ist ein wichtiger Themenbereich bei der Beurteilung von Nachhaltigkeitsberichterstattung, auch der Qualität kommt eine wichtige Rolle zu. Nachdem für die im Zuge der Vorstudie aufgestellten Thesen bezüglich der Qualität von Nachhaltigkeitsberichten lediglich die Ergebnisse der qualitativen Inhaltsanalyse ausschlaggebend waren, soll nun im Rahmen der vorliegenden Arbeit und vor dem Hintergrund der Operationalisierung von Qualitätsmerkmalen, ein erweiternder Blick auf die vorhandene Literatur zu diesem Thema geworfen werden. Dies scheint besonders auch deshalb sinnvoll, weil laut Picot, Reichwald und Wigand die Hälfte aller wirtschaftlichen Aktivitäten auf Transaktionsleistungen, d.h. auf Informations- und Kommunikationsvorgänge entfallen (Picot, Reichwald und Wiegand, 2003, S. 31). Ein Verständnis von qualitativer Information zu haben, spielt eine zentrale Rolle in der Bewertung von Nachhaltigkeitsberichten. Die Qualität der Berichterstattung wurde bislang überwiegend in der „gewöhnlichen“ Berichterstattung untersucht, d.h. in Jahresberichten von Unternehmen wurde nach Qualitätsmerkmalen geforscht. Leider wurden in diesem Zusammenhang häufiger Einflüsse auf die Qualität untersucht, während jedoch versäumt wurde den Untersuchungsgegenstand zu definieren, so dass offen blieb was Qualität ausmacht. (Sengupta P., Corporate Disclosure Quality and the Cost of Debt, 1998 oder Surendra S., Desai S. und Desai H.B., An Empirical Analysis of the Quality of Corporate Financial Disclosure, 1971). Diese Lücke soll im Folgenden geschlossen werden. Um einen Versuch des Übertrags bereits bewährter Qualitätsmerkmale aus der Rechnungslegung zu starten, kann man einen Blick auf die durch das International Financial Reporting Standards festgelegten Merkmale für Qualität werfen. Kapitel drei des Conceptual Framework for Financial Reporting 2010 (dem IFRS Framework), anerkannt durch das International Accounting Standards Board (IASB), beschreibt qualitative Merkmale für brauchbare Informationen der Finanzberichterstattung. Die Qualitätsmerkmale werden in dem genannten Rahmenwerk nach fundamentalen und ergänzenden Merkmalen unterschieden. Zu den beiden grundlegenden Eigenschaften gehören Relevanz (engl. relevance) und genaue Darstellung (engl. faithful representation). Von relevanter Information spricht man dann, wenn sie die Entscheidung der Leser maßgeblich beeinflusst. Mit genauer Darstellung ist gemeint, dass die Information vollständig, neutral und frei von Fehlern sein soll. Zu den ergänzenden Merkmalen des IFRS Rahmenwerks zählen Vergleichbarkeit, Nachprüfbarkeit, Aktualität und Verständlichkeit. Diese Charakteristika von qualitativen Informationen in der Finanzberichterstattung sind eins zu eins auf die Qualität von Informationen in der Nachhaltigkeitsberichterstattung übertragbar. Weiterhin muss man sich für die Einschätzung der Qualität der Inhalte bewusst machen, dass das Unternehmen nicht als Organisation von sozialen Beziehungen sondern in diesem Fall die Kommunikation als Teil der Wertschöpfung gesehen wird. Es besteht hierbei keine Interaktion zweier oder mehrerer Kommunikationspartner, sondern es handelt sich um eine einseitige und einmalige Übermittlung von Informationen. Das Ziel dieser Art der Kommunikation ist eine Handlung zu veranlassen, etwa den Erwerb von Anteilen durch Investoren, den Kauf der Produkte durch Kunden oder den Vertragsschluss mit einem strategisch wichtigen Zulieferer.

Weiterhin besteht die Möglichkeit, für die Beurteilung der Qualität von Daten das Erstmaligkeits-Bestätigungs-Modell, das von Ernst und Christine von Weizäcker eingeführt wurde, zu beachten. In ihrem Modell zur handlungsstiftenden Wirkung von Informationen stellen sie einen Zusammenhang zwischen der pragmatischen Wirkungsweise von Informationen und vorangegangenen Erfahrungen auf. Sie sind der Meinung, dass eine Information dann zu Handlungen anregt, wenn weder zu viel Erstmaligkeit von Erfahrungsbeständen noch ein zu hohes Maß an Bestätigung bereits gemachter Erfahrung vermittelt wird (Weizäcker, 1974, S.99).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Bestätigung, Erstmaligkeit und pragmatische Information (eigene Darstellung in Anlehnung an Weizäcker 1974, S.99)

Abbildung 1 zeigt ein Kontinuum, innerhalb dessen sich die pragmatische Wirkung von Informationen äußert. Erklären lässt sich die Abbildung wie folgt: An den beiden Endpunkten, reine Erstmaligkeit und vollständige Bestätigung, besteht keine pragmatische Handlungswirkung. Im Falle der Erstmaligkeit gelingt es dem Empfänger nicht, die erhaltenen Informationen durch eigene Erfahrungen in einen kontextuellen Zusammenhang einzufügen und er kann diese somit nicht zweckorientiert anwenden. Auch bei einer Information, die ausschließlich Bestätigung enthält, ist der handlungswirksame Anteil nahe Null. An diesem Punkt der Grafik spricht man daher mehr von einer Nachricht, als von einer Information. Die Überlegungen Weizäckers verdeutlichen, dass eine Kommunikation nur dann fruchtbar ist, wenn die notwendige Mischung aus neuen und bekannten Informationen übermittelt wird (Picot, Reichwald und Wigand, 2003, S. 82f).

Diesen Abschnitt zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Qualität der enthaltenen Informationen in Nachhaltigkeitsberichterstattung von folgenden Merkmalen abhängt:

- Relevanz
- Genaue Darstellung
- Vergleichbarkeit
- Nachprüfbarkeit
- Aktualität
- Verständlichkeit
- das Verhältnis neue Information zu bestätigender Information

2.5 Anwendbarkeit der Schlüsselindikatoren in der Nachhaltigkeitsberichterstattung

Im folgenden Abschnitt soll geklärt werden, inwieweit und auf welche Weise die identifizierten Merkmale für Glaubwürdigkeit und Qualität auf die Nachhaltigkeitsberichterstattung angewendet werden bzw. Eingang in das Bewertungsinstrument finden können. Für die obigen Abschnitte kann man zusammenfassen, dass für die Beurteilung der Informationsqualität analog die Kriterien verwenden werden können, die für die Finanzberichterstattung durch das International Accounting Standards Board definiert wurden. Ergänzen lassen sich diese um das von Weizäcker für pragmatische Informationen ausschlaggebende Verhältnis von erstmaligen zu bestätigenden Informationen. Bereits die inhaltliche Analyse der beiden Nachhaltigkeitsberichte im Zuge der Vorstudie dieser Diplomarbeit zeigte, dass die Unternehmen neben der reinen Aufzählung von initiierten Aktionen im Bereich CSR und Nachhaltigkeit auch eine Vielzahl an ausschmückenden Beispielen liefern (vgl. ThyssenKrupp, 2009, S. 54). Eine Frage die in diesem Zusammenhang interessant zu klären scheint ist, ob diese Information Teil der genauen Darstellung oder ob deren Relevanz zu hinterfragen ist. Das Merkmal der Vergleichbarkeit wird vor allem durch den wachsenden Einfluss von Richtlinien in der Nachhaltigkeitsberichterstattung begünstigt. Richtlinien, wie die der Global Reporting Initiative oder den AccountAbility Standards, die ebenfalls in der Vorstudie genau vorgestellt werden, sorgen für Vergleichbarkeit in der Berichterstattung. Zwar geben sie lediglich grobe Rahmen vor, ihre Einhaltung stellt jedoch immerhin sicher, dass die Berichte einem ähnlichen Aufbau folgen und bestimmte Themenbereiche abhandeln. Die Nachprüfbarkeit im Bereich CSR bzw. der Nachhaltigkeitsberichterstattung scheint sehr aufwändig. Anders als in der Finanzberichterstattung, wo mit konkreten Daten, wie Finanzkennzahlen, gearbeitet wird, werden in den Berichten zur Nachhaltigkeit weiche Fakten genannt, wie etwa das Formen einer Unternehmenskultur, die von Fairness, Verlässlichkeit und verantwortungsvollen Führungsprinzipien geprägt ist. Solche Angaben sind für Außenstehende nur schwer zu überprüfen. Die Analyse der Berichte hat jedoch vor Augen geführt, dass Auszeichnungen und Zertifizierungen die Nachprüfbarkeit erleichtern. Ein nach ISO-14001 zertifiziertes Umweltmanagement (Volkswagen, 2009, S. 20) oder Fabrikgebäude mit einer Zertifizierung durch die Leadership in Energy and Environmental Design (Volkswagen, 2009, S. 32) zeigen, dass Externe das Engagement bereits überprüft haben und als glaubhaft und wahrhaftig bestätigt haben. Auch die Beurteilung der Aktualität lässt sich in Nachhaltigkeitsberichten leicht durchführen. Wie die Analysen der Vorstudie zeigen, wird in den Reports immer wieder ein zeitlicher Bezug hergestellt. Das heißt, es werden Ziele genannt, die bis zu einem bestimmten Zeitpunkt erfüllt werden sollen (Volkswagen, 2009, S. 10) oder es wird rückblickend von erreichten Verbesserungen berichtet (Volkswagen, 2009, S.12). Darüber hinaus gibt der angegebene Berichtszeitraum Aufschluss über die Aktualität. Die in den Nachhaltigkeitsberichten gelieferten Informationen sind meist leicht verständlich. Besonders da die analysierten Berichte ausschließlich über beschreibende und weniger kennzahlenbasierte Bereiche, wie z.B. Stakeholderverantwortung, ökologische, ökonomische und rechtliche Verantwortung schreiben, stellt die Verständlichkeit selten ein großes Problem dar. Anders als in der Finanzberichterstattung sind die Informationen meist ohne umfangreiche Erklärung verständlich. Schwierig kann es werden, wenn über technische Innovationen berichtet wird, die bspw. zur ökologischen Optimierung des Produkts führen (Volkswagen, 2009, S. 21). Im Falle der betrachteten Berichte waren die Stellen mit Verständlichkeitsproblemen jedoch äußerst gering. Ein etwas schwieriger einzuschätzendes Merkmal für die Beurteilung der Qualität scheint das Verhältnis neuer Information zu bestätigender Information zu sein. Das von Weizäcker für diesen Fall beschriebene Modell (Abbildung 1) geht davon aus, dass die pragmatische Wirkung einer Information dann am höchsten ist, wenn bestätigender und neuer Inhalt bei 50 Prozent liegen. Es sollten also genauso viele neue Fakten geliefert werden, wie damit in Zusammenhang stehende bestätigende Fakten, damit sie für den Rezipienten an gemachte Erfahrungen anknüpfbare Elemente enthält. Das Modell wurde durch Burmann und Feddersen bereits auf die identitätsbasierte Markenführung übertragen. Die beiden Forscher stellen in diesem Zusammenhang fest, dass zu viele alte oder bestätigende bzw. bekannte Informationen über die Marke lediglich zu einer Intensivierung des Markenbildes bei internen und externen Anspruchsgruppen führten. Auf Dauer verliert die Marke so jedoch an Relevanz und Aktualität. Ein zu kleiner Fit, d.h. zu viele neue Informationen können hingegen nicht mit dem vorhandenen Markenwissen verknüpft werden. Es entsteht eine Schädigung der Markenidentität und das kann zu Verlust der Glaubwürdigkeit, Vertrauensverlust und Umstellung des Kaufverhaltens führen (Burmann, Feddersen, 2007, S. 32ff). Übertragen auf die Nachhaltigkeitsberichterstattung sähe die Abbildung ähnlich aus. Das Optimum des Graphen und die somit optimale Mischung wären an gleicher Stelle, die Achsen würden jedoch ergänzend betitelt werden (Abbildung 2). Die Darstellung des Engagements zeigt also nur dann Wirkung, wenn dieses über die Erwartungen hinausgeht. Das Erreichen einer Einstellungsänderung, d.h. ein positiver Transfer der berichteten Initiativen auf das Unternehmen erfolgt nicht bei größtmöglicher Affinität zwischen Unternehmen und Aktionen, sondern vielmehr bei mittlerem Fit. Ein Industrieunternehmen wie Volkswagen, das produktionsbedingt hohe Emissionen ausstößt, würde somit weniger mit der Berichterstattung zur Optimierung der ökologischen Effizienz in der Produktion erreichen, da hier eine zu hohe Affinität vorliegt. Das Engagement und die Unternehmenstätigkeit sind sich zu ähnlich und es würde zu keiner Einstellungsänderung kommen. Dieses Unternehmen profitiert exemplarisch gesprochen vielleicht eher durch Schulungen bzw. Spritspartrainings für Mitarbeiter, Lieferanten und andere Stakeholder (Volkswagen, 2009, S. 14). Im umgekehrten Fall bedeutet das jedoch auch, dass falls die Informationen und somit die Initiativen zu weit entfernt von dem Schema der Branche und der Produkte des Unternehmens sind, keine Wirkung eines Imagetransfers entsteht. Die Affinität ist in diesem Fall zu gering.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Übertrag Erstmaligkeits-Bestätigungs- Modell auch Nachhaltigkeitsberichterstattung (Eigene Darstellung in Anlehnung an Weizäcker 1974, S.99)

Bei der Anwendbarkeit der Merkmale zur Beurteilung der Glaubwürdigkeit müssen erst mal beide Ansätze betrachtet werden, die im vorhergehenden Absatz beschrieben wurden, wobei einer davon als der Sinnvollere im Falle der Nachhaltigkeitsberichterstattung erscheint. Der weniger zielführende Ansatz im Fall der Nachhaltigkeitsberichterstattung für die Beurteilung der Glaubwürdigkeit ist die quellen- und kontextorientierte Beurteilung. Die beiden festgelegten Merkmale dieser Art der Beurteilung, die Kompetenz und die Vertrauenswürdigkeit, können grundsätzlich in Frage gestellt werden, unterscheiden sich jedoch zwischen den betrachteten Berichten nur sehr gering. Die Kompetenz wird beeinflusst durch die Kompetenz der Quelle der Berichterstattung. Als externer Empfänger des Berichts ist diese jedoch nur schwer auszumachen. Wie in Abschnitt 2.3.2 beschrieben, erzeugen Experten das Gefühl von Kompetenz, was einer der Vorzüge von externen Zertifizierungen ist. Der andere Aspekt dieser Form der Glaubwürdigkeitsbeurteilung ist die Vertrauenswürdigkeit. Wie ebenfalls in Abschnitt 2.3.2 dargelegt, führt der Anschein von Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit, Beständigkeit und Seriosität zu Vertrauenswürdigkeit. Auch bezüglich dieser Dimension sind externe, unabhängige Überprüfungen und Zertifizierungen von Bedeutung. Das Ergebnis der Vorstudie ergab in dieser Beziehung keinerlei wahrnehmbare Unterschiede. Auch bei diesem Merkmal erscheint es daher so, als seien Differenzen zwischen den Berichten für Außenstehende nicht wahrnehmbar.

Sinnvoller und für die Nachhaltigkeitsberichterstattung einfacher anzuwenden, scheint daher die inhaltsorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung. Die Merkmale quantitativer Detailreichtum und Detaillierung in qualitativer Hinsicht überschneiden sich mit der in der qualitativen Einschätzung festgelegten, genauen Darstellung. Man achtet im Rahmen der Detaillierung in qualitativer Hinsicht darauf, ob genaue Ortsangaben gemacht, Handlungen Schritt für Schritt wiedergegeben und nachvollziehbare Kennzahlen geliefert werden. Kennzeichnend für einen hohen quantitativen Detailreichtum einer Aussage ist, unabhängig von der Art der Details, eine hohe Anzahl an Einzelheiten. Das dritte Merkmal der inhaltsorientierten Glaubwürdigkeitsbeurteilung ist die innere und äußere Homogenität. Unter der inneren Homogenität ist die Schlüssigkeit und Widerspruchsfreiheit der Aufzählungen gemeint, die in so gut wie allen veröffentlichten Nachhaltigkeitsberichten keine große Rolle spielen dürfte. Zumindest hat die Analyse der Vorstudie keinerlei Widersprüche oder Unschlüssigkeit offen gelegt. Die äußere Homogenität wiederum erscheint interessanter, da hier die Bestätigung der Aussagen durch Dritte oder objektiv ermittelbare Sachverhalte gemeint sind. Auch hier ergeben sich Überschneidungen zur qualitativen Beurteilung. Zertifizierungen und Auszeichnungen sind sowohl Bestandteil der Nachprüfbarkeit, als auch ein Zeichen für äußere Homogenität.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Schlüsselindikatoren für Glaubwürdigkeit und Qualität in der Nachhaltigkeitsberichterstattung (Eigene Darstellung)

3. Entwicklung einer ersten Version des Instruments

3.1 Methodik

3.1.1 Kriterienentwicklung

Für die Entwicklung der Kriterien ausschlaggebend ist die bereits beschriebene Vorstudie, die im Rahmen der Bachelorarbeit durchgeführt wurde. Die dabei gesammelten Kategorien, Unterkategorien und Aussagen werden dazu verwendet, Kriterien möglichst detailliert darzustellen und eine ausführliche Beschreibung der Anforderungen zu formulieren. Unterschieden wird dabei zwischen allgemeinen Informationen, die ohne Bewertung lediglich mit aufgenommen werden und einer inhaltlichen Evaluation der Nachhaltigkeitsberichte. Bei der Entwicklung der Kriterien werden die aufgestellten Begriffstaxonomien der analysierten Berichte dazu verwendet, die grobe Struktur des Evaluationsinstruments vorzugeben. Die Aussagen, die unter den jeweiligen Kategorien eingeordnet wurden, sollen als Ankerbeispiele dienen, um dem Nutzer vor Augen zu führen, welche unterschiedlichen Aspekte angesprochen werden können. Der Anwender soll auf diese Weise schnell einen Eindruck bekommen, welche Möglichkeiten es gibt bzw. welche Bereiche andere Unternehmen in diesem Zusammenhang angesprochen haben.

3.1.2 Kriterienstruktur

Das Bewertungsinstrument besteht in seinem ersten Entwurf aus zwei Abschnitten. Der erste Abschnitt fragt allgemeine Eckdaten ab und wird ohne Bewertung aufgenommen. Im zweiten Teil des Instruments erfolgt die inhaltliche Evaluation der Berichte. Dieser Abschnitt ist in acht Kategorien eingeteilt, die teilweise wiederum in Unterkategorien eingeteilt wurden. Die maximal zu erreichende Punktzahl pro Unterkategorie beträgt fünf Punkte. Eine Gewichtung kann durch den Anwender nach individuellen Gesichtspunkten erfolgen und als Multiplikator der jeweiligen Punktezahl in die Endbewertung der Berichte einfließen. Eine vorab festgelegte Gewichtung erscheint nicht sinnvoll und ist ohnehin durch die unterschiedliche Anzahl an Unterkategorien indirekt gegeben. Die Anzahl der Unterkategorien wurde aus dem in der Vorstudie untersuchten Material abgeleitet.

3.1.3 Ziel der Evaluation

Ziel ist es, durch dieses Bewertungsinstrument dem zukünftigen Empfänger von Nachhaltigkeitsberichten einen Eindruck zu geben, was zu diesem Themenbereich berichtet werden kann, bzw. was andere Unternehmen bereits berichtet haben. Es ist nicht das Ziel strikte Formulierungen vorzugeben, nach denen ein Bericht durchsucht werden kann, da es dafür zu viele unterschiedliche Bezeichnungen für das Engagement gibt und sich die Sprache solcher Berichterstattung in einem ständigen Prozess befindet. Es wird versucht eine Vielzahl an unterschiedlichen Formulierungen in das Bewertungsinstrument einfließen zu lassen, bzw. so allgemein wie möglich zu formulieren, aber eine vollständige Abdeckung aller potentiellen Formulierungen scheint nicht möglich. Dennoch ermöglicht dieses Instrument einen Vergleich und vereinfacht dadurch die Einschätzung von Berichten. Die Bewertung lässt individuelle Schwerpunkte zu, da der Nutzer die Bereiche nach persönlicher Präferenz gewichten kann.

3.1.4 Bewertung

Für die Bewertung der jeweiligen Einzelkriterien gibt es vier Bewertungsstufen, wobei fünf Punkte die maximal zu erreichende Anzahl ist. Formulierungen entsprechen den höchsten Anforderungen. Die Erfüllung der Einzelkriterien wird wie folgt bewertet:

5 Punkte = Die formulierten Anforderungen werden vorbildlich erfüllt.

3 Punkte = Die formulierten Anforderungen werden weitgehend erfüllt.

1 Punkt = Die formulierten Anforderungen werden nur zum geringen Teil erfüllt.

0 Punkte = Es sind keine Darstellungen und Angaben vorhanden.

In den Formulierungen vieler Einzelkriterien finden sich genauere Beschreibungen, wie die Abstufungen jeweils auszulegen sind.

Wenn mehr als fünf Stichpunkte genannt werden, die für die Erreichung der höchsten Punktezahl erforderlich sind, kann die Höchstpunktzahl auch vergeben werden, wenn mehr als 80% erfüllt sind. Als wichtiger und damit erforderlich für das Erreichen von drei Punkten festgelegt, werden Aussagen, die in einem Bericht mehrfach oder in beiden Berichten vorkommen.

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• Université: University of Augsburg (Betriebswirtschaftliche Fakultät)
• Note: 1,3
• Auteur: Laura Schütt (Auteur)
• Année de publication: 2011
• Pages: 88
• N° de catalogue: V230316
• ISBN (ebook): 9783656460343
• ISBN (Livre): 9783656461067
• Langue: allemand
• mots-clé: Nachhaltigkeitsberichterstattung, Sustainability Reporting, Berichterstattung, CSR Bericht, Nachhaltigkeits-Bericht, Sustainability Report, Sustainability, CSR Reporting, CSR Report, CSR