Entscheidungen können nur so gut sein wie die Informationen, aus denen sie festgelegt werden. Erfolgspotenziale können nur dann realisiert werden, wenn sie erkannt sind. Das eigene Verhalten im Markt kann nur dann richtig sein, wenn man die Akteure, die Bedingungen und die Spielregeln kennt.
Eine der wichtigsten Aufgaben im Unternehmen ist das Treffen von Entscheidungen. Entscheidungen, die getroffen werden müssen, um die Existenz des Unternehmens langfristig zu sichern, notwendige Ziele zu identifizieren sowie strategische und operative Maßnahmen anzustoßen.
Insbesondere in den letzten vier Jahrzehnten, in denen die politischen und wirtschaftlichen Verflechtungen national und international immer enger wurden, erlangten ausreichende Informationen über die Märkte und ihre Entwicklung für Unternehmen wachsende Bedeutung.
Mit rechtzeitigen und angemessenen Informationen können schnellere und qualitativ hochwertigere Entscheidungen getroffen, dadurch Erfolge realisiert und Geschäftsrisiken minimiert werden. Mit den richtigen Markt- und Unternehmensinformationen können durch besseres Erkennen von Chancen und Potenzialen, systematisches Beobachten der kaufmännischen und technischen Entwicklungen, optimierte Auswahl der richtigen Partner sowie schnellere Anwendung und geeignetes Handeln Zeit-, Innovations- und Wettbewerbsvorteile in Erfolge umgesetzt werden.
Umfang, Dichte und Detaillierung der zu recherchierenden Informationen müssen sich an der Bedeutung der Aufgabe oder der Entscheidung orientieren. Diese wird selbstverständlich nicht nur vom Wertvolumen, sondern auch von anderen betriebswirtschaftlichen Aspekten bestimmt, beispielsweise Versorgungssicherheit, Prozessoptimierung, Technologieführung, Kooperationsabsichten und Imageübertragung, aber auch von Potenzialen und Konstellationen, den verfügbaren Mitteln und anderen Erfolgskriterien.
Inhaltsverzeichnis
0 Einleitung
1 Vorgehensweise
2 Die Bedeutung von Informationen im Marketing-Entscheidungsprozess
2.1 Marketing-Entscheidungen unter Sicherheit
2.2 Marketing-Entscheidungen unter Risiko
2.3 Marketing-Entscheidungen unter Unsicherheit
2.4 Marketing-Entscheidungen unter vollkommener Uninformation
3 Die Nutzung und Bewertung von Marktforschungsinformationen
3.1 Qualitative Bewertungskriterien
3.1.1 Nützlichkeit
3.1.2 Vollständigkeit
3.1.3 Aktualität
3.1.4 Wahrheit
3.2 Ökonomische Bewertungskriterien
4 Ansatz der Informationsbedarfsanalyse
4.1 Aufbau eines Bezugsrahmens als Definition des Entscheidungsproblems
4.2 Spiegelung des Bezugsrahmens in die formale Welt der Marktforschung
4.3 Festlegung der nötigen Information
4.4 Der Prozess der Informationsbeschaffung
5 Unternehmensinterne Marktforschungsfelder im Rahmen der Sekundärforschung
5.1 Definition
5.2 Interne Statistiken
5.3 Intranet
5.4 Data Warehouse
5.5 Data Mining
5.6 Elektronische Marktplätze
6 Unternehmensinterne Marktforschungsfelder im Rahmen der Primärforschung
6.1 Definition
6.2 Unternehmenskultur
6.3 Interne Befragungen
6.4 Newsgroups
7 Fazit
8 Literaturverzeichnis
0 Einleitung
Entscheidungen können nur so gut sein wie die Informationen, aus denen sie festgelegt werden. Erfolgspotenziale können nur dann realisiert werden, wenn sie erkannt sind. Das eigene Verhalten im Markt kann nur dann richtig sein, wenn man die Akteure, die Bedingungen und die Spielregeln kennt.
Eine der wichtigsten Aufgaben im Unternehmen ist das Treffen von Entscheidungen. Entscheidungen, die getroffen werden müssen, um die Existenz des Unternehmens langfristig zu sichern, notwendige Ziele zu identifizieren sowie strategische und operative Maßnahmen anzustoßen.
Insbesondere in den letzten vier Jahrzehnten, in denen die politischen und wirtschaftlichen Verflechtungen national und international immer enger wurden, erlangten ausreichende Informationen über die Märkte und ihre Entwicklung für Unternehmen wachsende Bedeutung.
Mit rechtzeitigen und angemessenen Informationen können schnellere und qualitativ hochwertigere Entscheidungen getroffen, dadurch Erfolge realisiert und Geschäftsrisiken minimiert werden. Mit den richtigen Markt- und Unternehmensinformationen können durch besseres Erkennen von Chancen und Potenzialen, systematisches Beobachten der kaufmännischen und technischen Entwicklungen, optimierte Auswahl der richtigen Partner sowie schnellere Anwendung und geeignetes Handeln Zeit-, Innovations- und Wettbewerbsvorteile in Erfolge umgesetzt werden.
Umfang, Dichte und Detaillierung der zu recherchierenden Informationen müssen sich an der Bedeutung der Aufgabe oder der Entscheidung orientieren. Diese wird selbstverständlich nicht nur vom Wertvolumen, sondern auch von anderen betriebswirtschaftlichen Aspekten bestimmt, beispielsweise Versorgungssicherheit, Prozessoptimierung, Technologieführung, Kooperationsabsichten und Imageübertragung, aber auch von Potenzialen und Konstellationen, den verfügbaren Mitteln und anderen Erfolgskriterien.
1 Vorgehensweise
Wie in der Einleitung dargestellt haben Informationen in Bezug auf eine fundierte Entscheidungsfindung im Marketing-Entscheidungsprozess eine sehr hohe Bedeutung.
Aus diesem Grund geht die Arbeit in Kapitel zwei zunächst auch auf diese Bedeutung ein. In diesem Zusammenhang werden verschiedene Entscheidungssituationen dargestellt, die auf dem Grad der vorhandenen Informationen basieren.
Anschließend wird die Bewertung der Qualität vorgenommen und die Relevanz von Marktforschungsinformationen als Informationsgrundlage für Entscheidungen anhand qualitativer und quantitativer Bewertungskriterien aufgezeigt.
Im nächsten Kapitel wird dann auf die Informationsbedarfsanalyse eingegangen und anhand der Punkte „Aufbau eines Bezugsrahmens als Definition des Entscheidungsprozesses“, „Spiegelung des Bezugsrahmens in die formale Welt der Marktforschung“, „Festlegung der nötigen Informationen“ und „Prozess der Informationsbeschaffung“ der Ablauf dargestellt.
Innerhalb des Prozesses der Informationsbeschaffung wird dabei bereits auf die nächsten beiden Kapitel verwiesen, welche die unternehmensinternen Marktforschungsfelder im Rahmen der Sekundär- und Primärforschung vorstellen.
Kapitel fünf zeigt die unternehmensinternen Sekundärquellen wie beispielsweise interne Statistiken, Intranet, Data Warehouse oder elektronische Marktplätze auf, während Kapitel sechs auf die unternehmensinternen Primärquellen wie interne Befragungen oder Newsgroups eingeht.
Ein abschließendes Fazit rundet die Arbeit ab.
2 Die Bedeutung von Informationen im Marketing-Entscheidungsprozess
Um im Marketingbereich oder auf Ebene der Unternehmensleitung zu vernünftigen Entscheidungen zu gelangen, braucht man Informationen über die dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Ressourcen, den Markt, auf dem man aktiv werden will, die gesellschaftliche Umwelt usw.[1]
Darüber hinaus ändern sich heutzutage Entscheidungssituationen immer schneller, so dass sich Unternehmen ständig mit neuen bzw. veränderten Entscheidungssituationen auseinandersetzen müssen.
Besonders in Großunternehmen hat eine zunehmende Formalisierung der Entscheidungsprozesse dazu geführt, dass Entscheidungen im Marketing kaum noch ohne entsprechende Informationen getroffen werden können, die diese Entscheidungen stützen. Informationen im Sinne von zweckorientiertem Wissen bilden die Grundlage für nach dem gegenwärtigen Stand sachliche Entscheidungen.
Marketing-Entscheidungen unter Sicherheit sind Entscheidungen, bei de
2.1 Marketing-Entscheidungen unter Sicherheit
nen alle notwendigen Informationen im Hinblick auf eine fundierte Entscheidungsfindung exakt und vollständig verfügbar sind, so dass der Entscheidende mit Sicherheit die Folgen der Entscheidung vorherbestimmen kann.[2] Diese Art von Entscheidungen wird im Marketing-Bereich grundsätzlich nicht getroffen, da es nicht möglich ist, alle für eine akkurate Entscheidung erforderlichen Informationen bereitzustellen.
2.2 Marketing-Entscheidungen unter Risiko
Marketing-Entscheidungen unter Risiko sind Entscheidungen, bei denen dem Entscheidungsträger gewisse, aber nicht alle Informationen zur Verfügung stehen.[3] Bei derartigen Entscheidungen ist dabei von bestimmten Erwartungen auszugehen, die mit bestimmten Wahrscheinlichkeiten verbunden sind. Diese Entscheidungssituation ist im Marketing dann gegeben, wenn es um die Einführung neuer Produkte geht und Informationen aus einem Testmarkt schon verfügbar sind, oder wenn Preisveränderungen durchgeführt werden und die Wahrscheinlichkeit für das Verhalten der Käufer bekannt sind. Im Marketing werden Entscheidungen meistens bei unvollkommenem Informationsstand des Entscheidungsträgers getroffen.
2.3 Marketing-Entscheidungen unter Unsicherheit
Von Marketing-Entscheidungen unter Unsicherheit wird dann gesprochen, wenn dem Entscheidungsträger zwar sämtliche mögliche Folgen seiner Entscheidungsmöglichkeiten bekannt sind, er jedoch nicht in der Lage ist, jeder möglichen Auswirkung eine Wahrscheinlichkeit zuzuordnen.[4]
2.4 Marketing-Entscheidungen unter vollkommener Uninformation
Marketing-Entscheidungen unter vollkommener Uninformation liegen dann vor, wenn keinerlei Informationen über die mit der Marketing-Entscheidung verbundenen Faktoren und Auswirkungen bekannt sind. Dieser Fall kommt in der Praxis eher selten vor.[5]
3 Die Nutzung und Bewertung von Marktforschungsinformationen
Ein Entscheidungsträger erhält auf das Wesentliche reduzierte Daten, die durch Messungen von Vorgängen ermittelt wurden.[6] Diese Informationen kann er zum Treffen von Entscheidungen nutzen und damit Aktionen bewirken.
Je größer der Nutzen dieser Informationen für die getroffenen Entscheidungen ist, desto wertvoller ist das Informationssystem für das Marketing und damit für das gesamte Unternehmen.
Der Nutzen von Marktforschungsinformationen sollte über die reine Präsentation hinausgehen und zusätzlich eine Relevanz der Informationen schaffen, damit der Entscheidungsträger mit einer verbesserten Informationsgrundlage Entscheidungen treffen kann.[7] Die Frage, ob die getroffene Entscheidung ohne die generierten Marktforschungsinformationen zum selben Ergebnis geführt hätte ist gleichsam die Frage nach der Daseinsberechtigung der Marktforscher.
Aber sowohl in der Wissenschaft als auch in der Unternehmenspraxis steht einwandfrei fest, dass sinnvolles und leistungsorientiertes Marketing nur durch Nutzung von Marktforschungsinformationen möglich ist und dass damit Marktforscher eine wichtige Funktion einnehmen. Trotz allem zeigt sich beispielsweise durch eine große Zahl missglückter Produkteinführungen, dass die Unternehmenspraxis vorhandene Marktforschungsinformationen nicht immer ausreichend oder gar nicht mit in die Entscheidung einbezieht. Dies kann geschehen, wenn in der Vergangenheit von der Marktforschung keine sinnvollen Empfehlungen gegeben wurden oder sogar falsche Ergebnisse geliefert wurden. Trotz dieser sicher immer mal wieder auftretenden falschen Informationsgrundlagen kann jedoch nicht darüber hinweggesehen werden, dass Marktforscher einen erheblichen Beitrag am Marketingerfolg leisten, da sie eine Reduzierung der Unsicherheit bei Marketingentscheidungen durch Gewinnung von Informationen und deren Auswertung bewirken können.
Je geeigneter eine verfügbare Informationsgrundlage ist, desto sinnvollere und bessere Entscheidungen können getroffen werden.[8] Bewertungsmaßstäbe ermöglichen eine Beurteilung der Qualität und des Nutzens von Informationen, die dann die konkrete Selektion der geeigneten Informationen erleichtert.
Für die Bewertung der Qualität der Informationen sind zwei Aspekte entscheidend. Zum einen die Beurteilung nach objektiven Messkriterien, zum anderen die subjektive Beurteilung, also die Befriedigung des eigenen, speziellen Informationsbedarfes.
Bei der Bewertung ist ebenfalls der ökonomische Aspekt wichtig, da Informationen aus der Marktforschung etwas kosten. Eine Abwägung der Kosten und des Nutzens zur Generierung von Informationen ist daher unabdingbar. Dies gestaltet sich jedoch insofern schwierig, als der Nutzen in der Zukunft liegt und dessen Wert nicht immer einwandfrei zu ermitteln ist.
3.1 Qualitative Bewertungskriterien
3.1.1 Nützlichkeit
Ganz allgemein kann man den Wert von Informationen daran messen, wie nützlich diese für den Empfänger sind, also inwieweit er mit dem gewonnenen Wissen etwas anfangen kann.[9] Daten wie Zahlen oder Fakten erhalten ihren Wert dann, wenn sie eine sinnvolle Entscheidungsgrundlage bilden. Man kann dies mit Gegenständen vergleichen, deren Eigenschaften zu einem Nutzen führen können.
[...]
[1] vgl. Weis 2000, S. 23 ff.
[2] vgl. ebd., S. 23
[3] vgl. Weis 2000, S. 23 ff.
[4] vgl. ebd., S. 25
[5] vgl. ebd., S. 25
[6] vgl. Weis 2000, S. 69
[7] vgl. Vornkahl 1997, S. 194 ff.
[8] vgl. Berekoven 1996, S. 26
[9] vgl. ebd., S. 26
- Citar trabajo
- Ralph Bechtel (Autor), 2004, Analyse der wichtigsten unternehmensinternen Marktforschungsfelder zur Generierung von relevanten Informationen , Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/22683
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