Wie kann eine Marke sich auf Produktfelder ausdehnen, die ein Kunde kaum oder auch gar nicht mit der bisherigen Produktpalette verbindet? Was sind die kommunikativen Risiken - und welche Erfolge sind durch eine solche Ausdehnung möglich?
Die Arbeit "Die Marke Nivea und Kondome - eine PR-Strategie zur erfolgreichen Markendehnung" befasst sich mit Markendehnung am Beispiel der Weltmarke Nivea und stützt sich auf die neuesten Erkenntnisse in der Public Relations-Forschung und der Kommunikationswissenschaft. Fiktiv wird die Einführung eines neuen (und für die Dachmarke ungewohnten) Produktes geplant, das starker kommunikativer Begleitung bedarf: Die Creme-Marke soll nun auch Kondome vertreiben. Ob dies möglich ist, ohne der Marke zu schaden und welche Punkte dabei beachtet werden sollen, sind Hauptfelder der Arbeit.
Inhaltlich wird die Marke mit ihrer Geschichte analysiert, dann wird das angestrebte Marktfeld - Kondome - angegrenzt und untersucht. Zuletzt werden Möglichkeiten aufgezeigt, eine Produkteinführung und somit Markendehung zu erreichen, ohne das Ansehen der Marke Nivea damit zu verwässern oder ihm zu schaden. Enthalten sind auch zahlreiche grafische Darstellungen der Marke und des fiktiven neuen Produktes "Nivea sécure", das auf den Markt gebracht werden soll.
Der Kommunikations- und Medienwissenschaftler Benedict Rehbein (M.A.) hat mit dieser Arbeit eines seiner Marken-PR-Themen verschriftlicht. Gerade bei starken Marken entscheidet die Kommunikation maßgeblich über eine Schwächung - denn Stärkungen sind kaum noch möglich. "Die Marke Nivea und Kondome" ist demnach eine Arbeit über Gefahrenvermeidung durch Public Relations, eher als Gewinnmöglichkeit durch PR.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Die Marke Nivea
2.1 Geschichte der Marke
2.2 Nivea-Produkte
2.3 Markendesign
3. Erweiterung der Marke
3.1 Markendehnung oder Markenüberdehnung
3.2 Verbindung zur Dachmarke
3.3 Problematische Produkte
3.3.1 Assoziationen mit Nivea
3.3.2 Assoziationen mit Kondomen
3.4 Vorgehensweise zur Erweiterung
3.4.1 Definition der Zielgruppen
3.4.2 Definition der Marketingziele
3.4.3 Absatzmarkt und Konkurrenzfeld
3.4.4 Positionierung des Produktes
3.4.5 Nivea sécure – das neue Produkt
4. Kommunikation
4.1 Kommunikationsziele
4.2 Interne Kommunikation
4.2.1 Abteilungsleiter als Multiplikatoren
4.2.2 Mitarbeiterzeitschrift
4.2.3 Newsletter / Intranet
4.2.4 Schwarzes Brett
4.2.5 Hotline-Mitarbeiter
4.3 Externe Kommunikation
4.3.1 Kommunikation mit Kunden
4.3.2 Kommunikation mit Kapitalgebern
4.3.3 Kommunikation mit Multiplikatoren
4.3.4 Der Nivea-Internet-Auftritt
5. Krisenmanagement
5.1 Risiko-Analyse
5.2 Frühwarnsysteme und Krisen-Bewältigung
6. Finanzplanung
7. Evaluation
7.1 Externe Evaluation
7.2 Interne Evaluation
8. Fazit
Verzeichnis der verwendeten Literatur
Anlage 1: Kondom-Absatzentwicklung
Anlage 2: Positionierungs-Matrix
Anlage 3: Nivea sécure-Logo
Anlage 4: Nivea sécure – Kondom in Aufbewahrungsdose
1. Einführung
Unser Seminar „Kommunikation als Wertschöpfungsfaktor“ wurde zu Beginn in Untergruppen aufgeteilt, die sich mit bestimmten Problemstellungen der Unternehmenskommunikation zu befassen hatte. In unserem Fall lautete die Problemstellung: Erarbeiten Sie eine mögliche Kommunikations-Strategie für die Beiersdorf-AG, mit der die Einführung von Kondomen unter dem Namen „Nivea“ verwirklicht werden kann. Für die Erfüllung dieser Aufgabe wurde unserem vierköpfigen Team ein fiktives Budget von fünf Millionen Euro zur Verfügung gestellt.
Bei unserer Arbeit mussten wir davon ausgehen, dass eine vorhergehende Analyse der Beiersdorf-AG stattgefunden haben musste. In dieser Analyse mussten die Verantwortlichen zu dem Schluss gekommen sein, dass die Erweiterung der Produkt-Palette durch Kondome mehr Stärken als Schwächen aufweisen oder in anderer Weise erfolgversprechend sein musste. Unsere Arbeit basiert demnach auf einer vorausgehenden Analyse mit positivem Ergebnis – Nivea-Kondome sind eine realisierbare Aufgabe. Um die nun notwendigen Kommunikationsmaßnahmen einzuleiten, sind allerdings Basisrecherchen zur Marke Nivea sowie zum Feld der Kondome und des Absatzmarktes notwendig.
2. Die Marke Nivea
2.1 Geschichte der Marke
Die Nivea-Creme des deutschen Pharma-Konzerns Beiersdorf ist bereits seit 1911 auf dem Markt. Sie basiert auf der erstmals gelungenen Emulsion von Fett und Wasser, die durch das von Dr.Isaac Lifschütz entdeckte Eurecit möglich geworden war. Der Name „Nivea“ leitet sich vom lateinischen Wort „nix, nivis“ (der Schnee) ab und orientiert sich dabei an der Farbe der Emulsion – schneeweiß. Zuerst war die Creme mit Rosen- und Maiglöckchen-Öl versetzt, inzwischen sind weitere Komponenten hinzugekommen und vereinigen sich zu einem angenehmen, unaufdringlichen Duft. (vgl. Beiersdorf, S.27ff.) Die hautverträgliche und mit Attributen wie „schonend, mild, sanft“ belegte Creme findet ihren Absatz heute in mehr als 50 Ländern der Welt und sicherte Beiersdorf 2002 einen Umsatz von über 2,6 Milliarden Euro. Die „größte Körperpflegemarke der Welt“ (vgl. Beiersdorf-Webseite) hat sich über Jahrzehnte hinweg zu einer der stärksten deutschen Marken überhaupt entwickelt und eine immens hohe Bekanntheit innerhalb der deutschen und der Weltbevölkerung erlangt.
2.2 Nivea-Produkte
Die Nivea-Produktpalette setzt sich aus 12 Untergruppen zusammen, in die wiederum passende Produkte eingegliedert wurden. Dies sind:
- Nivea Creme - Hautcreme
- Nivea Soft – Softcremes
- Nivea body – Körperpflege
- Nivea hand – Handpflege
- Nivea visage - Gesichtspflege
- Nivea beauté – Schönheits-Pflege
- Nivea vital – Pfege für reife Haut
- Nivea sun – Sonnenpflege
- Nivea bathcare – Badekosmetik
- Nivea deodorant – Deo-Produkte
- Nivea for men – Pflege für Männer
- Nivea haircare - Haarpflege
Obwohl die meisten Nivea-Produkte Cremes und Hautpflegemittel wie Milch, Lotion etc. sind, steht doch ein anderer Aspekt noch deutlicher im Vordergrund: Nivea steht für Pflege jeglicher Art. Als produktfremd können dabei die Familien bathcare, deodorant und haircare sowie teils auch Nivea for men angesehen werden – sie sind keine Creme- bzw. Hautprodukte mehr, aber weiterhin mit dem Attribut „Pflege“ versehen. Dieses ist demnach eine Grundlage für jedes weitere Produkt und jede weitere Familie, die in die Gesamtpalette aufgenommen werden soll. In Bezug auf Kondome bedeutet die bereits erfolgte Markendehnung aber auch, dass ein Bogen zu Kondomen leichter geschlagen werden kann, als dies bei einer bloßen Konzentration auf Cremes der Fall wäre.
2.3 Marken-Design
Allen Artikeln der Nivea-Produktfamilie ist der weiße Nivea-Schriftzug auf blauem Grund gemein, wobei die Blautöne und die Schriftarten der Zusatzinformationen (z.B. „soft“) variieren können, die Nivea-Schrift und deren Größe aber immer bestehen bleiben. Das Original-Nivea-Blau nennt sich Ivocart Nivea-Blau B 65711 A und wurde für den Konzern gemischt (vgl. Beiersdorf, S.106). Die blau-weiß-Kombination steht nach Angaben der Hersteller für Sympathie und Harmonie einerseits, für Reinheit und Unschuld andererseits (vgl. Beiersdorf, S.106). Die typische Nivea-Schrift wurde von Achaz Prinz Reuss für das Unternehmen eigens aus dem bestehenden Nivea-Schriftzug entwickelt und begleitet seitdem alle Nivea-Produkte mit 12 verschiedenen Schriftschnitten (vgl. Beiersdorf, S.104).
Die optischen Unterschiede der Untermarken gründen sich auf abgehobenen Umrahmungen der Markenzeichen, verschiedenen Schriftarten und farbigen Zusätzen (wie z.B. orangene und gelbe Anteile bei Nivea sun sowie rot/gold bei Nivea visage). Diese stehen oft auch in Verbindung mit dem Verwendungszweck der Familie – Sonnenfarben bei Nivea sun oder die stilisierte Hand bei „Nivea hand“. Im Bereich des Produktdesigns ist Nivea kaum innovativ: Es herrschen die branchenüblichen Dosen und Flaschen vor, lediglich in Teilbereichen (z.B. Deo-Roller) wird der Versuch unternommen, sich vom Gesamtfeld abhebende Produkte zu erschaffen. Für den Kunden sind Nivea-Produkte aufgrund des gleichbleibenden Schrift- und Farbdesigns immer sofort zu erkennen und werden demnach auch sofort mit dem Image der Dachmarke in Verbindung gebracht.
3. Erweiterung der Marke
3.1 Markendehnung oder Marken-Überdehnung
Das Konzept der Markendehnung ist für Konzerne ein einfaches Mittel, Marktanteile zu gewinnen und die Wirkung der Marke selbst zu stärken. In Einzelfällen kann es allerdings zu einer Marken-Überdehnung kommen, die dann der gesamten Produktpalette Schaden zufügen kann NOCH RECHERCHIEREN
3.2 Verbindung zur Dachmarke
Die Produktpalette von Nivea verändert sich ständig – Produkte werden ausgetauscht oder in eine der Untermarken eingereiht. Dabei müssen verschiedene Aspekte beachtet werden, um der Reputation der Dachmarke Nivea nicht zu schaden. Allen voran steht die Hautverträglichkeit des neuen Produktes – sollte es reizende oder gar giftige Stoffe enthalten, käme eine Eingliederung in die Nivea-Reihe einer Selbstzerfleischung der Marke gleich. Weiterhin muss eine Verbindung zur Dachmarke Nivea hergestellt werden: Das Produkt muss also im weitesten Sinne ein Pflegeprodukt sein. Außerdem ist zu beachten, dass die notwendige Verbindung zur Dachmarke auch dazu führt, dass ein Image-Transfer in beide Richtungen (Dachmarke-Untermarke sowie Untermarke-Dachmarke) stattfindet.
3.3 Problematische Produkte
Die Einführung neuer Artikel birgt demnach die Chance des Imagegewinns, aber auch die Gefahr eines Imageverlustes für die Hauptmarke oder eine der Untermarken. Letzteres ist möglicherweise der Fall, wenn das neue Produkt in Teilen der Gesellschaft einen zweifelhaften Ruf besitzt oder auch nur bestimmte Assoziationen weckt, die der Hauptmarke zuwider laufen. Bei einer derart starken Dachmarke wie Nivea ist ein Image-Gewinn durch neue Produkte unwahrscheinlich. Im Gegenteil besteht durch die hohe Reputation eher die Chance, der Marke durch Dehnung zu schaden. Beim Launch des neuen Produktes Kondome ist es also von immenser Bedeutung, deren Image und die damit verbundenen Assoziationen vorab festzustellen und sie mit denen der Marke Nivea zu vergleichen.
3.3.1 Assoziationen mit Nivea
Die Marke Nivea und allen voran die Nivea Creme genießt einen makellosen Ruf in der Öffentlichkeit. Ungestört durch Skandale oder schlechte Bewertungen bei Warentests kann Nivea auf ein Image zurückgreifen, das von Begriffen wie Seriosität und Gesundheit geprägt ist. Mit Nivea werden laut einer firmeneigenen Studie die Adjektive „familienorientiert“, „tolerant“ und „aufrichtig“ verbunden (Beiersdorf, S. 112), es ist auch vom „echten ‚hautnahen’ menschlichen Miteinander“ (Beiersdorf, S.112) die Rede. Um diese Assoziationen zu erhalten, müssen negative Assoziationen von der Marke abgehalten werden – dies muss bei der Einführung des neuen Produktes Kondome also verhindert werden.
3.3.2 Assoziationen mit Kondomen
Kondome haben einen unterschiedlichen Ruf. Die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) hat sich in den letzten Jahren mit beträchtlichem Aufwand („Machs mit“ - Kampagne) darum bemüht, die Verwendung von Kondomen gesellschaftsfähig zu machen und das Thema Safer Sex zu enttabuisieren. Jüngere Konsumenten verbinden mit Kondomen Sicherheit, einfache Handhabung und wenig Aufwand. Trotzdem ist es kaum vermeidlich, dass mit Kondomen gleichzeitig auch der Gedanke an AIDS verbunden wird und Kondome damit den Status einer Medizin einnehmen. Vor allem in den älteren Bevölkerungsschichten herrschen laut Deutscher Latex-Forschung DLA über die Verwendung von Verhütungsmitteln zudem weiter geteilte Meinungen, da sie für den Werteverfall der Gesellschaft stehen. In den letzten Jahren wurde eine Tendenz deutlich, nach der Kondome in den nachwachsenden Generationen zunehmend wieder als „uncool“ angesehen werden – der Verbrauch stagniert oder sinkt (Vgl. Anlage 1: Kondom-Absatzentwicklung).
3.4 Vorgehensweise zur Erweiterung
Nach den Regeln des Marketing ist die erste Phase der Planung eine analytische: Der äußere und innere Datenkranz müssen erfasst werden und es ist eine SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) vonnöten. Bei unserer Arbeit gehen wir wie oben beschrieben davon aus, dass diese Vorarbeit bereits geleistet wurde und eine positive Prognose vorliegt: Das Produkt hat Chancen, auf dem Markt zu bestehen.
3.4.1 Definition der Zielgruppen
Die potentiellen Abnehmer von Kondomen sind homo- wie heterosexuelle Männer und Frauen zwischen 15 und 50 Jahren. Da die Nivea-Kondome sehr seriös wirken und hohe Sicherheit versprechen sollen, fallen die Abnehmer von Spaßprodukten und billigen Marken weg. Die restliche Zielgruppe ist also auf Sicherheit und Qualität bedacht und legt weniger Wert auf Variationen oder Abwechslung. Es bietet sich auch an, das neue Produkt an die Wünsche derjenigen Kunden anzupassen, die bereits jetzt Nivea-Produkte nutzen.
Zusammenfassend kann man die übergreifende Zielgruppe als Männer und Frauen im Alter zwischen 20 und 50 Jahren definieren, deren größtes Anliegen Sicherheit beim Verkehr ist.
3.4.2 Definition der Marketingziele
Für eine spätere Evaluierung der Kampagne müssen zu Beginn klare Ziele festgelegt werden, die auch überprüfbar sind (vgl. Dörrbecker, S.xx). Diese sollen nun definiert werden.
Innerhalb einer bestimmten Frist – wir setzen ein Kalenderjahr an – soll die neue Marke einen Bekanntheitsgrad von 10% innerhalb der Bevölkerung erreicht haben. Gleichzeitig soll bei Umfragen ein Jahr nach Einführung der Kondome keinerlei Image-Schaden für die Marke Nivea nachzuweisen sein. Als drittes Marketingziel besteht die Vorgabe, innerhalb von fünf Jahren nach Einführung des neuen Produktes alle Ausgaben für Kommunikation und Markteinführung wieder ausgeglichen zu haben. Ausgehend von den bei Beiersdorf / Nivea entstehenden Synergieeffekten (bestehende Produktionsstätten und Vertriebswege sowie günstiges Rohmaterial) ist die Herstellung von Kondomen voraussichtlich günstiger, als dies bei der Konkurrenz der Fall ist – bei Angleichung an den Marktpreis kann demnach eine höhere Gewinnspanne pro Artikel erreicht werden. Dieses letzte Ziel ist gleichzeitig das am einfachsten Überprüfbare: Da der Gewinn pro verkauftem Kondom klar definiert ist, muss zur Erfüllung des Zieles lediglich eine bestimmte Absatzmenge erreicht werden. Die beiden anderen Ziele sind schwieriger zu evaluieren, worauf in der Evaluation noch genauer eingegangen wird (vgl. 6.0, Evaluation).
3.4.3 Absatzmarkt und Konkurrenzfeld
Gemäss einer freiwilligen Selbstkontrolle dürfen auf dem deutschen Markt lediglich solche Kondome vertrieben werden, die das dlf-Siegel der „Deutschen Latex-Forschungs- und Entwicklungsgemeinschaft e.V.“ (DLF) erhalten haben. Dabei werden verschiedene Qualitätskriterien (z.B. Grundmaterial, Verpackung etc.) geprüft. Um überhaupt in der BRD verkauft zu werden, muss das neue Nivea-Produkt also zuerst diesen Kriterien sowie den bestehenden europäischen Normen ISO EN 9001 und CE-600 entsprechen. Qualitätsansprüche werden vor allem an Wandstärke (0,04-0,08mm), Länge (min. 170mm) sowie Breite (45-56mm) gestellt, aber auch Licht- oder Wärmeempfindlichkeit sowie Berstvolumen sind Kriterien der Norm. Wir gehen davon aus, dass das Produkt die Normen nicht nur erfüllt, sondern in vielen Bereichen übertrifft.
Der Kondom-Markt in Deutschland ist hart umkämpft und wird von vielen Marken bevölkert, die praktisch jeden Bereich von Spaß bis Sicherheit abdecken. Die Hersteller Ritex, Durex und Condomi sind nach eigenen Angaben jeweils Marktführer auf dem deutschen Feld. Diese Hersteller sind auf dem Markt auch jeweils mit mehreren Marken vertreten (z.B. Durex mit Durex sowie London-Kondomen für verschiedene Zielgruppen). Verschiedene Differenzierungen sind: Farbe, Geschmack, Feuchtigkeitsgrad/Beschichtung, Größe, Oberfläche, Stärke und Material (latexfrei). Die Hersteller von Kondomen sind generell eher nicht in anderen Produktsparten anzutreffen sondern beschränken sich auf die Kondom-Linie.
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- Citar trabajo
- Benedict Rehbein (Autor), 2003, Die Marke Nivea und Kondome - eine PR-Strategie zur erfolgreichen Markendehnung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/22221
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