Sprache in der Werbung. Eine linguistische Untersuchung von Werbeanzeigen in spanischen Printmedien

Mémoire de Maîtrise , 2003 , 193 Pages , Note: 1.0

Romanistique - Philologie espagnole

Werbung ist zwischenzeitlich zu einem festen Bestandteil unseres Lebens geworden, ein Bestandteil, welcher immer mehr an Bedeutung und Vielfältigkeit gewinnt. Aus diesem Grunde steigt auch die Anzahl der Publikationen zu diesem Thema mehr und mehr an, ein Trend, dem sich auch die Sprachwissenschaft nicht verschließen kann. Sprache als Werbeinstrument ist bereits ein sehr beliebtes Forschungsthema, auch wenn viele Arbeiten sich nur mit einzelnen Bestandteilen der Werbesprache beschäftigen und auf einen Gesamtüberblick verzichten. Dies ist verständlich, betrachtet man die Vielzahl der möglichen Untersuchungsgebiete, dennoch soll es das Ziel dieser Arbeit sein, einen solchen allgemeinen Überblick über die Besonderheiten der spanischen Werbesprache in Printmedien zu geben.


Die vorliegende Arbeit ist in vier große thematische Abschnitte eingeteilt:

1) Hinführung zum Thema:
Beschäftigung mit dem Werberahmen, d. h. mit der Frage, was ist Werbung und was sind Objekte, Ziele und Träger von Werbung. Es soll ein Einblick in die Rahmenbedingungen jeder Werbeanzeige gegeben werden.

2) Theoretischer Teil:
2.1) Betrachtung der pragmatischen Perspektive unter besonderer Berücksichtigung der persuasiven Funktion der Sprache und der Argumentation

2.2) Ausführliche Darstellung der sprachlichen Form von Werbeanzeigen (Lexik, Phraseologie, Syntax, Interpunktion), Untersuchung der einzelnen Bausteine einer Werbeanzeige einschließlich der Bildelemente

2.3) Untersuchung besonderer Werbestrategien (Rhetorik, Fach- und Jugendsprache)

3) Praktischer Teil:
Im vorletzten großen Abschnitt dieser Arbeit kommt es dann zur konkreten Betrachtung und Untersuchung eines Korpus von 15 selbstgewählten Anzeigen aus spanischen Tageszeitungen und Zeitschriften hinsichtlich der pragmatischen Perspektive, der sprachlichen Form sowie besonderer Werbestrategien unter Beachtung der in den vorangegangenen Kapiteln gewonnenen theoretischen Erkenntnisse.

4) Auswertung:
Umsetzen der herausgearbeiteten Erkenntnisse zur Werbesprache auf die spanische Werbesprache, Veranschaulichung von Übereinstimmungen, Demonstration von Abweichungen, Herausstellen der persuasiven Funktion der einzelnen sprachlichen Mittel um so einen allgemeinen Überblick über die Besonderheiten der aktuellen spanischen Werbesprache zu geben.

Inhaltsverzeichnis

Übersicht über die verwendeten Abbildungen und Tabellen

1 Einleitung

2 Der Werberahmen: Markt und Kommunikation
2.1 Was ist eigentlich Werbung?
2.2 Werbeobjekte
2.3 Werbeziele
2.4 Werbemittel und Werbeträger

3 Die pragmatische Perspektive: Absicht - Inhalt - Form
3.1 Werbeanzeigen als Textsorte
3.2 Die persuasive Funktion der Sprache
3.2.1 Werbung als beeinflussende Kommunikation
3.2.2 Werbewirkungsforschung
3.2.3 Die Teilfunktionen eines persuasiven Textes
3.3 Argumentation
3.3.1 Argumentationsverfahren
3.3.1.1 Die Enthymemargumentation
3.3.1.2 Die Beispielargumentation
3.3.2 Topik - Formen von Schlussregeln
3.3.2.1 Alltagslogische Schlussverfahren
3.3.2.2 Konventionalisierte Schlussverfahren
3.3.3 Inhaltliche Strategien der Argumentation

4 Die sprachliche Form: vom Wort zum Text
4.1 Lexik
4.1.1 Wörter und ihre Bedeutung
4.1.2 Wortarten
4.1.2.1 Substantive
4.1.2.2 Adjektive
4.1.2.3 Vollverben
4.1.3 Wortbildung
4.1.3.1 Neologismen
4.1.3.2 Fremdsprachige Elemente
4.2 Phraseologie
4.3 Syntax.
4.3.1 Satzarten
4.3.1.1 Satzarten bei Römer
4.3.1.2 Satzarten bei Baumgart
4.3.1.3 Satzarten bei Bajwa
4.3.2 Satzlänge
4.3.2.1 Satzlänge bei Römer
4.3.2.2 Satzlänge bei Baumgart
4.3.2.3 Satzlänge bei Bajwa
4.4 Die äußere Form
4.4.1 Interpunktion
4.4.2 Typographie
4.5 Bilder in der Werbung
4.5.1 Bilder und ihre Funktion
4.5.2 Bild-/Textverhältnis
4.6 Bausteine der Werbung
4.6.1 Schlagzeile
4.6.2 Fließtext
4.6.3 Slogan
4.6.4 Produktname
4.6.4.1 Funktionen von Produktnamen
4.6.4.2 Formen von Produktnamen
4.6.4.3 Benennungsmotive von Produktnamen
4.6.5 Besondere Formen von Textelementen

5 Besondere Werbestrategien
5.1 Rhetorik in der Werbung
5.1.1 Rhetorischer Textaufbau in der Werbung
5.1.2 Rhetorische Figuren in der Werbung
5.1.3 Sprachspiele
5.1.4 Wirkung von Sprachspielen
5.2 Fachsprache
5.3 Jugendsprache

6 Zusammenfassung

7 Analyse
7.1 Korpus und Vorgehensweise
7.2 Anzeige 1
7.3 Anzeige 2
7.4 Anzeige 3
7.5 Anzeige 4
7.6 Anzeige 5
7.7 Anzeige 6
7.8 Anzeige 7
7.9 Anzeige 8
7.10 Anzeige 9
7.11 Anzeige
7.12 Anzeige
7.13 Anzeige
7.14 Anzeige
7.15 Anzeige
7.16 Anzeige

8 Auswertung der Analyse
8.1 Bildelemente
8.2 Die Bausteine der Anzeige
8.2.1 Schlagzeile
8.2.2 Fließtext
8.2.3 Produktname
8.2.4 Slogan
8.2.5 Weitere Textelemente
8.3 Die sprachliche Form
8.3.1 Interpunktion und Typographie
8.3.2 Lexik
8.3.3 Syntax
8.3.3.1 Satzarten
8.3.3.2 Satzlänge
8.3.4 Phraseologie
8.4 Rhetorik
8.4.1 Rhetorischer Aufbau
8.4.2 Rhetorische Figuren
8.5 Fach- und Jugendsprache
8.6 Argumentation
8.6.1 Inhaltliche Argumentationsstrategien
8.6.2 Argumentationsverfahren

Literaturverzeichnis

Anhang - Das Korpus

Übersicht über die verwendeten Abbildungen

Abb. 1 Erscheinungsformen der Werbung

Abb. 2 Argumentationsübersicht

Abb. 3 Die prozentuale Verteilung der Phraseologismen in der Werbung

Abb. 4 Satzarten in textreichen und -armen Anzeigen

Abb. 5 Sloganformen und ihre Häufigkeit (gerundet)

Abb. 6 Satzarten und ihre prozentuale Häufigkeit in den verschiedenen Medien

Abb. 7 Satzlängen im Vergleich

Abb. 8 Wortanzahl innerhalb verschiedenen Sloganformen

Abb. 9 Das Verhältnis von Text und Bild in Werbeanzeigen

Abb. 10 Produktnamen in der Werbung

Abb. 11 Vorgehensweise bei der Anzeigen-Analyse

Abb. 12 Das Informationsverhältnis zwischen Text und Bild im untersuchten Korpus

Abb. 13 Produkt- und Herstellernamen und ihre Ursprünge

Abb. 14 Die inhaltliche Seite des Slogans

Abb. 15 Satzlänge im Korpus

Abb. 16 Rhetorische Figuren des Korpus

Übersicht über die verwendeten Tabellen

Tabelle 1 Vereinfachtes Stufenmodell der Werbewirkung

Tabelle 2 Phraseologische Typen in der Werbung

Tabelle 3 Funktion und Wirkung von Satzzeichen in Werbeslogans

Tabelle 4 Rhetorische Figuren

Tabelle 5 Sprachspielerische Effekte und ihre Wirkung

Tabelle 6 Das Korpus

Tabelle 7 Imperative in der Werbung und ihre Bedeutung (Beispiele)

1 Einleitung

Werbung ist zwischenzeitlich zu einem festen Bestandteil unseres Lebens geworden, ein Bestandteil, welcher immer mehr an Bedeutung und Vielfältigkeit gewinnt. Aus diesem Grunde steigt auch die Anzahl der Publikationen zu diesem Thema mehr und mehr an, ein Trend, dem sich auch die Sprachwissenschaft nicht verschließen kann. Sprache als Werbeinstrument ist bereits ein sehr beliebtes Forschungsthema, auch wenn viele Arbeiten sich nur mit einzelnen Bestandteilen der Werbesprache beschäftigen und auf einen Gesamtüberblick verzichten. Dies ist verständlich, betrachtet man die Vielzahl der möglichen Untersuchungsgebiete, dennoch soll es das Ziel dieser Arbeit sein, einen solchen allgemeinen Überblick über die Besonderheiten der spanischen Werbesprache in Printmedien zu geben.

Die vorliegende Arbeit ist in vier große thematische Abschnitte eingeteilt:

An erster Stelle erfolgt eine Hinführung zum Thema durch die Beschäftigung mit dem Werberahmen selbst, d. h., mit der Frage, was Werbung eigentlich ist und dem Blick auf Objekte, Ziele und Träger von Werbung. Ziel ist es, in diesem Abschnitt einen Einblick in die Rahmenbedingungen jeder Werbeanzeige zu geben (Kapitel 2).

Im zweiten Teil dieser Arbeit kommt es dann zu einer ausführlichen Betrachtung der sprachli-chen Form sowie besonderer Werbestrategien unter Bezug auf die Literatur zu dieser Thema-tik (Kapitel 3 bis 6). Es handelt sich dabei größtenteils um Literatur aus dem deutschsprachi-gen Raum, da es bis dato kaum Veröffentlichungen auf dem Gebiet der spanischen Werbe-sprache gibt. Ziel des theoretischen Teiles ist es zudem, einen Überblick über Werbesprache und ihre Besonderheiten im Allgemeinen zu geben, ohne dabei bereits auf bestimmte Spra-chen einzugehen. Die explizite Beschäftigung mit der spanischen Werbesprache erfolgt in den Kapiteln der Analyse sowie der Analyse-Auswertung. Dieser theoretische Teil der Arbeit, auf den sich die nachfolgende Analyse stützt, besteht insgesamt aus drei Kapiteln:

An die Betrachtung der pragmatischen Perspektive unter besonderer Berücksichtigung der persuasiven Funktion der Sprache und der Argumentation (Kapitel 3) schließt sich eine aus-führliche Darstellung der sprachlichen Form an (Kapitel 4); untersucht werden Lexik, Phra-seologie, Syntax, Interpunktion und die einzelnen Bausteine einer Werbeanzeige wie Schlag-zeile, Fließtext, Slogan etc.. Ein besonderer Schwerpunkt liegt außerdem auf der Betrachtung 0der Bildelemente (Kapitel 4.6), welche meist in einem sehr engen Zusammenhang mit der Sprache und dem Text stehen. Neben den pragmatischen und den sprachlichen Mitteln spielen auch besondere Werbestrategien eine wichtige Rolle, untersucht werden die Rhetorik sowie Fach- und Jugendsprache (Kap. 5).

Im vorletzten großen Abschnitt dieser Arbeit (Kapitel 7) kommt es dann zur konkreten Betrachtung und Untersuchung eines Korpus von 15 selbstgewählten Anzeigen aus spanischen Tageszeitungen und Zeitschriften hinsichtlich der pragmatischen Perspektive, der sprachlichen Form sowie besonderer Werbestrategien unter Beachtung der in den vorangegangenen Kapiteln gewonnenen theoretischen Erkenntnisse.

Ziel dieser Arbeit ist es, anhand des vorgenannten Korpus von 15 spanischsprachigen Anzeigen die zuvor herausgearbeiteten Erkenntnisse zur Sprache in der Werbung auf die spanische Werbesprache umzusetzen, Übereinstimmungen zu veranschaulichen, eventuell deutlich werdende Abweichungen zu demonstrieren und die persuasive Funktion der einzelnen sprachlichen Mittel herauszustellen, um somit einen allgemeinen Überblick über die Besonderheiten der aktuellen spanischen Werbesprache zu geben (Kapitel 8).

2 Der Werberahmen: Markt und Kommunikation

2.1 Was ist eigentlich Werbung?

In unserem Leben sind wir Tag für Tag darauf angewiesen, mit anderen Menschen zu kom-munizieren; die Kommunikation ist ein Grundbedürfnis aller Menschen, welches darauf ab-zielt, durch den Austausch von Informationen Gemeinsamkeiten zwischen den Kommunikati-onspartnern herzustellen. Auch Werbung ist eine Form der Kommunikation: eine einseitige Kommunikation, bei welcher eine direkte Reaktion auf Werbung durch den Rezipienten in den meisten Fällen nicht möglich ist. Eine Ausnahme bildet hier lediglich das Verkaufsge-spräch. Handelt es sich bei Sender und Empfänger um Anbieter und Nachfrager von Produk-ten und Dienstleistungen, so spricht man von einer Form der Marktkommunikation (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995: 24), ein Begriff, der immer mehr an Stelle von Werbung verwendet wird. Was aber genau heißt eigentlich Werbung? Das zugrunde liegende Wort werben (althochdeutsch: (h)werban, mittelhochdeutsch: werven, werben) bedeutet ursprüng-lich „sich drehen, wenden, umkehren, einhergehen, sich bemühen“. Zur Herleitung der Be-deutung sagt das Etymologische Wörterbuch:

Bei der Bedeutungsentwicklung ist von `(sich) drehen´ auszugehen, das über `sich hin und her bewegen, geschäftig sein´ bereits früh die noch heute üblichen Verwendungen `sich um etw., um jmdn. bemühen, zu erreichen, erlangen suchen, jmdn. für einen Dienst, eine Arbeit, ein Amt gewinnen wollen´ entwickelt hat; vgl. `Soldaten anwer-ben´ (17. Jh.), `Reklame machen´ (Ende 19. Jh.). (Etymologisches Wörterbuch des Deutschen 1997: 1557).

Bereits aus dieser Beschreibung wird deutlich, dass man sowohl für Sachen als auch um Personen werben kann. In unserer Alltagssprache gehen wir im allgemeinen von einer Werbung für Sachen aus, aber indirekt werden auch Personen beworben: die Käufer. Im Bereich der Wirtschaftswissenschaften finden sich viele Definitionen für die Werbung, einige sollen an dieser Stelle zur Verdeutlichung aufgeführt werden:

In allgemeiner Form umfaßt die Werbung als sozialpsychologisches und soziologisches Phänomen alle Formen der bewußten Beeinflussung von Menschen in Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand. Werbung kann aus wirtschaftlichen, politischen und kulturellen Gründen betrieben werden. (Tietz/Zentes 1980: 22)

Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll. (Behrens 1975: 4)

Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll. (Hoffmann 1981: 10).

Besonders die letzte Definition erscheint geeignet, da sie explizit darauf eingeht, dass Wer-bung nicht an sich schon Beeinflussung ist, sondern lediglich der Versuch einer Beeinflus-sung.

Ferraz Martínez beantwortet die Frage Was ist Werbung? folgendermaßen:

La publicidad es un fenómeno de una complejidad tal, que obliga, a la hora de definirla, a adoptar un enfoque múltiple. (Ferraz Martínez 1995: 9).

Er trifft dabei folgende Unterscheidungen. Werbung ist nach Ferraz Martínez (1995: 9 ff):

a) institución social

Wir leben in einer technologisierten Gesellschaft und besitzen die Fähigkeit, Güter in großen Mengen herzustellen und zu konsumieren. Um diesen Konsum zu fördern, versucht Werbung mit Hilfe der Massenmedien in alle „Ecken“ zu gelangen.

b) técnica comercial

Werbung ist Teil des Marketing und unterscheidet sich von anderen kommerziellen Techniken wie Preispolitik oder Logistik durch die Verbreitung ihrer Nachrichten über die soziale Kommunikation. Wie bereits angesprochen, handelt es sich dabei um eine einseitige Kommunikation vom Sender zum Empfänger, die einzige (gesuchte und erhoffte) Möglichkeit einer Antwort ist der Kauf des beworbenen Produktes.

c) industria cultural

Werbung verbreitet nicht nur soziale Werte unserer Zeit, sondern formt sie mit. Möglich wird dies durch die Verwendung von Stereotypen und die Nutzung von symbolischen Charakteren, welche vermitteln sollen, dass ein ganz bestimmtes Produkt für Erfolg, Jugend, erotische Anziehungskraft usw. steht.

Diese Arbeit beschäftigt sich explizit mit der Wirtschaftswerbung, deshalb wird in den nachfolgenden Kapiteln auf Aspekte eingegangen, welche nicht direkt mit der Werbesprache in Verbindung stehen, sondern aus Fragestellungen der Wirtschaftswissenschaften bzw. Werbewirtschaften stammen. Ziel ist eine allgemeine Hinführung zum Thema der Werbung, eine Eingrenzung des zu bearbeitenden Themas unter dem Gesichtspunkt, welcher Aspekt bzw. welcher Teil der Werbung konkret untersucht werden soll. Dies ist auch wichtig für die spätere Interpretation werbesprachlicher Erkenntnisse und Ergebnisse.

2.2 Werbeobjekte

Innerhalb der Werbung ist eine weitere Differenzierung möglich und teilweise auch nötig, so z. B. die Unterscheidung nach dem Objekt der Werbung (Güter, Leistungen, Ideen). Die nachfolgende Abbildung zeigt die Erscheinungsformen der Werbung nach Schweiger/Schrattenecker:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Erscheinungsformen der Werbung

(Quelle: nach Schweiger/Schrattenecker 1995: 11)

Janich unterteilt die Absatzwerbung nochmals in Produktwerbung und Werbung für Dienstleistungen (vgl. Janich 2001: 20).

Thema dieser Arbeit ist jedoch die Absatzwerbung im Allgemeinen, weshalb hier darauf hingewiesen wird, dass im Folgenden bei Verwendung des Begriffs Werbung die Absatzwerbung gemeint ist.

2.3 Werbeziele

Nicht jede Anzeige hat das ausschließliche Ziel zu verkaufen. Gerade die Werbewirtschaft unterscheidet verschiedene Werbeziele, eine Auflistung genereller Werbeziele findet sich u. a. bei Schweiger/Schrattenecker:

- Information über die Existenz eines Produktes (Einführungswerbung),
- Erhaltung und Sicherung des Absatzes (Erhaltungs-, Erinnerungswerbung),
- Abwehr gewisser Bedrohungen des Marktanteils durch die Konkurrenten (Stabili- sierungswerbung),
- Erweiterung des Marktanteils (Expansionswerbung) (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995: 55).

Zu beachten ist jedoch, dass es auch übergreifende Ziele gibt, so z. B. die Imagebildung, welche sowohl der Erhaltung als auch der Stabilisierung dienen kann. Eine weitere Unterscheidungsmöglichkeit ist die Trennung von ökonomischen und kommunikativen (außerökonomischen) Werbezielen (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995: 56; Huth/Pflaum 1993: 92). Ökonomische Ziele sind hierbei die durch Werbung beeinflussbaren Kriterien wie Umsatz, Kosten, Gewinn und Marktanteil. Mit den kommunikativen Werbezielen wie Aufmerksamkeit, Produktwissen, Markenkenntnis, Einstellung, Image und Kaufabsicht beschäftigt sich v. a. die Werbewirkungsforschung (vgl. Kapitel 3.2.2).

Innerhalb der Werbewirtschaft ist die Bestimmung der Werbeziele wesentlich umstrittener, an dieser Stelle und im Kontext dieser Arbeit reicht jedoch eine grobe Zuordnung aus, verbunden mit dem Hinweis, dass unterschiedliche Werbeziele oft auch unterschiedliche Strategien er-fordern.

2.4 Werbemittel und Werbeträger

Unter Werbemitteln versteht man die optische und/oder akustische Umsetzung der Werbebot-schaften durch Anzeigen, Hörfunk- und Fernsehspots, Plakate, Kino-Werbefilme, Wurfzettel usw.. Werbeträger hingegen sind Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk- und Fernsehanstalten, Plakatwände etc., kurz gesagt, die Massenmedien, welche die Werbemittel verbreiten.

Lt. Tietz/Zentes sind Werbemittel die konkreten Ausgestaltungen von Werbung und Werbeträger die sie vermittelnden Medien (vgl. Tietz/Zentes: 1980: 57).

Bei der Werbeplanung ist es wichtig, die einzelnen Werbemittel in den adäquaten Werbeträgern einzusetzen, um damit eine optimale räumliche und personelle Abdeckung der Zielgruppe zu erreichen, ebenso wie die Wahl des richtigen Zeitpunktes und der „Kontaktdosis“ (Gefahr der „Über- oder Unterdosierung“). Eine entscheidende Rolle spielt natürlich auch die Frage nach dem Kosten-Nutzen-Verhältnis und der Wirtschaftlichkeit.

Wie bereits erwähnt, beschränkt sich diese Arbeit auf das Werbemittel der Anzeige und so-mit natürlich auch auf den Währungsträger Printmedien. Es ist jedoch für eine bessere Ver-ständlichkeit wichtig, vor der genauen Analyse einzelner sprachlicher Mittel einen allgemei-nen Überblick über den Werberahmen zu geben, auch um deutlich zu machen, dass diese Ar-beit nur einen sehr begrenzten Teil der Kommunikationsform Werbung bearbeiten und be-trachten kann.

3 Die pragmatische Perspektive: Absicht - Inhalt - Form

3.1 Werbeanzeigen als Textsorte

Vor einer Untersuchung der Ziele und Inhalte von Werbesprache sowie ihrer einzelnen sprachlichen Elemente (wie Lexik, Phraseologie u. a.), wird darauf hingewiesen, dass es nur wenige Forschungsbeiträge gibt, die den Anspruch erheben, eine ganzheitliche Beschreibung der „Sprache in der Werbung“ zu leisten. Werbesprache lebt davon, sich durch immer wieder neue Ideen aus der Masse hervorzuheben. Es stellt sich nunmehr also die Frage, ob Werbesprache als solche überhaupt ein eigener Textsortenstil ist, welcher sich aufgrund eindeutiger stilistischer Eigenheiten deutlich von anderen Textsorten abhebt oder ob Werbesprache in einen bereits existierenden Textsortenbegriff eingeordnet werden kann.

Zur Beantwortung dieser Frage ist zuerst eine allgemeine Definition des Begriffs Textsorte wichtig. Hierbei kann entweder auf dem induktiven Weg versucht werden, vorhandene Texte aufgrund gemeinsamer textinterner und -externer Merkmale zu erfassen oder auf deduktivem Weg eine theoretische Typologisierung aufzustellen, in welche authentische Texte dann ein-geordnet werden. Janich geht davon aus, dass es sich zunehmend durchsetzt, Textsorten hand-lungstheoretisch zu bestimmen (vgl. Janich, 2001: 76). Brinker bietet diesbezüglich eine gut verständliche Definition an:

Textsorten sind konventionell geltende Muster für komplexe sprachliche Handlungen und lassen sich als jeweils typische Verbindungen von kontextuellen (situativen), kommunikativ-funktionalen und strukturellen (grammatischen und thematischen) Merkmalen beschreiben. Sie haben sich in der Sprachgemeinschaft historisch entwickelt und gehören zum Alltagswissen der Sprachteilnehmer; sie besitzen zwar eine normierende Wirkung, erleichtern aber zugleich den kommunikativen Umgang, indem sie den Kommunizierenden mehr oder weniger feste Orientierungen für die Produktion und Rezeption von Texten geben. (Brinker, 1997: 132).

Es existiert bisher noch keine allseits anerkannte Typologie, vielmehr lässt sich feststellen, dass historisch gewachsene Spektren von Textsorten nur durch die jeweiligen Kommunikati-onsbedürfnisse eines konkreten Wirklichkeitsbereiches bestimmt werden und nicht durch eine vorgegebene Systematik. Gerade im Bereich der Werbeanzeigen herrscht eine so große Viel-falt an Texten und Typen, dass generelle Zweifel an der Möglichkeit einer Typologisierung berechtigt erscheinen (vgl. Janich 2001: 76). Adamzik widerlegt dies mit dem einleuchtenden Argument, dass beim Sprachbenutzer ein vortheoretisches Wissen über Textsorten existiert, welches dazu führt, dass Werbeanzeigen vom Rezipienten sehr schnell auch als solche wahrgenommen werden (Adamzik 1994: 173¹ ). Deshalb bietet sich für die Werbesprache der induktive Ansatz an, d. h., man geht von einem oder mehreren Prototypen von Werbeanzeigen aus und versucht, authentische Texte diesen zuzuordnen bzw. zu beschreiben, inwiefern stark davon abweichende Anzeigen als Subtypen klassifiziert werden können.

Bei Brinker findet sich eine Aufstellung und Hierarchisierung textsortenbestimmender Merkmale:

a) grundsätzliche Textfunktion,
b) kontextuellen Merkmale,
c) strukturellen Merkmale (vgl. Brinker 1997: 133ff).

Durch die Bestimmung der grundsätzlichen Textfunktion ist eine Einordnung in grobe Text-sortenklassen möglich: Informationstexte (z. B. Bericht, Rezension), Appelltexte (z. B. Wer-beanzeige, Antrag), Obligationstexte (z. B. Vertrag, Garantie), Deklarationstexte (z. B. Tes-tament, Urkunde) und Kontakttexte (z. B. Ansichtskarte, Kondolenzschreiben). Danach wer-den durch die Beschreibung der Kommunikationsform (monologisch oder dialogisch, Art des räumlichen und zeitlichen Kontakts, gesprochen oder geschrieben) und des Handlungsberei-ches (privat, öffentlich, offiziell) die kontextuellen Merkmale festgelegt. Bezogen auf die Problematik der Werbeanzeigen kann hier bereits gesagt werden, dass es sich bei der Textsor-te Werbeanzeige² um Appelltexte handelt, welche gekennzeichnet sind durch die

- monologische Kommunikationsform,
- räumliche und zeitliche Distanz,
- Schriftform,
- Zugehörigkeit zum öffentlichen Handlungsbereich (da Vermittlung über Massenmedien).

Nach Brinker schließt sich nunmehr die Beschreibung der strukturellen Merkmale an, d. h., die Art des Textthemas und der Themenentfaltung (narrativ, deskriptiv, explikativ oder argumentativ) sowie textsortenspezifische lexikalische und syntaktische Merkmale. Hier wird aufgrund der Gestaltungsvielfalt von Werbeanzeigen eine Klassifizierung bereits schwieriger. Über das Textthema lassen sich am ehesten Subtypen bestimmen (z. B. klassische Produktanpreisung, verkaufsfördernde Werbeaktionen wie Preissausschreiben, Imagewerbung usw.). Die Frage, ob es wirklich werbeanzeigentypische lexikalische und syntaktische Merkmale gibt, wird in den entsprechenden Kapiteln dieser Arbeit näher untersucht.

Beschränkt man sich auf die Betrachtung der vorangegangenen Argumentation, so erscheint es nur logisch, Werbeanzeigen als eigene Textsorte zu klassifizieren, ist es doch anscheinend möglich, sie in ihrer Textfunktion, ihrer Kommunikationsform und dem Handlungsbereich eindeutig zu beschreiben. Es gibt jedoch auch Autoren, welche dies verneinen. Besonders aufschlussreich erscheint hier die Argumentation von Zielke:

Zusammenfassend lässt sich festhalten, daß die [...] Frage, ob Werbeanzeigen anhand ihrer Sprache insofern beschrieben werden können, als es einen textsortentypischen Sprachstil gibt, der es erlaubt, etwas Geschriebenes als der Werbesprache zugehörig zu identifizieren, in letzter Konsequenz verneint werden muß. Denn die Sprache der An-zeigen präsentiert sich in multivariater Gestalt - stets abhängig von multivariaten und oftmals diffusen Zielgruppen, deren passive Sprachkompetenz mediengerecht und in zum jeweils zu Bewerbenden passender Weise imitiert wird. Dabei ist der sprachliche Anzeigenteilcode sowohl unter ökonomischem als auch unter kreativem Aspekt de-terminiert durch einen Kontrast- bzw. Neuigkeitszwang, der zu einer ständigen Verän-derung der Sprachcodierung führt - worin sich die ‘Baldanders-Charakteristik’ der Anzeigensprache manifestiert. (Zielke 1991: 183 f).

Aber auch Zielke gesteht ein, dass es bestimmte Rahmenbedingungen gibt, welche charakte-ristisch sind für die Sprache der Anzeigenwerbung. Dazu gehören wie auch bei anderen Textsorten die Orientierung an der Alltagssprache, die hierarchische Abfolge werblicher In-formationen, die Bindestrichschreibung bei zentralen Komposita usw. (Zielke 1991: 159 ff). Auch bei Stave und Sauer finden sich auf die Werbesprache zutreffende Merkmale (Stave 1973: 212¹, Sauer 1998: 19), die Besonderheit liegt für diese Autoren dabei mehr in der Häu-figkeit der einzelnen Merkmale als in einem der Alltagssprache fremden Gebrauch, d. h., Werbesprache wählt ihre sprachlichen Mittel größtenteils aus der Alltagssprache aus, verwen-det sie aber so häufig, dass der Rezipient dazu geneigt ist, diese Merkmale als werbetypisch zu empfinden. Um geeignete Zielgruppen anzusprechen und gewünschte Assoziationen her-vorzurufen, bedient sich die Werbesprache auch anderer Varietäten (z. B. Fach- und Jugend-sprache, Dialekt; vgl. Kap. 5.2, 5.3). Es lassen sich weiterhin auch werbetypische Formen des Sprachgebrauchs und ein werbetypischer Wortschatz erkennen, jedoch dient dieser im Gegen-satz zum Wortschatz und Sprachgebrauch der Sondersprachen nicht zur Kommunikation in-nerhalb eines fest umgrenzten Personenkreises und besitzt deshalb auch keine soziale Ab-grenzungsfunktion. Trotz der Nutzung der Alltagssprache und des Versuches der Spontanität ist Werbesprache immer artifiziell und auf eine bestimmte Wirkung hin ausgerichtet (vgl. auch Kapitel 3.2). Auffällig ist auch die Wechselwirkung zwischen Alltags- und Werbesprache. Letztere bedient sich ersterer, erweitert sie aber auch, indem sie ihr einen neuen Wortschatz und neue Redewendungen liefert (z. B. Nicht immer, aber immer ö fter. Sind sie zu stark, bist du zu schwach. usw.).

Bei Bußmann wird deutlich, dass Werbesprache keine lexikalisch oder grammatisch fixierbare Sprachform im Sinne einer Varietät ist, sondern vielmehr ein funktionaler, durch die persuasive Intention des Überredens geprägter Stiltyp (vgl. Bußmann 2002: 746). Ihr Hauptmerkmal liegt in der Indirektheit der sprachlichen Strategien; außerdem ist Werbesprache gekennzeichnet durch einen adressatenspezifische Sprachgebrauch, einen komplexen Handlungsaufbau, dessen primäre Absicht (= Verkauf) ungenannt bleibt, und den artifiziellen Einsatz von Wortschatz und Grammatik (vgl. ebd.).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es durchaus werbetypische Charakteristika gibt, an-dererseits sprechen aber auch viele Argumente gegen eine Klassifizierung als eigene Textsor-te. Generell muss immer geprüft werden, ob es sich wirklich um werbetypische Phänomene handelt oder ob ähnliche Phänomene auch in der gesprochenen und geschriebenen Alltags-sprache zu finden sind. Deshalb wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass der theoreti-sche Teil dieser Arbeit keine „Tatsachen“ über die Gestaltung der aktuellen Werbesprache aufzeigen will (da solche „Tatsachen“ ständigen Änderungen unterworfen sind und sicherlich auch von Anzeige zu Anzeige variieren), sondern vielmehr darum bemüht ist, einen Überblick über die Beschreibungskategorien, aktuellen Tendenzen, Neigungen und Besonderheiten der Werbesprache zu geben.

3.2 Die persuasive Funktion der Sprache

3.2.1 Werbung als beeinflussende Kommunikation

Gerade in den Zeiten der Reizüberflutung, wo jede Woche eine neue Zeitschrift auf dem Markt erscheint und Werbung ein (stetig wachsender) Teil unseres täglichen Lebens ist, sehen sich Werbetreibende häufig dem Vorwurf ausgesetzt, dass sie manipulativ und suggestiv sind und ihren Auftrag der Verbraucherinformation vernachlässigen. Besonders in sprachwissen-schaftlichen Arbeiten ist häufig die Rede von Verführung und Manipulation sowie dem Ver-lust der ursprünglichen Aufgabe von Werbung. Besonders deutlich formuliert dies Baumgart:

Somit wird dem Käufer eine Scheinwelt vorgegaukelt, die mit dem realen Warennut-zen nicht mehr viel gemein hat, obwohl die primäre Aufgabe der Werbung eigentlich in der Produktinformation liegen sollte. Sie soll Wegweiserfunktion erfüllen und dem Konsumenten die Bildung seiner alltäglichen Wertesysteme erleichtern: sie soll ihn über Realnutzen und Nebennutzung der Produkte aufklären, damit er weiß, von wel-cher Ware er was zu erwarten hat. Und sie soll Kaufentscheidungen herbeiführen so-wie diese gleichzeitig rechtfertigen, damit der Käufer unbelastet und ohne schlechtes Gewissen einkaufen und konsumieren kann. (Baumgart 1992: 28).

Eine gegenteilige Meinung findet sich vor allen in werbewissenschaftlichen Arbeiten, wo oftmals vor einer drohenden Informationsüberlastung gewarnt wird. Um das durch Werbung verursachte Ausmaß der Informationsüberlastung zu ermitteln, vergleicht Kroeber-Riel die Zeitspanne, die nötig wäre, alle Informationen einer Anzeige zu verarbeiten mit der tatsäch-lich auf diese Anzeige verwendete Zeit (Kroeber-Riel 1999). Er kommt zu dem Schluss, dass 95% der Werbung überflüssig sind und somit zur Reizüberflutung beitragen. Der Grund für diese extrem voneinander abweichenden Darstellungen liegt in den verschiedenen Auffassun-gen zum Begriff der Information. Werbetreibende gehen von einem informationstheoretischen Begriff aus, in dem alle optischen und akustischen Reize als zu verarbeitende Information verstanden werden. Viele Sprachwissenschaftler denken dagegen bei der Kombination von Werbung und Information wie Baumgart an eine Information im Sinne von umfangreichen, sachlichen Angaben über Produkteigenschaften. Es ist jedoch zu beachten, dass Wesen und Ziel der Werbung nicht die umfassende Produktinformation zum Zweck der Markttransparenz ist, sondern immer ein Mittel zum Zweck: dem Zweck der Umsatzerhaltung oder -steigerung. Sauer formuliert dies so:

Die Absicht (sic!) den Verkauf eines Produktes zu fördern, um größeren Gewinn zu erzielen, ist die grundlegende Intention aller werblichen Aktivitäten. (Sauer 1998: 279).

Mourelle de Lema geht mit folgender Aussage ganz allgemein auf das Wesen der Persuasion ein, wie es auch in der Werbung Verwendung findet:

... la persuasión no se pone simplemente al servicio de la verdad, sino que es un instrumento que está a punto para todo lo que se necesite. (Mourelle de Lema 1994: 31).

Zusammenfassend kann also gesagt werden, dass Werbung durchaus Informationen enthält, z. B. über Preise, Inhaltsstoffe usw., diese werden jedoch immer selektiv und zweckorientiert verwendet. Eine informative Werbestrategie wird also nur dann eingesetzt, wenn sie für das beworbene Produkt geeignet scheint. Spang verwendet hierfür den Begriff der informativen Persuasion (Spang 1987: 63).

3.2.2 Werbewirkungsforschung

Die Frage nach der persuasiven Funktion der Sprache in der Werbung ist die Frage nach der Werbewirkung der einzelnen, noch zu untersuchenden sprachlichen Phänomene. Die Werbewirkungsforschung ist ein eigener Forschungsbereich, wobei fraglich ist, ob und wie Werbewirkung wirklich gemessen werden kann. In der aktuellen praktischen Werbewirkungsforschung wird die empirische Überprüfung verschiedener Aspekte für jede Werbekampagne gefordert. Huth/Pflaum entwickelten dafür ein dreistufiges Werbewirkungsmodell, in welchem die zu untersuchenden Aspekte definiert werden:

- Die Informationswirkung der Werbung

Aspekte der Wahrnehmung, des Lernens und des Behaltens eines Werbemittels

- Die Motivationswirkung der Werbung

Aktivierung, Erregung und innere Bereitschaft beim Konsumenten durch die Wer-bung

- Die verhaltensrelevante Leistung der Werbung

Beeinflussung der Einstellung und des Verhaltens des Konsumenten durch die Informations- und Motivationswirkung (Huth/Pflaum 1993: 221).

Die empirische Überprüfung soll hierbei durch Pretests (Prognostizierung der Aspekte/Wirkungen) und Posttests (Überprüfung der Aspekte/Wirkungen) erfolgen.

Bei der Frage nach den Wirkungsabsichten von Werbung wird oftmals die amerikanische AIDA-Formel zitiert: Attention - Interest - Desire - Action. Werbung soll demzufolge Auf-merksamkeit erregen, um dann das Interesse zu wecken, welches zu Wünschen führt, die eine Kaufhandlung auslösen (vgl. Janich 2001: 22). Schweiger/Schrattenecker entwickelten ein der AIDA-Formel gegenüber ausgebautes, aber immer noch stark vereinfachtes Stufenmodell zur Werbewirkung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Vereinfachtes Stufenmodell der Werbewirkung

(Quelle: Schweiger/Schrattenecker 1995: 57; Hervorhebungen im Original)

Janich kritisiert an diesem, aber auch an anderen Modellen der Stufenwirkung die strenge Reihenfolge der Teilwirkungen, welche nicht zwingend notwendig erscheint (vgl. Janich 2001: 22f). Tatsache ist jedoch, dass man so einen Überblick erhält, welchen Orientierungen Werbetreibende folgen und welche Wirkungen sie damit hervorrufen wollen. Die vorstehend aufgezeigte gestufte Wirkung wird durch den persuasiven¹ Gebrauch der Werbesprache er-reicht.

3.2.3 Die Teilfunktionen eines persuasiven Textes

Bei Stöckl findet sich ein Vorschlag zur Interpretation einzelner stilistischer Mittel in Bezug auf ihre persuasive Funktion, wobei er explizit darauf hinweist, dass Mehrfachfunktionen möglich (und teilweise auch erwünscht) sind:

Wollen wir beschreiben, wie Stilwirkungen innerhalb eines persuasiven Textes in-strumentalisiert werden, so muß der in einem Text ablaufende persuasive Prozeß in einzelne Teilschritte bzw. -funktionen aufgegliedert werden. Die verschiedenen Stil-elemente, Struktur- und Sinntypen können dann in ihren Wirkungsdimensionen auf die unterschiedlichen persuasiven Funktionen bezogen werden. (Stöckl 1997: 68; Hervor-hebungen im Original).

Stöckl schlägt dabei die nachfolgenden sieben Teilfunktionen für ein Modell des persuasiven Prozesses vor (Stöckl 1997: 71-77), welche teilweise die AIDA-Formel ergänzen und sich auch in dem Stufenmodell von Schweiger/Schrattenecker wiederfinden:

a) Aufmerksamkeit und Interesse aktivierende Funktion (ATTENTION)

Stöckl versteht hierunter die Fähigkeit stilistisch-rhetorischer Mittel, eine generelle Aufmerksamkeit zu wecken, wobei er die beiden AIDA-Funktionen attention und interest auf Grund der schwierigen funktionalen Trennung einzelner Merkmale zusammenfasst. Eine bestimmte Stilstruktur veranlasst also den Rezipienten, das Kommunikat in seiner Gesamtheit wahrzunehmen. Es wird ein allgemeines Interesse für die Propositionen und Teilthemen bzw. den dargestellten Sachverhalt aktiviert, welches im Verlauf der Dekodierung des gesamten Textes aufrecht erhalten wird. Möglich wird dies z. B. durch Großschreibung und Fettdruck, typographische Besonderheiten oder rhetorische Fragen.

In diesen Bereich lässt sich auch die 1. Wirkungsstufe nach Schweiger/Schrattenecker einordnen, auch Werler bezeichnet die Aufmerksamkeitswirkung als eine Aufgabe der Werbung (vgl. Werler 1994: 7).

b) Verständlichkeitsfunktion (COMPREHEND)

Zu diesem, der 2. Wirkungsstufe von Schweiger/Schrattenecker identischen Bereich zählen alle Elemente, welche gewährleisten sollen, dass der Hauptinhalt der Text- bzw. Werbebot-schaft rational und emotional nachhaltig verstanden wird. Zur Umsetzung dieser persuasiven Subfunktion werden z. B. rhetorische Figuren wie Antithese, Wiederholung etc., aber auch knappe und prägnante Argumentationsstrukturen verwendet. Werler stellt die Verständi-gungsleistung noch hinter die bei ihm als Anmutungsqualität bezeichnete Funktion der Wer-bung, eine Aufgabe, die sich auch bei Stöckl in der Attraktivitätsfunktion wiederfindet.

c) Akzeptanzfunktion (YIELD)

Diese Teilfunktion zielt darauf ab, ein Kommunikat so zu gestalten, dass der dargestellte Sachverhalt möglichst annehmbar, glaubwürdig und akzeptabel erscheint. Akzeptanz äußert sich in der Übernahme bzw. Übernahmebereitschaft bestimmter Ideen oder Behauptungen durch den Rezipienten und ist somit eine Vorbedingung für die erfolgreiche Umsetzung jeder Werbebotschaft. Dies entspricht der 3. Wirkungsstufe bei Schweiger/Schrattenecker: nur wer ein Produkt akzeptiert, wird auch seine Einstellung dazu ändern. Im Rahmen der Akzeptanz-funktion eingesetzte Mittel sind z. B. eine umgangssprachliche Ausdrucksweise, verschiedene Formen der Beweisführung (z. B. Argumentation mit Autoritäten) und der Einsatz von Sym-bolen und Emblemen. Auch Werler geht explizit auf die Einstellungsbeeinflussung ein: Wer-bung muß überzeugen, bevor sie beeinflussen kann (Verhaltensbeeinflussung) (vgl. Werler: 1997: 7f).

d) Behaltens- bzw. Retentionsfunktion (MEMORISE)

Hierzu zählen alle Stilmittel, welche die Fähigkeit besitzen, die Erinnerung an die Werbebot-schaft im Gedächtnis des Rezipienten zu effektivieren. Bei einer später eintretenden Bedürf-nislage und bereits erfolgter Akzeptanz kann diese Funktion eine Kaufentscheidung auslösen. Eine Verankerung und Verstärkung des Werbetextes erfolgt z. B. durch den Einsatz von Rei-men, Alliterationen, Anfangs- und Endassonanzen sowie die Verwendung von Wortspielen. Bei Schweiger/Schrattenecker ist die auf Erinnerung und Präferenz basierende Handlungs-wiederholung die letzte Wirkungsstufe und setzt im Gegensatz zu Stöckl bereits einen Kauf voraus (4. Wirkungsstufe).

e) Vorstellungsaktivierende Funktion (IMAGINE)

Stöckl versteht darunter die Möglichkeit, durch bestimmte stilistische Mittel dem Rezipienten eine imaginäre Szene vor Augen zu führen, seine Vorstellungskraft in Bezug auf die mit dem Kauf, Besitz bzw. Genuss des Produktes verbundenen positiven Aspekte zu aktivieren und zu steuern. Zu diesem stilistischen Mittel gehören u. a. ein häufiger und gezielter Metapherngebrauch, die Nutzung des Tempus sowie eine gezielte Bildwerbung.

f) Ablenkungs- bzw. Verschleierungsfunktion (DISTRACT)

Diese Teilfunktion des persuasiven Prozesses ist darauf gerichtet, die Aufmerksamkeit des Rezipienten von den eigentlichen Werbeabsichten, Argumentationsstrukturen und persuasiven Techniken abzulenken oder diese zu verschleiern. Je stärker ein Rezipient von der Werbe- und Überredungsabsicht abgelenkt ist, um so offener ist er für die vorgebrachten Argumente. Erreicht wird eine solche Ablenkung bzw. Verschleierung v. a. durch Elemente des Humors wie Witze, Ironie, Parodie und Anspielungen.

g) Attraktivitätsfunktion (PLEASE)

In dieser letzten persuasiven Teilfunktion geht es darum, dem Leser ein intellektuelles Ver-gnügen, Spaß und Unterhaltung bei der Rezeption bzw. Dekodierung des Textes zu vermit-teln. Dies erleichtert die Teilfunktion der Attraktivität und der Erinnerung, kann aber auch dazu führen, dass zu stark vom eigentlichen Produkt abgelenkt wird und nur noch der Witz in der Erinnerung verbleibt. Auch hier werden verschiedene Elemente des Humors, aber auch bewusst rätselhafte Formulierungen und raffinierte Bild-Text-Verknüpfungen eingesetzt.

Natürlich muss beachtet werden, dass gerade für den Fall der Werbung eine Trennung von Wirkung des Stils und Wirkung des Inhalts kaum möglich ist. In einem persuasiven Text un-terstützt der Stil den Inhalt. Stöckl verweist abschließend noch darauf, dass neben den bereits angesprochenen Mehrfachfunktionen vieler stilistischer Mittel auch ihre Wechselwirkungen untereinander zu beachten sind. So kann eine Häufung bestimmter stilistischer Mittel einen positiven Effekt auf die eine Teilfunktion haben, sich jedoch gleichzeitig negativ auf eine andere auswirken.

Zusammenfassend soll gesagt werden, dass in Teil 2 dieser Arbeit bei der Untersuchung ein-zelner sprachlicher Mittel immer auch eine Betrachtung unter dem Gesichtspunkt der Werbe-intention erfolgen muss, da es keine allgemeingültige (und empirisch belegte) Formel für die persuasive Funktion der Werbesprache gibt. Vielmehr soll versucht werden, bei den später untersuchten sprachlichen Mittel herauszufinden, auf welche Art und Weise diese persuasiv eingesetzt werden (können).

3.3 Argumentation

Wie bereits in den vorstehenden Kapiteln erläutert, handelt es sich bei Werbung hinsichtlich der Argumentation um eine einseitige und inszenierte Form der Kommunikation. Aufgrund der Zielsetzung von Werbung (= Verkauf des beworbenen Produktes/Dienstleistung) kann somit keine rationale Argumentation vorausgesetzt werden, ebenso gibt es nur sehr einge-schränkt die Möglichkeit einer Gegenargumentation, eine sachliche Diskussion ist faktisch ausgeschlossen. Der Rezipient kann auf die vorgebrachten Argumente lediglich durch den Kauf (= Zustimmung) oder den Nichtkauf (= Ablehnung) des Produktes reagieren. Da die Argumentation größtenteils monologisch aufgebaut ist und somit keine dialogische Argumentation in Form von Rede und Gegenrede zwischen Sender und Empfänger erlaubt¹, müssen mögliche Einwände bereits prophylaktisch ausgeräumt werden. Dies wird auch durch Scheinbegründungen möglich, da der Sender keinen gesteigerten Wert auf Objektivität und die vollständige Diskussion von Vor- und Nachteilen legt und der Rezipient genau weiß, dass eine persuasive Kommunikation vorliegt. Wie bereits im Kapitel zur Persuasivität von Werbesprache erläutert, wird eine sachlich zweckrationale Argumentation nur dann eingesetzt, wenn sie für das beworbene Produkt am geeignetsten erscheint.

Trotz dieser Einschränkungen ist es möglich, auch für die Werbung gewisse allgemein gültige Argumentationsstrategien aufzustellen, jedoch immer unter Beachtung der speziellen kom-munikativen Bedingungen der Werbung. Vor der genauen Betrachtung dieser Argumenta-tionsstrategien muss die Frage geklärt werden, was genau unter Argumentation zu verstehen ist:

Argumentation, eine Rede mit dem Ziel, die Zustimmung oder den Widerspruch wirklicher oder fiktiver Gesprächspartner zu einer Aussage oder Norm (...) durch den schrittweisen und lückenlosen Rückgang auf bereits gemeinsam anerkannte Aussagen bzw. Normen zu erreichen. Jede im Verlauf einer solchen Rede erreichte Zustimmung zu einer weiteren Aussage oder Norm (über die Ausgangssätze hinaus) kennzeichnet einen Schritt der A[rgumentation]; die einzelnen Schritte heißen die für (bzw. gegen) die zur Diskussion gestellte Aussage bzw. Norm vorgebrachten `Argumente´. (Enzyklopädie Philosophie und Wissenschaftstheorie 1980: 161).

Argumentation. Komplexes sprachliches Verfahren zur einvernehmlichen Klärung kontroverser Meinungen. Der Kern einer A[rgumentation] besteht in der schlüssigen Anknüpfung von Strittigem an Unstrittiges. (Bußmann 2002: 94)

Auch wenn es in der Werbung gelegentlich darum geht, gewisse Aussagen und ihre Gültigkeit zu rechtfertigen (v. a. in Krisensituationen), muss immer beachtet werden, dass Werbung auch in Bezug auf ihre Argumentation ein Sonderfall ist, da ihr Ziel nicht die Begründung von Wahrheiten ist, sondern vielmehr der Wunsch, den Rezipienten davon zu überzeugen, dass das eigene Produkt besser ist als das der Konkurrenz. Es ist also ein strittiger Sachverhalt, d. h., die Grundbedingung einer jeder Argumentation, vorhanden: der Rezipient ist keinesfalls davon überzeugt, dass ein ganz bestimmtes Produkt besser ist als andere Produkte.

3.3.1 Argumentationsverfahren

Ottmers (1996: 72f) verweist darauf, dass selbst komplexen Argumentationssituationen relativ einfache Grundschemata zugrunde liegen, auf welche sich die Argumentation zurückführen lässt. Es wird dabei unterschieden zwischen dem makrostrukturellem Argumentationsgefüge und den darin enthaltenen mikrostrukturellen Teilschritten, den Argumentationsschritten. Die Regeln der Rhetorik kennen zwei elementare Argumentationsschritte bzw. -muster: die Enthymem- und die Beispielargumentation. In der Wissenschaft ist außerdem noch das syllo-gistische Schlussverfahren bekannt, welches aber für die Werbung ohne Bedeutung ist, da es sich bei einem Syllogismus um einen logisch vollkommenen Schluß handelt, der absolute und wahre Erkenntnis vermittelt. Dies ist ein Anspruch, dem Werbeargumentation nicht gerecht werden kann und will (vgl. Janich 2001: 88).

In den nachfolgenden Kapiteln werden die einzelnen Argumentationsmuster, verschiedene Formen von Schlussregeln sowie die inhaltlichen Strategien der Argumentation näher erläu-tert, wobei v. a. auf die ausführlichen und anschaulichen Erläuterungen bei Ottmers (1996: 67 - 116) zurückgegriffen wird.

3.3.1.1 Die Enthymemargumentation

Das Ziel eines jeden Argumentationsverfahrens ist es, eine bestrittene Aussage unstrittig zu machen: entweder durch die Stützung der getroffenen Aussage (Pro-Argumentation) oder durch ihre Widerlegung (Kontra-Argumentation). Um den Geltungsanspruch der strittigen Aussage zu stützen oder ihn zu widerlegen, werden andere, unstrittige oder zumindest weniger strittige Argumente herangezogen.

Die dabei zur Hilfe genommene unstrittige Aussage fungiert als Argument (auch Pr ä misse genannt), das die strittige Aussage in die Konklusion überführen, sie also in einem nicht mehr strittigen >Schlußsatz< festschreiben soll. (Ottmers 1996: 73; Hervorhebungen im Original)

Das Argument (A) wird also genutzt, um eine strittige Aussage glaubhaft zu machen und sie so in eine Konklusion (K) zu überführen. Dieser Schluss vom Argument zur Konklusion erfolgt mit Hilfe der Schlussregel (SR):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das bekannteste Beispiel für diese Form der Argumentation ist sicherlich jenes vom Kaiser und seiner Sterblichkeit:

Argument: Der Kaiser ist ein Mensch.

Schlussregel: Alle Menschen sind sterblich.

Konklusion: Der Kaiser ist sterblich.

Das Enthymem ist also ein im Gegensatz zum Syllogismus verkürzbares dreigliedriges Argumentationsschema, bei dem „deduktiv vom unstrittigen Allgemeinen auf die Plausibilität des besonderen Falls geschlossen wird“ (Ottmers 1996: 74).

In der alltagssprachlichen Verwendung beschreibt Ottmers noch fünf weitere charakteristische Merkmale der Enthymemargumentation (vgl. ebd.: 74ff). Ein Enthymem ist niemals festge-legt in seiner formalen Struktur, d. h., die Reihenfolge der einzelnen Teilsätze ist variabel. Außerdem ist eine explizite Aufführung aller drei Komponenten unnötig: ein oder mehrere Teilschritte werden nicht ausgesprochen, sondern vom Rezipienten entsprechend ergänzt. Aus dem vorgenannten vollständigen dreiteiligen Schema zum Beispiel des Kaisers und seiner Sterblichkeit können demzufolge drei enthymemisch abgekürzte Varianten abgeleitet werden:

- Aufführung von Argument und Konklusion, Unterdrückung der Schlussregel:
- Der Kaiser ist sterblich, weil er ein Mensch ist.
- Aufführung von Argument und Schlussregel, Unterdrückung der Konklusion:
- Der Kaiser ist ein Mensch und alle Menschen sind sterblich.
- Aufführung von Schlussregel und Konklusion, Unterdrückung des Arguments:
- Alle Menschen sind sterblich, also auch der Kaiser.

Im Extremfall (wie der Werbung) kann es sogar zum Wegfall von Schlussregel und Konklu-sion kommen, lediglich das Argument wird aufgeführt, eine entsprechende Ergänzung findet nur noch beim Rezipienten statt (oder sollte es zumindest, wenn es nach den Wünschen der Werbetreibenden geht). Ein Beispiel: Wenn damit geworben wird, „Fleisch aus deutschen Landen“ zu kaufen, dann ist dies das Argument, das dafür spricht, genau dieses Fleisch zu kaufen (Konklusion¹ ), und zwar aufgrund der implizit gelassenen Schlussregel, dass deutsches Fleisch gesund und unbelastet ist.

Ein weiteres, bereit kurz angesprochenes Merkmal ist, dass enthymemische Argumente im Gegensatz zu syllogischen auf Plausibilität und nicht auf die letzte Gewissheit zielen, sie wer-den deshalb auch als verkürzter Syllogismus bezeichnet. Dieser hat die Aufgabe, pragmatisch Überzeugung durch Plausibilität herzustellen, nicht jedoch die letzte Wahrheit zu finden. Wichtig ist ebenfalls, dass das herangezogene Argument sowohl beim Sender als auch beim Empfänger unstrittig ist, da es sonst zu einer Fortsetzung der Argumentation kommt. Da Enthymemschlüsse auf spezifischen, teils alltagslogischen, teils konventionalisierten Schluss-verfahren beruhen (vgl. Kapitel 3.3.2), muss darauf geachtet werden, dass der Schluß vom Argument auf die Konklusion möglichst logisch ist, damit durch die Schlussregel überhaupt ein inhaltlich möglichst plausibler Zusammenhang hergestellt werden kann. Es ist also nicht möglich, die Tatsache, dass der Kaiser sterblich ist, damit zu begründen, dass es im Winter schneit, da es keine Schlussregel gibt, welche Konklusion und Argument sinnvoll miteinander in Verbindung bringt.

Abschließend wird darauf verwiesen, dass sich nach Ansicht von Janich gerade die Enthy-memargumentation für die Werbung anbietet, da ihre formale Offenheit eine Häufung der Argumente möglich macht. Außerdem können sowohl Schlussregel als auch Konklusion un-genannt bleiben, was sie wie Selbstverständlichkeiten wirken lässt, welche dem Rezipienten nicht vorgegeben werden, sondern welche er selbst erkannt hat (vgl. Janich 2001: 89f).

3.3.1.2 Die Beispielargumentation

Die Beispielargumentation ist neben der Enthymemargumentation das zweite Überzeugungs-verfahren, es wird unterteilt in zwei Formen: das induktive und das illustrative Beispiel. Im Gegensatz zum induktiven Beispiel ist letzteres kein Argumentationsverfahren im engeren Sinne, sondern dient meist nur zur Verstärkung und/oder Ergänzung einer enthymemischen Argumentation, d. h., diese wird nachträglich erhärtet oder bekräftigt. Es kommt somit bei dem illustrativen Beispiel zu einer Veranschaulichung der Konklusion am Beispiel. Wichtig ist hierbei (wie auch beim induktiven Beispiel) die qualitative Eignung der eingesetzten Beispiele, nicht deren Quantität. Da aber das illustrative Beispiel letztlich auf einem enthymemi-schen Schlussverfahren beruht, ist eine exakte Unterscheidung zwischen einem argumentativ eingesetzten (zur Stützung der Schlussregel) und einem rein illustrativen Beispiel (zur Stär-kung des Arguments) sehr schwierig. Die fast fließenden Grenzen werden bei folgendem Bei-spiel deutlich: „Öffentliche Verkehrsmittel sind besser als private Autos.“ (A), „Autos be-lasten die Umwelt.“ (SR), „Nutzt öffentliche Verkehrsmittel“ (K). In diesem Fall können die Aussagen „Autos produzieren umweltschädigende Abgase, Altöl ist schwierig zu entsorgen.“ nun sowohl als Stützung der Schlussregel als auch als reine Bekräftigung des Arguments ver-standen werden.

Das induktive Beispiel wird hingegen als eigenständiges Argumentationsverfahren verstanden, bei welchem im Gegensatz zum Enthymem die Schlussregel nicht bereits aus topischem Meinungs- und Erfahrungswissen vorhanden ist, sondern erst konstruiert werden muss, um mit ihrer Hilfe zur Konklusion zu gelangen. Die Schlussregel wird also erst mit Hilfe von externen Beispielen aufgebaut:

Beim induktiven Beispiel handelt es sich demnach um einen Schluß vom Besonderen auf das Allgemeine durch das Hinzuziehen ähnlich gelagerter Fälle: in einem ersten Schritt wird aus beispielhaften Einzelfällen induktiv auf eine Gesetzmäßigkeit oder einen Regelfall geschlossen und daraus die Schlussregel gezogen, aus der dann in einem zweiten Schritt das Spezifische deduktiv abgeleitet wird: [...] (Ottmers 1996: 82). Induktive Beispiele dienen also bei strittigen Schlussregeln zur Glaubhaftmachung. Ein Bei-spiel: „Das indische Restaurant am Bahnhof hat zwei Kellner entlassen.“ (A), „Es wird bald schließen.“ (K), „Die zwei Restaurants, welche vorher dort waren, haben auch zuerst Kellner entlassen und wenig später dann schließen müssen.“ Es werden also externe Beispiele dafür gebracht, dass ein Restaurant an diesem Ort, welches Kellner entlässt, bald schließen wird. Die herangezogenen Beispiele beweisen nicht die Gültigkeit der Schlussregel, sondern ma-chen diese durch eine induktive Verallgemeinerung wahrscheinlich. Es besteht jedoch bei einer zu geringen Anzahl von induktiven Beispielen immer die Gefahr einer Kontra-Argumentation mit Gegenbeispielen.

3.3.2 Topik - Formen von Schlussregeln

Topik. [...] Lehre vom Auffinden und wirksamen Gebrauch von Argumentationsmustern. Die T. umfasst eine locker systematisierte, räumlich als >Plätze< (...) vorgestellte Menge von Schlussverfahren, die man nach Bedarf inhaltlich auffüllen und als plausible Argumente einsetzen kann. (Bußmann 2002: 704)

Die Ausführungen zur Enthymemargumentation machen bereits deutlich, dass eine bestimmte Anzahl von festen Schlussmustern verwendet wird, um vom Argument auf die Konklusion zu schließen. Das Gelingen der enthymemischen Argumentation ist immer abhängig von der Relevanz der eingesetzten Argumente und der Plausibilität zwischen Argument und Konklu-sion, also der Nachvollziehbarkeit der Schlussregel. Ottmers unterscheidet zwei Formen von Schlussregeln: das quasi-logische oder alltagslogische sowie das konventionalisierte Schluss-verfahren (vgl. Ottmers 1996: 86ff). Letzteres beruht dabei nicht auf logischen Gesetzen, son-dern auf Konventionen (wie z. B. Expertenmeinungen, Klischees, normative und ethische Prämissen).

3.3.2.1 Alltagslogische Schlussverfahren

Bei diesem deduktiven Verfahren sind die angewandten Schlussregeln bereits in unserem All-tags- und Erfahrungswissen vorhanden, sie beruhen auf logischen Gesetzen oder sind diesen zumindest ähnlich. Es handelt sich um kontextabstrakte Schlussverfahren, da sie zwar inhalt-liche Bezüge aufweisen, jedoch nicht identisch sind mit den Inhalten der Argumentation (vgl. Janich 2001: 91). Es kann also gesagt werden, dass diese kontextabstrakten Topoi ein forma-les Muster schaffen, das inhaltlich für den konkreten Fall zu füllen ist. Ottmers unterscheidet hier fünf verschiedene Haupttypen, teilweise mit Untertypen (Ottmers 1996: 93ff):

a) Kausalschlüsse

Hier gewährleisten Kausalrelationen als Schlussregeln die Plausibilität der Argumentation. Diese Relationen werden in drei verschiedene, zum Teil nur sehr schwer zu unterscheidende Gruppen eingeteilt: Ursache und Wirkung, Grund und Folge, Mittel und Zweck.

b) Vergleichsschlüsse

Durch Vergleiche werden verschiedene Einflussgrößen (wie Eigenschaften, Wahrscheinlich-keiten, Dinge) zueinander in Beziehung gesetzt, unterschieden werden 3 Schlussverfahren:

Topos aus der Gleichheit oder der großen Ähnlichkeit (z. B. „Sie werden diesen Film lieben, wenn Ihnen folgende Filme gefallen haben: ...“), Topos aus der Verschiedenheit oder der geringen Ähnlichkeit (z. B. „Wenn Sie nicht wie eine Nummer behandelt werden wollen, dann kommen Sie zu uns.“), Topos aus dem Mehr oder Minder (wenn x wahrscheinlich ist und passiert und y noch wahrscheinlicher, dann passiert y erst recht).

c) Gegensatzschlüsse

Diese sind auch als „Topoi der Widerspruchslosigkeit“ (vgl. Janich 2001: 91) bekannt, da es sich dabei um semantische Ausschlußverfahren handelt: wenn x gilt, dann kann nicht gleich-zeitig das Gegenteil von x zutreffen. Hier erfolgt noch eine weitere Unterteilung in den Topos der absoluten Gegensätze, den Topos aus relativen Gegensätzen, den Topos aus Alternativen („Wenn zwischen Alternativen entschieden werden muss, dann ist es wahrscheinlich, dass die Wahl auf die bessere und nicht auf die schlechtere Alternative fällt.“ Ottmers 1996: 103) und aus semantisch unvereinbaren Gegensätzen. Letzterer unterscheidet sich von den anderen Ge-gensatztopoi dadurch, dass die Gegensätze aus völlig verschiedenen Bereichen stammen, die im Allgemeinwissen in keiner Verbindung miteinander stehen: „Wenn der Kaffee aus Ko-lumbien kommt, kann er nicht gleichzeitig meine Wäsche waschen.“. Dieser Topos spielt in der Alltagsargumentation keine große Rolle, schließt jedoch „unsinnige“ Argumentationen weitgehend aus.

d) Einordnungsschlüsse

Hier wird eine Beziehung zwischen verschiedenen Größen hergestellt, man schließt von einem Teil auf das Ganze oder umgekehrt: Topos aus den Teilen und dem Ganzen, Topos aus der Spezies und der Gattung, Topos aus der Definition.

e) Topos aus dem Beispiel

Dieser Topos ist identisch mit dem Verfahren der Beispielargumentation, der Schluss erfolgt von einem Beispiel auf Allgemeines.

3.3.2.2 Konventionalisierte Schlussverfahren

Diese Schlussverfahren gehören zur Gruppe der kontextrelevanten Schlussmuster, d. h., die Schlussregeln an sich besitzen keine Aussagekraft, sondern gewinnen diese ausschließlich durch die eingesetzten Inhalte. Auch hier werden verschiedene Topoi benannt:

a) Topos aus der Autorität

Bei diesem Topos wird die strittige Aussage nicht durch ein unstrittiges Argument gestützt, sondern durch den Bezug auf eine unstrittige Autorität. Es wird also an ein Fremdwissen angeknüpft, welches durch Autorität verbürgt und abgesichert erscheint. Wichtig ist dabei der Zusammenhang zwischen Argument und Autorität, da letztere sonst durch den Rezipienten zurückgewiesen wird. Mögliche Autoritäten sind hierbei Einzelpersonen, Institutionen, Organisationen, Mehrheiten oder qualifizierte Minderheiten. Janich fasst Autoritäten im weitesten Sinne folgendermaßen zusammen, wobei sie darauf hinweist, dass die Glaubwürdigkeit dieser Autoritäten tendenziell von oben nach unten abnimmt:

- der Firmengründer/-besitzer als haftbar zu machender Garant zur Herkunft und Qualität,
- firmenexterne Experten (z.B. Wissenschaftler, Ärzte, Warenstiftungen u. Ä.),
- firmeninterne Experten (z.B. aus Entwicklungsabteilungen und Labors),
- der prominente und zufriedene Verbraucher mit fachlichem Hintergrundwissen (= prominenter Experte oder Halbexperte),
- der prominente und zufriedene Verbraucher ohne Hintergrundwissen oder Pro- duktbezug (= Testimonial),
- der „normale“ zufriedene Verbraucher (= Testimonial) (Janich 2001: 93).

Dieser Topos wird in der Werbung extrem häufig genutzt, bekanntestes Beispiel sind sicherlich die Auftritte von Firmengründern wie Dr. Best, Herrn Dittmayer und Claus Hipp.

b) Topos der Analogie

Hierbei wird ein Bezug hergestellt zwischen strittigen Aussagen und ähnlichen Fällen. Es besteht somit eine gewisse Ähnlichkeit zum Topos aus dem (induktiven) Beispiel und den Vergleichsschlüssen. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass der Topos der Analogie auf nur einem Beispiel beruht (z. B. Grünanlagen als grüne „Lunge“ der Städte) und die Beispiele auch aus voneinander verschiedenen Bereichen der Natur oder des gesellschaftlichen und sozialen Lebens stammen können.

c) Topos aus der Person

Hierbei werden die Argumentationsmuster direkt aus der Person abgeleitet: aus ihren Verhal-tens- und Handlungsweisen werden Verbindungen hergestellt zu anderen Eigenschaften, Ver-haltens- und Handlungsweisen. Auch dieser Topos wird in der Werbung häufig genutzt, in-dem der Sender zu implizieren versucht, dass der Rezipient durch den Genuss und/oder Gebrauch eines bestimmten Produktes ebenso schön, sportlich, aktiv etc. wie der Protagonist der Werbung sein wird.

3.3.3 Inhaltliche Strategien der Argumentation

Die folgende Übersicht über mögliche inhaltliche Strategien der Argumentation in Bezug auf die Werbung bezieht sich auf die von Janich aufgestellte Unterteilung in produkt-, sender-und empfängerbezogene Argumente (vgl. Janich 2001: 95ff). Gerade in der schnelllebigen Welt der Werbung darf eine solche Übersicht jedoch immer nur als Orientierung verstanden werden, welche für Änderungen und Neuerungen offen sein muss. Die nachfolgend genann-ten Argumente können entweder als dominanter Bestandteil einer Werbung identifiziert wer-den oder auch nur als ein einzelnes Argument, welches mit anderen kombiniert ist. Denn es ist zu beachten, dass sich die einzelnen Argumente nicht gegenseitig ausschließen, so kann ein produktbezogener Hinweis auf die regionale Herkunft durch die Benennung des Unter-nehmens gleichzeitig senderbezogen sein.

a) Produktbezogene Argumente

Die Argumentation mit dem Produkt selbst kann auf vielfältige Art und Weise umgesetzt werden, z. B. durch den Verweis auf die Herkunft des Produktes. Diese Strategie wird v. a. in der Lebensmittelwerbung genutzt, wo die regionale Herkunft als Qualitätsmerkmal dient (z. B. Wie das Land, so das Jever. Friesisch Herb.). Die Nennung von Produkteigenschaften hingegen vermittelt einen gewissen Grad an sachlicher Produktinformation durch die Ver-wendung von sachlichen Argumenten wie technischen Details, Informationen über die In-haltszusammensetzung etc.. Ebenso ist eine emotionale Aufwertung durch persuasive Argu-mente möglich, indem dem beworbenen Produkt Eigenschaften wie modisch, elegant, cool zugeschrieben werden. Diese Auflistung von Produkteigenschaften ist oftmals gekoppelt mit einer Beschreibung oder Demonstration der Wirkungsweise des Produktes. Eine weitere Stra-tegie ist die Hervorhebung typischer oder besonderer Verwendungssituationen und die damit verbundene Leistungsfähigkeit des Produktes. In Verbindung mit dem bereits erläuterten Topos der Autorität steht der Beweis durch Markttests. Hier werden Ergebnisse aus Produktkon-trollen angeführt, die besondere Güte des Produktes wird durch Gütesiegel belegt oder durch die Zitierung bestimmter Institutionen (z. B. ADAC, Stiftung Warentest). Diese Argumente haben normalerweise eine sehr hohe Beweiskraft, welche jedoch immer abhängig ist von der Zuverlässigkeit der zitierten Quelle. Besonders geeignet für nachprüfbare und korrekte Anga-ben (z. B. Sonderangebote) ist das Anführen marktbezogener Argumente wie Preis, Quantität etc.. Aufgrund einer EU-Richtlinie von 1997 ist nunmehr auch die vergleichende Werbung zugelassen. Ziel ist eine größere Markttransparenz, der Werbetreibende muß bei der Verwen-dung vergleichender Argumente jedoch immer darauf achten, dass diese nicht irreführend sind oder gegen die „guten Sitten“ verstoßen.

b) Senderbezogene Argumente

Bei dieser Argumentationsstrategie wird häufig folgende konventionalisierte Schlussregel genutzt: ein Produkt, was schon so lange im Handel ist, muss einfach gut sein. Gestützt wird dieses Muster durch den Einsatz des Firmeninhabers als Sender sowie den Verweis auf Tradi-tion, Erfahrung und Herkunft. Ein bekanntes Beispiel ist hier sicherlich die Werbung für Jack-Daniels-Whiskey: Nur ein Mann hat das Recht, unseren Whiskey zu ä ndern. Und wir w ä ren sehr erstaunt, von ihm zu h ö ren (im Bild eine Bronzestatue des Firmengründers) . Es wird damit impliziert, dass der Whiskey schon seit vielen Jahren immer nach der gleichen Rezeptur hergestellt wird, einer Rezeptur, die schon seit langer Zeit den Konsumenten befriedigt und somit gut sein muss.

c) Empfängerbezogene Argumente

Bei einer empfängerbezogenen Argumentation versucht der Sender an überindividuelle Werte zu appellieren, diese können hedonistisch (Werte wie Freiheit, Schönheit, Jugend, Erfolg, Gesundheit etc.) oder altruistisch (Sicherheit, Verantwortung, Partnerschaft, Familie etc.) sein. Wie bereits im Rahmen der produktbezogenen Argumente erwähnt, wird oftmals auch versucht, das Produkt emotional aufzuwerten, indem positive Werte zitiert und in Verbindung mit dem Produkt gebracht werden. Der Übergang zu den produktbezogenen Argumenten ist fließend, jedoch steht bei einer empfängerbezogenen Strategie der Konsument im Mittel-punkt, der diese Werte auf sich übertragen kann und soll. Ein gutes Beispiel ist sicherlich die Werbung für Bacardi-Rum, welche dem Rezipienten vermitteln soll, dass allein schon der Genuss dieses Produktes ausreicht, um ein sogenanntes Urlaubsfeeling zu bekommen.

Nachstehend findet sich nochmals zur Veranschaulichung eine Übersicht zur Argumentation, ihren Verfahren, Schlussregeln und inhaltlichen Strategien:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Argumentationsübersicht

4 Die sprachliche Form: vom Wort zum Text

4.1 Lexik

4.1.1 Wörter und ihre Bedeutung

Bevor es um einzelne Fragen der Lexikologie wie Wortartenverteilung und Wortbildungs-muster in der Werbesprache geht, ist zuerst zu klären, was genau unter dem Begriff der Wort-bedeutung zu verstehen ist. Bereits 1900 löste Erdmann durch seine Unterteilung der Wortbe-deutung in Denotat und Konnotat eine noch bis heute andauernde Diskussion aus. Das Deno-tat bezeichnet hierbei den begrifflichen Inhalt eines Wortes, die „kontext- und situationsunab-hängige, konstante begriffliche Grundbedeutung eines sprachlichen Ausdrucks“ (Bußmann 2002: 152). Im Gegensatz dazu steht das Konnotat als Bezeichnung für den Nebensinn, also die Begleit- und Nebenvorstellungen (vgl. ebd.: 368), welche ein Wort normalerweise beim Rezipienten auslöst sowie den Gefühlswert bzw. Stimmungsgehalt. In der heutigen Sprach-wissenschaft hat sich diese zweigeteilte Ansicht weitgehend durchgesetzt, wobei zu beachten ist, dass Erdmann neben dem begrifflichen Inhalt auch Nebensinn und Gefühlswert noch se-parat aufgeführt hat, jedoch jeweils als konventionell festgelegte und damit interindividuell gültige Teile der Wortbedeutung (vgl. Erdmann 1900: 106f). Er zählte hingegen die stärker gefühls- und damit individuell abhängigen Assoziationen nicht als Bestandteil der Wortbe-deutung, wobei sich nunmehr die Frage stellt, wie Konnotat und Assoziation voneinander abzugrenzen sind. Das Konnotat betrifft die emotionalen, mit der Inhaltsseite verbundenen Eindrücke sowie stilistisch begründete Gebrauchsrestriktionen für die Ausdrucksseite (so be-zeichnen zwar die Begriffe Ross, Pferd, Klepper alle das gleiche Tier, besitzen jedoch unter-schiedliche Stilwerte). Es handelt sich also um Begleitvorstellungen, die an den Begriff selbst bzw. die damit bezeichnete Sache verbunden sind. Unter Assoziationen versteht man in der Psychologie einen „Vorgang der Bewusstseinsverknüpfung von zwei oder mehreren Vorstel-lungsaspekten“, v. a. hervorgerufen durch „bestimmte A[ssoziations-]Gesetze wie zeitliche und räumliche Berührung (= Kontiguität) sowie Ähnlichkeit und Kontrast zwischen den er-lebten Inhalten“ (Bußmann 2002: 101). Umgesetzt auf die Sprachwissenschaft versteht man also unter einer Assoziation die Verbindung von Wörtern mit anderen Wörtern oder außer-sprachlichen Dingen und Sachverhalten (vgl. Janich 2001: 101), begründet auf persönlichen Erfahrungen, Kenntnissen oder Erlebnissen. Es wird somit deutlich, dass im Gegensatz zum Konnotat bereits eine Verknüpfung zu anderen Begriffen, d. h., zu anderen Sachverhalten und deren Bezeichnungen besteht. Es soll an dieser Stelle versucht werden, die Abgrenzung von Denotat, Konnotat und Assoziation anhand eines selbstgewählten Beispieles, dem Wort Tante zu verdeutlichen. Das Denotat dieses Wortes lässt sich mit „die Schwester meines Va-ters/meiner Mutter“ bezeichnen, während die Konnotation Komponenten wie „fürsorglich, liebevoll“ enthalten kann. Die entsprechenden Assoziationen sind natürlich stark individuell geprägt, denkbar wären z. B. „Familie, Plaudertasche, Schnapsdrossel“. Die Schwierigkeiten bei der Abgrenzung zwischen Konnotat und Assoziation werden bereits an diesem relativ einfachen Beispiel deutlich, denn der Begriff Familie kann durchaus auch als Nebensinn (und damit als Teil des Konnotats) angesehen werden. Das Beispiel zeigt jedoch auch, dass Asso-ziationen stark kontextabhängig sind, sicherlich assoziiert nicht jeder Rezipient seine Tante mit einer Plaudertasche. Blumenthal weist jedoch darauf hin, dass seit Beginn des letzten Jahrhunderts durchgeführte Assoziationsexperimente gezeigt haben, dass auf vorgegebene Reizworte in den ersten Antworten relativ einheitliche Assoziationen folgen (vgl. Blumenthal 1983: 6f). Bis zu einem gewissen Grade sind Assoziationen also doch ein kollektives Phäno-men und damit interindividuell gültig. Befindet sich das Wort jedoch im Kontext, d. h., ist es in einen Text eingeordnet und wird in einer bestimmten Situation genutzt, führt dies zu einer Verschiebung der Assoziationen, was zur Folge hat, dass diese zunehmend subjektiver wer-den. Wenn aber nun Assoziationen tendenziell subjektiv und individuell sind, stellt sich v. a. für die Werbung die Frage, wie sie gesteuert bzw. hervorgerufen werden können. Ziel der Werbetreibenden kann es nicht sein, einen weiten, ganz individuellen Assoziationsspielraum zu öffnen, da dies die Gefahr von negativen Assoziationen birgt. Möglich ist dies zum Bei-spiel durch die Vermeidung von Assoziationsketten, da das Hervorrufen einer gewünschte Assoziation (wie bereits erläutert) am Anfang einer solchen Kette wahrscheinlicher ist. Eine andere Möglichkeit wäre eine analytische Überprüfung, wobei die Gefahr des „fabulierenden Assoziierens“ (Janich 2001: 102) durch den Werbetreibenden besteht. Die einzig sichere Möglichkeit herauszufinden, ob eine Werbeanzeige die gewünschten Assoziationen hervor-ruft, scheint eine empirische Analyse zu sein, fraglich bleibt dann lediglich das Kosten-Nutzen-Verhältnis.

4.1.2 Wortarten

4.1.2.1 Substantive

Beschäftigt man sich eingehender mit der Frage der Wortartenverteilung in der Werbespra-che, so wird eine Bevorzugung der Substantive deutlich. Römer untersuchte hierfür 100 An-zeigen (unterteilt in 50 textarme und 50 textreiche Anzeigen), mit dem Ergebnis, dass 22% der in diesen Anzeigen enthaltenen Wörter Substantive sind (vgl. Römer 1968: 80).

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¹ zitiert nach Janich 2001: 76, Quelle im Original nicht zugänglich

² immer davon ausgehend, dass es sich bei Werbeanzeigen tatsächlich um eine eigene Textsorte handelt

¹ zitiert nach Janich 2001: 36f., Quelle im Original nicht zugänglich

¹ persuasiv im Sinne von „überreden, überzeugen“, nicht im Sinne von „manipulieren, jemanden gegen seinen Willen beeinflussen“

¹ Ausnahme sind hier vorgespielte Kommunikationsakte zwischen Sender und „Verbraucher“ in Form von Dis-kussionen über die Wirksamkeit eines Produktes im Rahmen der Werbeanzeige - es muß jedoch beachtet wer-den, dass auch hier dem Rezipienten lediglich das Gefühl einer Teilnahme vermittelt wird (durch eine mögliche Identifikation mit dem „Verbraucher“), eine direkte Diskussion/Reaktion ist gleichfalls nicht möglich.

¹ Die (gewünschte) Konklusion durch den Rezipienten ist dabei in der Werbung stets die Gleiche: der Kauf des beworbenen Produktes.

• Université: Dresden Technical University (Fakultät Sprach-, Literatur- und Kulturwissenschaften, Insitut für Romanistik)
• Note: 1.0
• Auteur: Fanny Schubert (Auteur)
• Année de publication: 2003
• Pages: 193
• N° de catalogue: V21791
• ISBN (ebook): 9783638253239
• ISBN (Livre): 9783638701297
• Langue: allemand
• mots-clé: Sprache, Werbung, Eine, Untersuchung, Werbeanzeigen, Printmedien