Gezielte Platzierung von Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen auf Web 2.0 Plattformen durch Social Media Targeting

Dossier / Travail , 2011 , 37 Pages , Note: 2,0

Médias / Communication - Multimédia, Internet, Nouvelles Technologies

Das Web 2.0 ist das Phänomen der Zeit. Es hat viele Nutzer dazu gebracht, aktiv Inhalte im Netz zu gestalten und nicht mehr lediglich passiv Informationen aus dem Netz zu beziehen. Das Internet hat sich zu einem interaktiven Mitmachmedium entwickelt. Auf Sozialen Netzwerkplattformen können Nutzer persönliche Informationen und Interessen eingeben und diese für jedermann sichtbar gestalten. Werbetreibende haben diese Entwicklung für sich entdeckt und verwenden die nutzergenerierten Inhalte, um Werbemaßnahmen effektiv zu setzen, sodass sie den größtmöglichen Erfolg bieten. Um Zielgruppen zu definieren hat sich vor allem im Bereich der Sozialen Netzwerke das Social Media Targeting entwickelt. Targeting verbessert die Qualität der Ansprache und lässt eine Strategie zu, die genau auf den Konsumenten angepasst werden kann. Mithilfe dieser Form des Targeting sollen Zielgruppen auf Sozialen Netzwerken ermittelt werden, die die Platzierung und den Werbetreibenden so die Möglichkeiten geben, ihre Werbung gezielt auf die Interessen der Plattformnutzer zu setzen. Das Untersuchungsziel der vorliegenden Untersuchung ist es, die Methoden und die Effektivität des Social Media Targetings herauszuarbeiten. Das soll anhand der folgenden Fragestellungen geschehen: Wie wird Social Media Targeting durchgeführt? Welche Chancen und Risiken ergeben sich für Werbetreibende und Nutzer des Web 2.0? Wie lässt sich der Erfolg des Social Media Targetings messen?

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Eineitung

2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Web 2.0 Plattformen
2.1.1 Definition
2.1.2 Ursprung und Treiber
2.1.3 Gründe für die Nutzung von Web 2.0 Plattformen
2.2 Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen
2.2.1 Definition
2.2.2 Werbe- und Kommunikationsziele
2.2.3 Online-Werbung
2.3 Social Media Targeting
2.3.1 Definition
2.3.2 Durchführung des Social Media Targetings

3 Chancen und Risiken des Social Media Targetings
3.1 Social Media Targeting aus Sicht der W erbetreibenden
3.1.1 Chancen für W erbetreibende
3.1.2 Risiken für Werbetreibende
3.2 Social Media Targeting aus Sicht der Plattformnutzer
3.2.1 Chancen für Plattformnutzer
3.2.2 Risiken für Plattformnutzer

4 Effektive Platzierung von Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen auf Web 2.0 Plattformen durch Social Media Targeting
4.1 Platzierung von Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen mittels Social Media Targeting
4.2 Messung des Targeting Erfolgs

5 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Major Categories of Web 2.0 Activities

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Web 2.0 Meme Map

Abbildung 2: Instrumente des SMM

Abbildung 3: The Social Media Campaign

Abbildung 4: Social Media Prisma

Abbildung 5: Web 1.0 vs. Web 2.0 Anwendungen

Abbildung 6: feierabend.de mit altersspezifischer Werbung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Web 2.0 ist das Phänomen der Zeit. Es hat viele Nutzer dazu gebracht, aktiv Inhalte im Netz zu gestalten und nicht mehr lediglich passiv Informationen aus dem Netz zu beziehen, das Internet hat sich zu einem interaktiven Mitmachmedium entwickelt.¹ Auf Sozialen Netzwerkplattformen können Nutzer persönliche Informationen und Interessen eingeben und diese für jedermann sichtbar gestalten. Werbetreibende haben diese Ent­wicklung für sich entdeckt und verwenden die nutzergenerierten Inhalte, um Werbe­maßnahmen effektiv zu setzen, sodass sie den größtmöglichen Erfolg bieten. Um Ziel­gruppen zu definieren hat sich vor allem im Bereich der Sozialen Netzwerke das Social Media Targeting entwickelt. Targeting verbessert die Qualität der Ansprache und lässt eine Strategie zu, die genau auf den Konsumenten angepasst werden kann.² Mithilfe dieser Form des Targeting sollen Zielgruppen auf Sozialen Netzwerken ermittelt wer­den, die die Platzierung und den Werbetreibenden so die Möglichkeiten geben, ihre Werbung gezielt auf die Interessen der Plattformnutzer zu setzen. Das Untersuchungs­ziel der vorliegenden Untersuchung ist es, die Methoden und die Effektivität des Social Media Targetings herauszuarbeiten. Das soll anhand der folgenden Fragestellungen ge­schehen: Wie wird Social Media Targeting durchgeführt? Welche Chancen und Risiken ergeben sich für Werbetreibende und Nutzer des Web 2.0? Wie lässt sich der Erfolg des Social Media Targetings messen?

Um die Forschungsfragen zu klären, werden zunächst in Kapitel 2 die wichtigen Begrif­fe für das weitere Verständnis definiert und dabei auch in ihren Ursprüngen und Er­scheinungsformen klassifiziert, sowie auch die Ausgestaltung des Social Media Targe­tings erläutert. Im Kapitel 3 werden die Chancen und Risiken des Social Media Targe­tings für Werbetreibende und Nutzer aufgeführt. Im anschließenden Kapitel werden die Möglichkeiten für Werbetreibende und die gezielte Platzierung von Kommunikations­maßnahmen determiniert. Des Weiteren soll auch identifiziert werden, ob und wie die Platzierung der Kommunikationsmaßnahmen und der Erfolg des Targetings zu messen sind. Schließlich werden im letzten Kapitel die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst. Konzeptionelle Grundlagen

2 Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Web 2.0 Plattformen

2.1.1 Definition

Um die Bedeutung von Web 2.0 Plattformen definieren zu können muss zunächst der Begriff Web 2.0 determiniert werden. Der Begriff Web 2.0 wurde von dem amerikani­schen Verleger Tim O’Reilly während einer Brainstorming-Session im Jahr 2004 ge­prägt und begreift die Veränderungen, die heute im Web vorliegen. Dabei wurden vor­dergründig die Gemeinsamkeiten und Prinzipien untersucht, die die Firmen teilten, die den Crash der Dot-Com Blase der New Economy überlebt haben. Eine klare Definition von dem Begriff Web 2.0 gibt es bislang nicht. O’Reillys Vorschlag einer Definition umfasst die Ansicht des Internets als Plattform.³ Damit ist gemeint, dass heutzutage immer mehr Webanwendungen nicht erst auf den Desktop installiert werden müssen, sondern als Software im Web abrufbar sind, entsprechend einem Service. Für Nutzer von Webangeboten entstehen dadurch Vorteile. Sie müssen sich nicht um die Pflege und Aktualisierung von verschiedenen Software-Programmen kümmern und sind nicht mehr nur an den heimischen PC gebunden. Die „webbasierten Dienste“⁴ werden fortlau­fend modifiziert und verbessert, sodass den Nutzern der jeweiligen Plattformen stets die modernsten Versionen zur Verfügung stehen. Die technischen Aspekte werden vervoll­ständigt durch gesellschaftsbezogene Aspekte. Das neue Web ist gekennzeichnet durch gesteigerte, bequemere Bedienung und erhöht somit die Bereitschaft der Nutzer zu ei­genen Beiträgen und Informationsaustausch auf den Plattformen des Web 2.0.⁵ Durch eigene Inhalte, Ideen und Kommentare leistet der Nutzer als Produzent aktiv zur Wert­schöpfung der Inhalte des Internets bei. Prägnant ist deshalb das Verständnis des Web 2.0 als Community. Nutzer haben die Möglichkeit zur Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit mit anderen Netzteilnehmern. Da die Nutzer aktiv an den Inhalten des Web 2.0 mitarbeiten, sich untereinander auf sozialen Netzwerken austauschen können um Informationen zu erzeugen, werden immer mehr Daten in das Netz eingegeben und es entsteht ein Effekt, den Tim O’Reilly als „Nutzbarmachung der kollektiven Intelligenz“ bezeichnet.⁶ Visualisiert wird der Gedanke des Internets als Plattform in Abbil­dung 1, in der O’Reilly die Ideen, die mit dem Web 2.0 zusammenhängen, verknüpft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Web 2.0 Meme Map

Quelle: O’Reilly, Tim: What is Web 2.0, 2005, http://oreilly.com/web2/archive/what-is-
web-20.html (14.11.2011)

Als Plattformen im Web 2.0 werden nicht nur webbasierte Dienste, darunter E-Mail, Google Kalender oder die Tabellen- und Textverarbeitung Google Docs bezeichnet, sondern konkreter diejenigen Angebote, „die einer Vielzahl von Nutzern eine gemein­same Infrastruktur für Kommunikation und Interaktion bieten“.⁷ Unterschieden wird hierbei zwischen Netzwerkplattformen und Multimedia-Plattformen. Soziale Netzwerke stellen die Kontaktpflege in den Vordergrund. Das Konzept dahinter ist, alle Beziehun­gen zwischen Individuen zu strukturieren. Nutzer müssen sich registrieren, können Pro­file anlegen, diese mit Informationen wie Bildern, Musik und Videos füllen und ihre

Seite mit Freunden und Bekannten verbinden.⁸ Es gibt soziale Netzwerke privaten For­mats, z.B. Facebook als international beliebteste Social Networking (SN) Site⁹ und zweite meistbesuchte Webseite¹⁰ und die sozialen Netzwerke der VZ-Gruppe im deutschsprachigen Raum, sowie Business Communities, wie Xing in Deutschland und LinkedIn weltweit. Multimedia-Plattformen erfüllen einen ähnlichen Zweck, wie sozia­le Netzwerke, d.h. Nutzer erstellen ihr eigenes Profil und stehen im Austausch zu ande­ren Nutzern, mit dem Unterschied, dass auf diesen multimediale Inhalte, wie Fotos auf Flickr und Videos auf YouTube, im Mittelpunkt und somit zum Austausch stehen.¹¹ Darüber hinaus gibt es im Web 2.0 Plattformen, die dem Zweck des Personal Publishing dienen, zu denen Web-Blogs und Podcasts gehören. In der vorliegenden Untersuchung liegt der Fokus auf den Sozialen Netzwerkplattformen.

2.1.2 Ursprung und Treiber

O’Reillys Definition des Web 2.0 und der Plattformen des Web 2.0 ist allerdings bis heute keine allgemein akzeptierte Definition, obwohl der Begriff im Jahr 2011 bei Google zu über 1 Mrd. Treffern führt¹². Grund dafür ist die Bezeichnung mit Versions­nummer-Charakter 2.0, die einen Vorsprung andeutet. Versionsnummern bestehen aus einer Release-Nummer, die durch einen Punkt getrennt vor der Level-Nummer steht. Diese Bezeichnung impliziert, dass die erste Version ausreichend erfolgreich war um weiter entwickelt zu werden, aber nicht optimal. Allerdings wird das World Wide Web in seiner Ursprungsform erst nach Festlegung des Begriffs Web 2.0 als Web 1.0 be­zeichnet.¹³ Das Web 2.0 ist also keine neue Software-Version des Internets, sondern le­diglich ein Mittel um moderne Kommunikationsmuster zu benennen. Aus diesem Grund könnte der Begriff wie ein Marketinginstrument wirken. Die fehlende exakte Definition macht aus dem Wort eine Modeerscheinung, mit der Phänomene in Wissenschaft, Wirt­schaft und Öffentlichkeit beschrieben werden können. Somit entstehen auch verschiedene Annahmen über das Web 2.0.¹⁴ Aufgrund der Steigerung der sozialen Interaktion der Nutzer im Internet auf Plattformen wird das Web 2.0 vor allem in der englischspra­chigen Literatur synonymisch mit Social Media behandelt. Das Internet hat sich vom statischen Informationsportal des Web 1.0 zum interaktiven sozialen Mitmachmedium entwickelt, der Fokus liegt hier beim veränderten Nutzerverhalten der Menschen¹⁵.

Neben den sozialen Treibern spielen auch technologische Entwicklungen eine Rolle:

- Die Entwicklung der Datenübertragungsraten durch die weite Diffusion von Breitbandanschlüssen hat zur Folge, dass Haushalte mit schnellen Internetzu­gängen ausgestattet werden und dadurch größere Datenmengen übermittelt wer­den können und somit bestimmte Anwendungen wie z.B. das Uploaden von Vi­deos (z.B. auf YouTube) oder das Downloaden von Musikdateien ermöglicht werden.
- Das Abfallen der Internetnutzungskosten macht die Internetnutzung attraktiver und schafft die Voraussetzungen für ein langes Verweilen auf den sozialen Platt­formen.¹⁶

2.1.3 Gründe für die Nutzung von Web 2.0 Plattformen

Voraussetzungen für den Erfolg von Web 2.0 Plattformen sind einfache Nutzbarkeit, die veränderte Technologie und reduzierte Kosten. Diese sind aber für die Nutzer sekundär, denn das Nutzerverhalten hat sich auch verändert. Primär hat sich das Vertrauen in das Internet gesteigert und es wurde der Nutzen des Webs für den Menschen erkannt.¹⁷ Durch das Web 2.0, vielmehr das Social Media im Kontext des Nutzens für Individuen als soziale Wesen, erlangt der Nutzer Macht, die er bisher nie hatte: er kann aktiv den Inhalt des Webs produzieren, den man unter dem Begriff User Generated Content (UGC) zusammenfasst. James Surowecki stellt dazu in seinem Buch „The Wisdom of Crowds“ (2007) die These auf, dass eine Gruppe durch die Nutzung kollektiver Intelli­genz einen Mehrwert für das Internet leisten kann, denn in der Masse sind die Men­sehen zu präziseren Leistungen fähig, als einzeln. ¹⁸ Daraus entsteht ein Nutzungs-Effekt für die Masse, denn durch fortlaufende Verbesserung der vorhandenen Inhalte im Web 2.0 wird auch das Vertrauen in das Internet gesteigert, denn laut der OECD (2007) wird UGC als über das Internet veröffentlichter Inhalt, der frei von professionellen Routinen und Praktiken ist, definiert.¹⁹ Das UGC nicht mit kommerziellen Absichten verbunden ist, schärft das Vertrauen in die Inhalte. Die freie Enzyklopädie Wikipedia ist ein popu­läres Beispiel für die Verwendung kollektiver Intelligenz. Darüber hinaus ermöglichen Social Media-Anwendungen drei wesentliche Praktiken, die als Handlungskomponen­ten in der Community-Welt eine wichtige Rolle spielen:

- Durch Informationsmanagement können Informationen selektiert, bewertet und verwaltet werden
- Durch Identitätsmanagement wird die eigene Person im Web 2.0 dargestellt, z.B. auf sozialen Netzwerkplattformen
- Durch Beziehungsmanagement ist die Möglichkeit zur Kontaktherstellung und Kontaktpflege zu anderen Nutzern im Social Media gegeben.²⁰

2.2 Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen

2.2.1 Definition

Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen lassen sich in dem Begriff Werbung verei­nen. Werbung ist definiert als die bewusste Beeinflussung des Zielpublikums, d.h. einer im Vorhinein bestimmten Zielgruppe durch den Einsatz spezieller Kommunikationsmit­tel zur Erreichung der Werbe- und Kommunikationsziele.²¹ Werbung ist demnach der Versuch, mit der Zielgruppe in Beziehung zu treten und eine Kommunikation aufzu­bauen.

Werbemaßnahmen und Kommunikationsmaßnahmen lassen sich als Synonyme betrach­ten. Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wird der Begriff Kommunikations­maßnahmen verwendet. „Kommunikationsmaßnahmen sind sämtliche Aktivitäten, die (...) bewusst zur Erreichung kommunikativer Ziele eingesetzt werden.“²² Ein Unter­nehmen hat eine Vielzahl an Kommunikationsmaßnahmen zur Verfügung, um die Kommunikationsziele zu verwirklichen, zu denen bspw. Schaltung einer Anzeige in ei­ner Zeitung, TV-Werbung und die Durchführung eines Verkaufsgesprächs fallen. Die dabei eingesetzten Kommunikationsmittel sind alle realen, sinnlich wahrnehmbaren Er­scheinungsformen der Kommunikationsbotschaft. Mithilfe der Kommunikationsbot­schaft soll der Rezipient bzw. die anzusprechenden Zielgruppe von Produkten, Leistun- gen, Marken und Unternehmen informiert werden.²³

2.2.2 Werbe- und Kommunikationsziele

Kommunikationsmaßnahmen werden zur Erreichung kommunikativer und werblicher Ziele eingesetzt werden. Ziele stellen einen gewünschten Zustand dar. Handlungen sol­len systematisch an diesen Zuständen orientiert werden. Ziele fungieren als Kriterium für die Wahl einer bestimmten Handlungsweise und letztendlich dienen sie auch als Bewertungskriterium für den Erfolg der durchgeführten Aktivitäten. Kommunikations­ziele werden aus Marketingzielen abgeleitet, die sich hingegen aus den Unternehmens­zielen ergeben. Oberste Ziele einer Unternehmung sind langfristig fokussiert und lauten Gewinn- und Wachstumsmaximierung.²⁴ Kommunikationsziele sind determiniert als Herbeiführung und Entstehung von Kommunikationskontakten mit der Zielgruppe, und der Entstehung einer Kommunikationswirkung bei der erreichten Zielperson.²⁵ Durch Kommunikationsmaßnahmen aller Art, d.h. durch alle einsetzbaren Kommunikations­mittel (Print, TV, Rundfunk, Internet), soll die Markenbekanntheit erhöht, Informatio­nen verbreitet und das Markenimage aufgebaut werden.²⁶

2.2.3 Online-Werbung

Gerade in Zeiten der Popularität von Web 2.0 ist die Betrachtung der Online-Werbung besonders relevant. Unter Online-Werbung versteht sich die Platzierung von Werbemit­teln, primär Bannern und Buttons auf möglichst stark frequentierten Websites, auf Internetseiten. Diese Form der Werbung setzt sich aus einer Kombination von Text, Bild und Toninhalten zusammen auf digitaler Basis. Mittlerweile gibt es in der Online­Werbung eine zahlreiche Auswahl an Standard- und Sonderwerbemitteln.²⁷ Im Folgen­den werden die beiden häufigsten Formen der Online-Werbung vorgestellt.

- Ein Banner ist meist eine größere, schmale und rechteckige Werbefläche, die sich dadurch auszeichnet, dass das beworbene Objekt kommunikativ betont wird. Banner können statisch oder animiert sein und mit einer Response- Funktion ausgestattet sein, d.h. durch das Klicken auf das interaktive Banner wird ein Nutzer auf die Homepage des werbetreibenden Unternehmens weiter­geleitet.
- Ein Werbebutton ist eine kleine interaktive Fläche in der Mitte oder am unteren Rand der Internetseite. Wie auch beim Banner gelangt man durch das Anklicken auf die Internetseite des Werbebetreibers.²⁸

Online-Werbung bietet viele Möglichkeiten für das Marketing. Ihre Stärke liegt in der Interaktion und dem integrierten Einsatz von verschiedenen Medien. Des Weiteren bie­tet sie die Möglichkeit zur direkten Rückmeldung, durch das Anklicken eines Links. Die Ziele der Online-Werbung sind das Interesse der Nutzer zu wecken und sie damit auf die Website zu werben, gleichzeitig Adressen zu sammeln und eine Absatzsteige­rung direkt über das Internet zu realisieren.²⁹ Zudem ist Online-Werbung oft kosten­günstiger und effizienter, als klassische Werbung.³⁰ Dies resultiert daraus, dass sich Formen der effizienten Zielgruppenbestimmung entwickelt haben.

[...]

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¹ Vgl. Hass/Kilian/Walsh: Web 2.0, Neue Perspektiven für Marketing und Medien, 2011, S. 4

² Vgl. Bergmann, D./Bonatti, A.: Targeting in advertising markets, 2011, S. 417ff

³ Vgl. O’Reilly, Tim: What is Web 2.0, 2005, http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html (14.11.2011)

⁴ Schmidt, Jan: Das neue Netz, 2009, S. 13

⁵ Vgl. Hettler, Uwe: Social Media Marketing, 2010, S. 5

⁶ Vgl. Hettler, Uwe: Social Media Marketing, 2010, S. 6; O’Reilly, Tim: What is Web 2.0, 2005, http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html (14.11.2011)

⁷ Schmidt, Jan: Das neue Netz, 2009, S. 22

⁸ Vgl. Rice-Lincoln, Susan: Mastering Web 2.0, 2009, S. 136

⁹ Vgl. Jain, S: Social Media Today, 2010, http://socialmediatoday.com/soravjain/195917/40-most- popular-social-networking-sites-world (14.11.2011)

¹⁰ Vgl. Deutsches Institut für Marketing: Studie Social Media Marketing (SMM), 2010, S. 2

¹¹ Vgl. Schmidt, Jan: Das neue Netz, 2009, S. 23f

¹² Vgl. Hettler, Uwe: Social Media Marketing, 2010, S. 4

¹³ Vgl. Alby, Tom: Web 2.0, Konzepte, Anwendungen, Technologien, 2007, S. 17ff

¹⁴ In Bezug auf bestehende Literatur wird das Web 2.0 als Überbegriff für Social Software, Social Media und Social Web bezeichnet, auch Plattformen werden in der Literatur unterschiedlich wahrgenommen. Vgl. hierzu siehe Anhang, sowie Abbildung 5, siehe Anhang.

¹⁵ Vgl. Hettler, Uwe: Social Media Marketing, 2010, S. 11f; Rice-Lincoln, Susan: Mastering Web 2.0, 2009, S. 10ff

¹⁶ Vgl. Hass/Kilian/Walsh: Web 2.0, Neue Perspektiven für Marketing und Medien, 2011, S. 9

¹⁷ Vgl. Alby, Tom: Web 2.0, Konzepte, Anwendungen, Technologien, 2007, S. 10f

¹⁸ Vgl. Hettler, Uwe: Social Media Marketing, 2010, S.6f

¹⁹ Vgl. OECD: Participative Web: User-created Content, 2007, S. 8, http://www.oecd.org/dataoecd/57/14/38393115.pdf (16.11.2011)

²⁰ Vgl. Schmidt, Jan: Das neue Netz, 2009, S. 71ff

²¹ Vgl. Schrattenecker, G./Schweiger, G.: Werbung, 2009, S. 7ff

²² Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, 2007, S. 3

²³ Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, 2007, S. 3ff

²⁴ Vgl. Schrattenecker, G./Schweiger, G.: Werbung, 2009. S. 154f

²⁵ Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, 2007, S. 169f

²⁶ Vgl. Esch, F./Herrmann, A./Sattler, H.: Marketing, Eine managementorientierte Einführung, 2008, S. 263f

²⁷ Vgl. Lammenett, Erwin, Praxiswissen Online-Marketing, 2006, S. 121ff

²⁸ Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, 2007, S.362f

²⁹ Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, 2007, S.362f

³⁰ Vgl. Lammenett, Erwin, Praxiswissen Online-Marketing, 2006, S. 143f

• Université: University of Applied Sciences Köln RFH
• Note: 2,0
• Auteur: Milana Kogan (Auteur)
• Année de publication: 2011
• Pages: 37
• N° de catalogue: V215419
• ISBN (ebook): 9783656441236
• ISBN (Livre): 9783656442721
• Langue: allemand
• mots-clé: gezielte, platzierung, werbe-, kommunikationsmaßnahmen, plattformen, social, media, targeting