Wie stellen sich die deutsche Bundespolizei und die Deutsche Bahn AG im Internet Ausbildungsplatzsuchenden vor? Eine essayistische Betrachtung der Schauseite der beiden Organisationen am Beispiel der Internetpräsenz.
Über Mitgliederwerbung von Organisationen im Internet am Beispiel der Bundespolizei und der Deutschen Bahn AG: Betrachtung von Aspekten der „Schauseite“
Stellen wir uns einen Jungen vor, etwa 15 Jahre alt, dessen Eltern vor 20 Jahren aus der Türkei in die Bundesrepublik gekommen sind. Wir nennen ihn Sahid. Sahid macht sich gerade intensiv Gedanken um einen Ausbildungsplatz, d.h er beabsichtigt, nicht weiter die Schule zu besuchen, sondern mit einem mittleren Schulabschluss in das Arbeitsleben einzusteigen. Stellen wir uns weiter vor, Sahid hat den Wunsch, mit anderen Menschen zusammenzuarbeiten und auch dass er in Zeiten unsicherer Arbeitsverhältnisse einen krisensicheren, gut bezahlten aber auch interessanten und abwechslungsreichen Job sucht. Spontan fällt ihm die Polizei ein und die Deutsche Bahn AG, von der er gehört hat, dass sie Jugendlichen recht vielversprechende Ausbildungsplatzangebote macht. Sahid schaltet zu Hause seinen Computer ein und surft nun nacheinander die Seiten der Bundespolizei und der Deutschen Bahn AG an, um sich über mögliche Ausbildungsangebote zu informieren. Wir wollen nun nachvollziehen, wie diese beiden Organisationen sich jugendlichen Interessenten präsentieren, d.h. wir betrachten hier mit dem Blick des Organisationsforschers deren Schauseite. Dabei soll die Frage im Vordergrund stehen, wie diese Schauseite aussieht, welchen Eindruck sie macht, warum bestimmte Darstellungsformen gewählt wurden und ob das Ziel, d.h. Sahids Interesse zu wecken, Aussicht aufErfolg haben könnte.
Die Internetpräsenz der Bundespolizei
Wenn unser potentieller Bewerber für die Bundespolizei auf die hiesige Internetpräsenz gelangt, um sich über Ausbildungsinhalte und den „interessanten“ und „abwechslungsreichen“ Berufsalltag eines Bundespolizisten zu informieren, wird dieser bereits auf der Hauptseite mit einem umfassenden Informationsangebot versorgt. Auf der übersichtlich geordneten Seite gelangt er mit einem Klick in den Karriere-Bereich. Zunächst erfährt Sahid im oberen Drittel der in schlichtem blau-weiß-Ton gehaltenen Seite etwas über für das Jahr 2014 zahlenmäßig verfügbaren Ausbildungsplätze in den Laufbahnen und die für eine Bewerbung zu erfüllenden Bedingungen, wie Altersgrenzen, Größe und Bildungsabschluss. Da Sahid einen mittleren Bildungsabschluss anstrebt kommt für ihn der mittlere Vollzugsdienst in Betracht. Weiter präsentiert sich die Bundespolizei als anderen kulturellen Einflüssen sehr offenstehend, denn sie wirbt ausdrücklich um Menschen mit nicht-deutschen oder nicht-europäischen Wurzeln. In diesem Zusammenhang wird auch ein von der Bundespolizei herausgegebenes Jugendmagazin vorgestellt, das auf ihre primäre Zielgruppe, junge Menschen, zugeschnitten ist. Ebenfalls in der „Karriere“-Ecke der Seite steht ein Werbevideo zur
Verfügung, in dem beinahe acht Minuten lang sowohl das gesamte Aufgabenspektrum als auch recht umfassend der Ausrüstungsbestand der Bundespolizei vorgestellt wird. Die in schneller Folge zusammengeschnittenen Filmsequenzen und Fotos sind mit einer Musik untermalt, die wie eine Mischung aus James Bond und Tatort-Soundtrack klingt. Die auf der Seite eingesetzten Bilder zeigen junge dynamische und fröhliche Menschen mit vermutlich unterschiedlichen Herkunftswurzeln, die in sauberen und faltenfreien Uniformen vor freundlicher Kulisse posieren.
Wirft man einen genaueren Blick auf die Verwendungsmöglichkeiten nach abgeschlossener Ausbildung, ist die Rede vom Dienst in einer Einsatzhundertschaft oder Einzeldienst an den Landesgrenzen, bei der Bahn oder an Flughäfen, wobei vom Bewerber bundesweite Mobilität erwartet wird und auch der für den Polizeiberuf übliche Schichtdienst wird erwähnt. Darüber hinaus werden auch Aufstiegschancen in höhere Laufbahnen, ein Wechsel in speziellere Bereiche wie Polizeitrainer, Luftbegleitung als sogenannter Sky-Marshall oder in die Spezialeinheit GSG 9 als Perspektive vor-gestellt.
Sahid erfährt von weiteren Leistungen: neben einer Verbeamtung, kostenloser polizei ärztlichen Rundum-Versorgung, unentgeltlicher Dienstbekleidung, staatlich geförderten Unterkünften, finanziellem Ausgleich für geleistete Mehrarbeit werden den Auszubildenden Reisebeihilfe für Familienheimfahrten und eine gute Verpflegung in Aussicht gestellt.
Nachdem Sahid sich bei der Bundespolizei umgesehen hat, klickt er nun das Online-Portal der Deutschen Bahn AG an.
Die Internetpräsenz der Deutschen Bahn AG
Auch die Internetpräsenz der Deutschen Bahn AG ist übersichtlich gestaltet. Auf einer vorgeschalteten Zwischen-Seite liest Sahid: „Kein Job wiejeder andere“ und zudem erfährt er von dem ambitionierten Unternehmensziel, bis spätestens zum Jahre 2020 zu den „zehn TopArbeitgebern Deutschlands“ gehören zu wollen, wozu man mehrere zehntausend qualifizierte Mitarbeiter mit langfristiger Berufsperspektive auszubilden beabsichtigt. Mit dem nächsten Klick gelangt Sahid in das zwar bunt und etwas verspielt aber dennoch zurückhaltend sachlich gestaltete Karriere-Portal.
Hier suggeriert man dem Besucher wie auf der Seite der Bundespolizei, dass die Deutsche Bahne AG alle Menschen willkommen heißt. Dies wird erzeugt durch die verwendeten Abbildungen von Personenjeden Alters, beider Geschlechter und (vermeintlich) anderer Herkunft. Am oberen Seitenrand sieht Sahid die aktuelle Zahl der freien Stellen und nach weiteren Klicks erklärt die Deutsche Bahn AG ihre Strategie und die Gründe, warum sich der Einstieg bei ihr lohne. Dies alles geschieht aus einer vertrauensvoll wirkenden „wir“- Perspektive. Von ihr aus wird formuliert, dass die strategische Ausrichtung in der Bewältigung der mit der Globalisierung einhergehenden
Herausforderungen liege, wobei der Umweltschutz eine wesentliche Rolle spiele. Zudem wird hervorgehoben, dass es nicht nur darum gehe, Menschen qualifiziert auszubilden, sondern sie im Rahmen einer partnerschaftlichen Unternehmenskultur an das Unternehmen zu binden. Vielfalt, Chancengleichheit und gesellschaftliches Engagement komme dabei eine besondere Bedeutung zu.
Nachdem die vier großen Geschäftsbereiche Personenverkehr, Infrastruktur, Dienstleistungen sowie Transport & Logistik vorgestellt wurden, sieht Sahid sich die neun Gründe an, die für eine Entscheidung zugunsten der Deutschen Bahn AG aufgezählt werden. Dazu gehören u.a., dass sie einer der größten und vielfältigsten Arbeitgeber sei, dass es als internationales Unternehmen die Zukunft mitgestalte, dass sie für sichere Arbeitsplätze sorge, dass sie als Gesamtpaket attraktiv und sozial ausgerichtet sei und dass Freiräume im Berufs- und Privatleben vorhanden seien.
Sollte das Interesse erwacht sein, könnte Sahid sich in den Bewerbungsbereich für Schüler begeben., wo er zwischen 50 Ausbildungsberufen auswählen kann. Deren Profile kann er bequem in der online-Stellenbörse studieren. Dort werden in unterschiedlich umfangreicher Weise wesentliche Informationen zu Voraussetzungen und Ausbildungsinhalten sowie die Bewerbungsmodalitäten mitgeteilt.
Schauseiten der Organisationen: Realitätsferne Selbstdarstellung im Netz?
Sahid hat sich nun beide Karriere-Portale angesehen und einen ersten Eindruck gewonnen. Wir wollen versuchen uns vorzustellen, wie der Junge die Schauseiten wahrgenommen haben könnte. Dabei ist zu beachten, dass Sahid die Schauseite wohl viel weniger bewusst als das wahrgenommen hat, was sie ist: eine Fassade. Die Schauseite ist also das, was eine Organisation von sich gegenüber der Öffentlichkeit zu zeigen beabsichtigt. Wenn Organisationen Mitglieder gewinnen wollen, kommen sie nicht umhin, ihre Schauseite möglichst vorteilhaft darzustellen. Das trifft auch zu für die Präsenz im Internet, das heute für junge Menschen zweifellos eines der meist genutzten Medien zur Informationsgewinnung auch im Bereich der Berufsorientierung darstellt. Das wissen die verantwortlichen Mitarbeiter der beiden hier vorgestellten Organisationen natürlich und darum ist es erst einmal naheliegend anzunehmen, dass sie sich etwas aufhübschen. Sie wissen allerdings auch, dass die Internetpräsenz nur ein Teil der gesamten Schauseite der Organisation darstellt. Dieser Teil ist demnach einbettet in die anderen Teile der Schauseite, die für die Nichtmitglieder einsehbar sind. Aus diesem Grund werden sich die Gestalter dieser Teil-Schauseiten bemühen, keine unglaubwürdig wirkenden Abweichungen zu kreieren, die von den anderen Teilen der Schauseiten abweichen.
Es ist zu vermuten, dass beide Organisationen ein überwiegend glaubhaftes, seriöses und kohärentes Bild von sich vermittelt haben, was auch nicht anders sein sollte, wenn man sich bewusst macht, um welche Organisationen es sich handelt: Beide wollen bundesweite anerkannte und respektierte Dienstleister sein, beide leben von ihrem besonders intensiven Gegenwarts- und Beziehungsstatus, der sich aus dem täglichen Miteinander mit den Kunden (auch bei der Bundespolizei redet man im21. Jahrhundert von Kunden) ergibt.
Die Bundespolizei spielt in ihrer Videoinszenierung mit ihrer verfügbaren Technik und den vielseitigen Aufgabenfeldern zu Land, auf See und in der Luft; Sahids Emotionen könnten beim Anblick dieser Szenen durchaus in Bewegung geraten sein, was sich möglicher Weise wiederum auf seinen Entscheidungsfindung auswirken könnte. Die Deutsche Bahn AG kommt da wesentlich nüchterner daher. Zudem ist bei ihr nicht sofort klar, in welchen Berufszweigen sie ausbildet. Sahid muss sich erst durch die Angebotspalette arbeiten, um den „passenden“ Ausbildungsberuf für sich zu finden. Bei der Polizei wird man Polizist, bei der Bahn alles mögliche.
Obwohl Bundespolizei und Deutsche Bahn AG in der erwähnten engen Beziehung zur Bevölkerung stehen, sieht sich vernünftiger Weise keine der beiden Organisationen dazu veranlasst, sich gegenüber ihren potentiellen Bewerbern weiter zu öffnen, als notwendig. D.h. es werden keine Einblicke in fehlerhafte interne Prozesse gewährt oder sie werden nicht thematisiert - zu denken sei beispielsweise an auf die Arbeitsbedingungen zurückzuführende individuelle Unzufriedenheit vieler Polizeibeamter oder an die Datenaffäre bei der Deutschen Bahn AG im Jahr 2009. Aber auch funktionierende formale Strukturen, bei der Polizei ein stark hierarchisiertes Dienst- und Treueverhältnis, bleiben für Nichtmitglieder weitgehend verborgen. Dies dient dem Schutz der Organisation, denn lägen bestimmte formale oder in-formale Strukturen offen, könnte dies sich negativ auf ihre Legitimität auswirken.
Was Sahid erfahren darf, ist dass die Organisationen kulturell tolerant sind, dass sie bereit sind, attraktive Angebote zu machen, beispielsweise in einem weithin akzeptierten und sauberen Unternehmen mit positiven Zukunftsaussichten Mitglied zu werden. Mit diesen Angeboten auf der Schauseite werden die Organisationen in unterschiedlichem Maße den Erwartungen des Adressaten Sahid gerecht: Akzeptanz seiner vorderasiatischen Herkunft, krisensicherer Job in gesellschaftlich etablierten Unternehmen und - das suggeriert jedenfalls die Bundespolizei mehr als die Deutsche Bahn AG auf ihrer Seite - ein sehr abwechslungsreiches und interessantes Tätigkeitsfeld mit guter Bezahlung (diese lässt sich bequem mithilfe eines Besoldungsrechners direkt ausrechnen).
Ein letzter interessanter Aspekt ist das beinahe zivil und bürgerlich wirkende Auftreten der Bundespolizei auf ihrer Werbeseite. Sie präsentiert sich wie die Deutsche Bahn AG als ein ganz normales Unternehmen, das auf der Suche nach Bewerbern ist. Doch im Unterschied zur Deutschen Bahn AG wirtschaftet die Bundespolizei nicht profitorientiert. Sie ist eine dem Staat direkt angegliederte und stark hierarchisierte Organisation, die der Aufrechterhaltung oder Wiederherstellung der öffentlichen Sicherheit und Ordnung dient, u.U mit Anwendung physischer
Gewalt. Aufgrund dieser staatlichen Zugehörigkeit und der ihr zukommenden spezifischen internen Eigenschaften wie sie oben angedeutet wurden, ist es sinnvoll und zweckmäßig so bürgernah und zivil, wie möglich an junge Menschen heranzutreten. Einerseits wird sie so attraktiver als möglicher Arbeitsplatz dargestellt und andererseits verstärkt sie damit einen Trend, der sich seit einigen Jahrzehnten abzeichnet, nämlich der, dass die Distanz zwischen Polizei und Bürger abnimmt und zugleich ihre Akzeptanz in der Gesellschaft zunimmt ( laut Forsa unter den top-ten der beliebtesten Berufe in Deutschland).
Sahid kann sich nach ausgiebiger Recherche der beiden Internetseiten einen doch recht guten ersten Eindruck von den beiden Organisationen machen. Sowohl die Bundespolizei als auch die Deutsche Bahn AG stellen diesen Teil der Schauseite unter Berücksichtigung ihrer eigenen Interessen und der Interessen der Bewerber überwiegend sachlich und objektiv dar. Sahid erhält von der Bundespolizei die umfassenderen Informationen zu Tätigkeitsfeldern und Leistungen als bei der Deutschen Bahn AG. „Schädliche“ Informationen behalten jedoch beide Organisationen aus Schutzgründen zurück. Ansprechende Layouts und bedienerfreundliche Oberflächen sprechen für die Modernität und Anpassungsfähigkeit beider Organisationen. Man kann zwar sagen, dass sich beide gut „verkaufen“, dass aber die offensichtlich gemachten materiellen Angebote bei der Bundespolizei ein größeres Verlockungspotenzial bereithalten alsjene der Deutschen Bahn AG.
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- Citar trabajo
- Anónimo,, 2013, Mitgliederwerbung von Organisationen im Internet, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/214826
