[...]Insbesondere kleine und mittlere Einzelhandelsunternehmen müssen sich dabei immer neu erfinden, um aktiver Bestandteil der „Kultur“ zu bleiben. Die ökonomische Umwelt in Deutschland bringt sie derweilen in schwierige wirtschaftliche Situationen. Die Macht infolge der Globalisierung, durch Einkaufscenter, das Internet, die Discounter, wird durch einen ruinösen Preiskampf geprägt. Der Anteil des Einzelhandels an den Konsumausgaben ist in den vergangenen 20 Jahren von über 40 auf unter 30 Prozent gesunken (siehe Anhang 1). Eine Zunahme des Anteils vom Einzelhandel ist auch in Zukunft nicht zu erwarten.
Aber nicht nur die Zugehörigkeit zu einer Branche ist entscheidend für den Erfolg. Innerhalb des vielschichtigen Einzelhandels gibt es Warengruppen, Vertriebstypen oder einzelne Unternehmen, die eine positivere Entwicklung aufweisen als andere.
Gegenwärtig sucht der Einzelhandel die Lösung in der Flächenexpansion. Allerdings steht dieser gleichzeitig im hybriden Wettbewerb mit ausländischen Handelsunternehmen, die wiederum versuchen, durch Expansion die Umsätze zu erhöhen. Der Kampf, um die Gunst des Verbrauchers, wird letztendlich durch immer mehr Anbieter und wachsende Flächen ausgetragen. Im Zuge dieser Entwicklung wird die Gesamtverkaufsfläche stetig ausgeweitet, obwohl die Flächenproduktivität gleichzeitig deutlich abnimmt.
Der Verbraucher ist durch ständig neue Informationen verunsichert und sucht nach vertrauensvollen und authentischen Einkaufsstätten. Das Einzelhandelsspektrum wird gleichzeitig variantenreicher. Das Ziel ist dabei, der Auf-/ Ausbau fairer, langfristiger und nachhaltiger Kundenbeziehungen. Ein entscheidender Faktor, um die Verbraucher für einen Anbieter begeistern zu können, ergibt sich aus dem eigenständigen, unverwechselbaren Erscheinungsbild in ethischer und visueller Form. Für die zieladäquate Gestaltung des Verkaufsraums im stationären Handel, kommt der integrativen Perspektive der Erfolgsfaktoren ein hoher Stellenwert zu, da die im Verkaufsraum angetroffenen Stimuli hochgradig den Erfolg im Einzelhandel ausmachen. Das Ziel soll sein, ein Zukunftsbild für den stationären Einzelhandel bei der strategischen Ausgestaltung von Einkaufsstätten zu geben. Dabei ist der aktuelle Trend der Konsumenten entscheidend für ein zukünftiges Anforderungsprofil.[...]
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Ziel der Arbeit
1.2 Gang der Untersuchung
2 Grundlagen der Konsumentenforschung
2.1 Begriffe und Ziele der Konsumentenforschung
2.1.1 Abgrenzung zur Marktforschung
2.1.2 Trendforschung als Teil der Konsumentenforschung
2.1.3 Herausforderungen der Konsumentenforschung
2.2 Elemente der Konsumentenforschung
2.2.1 Ökonomisch geprägte Elemente
2.2.2 Soziale Elemente
2.2.3 Situative Elemente
2.3 Modelle der Konsumentenforschung
2.3.1 Black – Box - Modell
2.3.2 Strukturmodell
2.3.3 Neuromarketing
2.4 Resultate der Konsumentenforschung
2.5 Bedeutung der Konsumentenforschung in der Praxis
3 Grundlagen der Einkaufsstättengestaltung
3.1 Begriffe und Ziele der Einkaufsstättengestaltung
3.2 Formen der Einkaufsstättengestaltung
3.3 Veränderung der Einkaufsstättengestaltung im Zeitverlauf
3.3.1 Zu Beginn des 19. Jahrhunderts
3.3.2 Ab den fünfziger Jahren
3.4 Kriterien zur Beurteilung einer erfolgreichen Einkaufsstättenwahl
3.5 Aktuelle Entwicklung bei der Gestaltung von Einkaufsstätten
4 Neue Formen der Einkaufsstättengestaltung
4.1 Sinnmärkte - Mood Manufacturing
4.2 Local Heroes als Retail Brands
4.3 Neo Ökologie
4.4 Vergleichende Analyse
5 Schlussbetrachtung
Anhang
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb.1: Verkaufsfläche und Flächenproduktivität des deutschen Einzelhandels
Abb.2: Abgrenzung zwischen Marktforschung und Marketingforschung
Abb.3: Aspekte des Konsumentenverhaltens
Abb.4: Gesamtsystem der psychischen Determinanten des Konsumverhaltens
Abb.5: Wesentliche Determinanten des Prozesses der Wahrnehmung und Beurteilung der Erlebnisqualität beim Einkaufen
Abb.6: Hierarchie der Planungsstufen
Abb.7: Systematisierung der Einkaufsstättengestaltung und Warenplatzierung.
Abb.8: Entwicklung der Shoppingcenter in der BRD
Abb.9: durchschnittliche Renovierungszyklen im deutschen Einzelhandel
Abb.10.: Prozessmodell am Praxisbeispiel
Abb.11: Private Konsumausgaben und der Anteil des Einzelhandels in Deutschland
Abb.12: Totalmodell nach Engels
Tabellenverzeichnis
Tab.1: Übersicht über Betriebs- und Vertriebstypen des Einzelhandels
Tab.2: Vergleichende Analyse der neuen Formen von Einkaufsstätten
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Ziel der Arbeit
Im Frühsommer 2007 erschütterte die Weltwirtschaft, aufgrund der in den Vereinigten Staaten geplatzten Immobilienblase. Seither gelangen immer neue Nachrichten über Krisen und Missstände durch die Informationswelt. Aber Krisen schüren nicht nur Ängste, sie sind auch Katalysatoren von Veränderungen.1 Der Mensch stellt seine Kon- sumgewohnheiten und den damit verbundenen Lebensstil auf den Prüfstand. Dabei ist ein Begriff aktuell: Nachhaltigkeit.
Grober erkannte in seinem Buch „ Die Entdeckung der Nachhaltigkeit“ einen Bezug des exzessiven Gebrauchs des Begriffes beim Vorhandensein von Systemkrisen. Sobald das Zusammenspiel von ökologischem Gleichgewicht, ökonomischer Sicherheit und sozia- ler Gerechtigkeit2 nicht mehr intakt war, entstanden Krisen und die Idee der Nachhal- tigkeit.3 Jede Gesellschaft entwickelte daraufhin im Laufe der Zeit seine eigene Form des Austauschs und Erwerbs von Waren.
Insbesondere kleine und mittlere Einzelhandelsunternehmen müssen sich dabei immer neu erfinden, um aktiver Bestandteil der „Kultur“ zu bleiben. Die ökonomische Umwelt in Deutschland bringt sie derweilen in schwierige wirtschaftliche Situationen. Die Macht infolge der Globalisierung, durch Einkaufscenter, das Internet, die Discounter, wird durch einen ruinösen Preiskampf geprägt. Der Anteil des Einzelhandels an den
Konsumausgaben ist in den vergangenen 20 Jahren von über 40 auf unter 30 Prozent gesunken (siehe Anhang 1).4 Eine Zunahme des Anteils vom Einzelhandel ist auch in Zukunft nicht zu erwarten.
Aber nicht nur die Zugehörigkeit zu einer Branche ist entscheidend für den Erfolg. In- nerhalb des vielschichtigen Einzelhandels gibt es Warengruppen, Vertriebstypen oder einzelne Unternehmen, die eine positivere Entwicklung aufweisen als andere.
Gegenwärtig sucht der Einzelhandel die Lösung in der Flächenexpansion. Allerdings steht dieser gleichzeitig im hybriden Wettbewerb mit ausländischen Handelsunterneh- men, die wiederum versuchen, durch Expansion die Umsätze zu erhöhen. Der Kampf, um die Gunst des Verbrauchers, wird letztendlich durch immer mehr Anbieter und wachsende Flächen ausgetragen.5 Im Zuge dieser Entwicklung wird die Gesamtver- kaufsfläche stetig ausgeweitet, obwohl die Flächenproduktivität gleichzeitig deutlich abnimmt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an: KPMG (2006), S. 18.
Abb.1: Verkaufsfläche und Flächenproduktivität des deutschen Einzelhandels
Der Verbraucher ist durch ständig neue Informationen verunsichert und sucht nach ver- trauensvollen und authentischen Einkaufsstätten.6 Das Einzelhandelsspektrum wird gleichzeitig variantenreicher. Das Ziel ist dabei, der Auf-/ Ausbau fairer, langfristiger und nachhaltiger Kundenbeziehungen.7 Ein entscheidender Faktor, um die Verbraucher für einen Anbieter begeistern zu können, ergibt sich aus dem eigenständigen, unver- wechselbaren Erscheinungsbild in ethischer und visueller Form. Für die zieladäquate Gestaltung des Verkaufsraums im stationären Handel, kommt der integrativen Perspek- tive der Erfolgsfaktoren ein hoher Stellenwert zu, da die im Verkaufsraum angetroffe- nen Stimuli hochgradig den Erfolg im Einzelhandel ausmachen.8 Das Ziel soll sein, ein Zukunftsbild für den stationären Einzelhandel bei der strategischen Ausgestaltung von Einkaufsstätten zu geben. Dabei ist der aktuelle Trend der Konsumenten entscheidend für ein zukünftiges Anforderungsprofil.
1.2 Gang der Untersuchung
Nachdem das Ziel der Arbeit erläutert wurde, wird nun der Gang der Thesis erklärt. Diese gliedert sich in drei wesentliche Bereiche. Die Grundlagen der Konsumentenfor- schung bilden die Basis für den Aufbau der gesamten Arbeit. Im Kapitel 2 werden vor- ab wichtige Begriffe abgesteckt und definiert, bevor im weiteren Verlauf des Kapitels die Abgrenzung der ökonomischen, sozialen und situativen Elemente erläutert wird. Berücksichtigt werden dabei besonders die aktuellen Modelle der Konsumentenfor- schung, wobei ein besonderer Fokus auf die aktivierenden und kognitiven Prozesse im Organismus des Menschen fällt. Ziel ist es, grundlegende Erkenntnisse des aktuellen Konsumentenverhaltens rauszustellen um diese im weiteren Verlauf der Arbeit einzu- binden.
Im 3. Kapitel befasst sich die Thesis eingehend mit den Grundlagen der Einkaufsstät- tengestaltung. Neben den Kriterien für eine erfolgreiche Einkaufsstätte, wird zu Beginn auf grundlegende Begriffe und verschiedene Gestaltungen von Einkaufsstätten im stati- onären Einzelhandel eingegangen. Eine besondere Betrachtung wird dabei auf die Ent- wicklung der Einkaufstätten im Zeitverlauf innerhalb Deutschlands gelegt. Aus der His- torie bei der Entwicklung und den erfolgskrititischen Eigenschaften von Einkaufsstätten wird die Verbindung zu den Erkenntnissen aus dem vorangegangen Kapitel versucht.
Die neuen Formen der Einkaufsstättengestaltung werden im 4. Kapitel mit Hinzunahme von Praxisbeispielen dargestellt. Dabei werden aktuelle Trends von Kapitel 2 und 3 mit aufgenommen.
Aufgrund der branchenspezifischen Informationen des Konsumentenverhaltens und der Einkaufsstättengestaltung lässt sich anschließend eine vergleichende Analyse der aktu- ellen Trends erstellen. Die Schlussbetrachtung fasst die wichtigsten Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit zusammen und beinhaltet ein Fazit aus der Gegenüberstellung der neuen Formen.
2 Grundlagen der Konsumentenforschung
2.1 Begriffe und Ziele der Konsumentenforschung
Der Kauf eines Gutes ist grundsätzlich ein willentlicher Akt des Konsumenten, der je- doch durch unterschiedliche Einflussfaktoren (Marketinginstrumente) bestimmt ist. Auf dieser trivialen Erkenntnis basieren, sowohl die Konsumentenforschung aus theoreti- scher, als auch das Marketing im Einzelhandel aus praktischer Sicht. Beim Kauf oder Nicht – Kauf eines Produktes spielen dabei eine Vielzahl von Faktoren, aus dem öko- nomischen, dem politisch – rechtlichen und dem sozialen Umfeld, eine Rolle. Daneben wirken sich auch situative Gegebenheiten (z.B. der Beschaffungsort) und Lebensum- stände des Konsumenten (z.B. durch Beruf, Familienstand) auf die Entscheidung für den Erwerb eines Gutes aus.9 Die Konsumentenforschung als angewandte Wissenschaft (amerikanisch: consumer behavior, englisch: consumer behaviour) verfolgt hierbei das primäre Ziel, das Verhalten der Kunden zu erklären und transparent für die Praxis zu gestalten.10 Sie zielt darauf ab, die maximale Menge von Nachfragern, unter dem Wis- sen des Kaufverhaltens einer definierten Zielgruppe, anzusprechen und für das Produkt zu begeistern. Die Aktivierung des Konsumenten ist eine Grunddimension aller weiter- führenden Antriebsprozesse. Durch die Aktivierung wird der Organismus mit Energie versorgt und in einen Zustand der Leistungsbereitschaft versetzt.11 Als weiteres Ziel und gleichzeitig als Schnittstelle zur praktischen Anwendung, versucht dieses Teilgebiet der Marketingtheorie, aus den Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens gezielte Schluss- folgerungen hinsichtlich der Wirkung einzelner Marketinginstrumente zu ziehen.12
Aus Sicht einer Einzelhandelsunternehmung besteht das Idealziel in einer umfassenden und geschlossenen Darstellung der Wirkungszusammenhänge (Totalmodell) zwischen den einzelnen Sortimentsentscheidungen, Warenpräsentations- und Marketingmaßnah- men und den daraus resultierenden Einflüssen auf das Konsumentenverhalten. Als Grundlage dient die Konsumentenforschung, d.h. sie ist somit eine Investition in den Markt und in den zukünftigen Geschäftserfolg, um einen nachhaltigen Wettbewerbsvor- teil zu schaffen.
Dabei ist zu beachten, dass sich die Tätigkeit des Einkaufens in zwei Arten unterteilt. Es handelt sich dabei einerseits um den Versorgungseinkauf und anderseits um den Erleb- niseinkauf. Beim Versorgungseinkauf hat der Konsument relativ klare Vorstellungen von dem, was er kaufen will. Neben der Preis- und Qualitätsorientierung sind die Zeit- orientierung und die Bequemlichkeit von besonderer Relevanz. Beim Erlebniseinkauf möchte der Konsument zusätzlich zum Erwerb einer Ware oder Dienstleistung seine bewussten und unbewussten Erlebniswünsche befriedigen. Erlebnisshopping ist gedank- lich wenig vorstrukturiert und der Konsument legt besonderen Wert auf die Atmosphäre.13 Die reine Trennung, dieser beiden Arten, ist nicht immer möglich. Pieper bestätigt dies in seiner empirischen Untersuchung14 zur Erlebnisqualität im Einzelhandel, in dem er feststellt, dass eine klare Zielsetzung beim Einkauf, die Erlebnisqualität beachtlich steigert.15 Daraus resultiert, dass im weiteren Verlauf der Arbeit beide Arten des Kau- fens bei der Betrachtung des Konsumentenverhaltens als Kaufakt definiert werden.
2.1.1 Abgrenzung zur Marktforschung
Marktforschung bedeutet, die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zwecke der Informationsgewinnung für Marketing – Entscheidungen.16 Dabei sollte jeder Aktivität eines Handelsunternehmens auf dem Markt eine marktrelevante Informa- tionsrecherche vorausgegangen sein.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an: Weis, C.; Steinmetz, P. (2002), S. 16.
Abb.2: Abgrenzung zwischen Marktforschung und Marketingforschung
Die Marktforschung untersucht den Absatz- und Beschaffungsmarkt. Die Konsumen- tenforschung hingegen untersucht nur einen - den Absatzmarkt. Das Hauptaugenmerk der Forschung liegt auf den Vorgängen, die sich vor und nach dem Kauf abspielen. Da- raus resultiert die enge Bindung der Konsumentenforschung an die Marketingwissen- schaft.17 Die Konsumentenforschung beschafft und wertet dabei, sowohl unterneh- mensinterne, als auch unternehmensexterne Informationen aus und bietet eine Grundla- ge für die Aktionen der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.18 Die Konsumentenforschung erstreckt sich damit nicht nur auf Märkte, sondern auch auf die Analyse der Wirkung von Marketingaktivitäten.19 Schließlich orientiert sich die Dis- tributionsstrategie (Vertrieb) an dem Konsumentenverhalten (-forschung) und legt die strategischen und operativen Gestaltungsformen fest.
Die konsumentenbezogene Verhaltensforschung hat das Ziel, das Verhalten der Kon- sumenten zu erklären, d.h. Gesetzmäßigkeiten über das Verhalten zu prüfen und zu formulieren, sowie an die Praxis weiterzugeben. Der Untersuchungsgegenstand beinhal- tet ein breites Spektrum an Phänomenen. So zielt Konsumentenverhalten nicht nur auf den Erwerb eines Gutes ab, sondern zudem auf dessen Nutzung und Entsorgung (Recycling, Produkthaltbarkeit).20 Dieses Ziel ist nur erreichbar, wenn sie die benötigten Erkenntnisse, entweder aus den empirischen Verhaltenswissenschaften oder durch eige- ne empirische Untersuchungen gewinnt.21
2.1.2 Trendforschung als Teil der Konsumentenforschung
Trendforschung ist wie die Marktforschung die Informationsbasis, auf die weitere Pla- nungen aufbauen. Die Trendforschung (Informationssuche) betrachtet die Umwelt aus einer anderen, unabhängigen, dynamischen Perspektive. Ergänzend, in Anlehnung an die Marktforschung, analysiert die Trendforschung die weichen und flüchtigen Faktoren (Echtzeitanalyse).22
In der Literatur ist keine explizite Definition für Trendforschung nachzulesen. Zu Be- ginn der Trendforschung wurde das Trendverständnis der Sozialwissenschaften allge- mein, zum einen als Ausbildung einer bestimmten Richtung des Verhaltens, zum ande- ren als Verlauf einer Entwicklung verstanden. Je mehr sich die Trendforschung als ei- gene Wissenschaft etablierte, desto spezieller wurde das Trendverständnis. Bisher ver- wendet jedes Trendforschungsunternehmen sein eigenes Trendkonzept, welches zusätz- lich, je nach Problemstellung, variiert.23
Allgemein kann festgehalten werden, dass Trends wahrnehmbare Ausprägungen von, oder Indizien für, Veränderungen sind. Jede Art von Entwicklung und Veränderungen und deren Verlauf im Umfeld von Unternehmen ist relevant. Die Rechtfertigung der Erkenntnisse ist schwierig, denn die Ergebnisse lassen sich nicht messen oder absi- chern. Trotzdem sind ihre Feststellungen nicht zu missachten.24
Ziel der Trendforschung ist es, die Stärken des Trends, seine Entwicklungsdynamik, seine Zielgruppe, seine Ausdrucksformen, seine Verlaufsstruktur und seine Reaktion auf zufällige oder gezielte Einflüsse, sowie Interaktionen zwischen verschiedenen Trends zu ermitteln.25
Die Begriffe Mega- bzw. Gesellschaftstrends fassen den langfristigen Strukturwandel zusammen bzw. sind eine Zusammenfassung verschiedener Trends zu einer wichtigen, auf mehrere Jahre hinweg Gültigkeit besitzenden Entwicklung.26 Hierunter sind große kulturelle, soziale, technologische und ökonomische Veränderungen der Umwelt zu verstehen, die eine besondere nachhaltige Wirkung besitzen.
2.1.3 Herausforderungen der Konsumentenforschung
Dem Idealmodell stehen, aufgrund der Komplexität und den „versteckten“ Wirkungszu- sammenhängen, einige Herausforderungen entgegen. Das menschliche Verhalten ist nicht homogen und zeitlich konstant. Der Entscheidungsprozess, dessen Resultat der Kaufakt darstellt, entzieht sich vorwiegend der Beobachtung und der Subjektivität der
Qualitätswahrnehmung. Das Urteil hängt dabei auch vom Ausmaß vorheriger Erfahrun- gen ab.27 Die von den Einzelhandelsunternehmen angestrebten Totalmodelle28 sind dar- stellbar. Aber aufgrund der fehlenden empirischen Überprüfung nicht auswertbar, so- dass weiterhin nur auf Schätzungen von Interdependenzen Rückschlüsse erzielt werden können. In der neueren Konsumentenforschung ist der Trend eindeutig, sich nicht auf stochastische Modelle zu beschränken, sondern die nicht beobachtbaren Vorgänge im Organismus des Menschen zu berücksichtigen (Punkt 2.2.3).29 Grundvoraussetzung für eine gezielte Beeinflussung des Konsumenten ist es, deren Aufmerksamkeit vorüberge- hend zu erhöhen, um eine Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Rei- zen herbeizuführen.30 Die Aufmerksamkeit kann willentlich entstanden sein, z.B. falls die Suche zielorientiert nach einem spezifischen Artikel initiiert wurde, oder automa- tisch in Abhängigkeit des Aktivierungspotenzials eines Reizes.31 Ein solcher Reiz kann direkt von einem platzierten Produkt ausgehen und einen spontanen, impulsiven Kauf auslösen. Das genannte Verhaltensmuster steht somit in einem direkten Zusammenhang mit verkaufsfördernden Maßnahmen am Point of Sale (POS).
Es ist generell festzustellen, dass sich das Konsumentenverhalten dynamisch verändert, für dessen Erklärungen man kaum auf abgesicherte Gesetzmäßigkeiten zurückgreifen kann.32 Als charakteristisch für alle Entwicklungsstadien kann die Tatsache bezeichnet werden, dass sich das jeweils „frühere“ Verhalten nahezu auflöst und die Übergangs- phase kurz ist.33
Der Zusammenhang zwischen (geäußerten) Kaufabsichten und tatsächlichen Käufen ist eine weitere Variable. Kuß und Tomczak interpretieren entsprechende Studien aus der Sammlung von Assael.34 Danach zeigt sich, dass die Messung von Kaufabsichten nur bedingt zur Prognose von Kaufverhalten geeignet ist. Einerseits wird ein Teil von Kauf- absichten nicht realisiert, anderseits ein erheblicher Teil von Käufen ohne vorherige Kaufabsichten getätigt.35 Eine Vielzahl von Entscheidungseinflüssen bestimmt demnach den tatsächlichen Kauf.
2.2 Elemente der Konsumentenforschung
Die Konsumentenforschung verfolgt lange Zeit ausschließlich die rationalen Elemente für ein positives oder negatives Entscheidungsverhalten. Über lange Zeit dominierte dabei das Bild vom rationalen Käufer, der auf Basis vollständiger Informationen Ent- scheidungen so trifft, dass sein Nutzen maximiert wird. Anfang der 50er Jahre findet die Motivforschung, deren Anwendung im Marketingbereich maßgeblich von Ernest Dich- ter beeinflusst wurde, starke Beachtung in der Erklärung des Konsumentenverhaltens. Zu dieser Zeit mangelt es der Forschungsrichtung aber hauptsächlich an Nachprüfbar- keit und Generalisierbarkeit der Ergebnisse. Erste marketingtechnische Aussagen werden getroffen, wie z.B. die, dass die Suppe ein Symbol mütterlicher Liebe sei.36 Theoretische Konzepte werden darauffolgend, vor allem in den 60er Jahren, entworfen (Punkt 2.3). Aber erst seit Anfang der 80er Jahre wird auch die hedonistische (erlebnisbetonte) Erfahrung ernst genommen und untersucht. Kahnemann und Tversky betonen, dass der Konsument nicht als rational handelnder Entscheider auftritt, sondern vielmehr irratio- nales oder intuitives Handeln zeigt, dass durch verschiedene Konstrukte beeinflusst wird.37 Es findet beim Kaufakt eine Verbindung des rein rationalen Empfindens und der hedonistischen Beeinflussung statt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an: Trommsdorff, V.; Teichert T. (2011), S. 21. Abb.3: Aspekte des Konsumentenverhaltens
Der heute vorherrschende Ansatz der Theorie des Konsumentenverhaltens bzw. der Verhaltensforschung kann nicht nur alleine auf äußere Stimuli zurückgeführt werden, genauso wenig geht er von völliger Willensbestimmtheit des Handelnden aus. Danach ist das Verhalten von Menschen eine Verschmelzung von ökomisch geprägten, sozialen und situativen Elementen.38
2.2.1 Ökonomisch geprägte Elemente
Grundsätzlich möchte ein Konsument durch einen Kauf bestimmte Bedürfnisse befrie- digen. Diese Bedürfnisse können unterschiedlicher Natur sein. Sie reichen von elemen- taren physischen Bedürfnissen bis hin zum Streben nach sozialem Status und Selbst- verwirklichung.39 Für jedes menschliche Verhalten lassen sich Motive bzw. das Streben nach der Befriedigung von Bedürfnissen definieren.40 Der Wertgewinn aus Sicht des Kunden (Nutzen) in Bezug auf eine spezifische Leistung spielt bei Kaufentscheidungen eine zentrale Rolle.41 Dieser Ansatz unterstellt bzw. vermittelt ein pures rationales Verhalten des Konsumenten.42 Die wahrgenommene Qualität eines Angebotes ist mit dem zu gewinnenden Produktnutzen gleichzusetzen. In der Marketingliteratur entsteht der Produktnutzen aus der Summe von Grund- (objektiv) und Zusatznutzen (subjektiv). Das Produkt selbst stiftet dem Konsumenten einen Grundnutzen, der aus der Gesamtheit der Bedürfnisbefriedigung einhergeht, z.B. ein guter Geschmack und die Sättigung durch ein Lebensmittel. Als Zusatznutzen werden Werte definiert, die über die Produkt- bestandteile bzw. direkt aus der Beschaffenheit resultierende Eigenschaften hinausge- hen, aber aus Konsumentensicht dennoch mit dem Produkt in Verbindung stehen (z.B. eine Erlebniswelt in der Einkaufsstätte, Nach – Hause - Lieferungen). Der Produktnut- zen und die gleichzeitige Kaufbereitschaft des Konsumenten setzen sich dementsprechend aus dem Produkt und dem Umfeld zusammen.43 Der erwartete Nutzen ist somit ein wichtiger Ausgangspunkt für initiale und auch wiederholte Entscheidungen beim Kauf. Dazu kommt der erinnerte Nutzen, d.h. vergangene Erfahrungen und Eindrücke. Dabei wird der retrospektive Bewertungsvorgang vor allem durch die eigene Meinung, Erwartung und Stimmung beeinflusst. Es kann dabei zu Anpassungs- und Verzerrungs- effekten beim Konsumenten kommen, sollte dieser in seiner Meinung gegenüber einem Objekt nicht bestätigt werden.44
In homogenen Märkten kann die Konzentration auf den Zusatznutzen für den Verbrau- cher zur Differenzierung unter den Mitbewerbern reichen. Dabei ist der Nutzen i.d.R. ein subjektives Maß der Bedürfnisbefriedigung des Einzelnen, welches durch den Ver- braucher beurteilt werden kann, z.B. durch die abgesetzte Menge oder die Bestimmung der Zufriedenheit.45 Aus dem individuellen Maß der Beurteilung der Konsumenten ent- stehen dann Chancen und Potenziale, die analysiert und umgesetzt werden können.
2.2.2 Soziale Elemente
Als Kernelement für existierende Unterschiede in Konsumentenbedürfnissen und verhalten, wird die Kultur genannt. Die Begriffsdefinition von Kroeber – Riel und Weinberg wird hier exemplarisch angeführt. „Kultur umfasst gesellschaftlich überein- stimmende Muster im Denken, Fühlen und Handeln. Die kulturellen Verhaltensmuster umfassen vor allem grundlegende Werte und Normen, für eine Gesellschaft wichtiges
Wissen und typische Handlungsmuster.“46 Jeder Kulturkreis besteht aus Subkulturen, wie Nationalitätengruppen mit ethnisch geprägten Merkmalen und Überzeugungen, geografischen Regionen mit charakterlicher Lebensweise, Konfessionsgruppen mit reli- giös geprägten Präferenzen und Tabus.47 Die Kultur stellt sich in vielfachen empiri- schen Studien als Variable heraus, die das Konsumentenverhalten auf eine nachhaltige und extensive Weise beeinflusst.48 Die Zugehörigkeit spielt eine wesentliche Rolle da- für, wie Informationen aufgenommen und verarbeitet werden, d.h. wie sie ausgewählt, interpretiert, verifiziert und priorisiert werden.49 Die subjektive Informiertheit über Ei- genschaften und Relationen von Objekten, die durch Informationsaufnahme und Infor- mationsverarbeitung entstehen, prägen den Zustand des Wissens bzw. der Kognition.50 Anhand von Merkmalen, lässt sich die soziale Sozialstruktur lange Zeit in soziale Klas- sen einteilen. Sie will das Verhalten, von sozialen Einheiten, wie Gruppen oder Subkul- turen, beschreiben und erklären.51 Durch den steigenden Grad der Individualisierung und der sozialen Mobilität differenziert sich diese aber immer stärker. Die klassischen Parameter, wie Einkommen, Stellung im Beruf und Bildungsstand sind weiterhin von Bedeutung, liegen aber bei weitem nicht mehr im Fokus der Segmentierung.52 In der Gegenwart sind die zu untersuchenden Bestandteile bei der Konsumentenforschung vielfältiger. Sie umfassen, sowohl die vertikale Dimension des sozialen Status in der gesellschaftlichen Hierarchie, als auch die horizontale Dimension der Wertorientierung, der Einstellung oder dem Konsumverhalten der Verbraucher. Durch dieses umfassende Portfolio zur Segmentierung der Konsumenten kommen Kulturmodelle der zeitgenössi- schen Realität näher, als das reine Denken in sozialen Schichten.53 Die Kenntnis einer Konsumenten – Persönlichkeit ist zwar allgemein zur Erklärung seiner Verhaltensmus- ter geeignet, aber gerade deshalb im Einzelfall (z.B. Kauf in einer bestimmten Einkaufs- stätte) nur mit beschränkter Aussagekraft. Marketingspezifische Aspekte der Persön- lichkeit werden in der Forschung unter „Lebensstil“ zusammengefasst.54
2.2.3 Situative Elemente
Der Begriff „Situation“ beschreibt die orts- und zeitspezifischen Gegebenheiten, die Wirkung auf das Konsumentenverhalten in der Einkaufsstätte haben können. Nach Kuß und Tomczak kann man fünf Arten von Merkmalen heranziehen, um Situationen zu charakterisieren: Die physische Umgebung (Bsp. Geräusche, Licht, Klima etc.), die soziale Umgebung (Bsp. Interaktionen mit Dritten), die zeitbezogenen Merkmale (Bsp. Tageszeit, Zeitdruck etc.), die Art der Aufgabe und der vorhergehende Zustand (Bsp.
Stimmung, Müdigkeit etc.).55
Demnach entstehen unterschiedliche Auffassungen über situative Zustände. Tromms- dorff und Teichert verbinden damit lediglich objektive Determinanten, wie Budgetbe- schränkung, Verfügbarkeit im Regal etc.56 Assael definiert den Begriff im Kontext der Konsumentenforschung als Verbrauchssituation (Ort des Gebrauchs), Kaufsituation (Verfügbarkeit, Zeitdruck etc.) oder Kommunikationssituation (Werbung etc.).57 Im weiteren Verlauf der Arbeit wird hier nach der Definition von Kuß und Tomczak argu- mentiert.
Die genannten Merkmale, zur Charakterisierung von verhaltensrelevanten Aspekten, deuten schon auf eine Herausforderung hin: Die außerordentlich große Vielfalt von Ausprägungen situativer Variablen (und ihrer Kombinationen) macht ihre Messung und Kategorisierung schwierig. Der Zustand der Aktiviertheit des Konsumenten kann da- raufhin tageszeitlich bedingt sein oder durch äußere Stimuli ausgelöst werden. Sie prägt die Intensität der Prozesse und den Grad der Bewusstheit, d.h. die Bereitschaft des Kon- sumenten, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. Ebenso können Emotionen und Gefühle durch äußere Stimuli, aber auch durch innere neuronale Vorgänge (Punkt 2.3.3) entstehen. Der Begriff Emotion wird dabei, als Zustand innerer Erregung, wel- cher durch einen konkreten Stimulus ausgelöst wird (Objektbezug) und durch Stärke (schwach bis stark), Richtung (positiv oder negativ) und Art, definiert. Ein Gefühl ist das bewusste, subjektive Empfinden bzw. Erleben einer Emotion. Daraus resultiert auch die Bereitschaft, sich in einer bestimmten Situation, einem bestimmten Objekt, gegen- über annehmend oder ablehnend zu verhalten. Starke Einstellungen bestimmen das Verhalten ganz entscheidend, sie sind daher besonders wichtige Zielgrößen der Konsumentenforschung. Soziale und rein ökonomische Elemente verstärken zudem die Ein- stellung.58
2.3 Modelle der Konsumentenforschung
Zur Schematisierung und damit zur leichteren Erfassbarkeit der beobachtbaren und der nicht beobachtbaren Phänomene des Konsumentenverhaltens werden in der Forschung auf Theorien und dessen angegliederte Modelle zurückgegriffen. Diese Modelle enthal- ten, mehr oder weniger stark von der Wirklichkeit abstrahierend, die für die jeweilige Fragestellung relevanten (beobachtbaren) Konzepte und (nicht beobachtbaren) Kon- strukte, sowie die vermutete oder gemessene Beziehung zwischen diesen Elementen.59 Singuläre Tatsachenfeststellungen wie Marktanteile, Kaufkraftverteilung oder Marktvo- lumen sind demnach kein Bestandteil der Theorie. Allerdings werden sie als Rahmen- bedingungen benötigt.60 Demgegenüber stellt die Theorie ein in der Regel allgemeine- res systematisches Bezugssystem dar.61
Um den eigentlichen Entscheidungsprozess zu erklären, sind verschiedene Ansätze möglich. Prinzipiell kann zwischen drei Modellansätzen unterschieden werden: dem Black – Box – Modell, dem Strukturmodell und dem Simulationsmodell. Da ein Simu- lationsmodell aufgrund seiner großen strukturellen Komplexität in der Praxis kaum Anwendung findet, wird folgend nur auf die beiden erst genannten näher eingegangen.62 Seitdem das menschliche Verhalten auch biologisch, physiologisch und genetisch be- dingt zu sehen ist, liefert dazu die Neurowissenschaft, als Ergänzung zum Strukturmo- dell, neue Impulse.
[...]
1 Vgl. Wenzel, E. (2011), S. 8.
2 Carlowitz, H. C. definierte 1713 erstmals die drei genannten Faktoren zum Dreieck der Nachhaltig- keit. (engl. substainable development)
3 Vgl. Burchardt, U. (2012), S. 266 ff.
4 Vgl. IHK Regensburg (2009), S. 3.
5 Vgl. Eggert, U. (2011), S. 19.
6 Vgl. Bender, H. (2012), S. 24.
7 Vgl. GfK (2011), S. 3.
8 Vgl. Gruber, E. (2004), S. 3.
9 Vgl. Decker, T. A. (2010), S. 23.
10 Vgl. Kroeber – Riehl, W.; Weinberg, P. (1999), S. 8.
11 Vgl. Kroeber – Riehl, W.; Weinberg, P. (1999), S. 58 ff.
12 Vgl. Kroeber – Riehl, W.; Weinberg, P. (2009), S. 3 f.
13 Vgl. Pieper, O. (2009), S. 39 ff.
14 Die Untersuchung wurde im Jahr 2006 in Essen durchgeführt. Die Konsumenten wurden dabei unmit- telbar vor Verlassen der Einkaufsstätte angesprochen. Es wurden dabei 214 verwertbare Fragebögen ausgefüllt.
15 Vgl. Pieper, O. (2009), S. 152.
16 Vgl. Kepper, G. (1996), S. 16.
17 Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (2007), S. 8 ff.
18 Vgl. Kastin, K. (2009), S. 10 ff.
19 Vgl. Bovenkerk, E. (2012), S. 69.
20 Vgl. Trommsdorff, V.; Teichert T. (2011), S. 16.
21 Vgl. Kroeber – Riel, W.; Weinberg, P. (2003), S. 8.
22 Vgl. Bovenkerk, E. (2012), S. 43.
23 Vgl. Bovenkerk, E. (2012), S. 24 ff.
24 Vgl. Godenschwege, A. (1997), S. 276.
25 Vgl. Winter, S. (2000), o.S.
26 Vgl. Bovenkerk, E. (2012), S. 29 ff.
27 Vgl. Banik, I. (2010), S. 8.
28 Repräsentativ ist das Totalmodell von Engel et.al. (1995) zu nennen. Nach Trommsdorff und Teichert fehlen hierzu empirische Bestätigungen für die Beziehungen und es informiert somit nicht praxisrele-
vante Möglichkeiten zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. (siehe Anhang 2)
29 Vgl. Kroeber – Riehl, W.; Weinberg, P. (2009), S. 69.
30 Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2009), S. 109.
31 Vgl. Kroeber – Riehl, W.; Weinberg, P. (2009), S. 324.
32 Vgl. Gruber, E. (2004), S. 22 ff.
33 Vgl. Schüppenhauer, A. (1998), S. 7 ff.
34 Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (2007), S. 159.
35 Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (2007), S. 159 ff.
36 Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (2007), S. 1 ff.
37 Vgl. Trommsdorff, V.; Teichert T. (2011), S. 21.
38 Vgl. Trommsdorff, V.; Teichert T. (2011), S. 24.
39 Orientiert an der Bedürfnispyramide von Abraham Harold Maslow (1943).
40 Vgl. Meffert, H.; Perrey, J. (1999), S. 153.
41 Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (2007), S. 183.
42 Vgl. Hohl, N. (2011), S. 138 ff.
43 Vgl. Meffert, H. (2000), S. 333.
44 Vgl. Trommsdorff, V.; Teichert T. (2011), S. 275.
45 Vgl. Hohl, N. (2011), S. 143 ff.
46 Vgl. Kroeber – Riehl, W.; Weinberg, P. (2003), S. 553.
47 Vgl. Kirichuk, I. (2010), S. 31 ff.
48 Vgl. Müller, S.; Gelbrich, K. (2004), S. 483 ff.
49 Vgl. Fehling, T. (2010), S. 59.
50 Vgl. Trommsdorff, V.; Teichert T. (2011), S. 32.
51 Vgl. Trommsdorff, V.; Teichert T. (2011), S. 23.
52 Vgl. Dziemba, O.; Wenzel, E. (2011), S. 9.
53 Vgl. Dziemba, O.; Wenzel, E. (2011), S. 11.
54 Vgl. Trommsdorff, V.; Teichert T. (2011), S. 33.
55 Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (2007), S. 237.
56 Vgl. Trommsdorff, V.; Teichert T. (2011), S. 35.
57 Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (2007), S. 238.
58 Vgl. Trommsdorff, V.; Teichert T. (2011), S. 31 ff.
59 Vgl. Schmuecker, D. (2006),S. 18.
60 Vgl. Trommsdorff, V.; Teichert T. (2011), S. 24.
61 Vgl. Schmuecker, D. (2006),S. 18.
62 Vgl. Decker, T. A. (2010), S. 23 ff.
- Arbeit zitieren
- Thomas Meyer (Autor:in), 2012, Moderne Formen der Einkaufsstättengestaltung auf Basis der Konsumentenforschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/213935
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