Der Musikmarkt - Entwicklung, Stand und Perspektiven

Trabajo , 2003 , 62 Páginas , Calificación: 1,0

Economía de las empresas - Gestión de la información

„Napster animiert zum Kauf – Nun ist es amtlich: Benutzer von Online-Musiktauschbörsen geben mehr Geld für CDs und Videos aus“ so titelt der Spiegel-Online in seiner Ausgabe 29/20001. Der Verfasser des Artikels stützt sich dabei auf eine Studie, die 2200 Musikfans im Alter zwischen 18 und 24 Jahren befragt hatte. Mehr als 45% der Befragten gaben an, sie hätten ihre Ausgaben für Musik erhöht, seitdem sie Musiktauschbörsen nutzen. Schenkt man
dieser Studie Glauben, so muss man sich zwangsläufig die Frage stellen, weshalb die Online- Musiktauschbörse Napster zunächst von Seiten der Musikbranche so vehement bekämpft wurde und seit 2001 gerichtlich verboten ist. Welches Interesse hätte die Musikbranche einen Werbeträger vom Markt auszuschließen?
Die Verkaufszahlen zeigen ein anderes Bild: Die Anzahl der verkauften Tonträger ist seit 1999 rückläufig. Nicht nur Ökonomen werden bei der derzeitigen Entwicklung und den rückläufigen Verkaufszahlen zum Diskutieren animiert. Ob Radio, Fernsehen, Computer, CD oder sonstige Medien: Musik betrifft jeden einzelnen in ihrer Vielschichtigkeit. Die Medienpräsenz dieses Themas in der jüngsten Vergangenheit stützt diese These.
Um den Fall Napster und Online-Musiktauschbörsen im allgemeinen beurteilen zu können, muss man den Musikmarkt als Gesamtes hinterfragen. Daher soll im Folgenden zunächst der
Offline-Musikmarkt in seiner Entwicklung betrachtet werden. Darunter fällt neben der allgemeinen Entwicklung die Struktur der deutschen Musikindustrie die traditionelle Wertschöpfungskette.
Im anschließenden Kapitel soll die Innovation im Vertrieb von Musik, der Online- Musikmarkt charakterisiert werden. Dazu zählen die veränderte Wertschöpfungskette, die Vorstellung der Filesharing-Systeme und die neu entstandenen Musikformate.
Durch diese Gegenüberstellung der alten und neuen Wertschöpfung innerhalb der Musikbranche soll dem Leser der derzeitige Konflikt im Vertrieb von Musik zwischen traditionellem Offline-Musikmarkt und neu entstandenem Online-Musikmarkt näher gebracht
werden. Mit Hilfe dieser Gegenüberstellung werden die mit Napster verbundenen Vorteile, aber auch die negativen Folgen solcher Online-Musiktauschbörsen ersichtlich. Es wird
verständlich, weshalb die Musikindustrie zwar bemüht ist, die Neuerungen in ihre Vertriebsstrategie mit einzubinden, gleichzeitig aber auch gezwungen ist, gegen die
illegale Verbreitung von Musik vorzugehen.

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Entwicklung des Offline-Musikmarktes
2.1 Entwicklung des Weltmusikmarktes (Volumen, Regionen, Big Five)
2.2 Der deutsche Musikmarkt in Zahlen (Stand 2002)
2.3 Strukturen der deutschen Musikindustrie
2.3.1 Die klassische Wertschöpfungskette der Musikindustrie
2.3.2 Produktion und Vertrieb von Tonträgern
2.3.3 Live-Konzerte und Eventmarketing
2.3.4 Die Verwertungsgesellschaften (GEMA, GVL)
2.4 Die Organisation der deutschen Tonträgerindustrie
2.4.1 Die Majors
2.4.2 Die Independents
2.4.3 Der Begriff „Label“
2.5 Das Repertoire der deutschen Musikindustrie
2.6 Tonträgerformate
2.6.1 Die digitale CD
2.6.2 Die MiniDisc
2.6.3 Die CD-ROM
2.7 Tonträgerhandel
2.8 Das deutsche Urheberrecht

3 Entwicklung des Online-Musikmarktes in den 1990er Jahren
3.1 P2P als Grundgedanke des Internets
3.1.1 Die Bedeutung von P2P in der Entwicklung des Internet
3.1.2 Das Internet wird zum Massenmedium
3.2 Definition und Ausprägungen von P2P
3.2.1 Begriffsklärung anhand technischer und kommunikativer Aspekte
3.2.2 Distributed Computing
3.2.3 Collaboration
3.2.4 Distributed Search
3.2.5 File Sharing
3.3 Entstehung neuer Tonträgerformate
3.3.1 Das Standartformat MP3 (MPEG Audio Layer 2)
3.3.2 Weiterentwicklungen von MP3 (MP3 Pro, MP4)
3.3.3 Konkurrenzprodukte von MP3 (OggVorbis, WMA)
3.3.4 Weitere Tonträgerformate
3.3.5 Vergleiche zwischen den verschiedenen Formaten
3.4 Erweiterung der konventionellen Wertschöpfungskette
3.4.1 Wertschöpfung durch den Endbenutzer
3.4.2 Wertschöpfung durch File Sharing-Netzwerke

4 Die neue Marktsituation und das Verhalten der Musikindustrie
4.1 Auswirkungen des Online-Musikmarktes auf den Offline-Musikmarkt
4.1.1 Situation der Musikindustrie
4.1.2 Problem des Urheberrechts
4.2 Entstehung neuer Geschäftsmodelle
4.2.1 Einteilung der User nach Zielgruppen
4.2.2 Geschäftsmodelle für nicht zahlungsbereite Zielgruppen
4.2.3 Geschäftsmodelle für unter Umständen zahlungsbereite Zielgruppen
4.2.4 Kostenpflichtige Musikportale
4.2.5 Zur Musikindustrie alternative Geschäftsmodelle
4.2.6 Beispiel einer Geschäftsmodellinnovation: MP3.com
4.3 Maßnahmen zum Schutz des Urheberrechts
4.3.1 Gerichtsverfahren
4.3.2 Kopierschutzverfahren
4.3.3 Sonstige Maßnahmen
4.4 Fallbeispiel: Napster

5 Fazit / Schluß

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatz der Musikindustrie nach Regionen

Abbildung 2: Weltweiter Tonträgerumsatz 1995-2002 in Millionen USD

Abbildung 3: Umsatzanteile der zehn wichtigsten Tonträgermärkte am Weltmarkt

Abbildung 4: Gesamtumsatz des Tonträgermarktes in Deutschland in Milliarden Euro

Abbildung 5: Struktur des aktuellen Musikmarktes

Abbildung 6: klassische Wertschöpfungskette der Musikproduktion

Abbildung 7: Umsatzanteile der einzelnen Repertoiresegmente am Gesamtumsatz 2002 in Prozent

Abbildung 8: Absatzanteile der Tonträgerarten 2002 in Prozent

Abbildung 9: Umsatzanteile der einzelnen Tonträgereinkaufsstätten am Gesamtmarkt 2002 19 Abbildung 10: Internet-Nutzer in Millionen und in Prozent der Weltbevölkerung 2000-

Abbildung 11: Das traditionelle vs. das P2P-Internet-Verständnis

Abbildung 12: Systematisierung von P2P

Abbildung 13: Funktionsprinzip des Distributed Computing

Abbildung 14: Funktionsprinzip von Collaboration

Abbildung 15: Traditionelle Suchmaschinen vs. Distributed Search Suchmaschinen

Abbildung 16: Zwei Dimensionen von File Sharing

Abbildung 17: Vergleich von MP3, MP3Pro, OggVorbis und WMA

Abbildung 18: Veränderung der Wertschöpfungskette in der Musikindustrie durch Music Online Distribution

Abbildung 19: Wertschöpfung durch Endkunden

Abbildung 20: Handelsfunktionen

Abbildung 21: Wertschöpfung durch File Sharing-Netzwerke

Abbildung 22: Wert der Privatkopien und Piraterieprodukte in Millionen Euro

Abbildung 23: Unterschiedliche Zielgruppen von Online-Musiknutzern

Abbildung 24: Beispiel eines Geschäftsmodells für nicht zahlungsbereite Zielgruppen

Abbildung 25: Beispiel eines Geschäftsmodell (Bonusprogramm) für evtl. zahlungsbereite Zielgruppen

Abbildung 26: Beispiel eines Geschäftsprozesses für evtl. zahlungsbereite Zielgruppen (My Music Account)

Abbildung 27: Beispiele für Musikportale

Abbildung 28: Mögliche mit der Musikindustrie konkurrierende Geschäftsmodelle

Abbildung 29: Wertschöpfung von MP3.com

Abbildung 30: Übersicht über verschiedene Kopierschutzverfahren

1 Einleitung

„Napster animiert zum Kauf - Nun ist es amtlich: Benutzer von Online-Musiktauschbörsen geben mehr Geld für CDs und Videos aus“ so titelt der Spiegel-Online in seiner Ausgabe 29/2000¹. Der Verfasser des Artikels stützt sich dabei auf eine Studie, die 2200 Musikfans im Alter zwischen 18 und 24 Jahren befragt hatte. Mehr als 45% der Befragten gaben an, sie hätten ihre Ausgaben für Musik erhöht, seitdem sie Musiktauschbörsen nutzen. Schenkt man dieser Studie Glauben, so muss man sich zwangsläufig die Frage stellen, weshalb die Online- Musiktauschbörse Napster zunächst von Seiten der Musikbranche so vehement bekämpft wurde und seit 2001 gerichtlich verboten ist. Welches Interesse hätte die Musikbranche einen Werbeträger vom Markt auszuschließen?

Die Verkaufszahlen zeigen ein anderes Bild: Die Anzahl der verkauften Tonträger ist seit 1999 rückläufig. Nicht nur Ökonomen werden bei der derzeitigen Entwicklung und den rückläufigen Verkaufszahlen zum Diskutieren animiert. Ob Radio, Fernsehen, Computer, CD oder sonstige Medien: Musik betrifft jeden einzelnen in ihrer Vielschichtigkeit. Die Medienpräsenz dieses Themas in der jüngsten Vergangenheit stützt diese These. Um den Fall Napster und Online-Musiktauschbörsen im allgemeinen beurteilen zu können, muss man den Musikmarkt als Gesamtes hinterfragen. Daher soll im Folgenden zunächst der Offline-Musikmarkt in seiner Entwicklung betrachtet werden (Kapitel 2). Darunter fällt neben der allgemeinen Entwicklung die Struktur der deutschen Musikindustrie, Tonträgerformate und die traditionelle Wertschöpfungskette.

Im anschließenden Kapitel 3 soll die Innovation im Vertrieb von Musik, der Online- Musikmarkt charakterisiert werden. Dazu zählen die veränderte Wertschöpfungskette, die Vorstellung der Filesharing-Systeme und die neu entstandenen Musikformate. Welche Auswirkungen diese Innovationen auf das traditionelle Musikgeschäft haben zeigt Kapitel 4 auf. Durch diese Gegenüberstellung der alten und neuen Wertschöpfung innerhalb der Musikbranche soll dem Leser der derzeitige Konflikt im Vertrieb von Musik zwischen traditionellem Offline-Musikmarkt und neu entstandenem Online-Musikmarkt näher gebracht werden. Mit Hilfe dieser Gegenüberstellung werden die mit Napster verbundenen Vorteile, aber auch die negativen Folgen solcher Online-Musiktauschbörsen ersichtlich. Es wird verständlich, weshalb die Musikindustrie zwar bemüht ist, die Neuerungen in ihre Vertriebsstrategie mit einzubinden, gleichzeitig aber auch gezwungen ist, vor allem gegen die illegale Verbreitung von Musik vorzugehen. Die Möglichkeiten des Agierens und Reagierens auf dem neu entstandenen Markt werden aufgezeigt. Nicht zuletzt die Vielfalt dieser Möglichkeiten und die permanente Entwicklung auf diesem Gebiet lassen den Druck erkennen, dem die Musikbranche im allgemeinen ausgesetzt ist.

2 Entwicklung des Offline-Musikmarktes

Bei der Entwicklung des Offline-Musikmarktes² ist es notwendig, zwischen der Entwicklung in Deutschland und der weltweiten Entwicklung zu unterscheiden. Kapitel 2.1 behandelt die weltweite Entwicklung, insbesondere seit Mitte der neunziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts. Der darauf folgende Gliederungspunkt gibt einen Überblick über den deutschen Musikmarkt. Kapitel 2.3 beschäftigt sich mit den Strukturen der deutschen Musikindustrie, Kapitel 2.4 beinhaltet den Aufbau der deutschen Tonträgerindustrie. Wichtig für die Entwicklung des Offline-Musikmarktes darüber hinaus sind das Repertoire der deutschen Musikindustrie (Kapitel 2.5) sowie die wichtigsten Tonträgerformate (Kapitel 2.6) und der Tonträgerhandel (Kapitel 2.7). Zum Abschluss wird das deutsche Urheberrecht (Kapitel 2.8) vorgestellt.

2.1 Entwicklung des Weltmusikmarktes (Volumen, Regionen, Big Five)

Der Weltmusikmarkt wird klar von den sogenannten „Big Five“ beherrscht, die zusammen einen Weltmarktanteil von rund 80 % haben. Namentlich sind dies Universal, Sony und Warner mit jeweils 15 -16 %, sowie BMG Entertainment und EMI mit je 10 % Marktanteil. Der Weltmarkt der Musikindustrie kann grob in drei Großregionen gegliedert werden: Abbildung 1 verdeutlicht den Umsatz dieser drei Großregionen im Jahr 1995. Das Gesamtvolumen lag in diesem Jahr bei 40 Milliarden Dollar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatz der Musikindustrie nach Regionen 1995³

An erster Stelle steht der europäische Raum mit einem Umsatz von 13,4 Mrd. $, relativ knapp vor Nordamerika mit einem Umsatz von 13,2 Mrd. $ und der Region Japan/Asien mit 9,6 Mrd $.

Die folgende Abbildung zeigt die weltweiten Umsätze mit Tonträgern in den Jahren 1995- 2002:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Weltweiter Tonträgerumsatz 1995-2002 in Millionen USD⁴

Der genaue Umsatz betrug im Jahr 2002 32.228 Mrd. $. Deutlich ist der Rückgang des Umsatzes seit 1999 zu erkennen.

Folgendes Kreisdiagramm verdeutlicht die Umsatzanteile der zehn wichtigsten Tonträgermärkte am Weltmarkt 2002:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Umsatzanteile der zehn wichtigsten Tonträgermärkte am Weltmarkt 2002⁵

Die USA sind für sich alleine genommen der größte Musikmarkt der Welt mit einem Umsatzanteil von 39%, gefolgt von Japan mit 16% und Großbritannien mit 9 %. Deutschland und Frankreich folgen darauf mit 6%.

Die Vorherrschaft der „Big Five“ gründet auch darauf, dass das Musikverlagswesen, dessen Aufgabe die Verwaltung, Verteidigung und Vergabe der Urheberrechte der Komponisten ist, ebenfalls durch ihre Musikverlage bestimmt wird. Der Vorteil des Engagements im Verlagsgeschäft ergibt sich daraus, das durch den Besitz von Aufnahmen und Musiktexten die Umsatzmöglichkeiten noch erhöht werden können.

Weitere Geschäftsfelder der Musikunternehmen sind neben Musikclubs, TV und Kabel auch das allgemeine Verlagswesen, Film und Multimedia. Man kann deshalb die Musikunternehmen als Entertainment- Konzerne bezeichnen, die versuchen, eine Vielzahl von Inhalten, die im multimedialen Zeitalter von Interesse sind, aus einer Hand anbieten.

2.2 Der deutsche Musikmarkt in Zahlen (Stand 2002)

Der deutsche Tonträgermarkt hat im Jahr 2002 erneut Verluste erlitten. Der „Umsatz zu Endverbrauchpreisen“ sank laut Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft um 11,3% von 2,220 Milliarden Euro im Jahr 2001 auf 1,970 Milliarden Euro im Jahr 2002. Den Hauptgrund dafür sieht der Bundesverband in der hohen Anzahl von Raubkopien, die den Verkauf von Tonträgern stark sinken lassen. Genauso werden aber auch die allgemein schlechte Wirtschaftslage und die generelle Kaufzurückhaltung als Gründe des Rückgangs angesehen. Abbildung 4 stellt die Umsatzentwicklung in Deutschland von 1995 - 2002 dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Gesamtumsatz des Tonträgermarktes in Deutschland in Milliarden Euro⁶

2.3 Strukturen der deutschen Musikindustrie

Die Strukturen der deutschen Musikindustrie sind sehr komplex. An dieser Stelle soll lediglich ein Überblick über die wichtigsten Strukturen gegeben werden. Dabei wird zunächst die klassische Wertschöpfungskette (Kapitel 2.3.1) vorgestellt. Kapitel 2.3.2 beschreibt die Produktion und den Vertrieb von Tonträgern, Kapitel 2.3.3 stellt Live-Konzerte und Eventmarketings als Marktpotential für die Musikindustrie vor und das letzte Kapitel gibt einen Überblick über die Verwertungsgesellschaften in Deutschland.

2.3.1 Die klassische Wertschöpfungskette der Musikindustrie

Die deutsche Musikindustrie besitzt einen Kernbereich, der sich "ausschließlich mit der Produktion, Verwertung, Darbietung und Verteilung von Musik befasst." (Fischer, 2001, S. 13)

Dieser Kernbereich umfasst neben den Komponisten und Musikbearbeitern auch Musikveranstaltungen, das heißt Konzerte oder Musiktheater. Ebenfalls zählen die Unternehmen der Tonträgerherstellung, die Musikproduzenten und die Musikverlage dazu. Weiter gehören auch Musiksendungen in Hörfunk und Fernsehen, Musikinstrumentenbau und der Handel mit Musikalien und Musikinstrumenten dazu. Verschiedene Einrichtungen wie zum Beispiel Musikschulen oder Diskotheken sowie der Vertrieb von Unterhaltungselektronik und Bühnen- und Aufnahmetechnik werden zur Musikwirtschaft gezählt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Struktur des aktuellen Musikmarktes⁷

Abbildung 5 verdeutlicht, wie ein Produkt, in diesem Fall also ein Musikstück, ein Album oder ähnliches, vom Urheber zum Konsumenten gelangt.

Der Weg führt hier in jedem Fall über eine Plattenfirma, die das Produkt weiter vertreibt. Der Konsument kann an keiner Stelle in der Kette vorzeitig auf das Produkt zugreifen. Dadurch wird er zum Hauptziel aller wertschöpferischen Tätigkeiten.

Die Wertschöpfungskette beginnt für die Musikunternehmen bei dieser Struktur also mit der Finanzierung des Künstlers und Lizenzierung der Urheberschaft. Es geht weiter mit der wirtschaftlichen Produktion und dem Vertrieb der Produkte innerhalb der sogenannten Erstverwertung durch den Facheinzelhandel. Die genannte Zweitverwertung erfolgt in Rundfunk und Fernsehen und findet meist gleichzeitig statt.

Dazu Abbildung 6, die die klassische Wertschöpfungskette der Musikproduktion detailliert darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: klassische Wertschöpfungskette der Musikproduktion⁸

Aus der Abbildung geht hervor, welche Prozesse parallel ablaufen. Die Kästchen beschreiben die jeweilige Aufgabe der Unternehmen bei jedem Produktionsschritt. So wird klar, wie wichtig die Rolle der Musikunternehmen bisher gewesen ist. Die Finanzierung der Produktion des Tonträgers sowie die technische Produktion und die Werbung übernimmt in der Regel das Unternehmen, bei dem der Künstler unter Vertrag steht. Im Umkehrschluss verdient das Unternehmen sowohl an dem Vertrieb und an dem Verkauf der Tonträger als auch an den Verwertungsrechten. In den folgenden Kapiteln werden einzelne Geschäftsbereiche noch einmal genauer betrachtet.

2.3.2 Produktion und Vertrieb von Tonträgern

Der Vertrieb von CDs stellt heute für die Musikindustrie die offenkundigste Wertschöpfungsmöglichkeit dar. Dies liegt an der Art, wie sich die Kosten für eine Normalpreis-CD zusammensetzten. Nach MEBIS⁹ schlüsseln sie sich wie folgt auf:

Anteil Musiker 8%

Anteil Plattenfirma 5%

Anteil Verlag und Urheber (GEMA) 6%

Anteil Werbung/Vermarktung 11%

Anteil Herstellungskosten 6%

Anteil Vertrieb 23%

Anteil Einzelhandel 25%

Anteil Steuer 16%

Vertriebs- und Einzelhandelskosten machen bei dieser Aufstellung fast die Hälfte aus. Das haben die großen Musikunternehmen erkannt und ihre Strategie dahingehend angepasst. Das Hauptgeschäftsfeld der meisten großen Musikunternehmen ist mittlerweile der Vertrieb von Tonträgern. Sie besitzen eine Vertriebsstruktur, die darauf ausgelegt ist, Tonträger von ausgewählten, erfolgreichen Künstlern in großen Stückzahlen zu vertreiben.

2.3.3 Live-Konzerte und Eventmarketing

Die Organisation von Konzert-Tourneen und Live-Events stellt für die Musikindustrie einen großen Markt dar. Die Aktivitäten der großen Musikunternehmen konzentrieren sich hier meist auf das Marketing und den Vertrieb der Eintrittskarten. Natürlich besteht bei dieser Art von Veranstaltung ein hoher Werbewert für das Unternehmen. Hauptverdiener bei Konzerten und Live-Events sind die Konzertagenturen und die Veranstalter.

2.3.4 Die Verwertungsgesellschaften (GEMA, GVL)

Eine wichtige Rolle in der deutschen Musikindustrie spielen die Verwertungsgesellschaften. Aufgabe dieser Gesellschaften ist es, die Urheber- und Leistungsschutzrechte der Musikschaffenden in deren Auftrag zu verwalten.

In Deutschland sind die Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA) und die Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten (GVL) die wichtigsten Verwertungsgesellschaften, weshalb sie hier kurz vorgestellt werden sollen.

Die GEMA verwaltet als staatlich anerkannte Treuhänderin die Nutzungsrechte der Musikschaffenden. Dies sind zum Beispiel Komponisten, Textschreiber oder Musikverleger, mit denen die GEMA Berechtigungsverträge abschließt. Ihre Arbeit unterliegt der Aufsicht durch das Deutsche Patentamt, das Bundeskartellamt, den Berliner Justiz-Senator und der Mitgliederversammlung der GEMA. Die Hauptaufgaben der GEMA bestehen darin, die Rechte zur Nutzung von Musik für den Konsumenten leicht erwerblich zu machen und anschließend die gezahlten Lizenzbeträge an die Musikschaffenden weiterzuleiten. Die GEMA macht keine Gewinne. Alle Einnahmen werden nach Abzug der Verwaltungskosten an die Urheber ausgezahlt.

„Die GEMA versteht ihren in der Satzung festgelegten Zweck in einem weiten Sinn: Dazu gehört u.a. auch, sich national innerhalb der EG und auch international für die Rechtsfortbildung des Urheberrechts einzusetzen, das die wirtschaftliche Kehrseite des geistigen Eigentums bildet, ohne die der schöpferische Mensch seine Kreativität nicht entfalten kann. Insofern ist die GEMA nicht nur Inkassoorganisation, sondern auch Schutzorganisation für den schöpferischen Menschen.“¹⁰

Die GVL ist die „urheberrechtliche Vertretung der ausübenden Künstler und der Tonträgerhersteller.“¹¹ Getragen wird sie durch die Deutsche Orchestervereinigung e.V. (DOV) und die Deutsche Landesgruppe der Internationalen Vereinigung der Phonographischen Industrie (IFPI). Der Begriff „ausübende Künstler“ beinhaltet Musiker, Sänger, Tänzer, Schauspieler sowie andere Werkinterpreten. Mit „Tonträgerhersteller“ sind hier Schallplatten- bzw. CD-Firmen und Tonträger-Produzenten mit eigenem Label (vgl. Kapitel 2.4.3) gemeint.

„Die GVL nimmt die sogenannten Zweitverwertungsrechte für die Künstler und die Hersteller wahr. Sie zieht hierfür auf der Basis der von ihr aufgestellten Tarife und abgeschlossenen Verträge die Vergütungen ein und verteilt sie an ihre Berechtigten.[...] Bei der öffentlichen Wiedergabe führt die GEMA das Inkasso¹² für die GVL mit durch.“¹³

Die Tätigkeitsbereiche sind also gleich, der Unterschied besteht darin, dass die GEMA die Verwertungsrechte der Urheber wahrnimmt und die GVL die der ausübenden Künstler und Tonträgerhersteller.

2.4 Die Organisation der deutschen Tonträgerindustrie

Die deutsche Tonträgerindustrie ist von zwei Unternehmensformen geprägt, die in den beiden folgenden Kapiteln vorgestellt werden sollen. Das dritte Kapitel befasst sich abschließend mit dem für die Organisation der deutschen Tonträgerindustrie wichtigen Begriff des Labels.

2.4.1 Die Majors

„Die „Majors“ entsprechen den sogenannten Global Players oder multinationalen Unternehmen der allgemeinen ökonomischen Terminologie. Auch auf dem deutschen Musikmarkt besitzen die „Fünf Großen" zusammen einen Marktanteil von 80 %, wobei Polygram (jetzt Universal Music) mit einem Marktanteil von 22 % als Marktführer gilt.“ (Fischer, 2001, S. 17) Grund für das Entstehen von Majors war die beginnende Globalisierung Anfang der achtziger Jahre des 20. Jahrhunderts. Unternehmen, deren Vertrieb regional aufgebaut war, konnten ihr Vertriebsnetz nicht ausreichend ausbauen, wie es durch den Wettbewerb eigentlich verlangt wurde. So übernahmen die Majors zuerst nur den Vertrieb und später meist das komplette Unternehmen. „Alle Majors sind Tochterfirmen von internationalen Konzernen. Sie besitzen eine Zentrale, die der Gesamtkonzernleitung unterstellt ist und vor allem für die strategische Planung und Koordination zuständig ist.“ (Fischer, 2001, S. 17)

Das operative Geschäft wird in den Landesgesellschaften koordiniert, wobei sich deren eigene Befugnisse von Unternehmen zu Unternehmen unterscheiden können. Viele sind eher dezentral organisiert. Während die „Superstars“ des Unternehmens direkt von der Zentrale aus betreut werden, sind die Landesgesellschaften selbst dafür verantwortlich, was in ihrem Verantwortungsbereich vermarktet wird und was nicht. Aufgabenschwerpunkte der Landesgesellschaften sind vor allem die Schaffung lokaler Produkte und die anschließende Vermarktung dieser und anderer internationaler Produkte, die Herstellung, der Vertrieb und die Distribution von Tonträgern.

Zur Beschaffung und Entwicklung eines lokalen Repertoires besitzen die Landesgesellschaften meist eine Artist & Repertoire -Abteilung. Diese Abteilung kümmert sich um den Kontakt zu den Künstlern, die Budgetierung und Betreuung der Produktion und die Vorbereitung der Vermarktung. Durch die Finanzierung der Produktion erhält die Firma in der Regel die Verwertungsrechte.

In der Marketingabteilung wird die Zielgruppe des Produktes ermittelt und es werden Strategien für eine gute Platzierung des Produkts am Markt entwickelt. Für die praktische Umsetzung der entwickelten Strategie ist in der Regel ein Produktmanager zuständig, der u.a. die Pressearbeit koordiniert oder Promotionsmaßnahmen durchführen lässt. Ebenso ist er der Ansprechpartner für externe Unternehmer wie z.B. Konzertveranstalter. Hauptaufgabe des Vertriebs ist es, für die Präsenz des Produktes in den Verkaufsstellen zu sorgen. Hierfür sind meist sogenannte Key Account Manager zuständig, die entweder einen bestimmten geographischen Bereich oder bestimmte Großabnehmer betreuen. Aufgabe der Distribution ist es, die angeforderte Stückzahl zum vereinbarten Zeitpunkt in den Verkaufspunkten des Handels bereitzustellen.

Ihren Umsatz erzielen die großen Tonträgerfirmen primär mit dem Tonträgerverkauf. Zusätzlich besitzen sie meist auch den größten Teil der Verwertungsrechte an den Stücken der bei ihnen unter Vertrag stehenden Künstler. Sie verdienen also auch durch deren Aufführung, beispielsweise im Radio oder im Fernsehen.¹⁴

2.4.2 Die Independents

"Unter den Independents auf dem Musikmarkt versteht man in der Regel kleine Firmen, deren Unabhängigkeit darin besteht, musikalisch kulturell eigenständige Wege zu gehen -unter Umständen auch Musik am Markt vorbei zu produzieren -sich vom sogenannten Mainstream der Major -Companies abzuheben, alternativ individuell zu sein, mit dem Ziel, eine tatsächliche Alternative anzubieten.“ (Fischer, 2001, S. 19)

Die Independents definieren sich selbst gerne über Begriffe wie Autonomie, Originalität, Authentizität und Kreativität. Im Vergleich zu den Majors definieren sie sich über eine andere Konsumentengruppe, die meist jünger und „progressiver“ ist als die Hauptkonsumentengruppe der Majors.

Der Grundgedanke der Independents besteht darin, neuen Musikrichtungen zu mehr Präsenz und Akzeptanz zu verhelfen. Ziel ist es, neue Trends zu entwickeln oder gar Neues zu erfinden. Die Independent-Musik will sich bewusst von dem „Mainstream“ abgrenzen. In der Philosophie der Independents geht es primär weniger um das reine Geldverdienen. Im Laufe der Jahre wurde eine netzwerkartige Kooperation von vielen kleinen unabhängigen Produzenten aufgebaut, um durch eigene Vertriebsstrukturen die Tonträger an den Großen der Branche vorbei in den Geschäften platzieren zu können. Es entstanden eigene Marketing - Abteilungen und Vertriebsaußendienste. Das Hauptproblem der Independents ist jedoch, dass ein im Vergleich zu den Majors leistungsstarker Vertrieb meist fehlt. Zudem ist die Einführung eines neuen Produktes oder eines neuen Trends mit hohen Kosten verbunden. Diese hohen Kosten, z.B. für Produktion, Promotionszwecke usw. stehen einer relativ kleinen Zielgruppe gegenüber. Im Independentbereich gilt eine Absatzzahl von 10000 Tonträgern bereits als hoch.

Zusätzlich besitzen sie meist auch den größten Teil der Verwertungsrechte an den Stücken. Sie verdienen also auch durch deren Aufführung, beispielsweise im Radio oder im Fernsehen.¹⁵

2.4.3 Der Begriff „Label“

Der Begriff "Label" bezeichnet im allgemeinen Marketing-Jargon eine Marke oder ein Markenzeichen. Darüber hinaus dient es in der Musikbranche aber auch als Bezeichnung für einen Tonträgerproduzenten. Das Label ist also die Marke, unter der die Tonträgerindustrie ihre Produkte vertreibt. Im Allgemeinen verkörpert ein Label eine bestimmte Musikrichtung oder einen bestimmten Stil, dem alle Veröffentlichungen des Labels zugeordnet werden können. Der Kunde kann sich beim Kauf daran orientieren, da die Kenntnis einer Band oder eines Solo-Künstlers, die oder der unter diesem Label veröffentlicht, Assoziationen zu den übrigen Künstlern zulässt.

Die Majors veröffentlichen ihre Produkte häufig unter einer Vielzahl von verschiedenen Labels, die dann jeweils eine Musikrichtung oder Sparte abdecken.

Der Imagewert eines Labels wird mit der Zeit idealerweise so hoch, dass die Konsumenten nicht mehr einen Tonträger einer bestimmten Band kaufen, sondern einen Tonträger eines bestimmten Labels. Durch den von der GVL zugeteilten Labelcode (LC) ist das Label eineindeutig identifizierbar.¹⁶

Ein praktisches Beispiel: Die Bertelsmann AG betreibt das Musikunternehmen BMG. Dieses Unternehmen betreut Stars wie Christina Aguilera, Eros Ramazotti, Carlos Santana, Justin Timberlake oder die Backstreet Boys. BMG veröffentlicht die Musik seiner Stars unter mehr als 200 verschiedenen Label. Ein paar Beispiele:

Name:

Jive Records Arista Records RCA Records BMG Classics

2.5 Das Repertoire der deutschen Musikindustrie

Musik wird meist in folgende zwei Kategorien unterteilt: U -Musik (Unterhaltungsmusik) und E -Musik (Ernste Musik). Leichter verständlich ist die heutige Einteilung in Pop und Klassik. Der deutsche Markt gliedert sich in folgende Segmente:

- Pop
- Rock (inkl. Heavy Metal und Deutsch-Rock)
- Schlager
- Volksmusik
- Klassik
- Dance
- Kinderprodukte
- Jazz
- Sonstige (Sountracks/Filmmusik, Instrumentalmusik, Weihnachten, Country /Folk, Sonstige)

Abbildung 7 verdeutlicht die Umsatzanteile der einzelnen Segmente im Jahr 2002:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Umsatzanteile der einzelnen Repertoiresegmente am Gesamtumsatz 2002 in Prozent¹⁷

2.6 Tonträgerformate

Die Tonträger werden nach zwei Kategorien unterteilt. Es wird nach der Titelanzahl in Single- und Album -Tonträger unterschieden, ebenso wird nach der Aufnahmetechnik in analoge und digitale Tonträger unterteilt.

Die derzeit gebräuchlichen Tonträgerformate sind:

- Die analoge Langspielplatte ab 1951
- Die analoge Musikkassette (MC) ab 1964
- Die digitale CD ab 1983
- Die MiniDisc MD ab 1992/93 Multimediale Tonträger:
- Die CD -ROM, auch beschreibbar
- Die Digital Versatile Disc (DVD)

Abbildung 8 stellt die Absatzanteile der einzelnen Tonträgerarten im Jahr 2002 dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Absatzanteile der Tonträgerarten 2002 in Prozent¹⁸

Die CD ist absoluter Spitzenreiter mit 76,1%, der Absatz der MC nimmt Jahr für Jahr kontinuierlich ab. Die wichtigsten Tonträgerformate sollen in den nächsten Kapiteln kurz vorgestellt werden.

2.6.1 Die digitale CD

1974 begann bei der Firma Philips in den Niederlanden die gezielte Forschung und Entwicklung für die “Digital-Audio-Schallplatte”. Ab 1979 kooperierte Philips mit Sony in Japan, wo am selben Ziel gearbeitet wurde, und bereits 1980 wurde von ihnen das CD-System in seiner heutigen Form vorgestellt. Die erste Fabrik zur Herstellung der silbernen Scheiben wurde 1982 von Polygram in Hannover eröffnen. Ab etwa 1983 startete in Europa die Markteinführung der Compactdisc (CD).

“Die CD ist ein digitaler optischer Festspeicher in Form einer mit Aluminium beschichteten, kreisrunden Scheibe aus Kunststoff mit einem Durchmesser von 12 (CD-LP) bzw. 8 cm (CD- Single) und einer Dicke von 1,2 mm, meist als Tonträger verwendet. Das digitalisierte Musiksignal sowie Zusatzinformationen für die Trennung der Stereokanäle und die Lage und

Anzahl der Musikstücke sind als eine spiralförmig verlaufende, dichte Folge kleiner

sog. Pits, gespeichert. Sie werden im Abspielgerät berührungslos mit dem fokussierten Strahl eines Halbleiterlasers abgetastet, zum ursprünglich analogen stereophonen Musiksignal rekonstruiert und nach Verstärkung über Lautsprecher abgestrahlt.“¹⁹ Die maximale Spieldauer einer CD-LP beträgt etwa 75 min.

Die CD hat im Vergleich zur Schallplatte entscheidende Vorteile: CDs sind praktisch rauschfrei und viel weniger anfällig gegen Verschleiß uns Störungen. Eine wichtige Voraussetzung für diese deutlich höhere Qualität ist die digitale Aufnahme und Speicherung der Musikinformation. Ein weiterer entscheidender Pluspunkt ist die optoelektronische Speicherung der digitalen Daten auf der CD. “In sie ist eine spiralförmige, von innen nach aussen (also umgekehrt wie bei der Rille einer Schallplatte) verlaufende, dichte Folge kleiner Vertiefungen, so genannte Pits, eingepresst. Die Pits sind das Abbild des digitalen, so genannten Pulscode-Modulationssignals (PCM-Signal), in das die analoge akustische Information bei der Musikaufnahme umgewandelt wird.

Das PCM-Signal enthält neben der Musikinformation auch Information über die Trennung der Stereokanäle und über die Lage und Anzahl der Musikstücke, wodurch der direkte Zugriff auf ein bestimmtes Musikstück möglich ist.“²⁰

2.6.2 Die MiniDisc

Die MiniDisc ist ein digitaler Datenträger, der Anfang der '90er Jahre von der Firma Sony entwickelt wurde. Es handelt sich hierbei um eine CD-ähnliche Scheibe von knapp 6 cm Durchmesser in einem Gehäuse von ebenfalls rund 6x6 cm, ähnlich einer 3,5 Zoll Diskette. Wie bei der CD werden mittels eines Laserstrahls kleine Vertiefungen in der MD-Oberfläche abgetastet, die letztlich das digitale Musiksignal beinhalten.

Die MD arbeitet auf magneto-optischer Basis. Genau wie bei der CD wird die MD-Oberflä- che kurzzeitig von einem Laser erhitzt und anschließend durch ein Magnetfeld in eine von zwei möglichen Richtungen ausgerichtet.

[...]

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¹ verfügbar unter: http://user.cs.tu-berlin.de/~avipach/irreferat2/4.html

² Der Begriff „Offline-Musikmarkt“ existiert in der Literatur nicht. Er wurde von den Verfassern gewählt, um den herkömmlichen Musikmarkt gegenüber dem neu entstandenen Musikmarkt über das Internet (von den Verfassern als „Online-Musimarkt“ bezeichnet) eindeutig abzugrenzen.

³ Grafik: eigene Erstellung, Zahlen aus: Fischer, Jochen (2001): Electronic Commerce in der Musikindustriedargestellt am Beispiel des deutschen Musikmarktes der Rock- und Pop-Musik, S. 11

⁴ Grafik: eigene Erstellung, Zahlen aus: Jahresbericht 2002 des Bundesverbandes phonographischer Wirtschaft, verfügbar unter: www. ifpi.de, zuletzt besucht am 03.09.03, 15 Uhr

⁵ Grafik: eigene Erstellung, Zahlen aus: Jahresbericht 2002 des Bundesverbandes phonographischer Wirtschaft, verfügbar unter: www. ifpi.de, zuletzt besucht am 03.09.03, 15 Uhr

⁶ Grafik: eigene Erstellung, Zahlen aus: Jahresbericht 2002 des Bundesverbandes phonographischer Wirtschaft, verfügbar unter: www. ifpi.de, zuletzt besucht am 03.09.03, 15 Uhr

⁷ Grafik entnommen aus: Züger, Emanuel: „Digitale Musikindustrie und „Popsong Economy““, S.2

⁸ Grafik entnommen aus: Baumgärtel, Knuth (2003) : „Die (Medien)Unternehmung“, S.5

⁹ MEBIS = Music Economy Basic Information System (www.mebis.com, zuletzt besucht am 02.09.2003)

¹⁰ entnommen aus: GEMA-Homepage (http://www.gema.de/wirueberuns, besucht am 20.08.2003)

¹¹ entnommen aus: GVL-Homepage (http://www.gvl.de, besucht am 20.08.2003)

¹² Inkasso = das Eintreiben von Beiträgen, Gebühren

¹³ entnommen aus: GVL-Homepage (http://www.gvl.de, besucht am 20.08.2003)

¹⁴ Vgl.: Fischer, Jochen (2001): Electronic Commerce in der Musikindustrie- dargestellt am Beispiel des deutschen Musikmarktes der Rock- und Pop-Musik, S. 17-19

¹⁵ Vgl.: Fischer, Jochen Künstler: Backstreet Boys, *NSYNC, Justin Timberlake, Britney Spears Whitney Houston, Carlos Santana, Pink Christina Aguilera, The Calling, David Grey Monserrat Caballé, Sir Peter Ustinov (2001): Electronic Commerce in der Musikindustrie- dargestellt am Beispiel des deutschen Musikmarktes der Rock- und Pop-Musik, S. 19-20

¹⁶ Vgl.: Fischer, Jochen (2001): Electronic Commerce in der Musikindustrie- dargestellt am Beispiel des deutschen Musikmarktes der Rock- und Pop-Musik, S. 20-21

¹⁷ Grafik: eigene Erstellung, Zahlen aus: Jahresbericht 2002 des Bundesverbandes phonographischer Wirtschaft, verfügbar unter: www. ifpi.de, zuletzt besucht am 03.09.03, 15 Uhr

¹⁸ Grafik: eigene Erstellung, Zahlen aus: Jahresbericht 2002 des Bundesverbandes phonographischer Wirtschaft, verfügbar unter: www. ifpi.de, zuletzt besucht am 03.09.03, 15 Uhr

¹⁹ entnommen aus: www.wissen.de, zuletzt besucht am 03.09.03

²⁰ entnommen aus: www.wissen.de, zuletzt besucht am 03.09.03

• Universidad: Saarland University (Fachbereich 5.6 Informationswissenschaft)
• Curso: Ausgewählte Themen aus Informationsorganisation /-management
• Calificación: 1,0
• Autores: Nadine Krewenka (Autor), Martin Burgard (Autor)
• Año de publicación: 2003
• Páginas: 62
• No. de catálogo: V21257
• ISBN (Ebook): 9783638249140
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: Musikmarkt, Entwicklung, Stand, Perspektiven, Ausgewählte, Themen, Informationsorganisation