Abkürzungsverzeichnis III
Abbildungsverzeichnis IV
Tabellenverzeichnis V
Anhangsverzeichnis VI
1 Einleitung 1
2 Begriffsabgrenzung 2
2.1 Marke 2
2.2 Markenpersönlichkeit 2
3 Relevanz sowie Konstrukt der Markenpersönlichkeit 4
3.1 Identitätsbasierte Markenführung 4
3.2 Markenpersönlichkeit als Basis für die Konsument-Marken-Beziehung 6
3.3 Determinanten und Dimensionen der Markenpersönlichkeit 8
4 Ansätze zur Messung der Markenpersönlichkeit 10
4.1 Stand der Literatur 10
4.2 Ausgewählte Ansätze 12
4.2.1 Markenpersönlichkeit nach AACKER 13
4.2.2 Markenpersönlichkeit nach HIERONIMUS 15
4.2.3 Markenpersönlichkeit nach MÄDER 16
4.3 Evaluierung der ausgewählten Ansätze 18
5 Zusammenfassung 22
Anhang 23
Literaturverzeichnis 28
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsabgrenzung
2.1 Marke
2.2 Markenpersönlichkeit
3 Relevanz sowie Konstrukt der Markenpersönlichkeit
3.1 Identitätsbasierte Markenführung
3.2 Markenpersönlichkeit als Basis für die Konsument-Marken-Beziehung
3.3 Determinanten und Dimensionen der Markenpersönlichkeit
4 Ansätze zur Messung der Markenpersönlichkeit
4.1 Stand der Literatur
4.2 Ausgewählte Ansätze
4.2.1 Markenpersönlichkeit nach AACKER
4.2.2 Markenpersönlichkeit nach HIERONIMUS
4.2.3 Markenpersönlichkeit nach MÄDER
4.3 Evaluierung der ausgewählten Ansätze
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, das Konstrukt der Markenpersönlichkeit umfassend herzuleiten und die wissenschaftliche Bedeutung ihrer verschiedenen Messansätze im deutschen Kontext kritisch gegenüberzustellen und zu evaluieren.
- Grundlagen der Markenpersönlichkeit und des identitätsbasierten Markenverständnisses
- Einfluss der Markenpersönlichkeit auf die Konsument-Marken-Beziehung
- Analyse und Vergleich der Messansätze von Aacker, Hieronimus und Mäder
- Diskussion der methodischen Herausforderungen bei der Erfassung von Markenpersönlichkeitsdimensionen
Auszug aus dem Buch
Markenpersönlichkeit nach AACKER
Ziel der Arbeit von AAKER (1997) war es herauszufinden, inwieweit die Persönlichkeit einer Marke mit der Persönlichkeit des Konsumenten zusammenhängt. Um dies beantworten zu können, behalf sie sich des Fünf-Faktoren-Modells der menschlichen Persönlichkeit und entwickelte ein theoretisches Gerüst zur Bestimmung der Dimensionen der Markenpersönlichkeit sowie eine mehrdimensionale und empirisch geprüfte Skala zu deren Messung. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass sie auf verschiedene Produktkategorien anwendbar ist. Somit wird der allgemeine Zusatznutzen einer Marke mit dem innerhalb einer spezifischen Produktkategorie vergleichbar, womit insbesondere kategorienübergreifende Stimuli erforscht werden können.
Der erste Schritt der Arbeit bestand aus dem Zusammentragen von 309 Eigenschaftswörtern aus Skalen der Persönlichkeitspsychologie, der Marketingtheorie und -praxis sowie qualitativer Forschung, die eine Marke treffend charakterisieren können. Diese Anzahl wurde durch Redundanzüberprüfungen auf 114 Adjektive reduziert. Für die Bestimmung der Markenpersönlichkeitsdimensionen bewerteten 631 Testpersonen, die in vier verschiedene Gruppen aufgeteilte wurden, 37 unterschiedliche Marken. Die Besonderheit der Zusammensetzung dieser Versuchsteilnehmer war, dass sie fünf demografische Dimensionen der amerikanischen Bevölkerung zum Zeitpunkt der Datenerhebung widerspiegelte. Ihre Aufgabe bestand darin, anhand einer fünfpoligen Likert-Skala, die 114 Charaktereigenschaften jeder Marke zuzuordnen. Die Daten wurden den vier Schritten der explorativen Faktoranalyse unterzogen und ergaben, dass Konsumenten fünf verschiedene Persönlichkeitsdimensionen der Marken perzipieren. Die Reliabilität der fünf Dimensionen wurde mit Test-Retest-Korrelationen und Cronbach’s Alpha nachgewiesen. Die Beständigkeit und Stabilität der statistischen Ergebnisse wurde mit Hilfe einer weiteren konfirmatorischen Faktoranalyse bestätigt, woran insgesamt 180 Versuchspersonen 20 Marken aus 10 Produktkategorien anhand von 42 Persönlichkeitsmerkmalen bewerteten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Markenpersönlichkeit im Kontext der Globalisierung ein und definiert das Ziel der Arbeit, verschiedene Messansätze für Markenpersönlichkeiten zu untersuchen.
2 Begriffsabgrenzung: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des Markenbegriffs und der Markenpersönlichkeit unter Berücksichtigung identitätsbasierter Ansätze hergeleitet.
3 Relevanz sowie Konstrukt der Markenpersönlichkeit: Dieses Kapitel erörtert die Bedeutung der Markenpersönlichkeit für die Konsument-Marken-Beziehung und grenzt die Determinanten von den Dimensionen des Konstrukts ab.
4 Ansätze zur Messung der Markenpersönlichkeit: Der Hauptteil bietet einen Literaturüberblick zu Messmethoden seit 1997, stellt die Ansätze von Aacker, Hieronimus und Mäder im Detail vor und bewertet diese anhand spezifischer Kriterien.
5 Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und identifiziert Potenziale für zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Identitätsbasierte Markenführung, Konsument-Marken-Beziehung, Messskala, Aacker, Hieronimus, Mäder, Determinanten, Markenimage, Faktor-Analyse, Produktkategorie, Markenwert, Kongruenztheorie, Persönlichkeitsdimensionen, Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung der Markenpersönlichkeit als Konstrukt im modernen Marketing und untersucht, wie dieses wissenschaftlich erfasst und gemessen werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die theoretische Herleitung der Markenpersönlichkeit, ihr Einfluss auf die Beziehung zwischen Konsument und Marke sowie die kritische Gegenüberstellung etablierter Messinstrumente.
Welches primäre Ziel verfolgt die Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Bedeutung sowie das Konstrukt der Markenpersönlichkeit herzuleiten und verschiedene Ansätze zur Messung dieser Persönlichkeit kritisch einander gegenüberzustellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und einer evaluativen Analyse, bei der verschiedene Markenpersönlichkeitsmodelle anhand selbst definierter Kriterien auf ihre Validität und Eignung geprüft werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Im Hauptteil werden die Ansätze von Aacker, Hieronimus und Mäder chronologisch dargestellt und ihre statistischen sowie methodischen Hintergründe analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Typische Begriffe sind Markenpersönlichkeit, Identitätsbasierte Markenführung, Markenimage, Konsument-Marken-Beziehung und verschiedene Messskalen zur Persönlichkeitsdiagnose.
Warum ist das Modell von Aacker für den deutschen Markt kritisch zu betrachten?
Obwohl das Modell von Aacker als Standard gilt, weist es aufgrund seiner US-amerikanischen Ausrichtung und statistischen Herleitung Einschränkungen bei der Anwendung auf spezifische einzelne Marken in anderen Kulturkreisen auf.
Was unterscheidet das Modell von Mäder von den anderen vorgestellten Ansätzen?
Mäder entwickelte ein spezifisch für Deutschland validiertes Eigenschaftsinventar und untersuchte in seiner Arbeit zusätzlich die Auswirkungen von Werbung mit prominenten Testimonials auf die Markenpersönlichkeit.
Warum gilt Hieronimus' Ansatz als methodisch weniger überzeugend?
Kritikpunkte am Modell von Hieronimus umfassen ein sehr begrenztes Eigenschaftsinventar sowie die vorgenommenen Datenmodifikationen, die notwendig waren, um statistisch positive Ergebnisse zu erzielen.
Welchen Einfluss haben die Determinanten auf die Markenpersönlichkeit?
Determinanten wie Unternehmensführung, Mitarbeiter oder Endorser bilden die notwendige Vorstufe zur Entstehung einer Marke und haben einen direkten Einfluss darauf, wie eine Marke nach außen wahrgenommen wird.
- Quote paper
- Raihan Youssufzay (Author), 2012, Markenpersönlichkeiten und deren Messung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/212219
