Facebook, Twitter, Blogspot, flickr, tumblr – Social Media ist im Internet allgegenwärtig. Mit dem Einsatz von QR-Codes und der aufstrebenden NFC-Technologie werden immer mehr Verbindungen zwischen der realen Welt und dem virtuellen Raum erzeugt, sodass Social Me-dia selbst in der Realität einen größeren Stellenwert bekommt. Mit Blick auf die Generationen der „Digital Natives“ und der zunehmenden Technologisierung und Digitalisierung der Ge-sellschaft sollte das Thema Social Media für viele Unternehmen relevant sein. Spätestens aber seit dem Wahlsieg von Barack Obama in 2008, der als Benchmark im Einsatz von Social Me-dia gilt, sollte klar sein, welches Potenzial hinter diesem Werkzeug steckt. So ist Social Media bereits Bestandteil in 47 Prozent aller deutschen Unternehmen und weitere 15 Prozent planen den Einsatz von Social Media.
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Performance Measurement von Social Media Aktivitäten. Dabei soll als erstes erläutert werden, was Social Media ist und warum erst das Web 2.0 Social Media möglich macht. Anschließend wird geklärt, warum der Erfolg von Social Media Aktivitäten relevant ist und was überhaupt Erfolg in diesem Zusammenhang bedeutet. Aus den im Rahmen von Social Media Aktivitäten erfassbaren Daten müssen die für die Erfolgsmessung relevanten Daten herausgefiltert werden, bevor daraus Kennzahlen gebil-det werden können. Deshalb wird zuerst das Big Data Phänomen betrachtet, bevor zu den Schwerpunkten der Arbeit übergegangen wird. Diese sind die für die Erfolgsmessung rele-vanten Kennzahlen, die auf ihre Einsatzfähigkeit im Performance Measurement von Social Media Aktivitäten überprüft werden sollen: Einerseits die nichtmonetären Key Performance Indicators nach Lovett und Owyang aufgrund ihrer weiten Verbreitung in der Literatur. An-dererseits der Social Media ROI als finanzielle Erfolgskennzahl, dessen Ermittlung die Praxis vor mehrere Probleme stellt, die im Rahmen dieser Arbeit erläutert werden sollen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Formelverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Problemeinführung
2. Web 2.0 als Grundlage für die Entwicklung von Social Media
2.1 Web 2.0
2.2 Social Media
3. Bedeutung und Relevanz von Social Media Erfolg
4. Die Relevanz von Big Data für den Erfolg und das Performance Measurement von Social Media Aktivitäten
5. Kennzahlen zum Performance Measurement von Social Media Aktivitäten
5.1 Quantitative Kennzahlen
5.2 Qualitative Kennzahlen
6. Nichtmonetäre Key Performance Indicators zum Performance Measurement übergeordneter Zielsetzungen
6.1 Foster Dialog – Dialog fördern
6.1.1. Share of Voice
6.1.2 Audience Engagement
6.1.3 Conversation Reach
6.2 Promote Advocacy
6.2.1 Active Advocate
6.2.2 Advocate Influence
6.2.3 Advocacy Impact
6.3 Facilitate Support
6.3.1 Issue Resolution Rate
6.3.2 Issue Resolution Time und Issue Response Time
6.4 Spur Innovation – Förderung von Innovationsprozessen
6.4.1 Topic Trends
6.4.2 Sentiment Ratio
6.4.3 Idea Impact
6.5 Kritische Würdigung und Überblick der nichtmonetären KPIs
7. Return On Investment als finanzieller Indikator des Performance Measurement von Social Media
7.1 Zuordnungsprobleme von Wertbeiträgen bei der Ermittlung des Social Media ROI
7.1.1 Ermittlung vom monetären Wert nicht monetärer Werte
7.1.2 Zuordnung von Wertbeiträgen zum richtigen Kanal
7.1.3 Zeitliche Zuordnung von Wertbeiträgen
7.2 Ansätze zur Ermittlung des Social Media ROI und kritische Betrachtung
8. Ausblick
9. Literaturverzeichnis
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