Preisgestaltung von belletristischen E-Books in Deutschland

Ausarbeitung einer marktgerechten E-Book-Preisstrategie für Publikumsverlage unter Berücksichtigung der Käufererwartungen

Bachelorarbeit , 2012 , 108 Seiten

Medien / Kommunikation - Journalismus, Publizistik

Im Vergleich zu den USA, wo der Umsatzanteil der E-Books bereits 15 % beträgt, entwickelt sich der deutsche E-Book-Markt mit derzeit 1 % Marktanteil eher verhalten. Ein Grund dafür könnten die gegensätzlichen Ansichten der Konsumenten und Verlage zur Preisgestaltung von E-Books sein. Während erstere aufgrund der entfallenden Produktionskosten günstige Preise für die digitalen Ausgaben erwarten, argumentieren die Verleger mit Investitionskosten und
der befürchteten Kannibalisierung des gedruckten Buchmarkts für ein hohes E-Book-Preisniveau.
Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es, anhand einer Analyse des deutschen E-Book-Markts und einer empirischen Konsumentenbefragung zur Zahlungsbereitschaft für belletristische E-Books sowie zur Wechselwahrscheinlichkeit zu Substitutionsgütern Empfehlungen für eine marktgerechte E-Book-Preisstrategie auszuarbeiten. Die theoretische
Grundlage bilden dabei die Modelle der klassischen und verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie. Aufbauend darauf wird die derzeitige Preisgestaltung im deutschen E-Book-Markt untersucht, die von einem hohen Preisniveau und einer Orientierung am gedruckten Buch gekennzeichnet ist. Allerdings zeigen die Umfrageergebnisse, dass die Nachfrager einen
maximalen Preis von 10 Euro für ein belletristisches E-Book akzeptieren und der Preis unter dem der inhaltlich identischen Druckausgabe angesetzt werden sollte. Zudem legen die produktspezifischen Besonderheiten von E-Books als digitales Informationsgut und der zunehmende Konkurrenzdruck, der von neuen Wettbewerbern mit einer Niedrigpreisstrategie verursacht wird, den Schluss nahe, dass sich günstigere Preise positiv auf das Wachstum des E-Book-Markts auswirken würden.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Preistheoretische Grundlagen
2.1 Ökonomische Preistheorie
2.2 Verhaltenswissenschaftliche Preistheorie

3 Analyse des E-Book-Markts
3.1 Produktspezifika von E-Books
3.1.1 Digitales Informationsgut
3.1.2 Innovationsgut
3.2 Struktur des Markts
3.2.1 Teil des Buchmarkts
3.2.2 Teil der Internetökonomie
3.3 Marktteilnehmer
3.3.1 Abnehmer
3.3.1.1 Endkunden
3.3.1.2 Handel
3.3.2 Wettbewerb
3.3.3 Verlage
3.4 Derzeitige Preisgestaltung im deutschen E-Book-Markt

4 Konsumentenbefragung zur Preisbeurteilung von E-Books
4.1 Methodik der Befragung
4.2 Analyse der Stichprobe
4.3 Auswertung des Fragebogens

5 Empfehlungen für eine marktgerechte E-Book-Preisstrategie

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Selbstständigkeitserklärung

Anlagen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die vier Grundtypen der Preis-Absatz-Funktion

Abbildung 2: Idealtypischer Diffusionsverlauf von Innovationen

Abbildung 3: Die Sinus-Milieus in Deutschland im Jahr

Abbildung 4: Anzahl unterschiedlicher Buchformate, die in den letzten sechs Monaten gekauft wurden

Abbildung 5: Rangfolge der Kauffaktoren beim Buchkauf

Abbildung 6: Preis-Absatz-Funktion für E-Books basierend auf den Umfrageergebnissen

Abbildung 7: Kaufentscheidung für das E-Book oder das gedruckte Buch

Abbildung 8: Wechselwahrscheinlichkeit von gedrucktem Buch zum E-Book in Abhängigkeit von der Rabatthöhe

Abbildung 9: Kaufentscheidung für das E-Book des Verlags oder das eines Selfpublishing-Autors

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich der E-Book-Strategien der fünf größten deutschen Publikumsverlage (Stand: 5.07.2012)

Tabelle 2: Vergleich der Kostenstruktur zwischen Druckausgabe und E-Book

Tabelle 3: Aufteilung der Stichprobe anhand des Lese- und Kaufverhaltens von E-Books

Tabelle 4: Soziodemografische Auswertung der Stichprobe

1 Einleitung

Zur Leipziger Buchmesse 2011 kündigte MVB-Geschäftsführer Ronald Schild an, der Massenmarkt für E-Books sei nur wenige Monate entfernt.^[1] Trotz des Starts eines deutschen Kindle-Programms von Amazon und eines stark wachsenden Angebots an elektronischen Lesegeräten lag der Umsatzanteil der E-Books im deutschen Käuferbuchmarkt (ohne Fach- und Schulbücher) 2011 laut GfK bei nur 1 %.^[2]

Ganz anders entwickeln sich E-Books in den USA. Dort tragen sie inzwischen 15 % zum Umsatz der Publikumsverlage bei.^[3] Natürlich ist eine Vielzahl von Faktoren für diese Marktentwicklung verantwortlich und es bestehen wesentliche Unterschiede zwischen dem deutschen und dem amerikanischen Buchmarkt. Aber günstige E-Book-Preise, die vor allem von Amazon forciert wurden, beschleunigten höchstwahrscheinlich die Diffusion des neuen Buchformats in den USA.^[4]

Inzwischen wird auch in Deutschland über den richtigen E-Book-Preis diskutiert. Auf der einen Seite stehen die Konsumenten, die aufgrund der wegfallenden Druck- und Distributionskosten bei E-Books einen deutlichen Preisvorteil im Vergleich zum gedruckten Buch erwarten. Andererseits sehen sich die Verlage mit Investitionskosten für den Aufbau einer digitalen Infrastruktur und gleichzeitiger Sorge um ihr bisheriges Geschäftsmodell konfrontiert, deshalb orientieren sie sich bei der Preisfindung bis jetzt am Niveau gedruckter Bücher.

Allerdings zeigt eine Studie der Universität Hamburg, dass unter anderem zu hohe E-Book-Preise die Konsumenten vom Kauf abhalten.^[5] Somit weichen die Erwartungen von Anbietern und Nachfragern voneinander ab und der entstehende Markt für E-Books kann sich nach den Regeln der Mikroökonomik nicht entwickeln. Eine nicht marktgerechte Preispolitik kann daher ein möglicher Erklärungsansatz dafür sein, dass die Prognose von Herrn Schild noch nicht eingetreten ist.

Diese Problematik wird in der vorliegenden Bachelorarbeit anhand einer Analyse des deutschen E-Book-Markts untersucht. Aufgrund der Vielfalt an Genres und Markt-teilnehmern handelt es sich bei E-Books um einen heterogenen Markt, der je nach Ausrichtung eine differenzierte Preisstrategie benötigt. Der begrenzte Umfang dieser Arbeit macht es deshalb erforderlich, den zu untersuchenden Sachverhalt einzugrenzen.

Gegenstand ist demnach der Buchmarkt in Deutschland, der aufgrund natürlicher Sprachbarrieren und der Bevölkerungsanzahl den relevanten Absatzmarkt deutscher Verlage darstellt.^[6] Dabei steht eine volkswirtschaftliche Sichtweise, die den Gesamtmarkt betrachtet, im Vordergrund.

Thematisch wird die Untersuchung auf die Warengruppe Belletristik begrenzt, weil diese mit 33,8 % Umsatzanteil das wichtigste Genre im deutschen Buchmarkt bildet.^[7] Aufgrund des Preisbindungsgesetzes sind die Verlage für die Festlegung der Buchpreise zuständig, dementsprechend wird in dieser Arbeit ihre Perspektive eingenommen. Als digitale Infor­mationsgüter besitzen E-Books spezielle Eigenschaften, weswegen eine Preisgestaltung, die sich an den Bedürfnissen der Nachfrager orientiert, angebracht ist.^[8] Kosten- und wettbewerbs-politische Gesichtspunkte nehmen daher eine untergeordnete Rolle ein.

In den letzten Jahren kam es zu einem Umdenken in der Buchbranche und ökonomische Maßstäbe, die bisher zugunsten kultureller Zielsetzungen vernachlässigt wurden, gewannen an Bedeutung.^[9] Zu diesem Paradigmenwechsel möchte die vorliegende Arbeit mit einer auf wirtschaftlichen Annahmen basierenden Sichtweise einen Beitrag leisten. Ziel ist es, mithilfe preistheoretischer Modelle und einer empirischen Konsumentenbefragung eine Preisstrategie für E-Books zu entwickeln, welche die Erwartungen der Käufer berücksichtigt und gleichzeitig aus verlegerischer Perspektive langfristig profitabel ist.

Dabei lassen sich drei Kernprobleme identifizieren, die für die ökonomische Entwicklung der Verlage entscheidend sind. Zunächst stellt sich die Frage, ob durch niedrigere Verkaufspreise die Nachfrage nach E-Books ausreichend stimuliert werden kann, um in Kombination mit der bestehenden Kostenstruktur ein wirtschaftlich attraktives Geschäftsfeld aufzubauen. Hierfür wird anhand einer Preis-Absatz-Funktion die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für E-Books ermittelt und mögliche Stellschrauben in der Kostenkalkulation aufgezeigt.

In engem Zusammenhang damit steht die Sorge der Verleger, dass das E-Book-Wachstum zu einer Kannibalisierung des gedruckten Buchmarkts führen könnte und somit das bisherige Geschäftsmodell der Verlage gefährdet. Ob substitutive Effekte zwischen gedrucktem Buch und E-Book bestehen und wie stark diese sind, wird mithilfe der Kreuzpreiselastizität untersucht.

Eine weitere Bedrohung stellen neue, niedrigpreisorientierte Wettbewerber dar, beispiels-weise Selfpublishing-Autoren^[10] oder Unternehmen der Internetbranche, die verlegerische Aufgaben übernehmen. Wie sich ihr Auftritt auf die Verlage auswirkt, soll anhand von Preis-Qualitäts-Effekten und der Wettbewerbsintensität geklärt werden.

Zur Beantwortung der drei Forschungsfragen werden im ersten Teil dieser Arbeit verschiedene Modelle der klassischen und verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie vorgestellt, die als Grundlage für die später zu entwickelnde Preisstrategie dienen.

Da eine optimale Preisgestaltung von den Bedingungen des jeweiligen Markts abhängt, wird im Anschluss eine Analyse des E-Book-Markts vorgenommen. Dazu wird zunächst das Medium E-Book charakterisiert, das als digitales Informations- und Innovationsgut bestimmte Produktspezifika aufweist, die in der Preispolitik berücksichtigt werden sollten. Danach wird die Struktur des Markts anhand einer Einordnung in die Buch- und Internetbranche untersucht.

Als nächstes werden die Marktteilnehmer, ihre Interessen und ihre Bedeutung für den E-Book-Markt betrachtet. Zu ihnen zählen die Endkunden und der Handel als nachgelagerte Stufen im Kaufprozess sowie neue Wettbewerber, die aufgrund der Digitalisierung und den Konvergenztendenzen im Mediensektor immer stärker in Konkurrenz zu den Verlagen treten. Zuletzt werden die Aktivitäten der deutschen Publikumsverlage im elektronischen Bereich exemplarisch anhand der Strategien der fünf größten Vertreter präsentiert.

Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wird nun die bisherige Preisgestaltung im deutschen E-Book-Markt analysiert. Dabei wird davon ausgegangen, dass Verlage die Preispolitik gedruckter Bücher auf E-Books übertragen. Allerdings lässt die derzeitige Marktentwicklung vermuten, dass eine solche Preisstrategie weder die Produktspezifika der E-Books noch die Bedürfnisse der Käufer ausreichend einbezieht.

Um mögliche Lösungsansätze aufzuzeigen, wurde daher eine Konsumentenbefragung durchgeführt, welche die Preiselastizität der Nachfrager, ihre Wechselbereitschaft zu Substituten und die Bedeutung des E-Book-Preises als Kauffaktor untersucht. Die Ergebnisse dieser Erhebung werden im vierten Kapitel der vorliegenden Arbeit dargestellt und interpretiert. In Verbindung mit den Erkenntnissen der Preistheorie und der Marktanalyse aus den vorangegangenen Kapiteln werden abschließend Empfehlungen für eine marktgerechte Preisstrategie entwickelt, die sowohl die Erwartungen der Kunden als auch der Verlage berücksichtigen sollen.

2 Preistheoretische Grundlagen

Allgemein wird der Preis „als monetäre Gegenleistung (,Entgeltʻ) eines Käufers für eine bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes bestimmter Qualität (,Leistungsumfangʻ) definiert“^[11]. Auf vollkommenen Märkten führt der Preis zu einem Ausgleich zwischen Angebot und Nachfrage, sodass ein Gleichgewicht hergestellt wird, bei dem die angebotene Menge der nachgefragten entspricht.^[12] Voraussetzungen dafür sind homogene Güter, keine Präferenzbildung, vollständige Markttransparenz, sofortige Reaktion aller Akteure und das Ziel der Gewinnmaximierung.^[13]

In der Realität ist normalerweise mindestens eine der Bedingungen nicht erfüllt. Auf diesen unvollkommenen Märkten können die Unternehmen den Preis daher als Marketinginstrument einsetzen, das maßgeblichen Einfluss auf den Gewinn ausübt. Dies ist darauf zurückzuführen, dass sich die Höhe des Preises direkt auf die Absatzmenge auswirkt und mit einer Preisänderung eine rasche Anpassung an neue Marktverhältnisse möglich ist.^[14] Im Rahmen der ökonomischen Preistheorie, die ein rationales Verhalten der Teilnehmer voraussetzt, werden die verschiedenen Wirkungsweisen des Preises untersucht. Die grundlegenden Gesetzmäßigkeiten dieser Disziplin werden in Kapitel 2.1 vorgestellt, um sie später auf die Preisgestaltung von E-Books anzuwenden.

Die Preisbildung erfolgt jedoch nicht losgelöst von den Gegebenheiten des Markts, sondern muss die drei Determinanten Kosten, Wettbewerb und Nachfrage berücksichtigen.^[15] Dominierte früher eine kostenorientierte Sichtweise in der Preispolitik, steht heute aufgrund der Verschiebung vom Verkäufer- zum Käufermarkt der Konsument im Mittelpunkt.^[16] Dabei ist die Zahlungsbereitschaft des Kunden der Ausgangspunkt in der Kalkulation und stellt die Preisobergrenze dar, die das Produkt maximal kosten darf. Auf Märkten mit hoher Wettbewerbsintensität oder austauschbaren Gütern sollten darüber hinaus Konkurrenzpreise in die eigene Preispolitik einbezogen werden.

Bei der Leistungserstellung ist neben einer Limitierung der Kosten insbesondere auf die Werthaltigkeit des Produktes aus Kundensicht zu achten, die dieser mit einer Gegenüber­stellung des Preises und den nutzenstiftenden Eigenschaften des Gutes bewertet.^[17] Das daraus entstehende Preis-Leistungs-Verhältnis ist ein Ansatz der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie, die davon ausgeht, dass der Konsument keine rationalen Kaufentscheidungen trifft.^[18] Wichtige Ergebnisse der bisherigen Forschung werden aufbauend auf der klassischen Preistheorie im Abschnitt 2.2 erläutert. Der Fokus liegt hierbei auf der Preisbeurteilung, die eine bedeutende Rolle in der Kaufentscheidung einnimmt.

2.1 Ökonomische Preistheorie

Im Sinne des erwerbswirtschaftlichen Prinzips orientiert sich die ökonomische Preistheorie an der Gewinnmaximierung als oberstes unternehmerisches Ziel.^[19] Da sich der Gewinn aus der Differenz zwischen Umsatz und Kosten ergibt, wird diese Zielsetzung durch eine Senkung der Kosten beziehungsweise durch eine Erhöhung der Umsätze erreicht. Allerdings können Konflikte, insbesondere mit Wachstumszielen (zum Beispiel Marktanteil, Absatzmenge), auftreten, sodass im Einzelfall abzuwägen ist, welches Oberziel ein Unternehmen anstrebt.^[20]

Die Kosten sind in der Preispolitik für die Festlegung von Preisuntergrenzen relevant, weil ein Anbieter langfristig keine Gewinne erzielt, wenn der Preis nicht zur Deckung der anfallenden Kosten ausreicht.^[21] Hierbei ist es wichtig, fixe und variable Kostenbestandteile zu unterscheiden. Während Fixkosten unabhängig von der produzierten Menge entstehen, erhöhen sich die variablen mit steigendem Output.^[22] Letztere werden häufig auch als Grenzkosten bezeichnet, da sie für die Produktion einer zusätzlichen Einheit anfallen. Sie stellen die kurzfristige Untergrenze dar, über welcher der Preis liegen sollte, um einen Erlös zu erzielen.^[23] Die Fixkosten werden dabei nicht betrachtet, weil sie ohnehin anfallen und nicht sofort abgebaut werden können.^[24] Auf lange Sicht sollte der Preis allerdings so gewählt werden, dass auch diese gedeckt sind. Eine Ausweitung der Produktionsmenge kann zu einer Degression der Stückkosten führen, sodass sich die einmalig anfallenden Fixkosten auf eine größere Menge verteilen.^[25] Insbesondere für Unternehmen mit einem hohen Fixkostenanteil ist es daher sinnvoll, die Absatzmenge zu maximieren, insofern eine Nachfrage dafür vorhanden ist.

Da sich der Umsatz aus der Multiplikation von Preis und abgesetzter Menge ergibt, besitzen beide Faktoren eine positiv gerichtete Wirkung auf die Umsatzhöhe, das heißt sowohl eine Steigerung der Absatzmenge als auch eine Preiserhöhung vergrößern den Umsatz.^[26] Jedoch besteht zwischen den zwei Variablen eine negative Korrelation, denn ein höherer Preis führt in der Regel zu einem Rückgang des Absatzes. Dieser Zusammenhang wird mit dem Modell der Preis-Absatz-Funktion veranschaulicht, wobei die Absatzmenge in Abhängigkeit zum Preis dargestellt wird.^[27]

Für die Berechnung der Funktion müssen die maximalen Zahlungsbereitschaften der Nachfrager für dieses Produkt bekannt sein, die über Befragungen oder Beobachtungen ermittelt werden können.^[28] Dabei wird davon ausgegangen, dass ein Kauf nur zustande kommt, wenn der Preis die Zahlungsbereitschaft des Konsumenten nicht überschreitet. Bei einem hohen Preis scheiden daher Käufer mit einer darunter liegenden Ausgabebereitschaft aus dem Markt aus. Umgekehrt kaufen zu einem niedrigeren Preis deutlich mehr Nachfrager, da neben den bestehenden Kunden, die bereits zum höheren Preis gekauft hätten, weitere mit geringerer Zahlungsbereitschaft hinzukommen. Die Preis-Absatz-Funktion verläuft somit fallend, das heißt mit steigendem Preis sinkt die Nachfrage.^[29]

Ein wichtiger Indikator für die Preisfindung ist die Steigung der Funktion, die in Form der Preiselastizität angibt, wie groß die Absatzverschiebung bei einer bestimmten Änderung des Preises ist.^[30] Zum Beispiel kann eine Preiserhöhung um 10 % zu einem Absatzrückgang von 20 % führen. In diesem Fall ist die relative Veränderung der Menge größer als die des Preises, man spricht daher von elastischer Nachfrage. Dagegen gilt sie als unelastisch, wenn die Absatzänderung kleiner als die des Preises ist.^[31] Für die Wahl des optimalen Preises ist es deshalb entscheidend, die Preiselastizität des Produktes zu kennen, da je nach Intensität der Elastizität schon geringe Preisänderungen große Absatzverschiebungen bewirken können.

In der Realität trifft der Konsument die Kaufentscheidung normalerweise zwischen mehreren Produkten. Aus diesem Grund müssen auch die Effekte der Konkurrenzpreise auf den eigenen Absatz berücksichtigt werden. Dafür wird die Kreuzpreiselastizität verwendet, die aussagt, wie stark sich eine Preisänderung für Produkt B auf die verkaufte Menge von Produkt A auswirkt.^[32] Handelt es sich um Substitutionsgüter, die aus Kundensicht durch das jeweils andere ausgetauscht werden können, ist die Kreuzpreiselastizität positiv. Indessen nimmt sie einen negativen Wert an, wenn zwischen den Gütern eine komplementäre Beziehung besteht.^[33] Dies ist beispielsweise bei Druckern und Tonern der Fall, denn eine Preiserhöhung für Drucker beeinflusst auch den Verkauf des Toners negativ.

Je nach Marktform und Wettbewerbsintensität werden vier verschiedene Grundtypen der Preis-Absatz-Funktion unterschieden (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 1: Die vier Grundtypen der Preis-Absatz-Funktion^[34]

In der Theorie wird meist von einer Geraden ausgegangen, die ihren Anfang im Schnittpunkt mit der y-Achse nimmt und linear fällt, bis sie die x-Achse schneidet. Ihre Vorteile liegen in der einfachen Anwendung und der Nachvollziehbarkeit der mikroökonomischen Gesetz­mäßigkeiten, die der Preistheorie zugrunde liegen.^[35] Allerdings besitzt die Funktion nur bedingte Praxisrelevanz, da sich Preisveränderungen normalerweise nicht gleichmäßig auf den Absatz auswirken und die Extremfälle in den Achsenschnittpunkten in der Realität vermutlich nicht vorkommen.

Eine Weiterentwicklung stellt der multiplikative Typ dar, der in Kurvenform verläuft und keine Schnittpunkte mit den beiden Achsen besitzt. Die Asymmetrie der Funktion zeigt, dass sich Preisänderungen abhängig vom Ausgangspreis unterschiedlich auswirken, beispielsweise wurde empirisch nachgewiesen, dass die Wirkung von Preissenkungen größer ist als die von Erhöhungen.^[36]

Das dritte Modell ist die doppeltgeknickte Gutenberg-Funktion, die einen s-förmigen Verlauf aufweist. Ihr liegt die Vermutung zugrunde, dass jedes Unternehmen aufgrund von Nachfragepräferenzen über ein akquisitorisches Potenzial verfügt, in dem geringe Preisänderungen kaum Auswirkungen auf die Absatzmenge besitzen.^[37] Diesen „monopolistischen Bereich“^[38] stellt der flache Mittelteil dar, während sich Preisdifferenzen in den Grenzbereichen aufgrund der vorhandenen Konkurrenz stärker bemerkbar machen. Die Funktion ist daher vor allem für Märkte mit hoher Wettbewerbsintensität relevant.

Auch der letzte Typ bezieht die Wahlmöglichkeit der Nachfrager zwischen verschiedenen Anbietern ein. Die logistische Funktion ist ebenfalls doppelt gekrümmt, allerdings verläuft der Mittelteil hierbei steil, während die Randbereiche flacher sind. Daraus ergibt sich die Schlussfolgerung, dass schon kleine Preisunterschiede im mittleren Segment zu großen Absatzverschiebungen führen. Bei Über- oder Unterschreiten einer bestimmten Preisgrenze nimmt diese Wirkung dagegen merklich ab.^[39] Das Modell beruht auf Ergebnissen der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie, die davon ausgeht, dass die Konsumenten schon auf geringe Preisänderungen mit einem Wechsel zum günstigeren Anbieter reagieren.^[40] Dies ist vor allem bei Produkten der Fall, die leicht durch andere Güter substituiert werden können, beispielsweise Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs. Einer solchen Reaktion kann ein Unternehmen durch Markenbildung entgegenwirken, dank der die Käufer eine Präferenz für die Produkte dieses Anbieters relativ unabhängig vom Preis entwickeln.^[41]

Abschließend lässt sich festhalten, dass die Preis-Absatz-Funktion ein wichtiges Instrument für die Auswahl des gewinnmaximalen Preises ist, weil sie Anhaltspunkte zu möglichen Preisgrenzen liefert und anhand von Elastizitäten die Wirkung von Preisänderungen auf die Absatzmenge prognostiziert. Für die Praxis ist sie jedoch nur bedingt einsetzbar, da lediglich die isolierte Wirkung des Preises für ein Gut betrachtet wird. Der Einsatz weiterer absatzpolitischer Maßnahmen, die Variation von Produktleistungen oder komplexe Konkurrenzbeziehungen, die einen beträchtlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung des Konsumenten ausüben, können aus Gründen der wissenschaftlichen Vereinfachung nicht berücksichtigt werden.^[42]

Bei neuen Produkten stehen Unternehmen meist vor der Herausforderung, Marktanteile mit einer hohen Absatzmenge zu gewinnen. Gleichzeitig sollten sich die Kosten, die für die Entwicklung des Produktes entstanden sind, amortisieren. Wie die Preis-Absatz-Funktion zeigt, lässt sich das erste Ziel durch niedrige Preise erreichen. Allerdings reduzieren diese den Umsatz, sodass die zweite Zielsetzung, die Deckung der Kosten, erschwert wird. Eine Priorisierung der Ziele ist erforderlich, aus der zwei gegensätzliche Strategien für die Preisgestaltung von Innovationen resultieren.

Eine schnelle Marktdurchdringung erfolgt mit der Penetrationspreisstrategie, bei der die Preise möglichst niedrig, teilweise unter den anfallenden Kosten, angesetzt werden.^[43] Voraussetzungen sind eine starke Preiselastizität, genügend finanzielle Mittel und hohe Lerneffekte, dank denen der Anbieter Kostenvorteile gegenüber der Konkurrenz erzielt. Gewinne können langfristig nur über entsprechend hohe Absatzmengen und einer daraus resultierenden Kostendegression generiert werden.^[44]

Oft werden Innovationen von Konsumenten abgelehnt, weil sie deren Vorteile noch nicht kennen.^[45] In diesem Fall ist es sinnvoller, eine Skimmingstrategie anzuwenden, die mit einem hohen Einführungspreis startet, der im Zeitverlauf sukzessive gesenkt wird.^[46] Diese Vorgehensweise entspricht dem üblichen Diffusionsprozess von neuen Produkten, der in Kapitel 3.1.2 näher erläutert wird. Ihr Vorzug besteht vor allem darin, dass das Unternehmen von Beginn an einen Gewinn erwirtschaftet.

Die Wahl der richtigen Strategie ist jedoch von vielen Faktoren abhängig, insbesondere von den nutzenstiftenden Produkteigenschaften, dem Neuheitsgrad und dem Wettbewerbsumfeld, und muss daher nach intensiver Analyse individuell für jedes Produkt getroffen werden.

2.2 Verhaltenswissenschaftliche Preistheorie

Die Modelle der ökonomischen Preistheorie sind nur bedingt auf die Praxis anwendbar, weil insbesondere die Prämisse der rationalen Kaufentscheidung seitens der Nachfrager in der Realität nicht zutrifft. Daher wurde aufbauend auf den Erkenntnissen der Konsumenten­forschung ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz der Preistheorie entwickelt, der die psychologischen Prozesse zwischen dem Preis als Reiz und der Kaufreaktion untersucht.^[47] Somit steht der Käufer und die Wirkung der Preise auf ihn im Vordergrund, weshalb die Ergebnisse vor allem für eine nachfrageorientierte Preisgestaltung relevant sind.

„Aus Verbrauchersicht sind Preise Kosten des Gütererwerbs“^[48], die er aufbringen muss, um eine Leistung zu erhalten, mit der er seine Bedürfnisse befriedigt. Da sein Budget in der Regel begrenzt ist, versucht der Konsument mit möglichst geringem Kostenaufwand den größten Nutzen zu erzielen.^[49] Aus diesem Grund nimmt der Preis eine bedeutende Rolle im Kaufprozess ein. Allerdings wird er von den Nachfragern nicht als absolute Größe angesehen, sondern subjektiv wahrgenommen, sodass derselbe Preis auf die Kaufentscheidung zweier Kunden einen unterschiedlichen Einfluss haben kann.^[50] Zudem neigen Konsumenten dazu, die Vielzahl an komplexen Preisinformationen durch Generalisierungen zu vereinfachen, um Kaufentscheidungen schneller treffen zu können.^[51] Aus diesem Verhalten lassen sich einige Effekte ableiten, die bei einer gewinnoptimalen Preisgestaltung berücksichtigt werden sollten. Im Folgenden wird auf die empirisch belegten Aspekte Preisinteresse, Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung eingegangen, weil diese wichtige Erkenntnisse für die Beantwortung der eingangs gestellten Forschungsfragen liefern.

Das Preisinteresse stellt eine grundlegende Motivation des Nachfragers dar, Preis­informationen alternativer Produkte in die Kaufentscheidung einzubeziehen. Je stärker dieses Interesse ausgeprägt ist, desto eher sucht der Konsument wegen seiner Preissensibilität nach niedrigen Preisen.^[52] Entscheidend hierbei ist die individuelle Preisgewichtung, welche die Bedeutung des Preises im Vergleich zu anderen Kaufkriterien (zum Beispiel Qualität oder Leistungsumfang) misst.^[53] Abhängig vom Produkt oder der Einkaufssituation kann das Preisinteresse erheblich variieren, wobei die Ausbreitung von Discountern in den letzten Jahren ein Zeichen für ein steigendes Preisinteresse ist. Allerdings gibt es auch einen Trend hin zu teuren Premiumprodukten, sodass von einem hybriden Kaufverhalten ausgegangen werden kann, das vom jeweiligen Produkt abhängig ist.^[54]

Unter Preiswahrnehmung versteht man die Enkodierung objektiver Preisinformationen in einen subjektiv wahrgenommenen Preis.^[55] Dieser wird in Relation zu einer persönlichen Preiserwartung bewertet, die sich aus externen und internen Referenzen zusammensetzt.^[56] Der externe Referenzpreis wird aufgrund von Preisen anderer Güter gebildet, die als Preisanker während des Kaufprozesses, beispielsweise im Geschäft, registriert werden.^[57] Dagegen ergibt sich der interne Referenzpreis aus dem langfristig erworbenen Preiswissen, das auf früheren Käufen basiert. Er wird auch als mittleres Preisempfinden bezeichnet, das die Preise nicht exakt speichert, sondern durch die Bildung von Preisimages nur einen persönlichen Eindruck darstellt.^[58]

Die Theorie der Referenzpreise von Monroe geht davon aus, dass nicht die absolute Höhe des Preises für das Konsumentenverhalten entscheidend ist, sondern der Preisunterschied zum Referenzpreis.^[59] Nach dem Weber-Fechner-Gesetz wird die Differenz abhängig vom Ausgangsniveau beurteilt. Demnach wird eine Preissenkung um 2 Euro bei einem ursprünglichen Preis von 4 Euro stärker wahrgenommen als bei einem Ausgangspreis von 10 Euro.^[60]

Bei der Bewertung von Preisen kann entweder die Preisgünstigkeit oder die Preiswürdigkeit herangezogen werden. Wird als einziges Kriterium der Preis berücksichtigt, handelt es sich um ein Preisgünstigkeitsurteil.^[61] Hierbei wird der Produktpreis mit dem persönlichen Referenzpreis verglichen, wobei nach der Prospect-Theorie „positive Abweichungen vom Referenzpreis als Gewinne (,gainsʻ) und negative Abweichungen als Verluste (,lossesʻ)“^[62] angesehen werden. Allerdings verläuft die Bewertung nicht gleichmäßig, sondern nimmt mit zunehmendem Abstand vom Referenzpunkt ab, sodass jeder zusätzliche Gewinn beziehungs­weise Verlust in den Augen des Konsumenten weniger wert ist als der vorherige.^[63] Außerdem wird eine Verlustaversion empfunden, die dazu führt, dass die negative Einschätzung von Verlusten stärker ausfällt als die für Gewinne in gleicher Höhe positiv.^[64] Daraus ergibt sich die Konsequenz, dass ein Überschreiten des Referenzpreisniveaus um 10 % eine größere negative Reaktion hervorruft als sich ein ebenfalls 10%iges Unterschreiten positiv auswirkt.

Wird neben dem Preis auch die Qualität des Produktes in die Beurteilung einbezogen, spricht man stattdessen von Preiswürdigkeit. Damit ist die Kaufentscheidung davon abhängig, ob die angebotene Leistung den Preis aus Konsumentensicht rechtfertigt.^[65] Dieses Preis-Leistungs-Verhältnis wird dann vorteilhaft bewertet, wenn der Nutzen des Gutes für den Käufer höher ist als der Preis.^[66]

Allerdings kann die Qualität eines Produkts vom Käufer nicht immer richtig eingeschätzt werden, beispielsweise bei Erfahrungsgütern.^[67] Häufig wird die Qualität in diesem Fall anhand des Preises gemessen. Demnach wird hochpreisigen Produkten eine bessere Qualität zugeschrieben als günstigen.^[68] Mit der Wahl des teureren Artikels versucht der Verbraucher das Risiko eines Fehlkaufes zu reduzieren.^[69] Insbesondere bei Gütern, bei denen die Qualität eine nutzenstiftende Eigenschaft darstellt oder keine anderen Bewertungsmöglichkeiten zur Verfügung stehen, gilt der Preis als Qualitätsindikator.

Des Weiteren kann der sogenannte Preisschwelleneffekt auftreten, durch den sich die Nachfrage bei bestimmten Preisgrenzen sprunghaft verändert.^[70] Diese können entweder relativ oder absolut sein. Ist eine relative Preisschwelle erreicht, werden beispielsweise Güterpreise, die zuvor als angemessen empfunden wurden, als teuer eingestuft, dennoch kommt der Kauf zustande. Im Gegensatz dazu führen absolute Preisschwellen zu einem Nicht-Kauf, der an der oberen Grenze durch ein Überschreiten der maximalen Zahlungsbereitschaft ausgelöst wird und an der unteren aus Qualitätszweifeln wegen des günstigen Preises hervorgeht.^[71] Daher ist es für den Anbieter wichtig zu wissen, ob Preisschwellen für die eigenen Produkte existieren und in welcher Höhe sich diese befinden.

Die Spanne zwischen den beiden Preisschwellen wird auch als Preisbereitschaft bezeichnet, weil der Käufer innerhalb dieses Bereichs bereit ist, das Produkt zu erwerben.^[72] Liegt der tatsächliche Preis unter seiner maximalen Preisbereitschaft, erzielt der Kunde gedanklich einen monetären Vorteil, der Konsumentenrente genannt wird.^[73]

Für den Anbieter ergibt sich daraus ein Optimierungsproblem, weil ihm einerseits ein möglicher Gewinn entgeht, den er bei einem höheren Preis erzielt hätte, andererseits hätte dieser höhere Preis vermutlich zu einem Nachfragerückgang und damit einer Gewinn­schmälerung geführt. Allerdings kann sich das Unternehmen die unterschiedlich hohen Zah­lungsbereitschaften der verschiedenen Käufer auch zunutze machen, indem es die einzelnen Konsumentenrenten mit einer Preisdifferenzierung abschöpft.^[74]

Eine Preisdifferenzierung liegt vor, wenn ein aus Kundensicht identisches oder leicht abgewandeltes Gut zu verschiedenen Preisen verkauft wird.^[75] Dafür ist es notwendig, die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager zu kennen und diejenigen mit ähnlichen Preisbereitschaften in einem Segment zusammenzufassen.^[76] Außerdem muss sichergestellt werden, dass die Käufer des hochpreisigen Segments nicht die Möglichkeit erhalten, zum günstigeren Preis zu kaufen.^[77] Für die Segmentierung kommen räumliche, zeitliche, mengen-, leistungs- oder personenbezogene Differenzierungsmerkmale in Frage.^[78]

In der Theorie werden drei Formen der Preisdifferenzierung unterschieden. Die Differenzierung ersten Grades wird auch als perfekte Preisdifferenzierung bezeichnet, da jeder Konsument seinen individuellen Maximalpreis zahlt. Auf diese Weise würde der Anbieter zwar den höchstmöglichen Gewinn erzielen, allerdings ist eine solche Vorgehensweise für die Praxis zu aufwändig und wird nur vereinzelt zum Beispiel bei Online-Auktionen angewandt.^[79] Bei der Preisdifferenzierung zweiten Grades ordnet sich der Kunde selbst einem Segment zu, indem er etwa bei Erwerb einer größeren Menge des Gutes aufgrund eines Rabatts einen niedrigeren Stückpreis zahlt.^[80] Im Gegensatz dazu erfolgt die Preisdifferenzierung dritten Grades durch eine Selektion des Anbieters anhand beobachtbarer Kriterien. Hierbei spielen vor allem personenbezogene Eigenschaften wie Alter, Geschlecht oder Einkommen eine Rolle.^[81] Da die Nachfrager keine Wahl zwischen den einzelnen Segmenten haben, besteht keine Wechselgefahr, jedoch entstehen Kosten für die Segmentierung und die Kontrolle ihrer Einhaltung.^[82]

Die in diesem Kapitel vorgestellten Ergebnisse der Preistheorie belegen die Bedeutung einer optimalen Preispolitik für den Unternehmenserfolg. Insbesondere die verhaltens­wissenschaftliche Forschung zeigt, dass die Reaktion des Konsumenten in die Preisgestaltung einbezogen werden sollte. Aus diesem Grund erscheint eine nachfrageorientierte Preis-strategie angebracht, welche auf der Werthaltigkeit des Produktes aus Kundensicht basiert. Da die Strategie aber auch vom Produkt selbst und den Umweltbedingungen abhängt, ist es zunächst erforderlich, den Markt für E-Books zu analysieren.

3 Analyse des E-Book-Markts

3.1 Produktspezifika von E-Books

Der Begriff „E-Book“, der als Abkürzung für das englische Wort „electronical book“ steht, wird laut Reclams Sachlexikon des Buches sowohl für die technischen Lesegeräte als auch für die elektronische Fassung von Büchern verwendet.^[83] Da die aktuell gängige Branchen­meinung in Deutschland darunter in der Regel Letzteres versteht^[84] und E-Books bisher in der Regel nur eine weitere Verwertungsform von Inhalten neben Hardcover- und Taschenbuch-ausgabe darstellen, erscheint folgende Definition für die vorliegende Arbeit sinnvoll: Ein E-Book ist die digitale Ausgabe eines gedruckten Buchs, die als Datei vorliegt und für deren Nutzung ein elektronisches Lesegerät mit entsprechender Lesesoftware benötigt wird.

Als digitales Informationsgut verfügen E-Books über besondere Eigenschaften, die nach den in Kapitel 2 beschriebenen ökonomischen Gesetzmäßigkeiten zu Marktversagen führen und eine Preisgestaltung analog zu physischen Gütern nicht ermöglichen.^[85] Zudem stellen E-Books eine Innovation dar,^[86] die zum Erreichen einer Marktdurchdringung eine andere Preisstrategie erfordern als etablierte Produkte. In den folgenden zwei Abschnitten wird daher auf die Spezifika von E-Books als digitales Informations- und Innovationsgut eingegangen.

3.1.1 Digitales Informationsgut

Nach Linde ist ein Informationsgut „alles, was in digitaler Form vorliegt oder vorliegen könnte und von Wirtschaftssubjekten als nützlich vermutet wird“^[87]. Dabei bestehen Informationsgüter immer aus dem Inhalt und einem Trägermedium,^[88] sodass diese Definition auch auf gedruckte Bücher zutrifft. Für E-Books gilt darüber hinaus die Einschränkung, dass sie als digitale Güter ausschließlich in Form immaterieller Binärdaten vorliegen.^[89] Einige der nachfolgend beschriebenen Eigenschaften gelten dementsprechend auch für gedruckte Bücher, jedoch verstärkt sich ihre Wirkung bei E-Books wegen deren Immaterialität.

Unabhängig von ihrer Ausgabeform gelten Bücher als Erfahrungsgüter, da der Konsument ihren Wert erst nach der Nutzung einschätzen kann. Ohne diese Kenntnis hat er jedoch Schwierigkeiten, vor dem Kauf eine Zahlungsbereitschaft für das Gut zu entwickeln. Um dieses Informationsparadoxon zu überwinden, kann der Anbieter beispielsweise mit kostenfreien Leseproben oder Rezensionen einen Anhaltspunkt zur Qualität des Buchs liefern. Anhand dessen kann der Nachfrager beurteilen, ob das Buch über ein seiner Meinung nach angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis verfügt.^[90]

Aufgrund ihrer digitalen Beschaffenheit können E-Books einfach, schnell und ohne Qualitätsverlust reproduziert werden.^[91] Das hat für den Anbieter zwar erhebliche Vorteile bei der Produktion, birgt aber die Gefahr einer kostenfreien Verbreitung des E-Books. Damit wird es zum öffentlichen Gut, von dessen Nutzung niemand ausgeschlossen werden kann. Dieser Umstand wird von der Nicht-Rivalität des Konsums begünstigt, da das E-Book auch nach wiederholter Benutzung die gleiche Qualität aufweist wie zu Beginn.^[92]

Weiterhin können digitale Güter ohne großen Aufwand verändert werden. Dadurch sind Aktualisierungen oder die Erstellung unterschiedlicher Versionen zur Preisdifferenzierung kostengünstig möglich.

Der Einsatz technischer oder rechtlicher Schutzmaßnahmen kann eine missbräuchliche Verwendung dieser Eigenschaften unterbinden, sodass für den Verlag die Vorteile, insbesondere aus Kostensicht, überwiegen. Dazu trägt auch die Kostenstruktur digitaler Informationsgüter bei, die sich stark von materiellen Gütern unterscheidet. Üblicherweise fallen für jede hergestellte Einheit variable Kosten für Produktion, Lagerung und Distribution an. Bei gedruckten Büchern liegt dieser Anteil durchschnittlich bei 23 % der Gesamtkosten.^[93] Für E-Books hingegen entstehen, wie eben aufgezeigt, nur marginale Grenzkosten für Vervielfältigung und Vertrieb. Den Großteil stellen die Fixkosten dar, die für die Herstellung des ersten Exemplars notwendig sind.^[94] Zu diesen sogenannten First-Copy-Costs zählen insbesondere Lektorats- und Satzkosten.^[95]

Aus dem Verhältnis fixer und variabler Kosten ergibt sich im E-Book-Markt die unternehmerische Zielsetzung, eine möglichst hohe Menge abzusetzen, da keine Kapazitäts­beschränkungen vorhanden sind und durch die Fixkostendegression die Durchschnittskosten pro Stück sinken. Nach der Preis-Absatz-Funktion, die in Kapitel 2.1 vorgestellt wurde, können höhere Absatzmengen insbesondere durch niedrigere Verkaufspreise realisiert werden. Zudem legen die vorgestellten Produktspezifika den Schluss nahe, für eine marktgerechte Preisgestaltung den Kostenfokus zugunsten einer Nachfrageorientierung zu reduzieren.

3.1.2 Innovationsgut

Das wichtigste Merkmal zur Einordnung einer Innovation ist ihr Neuheitsgrad, der aus Konsumentensicht wahrgenommen wird.^[96] Dieser bezieht sich bei unterhaltenden E-Books vor allem auf eine veränderte Nutzung, also das Lesen in digitaler Form. Das ursprüngliche Konzept, das Bedürfnis nach Unterhaltung durch Lesen zu befriedigen, bleibt dabei erhalten. Daher können E-Books als architekturale Innovation bezeichnet werden, deren Neuheitsgrad vor allem von einer veränderten Anwendung gekennzeichnet ist.^[97] Während E-Books im wissenschaftlichen Bereich schon länger eingesetzt werden, sind sie im Belletristiksegment erst durch die Entwicklung geeigneter Lesegeräte populär geworden. Deren Verbreitung stellt deshalb eine wesentliche Voraussetzung dar, um eine Marktdurchdringung für E-Books zu erzielen.

Für den Verlauf des Diffusionsprozesses ist nach Rogers das Erreichen der kritischen Masse entscheidend, die sich aus den Innovatoren und frühen Adoptoren als ersten Nutzern^[98] zusammensetzt (vgl. Abbildung 2).^[99] Die Unternehmensberatung Kirchner + Robrecht schätzte den Anteil dieser beiden Gruppen in Bezug auf E-Book-Reader auf 3 Millionen Menschen.^[100]

Stellt man dieser Annahme die aktuellen Verkaufszahlen der GfK gegenüber, die im Januar 2012 1,6 Millionen verkaufte Geräte in Deutschland meldete,^[101] wird deutlich, dass die Diffusion von E-Books noch nicht abgeschlossen ist und in den nächsten Jahren mit einem hohen Marktwachstum aufgrund einer steigenden Anzahl an E-Book-Nutzern zu rechnen ist.^[102] Dabei spielen preispolitische Überlegungen eine wichtige Rolle, denn aufgrund der fehlenden Erfahrung des Konsumenten mit der Innovation bestehen Unsicherheiten bezüglich der Zahlungsbereitschaft.^[103] In dem Fall werden häufig Preise ähnlicher Produkte als Referenz herangezogen.^[104] Bei E-Books wird sich demzufolge höchstwahrscheinlich an den Preisen gedruckter Bücher orientiert und eine positive Kaufentscheidung erfolgt nur dann, wenn der zu zahlende Preis die Preiserwartung nicht übersteigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Idealtypischer Diffusionsverlauf von Innovationen^[105]

Vergleicht man das Marktwachstum von E-Books in verschiedenen Ländern, zeigt sich, dass die Diffusion in Ländern mit hohem Preisniveau deutlich langsamer verläuft als in denen mit günstigeren Preisen.^[106] Zwar beeinflussen auch andere Faktoren, wie die Innovationsneigung oder das Traditionsbewusstsein, den Diffusionsverlauf, allerdings wird vermutet, dass niedrigere Preise auch in Deutschland die Ausbreitung von E-Books beschleunigen würden. Eine solche Penetrationsstrategie birgt jedoch das Risiko, dass sich diese Niedrigpreise als Referenz in der Wahrnehmung des Konsumenten etablieren und damit ihre Zahlungs­bereitschaft für E-Books dauerhaft auf diesem Niveau liegt.^[107] Zukünftige Preiserhöhungen, beispielsweise für leistungsfähigere Produkte, wären dann nicht mehr möglich. Daher versuchen die Verlage zurzeit ein hohes Preisniveau für E-Books zu etablieren, an das sich der Kunde langfristig gewöhnen soll. Zu hohe Preise können allerdings zu einer Ablehnung seitens der Käufer führen, sodass sich die Innovation im Markt nicht durchsetzt.^[108] Demnach ist es für den Erfolg eines Produkts entscheidend, von Beginn an einen angemessenen Preis zu fordern, da sowohl zu niedrige als auch zu hohe Preise auf lange Sicht negative Auswirkungen haben. Wie ein solch angemessener Preis für E-Books aussehen könnte, wird in Kapitel 5 dargelegt.

3.2 Struktur des Markts

Wie im vorangegangenen Abschnitt aufgezeigt, ist der deutsche E-Book-Markt für unterhaltende Bücher noch sehr jung und wird erst mit dem Aufkommen der ersten E-Ink-Lesegeräte im Jahr 2009 als ernstzunehmendes Geschäftsfeld betrachtet.^[109] Zurzeit tragen E-Books in den Publikumsverlagen zwar nur 1 % zu den Gesamterlösen bei,^[110] allerdings gehen Prognosen von PricewaterhouseCoopers von einem Marktanteil von 6,5 % im Jahr 2015 aus (Umsatzvolumen: 350 Millionen Euro).^[111] Aktuelle Statistiken, nach denen der E-Book-Markt in Deutschland 2011 um 77 % gewachsen ist, erhärten eine solch dynamische Entwicklung.^[112]

Die Strukturen haben sich bisher an dem zweistufigen Leistungssystem des gedruckten Buchmarkts orientiert, an dem die Verlage und der Buchhandel als maßgebliche Akteure beteiligt sind.^[113] Verlage sind dabei nach wie vor für die Auswahl der Inhalte und die Erstellung der E-Books verantwortlich, während Buchhändler das Angebot verschiedener Verlage aggregieren und an den Endkunden verkaufen.

Neu daran ist, dass der Wertschöpfungsprozess komplett digital abläuft und bei der Kaufabwicklung über das Internet kein Medienbruch in der Distribution stattfindet.^[114] Somit kann der E-Book-Markt sowohl dem traditionellen Buchmarkt als auch der aufstrebenden Internetökonomie zugeordnet werden. Im Folgenden werden diese beiden Märkte in Bezug auf ihre Wettbewerbssituation, Wachstumsaussichten, und Besonderheiten betrachtet, um daraus Schlussfolgerungen für die Preisgestaltung von E-Books zu ziehen.

3.2.1 Teil des Buchmarkts

Die Verlagsbranche, die zum herstellenden Buchhandel gehört, ist in Deutschland mittelständisch-kleinteilig geprägt. Dies trifft insbesondere auf Publikumsverlage zu,^[115] sodass der Belletristik-Buchmarkt als Polypol bezeichnet werden kann, bei dem vielen Anbietern viele Nachfrager (Endkunden) gegenüber stehen.^[116] Allerdings sind Bücher in der Regel heterogene Güter, die sich in Gestaltung und Inhalt unterscheiden und zu verschiedenen Präferenzen bei den Nachfragern führen. In diesem Fall, der vor allem auf Bestseller zutrifft, hat der Verlag aufgrund der Produktdifferenzierung einen monopolistischen Spielraum in der Preisgestaltung. Daher wird diese Marktform auch als monopolistische Konkurrenz bezeichnet.^[117]

Aus ökonomischer Sicht befindet sich der Buchmarkt in der Reifephase, in der die Umsätze auf einem hohen Niveau stagnieren.^[118] Trotz steigender Zahl der Neuerscheinungen entsteht kein Wachstum, infolgedessen sinken die Durchschnittsauflagen und somit auch der Erlös für das einzelne Buchprojekt. Mit Preiserhöhungen könnte man dieser Entwicklung entgegen­wirken, jedoch sind die Buchpreise im Belletristiksegment mit einem Durchschnittspreis von 13,43 Euro für Novitäten im Jahr 2010 eher konstant bis rückläufig.^[119] Hier besteht die Möglichkeit, mit dem aufstrebenden E-Book-Markt für Wachstumsimpulse in der Buchbranche zu sorgen. Diese Ansicht vertreten auch 80 % der deutschen Verlage und wollen dementsprechend das neue Geschäftsfeld zukünftig ausbauen.^[120]

Im Buchhandel sieht die Lage anders aus, denn aufgrund ihrer digitalen Beschaffenheit werden E-Books hauptsächlich über das Internet verkauft. Der stationäre Buchhandel, bislang wichtigster Vertriebskanal für Bücher, kann mit einem Ausbau des Onlinegeschäfts am wachsenden digitalen Markt partizipieren. Jedoch planen nur 25 % Investitionen im E-Book-Geschäft,^[121] sodass in diesem Bereich der Markteintritt für potenzielle Wettbewerber aus der Internetbranche attraktiv wird, wie das anschließende Kapitel 3.2.2 verdeutlicht.

Eine Besonderheit im Buchmarkt stellen die regulativen Maßnahmen dar, die das Buch als Kulturgut vor negativen wirtschaftlichen Einflüssen schützen sollen. Dazu zählen vor allem der ermäßigte Umsatzsteuersatz von 7 % und eine gesetzlich verankerte Buchpreisbindung.^[122] Allerdings gilt für E-Books im Gegensatz zu gedruckten Büchern der volle Umsatzsteuersatz von 19 %, da sie aufgrund einer EU-Norm als Dienstleistung eingestuft werden.^[123] Diese steuerliche Ungleichbehandlung führt entweder zu höheren Kosten bei den Verlagen oder zu einer Verteuerung der E-Book-Verkaufspreise. Seit 2002 schreibt das Buchpreisbindungs­gesetz allen Verlagen vor, die Endkundenpreise ihrer Bücher festzulegen. Im Gegensatz zu anderen Wirtschaftsgütern hat der Handel hierbei keinen Einfluss auf die Preisgestaltung, weshalb man von einer vertikalen Preisbindung spricht.^[124] Laut einer Stellungnahme des Börsenvereins unterliegen auch E-Books der Preisbindung, sofern sie das gedruckte Buch substituieren.^[125] Aus beiden Schutzmaßnahmen ergeben sich Auswirkungen auf die Preis­gestaltung von E-Books, die in Kapitel 3.4 ausführlicher beleuchtet werden.

3.2.2 Teil der Internetökonomie

Das Internet zählt zu den wichtigsten Innovationen unserer Zeit und verändert mit einer stetig wachsenden Haushaltsdurchdringung immer mehr Lebensbereiche der heutigen Gesellschaft.^[126] Neben einer Vielzahl privater Nutzungsmöglichkeiten gewinnt es für Unternehmen aus wirtschaftlichen Gründen an Bedeutung. Unter dem Begriff Internet­ökonomie werden daher alle Wirtschaftsbereiche zusammengefasst, die sich durch das Internet entwickelt haben.^[127] Als wesentliche Vorteile gelten dabei die gesunkenen Transaktionskosten für Anbieter und Nachfrager sowie die zeitliche und örtliche Ungebundenheit, die im Zuge der Globalisierung neue Marktpotenziale eröffnet.^[128]

Wie die Beispiele der Musik- und Filmindustrie demonstrieren, ist vor allem der Mediensektor betroffen, weil sich Medien als Informationsgüter ohne großen Zeit- und Kostenaufwand digitalisieren lassen.^[129] Für E-Books sind in diesem Zusammenhang die Geschäftsmodelle Content (Erstellung der Inhalte) und Commerce (Verkaufsanbahnung und
-abwicklung) relevant,^[130] deren Funktionen analog zum zweigeteilten Leistungssystem beim gedruckten Buch auf Verlage und Händler verteilt sind. Jedoch belegen die verlegerischen Aktivitäten von Amazon,^[131] dass diese Aufgabenteilung zukünftig nicht mehr zwangsläufig gelten muss. Dabei spielt auch die steigende Konvergenz zwischen der Medien- und Internetbranche eine wichtige Rolle, die zu einem Zusammenwachsen der Märkte einerseits und einem erhöhten intermedialen Wettbewerb andererseits führt.^[132] Charakteristisch hierfür ist die Entstehung großer, internationaler Unternehmen, die in ihrem jeweiligen Geschäftsfeld einen dominanten Marktanteil aufweisen, wie die Global Player Google, Amazon oder Apple beweisen.^[133] Dementsprechend stellt der Markt digitaler Medien ein Oligopol dar, bei dem wenige Anbieter vielen Nachfragern gegenüberstehen.^[134] Auf dem E-Book-Markt ist diese Entwicklung insbesondere im Handel sichtbar, der in Deutschland von Amazon und Apple angeführt wird.^[135]

Zurzeit befinden sich die digitalen Märkte in der Wachstumsphase, die von einer stetigen Zunahme der Nutzung und steigenden Umsätzen gekennzeichnet ist.^[136] Eine Besonderheit stellt in diesem Zusammenhang die Erlösstruktur dar, denn während bei gedruckten Büchern die Erlöse zu 100 % aus dem Vertrieb stammen, liegt der Anteil der Vertriebserlöse im Internet nur bei 18 %, weil der Großteil durch Werbung finanziert wird.^[137] Grund hierfür ist die anfänglich kostenlose Verbreitung von Inhalten im Internet, die heute unter dem Schlagwort Gratis-Mentalität bekannt ist und bei den Nutzern zu einer niedrigen Zahlungsbereitschaft für digitale Güter geführt hat.^[138] Zwar zeigen Forschungen der letzten Jahre eine wachsende Bereitschaft, für Inhalte im Internet zu zahlen, für digitale Unterhaltungsliteratur würden jedoch laut einer Erhebung des Branchenverbands Bitkom im Jahr 2010 nur 9 % der Nutzer Geld entrichten.^[139] Diese Konsumentenhaltung sollte bei der Preisgestaltung von E-Books berücksichtigt werden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der E-Book-Markt in seiner bisherigen Form stark von den Strukturen und Akteuren des traditionellen Buchmarkts geprägt ist. Im Gegensatz dazu befindet er sich aber noch in der Einführungsphase, die von einem geringen Marktvolumen, hohen Wachstumsraten und notwendigen Investitionen gekennzeichnet ist. Hierbei lassen sich Parallelen zur dynamischen Entwicklung der Internetökonomie feststellen, deren Einfluss auf den E-Book-Markt durch neue Marktteilnehmer aus der Internetbranche, die Globalisierung und steigende Konzentrations- und Konvergenztendenzen zunehmen wird. Für die Preisgestaltung von E-Books spielen insbesondere die regulativen Schutzmaßnahmen für Bücher und die Gratis-Mentalität der Internetnutzer eine wichtige Rolle.

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^[1] Vgl. Buchreport Express (2012a), S. 9 f.

^[2] Vgl. Buchreport Express (2012b), S. 12.

^[3] Vgl. Buchreport.de (2012f).

^[4] Vgl. Müller/Spiegel/Ullrich (2010), S. 22.

^[5] Vgl. Clement/Eggers/Prostka (2012a), S. 25.

^[6] Österreich und Schweiz sind hierbei ausgenommen, wobei vermutet wird, dass die Entwicklungen in beiden Ländern analog zu Deutschland stattfinden.

^[7] Vgl. Börsenverein des deutschen Buchhandels e.V. (2011a), S. 11.

^[8] Vgl. Neis (2008), S. 20 f.

^[9] Vgl. Clement/Blömeke/Sambeth (2009), S. 11 ff.

^[10] Unter Selfpublishing wird in der vorliegenden Arbeit die direkte Veröffentlichung eines E-Books durch den Autor ohne die Einbindung eines Verlags verstanden.

^[11] Diller (2008), S. 30.

^[12] Vgl. Pindyck/Rubinfeld (2009), S. 55.

^[13] Vgl. Mecke (o. J.).

^[14] Vgl. Simon/Fassnacht (2009), S. 7 ff.

^[15] Vgl. Olbrich/Battenfeld (2007), S. 4.

^[16] Vgl. Diller (2008), S. 23.

^[17] Vgl. Stahl (2005), S. 51 ff.

^[18] Vgl. Olbrich/Battenfeld (2007), S. 95.

^[19] Vgl. Diller (2008), S. 41.

^[20] Vgl. Simon/Fassnacht (2009), S. 25 ff.

^[21] Vgl. Diller (2008), S. 46 f.

^[22] Vgl. Schierenbeck/Wöhle (2008), S. 89.

^[23] Vgl. Simon/Fassnacht (2009), S. 83 f.

^[24] Vgl. Olbrich/Battenfeld (2007), S. 30.

^[25] Vgl. Stelzer (2000), S. 838.

^[26] Vgl. Simon/Fassnacht (2009), S. 2 ff.

^[27] Vgl. Olbrich/Battenfeld (2007), S. 20 f.

^[28] Vgl. Simon/Fassnacht (2009), S. 91 ff.

^[29] Vgl. Diller (2008), S. 74 f.

^[30] Vgl. Olbrich/Battenfeld (2007), S. 24.

^[31] Vgl. Diller (2008), S. 75.

^[32] Vgl. Olbrich/Battenfeld (2007), S. 28.

^[33] Vgl. Simon/Fassnacht (2009), S. 98.

^[34] Abbildung entnommen aus: Diller (2008), S. 77.

^[35] Vgl. Diller (2008), S. 78.

^[36] Vgl. Simon/Fassnacht (2009), S. 99.

^[37] Vgl. ebenda, S. 102.

^[38] Diller (2008), S. 79.

^[39] Vgl. Simon/Fassnacht (2009), S. 101.

^[40] Vgl. Diller (2008), S. 82.

^[41] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 351 f.

^[42] Vgl. Diller (2008), S. 83 f.

^[43] Vgl. Olbrich/Battenfeld (2007), S. 76.

^[44] Vgl. Diller (2008), S. 290 f.

^[45] Vgl. Nagle/Hogan (2007), S. 396 f.

^[46] Vgl. Simon/Fassnacht (2009), S. 328.

^[47] Vgl. Homburg/Koschate (2005), S. 385.

^[48] Diller (2008), S. 31.

^[49] Vgl. Pindyck/Rubinfeld (2009), S. 251.

^[50] Vgl. Simon/Fassnacht (2009), S. 146.

^[51] Vgl. Diller (2008), S. 128.

^[52] Vgl. Neis (2008), S. 42.

^[53] Vgl. Diller (2008), S. 103.

^[54] Vgl. ebenda, S. 117.

^[55] Vgl. Simon/Fassnacht (2009), S. 152.

^[56] Vgl. Neis (2008), S. 74 f.

^[57] Vgl. Simon/Fassnacht (2009), S. 167 f.

^[58] Vgl. Diller (2008), S. 124, 136 f.

^[59] Vgl. ebenda, S. 123.

^[60] Vgl. Simon/Fassnacht (2009), S. 152 f.

^[61] Vgl. Diller (2008), S. 140.

^[62] Simon/Fassnacht (2009), S. 155 f.

^[63] Vgl. Diller (2008), S. 141 f.

^[64] Vgl. Simon/Fassnacht (2009), S. 156 f.

^[65] Vgl. Diller (2008), S. 148.

^[66] Vgl. Stahl (2005), S. 51.

^[67] Vgl. Kapitel 3.1.1.

^[68] Vgl. Simon/Fassnacht (2009), S. 171.

^[69] Vgl. Diller (2008), S. 151.

^[70] Vgl. Homburg/Koschate (2005), S. 389.

^[71] Vgl. Neis (2008), S. 49 f.

^[72] Vgl. Simon/Fassnacht (2009), S. 174.

^[73] Vgl. Diller (2008), S. 155.

^[74] Vgl. Olbrich/Battenfeld (2007), S. 109.

^[75] Vgl. Simon/Fassnacht (2009), S. 257.

^[76] Vgl. Diller (2008), S. 232.

^[77] Vgl. Simon/Fassnacht (2009), S. 260.

^[78] Vgl. ebenda, S. 264.

^[79] Vgl. Stahl (2005), S. 124.

^[80] Vgl. Neis (2008), S. 27 f.

^[81] Vgl. Simon/Fassnacht (2009), S. 274.

^[82] Vgl. Stahl (2005), S. 120.

^[83] Vgl. Rautenberg (2003), S. 188 f.

^[84] Vgl. Begriffsverwendung in der Branchenpresse und auf Verkaufsplattformen.

^[85] Vgl. Clement (2009), S. 22.

^[86] Vgl. Rauch (2008), S. 60.

^[87] Linde/Stock (2011), S. 22.

^[88] Vgl. Schumann/Hess (2009), S. 34.

^[89] Vgl. Stelzer (2000), S. 836.

^[90] Vgl. Stahl (2005), S. 46 f.

^[91] Vgl. Neis (2008), S. 6 ff.

^[92] Vgl. Wirtz (2011), S. 29.

^[93] Vgl. Wirtz (2011), S. 257.

^[94] Vgl. Shapiro/Varian (1999), S. 37.

^[95] Diese Kosten entstehen einmalig unabhängig davon, ob das Buch gedruckt, digital oder in beiden Verwertungsformen erscheint.

^[96] Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 482.

^[97] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2012), S. 409.

^[98] Die Innovatoren sind mit 2,5 % die kleinste Gruppe im Diffusionsprozess, die aufgrund einer hohen Risikobereitschaft und technischem Know-how gerne neue Produkte testen. Die frühen Adoptoren (13,5 %) verfügen über ein hohes soziales Ansehen und besitzen als Meinungsführer eine wichtige Multiplikatorfunktion. Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008), S. 483.

^[99] Vgl. Rogers (2003), S. 343 f.

^[100] Vgl. Olavarria (2009), S. 27.

^[101] Vgl. GfK (2012).

^[102] Multifunktionale Geräte, die ebenfalls zum digitalen Lesen genutzt werden, wurden aus Gründen der Vereinfachung in dieser Betrachtung ausgeblendet. Durch ihre wachsende Verbreitung liegt die Vermutung nahe, dass sich die Marktdurchdringung rascher vollzieht als bislang angenommen.

^[103] Vgl. Kapitel 3.1.1.

^[104] Vgl. Pohl (2004), S. 41 f.

^[105] Abbildung modifiziert entnommen aus: Olavarria (2009), S. 27.

^[106] Vgl. Buchreport Express (2011), S. 12; Wischenbart (2011), S. 34.

^[107] Vgl. Diller (2008), S. 290.

^[108] Vgl. Nagle/Hogan (2007), S. 395.

^[109] Vgl. Bomm (2012), S. 16.

^[110] Vgl. Buchreport Express (2012a), S. 9 f.

^[111] Vgl. Müller/Spiegel/Ullrich (2010), S. 59.

^[112] Vgl. GfK (2012).

^[113] Vgl. Wirtz (2011), S. 246, S. 277.

^[114] Vgl. Stahl (2005), S. 23.

^[115] Vgl. Wilking (2009), S. 40.

^[116] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2012), S. 50.

^[117] Vgl. Stahl (2005), S. 65.

^[118] Vgl. Wirtz (2011), S. 237.

^[119] Vgl. Börsenverein des deutschen Buchhandels e.V. (2011a), S. 53.

^[120] Vgl. Börsenverein des deutschen Buchhandels e.V. (2011b), S. 10.

^[121] Vgl. ebenda, S. 18.

^[122] Vgl. Breyer-Mayländer (2010), S. 19.

^[123] Vgl. Wischenbart (2011), S. 9.

^[124] Vgl. Wirtz (2011), S. 242.

^[125] Vgl. Börsenverein des deutschen Buchhandels e.V. (o. J.), S. 1.

^[126] Vgl. Feldmann/Zerdick (2004), S. 19.

^[127] Vgl. Fritz (2004), S. 19.

^[128] Vgl. Stahl (2005), S. 26 ff.

^[129] Vgl. Linde/Stock (2011), S. 22 f.

^[130] Vgl. Wirtz (2011), S. 681.

^[131] Unter dem Namen Amazon Publishing werden seit Mai 2010 E-Books sowie gedruckte Bücher verlegt.

^[132] Vgl. Wirtz (2011), S. 46.

^[133] Vgl. Wirtz (2011), S. 56.

^[134] Vgl. Pindyck/Rubinfeld (2009), S. 581.

^[135] Vgl. Clement/Eggers/Prostka (2012b), S. 33 f.

^[136] Vgl. The Boston Consulting Group (2012).

^[137] Vgl. Wirtz (2011), S. 85.

^[138] Vgl. Schmidt (2007), S. 96.

^[139] Vgl. Hein (2010).

• Hochschule: Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig (Fakultät Medien )
• Veranstaltung: Buchhandel/Verlagswirtschaft
• Autor: Cigdem Aker (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2012
• Seiten: 108
• Katalognummer: V209133
• ISBN (eBook): 9783656384373
• ISBN (Buch): 9783656386872
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Verlag, E-Book, Preisgestaltung, Preispolitik, ebook