Public Relations, Werbung und Journalismus sind drei Formen öffentlicher Kommunikation. Sie richten sich an die Öffentlichkeit, und weise Gemeinsamkeiten aber auch Unterschiede auf.
Öffentlichkeit bedeutet, öffentlich sein oder öffentlich machen. Eine Vielzahl von Veranstaltungen kann öffentlichen, aber auch nicht-öffentlichen Charakter haben (z.b. nicht öffentliche Gerichtsverhandlung).
Die Öffentlichkeit besteht aus einer sehr vielschichtigen, nicht homogenen Masse von Personen. Diese Personen bilden unter anderem die Zielgruppen der oben genannten Kommunikationsformen. Als Kommunikation bezeichnet man den Austausch von Informationen, aber nicht nur Worte, sondern auch alle paralinguistischen Phänomene (z.b. Tonfall, Schnelligkeit oder Langsamkeit der Sprache), Körperhaltung, Ausdrucksbewegung (Körpersprache) sind Kommunikation. Jedes Verhalten von Menschen teilt Informationen mit. Paul Watzlawik hat das Axiom: „Man kann nicht nicht kommunizieren“ aufgestellt.
Sogar ein schlafender Mann im Zug beispielsweise kommuniziert mit seinem Verhalten, dass er in Ruhe gelassen werden möchte.1 Diese Aspekte von Kommunikation müssen auch in den unterschiedlichen Formen der öffentlichen Kommunikation Beachtung finden. Journalismus, Werbung und PR sind also Formen der öffentlichen Kommunikation, sie unterrichten, beeinflussen und verändern die Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen von Menschen.
Die Kommunikation ist meistens Massenkommunikation, und sie ist das
"Potential an Themen [...], das heutzutage in erster Linie durch beruflich und organisatorisch qualifizierte Institutionen wie Journalismus, Public Relations und Werbung für den Prozeß der öffentlichen Kommunikation bereitgestellt und in ihm aktuell gehalten wird"2.
[...]
1 Watzlawick, P./ Beavin, J.H./ Jackson, D.D., Menschliche Kommunikation. Formen,
Störungen, Paradoxien, Bern 1996, S.51 f.
2 Ronneberger,F./ Rühl, M., Theorie der Public Relations. ein Entwurf, 1992, S.212.
Gliederung
1. Einleitung
2. Public Relations
2.1. Einige Definitionen
2.2. Ziele und Aufgaben der PR
2.3. Instrumente der PR
3. Werbung
3.1. Definitionen von Werbung
3.2. Ziele und Aufgaben von Werbung
3.3. Instrumente und Arten der Werbung
4. Journalismus
4.1. Definition Journalismus
4.2. Aufgaben des Journalismus
4.3. Instrumente des Journalismus
5. Zusammenfassung: Abgrenzungen der drei Kommunikationsformen
6. Literaturliste
1. Einleitung
Public Relations, Werbung und Journalismus sind drei Formen öffentlicher Kommunikation. Sie richten sich an die Öffentlichkeit, und weise Gemeinsamkeiten aber auch Unterschiede auf.
Öffentlichkeit bedeutet, öffentlich sein oder öffentlich machen. Eine Vielzahl von Veranstaltungen kann öffentlichen, aber auch nicht-öffentlichen Charakter haben (z.b. nicht öffentliche Gerichtsverhandlung).
Die Öffentlichkeit besteht aus einer sehr vielschichtigen, nicht homogenen Masse von Personen. Diese Personen bilden unter anderem die Zielgruppen der oben genannten Kommunikationsformen. Als Kommunikation bezeichnet man den Austausch von Informationen, aber nicht nur Worte, sondern auch alle paralinguistischen Phänomene (z.b. Tonfall, Schnelligkeit oder Langsamkeit der Sprache), Körperhaltung, Ausdrucksbewegung (Körpersprache) sind Kommunikation. Jedes Verhalten von Menschen teilt Informationen mit. Paul Watzlawik hat das Axiom: „Man kann nicht nicht kommunizieren“ aufgestellt. Sogar ein schlafender Mann im Zug beispielsweise kommuniziert mit seinem Verhalten, dass er in Ruhe gelassen werden möchte.[1] Diese Aspekte von Kommunikation müssen auch in den unterschiedlichen Formen der öffentlichen Kommunikation Beachtung finden. Journalismus, Werbung und PR sind also Formen der öffentlichen Kommunikation, sie unterrichten, beeinflussen und verändern die Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen von Menschen.
Die Kommunikation ist meistens Massenkommunikation, und sie ist das "Potential an Themen [...], das heutzutage in erster Linie durch beruflich und organisatorisch qualifizierte Institutionen wie Journalismus, Public Relations und Werbung für den Prozeß der öffentlichen Kommunikation bereitgestellt und in ihm aktuell gehalten wird"[2].
Die folgenden Ausführungen sollen die drei genannten Kommunikationsformen näher betrachten und voneinander abgrenzen.
2. Public Relations
2.1. Einige Definitionen
In der Literatur gibt es viele Definitionen von Public Relations. Eine anschauliche PR - Definition hat der Bankier Alwin Münchmeyer vorgenommen: „Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung. Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann ist das Public Relations.“[3]
Im folgenden sind ausgewählte Definitionen einiger Autoren dargestellt. Eine sehr umfassende Definition von PR liefert Günter Bentele, denn er untergliedert das PR – System in eine makro- und eine mikrosoziale Ebene. Auf markosozialer Ebene definiert Bentele die PR als „... das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren externen oder internen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits...“[4]
Mikrosozial ist das PR - System ein Teilsystem der Publizistik, was wiederum als ein „... soziales Teilsystem neben der Politik, der Wirtschaft...“ usw. begriffen werden kann. Zum Teilsystem der Publizistik gehört auch der Journalismus. Nach Benteles Definition „... generiert, stellt bereit, verarbeitet und verbreitet...“ das publizistische Teilsystem Informationen. Die PR – Definition I. Reichardts kommt der Benteles nahe. In seinem "Praktischen 1x1 der PR" definiert Reichardt die Public Relations als einen umfassenden Informations- und Kommunikationsaustausch zwischen einem Unternehmen und der Öffentlichkeit einerseits und (externe Public Relations) und dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern anderseits (interne Public Relations).[5] Für Naundorf ist PR Kommunikations-Management. „Sie gestaltet den Prozess der Meinungsbildung. Dies geschieht durch den strategisch geplanten, effizienten und gezielten Einsatz aller Kommunikationsmittel.“[6]
Kunczik bezeichnet als Public Relations „die bewusst geplante, dauerhafte Verbreitung interessengebundener Information mit dem Ziel, ein positives Image eines sozialen Systems (z.b. Unternehmen, Organisation) in der Öffentlichkeit generell oder bei bestimmten Teilöffentlichkeiten aufzubauen oder zu stabilisieren bzw. ein negatives Image abzubauen.“[7]
PR wird auch von den Autoren Dees und Döbler als wichtige Managementaufgabe gesehen, denn „wer heute Public Relations mit Pressearbeit gleichsetzt, kann allenfalls noch ein müdes Lächeln gewinnen.“[8] PR soll als ein strategisches Führungsinstrument integriert werden.
Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) gibt einen umfassenden Überblick. Im Sinne der DPRG vermittelt die PR Standpunkte, um dadurch eine Orientierung zur Meinungsbildung in allen Bereichen der Gesellschaft (wirtschaftlicher, politischer und sozialer Bereich) zu schaffen und zu sichern. Weiterhin plant und steuert die PR Kommunikationsprozesse zwischen Personen und Organisationen und deren Öffentlichkeiten, wobei ethische und moralische Grundsätze Beachtung finden sollen und müssen. Definiert ist, dass es sich bei PR um Auftragskommunikation handelt, die aber im Interesse des Auftraggebers im Dialog informativ und wahrheitsgemäß sein soll. Diese Kommunikation der DPRG zufolge soll Öffentlichkeit herstellen, „... die Urteilsfähigkeit von Dialoggruppen schärfen, Vertrauen aufbauen und stärken und faire Konfliktkommunikation sichern.“[9] Es wird auch angesprochen, dass PR mit langfristigen Kommunikationsstrategien arbeitet und eng in den Entscheidungsprozeß von Firmen eingebunden werden soll, um so wirksam wie möglich zu werden.[10]
2.2. Ziele und Aufgaben der PR
Ein Großteil der Aufgaben von Public Relations ist schon in den Definitionen beschrieben worden. Von Meinungsbildung über Standpunktvermittlung, hat die PR die vielfältigsten Aufgaben und Ziele. Eines der wichtigsten Ziele von PR ist das „... Verstehen und Verstandenwerden und <der> Akzeptanz durch dialogische Maßnahmen...“[11]
Im weiteren Sinne hat die PR nach Definition der DPRG sechs Kernaufgaben, die man mit der Formel AKTION einfach darstellen kann. A steht für A nalyse, Strategie, Konzeption. Bevor man mit PR – Arbeit anfangen kann, muss man sich erst einmal der Lage des jeweiligen Unternehmens bewusst werden. Analysen zum Sachstand und zur Meinung müssen durchgeführt werden. Danach kann eine Ziel-/Strategie-Entwicklung durchgeführt werden und im Anschluss wird die Programmplanung erstellt.
Das K steht dann für K ontakt, Beratung und Verhandlung. Der dritte Buchstabe soll für T ext und kreative Gestaltung stehen. Es erfolgt in dieser Phase eine Informationserarbeitung und – Gestaltung, sowie eine Aufbereitung in Informationsträgern. Im nächsten Schritt kommt das I (I mplementierung) zum Tragen, denn jetzt werden Entscheidungen getroffen, und es kommt zu Ausplanung von Maßnahmen, Kosten und der Zeitachse. Der vorletzte Buchstaben, das O, steht für operative Umsetzung, und schließlich kommt es am Ende zu einer N acharbeit oder Evaluation. Es wird geprüft, ob sich das PR – Projekt gelohnt hat, und man führt eine Effektivitäts- und Effizienzanalysen, sowie Korrekturen durch.[12]
2.3. Instrumente der PR
Zentrales Instrument der Public Relations ist die Presse- und Medienarbeit. PR – Fachleute müssen sich mit Journalisten auseinandersetzen. Sie informieren sie über Neuigkeiten im Unternehmen oder der Institution, indem Pressekonferenzen, Interviews und Pressereisen durchgeführt werden, weiterhin sind sie für die Pressemitteilungen, Pressemappen, Einladungen etc. verantwortlich. Neben der Medien – und Pressearbeit erstellen PR – Leute Mitarbeiterzeitschriften, das Inter- und Intranet muss erstellt und gewartet werden. Imagehefte-, Filme und CDs gehören genauso zur PR – Arbeit hinzu, wie die direkte oder persönliche Kommunikation.
Die PR ist keine Schleichwerbung für das Unternehmen in der Öffentlichkeit, denn das gehört nicht in den Bereich PR, auch Product Placement gehört nicht in diesem Bereich, sondern in den Bereich des Marketing. Sponsoring ist aber ein Mittel, dessen sich die PR bedient, denn hierbei handelt es sich um ein Kommunikationsinstrument, das nicht zur Kaufhandlung anregt. Der Gesponserte muss den Namen des Unternehmens präsentieren und bekommt im Gegenzug Sach- oder Finanzmittel vom Sponsor.
Auch ist die PR – Abteilung im Unternehmen für das Erscheinungsbild eines Unternehmens zuständig. Das Corperate Image (CI) und das Corporate Design (CD) sind das unverwechselbare Bild nach Außen, wobei das CI das Image des Unternehmens und das CD das visuelle Bild darstellt, beispielsweise die Imagefarben des MDR „schwarz, rot, gelb“. Durch strategische Konzeptionen werden die PR ihren Zielen und Aufgaben gerecht. Es gibt einen systematischen Viererschritt, der sich aus Ausgangsanalyse, Strategieentwicklung, Umsetzung der Strategie und der Erfolgskontrolle zusammensetzt.[13]
3. Werbung
3.1. Definitionen von Werbung
Werbung ist ein Marketinginstrument und auch bei diesem Typ der öffentlichen Kommunikation gibt es unterschiedliche Definitionen und Erklärungen. Zunächst ist Marketing nach Kotler und Bliemel der Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, bei dem Einzelpersonen oder Gruppen ihre „... Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“[14] Im Marketing Management Prozess dieser Autoren ist die Werbung neben dem persönlichen Verkauf, dem Direktmarketing, der Verkaufsförderung und der PR ein Mittel der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Kotler und Bliemel definieren Werbung als „... eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen.“ Weiterhin gehört „zur Werbung [...] jede Art der nicht-persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren und Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.“[15] Im Marketing – Wörterbuch von Kapferer ist Werbung als „... ein Teilgebiet der betrieblichen Absatzproduktion <definiert>. Sie übt im Rahmen des Marketing – Mixes die Funktion eines Informations- und Kommunikationsinstrumentes aus und verfolgt akquisatorische Ziele.“[16]
Nach Buchli ist Werbung „... eine Beeinflussung des Menschen, die ihm veranlasst, etwas freiwillig zu tun. Wirtschaftswerbung ist eine Beeinflussung des Menschen, die ihn veranlasst, freiwillig ein Geschäft abzuschließen.“[17]
„Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marketingrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen [...] unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien“[18], schreiben Schweiger und Schrattenecker in ihrem Buch „Werbung“. Werbung ist ein Marketinginstrument aktiver Kommunikationsarbeit und einen hohen Stellenwert hat. Die Werbung ist ein sehr altes Marketinginstrument dessen Ursprünge bis ins Mittelalter bzw. bis zur Antike zurückreichen.[19]
[...]
[1] Watzlawick, P./ Beavin, J.H./ Jackson, D.D., Menschliche Kommunikation. Formen, Störungen, Paradoxien, Bern 1996, S.51 f.
[2] Ronneberger,F./ Rühl, M., Theorie der Public Relations. ein Entwurf, 1992, S.212.
[3] Kunczik, M., Public Relations. Konzepte und Theorien. Köln 1994, S.7.
[4] Bentele, G., Grundlagen der Public Relations. Positionsbestimmungen und einige Thesen, in Donsbach, W. (Hrsg.), Public Relations in Theorie und Praxis. Grundlagen und Arbeitsweisen der Öffentlichkeitsarbeit in verschiedener Form, Bd. 4, München 1997, S. 22 ff.
[5] Reichardt, I., Das praktische 1x1 der PR. Leitfaden für erfolgreiche Kommunikation nach innen und außen. Wiesbaden 1997, S. 13.
[6] Naundorf, S., Charakterisierung und Arten von Public Relations. In: Bernd. R., Hermanns, A. (Hrsg.), Handbuch Marketing –Kommunikation. Strategien - Instrumente – Perspektiven. Wiesbaden 1993, S. 620.
[7] Kunczik, M., Heintzel, A., Zipfel, A., Krisen-PR. Unternehmensstrategien im umweltsensiblen Bereich, Köln 1995, S. 11.
[8] Dees, M./ Döbler, T., Public Relations als Aufgabe für Manager? Rollenverständnis, Professionalisierung, Feminisierung. Eine empirische Untersuchung, Stuttgart 1997, S.13.
[9] http://www.dprg.de/dprg/index.htm, 07.03.2002 20:26.
[10] Ebenda
[11] Bentele, G. in Donsbach, W. (Hrsg.), 1997, S. 25.
[12] http://www.dprg.de , 07.03.2002 20:26.
[13] Bentele, G. in Donsbach, W. (Hrsg.), 1997, S. 21 ff.
[14] Kotler P./ Bliemel F., Marketing- Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9., überarbeitete und aktualisierte Auflage, Stuttgart 1999, S.8.
[15] Ebenda, S. 973.
[16] Kapferer, C., Kapferer’s Marketing Wörterbuch, 3. Auflage, Zürich 1988, S.343.
[17] Buchli, H., 6000 Jahre Werbung. Geschichte der Wirtschaftswerbung und Propaganda, 3 Bände, Berlin 1962 – 1966, S.46.
[18] Schweiger, G./ Schrattenecker, G., Werbung. eine Einführung, 1995, S.9.
[19] Becker, J., Marketing - Konzeption. Grundlagen des strategischen und operativen Marketing – Managements, 6. Auflage, München 1998, S.565 f.
- Arbeit zitieren
- Karin Aldinger (Autor:in), 2002, Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Public Relations, Werbung und Journalismus als Typen öffentlicher Kommunikation., München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20893
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