Mit zunehmender Digitalisierung wird der Medienkonsument als Kunde für Unternehmen immer transparenter. Durch individualisierte Kommunikation, zugeschnittene Werbung und Aktivitäten in Social Networks können Unternehmen neue Produkte und Dienstleistungen zielgruppengenau positionieren, sie teilweise sogar vorab testen (Buchkapitel in einem Blog, Trailer zu neuen Filmen etc.). Dabei ist es wichtig zu untersuchen, ob der Konsument der Werbewirtschaft durch den zunehmenden Einfluss von medialen Werbeangeboten machtlos ausgeliefert wird. In diesem Zuge gilt es zu beleuchten, ob der Kunde durch Datenspeicherung ausspioniert und somit durch gezielte Werbeplatzierungen als Konsument missbraucht wird, oder seinen Wünschen gerade wegen genauer Werbeansprache besonders entgegen gekommen wird. Grundlegende Ansätze zur Markt- und Verbraucheranalyse können dabei Marie Luise Kiefer und Philip Kotler et al. liefern. Spezifische Untersuchungen zu Online-Angeboten werden von Schubert, Selz und Haertsch sowie Raab, Unger und Unger in Werken zu digitalen Fallstudien und Methoden der Marketingforschung erläutert.
Inhalt
1 Einführung
2 Charakteristika des medialen Marktes
3 Wichtigkeit der Beachtung von Kundenwünschen
3.1 Individualisierte Kommunikation
3.2 Digitales Marketing
4 Zusammenhang: Social Media Plattformen und Kundenpräferenzen
5 Fazit
6 Literaturverzeichnis
7 Quellenverzeichnis
Hinweis: Aus rechtlichen Gründen wurden Bilder aus dieser Arbeit entfernt.
1 Einführung
Mit zunehmender Digitalisierung wird der Medienkonsument als Kunde für Unternehmen immer transparenter. Durch individualisierte Kommunikation, zugeschnittene Werbung und Aktivitäten in Social Networks können Unternehmen neue Produkte und Dienstleistungen zielgruppengenau positionieren, sie teilweise sogar vorab testen (Buchkapitel in einem Blog, Trailer zu neuen Filmen etc.). Dabei ist es wichtig zu untersuchen, ob der Konsument der Werbewirtschaft durch den zunehmenden Einfluss von medialen Werbeangeboten machtlos ausgeliefert wird. In diesem Zuge gilt es zu beleuchten, ob der Kunde durch Datenspeicherung ausspioniert und somit durch gezielte Werbeplatzierungen als Konsument missbraucht wird, oder seinen Wünschen gerade wegen genauer Werbeansprache besonders entgegen gekommen wird. Grundlegende Ansätze zur Markt- und Verbraucheranalyse können dabei Marie Luise Kiefer und Philip Kotler et al. liefern. Spezifische Untersuchungen zu Online-Angeboten werden von Schubert, Selz und Haertsch sowie Raab, Unger und Unger in Werken zu digitalen Fallstudien und Methoden der Marketingforschung erläutert.
2 Charakteristika des medialen Marktes
Mediale Märkte zeichnen sich – ebenso wie andere Märkte auch – durch besondere Charakteristika aus. Verschiedene wissenschaftliche Ansätze ordnen das Medienmanagement der Betriebswirtschaftslehre zu, wo es zur Identifizierung und Beschreibung betrieblicher Erscheinungen und Probleme dient.[1] Dieser Kategorisierung folgend ist das Medienmanagement also eine Unterdisziplin der Betriebswirtschaftslehre. Folglich müssen zunächst allgemeingültige Charakteristika von Wirtschaftsmärkten verstanden werden, um diese auf Medienmärkte anwenden zu können. Besondere Rollen spielen dabei die Vollkommenheit eines Marktes, die Position der Konsumenten im Markt und bezogen auf den Medienmarkt auch die Qualität der Mediengüter.
Vollkommener Markt
Ob ein Markt als „vollkommen“ bezeichnet werden kann, wird von drei Kriterien bestimmt.[2] Der vollkommene Markt zeichnet sich erstens durch die Homogenität der gehandelten Güter aus, was bedeutet, dass Nachfrager sie in jeder Hinsicht gleich gut einschätzen können. „Homogen“ ist ein Gut bei völliger Gleichartigkeit, diese ist beispielsweise bereits bei unterschiedlichen Lieferbedingungen nicht mehr gegeben. Ein zweites Merkmal des vollkommenen Marktes ist das Fehlen von räumlichen, zeitlichen, sachlichen und persönlichen Präferenzen. Das dritte wichtige Kriterium des vollkommenen Marktes ist Markttransparenz: Alle Marktteilnehmer (Produzenten und Konsumenten) besitzen vollständige Informationen über Marktgeschehen und angebotene Güter.
Der Medienkonsumenten als ökonomischer Akteur
Der Medienkonsument kann als ökonomischer Akteur auf dem Markt auf verschiedene Arten agieren, wobei von Bedeutung ist, auf welcher Ebene der Rezipient als Marktpartner auftritt.[3] Kiefer unterscheidet drei Gruppen von Medien, die nach Kriterien ihrer Finanzierung durch Werbung geordnet werden können.[4] Medien der ersten Gruppe werden ausschließlich über vom Verbraucher zu zahlende Marktpreise finanziert, so etwa Tonträger und Bücher. Medien der zweiten Gruppe werden teilweise über Verbraucherzahlungen, teilweise über den Werbemarkt finanziert. Darunter fallen sowohl Zeitungen als auch Zeitschriften und als Besonderheit der öffentliche Rundfunk. Die Besonderheit besteht darin, dass der Rundfunk zwar durch Gebühren und Werbung finanziert wird, die Gebühr also die Finanzierung des Güterangebots sichern soll, aber dennoch keine Konsumentenpräferenz ausdrückt. Grund dafür ist, dass der Rundfunk sich nicht an Präferenzen, sondern am Programmauftrag orientieren soll. Die dritte Gruppe von Mediengütern wird ausschließlich über den Werbemarkt finanziert, wie beispielsweise Anzeigenblätter oder privatwirtschaftlich organisierter Rundfunk.
Qualitätskriterien von Mediengütern
Bei Medien der ersten Gruppe kann der Verbraucher seine Präferenzen direkt durch seine Kaufkraft ausdrücken. Um den Markt durch das Mittel der Bezahlung seinen Vorlieben entsprechend zu steuern, muss der Rezipient die Qualität des Gutes vor dem Kauf beurteilen können, was bei Mediengütern nicht ohne weiteres möglich ist.[5] Konsumenten können die Qualität von Produkten anhand von drei Qualitäten beurteilen[6]: Prüfqualitäten, Erfahrungsqualitäten und Vertrauensqualitäten. So genannte Prüfqualitäten lassen sich durch Inspektion des Produktes (daher auch „Inspektionsgüter“) überprüfen. Zu Inspektionsgütern gehören vor allem materielle Güter wie Kleidung, Schmuck, Häuser und Möbel; die Qualität kann hier relativ einfach beurteilt werden. Erfahrungsqualitäten können erst nach dem Konsum des Produkts beurteilt werden, wie etwa bei einem Restaurantbesuch und bei Medienprodukten, bspw. Zeitung, Zeitschrift, Fernsehsendungen etc. Vertrauensqualitäten treten hauptsächlich im Bereich der Dienstleistungen – wie etwa bei Arztbesuchen und Autoreparaturen, aber auch bei Informationsprodukten – auf und sind für den Rezipienten gar nicht zu beurteilen.
Die Einordnung der Mediengüter als Erfahrungsgüter ist damit begründet, dass sie nur in geringem Maß Prüfqualitäten aufweisen: Durch den erstmaligen Konsum ist das Produkt bereits „verbraucht“, der Qualitätswert kann aber erst nach dem Konsum beurteilt werden und ein nochmaliger Konsum ist nicht notwendig. So kann der Unterhaltungswert eines Buches beispielsweise erst nach dem Lesen bewertet werden.
Für Informationsprodukte in ihrer Einordnung als Vertrauensgüter lässt sich das „Informationsparadoxon“ nach Heinrich zitieren:
Man kann die Qualität von Informationen nicht beurteilen, bevor man sie konsumiert hat. Wenn man sie aber kaufen und konsumieren wollte, müßte man ihre Qualität vorher kennen. Wenn man aber die Qualität der Information kennt, braucht man sie nicht mehr zu kaufen. Und eine Rückgabe von Informationen, deren Qualität sich als schlecht herausstellt, ist nicht möglich.[7]
Hieran wird deutlich, dass der Rezipient dem Informationsgut hinsichtlich der Qualität vertrauen muss. Um das Vertrauen des Kunden zu erhalten und diesen an das Unternehmen zu binden, sind Image und Glaubwürdigkeit wichtig.
[...]
[1] Vgl. Wirtz, Bernd W.: Medien- und Internetmanagement. 5., überarb. Aufl. Wiesbaden: Gabler 2006, S. 7.
[2] Vgl. Cezanne, Wolfgang: Allgemeine Volkswirtschaftslehre. 2., überarb. Aufl. München: Oldenbourg 2005, S. 156.
[3] Vgl. Kiefer, Marie Luise: Medienökonomik : Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien. München (u.a.): Oldenbourg 2005, S. 236.
[4] Vgl. Kiefer: Medienökonomik : Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien, S. 236.
[5] Vgl. Kiefer: Medienökonomik : Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien, S. 237.
[6] Vgl. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, S. 31f.
[7] Heinrich, Jürgen: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt. 2., überarb., aktual., Aufl. Opladen: Westdeutscher Verlag 2001, S. 99.
- Arbeit zitieren
- Antonia Beggert (Autor:in), 2010, Verbrauchermarktanalyse und Ermittlung von Kundenpräferenzen durch Social Media-Angebote, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/208835
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