1 Einleitung
Der wertvollste Besitz eines Unternehmens ist seine Marke. Und der wertvollste Besitz einer Marke ist ihre Glaubwürdigkeit. Die Glaubwürdigkeit einer Marke ist von grundlegender Bedeutung für ihren Erfolg. Je besser Markenidentität und Markenimage übereinstimmen, desto glaubwürdiger und kraftvoller wirkt die Marke. Dieser Brandbuilding-Prozess nimmt Jahre in Anspruch und ist nie wirklich abgeschlossen. Trotz des Bewusstseins der für die Bedeutung einer Marke wird mit diesem wertvollen Gut häufig unsensibel und unüberlegt umgegangen. Beispielsweise versuchte die Deutsche Bahn sich mit einer Vielzahl von Ideen und Konzepten gegen die Konkurrenz der sogenannten Billigflieger durchzusetzen. Die Marketingexperten haben hart gekämpft, um die Marke Deutsche Bahn glaubwürdig zu positionieren. In einem Interview in der Sendung „Unter den Linden“ 2002 verblüffte der damalige Chef der Deutschen Bahn, Hartmuth Mehdorn, alle Zuhörer mit der Aussage: „Zugfahrten über vier Stunden sind eine Tortur. Ich bevorzuge für die Strecke Berlin – München das Flugzeug.“ Dieses Geständnis zerstörte in erster Linie die Glaubwürdigkeit der Marke Deutsche Bahn und schmälerte dadurch nachhaltig den Wert der Marke.
Eine Marke zu besitzen, ist heutzutage nicht mehr ausreichend. Nur wer eine Marke ist bzw. lebt, wird Erfolg haben. Starke Marken werden durch eine starke Identität bestimmt, und diese entsteht von innen nach außen und nicht von außen nach innen. Die Erkenntnis, dass eine Marke genau diese kommunikative Orientierung leisten kann, setzt sich bei den Markenverantwortlichen nur schleppend durch. Grundlage jeder Orientierung sollte ein klares Profil sein und Grundlage jedes Profils eine koordinierte Identität. Die Wiederholung identitätsrelevanter Merkmale schafft Sicherheit, Wiedererkennbarkeit und folglich Vertrauen: der Cowboy und das Pferd für Marlboro, die Luftblasen auf blauem Hintergrund für O2 oder die über fünf Jahrzehnte einzigartige Form des Autos aus dem Hause Porsche.
für O2 oder die über fünf Jahrzehnte einzigartige Form des Autos aus dem Hause Porsche.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlagen zur Markenglaubwürdigkeit
- Definition der Markenglaubwürdigkeit
- Theoretische Fundierung der Markenglaubwürdigkeit
- Wirkeffekte der Markenglaubwürdigkeit
- Überblick zu den Wirkungen der Markenglaubwürdigkeit
- Loyalitätsbezogene Wirkungen der Markenglaubwürdigkeit
- Preisverhaltensbezogene Wirkungen der Markenglaubwürdigkeit
- Zusammenfassung und Ausblick
- Anhang
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit befasst sich mit den Wirkeffekten der Markenglaubwürdigkeit. Ziel ist es, die Bedeutung der Glaubwürdigkeit einer Marke anhand der analytischen Auseinandersetzung mit den Wirkeffekten zu zeigen. Dabei werden zunächst relevante Begriffe definiert und die Thematik theoretisch fundiert. Im Fokus stehen die loyalitäts- und preisbezogenen Wirkungen der Markenglaubwürdigkeit, denen eine Übersicht der Wirkungen glaubwürdiger Marken vorangestellt ist.
- Definition und theoretische Fundierung der Markenglaubwürdigkeit
- Wirkeffekte der Markenglaubwürdigkeit auf die Kundenloyalität
- Einfluss der Markenglaubwürdigkeit auf das Preisverhalten der Verbraucher
- Bedeutung der Markenglaubwürdigkeit für das Markenmanagement
- Forschungsperspektiven und zukünftige Herausforderungen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Bedeutung der Markenglaubwürdigkeit für den Erfolg eines Unternehmens heraus und verdeutlicht die Notwendigkeit eines sensiblen Umgangs mit diesem wertvollen Gut. Das Kapitel „Grundlagen zur Markenglaubwürdigkeit" definiert den Begriff der Markenglaubwürdigkeit und erläutert die theoretische Fundierung anhand der Signaling-Theorie. Die Studie von Erdem und Swait (1998) zeigt, dass Marken als glaubwürdige Signale dienen, um Verbraucher über Produktmerkmale zu informieren und so Unsicherheiten zu verringern.
Das Kapitel „Wirkeffekte der Markenglaubwürdigkeit" gibt einen Überblick über die Ergebnisse verschiedener Studien zu den Wirkeffekten der Markenglaubwürdigkeit. Die Markenglaubwürdigkeit wirkt sich positiv auf die wahrgenommene Qualität, die Einsparungen bei den Informationskosten und den erwarteten Nutzen aus. Außerdem führt hohe Markenglaubwürdigkeit zu steigender Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und einem fortdauernden Engagement des Verbrauchers gegenüber einer Marke.
Der Abschnitt „Loyalitätsbezogene Wirkungen der Markenglaubwürdigkeit" fokussiert auf die Bedeutung von Marken für die Kundenbindung und die langfristige Beziehung zwischen Verbrauchern und Anbietern. Die Studie von Sweeney und Swait (2008) zeigt, dass die Markenglaubwürdigkeit einen direkten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit hat, die wiederum indirekt die Kundenloyalität und das dauerhafte Engagement beeinflusst. Die Markenglaubwürdigkeit ist somit ein entscheidendes Element im Customer Relationship Management.
Das Kapitel „Preisverhaltensbezogene Wirkungen der Markenglaubwürdigkeit" analysiert die Preissensitivität der Verbraucher unter Berücksichtigung der Markenglaubwürdigkeit. Die Studie von Erdem, Swait und Louviere (2002) zeigt, dass Markenglaubwürdigkeit die Preissensitivität der Verbraucher unter Unsicherheit mildert. Glaubwürdige Marken reduzieren das wahrgenommene Risiko, die Informationskosten und erhöhen die zu erwartende Qualität, was zu einer geringeren Preissensitivität führt.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Markenglaubwürdigkeit, die Signaling-Theorie, die Kundenzufriedenheit, die Kundenloyalität, das Preisverhalten, die Preissensitivität, das Customer Relationship Management und die Markeninflation. Die Arbeit beleuchtet die Bedeutung der Markenglaubwürdigkeit für den Erfolg eines Unternehmens und analysiert die Auswirkungen auf das Kundenverhalten und die Preisstrategie.
- Citar trabajo
- Heidi Schnedelbach (Autor), 2012, Wirkeffekte der Markenglaubwürdigkeit, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/207745
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