1 Einleitung
„Die ökonomische, soziale und kulturelle Vernetzung war noch nie so ausgeprägt wie zu Beginn des 21. Jahrhunderts.“
1.1. Problemstellung
Durch die Globalisierung treten immer mehr Teilnehmer in den Markt ein und sorgen für einen verstärkten Wettbewerb auf der Angebotsseite. Besonders branchenfremde Unternehmen, wie Banken und Warenhäuser, konkurrieren zunehmend auf dem Versicherungsmarkt. Diese Cross-Seller kämpfen mit Versicherern um demografisch bedingt immer weniger Kunden. Zur Schaffung und Sicherung dauerhafter Wettbewerbsvorteile ist dabei eine verbesserte Wettbewerbsstrategie eine wichtige Voraussetzung.
Auf der Nachfrager-Seite ändert sich zudem, vor allem durch diverse Anwerbeabkommen seit 1955, die Gesellschaftsstruktur. Für das Jahr 2008 gibt das Statistische Bundesamt an, dass 19 Prozent der Bevölkerung Deutschlands einen Migrationshintergrund hatten. Immer mehr Migranten sind mit ihren Familien, sogar in der zweiten oder dritten Generation, in Deutschland verwurzelt.
Bei diesem Kundensegment wurden scheinbar bislang die Kaufkraft sowie das besondere Kaufverhalten unterschätzt. Doch genau dieses Segment bietet viel Potential für Unternehmen, die auf der Suche nach Wettbewerbsvorteilen, die Fokussierung ihrer Marketingaktivität anstreben (Ethno-Marketing). Es zeigt sich, dass 53 Prozent der Versicherungsunternehmen, die auf Kundengruppen fokussierten, Umsatzzuwächse verzeichnen konnten.
1.2. Ziel der Arbeit
Mit dieser Arbeit soll aufgezeigt werden, welch ein unbedientes Ertragspotential das Kundensegment der ethnischen Gruppen für die Versicherungswirtschaft aufweist. Eine Marktanalyse durch Auswertung von Internetsuchmaschinen-Ergebnissen soll die dazu nötigen Fakten liefern. Auf dieser Basis wird ein umfassendes Konzept zur Erschließung eines attraktiven Subsegments durch den Einsatz des Marketing-Mix über das Internet erwartet.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Begriffserläuterung
1.3.1. Ethnische Gruppen
1.3.2. Ethno-Marketing
1.3.3. Online-Marketing
1.3.4. Versicherungsunternehmen und -vermittler
1.3.5. Versicherungsprodukte
1.3.6. Marktanalyse
2 Konzeption der Marktanalyse
2.1. Definition des Marketingproblems und der Forschungsziele
2.2. Datenquellen
2.3. Datenerhebungsmethode
2.4. Datenerhebungsinstrument
2.5. Stichprobenplan
2.5.1. Festlegung der zu untersuchenden ethnischen Gruppen
2.5.2. Festlegung der zu untersuchenden Versicherungsprodukte
2.6. Befragungsform
3 Durchführung der Marktanalyse
3.1. Datenerhebung
3.2. Daten- und Informationsanalyse
3.2.1. Datenaufbereitung
3.2.2. Datenauswertung
3.3. Darstellung der Ergebnisse
3.4. Treffen der Entscheidung
4 Konzeption einer onlinebasierten Ethno-Marketingstrategie für Türkeistämmige .
4.1. Situationsanalyse
4.2. Zielformulierung und Positionierung
4.3. Strategie-Entwicklung und Umsetzung im erweiterten Marketing-Mix
4.3.1. Produktpolitik
4.3.2. Preispolitik
4.3.3. Distributionspolitik
4.3.4. Kommunikationspolitik
4.3.5. Servicepolitik
4.4. Kosten-Nutzen-Analyse
4.5. Aktionsplan und Controlling
5 Fazit und Empfe
Literaturverzeichnis
Internetverzeichnis
Anhang
A Suchmaschinenauswertung - Tab Einstellungen
B Suchmaschinenauswertung - Ergebnisse Englisch
C Suchmaschinenauswertung - Ergebnisse Italienisch
D Suchmaschinenauswertung - Ergebnisse Polnisch
E Suchmaschinenauswertung - Ergebnisse Russisch
F Suchmaschinenauswertung - Ergebnisse Türkisch
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Suchmaschinen-Ergebnis bei Yahoo! bei gleichen FQDN
Abbildung 2: Personen mit Migrationshintergrund nach Herkunftsländern/-regionen .
Abbildung 3: Merkmalsausprägungen der dichotomen Fragen aller Sprachen
Abbildung 4: Mittelwerte der skalierten Fragen aller Sprachen
Abbildung 5: SOSTAC® Planungsmodell für Internet-Marketing
Abbildung 6: Altersstruktur der Personen mit türkischem Migrationshintergrund
Abbildung 7: Altersstruktur der deutschen Bevölkerung insgesamt
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Blickerfassungs-Studie von Suchergebnissen
Tabelle 2: Merkmalsausprägung „Ja“ der dichotomen Fragen nach Sprachen
Tabelle 3: Mittelwert der skalierten Fragen nach Sprachen
Tabelle 4: Zusammenführung dichotomer und skalierter Fragen nach Sprachen
Tabelle 5: Zusammenführung dichotomer und skalierter Fragen nur türkisch
Tabelle 6: Kosten-Nutzen-Analyse für die Ethno-Marketingstrategie
Tabelle 7: Aktionsplan für die Ethno-Marketingstrategie
1 Einleitung
„Die ökonomische, soziale und kulturelle Vernetzung war noch nie so ausgeprägt wie zu Beginn des 21. Jahrhunderts.“1
1.1. Problemstellung
Durch die Globalisierung treten immer mehr Teilnehmer in den Markt ein und sorgen für einen verstärkten Wettbewerb auf der Angebotsseite. Besonders branchenfremde Unternehmen, wie Banken und Warenhäuser, konkurrieren zunehmend auf dem Versicherungsmarkt. Diese Cross-Seller kämpfen mit Versicherern um demografisch bedingt immer weniger Kunden. Zur Schaffung und Sicherung dauerhafter Wettbewerbsvorteile ist dabei eine verbesserte Wettbewerbsstrategie eine wichtige Voraussetzung.
Auf der Nachfrager-Seite ändert sich zudem, vor allem durch diverse Anwerbeabkommen seit 1955, die Gesellschaftsstruktur. Für das Jahr 2008 gibt das Statistische Bundesamt an, dass 19 Prozent der Bevölkerung Deutschlands einen Migrationshintergrund hatten. Immer mehr Migranten sind mit ihren Familien, sogar in der zweiten oder dritten Generation, in Deutschland verwurzelt.
Bei diesem Kundensegment wurden scheinbar bislang die Kaufkraft sowie das besondere Kaufverhalten unterschätzt. Doch genau dieses Segment bietet viel Potential für Unternehmen, die auf der Suche nach Wettbewerbsvorteilen, die Fokussierung ihrer Marketingaktivität anstreben (Ethno-Marketing).2 Es zeigt sich, dass 53 Prozent der Versicherungsunternehmen, die auf Kundengruppen fokussierten, Umsatzzuwächse verzeichnen konnten.3
1.2. Ziel der Arbeit
Mit dieser Arbeit soll aufgezeigt werden, welch ein unbedientes Ertragspotential das Kundensegment der ethnischen Gruppen für die Versicherungswirtschaft aufweist. Eine Marktanalyse durch Auswertung von Internetsuchmaschinen-Ergebnissen soll die dazu nötigen Fakten liefern. Auf dieser Basis wird ein umfassendes Konzept zur Erschließung eines attraktiven Subsegments durch den Einsatz des Marketing-Mix über das Internet erwartet.
1.3. Begriffserläuterung
1.3.1. Ethnische Gruppen
Für die Begriffsdefinition der ethnischen Gruppen ist die Definition der Personen mit Migrationshintergrund wichtig. Das Statistische Bundesamt zählt zu den Personen mit Migrationshintergrund im engeren Sinne (i. e. S.) alle, die durchgehend eine ausländische Staatsangehörigkeit besitzen oder im Ausland geboren wurden und nach 1949 zugewandert sind oder in Deutschland geboren wurden und eingebürgert wurden oder ein Elternteil haben, das zugewandert ist, eingebürgert wurde oder eine ausländische Staatsangehörigkeit besitzt.4
In dieser Personenmenge lassen sich mithilfe folgender Definition der klassischen Soziologie einzelne ethnische Gruppen identifizieren: „Wir wollen solche Menschengruppen, welche auf Grund von Ähnlichkeiten des äußeren Habitus oder der Sitten oder beider oder von Erinnerungen an Kolonisation und Wanderung einen subjektiven Glauben an eine Abstammungsgemeinsamkeit hegen,[…] „ethnische“ Gruppen nennen.“5
Die Definition der Personengruppe der Ausländer, also alle Personen, die nicht über eine inländische Staatsangehörigkeit verfügen,6 ist nicht ausreichend. Durch die Möglichkeit, die Staatsangehörigkeit zu wechseln oder zwei Staatsangehörigen zu besitzen, ist keine klare Aussage mehr über ihre Wurzeln möglich.
Ethnische Gruppen verbindet eine gemeinsame Herkunft und Vergangenheit und führt unter anderem (u. a.) zu einem „wir-Gefühl“, das sie oft von anderen abgrenzt.
1.3.2. Ethno-Marketing
„Für das Marketing kann eine ethnische Gruppe nur insofern ein vorhandenes Segment darstellen, wenn sie eine Identifikation mit sich selbst besitzt und damit empfänglich ist für eine gezielt Ansprache, die die Besonderheiten der ihr eigenen Kultur und Herkunft berücksichtigt.“7
Ethno-Marketing ist demnach die Ausrichtung der Marketingaktivitäten auf eine Zielgruppe, die sich aufgrund von „historischen, kulturellen und sprachlichen Gegebenheiten von der Bevölkerungsmehrheit in einem Land unterscheidet. Die Unterschiede können Einfluss auf psychographische Kriterien wie […] andersartige Einstellungen, Motive oder Bedürfnisse haben. Diese Kriterien zeigen sich in einem Konsumentenverhalten, welches von dem der Mehrheitsgesellschaft abweicht.“8
Die Schwierigkeit besteht für Unternehmen nicht nur darin die Werbung in andere Sprachen zu übersetzen, sondern die kulturellen Besonderheiten zu beachten und zu nutzen. Ihr Humor, ihre Werte und ihre Tabus sind unterschiedlich. Bei Nichtbeachtung kann dies nicht nur dazu führen, dass die Werbung nicht verstanden wird, sondern auch zu einer Beleidung.9 So hat der Siemens-Konzern den Türken einen speziellen Feiertagsgruß zukommen lassen mit den Worten „den türkischen Mitbürgern ein frohes Weihnachtsfest“.10
1.3.3. Online-Marketing
Online-Marketing, u.a. auch als Internetmarketing bezeichnet, beschreibt das Erreichen von Marketingzielen durch die Anwendung digitaler Technologien (englisch: „Achieving marketing objectives through applying digital technologies“).11 Es umfasst zum Beispiel (z. B.) Website-, E-Mail-, Suchmaschinen-, Social Media- und AffiliateMarketing sowie Bannerwerbung.
Online-Marketing soll Ziele der Neukundengewinnung und der Entwicklung der bestehenden Kundenbeziehungen unterstützen. Es stellt eine Ergänzung der Marketingaktivitäten eines Unternehmens dar und muss daher mit klassischen Medien wie Print (Postwurfsendungen, Zeitschriften und Zeitungen), Elektronischen Medien (Fernsehen, Kino und Radio) sowie sonstigen Medien (Plakatwerbung) als MultikanalMarketing-Kommunikation betrieben werden.12
Das Online-Marketing bringt nicht nur den Unternehmen Vorteile. Auch für Kunden ist es vorteilhaft. Beispiele für Vorteile sind die Mühelosigkeit durch die Rund-um-die-Uhr verfügbaren Informationen und Produkte, die leichtere und schnellere Vergleichbarkeit der Produkte sowie die entfallende Aufdringlichkeit durch Verkäufer. Unternehmen bietet das Internet folgende Möglichkeiten: schnellere Marktanpassung, Kosteneinsparungen bei Vertriebskosten, leichterer Aufbau von Kundenbeziehungen sowie einer verbesserten Messung der Werbewirkung.13
1.3.4. Versicherungsunternehmen und -vermittler
Als Versicherungsunternehmen oder Versicherer werden „Unternehmen, die den Betrieb von Versicherungsgeschäften haben und nicht Träger der Sozialversicherung sind“, bezeichnet.14 Im Jahr 2009 wurden 596 Versicherungsunternehmen in Deutschland von der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht erfasst.15
Sie unterteilen sich in Erst- und Rückversicherer und übernehmen dabei unterschiedliche Funktionen. Erstversicherer wie Allianz SE oder ERGO Versicherungsgruppe AG versichern Risiken von Endkunden, die natürliche oder juristische Personen sein können. Rückversicherer wie Münchener Rückversicherungs- Gesellschaft AG versichern dagegen die Risiken anderer Versicherungsunternehmen.16
Diese Arbeit bewegt sich im Bereich der Versicherungen der Risiken natürlicher Personen. Die reine Bezeichnung ‚Versicherungsunternehmen‘ bezieht sich im Folgenden immer auf Erstversicherer.
Versicherungsvermittler sind natürliche oder juristische Personen, die Versicherungen gegen eine Vergütung vermitteln. Die Vermittlung erfolgt dabei gegenüber einem Versicherungsunternehmen oder einem anderen Versicherungsvermittler und gegenüber dem Versicherungsnehmer (Kunde).17 Sie werden in zwei Grundarten unterteilt:
Versicherungsvertreter: Sie sind vertraglich an einen oder mehrere Versicherer gebunden und verkaufen im Auftrag dessen.
Versicherungsmakler: Sie sind frei in der Entscheidung für einen Versicherer und werden von Versicherungsnehmern beauftragt den gewünschten Versicherungsschutz einzuholen. Sie wahren die Interessen des Versicherungsnehmers.
Versicherungsvermittler übernehmen in ihrer Vermittlungs-Funktion die Überbrückung sowohl räumlicher Distanzen als auch die Überwindung von Informationsasymmetrien zwischen Versicherer und Versicherungsnehmer. Jeder dieser Parteien kennt seinen Bedarf beziehungsweise (bzw.) sein Angebot am besten.18
1.3.5. Versicherungsprodukte
Das Versicherungsprodukt ist die von Versicherern verkaufte Dienstleistung. Der Versicherer sichert zu nach Eintritt einer vorher vereinbarten Bedingung (dem Versicherungsfall) eine Versicherungsleistung zu erbringen. Der Versicherungsnehmer überträgt damit dem Versicherer, gegen Zahlung der vereinbarten Prämie, einen Teil seines Risikos und erhält im Versicherungsfall die vereinbarte Versicherungssumme oder die Begleichung des entstandenen Schadens.19
Die Versicherungsleistungsart unterscheidet die Versicherungsprodukte in Summenund Schadenversicherung.
- Zur Summenversicherung gehört die Lebensversicherung, da im Versicherungsfall nicht die tatsächliche Schadenhöhe in Form von Geld ersetzt wird, sondern die vereinbarte Versicherungssumme.
- Zur Schadenversicherung gehören z. B. die Haftpflicht-, Hausrat- und Kraftfahrzeugversicherung, bei denen der messbare Schaden ersetzt wird.20
Ein weiteres Merkmal der Versicherungsprodukte gruppiert sie nach den Risikoarten, auf die sich der Versicherungsschutz bezieht:
- Die Personenversicherung stellt den Menschen in den Vordergrund. Hierzu gehören z. B. die Kranken-, Lebens- und Unfallversicherung.
- Bei der Sachversicherung werden Realgüter in den Vordergrund gestellt. Dazu zählen die Gebäude-, Hausrat- und Kraftfahrzeugversicherung.
- Weiterhin können bei der Vermögensversicherung die Nominalgüter des Versicherungsnehmers versichert werden. Dies ist z. B. bei der Haftpflicht- und Rechtsschutzversicherung der Fall.21
Das Besondere an Versicherungsprodukten ist, dass sie als Dienstleistungen immateriell und daher erklärungsbedürftig sind. Der Kunde kann sich nicht im Vorfeld der Qualität des Gutes vergewissern. Er muss sich darauf verlassen, dass das Produkt die gewünschte Qualität hat. Versicherungen sind demnach Vertrauensgüter.22 Auch nach dem Kauf bzw. dem Vertragsabschluss erhält der Kunde i.d.R. keine sofortige Bestätigung, das richtige Produkt und den richtigen Anbieter gewählt zu haben. Erst im Versicherungsfall sammelt er Erfahrungswerte.23 Umso wichtiger ist die ausführliche Aufklärung bezüglich dem Versicherungsumfang und den Rechten und Pflichten, die aus dem Vertrag hervorgehen.24
1.3.6. Marktanalyse
Bei der Marktanalyse erfolgt eine systematisch methodische Untersuchung der Stellung einzelner Unternehmen im Marktgeschehen. Sie soll neben der längerfristigen Marktbeobachtung auch Markttransparenz schaffen, worauf die Geschäftspolitik des Unternehmens fundiert.
Dabei ist nur der spezielle Markt bzw. Wirtschaftszweig interessant, in welchem sich das eigens betriebene Produkt befindet. Es wird ermittelt wie hoch der Aufwand an den Bezugsmärkten ist und wie hoch der Bedarf am Absatzmarkt ist. Dies hat einen entscheidenden Einfluss auf den möglichen Ertrag.
Für die Marktanalyse werden statistische Erhebungen durchgeführt und es wird Meinungsforschung betrieben.25
2 Konzeption der Marktanalyse
Das Vorgehen dieser Marktanalyse orientiert sich an dem Marketingforschungsprozess von Kotler, Keller und Bliemel und erstreckt sich auf die Kapitel 2 und 3 dieser Arbeit.26
2.1. Definition des Marketingproblems und der Forschungsziele
Der erste Schritt erfordert die Definition des Marketingproblems, auf dem die folgende deskriptive Untersuchung aufbaut:
Inwieweit wird der deutsche Versicherungsmarkt speziell für Personen mit Migrationshintergrund online bereits bedient?
Als Forschungsziele ergeben sich daraus:
- Welche fremdsprachigen Informationen sind online über deutsche Versicherungen vorhanden?
- Werden Versicherungsprodukte nach deutschem Recht auf Fremdsprachen erläutert bzw. deren Bedeutung verdeutlicht?
- Werden Online-Abschlüsse von Versicherungsprodukten angeboten?
- Gibt es schriftliche oder telefonische Beratungsmöglichkeiten?
- Sind die Informationen benutzerfreundlich aufbereitet?
Diese Fragen sollen durch die Untersuchung beantwortetet werden.
2.2. Datenquellen
Für diese Marktanalyse liegen keine bereits durchgeführten Untersuchungen vor, daher werden im zweiten Schritt Primärdaten erhoben. Dies erlaubt und erfordert eine eigene Zusammenstellung der benötigten Informationen für die Aussage, ob Versicherer in diesem Marketingbereich tätig sind.27
2.3. Datenerhebungsmethode
Als Datenerhebungsmethode wird eine Mischung aus Befragung und Beobachtung verwendet. Im Internet sollen definierte Begriffe in Suchmaschinen eingegeben werden (Befragung) und die daraufhin angebotenen Ergebnisse analysiert werden (Beobachtung).
Zwar ist das Internet nicht die einzige Informationsquelle. Oftmals bieten Gemeinden und Städte, religiöse Einrichtungen, Vereinigungen, Behörden et cetera (etc.) Unterstützung.28 Doch mangels der Zugänglichkeiten solcher Daten, die auch von der Hilfsbereitschaft der dort beschäftigten Personen abhängen, wird in dieser Arbeit eine Beschränkung auf die Online-Möglichkeiten vorgenommen. Diese Art der Marktanalyse verursacht weiterhin die geringsten Kosten, da für den professionellen Gebrauch lediglich Übersetzer/innen benötigt werden.
Menschen mit Migrationshintergrund (66,8 Prozent der Menschen mit eigener Migrationserfahrung und 75,3 Prozent mit Migrationserfahrung der Eltern) in Deutschland nutzen das Internet etwas häufiger als Menschen ohne Migrationshintergrund mit 64,3 Prozent.29 Ein Grund hierfür sind die sprachlichen Probleme bei der Kommunikation.30 Das Internet bietet unter anderem vielfältige Möglichkeiten Informationen auf unterschiedlichen Sprachen darstellen.
Um im Datendschungel des Internets die passenden Informationen zu erhalten, sind primär Suchmaschinen eine Hilfe. „70 Prozent der Internetnutzer „(starten, d. Verf.)“ ihre Online-Sitzung mit der Eingabe von Suchbegriffen in Suchmaschinen.“31 Am häufigsten werden dazu in Deutschland die Suchmaschinen Google und Yahoo! verwendet. Google belegt mit einem Marktanteil von 89,7 Prozent mit Abstand Platz eins, gefolgt von Yahoo! mit nur 2,5 Prozent Marktanteil.32
Um diese Untersuchung aus Kundensicht zu gestalten, werden im Folgenden die bedeutsamsten Personengruppen mit Migrationshintergrund und die bedeutsamsten Versicherungsprodukte ermittelt. Welche Ergebnisse liefert das Suchen z. B. von „Kraftfahrzeug-Versicherung“ und „Deutschland“ auf Italienisch?
2.4. Datenerhebungsinstrument
Mittels eines Fragebogens werden die betrachteten Internetseiten beschrieben. Dazu werden unterschiedliche Fragestellungen als Bewertungskriterien, die so genannten Items, verwendet. Es werden vier dichotome Fragen gestellt, welche mit ja oder nein zu beantworten sind. Sie sind so gestellt, dass eine Beantwortung mit „Ja“ auf eine hohe Marktabdeckung hinweist. Dazu gibt es zwei Beurteilungsskalen, bei denen der Befragte seine subjektive Einschätzung abgeben soll. Ferner gibt es drei freie Felder, bei denen der Befragte die Internetadresse der bewerteten Seite hineinkopiert, den Autor bzw. Herausgeber der Seite wiedergibt und gegebenenfalls seine Bemerkungen festhält. Die sechs geschlossenen Fragen lassen eine mathematische Auswertung der Ergebnisse zu und die drei offenen Felder dienen der weiteren Erläuterung.
Die erste Frage, die in diesem Zusammenhang geklärt wird, ist die genaue Website, auf welcher die Suchkriterien eingegeben werden. Schließlich besitzen Google und Yahoo! mehrere Domains (Adressen von Internetseiten33 ). Bei Google werden die Domains über Top-Level-Domains unterschieden. Die Top-Level-Domain ist das Kürzel, welches auf der rechten Seite nach dem Punkt (englisch: „dot“) aufgeführt wird, wie z. B. „.de“ und „.co.uk“.34 Die Statistik zeigt, dass in Deutschland die Seite „www.google.de“ häufiger aufgerufen wird, als „www.google.com“.35
Bei Yahoo! werden die Domains über Third-Level-Domains bzw. Subdomains unterschieden. Das heißt, die Domain endet immer mit „yahoo.com“ und wird über einen Präfix wie „de.“ und „uk.“ für das betroffene Land spezifiziert.36 Die in der o.g. Statistik für Yahoo! genannte Domain lautet „www.yahoo.com“, welche allerdings bei der Eingabe in den Browser zu einer Weiterleitung auf „www.de.yahoo.com“, also ebenfalls der Deutschland-spezifischen-Domain, führt. Demnach erfolgt die Untersuchung auf den beiden Internetseiten „www.google.de“ und „www.de.yahoo.com“.
Eine durchgeführte Blickerfassungs-Studie (englisch: „eye-tracking“) zeigt in Tabelle 1, „welche Bereiche in den Suchmaschinen vom Auge am ehesten wahrgenommen werden. Die ersten drei Plätze in den natürlichen Suchergebnissen werden von 100 Prozent aller Suchenden gelesen, der zehnte Platz hingegen nur noch von 20 Prozent“37 der Suchenden. Natürliche Suchergebnisse sind die, die aufgrund der gemachten Eingaben nach absteigender Relevanz zum Suchbegriff angezeigt werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Blickerfassungs-Studie von Suchergebnissen Quelle: in Anlehnung an Lammenett, E. (2009), S. 158.
Nach ersten Probeversuchen werden bei dieser Erhebung die ersten drei Einträge nicht ausreichen, um sinnvolle Ergebnisse zu finden. Daher werden die ersten fünf Suchergebnisse zur Datenerhebung herangezogen. Diese werden immerhin von mehr als der Hälfte der Internetnutzer gelesen.
Bei manchen Suchergebnissen sind direkt untereinander mehrere gleiche Fully Qualified Domain-Namen (FQDN). Abbildung 1 zeigt dies am Beispiel der ersten beiden Einträge zu „www.ia.uni-stuttgart.de“.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Suchmaschinen-Ergebnis bei Yahoo! bei gleichen FQDN Quelle: entnommen aus Yahoo!, 24.12.2010, 10:38 Uhr
Damit möglichst unterschiedliche Seiten betrachtet werden, wird in solchen Fällen nur der erste dieser Einträge geprüft.
2.5. Stichprobenplan
Für den Stichprobenplan werden aus der Grundgesamtheit der ethnischen Gruppen in Deutschland und der angebotenen Versicherungsprodukte die zu untersuchenden Elemente gefiltert. Ebenso werden die Größe der Stichprobe sowie das Auswahlverfahren festgelegt.38 Auf eine Vollerhebung für alle ethnischen Gruppen, alle Versicherungsprodukte, alle Suchmaschinen-Ergebnisse etc. wird verzichtet, damit auf die bedeutendsten Gruppen, Produkte und Ergebnisse eingegangen werden kann.
2.5.1. Festlegung der zu untersuchenden ethnischen Gruppen
Für das Jahr 2008 gibt das Statistische Bundesamt an, dass 19 Prozent der Bevölkerung Deutschlands einen Migrationshintergrund hatten. Ein genauerer Blick auf diesen Bevölkerungsanteil gibt Aufschluss über die Herkunftsländer bzw. -regionen. Mangels einer Statistik für das Jahr 2008 zeigt die Abbildung 2 eine Hochrechnung der für 2006 veröffentlichen Zahlen des Statistischen Bundesamtes über die Aufteilung entsprechend der Veränderung der Gesamtanzahl von Personen mit Migrationshintergrund i. e. S. in Deutschland.39
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Personen mit Migrationshintergrund nach Herkunftsländern/-regionen Quelle: in Anlehnung an Bundesministerium des Innern (Hrsg.) (2008), S. 192.
Das Diagramm zeigt, dass aus den Ländern Türkei, Russland, Polen und Italien die meisten Personen mit einem Migrationshintergrund in Deutschland stammen. Sie nehmen alle einen Anteil von 5 Prozent und mehr ein, wobei die Türken mit einem Anteil von 16,5 Prozent den größten Anteil ausmachen.
Die in diesen Ländern amtliche Sprache wird in Folge zur Datenanalyse herangezogen:
- Türkisch40
- Russisch41
- Polnisch42
- Italienisch43
Ergänzend wird untersucht inwiefern
- Englisch
als Weltsprache in der Kundenkommunikation der Versicherungswirtschaft angeboten wird. Schließlich ist gemäß dem British Council bei deutlich mehr als ein Viertel aller Internetnutzer Englisch die Muttersprache.44 Bei der Bestimmung der ethnischen Gruppe werden englischsprachige Kulturen nicht berücksichtigt.
2.5.2. Festlegung der zu untersuchenden Versicherungsprodukte
Aufgrund der hohen Anzahl an Versicherungsprodukten auf dem Markt muss für die Untersuchung eine Eingrenzung vorgenommen werden. Dazu wird die Bedarfsermittlung des „Bund der Versicherten“ verwendet, der aus Verbrauchersicht je nach Familien- und Berufssituation sowie den besonderen Besitzgegenständen den Versicherungsbedarf ermittelt und priorisiert.45 Auf die Ermittlung eines ggf. individuellen Versicherungsbedarfs von Personen mit Migrationshintergrund muss in dieser Arbeit mangels Zeit und Möglichkeiten verzichtet werden. Allerdings wird bei dieser Bedarfsermittlung so allgemein vorgegangen, dass es zu keinen wesentlichen Differenzen kommen kann.
In dieser Arbeit wird auf Privatpersonen mit Migrationshintergrund eingegangen. Damit ist die Familiensituation zur Bedarfsermittlung das erste Kriterium. Die Unterscheidung erfolgt zwischen Single, Single mit Kind, Paar und Paar mit Kind. Die Haushalts- und Familienstruktur beinhaltete 2008 folgende Aufteilung46:
Alleinstehende/Single: 2.184.000
Alleinerziehende und deren Kinder/Single mit Kind: 1.295.000
Paar ohne Kinder/Paar: 2.919.000
Ehepaare, Lebensgemeinschaften und deren Kinder/Paar mit Kind: 9.167.000 Daraus ergibt sich, dass dem Versicherungsbedarf von Paaren mit Kindern die größte Bedeutung zugemessen wird.
Das zweite Kriterium ist die berufliche Situation. Sie unterteilt sich in „in Ausbildung, angestellt, selbstständig und im Ruhestand“. Die Betrachtung des vorgeschlagenen Versicherungsbedarfs von Angestellten und Selbstständigen am Ende der Eingaben zeigt, dass die gleichen Produkte mit der Priorität „sehr wichtig“ empfohlen werden. Hier zählt demzufolge nur das Kriterium „erwerbstätig“. Um bei diesem Kriterium die korrekte Kategorie zu wählen, soll das Alter der Personen mit Migrationshintergrund herangezogen werden.
Das durchschnittliche Eintrittsalter in das Berufsleben liegt heutzutage bei 25 Jahren.47 Das durchschnittliche Eintrittsalter in die Rente liegt bei 63 Jahren.48 Da die Einteilung der Altersgruppen des Statistischen Bundesamtes nicht genau bei 63 Jahren anfängt oder endet, wird eine prozentuale Aufteilung der Gruppe der 55- bis 65-Jährigen vorgenommen und die Anzahl der Frauen und Männer addiert.
Damit ergibt sich für den beruflichen Status „in Ausbildung“ eine rechnerische Anzahl von 5.700.000 Personen. Den Status „erwerbstätig“ haben dagegen 8.142.000 Personen. Die Gruppe der sich „im Ruhestand“ befindlichen Personen hat eine Größe von 1.724.000. Somit ist die mengenmäßig bedeutsamste Gruppe, die der Erwerbstätigen im Alter von 25 bis 63 Jahren.
Bei dem dritten Kriterium wird nach „was habe ich?“ gefragt. Da hier keine speziell auf Personen mit Migrationshintergrund eingeschränkten Daten vorliegen, wird davon ausgegangen, dass es hier keine besondere Unterscheidung dieser Personengruppe zu den Deutschen gibt. Es erfolgt zudem eine Einschränkung bei der Beurteilung der Bedeutung der Merkmale auf Kraftfahrzeuge (Kfz) und Wohnverhältnisse. Das Wohnverhältnis setzt sich dabei aus Miete, Eigentum und Vermietung zusammen. Am 01.01.2008 waren 41,2 Millionen Personenkraftwagen in Deutschland zugelassen.49 Das entspricht ca. 50 Prozent der Bevölkerung in Deutschland zu diesem Zeitpunkt.50 Bei der Frage nach den Wohnverhältnissen zeigt sich, dass 43 Prozent der deutschen Bevölkerung Wohneigentum besitzen.51 Somit ist an dieser Stelle die Absicherung der Miete von größerer Bedeutung.
Gemäß einer Befragung der Taylor Nelson Sofres (TNS) Infratest Sozialforschung erhalten nur 10 Prozent der Befragten Einnahmen aus Vermietung oder Verpachtung von Grund- oder Hausbesitz.52
Als Zwischenstand wird daher festgehalten, dass sich die
Versicherungsbedarfsermittlung auf folgende Eigenschaften beschränkt:
- Paare mit Kinder,
- angestellt/selbstständig und
- Kfz und Miete.
Der ermittelte Versicherungsbedarf umfasst demnach folgende Produkte, mit der Priorität „sehr wichtig“:
- Berufsunfähigkeitsversicherung (BUV),
- Kfz-Versicherung (KFZV),
- Privat-Haftpflichtversicherung (PHV),
- (Risiko-)Lebensversicherung (LV)53 und
- Unfallversicherung (UV).
Die weiterhin vorgeschlagenen Produkte werden aufgrund der geringeren Priorität in dieser Arbeit nicht berücksichtigt.
2.6. Befragungsform
Mittels der beiden Suchmaschinen Google und Yahoo! werden über die erweiterte Suche die Suchbegriffe jeweils mit dem Wort „Deutschland“ eingegeben. Die dazu vorgegebenen Sucheinstellungen beziehen sich auf die Sprache, auf der die Begriffe übersetzt eingegeben werden und die Internetseiten geschrieben sein sollen. Als Region/Land wird zudem „Deutschland“ ausgewählt, um nur Internetseiten aus Deutschland erhalten. An den weiteren Einstellungen sollen keine Veränderungen gegenüber der Vorbelegung erfolgen, um möglichst viele Treffer zu erhalten.
Die Ergebnisdokumentierung erfolgt für jede Sprache einzeln schriftlich in einer Excel-Tabelle (siehe Anhang A). Die Ergebnisse der Untersuchung sollen vergleichbar sein, um eine Aussage treffen zu können. Das führt dazu, dass die Eingaben möglichst statisch vorgegeben werden müssen.
Um dem Anspruch der Repräsentativität gerecht zu werden, sollen je Sprache 50 Internetseiten betrachtet und bewertet werden. Mit dieser Aufgabe wird je Sprache eine Person beauftragt. Alle sind selbst Menschen mit Migrationshintergrund (zum Teil eigene Migrationserfahrung, zum Teil mit Migrationserfahrung der Eltern) und können somit am besten beurteilen, ob die Information hilfreich ist. Ihr Alter liegt zwischen 25 und 55 Jahren.
3 Durchführung der Marktanalyse
3.1. Datenerhebung
In der Zeit vom 13.12.2010 bis 06.01.2011 erfolgt parallel die Datenerhebung. Dafür wird den Teilnehmern die Excel-Tabelle digital zur Verfügung gestellt, um sie in dieser Form auszufüllen.
3.2. Daten- und Informationsanalyse
3.2.1. Datenaufbereitung
Die digitalen Daten der Fragebögen werden in eine sogenannte Datenmatrix gebracht. Diese ist die Basis für sämtliche statistische Auswertungen. Dabei sind bei den Beurteilungsskalen durch die Befragten bereits Zuordnungen von Zahlen zu den einzelnen Ausprägungen der Variablen, den jeweiligen Antwortmöglichkeiten, eingetragen worden. Die Vorgabe ist: „0“ steht für „gar nicht“ und „5“ für „sehr“.54 Für die vier dichotomen Fragen kann auf eine Codierung der zwei Ausprägungen „Ja“ und „Nein“ z. B. in „0“ und „1“ verzichtet werden.
Bei der Aufbereitung werden in manchen Datenmatrizen sogenannte Missing Values, also fehlende, unlogische bzw. nicht zulässige Eingaben, festgestellt.55 In der Mehrheit bezieht sich es auf die Angabe des Autors/Herausgebers der Internetseite. Diese Information ist insofern vernachlässigbar, da sie nicht zur statistischen Auswertung, sondern der Beschreibung der Suchmaschinenergebnisse dient. Bei der Suche auf Polnisch gibt es allerdings zwei komplett fehlende Zeilen mit dem Vermerk des Befragten „Unsinn“. Sie bleiben als solche im Eliminierungsverfahren erhalten und führen zur Reduzierung des Stichprobenumfangs. Bei der Suche auf russischer Sprache erzielte ein Suchbegriff nur drei Treffer, damit bleiben in dieser Matrix auch zwei Zeilen leer. Die Datenanalyse erfolgt bei diesen Sprachen auf Basis einer unvollständigen Matrix.56
[...]
1 http://www.bpb.de/publikationen/E98OCJ,1,0,Zwischen_Regulierung_und_Deregulierung.html, 21.09.2010, 19:33 Uhr
2 Vergleiche (Vgl.) Porter, M. (1998), Seite (S.) 38 f.
3 http://www.markt-studie.de/absatzwirtschaft/versicherungen-potenziale-2007-p-10108.html#anker0, 29.12.2010, 11:53 Uhr
4 Vgl. http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/Bevoelk- erung/MigrationIntegration/Migrationshintergrund/Aktuell,templateId=renderPrint.psml, 18.01.2011, 23:40 Uhr
5 Weber, M. (2001), S. 174.
6 http://www.bpb.de/popup/popup_lemmata.html?guid=N1YNQQ, 05.01.2011, 20:17 Uhr
7 Brauer, B. (2004), S. 5.
8 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/ethno-marketing.html, 13.12.2010, 19:00 Uhr
9 Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/CONTENT/_p=1004040,sst=LSk33CBmH6ERJ%252bgrzvqnt TX9XWAC9zzSCGNM6mb9%252bCM%253d, 16.01.2011, 18:32 Uhr
10 Vgl. Kraus-Weysser, F./ Ugurdemir-Brincks, N. (2002), S. 29.
11 Chaffey, D. u. a. (2009), S. 9.
12 Vgl. ebd.
13 Vgl. Kotler, P. u. a. (2007), S. 984.
14 Vgl. http://www.gesetze-im-internet.de/vag/BJNR001390901.html, § 1 Abs. 1 VAG, 19.12.2010, 16:00 Uhr
15 Vgl. https://secure.gdv.de/gdv-veroeffentlichungen/upload_img/144_dwl.pdf, S. 9, 20.11.2010, 11:46 Uhr
16 Vgl. Rosenbaum, M./Wagner, F. (2002), S.44 f.
17 Vgl. Farny, D. (1988), S. 145.
18 Vgl. Rosenbaum, M./Wagner, F. (2002), S. 18.
19 Vgl. Rosenbaum, M./Wagner, F. (2002), S. 7.
20 Vgl. ebd., S. 3.
21 Vgl. ebd., S. 4 f.
22 Vgl. ebd., S. 8.
23 Vgl. Farny, D. (2006), S. 651.
24 Vgl. Forstman, C./Scholz, G. (1995), S. 193 ff.
25 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/378/marktanalyse-v7.html, 18.01.2011, 19:50 Uhr
26 Vgl. Kotler, P. u. a. (2007), S. 163 ff.
27 Vgl. ebd., S. 166 ff.
28 Vgl. http://87.106.6.16/beftp/gv-bochum/4.8_auslaender.html, 27.12.2010, 14:46 Uhr, Vgl. http://www.frankfurt.de/sixcms/detail.php?id=7017&_ffmpar[_id_inhalt]=102438, 27.12.2010, 14:47 Uhr, Vgl. http://www.berlin.de/lb/intmig/aufgaben/, 27.12.0210, 14:48 Uhr, Vgl. http://www.firststeps- project.eu/web/content.asp?lng=de§ion=LINKS, 27.12.2010, 14:50 Uhr, Vgl. http://www.auswaer- tiges-amt.de/DE/Infoservice/FAQ/Uebersicht_node.html, 10.01.2011, 14:51 Uhr
29 Vgl. Initiative D21 e.V. (Hrsg.) (2008), S. 10.
30 Vgl. http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Ethno-Marketing-online/8586, 10.01.2011, 17:55 Uhr
31 Willemsen, W. (2008), S. 42.
32 Vgl. http://www.webhits.de/deutsch/index.shtml?webstats.html, 27.09.2010, 22:42 Uhr
33 Vgl. Ruff, A. (2002), S. 11.
34 Vgl. ebd., S. 13.
35 Vgl. http://www.alexa.com/topsites/countries/DE, 12.12.2010, 14:50 Uhr
36 Vgl. Enge, E. u. a. (2009), S. 202.
37 Lammenett, E. (2009), S. 158.
38 Vgl. Kotler, P. u. a. (2007), S. 178 f.
39 Vgl. Bundesministerium des Innern (Hrsg.) (2008), S. 192.
40 Vgl. http://www.auswaertiges-amt.de/DE/Aussenpolitik/Laender/Laenderinfos/01- Laender/Tuerkei.html, 19.01.2011, 14:54 Uhr
41 Vgl http://www.auswaertiges-amt.de/DE/Aussenpolitik/Laender/Laenderinfos/01- Laender/RussischeFoederation.html, 19.01.2011, 14:55 Uhr
42 Vgl. http://www.auswaertiges-amt.de/DE/Aussenpolitik/Laender/Laenderinfos/01-Laender/Polen.html, 19.01.2011, 14:56 Uhr
43 Vgl. http://www.auswaertiges-amt.de/DE/Aussenpolitik/Laender/Laenderinfos/01-Laender/Italien.html, 19.01.2011, 14:57 Uhr
44 Vgl. http://www.bpb.de/wissen/2N9EU8,0,0,Weltsprache.html, 20.11.2010, 11:30 Uhr
45 Vgl. http://www.bundderversicherten.de/bedarfsrechner, 10.12.2010, 21:03 Uhr
46 Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.) (2010), S. 50.
47 Vgl. Lehr, Prof. Dr. U. (2003), S. 6.
48 Vgl. http://www.fr-online.de/ratgeber/karriere/maenner-gehen-mit-63-5-jahre-in-rente/- /1473056/2972132/-/index.html, 10.12.2010, 19:55 Uhr
49 Vgl. http://web.archive.org/web/20080606010719/http://www.kba.de/, 11.12.2010, 12:03 Uhr
50 Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.) (2010), S. 48.
51 Vgl. http://www.ivd.net/html/0/329/artikel/911.html, 11.12.2010, 13:42 Uhr
52 Vgl. http://de.statista.com/statistik/diagramm/studie/108343/umfrage/haushaltsbefragung%3A- vermietung-verpachtung---einnahmen-aus-grund--oder-hausbesitz/, 11.12.2010, 14:00 Uhr
53 Zugunsten besserer Suchergebnisse wird mit der allgemeineren Form „Lebensversicherung“ gesucht.
54 Vgl. Esch, F. u. a. (2008), S. 120.
55 Vgl. ebd.
56 Vgl. ebd., S. 120 f.
- Arbeit zitieren
- BBA Amanda Williams (Autor:in), 2011, Ethno-Marketing in der Versicherungswirtschaft, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/206693
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