Strategien für ein erfolgreiches Bewerben von Best Agern: Neue Medien für OTC-Arzneimittelmarketing

Tesis , 2011 , 77 Páginas , Calificación: 1,3

Medios / Comunicación - Relaciones públicas, publicidad, marketing, medios de Comunicación Social

Jede kommunikative Herausforderung lässt sich in den Neuen Medien lösen. Voraussetzung ist die genaue Kenntnis der Zielgruppe und eine abgestimmte Strategie.

Zur bestmöglichen Erschließung der Best Ager wird in Kapitel 1 zunächst das Interesse der Wirtschaft an der Zielgruppe erklärt. Darauf hin erläutert Kapitel 2 die Rahmenbedingungen und veranschaulicht, wie sich das Gesamtbild der Best Ager in den nächsten Jahren wandeln wird. Dabei liegt der Fokus auf Deutschland. Danach wird in Kapitel 3 das Mediennutzungsverhalten der Best Ager dargestellt. Dieses beinhaltet die Betrachtung der klassischen Medien, die Werbeaffinität und das Internetnutzungsverhalten, inklusive der Anforderungen der Best Ager an die Neuen Medien. Dabei wird auch der Bereich Social Media näher betrachtet. Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Heterogenität der Best Ager. Um die Best Ager als Zielgruppe richtig zu verstehen wird auf die psychografischen- sowie auf die soziodemografischen Merkmale geschaut. Weiterhin werden verschiedene Altersbilder erläutert und das Fremd- und Selbstbild der Best Ager unterschieden.
Kapitel 5 befasst sich mit dem Arzneimittelmarkt in Deutschland und beschreibt neben den rechtlichen Grundlagen, zum besseren Verständnis, die Unterschiede der verschiedenen Arzneimittelgruppen in Deutschland. Kapitel 6 fokussiert sich auf den OTC-Arzneimittelmarkt. Nach einer Beschreibung der verbraucher-, markt- und händlerbezogenen Herausforderungen, widmet sich das Kapitel insbesondere der wachsenden Bedeutung der Versand- und Internetapotheken. Diese werden mit den klassischen Apotheken verglichen. Kapitel 7 nimmt sich der marketingrelevanten Charakteristika der Zielgruppe an. Neben der Erläuterung, wie die Best Ager Kaufentscheidungen fällen liegt das Augenmerk auf ihrem Informationsverhalten zu gesundheitsrelevanten Themen. Der Fokus der Diplomarbeit liegt auch hier auf dem deutschen OTC-Arzneimittelmarkt. Die Diplomarbeit soll es Unternehmen erleichtern, die Bedürfnisse der Best Ager zu verstehen und zu erkennen, wie der Marketingmix auf die Zielgruppe ausgerichtet wird. Deswegen verdichtet Kapitel 8 die erarbeiteten Informationen. Ein Strategieansatz soll zeigen, wie die Erkenntnisse für erfolgreiches OTC-Arzneimittelmarketing in den neuen Medien genutzt werden könnten.

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Vorgehensweise
1.2. Über die Diplomarbeit
1.3. Best Ager: Theorie und Praxis
1.4. Die Veränderung der Altersstruktur in Deutschland

2. Rahmenbedingungen
2.1. Definition und Erklärung des Begriffs Best Ager
2.2. Die Demografische Entwicklung in Deutschland

3. Best Ager und die Medien
3.1. Die Medienkompetenteste Generation
3.2. Werbung: Viele Faktoren entscheiden über den Erfolg
3.3. Informationsverhalten und Themen
3.4. Internetnutzungsverhalten
3.5. Social Media Nutzungsverhalten
3.6. Anforderungen der Best Ager an Websites
3.7. Benutzte Geräte und Dauer der Internetnutzung
3.8. Print

4. Segmentierung der Best Ager
4.1. Psychografische Merkmale
4.2. Soziodemografische Merkmale
4.3. Unterteilung der Generationen
4.4. Fremdbild und Selbstbild
4.5. Altersdimensionen der Best Ager

5. Arzneimittelmarkt Deutschland
5.1. Rechtliche Grundlage des Arzneimittelmarketing
5.2. Unterscheidung der Arzneimittelkategorien
5.3. OTC-Arzneimittel

6. OTC-Arzneimittelmarkt
6.1. Herausforderungen OTC-Arzneimittelmarkt Deutschland
6.2. OTC-Versandapotheken Deutschland
6.3. Shopper Insights

7. Marketingrelevante Charakteristika
7.1. Informationssuche zu Gesundheitsthemen
7.2. Analyse der Verwender und Käufer an zwei Beispielen
7.3. Markenbewusstsein bei OTC-Produkten
7.4. Markenführung bei OTC-Arzneimitteln

8. Strategie
8.1. Zukunftsüberlegungen
8.2. Phasen beim OTC-Arzneimittelkauf
8.3. Marketing Mix

9. Fazit

10. Literaturangaben

11. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Vorgehensweise

Diese Diplomarbeit basiert auf der Recherche verschiedenen Quellen, zu verschiedenen Themen. Zur Beantwortung der theoretischen Fragen wurde Fachliteratur, Fachmagazine und Schrift- enreihen, aus den Bereichen der sozialwissenschaftlichen Alternsforschung, der Lebensstile, des De- mografischen Wandels und der Zukunft der Gesellschaft, des Seniorenmarketing, des Kauf- und Kon- sumentenverhaltens, der Verbraucherdaten, der Netzgesellschaft, des Social Media, des Gesundheits- systems, des Arzneiversandhandels und des OTC-Arzneimittelmarktes - um nur einige aufzuzählen, herangezogen.

Neben der Theorie, und um den Praxisbezug herzustellen, fließen problemlösende Informationen aus frei zugänglichen Quellen, wie Vorträge und Präsentationen von themenrelevanten Kongressen ein. Außerdem liefern aktuelle Informationen verschiedener Ministerien, Marktforschungsinstitute und Unternehmen interessante, praxisrelevante Einblicke. Ergänzt werden die Erkenntnisse durch viele eigene Gedanken und Anregungen.

1.2. Über die Diplomarbeit

Zur bestmöglichen Erschließung der Best Ager wird in Kapitel 1 zunächst das Interesse der Wirtschaft an der Zielgruppe erklärt. Darauf hin erläutert Kapitel 2 die Rahmenbedingungen und veranschaulicht, wie sich das Gesamtbild der Best Ager in den nächsten Jahren wandeln wird. Dabei liegt der Fokus auf Deutschland. Danach wird in Kapitel 3 das Mediennutzungsverhalten der Best Ager dargestellt. Dieses beinhaltet die Betrachtung der klassischen Medien, die Werbeaffinität und das Internetnutzungsverhalten, inklusive der Anforderungen der Best Ager an die Neuen Medien. Dabei wird auch der Bereich Social Media näher betrachtet. Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Heterogenität der Best Ager. Um die Best Ager als Zielgruppe richtig zu verstehen wird auf die psychografischensowie auf die soziodemografischen Merkmale geschaut. Weiterhin werden verschiedene Altersbilder erläutert und das Fremd- und Selbstbild der Best Ager unterschieden.

Kapitel 5 befasst sich mit dem Arzneimittelmarkt in Deutschland und beschreibt neben den rechtlichen Grundlagen, zum besseren Verständnis, die Unterschiede der verschiedenen Arzneimittelgruppen in Deutschland. Kapitel 6 fokussiert sich auf den OTC-Arzneimittelmarkt. Nach einer Beschreibung der verbraucher-, markt- und händlerbezogenen Herausforderungen, widmet sich das Kapitel insbesondere der wachsenden Bedeutung der Versand- und Internetapotheken. Diese werden mit den klassischen Apotheken verglichen.

Kapitel 7 nimmt sich der marketingrelevanten Charakteristika der Zielgruppe an. Neben der Erläuterung, wie die Best Ager Kaufentscheidungen fällen liegt das Augenmerk auf ihrem Informationsverhalten zu gesundheitsrelevanten Themen. Der Fokus der Diplomarbeit liegt auch hier auf dem deutschen OTC-Arzneimittelmarkt.

Die Diplomarbeit soll es Unternehmen erleichtern, die Bedürfnisse der Best Ager zu verstehen und zu erkennen, wie der Marketingmix auf die Zielgruppe ausgerichtet wird. Deswegen verdichtet Kapitel 8 die erarbeiteten Informationen. Ein Strategieansatz soll zeigen, wie die Erkenntnisse für erfolgreiches OTC-Arzneimittelmarketing in den neuen Medien genutzt werden könnten.

1.3. Best Ager: Theorie und Praxis

Der demografische Wandel in Deutschland wird vor keinem Wirtschaftsbereich Halt ma- chen. Die klassischen Zielgruppen in Deutschland sind dabei, sich zu verändern. Die einzelnen Al- tersgruppen weisen unterschiedliche Zuwachsraten auf - die Jungen Menschen werden weniger, die Alten Menschen werden mehr. Das führt in Folge dazu, dass sich die verschiedensten Märkte, Pro- duktfelder und Vertriebsschienen wandeln werden. Diese Entwicklung hat die Zielgruppe 50plus zu einem omnipräsenten Thema gemacht.¹ Mit ihrer Initiative "Wirtschaftsfaktor Alter" fordert sogar die Bundesregierung die Unternehmen dazu auf, Produkte und Dienstleitungen für diese Zielgruppe zu entwerfen.² Denn für diese Zielgruppe gibt es mehr als nur Treppenlifte und Aloe Vera Produkte für die reife Haut.

Die Praxis verdeutlicht aber, dass es große Unterschiede zwischen der Marketingwissenschaft zum Thema Best Ager und der Umsetzung in der Praxis gibt.³ Die neue, bisher viel zu viel vernachlässigte Mega-Zielgruppe verfügt über ein enormes Potenzial. Dennoch werden sie von vielen Unternehmen immer noch falsch angesprochen. Das Interesse von Herstellern, Händlern und Dienstleistern setzt sich zusammen aus der wachsenden Größe dieser Bevölkerungsgruppe sowie deren großer finanzieller Spielraum und die hohe Kaufkraft.

Die Wissenschaft beschäftigt sich schon seit den 60er Jahren mit dem Thema „Seniorenmarkt“ und dessen zukünftigem Potenzial. Eine Studie Thema „Seniorenmarketing“ des Instituts für Handelsma- nagement und Netzwerkmarketing (IfHM) im Marketing Centrum Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität unter der Leitung von Prof. Dr. Dieter Ahlert führte zu dem Ergebnis, dass sich unter 5000 Fachliteraturwerken im Bereich Marketing nur eine erlesene Hand voll mit der Zielgruppe der älteren Konsumenten auseinandersetzt.⁴ Dennoch gibt es zahlreiche Artikel, Untersuchungen und Handlungsempfehlungen die sich mit dem Thema beschäftigen. Mit Beginn der 80er Jahre wagten sich einige wenige fortschrittliche Unternehmen auf diesen neuen Markt.⁵ Zu Beginn wurden diese Unternehmen von der Konkurrenz nicht ernst genommen, denn man glaubte fest an die Unveränder- lichkeit der jugendzentrierten Wirtschaft und des daraus resultierenden Wachstums. Die Erkenntnisse aus den existierenden Studien werden aber - bis auf einige sehr gute Beispiele - von den reagierenden Unternehmen häufig nicht angewendet.

1.4. Die Veränderung der Altersstruktur in Deutschland

Hans-Georg Pompe beschreibt in seinem Buch „Marktmacht 50plus“ wie sich die Gesellschaft in Deutschland in den nächsten Jahren verändern wird. Ergänzt man seine Angaben, lässt sich die Entwicklung in Deutschland sehr gut verdeutlichen:

Die Altersgruppe der 13 bis 20-Jährigen wird bis zum Jahr 2020 um 25 Prozent zurückgehen. Wer es sich leisten kann, frühzeitig von dieser in Deutschland schnell schrumpfenden Altersgruppe auf die neue Marktmacht umzuschwenken, wird die wirtschaftliche Zukunft bestens meistern können als an- dere. Besonders die Hersteller von Produkten für eine junge Zielgruppe, wie die Hersteller von Com- putern, Handys, Kosmetik, Sportschuhhersteller oder die Markenbekleidungsindustrie, müssen so bald wie möglich darauf reagieren. Die Gruppe der 20 bis 30-Jährigen wird im gleichen Zeitraum um 9 Prozent abnehmen. Dies wird die Möbelhersteller, Reiseveranstalter, Lebensversicherer, so wie die Produzenten von Tennis- und Skiausrüstung treffen. Die Anzahl der 30 bis 40-Jährigen wird drastisch um bis zu 28 Prozent abnehmen. Das wird unter anderem den Markt für Autos, Eigenheime und Klei- dung dazu zwingen, sich mit der neuen, älteren Zielgruppe auseinander zu setzen. Es entsteht eine neue Marktmacht, auf die sich - im Hinblick auf gesättigte Märkte - konzentriert werden muss.

Die Gruppe der 40 bis 60-Jährigen wird um bis zu 6 Prozent zunehmen und bietet einen interessanten Zielmarkt für die Gastronomie, Reiseveranstalter, Hersteller teurer Kleidung, die Pharmaindustrie sowie die Freizeitindustrie. Um ganze 20 Prozent wird die Altersgruppe 60plus wachsen. Im Jahr 2035 wird Deutschland die älteste Bevölkerung der Welt haben.⁶

Es gibt viele Branchen, die in naher Zukunft gezwungen sein werden auf den demografischen Wandel zu reagieren. Aber auch Branchen, an die man nicht im ersten Augenblick denkt, können den demografischen Wandel zu ihrem Vorteil nutzen.

Vom demografischen Wandel wird insbesondere die Gesundheitsbranche betroffen sein. Aus diesem Grund wird ihr in dieser Diplomarbeit besonders viel Aufmerksamkeit geschenkt.

Konsequenzen für das Marketing

Mit dem Hintergrund gesättigter Märkte und der zunehmende Austauschbarkeit von Produkten kommt es zu einem immer härteren Verdrängungswettbewerb am Markt. Das bedeutet für viele Branchen, dass sich Marktanteile nur durch das Abgewinnen von Marktanteilen der Konkurrenz gewinnen lassen.⁷ Das gesamte Marktpotenzial wird auf Grund des Rückgangs der Bevölkerung insgesamt schrumpfen. Besonders der Markt für jüngere Kunden bis 50 Jahre wird sich kontinuierlich verkleinern.⁸ Möchten Unternehmen ihr Absatzvolumen beibehalten, müssen zwangsweise neue wachstumsstarke Märkte erschlossen werden. Die Kombination aus Masse und Kaufkraft macht die Best Ager zur interessantesten Käufergruppe der Zukunft.⁹

Neue Ideen sind gefragt

In atemberaubender Geschwindigkeit hat das Internet unser Kommunikationsverhalten verändert. Das Internet ist bereits heute Informationskanal Nummer 1 der deutschen Bevölkerung. Der Austausch und der Dialog zwischen Konsumenten und Unternehmen, gerade im Hinblick auf das Web 2.0, werden immer wichtiger.

Besonders für den Arzneimittelmarkt, dessen Kommunikation in Zukunft schneller, komplexer und in der Verbraucherkommunikation inhaltlich anspruchsvoller wird, fehlt es an Publikationen mit fun- dierten Informationen zur Anpassung des Marketing-Mixes. Immer mehr ältere Menschen entdecken die vielfältigen Möglichkeiten der Online-Welt und nutzen sie aktiv zur Information, zur Kommunika- tion, zum Online-Shopping und immer mehr auch zur Unterhaltung. Wie man die Best Ager in den Neuen Medien erfolgreich erreicht stellt viele Marketingverantwortliche, die sich täglich mit dem hoch regulierten und empfindlichen Feld der Gesundheitskommunikation beschäftigen, vor Fragen.

2. Rahmenbedingungen

2.1 Definition und Erklärung des Begriffs Best Ager

In den Köpfen der Gesellschaft befinden sich Senioren häufig noch in einer Abwärtsspirale der körperlichen und geistigen Fähigkeiten, verbunden mit dem Rückzug aus sozialen Kontakten. Dieses Bild ist jedoch weit gefehlt. Das bisher genutzte Wort „Senior“ stammt aus dem Lateinischen und bedeutet „Alte“ oder „Reife“. Es wird in unserer Gesellschaft aber häufig mit negativen Assozia- tionen wie „gebrechlich“ oder „krank“ besetzt.¹⁰ Da sich die jungen Alten aber immer mehr einer gu- ten körperlichen und geistigen Gesundheit bedienen, entwickelten sich neue Begriffe, um die ältere Generation positiver und weniger auf das Alter bezogen anzusprechen. Bei dem Versuch, diese Ziel- gruppe einheitlich zu benennen ist sich die Fachliteratur bisher noch uneins. Der Begriff Best Ager setzt immer mehr durch.

Unter einem Best Ager versteht man allgemein eine Personen, die über 50 Jahre alt und noch nicht durch gesundheitliche Beschwerden eingeschränkt ist. Es handelt es sich um einen Scheinanglizismus, der vom Ausdruck "im besten Alter" abgeleitet ist und außerhalb des deutschsprachigen Raums weder gebräuchlich noch verständlich ist. Unmengen weitere Begriffe wurden bereits erfunden. Einige davon sind „Generation Gold“, „Generation 50plus“, „ilver Ager“, „Golden Ager“, „Third Ager“, „Mid-Ager“, „Master Consumer“, „Mature Consumer“, „Senior Citizens“, „Silver Generation“, „Selpies“ (second life people), „Woopies“ (well-off older people), „Winning Generation“, „Oldies“, „Grampies“ (growing retired active monied person in excellent state), „Drittes Drittel“, und viele mehr. Im Englischen spricht man in der Regel von "over 50s".

Das Marketing für Best Ager wurde bisher in den meisten Fällen in der wissenschaftlichen Literatur als „Seniorenmarketing“ bezeichnet.¹¹ Auch hier fehlt aber bislang eine einheitliche Definition. Darüber hinaus herrscht Uneinigkeit über eine einheitliche Altersabgrenzung. Das Einstiegsalter in die Zielgruppe mit „50“ ist nicht etwa zufällig gewählt, sondern knüpft an die werberelevante Zielgruppe der 14 bis 49-Jährigen an, die auf Grund ihrer Relevanz in der Werbeplanung bisher hauptsächlich betrachtet wurden. Diese in der deutschen Mediaplanung übliche Altersabgrenzung schließt bisher die Best Ager aus. Ein weiterer Grund für die Zahl „50“ ist, dass für viele Menschen in diesem Alter eine Phase der Neuorientierung beginnt. Dazu später mehr.

Die Freiheit steht im Mittelpunkt

Best Ager befinden sich in einer Lebensphase in der die Kinder bereits aus dem Hause sind, in der sie ihre beruflichen Ziele erreicht haben, oder sich bereits im Vorruhestand befinden, in der Kredite abbezahlt sind und in der sie sich auf ihre eigenen Interessen und Hobbys konzentrieren können. Die Person selbst steht endlich wieder im Mittelpunkt ihrer Lebensgestaltung. Hinzu kommt, dass diese Personen noch nicht mit körperlichen Gebrechen, oder schwerwiegenden gesundheitlichen Problemen zu tun haben. Heutige Best Ager erleben diese Lebensphase durchweg positiv, besonders im Vergleich zu Personen diesen Alters in früheren Generationen.¹²

Die stagnierenden Geburtenraten und die allgemein steigende Lebenserwartung führen dazu, dass diese Bevölkerungsgruppe stetig wächst. Die Bevölkerungsgruppe besitzt eine hohe Kaufkraft und anhaltende Aktivität, auch Mobilität ist ihr ebenso wichtig wie eine aktive Freizeitgestaltung und der Genuss. Best Ager sind zufrieden und zukunftsorientiert, anspruchsvoll, verwöhnt, selbstbewusst und besonders qualitätsbewusst. Ihr gefühltes Alter ist „jung“.¹³

Es gibt keine genaue Altersspanne für die Bestimmung eines Best Agers. Eine eindeutige Altersgrenze ist auf Grund individueller Eigenschaften realistisch unmöglich festzumachen. Sinnvoll ist es den Begriff Best Ager auf etwa 50 bis 69-Jahre einzugrenzen und einen passenden, anknüpfenden Begriff für die eigentlichen „Senioren“ zu finden.

Best Ager bis ins hohe Alter

In Forschung und Marketing wird inzwischen häufig eine Differenzierung in Youngster, Mid Ager, Best Ager und Seniors vorgenommen, wobei auch hier die Definitionen stark auseinander gehen.¹⁴ Im pflegebedürftigen Alter sind die Menschen, je nach Situierung, vermehrt von gesundheit- lichen, finanziellen und persönlichen Einschränkungen betroffen. Sie leben dann eher zurückgezogen, verbringen mehr Zeit zu Hause und sind oft auf Hilfe angewiesen.¹⁵ Eines der wichtigsten Ziele für „ältere“ Best Ager ist aber der Erhalt der Selbständigkeit bis ins hohe Alter. Auch die Senioren versu- chen zu vermeiden, auf Fremdhilfe angewiesen zu sein und sind bestrebt, ihren Alltag weitgehend autonom zu bewältigen. Der Blick auf die Straße zeigt, dass es ihnen weitgehend gelingt. Der Anteil der Pflegebedürftigen bei den 60 bis 85-Jährigen liegt in Deutschland bei nur 5 bis 8 Prozent. Erst die Gruppe der über 85-Jährigen hat rund 25 Prozent Hilfs- und Pflegebedürftige.¹⁶ Sie gelten daher bei Experten im Bereich Seniorenmarketing nicht mehr als interessante Zielgruppe.¹⁷

Heterogene Zielgruppe

Wann sich ein Mensch in seinen besten Jahren befindet, hängt zum großen Teil von seinem subjektiven Empfinden, und seinem individuellen Verhalten ab. Aus diesem Grund existieren in ver- schiedenen Studien zur Segmentieren der Best Ager auch sich teils stark unterscheidende Typologien. Die Vielseitigkeit der Zielgruppe lässt sich dadurch begründen, dass jede Person in diesem Alter seine eigene Biografie und Entwicklung hinter sich hat. Hinzu kommt eine Differenz zwischen dem tatsächlichen-, biologischen Alter und dem gefühltem Alter. Diese sind bedingt durch die Faktoren Persönlichkeit, medizinische & soziale Betreuung und allgemeine Lebensweise. Zur ausgeprägten Heteroge- nität der Best Ager führen auch die unterschiedlichen Lebensumstände der einzelnen Personen, die Herkunft und die erlebte Vergangenheit (2. Weltkrieg, Wirtschaftswunder, 68er Revolution). Der Ver- such, diese Zielgruppe wie die klassischen Zielgruppen zu clustern, wird scheitern. Das wird deutlich wenn man die beide 1948 geborenen, im gleichen Kulturkreis lebenden, beruflich erfolgreichen und erwachsene Kinder habenden Männer Ozzy Osborne und Prinz Charles miteinander vergleicht.¹⁸ Bei- de sind zwar nicht mit „Otto Normalverbraucher“ zu vergleichen, verdeutlichen aber dennoch, dass die bloße Zugehörigkeit zu einer bestimmten Altersgruppe mit sich überschneidenden soziodemogra- fischen Kriterien, aus einem Menschen lange nicht „den“ Best Ager macht. Vielmehr sind es stattdes- sen die spezifischen Ansprüche und Charakteristika der Person, die sie anders machen. Hierbei spielt das Geburtsjahr ohne Zweifel eine Rolle. Entscheidender sind aber das persönliche Empfinden, An- sprüche und Bedürfnisse. Dieser Umstand wird jedoch in der Praxis häufig noch vernachlässigt. Grund dafür ist u.A., dass es sehr schwierig ist, das gefühlte Alter von Menschen einzuschätzen, auch weil häufig das Bewusstsein fehlt, dass die identische Zahl an Lebensjahren nicht auch identische Be- dürfnisse und Vorstellungen bedeuten. Viele Marketingverantwortliche in Deutschland erkennen erst langsam, dass nicht alle über 50-Jährigen die gleichen Bedürfnisse haben.

Wegen der vielen unterschiedlichen und uneinheitlichen Quellen wird in dieser Diplomarbeit nicht nur, wie in der Definition beschrieben, mit der Altersspanne von 50 bis 69 Jahre gearbeitet. Der Begriff Best Ager wird für die Zielgruppe ab 50 Jahren verwendet.

2.2 Die Demografische Entwicklung in Deutschland

Die Diskussionen zum Thema „Demografischer Wandel in Deutschland“ sind allgegenwärtig in Gesellschaft, Politik und zukunftsorientierten Unternehmen. Fakt ist: Die Bevölkerung in Deutschland wird älter und die Einwohnerzahl nimmt ab.¹⁹

Anfang des 20. Jahrhunderts lag die durchschnittliche Lebenserwartung eines Menschen noch bei 45 Jahren, was allerdings auch mit der damals höheren Kindersterblichkeit zusammen hing. Dennoch lieg die Lebenserwartung für einen neugeborenen Jungen aktuell bei 75,9 und für Mädchen bei 81,5 Jahren und nimmt um weitere 3 Monate pro Jahr zu.²⁰ Parallel dazu wird die Geburtenzahl künftig noch weiter zurückgehen. Die niedrige Geburtenrate führt dazu, dass die Anzahl potenzieller Mütter immer kleiner wird. Die jetzt geborenen Mädchenjahrgänge sind bereits zahlenmäßig kleiner als die ihrer Mütter. Sind diese Mädchen einmal erwachsen und haben ebenfalls durchschnittlich weniger als 2,1 Kinder, wird die künftige Kinderzahl weiter sinken. Es wird dann als Folge noch weniger potenzi- elle Mütter geben.

Auch die Zahl der Sterbefälle wird - trotz der steigenden Lebenserwartung - zunehmen, weil die stark besetzten Jahrgänge ins hohe Alter hineinwachsen werden. In Zukunft wird die Zahl der

Verstorbenen die Zahl der Geborenen immer mehr übersteigen. Die Bevölkerungszahl in Deutschland, die bereits seit 2003 rückläufig ist, wird demzufolge weiter abnehmen. Am Stichtag 31. Dezember 2009 hatte Deutschland rund 81 802 000 Einwohner. Das waren 200 000 beziehungsweise 0,2 Prozent weni- ger als im Jahr davor. Bei der Betrachtung der Zahlen, die das Statistische Bundesamt zur Verfügung stellt, wird bei Fortsetzung der aktuellen demografischen Entwicklung die Einwohnerzahl auf etwa 65 beziehungsweise 70 Millionen im Jahr 2060 abnehmen. Die tatsächliche Zahl hängt - je nach Szenario - auch von der Wanderungsbewegungen (Zu- und Fortzüge über die Bundesgrenze) ab.²¹

Die Bevölkerungspyramide steht Kopf

Die Alterung schlägt sich besonders gravierend in den Zahlen der Hochbetagten Einwoh- ner nieder. Im Jahr 2008 lebten etwa 4 Millionen 80-Jährige oder Ältere in Deutschland, was 5 Prozent der Bevölkerung entsprach. Ihre Zahl wird kontinuierlich auf über 10 Millionen im Jahr 2050 steigen.

Die Zahl der unter 20-Jährigen wird

von den heute etwa 16 Millionen auf etwa 10 Millionen im Jahr 2060 zu- rückgehen. Ihr Anteil wird 16 Pro- zent der Bevölkerung ausmachen. Damit wird es im Jahr 2060 nur um etwa 1 Million mehr junge Menschen unter 20 Jahren geben als Menschen im Alter von 80 Jahren und mehr. Spürbare Veränderungen in der Al- tersstruktur stehen Deutschland be- reits im kommenden Jahrzehnt bevor. Die geburtenstarke Nachkriegsgene- ration, die so genannten Baby Boo- mer, werden in den kommenden Jah- ren das Rentenalter erreichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 30: Bevölkerungsvorausberechnung

Das wird in der Altersstruktur für ein Ungleichgewicht zu Gunsten der älteren Generationen sorgen.²² Insbesondere die Altersgruppe der 50 - bis 65-Jährigen wird um 24 Prozent wachsen. Die Gruppe der 80plus-Jährigen wird bis zum Jahr 2020 sogar um ganze 48 Prozent wachsen.

Die Bevölkerung im mittleren Alter von 30 bis unter 50 Jahren wird um circa 18 Prozent, das sind 4 Millio- nen, schrumpfen.²³ Eine besonders einschneidende Veränderungen der Altersstruktur erwartet die deutsche Wirtschaft zum ersten Mal zwischen 2017 und 2024: das Erwerbsperso- nenpotenzial wird jeweils zu 40 Pro- zent aus den 30 - bis unter 50-Jähri- gen und aus den 50 - bis unter 65- Jährigen bestehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 31: Bevölkerungsvorausberechnung

Dieser Trend - immer mehr ältere Menschen und bei einer rückläufigen Gesamtbevölkerung - stellt die Politik vor große Finanzierungsprobleme bei den sozialen Sicherungssystemen. Die beschlossene Anhebung des Renteneintrittsalters auf 67 Jahre ist ein erster Lösungsansatz. Eine Erhöhung des Ren- teneintrittsalters auf 67 Jahre führt für das Jahr 2060 zu einer um 1 bis 2 Millionen größeren Bevölke- rung im Erwerbsalter.²⁴

Das Wachstum der älteren Bevölkerung in Deutschland bedeutet eine neue Zielgruppe für die Unternehmen. Weiterhin ist es „…eine unabdingbare Konsequenz der demografischen Entwick- lung, dass in Zukunft mehr Produkte und Dienstleistungen nachgefragt werden, welche sich an den Anforderungen und Bedürfnissen älterer orientieren.“²⁵ Somit ist es notwendig, sich ausgiebig mit der Zielgruppe auseinander zu setzen und zu analysieren, welche Möglichkeiten sich für das Marketing von Unternehmen ergeben. Hierbei ist es zwangsläufig notwendig sich mit dem Mediennutzungsver- halten der

3. Best Ager zu beschäftigen.

3.1. Die Medienkompetenteste Generation

Aktuelle Zahlen der Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) zeigen, dass 80 Prozent der Best Ager eine Zeitung lesen und bereits 50 Prozent online sind. Zusammen mit der ausgeprägten Fernsehnutzung macht das die 50 bis 75-Jährigen statistisch gesehen zur Medienkompetentesten Generation überhaupt. Die Zahl der Best Ager im Internet wird rasant ansteigen, da so gut wie jeder zukünftige Best Ager bereits jetzt online ist.

Best Ager werden häufig um Rat gefragt, was sie zu wichtigen Meinungsmultiplikatoren macht. Sie sind in ein großes soziales Netz eingebunden und geben ihre Erfahrungen gern weiter. Ab 70+ allerdings mit geringerer Ausprägung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Internetnutzung nach Alter

Als erfahrene Konsumenten haben Best Ager einen hohen Informationsbedarf und legen großen Wert darauf, über Hintergründe und Zusammenhänge gründlich informiert zu werden.²⁶ Um sich über das Tagesgeschehen und persönliche Interessensgebiete zu informieren nutzen Best Ager den Fernseher (92 Prozent), Zeitungen und Zeitschriften (86 Pr ozent), gefolgt vom Radio (74 Prozent). Diese Zahlen zur Mediennutzung überschneiden sich in etwa mit denen der jüngeren Jahrgänge. 68 Prozent der Best Ager im Alter von 50 bis 64 nutzen das Internet beruflich oder privat. Noch ist die Anzahl der älteren Internetnutzer sehr viel kleiner im Vergleich zu den jüngeren und zur Gesamtbevölkerung, die zu 72 Prozent online ist. Von den über 65-Jährigen nutzen derzeit nur 24 Prozent das Internet.

3.2. Werbung: Viele Faktoren entscheiden über den Erfolg

Das Problem beim Best Ager Marketing ist, dass der Fokus des Marketing immer noch auf der werberelevanten Zielgruppe der 14 bis 49-Jährigen liegt. Deswegen sind die Gesichter in der Wer- bung fast immer jung. Es gilt generell die These, dass die Generation 50plus markentreu und nicht innovativ ist. Das hängt unter anderem mit den oft jüngeren Marketingverantwortlichen in Unter- nehmen zusammen. „Der größte Widerspruch ist der, dass 30-jährige Marketer von 50-plus-Konsu- menten sprechen und 75-Jährige beschreiben“, beobachtet Alexander Wild, Gründer des Portals Feierabend.de und Vorstandsvorsitzender der Feierabend Online Dienste für Senioren AG.²⁷ Es gibt zu wenig Wissen und Verständnis über die Generation 50plus und ihre spezifischen Wünsche, Bedürfni- sse und Verhaltensweisen. Auch möchte man der Marke nicht durch ein „Senioren-Image“ schaden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Digitale Werbung lässt Best Ager kalt.

Best Ager werden nicht richtig angesprochen

Die Folge ist, dass besonders Menschen im besten Alter sagen, dass sie sich von der Wer- bung nicht richtig angesprochen fühlen. Dabei kommt es entscheidend auf die richtige Ansprache an. Ein aktueller Artikel mit dem Titel „Werbung für Best Ager kommt nicht an“ in der Fachzeitung Hori- zont spricht das Problem an: Eine Untersuchung mit dem „Frankfurter Link Institut für Markt- und Sozialforschung“ zeigt, dass nur 34,3 Prozent der befragten Best Ager der Meinung sind, dass die Dar- stellung älterer Menschen in der Werbung der Realität entspricht.²⁸ Laut einer Umfrage der Hambur- ger Agentur Bartel, Brömmel, Struck können sich sogar 90 Prozent der über 50-Jährigen nicht mit den Inhalten von Fernsehspots und Anzeigen identifizieren, obwohl sie in der Werbung schon längst nicht mehr als krank und gebrechlich dargestellt werden. 69 Prozent meinen, dass ihnen Werbung durchaus Anregungen zum Kauf eines neuen Produkts gebe, wenn sie pfiffig, humorvoll und intelligent, aber nicht entwürdigend und klischeehaft dargestellt wird.²⁹ Einerseits kommt Werbung, die zu betont auf „jung“ macht, nicht an. Andererseits lassen sich Best Ager aber auch nicht über ihr tatsächliches Alter ansprechen. Die goldene Mitte muss gefunden werden.

Um erfolgreich zu sein, muss den Be- dürfnissen der Best Ager also geschickt mit Re- spekt und Humor be- gegnet werden. Dann stehen die Chancen gut:

94 Prozent der Best Ager sind offen für Neues in der Werbung. Und das Werbung wirkt, beweist die aktuelle Befragung des Link Instituts vom Juni 2011: Obwohl die Best Ager die Werbung stark kritisieren, erfüllt diese ihren Zweck. Etwa ein Drittel der Best Ager wird durch Werbung zum Kauf von Produk- ten angeregt. In der glei- chen Befragung von 2009 waren es nur knapp ein Viertel.³⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Wahrnehmung von Werbung nach Altersgruppen im Jahr 2011. Deutschland; ab 14 Jahren. 1.000 Befragte.

Zusätzlich haben gerade Best Ager auf Grund ihrer langjährigen Erfahrung besondere Ansprüche an Waren und Dienstleistungen. Der erfahrene Kunde erwartet kleine, persönliche Überraschungen, wel- che seine Emotionen wecken. Diese verankern sich im Gedächtnis und bleiben präsent.³¹ Besonders wichtig ist die Beziehungsebene zwischen Kunde und Unternehmen. Sympathie oder Antipathie zum Berater oder Verkäufer machen den Unterschied. Best Ager möchten begeistert werden. Sind sie zu- frieden oder sogar begeistert, geben Sie diese an Freunde und Bekannte weiter.

Die vorliegende Statistik zeigt Aussagen zur Wahrnehmung von Werbung nach Altersgruppen im Jahr 2011. 29,2 Prozent der über 50-Jährigen stimmen der Aussage zu, dass es sie reizen würde, neue Produkte aus der Werbung auszuprobieren.

3.3. Informationsverhalten und Themen

Nach dem TV Programm mit 80 Prozent und Reiseberichten mit 73Prozent lesen die Best Ager mit 72 Prozent am liebsten über Gesundheitsthemen, Gesundheitstipps und Medizin. Das gilt auch für die über 70-Jährigen, wobei bei diesen Reiseberichte in den Hintergrund rücken und das In- teresse an Schicksalen anderer Menschen in den Vordergrund.³² Laut der VerbraucherAnalyse 2010 sind die beliebtesten Informationsquellen im Internet Webseiten von Radio- und TV-Sendern. Die Hälfte der Internetnutzer greift darauf zurück, darunter am häufigsten Personen im Alter zwischen 14 und 29 Jahren (61 Prozent). An zweiter Stelle folgen Webseiten von Tageszeitungen und politischen Magazinen mit 42 Prozent. Männer informieren sich mit 44 Prozent darüber etwas häufiger als Frauen mit 40 Prozent. Am stärksten vertreten sind 30 bi 49-Jährige User. Auf Rang drei stehen Online-Fach- medien mit 33 Prozent, die mit 40 Prozent am häufigsten von Personen im Alter zwischen 50 und 64 Jahren genutzt werden.

Vorsicht vor Informationsüberflutung

Die Masse an Informationen, scheinen in erster Linie Ältere zu überfordern. Jüngere, die mit wachsenden Informationsumfängen aufgewachsen sind, haben offensichtlich weniger Probleme damit. Zumindest sind sie sich derer nicht bewusst. 41 Prozent verspüren bei den 50 bis 64-Jährigen eine Informationsüberflutung und bei den über 65-Jährigen sind es 39 Prozent. Als Quelle der Über- flutung wird am häufigsten der Fernseher genannt (71 Prozent), gefolgt vom Internet (43 Prozent). Dieses wird in erster Linie von jüngeren Personen als Ursache der Informationsflut wahrgenommen (14-29 Jahre: 66 Prozent). Über 65-Jährige nennen das Internet nur zu 14 Prozent, nutzen es allerdings auch nur zu 24 Prozent. Allerdings werden, auch die bei den Best Agern beliebten Printmedien, von 30 Prozent als überflutet bewertet.³³

3.4. Internetnutzungsverhalten

Die Menschen empfangen und senden immer mehr Informationen, in immer höherer Geschwindigkeit. Das Internet hilft sowohl privat als auch beruflich. Die meisten organisieren Job und Privatleben weitgehend online. Zwei Drittel der Nutzer pflegen über das Internet Freundschaften, knapp die Hälfte knüpft berufliche Kontakte. Die Grenzen dazwischen verschwimmen zusehends. Arbeitnehmer sind für Kollegen, Kunden und Vorgesetzte auch nach Feierabend noch erreichbar, gleichzeitig nutzen viele das Internet am Arbeitsplatz auch privat. Geräte, die im ausgehenden 20. Jahrhundert noch Luxus einiger weniger waren, sind heute Standard. Diese Entwicklung wird vom Großteil der Bevölkerung größtenteils als Bereicherung empfunden.

Statistiken des „Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie“ (BMWi) zeigen, dass auch bei den Best Agern das Thema „Online“ bis 70 Jahre eine immer signifikantere Rolle spielt und das mit großem Wachstumspotenzial. In diesem Zusammenhang hat sich der Begriff „Silver Surfer“, in An- spielung auf die grauen Haare der Nutzer, etabliert. Heute sind 51 Millionen Deutsche regelmäßig online. Das entspricht 72 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahren. Unter 30 Jahren ist fast jeder online. Personen im Alter ab 50 Jahren weisen eine (noch) geringere Internetnutzung auf. 50-64-Jährige sind zu 68 Prozent im Internet aktiv. Bei Personen ab 65 Jahren fällt die Internetnutzung mit unter 50 Pro- zent im Vergleich noch weiter ab. Die Zahlen zur Internetnutzung variieren allerdings - je nach Quel- le.

Der Geschlechterunterschied der Best Ager ist im Unterschied zu den jüngeren Zielgruppen noch sehr hoch. Der Online-Anteil der Männer der Altersgruppe von 60 bis 69 Jahre, der derzeit bei 65,8 Prozent liegt wächst stärker als der Teil der Frauen, der bei 43 Prozent liegt.³⁴ Viele Alltagsaktivitäten verla- gern sich bei den Silver Surfern verstärkt ins Internet, wobei der Aspekt, Dinge des Alltags bequem von zu Hause erledigen zu können, gerade für ältere User zunehmend an Bedeutung gewinnt. Aus Unternehmenssicht bietet sich das Internet als zusätzlicher Kommunikationskanal an, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten, dauerhaft zu kommunizieren und eine langfristig solide Geschäfts- beziehung zu erreichen.

Die meisten Best Ager in Deutschland setzen auf einen Internet-Breitbandanschluss. Mehr als jeder zweite von ihnen verfügt über diese Technik. Zudem zeigen die Ergebnisse des Silver Surfers Report der European Interactive Advertising Association (EIAA), dass die Best Ager in Deutschland durchschnittlich sieben Stunden pro Woche online verbringen. Dies entspricht einer deutlichen Steigerung zu den Vorjahren. Im Vergleich liegt Deutschland damit knapp hinter dem europäischen Durchschnitt von 8,8 Online-Stunden pro Woche.

Das Internet spart Best Agern Geld

Best Ager nutzen die meisten Online Möglichkeiten, trotz unterschiedlicher Interessen, etwa gleich intensiv wie die Jüngeren. So stehen die Kommunikations- sowie die Informationsfunkti- onen des Internet bei der älteren wie bei der jüngeren Generation ganz oben auf der Nutzungsliste. Weiterhin haben 85 Prozent aller Internetnutzer schon einmal Waren oder Dienstleistungen online ge- kauft bzw. gebucht. Wie bereits beschrieben ist das Qualitätsbewusstsein bei Best Agern was die Wahl Produkten und Dienstleistungen angeht besonders hoch. 90,4 Prozent achten nach eigenen Angaben beim Einkaufen stets auf gute Qualität. Gleichzeitig schätzen sich rund drei Viertel als preisbewusst ein.

Durch Preisvergleiche, Online-Angebote oder Empfehlungen von anderen Internetnutzern kann das Internet behilflich sein, bei Anschaffungen und Einkäufen Geld zu sparen. Vor einer größeren An- schaffung informieren sich Best Ager auf Websites mit Testberichten von Instituten, Stiftungen und Magazinen (57,1 Prozent) sowie Preisvergleichs-Websites (53,5 Prozent) ausgiebig über das Produkt bzw. die Dienstleistung. Mehr als die Hälfte der Internetnutzer (55 Prozent) hat bereits auf diese Weise vom Internet profitiert. Bei den 30 bis 49-Jährigen liegt der Anteil mit 66 Prozent deutlich über dem Durchschnitt.³⁵ Senioren der Altersgruppe 70 plus (28,2 Prozent) lassen weitaus seltener Produktemp- fehlungen anderer Internetnutzer in ihre Kaufentscheidung einfließen. Bei den jüngeren Best Agern sind es schon 40,1 Prozent.

Best Ager kaufen und informieren sich im Internet auch besonders über Eintrittskarten für Veranstal- tungen, Reisen, Bücher, Bekleidung, Mode, Bahn und Flugtickets. Mehr, oder zumindest gleich stark, wie die jüngeren interessieren sie sich für Autos, Versicherungen, Kosmetik, Körperpflege und rezept- freie Medikamente. Beim kaufen von rezeptfreien Medikamenten werden sie nur noch von den über 70-jährigen geschlagen.³⁶

Vertrauen ist wichtig

Bei der Informationssuche vertrauen Best Ager den „echten“, klassichen Medien mehr als Blogs, und Artikeln von nicht-professionellen Journalisten. Die Meisten Best Ager sind online eher passive Leser. Haben sie allerdings erst einmal das Vertrauen in eine Online-Community aufgebaut werden sie auch als aktive Verfasser von Beiträgen aktiv. Das beweist die Community „Feierabend.de“ mit etwa 700.000 Besuchern im Monat und 160.000 registrierten Mitgliedern.³⁷ Mit 7,6 Millionen Besuchern in 2010 ist „Feierabend.de“ laut IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) Deutschlands führende Community für Best Ager.

Online-Bezahlarten

Bei den Online-Bezahlverfahren besteht fast kein Unterschiede zwischen Senioren und jüngeren Nutzern. Das Zahlungsmittel „Rechnung nach Erhalt der Lieferung“ ist mit 64,1 Prozent bei den Senioren ebenso wie bei jüngeren Zielgruppen das beliebteste Zahlungsmittel. Gleich danach kommt die Kreditkartenzahlung (43,7 Prozent). Interessant ist der geringe Anteil der älteren Best Ager, die elektronische Zahlungsmittel wie Pay-Pal einsetzen mit weniger als 13 Prozent. Jüngere Internet- nutzer gebrauchen digitale Bezahlverfahren wesentlich häufiger mit 23,1 Prozent. Die Zurückhaltung der Älteren bei der Bezahlung kann als Hinweis auf die geringere Adaptionsgeschwindigkeit bei technischen Neuerungen gewertet werden.³⁸

Viele Best Ager sind bereits Profis und bilden sich online weiter

Im Vordergrund der Best Ager stehen Information und praktischer Nutzen und weniger chatten und Online-Entertainment. Die Deutschen nutzen das Internet häufig, um sich zu bilden. Sechs von zehn Nutzern haben ihrer Meinung nach ihre Allgemeinbildung verbessert, jeder zweite seine berufliche Bildung. Menschen treffen alte Freunde wieder oder lernen neue kennen. Vor allem Recherchen über Suchmaschinen und E-Mails sind beliebt. Sie nehmen an Online-Auktionen teil und informieren sich online über Sport und Sportnachrichten. Das „Online-Banking“ ist sogar ausgepräg- ter als bei den Jüngeren.³⁹ In Deutschland greifen fast 90 Prozent der 55-Jährigen Internetnutzer hier- auf zurück. Der Austausch mit anderen Internetnutzern in Foren (23 Prozent), das Herunterladen von Musik (17 Prozent) und das Telefonieren übers Internet (16 Prozent) sind ebenfalls populär. Für Best Ager ist das Internet ein Werkzeug, was zielloses Surfen uninteressant macht. Dennoch sind 92 Pro- zent der älteren Internetnutzer täglich oder fast täglich online.

Auf die Frage: „Wenn Sie einmal an Ihren Umgang mit dem Internet oder dem World Wide Web denken: Sind Sie da im Moment eher Anfänger oder Experte? Nehmen wir an, die '1' steht für Anfänger, die '6' für den Experten, wo würden Sie sich da mit Ihren Fähigkeiten im Moment einordnen?“ antwortete der Großteil der 50 bis 69-Jährigen mit Antwort 3 oder 4. Sie schätzen ihr Wissen also als gut ein. Interessant zu beobachten ist, dass auch die 14 bis 29-Jährigen ihr Können im mittleren Wissensbereich als ähnlich einschätzen. Allerdings überwiegt die Anzahl bei „Expertenstatus“ bei den jüngeren und der „Anfängerstatus“ bei den jüngeren weniger stark ausgeprägt ist. Auch die über 70-Jähri- gen stellen ihre Online-Fähigkeiten als größtenteils mittelmäßig dar.⁴⁰

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¹ vgl. Meyer-Hentschel, G. (2008): S. 21.

² vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2009), S. 2 f.

³ vgl. Rutishauser, F. (2005): S. 45.

⁴ vgl. Evanschitzky, H. (2011): Online

⁵ vgl. Senf, Y. (2008): S. 11.

⁶ vgl. Pompe, H. (2011): S. 33

⁷ vgl. Giereth, T. (2006): S. 7 ff.

⁸ vgl. Senf, Y. (2008): S. 24.

⁹ vgl. Reidl, A. (2007): S.13.

¹⁰ vgl. Senf, Y. (2008): S. 16.

¹¹ vgl. Senf, Y. (2008): S. 17.

¹² vgl. Bauer Media Akademie, Schriftenreihe; Kompendium Best Age, 2007, in Rheingoldstudie 2008

¹³ vgl. Prof. Naderer; G.; Rietschel, J.; Generation 50plus; Eine Herausforderung - auch für die Marktforschung Vortrag für die BVM-Regionalgruppe Niedersachsen, 15. März 2006

¹⁴ vgl. Branche schwört auf Best Ager; http://www.bestager.org/index.php?id=202&L=0&type=98 Stand: 19.06.2011

¹⁵ vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2007)

¹⁶ vgl. Lehr, U. (2004): S. 27.

¹⁷ vgl. Aring, J. (2004): S. 3.

¹⁸ vgl. Dettmers, H. (2011) WuV: Alt, aber anders; WuV Guide Oktober 2011

¹⁹ vgl. Hunke/Gerstner (2006) S. 23

²⁰ vgl. Hunke/Gerstner (2006) S. 24

²¹ vgl. Statistisches Bundesamt (2009): S. 6

²² vgl. Hunke/Gerstner, (2006): S. 265 Abbildung: Statistisches Bundesamt

²³ vgl. Statistisches Bundesamt ( 2009): S. 17

²⁴ vgl. Statistisches Bundesamt (2009): S. 18

²⁵ vgl. Gassmann, O.; Reepmeyer, G.: S.4 Abbildung: Statistisches Bundesamt

²⁶ Institut für Demoskopie Allensbach: Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse; AWA (2010)

²⁷ vgl. Best Ager: Die neue Mitte des Marktes; http://www.direktplus.de/trends/bestagerdialog/bestagermktg 17.08.2011 16:18 Uhr.

²⁸ vgl. http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/showNewsletter.php?d=102015&utm_source=Newsletter&utm_medium=Newsletter 17.08.2011 15:53

²⁹ vgl. Agentur Bartel/Brömmel/Struckkönnen, Hamburg

³⁰ vgl. http://www.finanznachrichten.de/nachrichten-2011-08/21099075-horizont-exklusivumfrage-werbung-fuer-best-ager-kommt-nicht-an-007.htm 17.08.2011 15:46 Uhr.

³¹ vgl. Pompe, H. (2011): S. 27.

³² vgl. VerbraucherAnalyse (2010); „Wie gern lesen Sie Beiträge zu folgenden Themen in Zeitschriften/ Zeitungen?“

³³ vgl. Bertsch, M.; Huth, N. (beide BITKOM), Arenz, R. (Aris): S. 38

³⁴ vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2010), S. 44.

³⁵ vgl. Bertsch, M.; Huth, N. (beide BITKOM), Arenz, R. (Aris): S. 18

³⁶ vgl. Institut für Medien und Konsumentenforschung; Typologie der Wünsche (TdW 2010-3); Informieren und Einkaufen

³⁷ vgl. Brechtel, D.; Horizont Ausgabe 33/2011; Best Ager Report; Die unsichtbare Zielgruppe

³⁸ Fittkau und Maaß Consulting, WWW-Benutzer-Analyse W3B

³⁹ vgl. Institut für Medien und Konsumentenforschung; Typologie der Wünsche (TdW 2010-3); Tätigkeiten

⁴⁰ vgl. Institut für Medien und Konsumentenforschung; Typologie der Wünsche (TdW 2010-3); Selbsteinstufung Online-Fähigkeiten

• Universidad: Institut für Marketing Kommunikation GmbH Wiesbaden
• Calificación: 1,3
• Autor: Sören Funk (Autor)
• Año de publicación: 2011
• Páginas: 77
• No. de catálogo: V206458
• ISBN (Ebook): 9783656335726
• ISBN (Libro): 9783656336587
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: strategien, bewerben, best, agern, neue, medien, otc-arzneimittelmarketing