Die vorliegende Bachelor Arbeit befasst sich mit dem Thema Inbound Marketing und dessen essentiellen Bestandteil Content Marketing, der als Erfolgs- und Zukunftsfaktor im Rahmen der Unternehmenskommunikation beleuchtet wird. Zu Beginn wird dem Leser ein Einblick in die Bereiche Inbound Marketing und Content Marketing als auch Outbound Marketing im weiteren Sinne gewährt. Ebenso folgt die Analyse des sich wandelnden Konsumentenverhaltens und den damit verbundenen Ansprüchen an die Unternehmenskommunikation. Anhand einer selbständig durchgeführten Onlinebefragung von Konsumenten wird die Wirkung von verschiedenen Medien untersucht, speziell um den Unterschied zwischen Outbound und Inbound Marketing hervorzuheben.
Inhaltsverzeichnis
Abstract(deutsch)
Abstract (english)
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Fremdwörterverzeichnis
1 Einleitung
2. Definition Inbound Marketing
2.1 Definition Content Marketing
3. Wandel des Outbound zum Inbound Marketing
3.1 Wandel des Konsumentenverhalten
3.2 Content is King- Content als Erfolgsfaktor für Unternehmen
4 Marktanalyse
5. Content Strategie am Beispiel Red Bull
5.1 Content Marketing Devices
5.1.1 Website
5.1.2 Social Media
5.1.3 Blogs
5.1.4 Video
5.1.5 Interaktiver Content
5.1.6 Whitepapers
5.1.7 E-Books
5.1.8 (Elektronische) Fachbeiträge/ Artikel
5.1.9 Elektronische Newsletter
5.1.10 Podcast
5.1.11 (Online-) Pressemitteilungen
5.1.12 Webinars
5.1.13 E-Zine
5.2 SEO (Search Engine Optimization) in der Content Strategie
6 Anforderungen an Unternehmen
7 Zukunftsaussichten
8 Fazit
Anhang
Literaturverzeichnis
Eidesstattliche Versicherung
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Inbound vs. Outbound Marketing
Abbildung 2: Die drei Säulen des Inbound Marketing
Abbildung 3: Content Marketing Matrix
Abbildung 4: Eigene Darstellung zur Werbewirkung
Abbildung 5: Eigene Darstellung zur Werbewirkung
Abbildung 6: Verbreitung von Social Media in Unternehmen
Abbildung 7: Use of Content Marketing USA
Abbildung 8: Investitionen in Inbound Marketing
Abbildung 9: Average cost per Lead Inbound vs. Outbound
Abbildung 10: Below Average Cost per Lead Inbound vs. Outbound
Abbildung 11: Red Bulletin
Abbildung 12: Red Bull Startseite
Abbildung 13: Red Bull Blogs
Abbildung 14: Eigene Darstellung
Abbildung 15: Eigene Darstellung
Abbildung 16: Zukünftige Bedeutung von Social Media
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Fremdwörterverzeichnis
End-to-end (Prozess): Geschäftsprozess von einer Kundenanfrage bis zur Antwort an den Kunden, der möglichst ohne zwischengeschaltete Instanzen vollzogen wird.
Key Performance Indicators: Betriebliche Kennzahlen, die die unternehmerische Leistung widerspiegeln[1]
Lead Nurturing: „Mit diesem Prozess soll durch konsistente, kontinuierliche Versorgung von relevanten Informationen eine Beziehung zum qualifizierten Interessenten aufgebaut werden (und das unabhängig vom Zeitpunkt (…), um ihn (…) als Kunden zu gewinnen, wenn er letztendlich kaufbereit ist.“[2]
Return on Investment: „(…) Kennzahl (bzw. Kennzahlensystem), die sich aus Umsatzrentabilität multipliziert mit der Umschlagshäufigkeit des Gesamtkapitals zusammensetzt.“[3]
1. Einleitung
Mit der Etablierung des Internets als interaktives Informations- und Kommunikationsmedium geht eine Veränderung der Marketingregeln einher. Die Mediennutzung erfolgt heute zunehmend selektiv- jedes Individuum entscheidet eigenständig, worauf seine Aufmerksamkeit gerichtet wird, da die Konsumenten des 21. Jahrhunderts der Informationsüberflutung entfliehen zu versuchen.[4] „(…) Gemäß einer berühmten Studie von Yankelovich [ist eine durchschnittliche Person] täglich 5000 Werbebotschaften ausgesetzt[5], wobei das Auffassungsvermögen des Menschen auf eine deutlich geringere Anzahl beschränkt ist. Die Konsumenten empfinden Werbung mehr und mehr als belästigend und störend. Sie sind es leid, mit allgegenwärtigen, oberflächlichen Werbebotschaften konfrontiert zu werden. Mit der rasanten Entwicklung des Internets als meist genutztes Informationsmedium „(…)geht eine Zunahme der Konsumentenmacht einher: Die informierten, zielgerichteten und Werbung gekonnt ausblendenden Verbraucher interagieren mit Marken dann, wenn sie es für richtig halten, auf dem Kanal ihrer Wahl und so öffentlich, wie sie es wünschen.“[6] Die Generation Web 2.0 stellt veränderte Ansprüche an Unternehmen: sie erwarten, ein Produkt, eine Dienstleistung oder auch Inhalte an ihren individuellen Bedürfnissen ausgerichtet zu konsumieren- zu einem selbst bestimmten Zeitpunkt, Ort und über einen bestimmten Kanal. Durch das Web 2.0 ist ein Raum entstanden, in dem Konsumenten und Unternehmen aktiv miteinander in einen Dialog treten. Traditionelles Outbound Marketing wird den Ansprüchen der Konsumenten nicht mehr gerecht und verliert zunehmend an Wirkung. Es findet ein Perspektivenwechsel statt: die Kommunikation bewegt sich weg von der Ich-Fokussierung der Marke, des Produktes oder der Dienstleistung („ ich möchte dir sagen“) hin zum „Du“ oder „Sie“ des Konsumenten („ was könnte dich interessieren?“).[7] Die wissbegierigen Konsumenten interessiert vordergründig, wie sie ihre Bedürfnisse befriedigen können, das Produkt an sich tritt in den Hintergrund. Sie begeben sich aktiv auf die Suche nach vertrauenswürdigen, nützlichen Inhalten, die ihre Fragen beantworten und ihre Probleme lösen: als Anlaufstelle für die Informationsrecherche nutzen 91% der Konsumenten Suchmaschinen im Internet.[8] Aus dem sich wandelnden Konsumentenverhalten und der Erwartungshaltung der User resultieren neue Anforderungen an die Unternehmenskommunikation: eine Lösung bietet Inbound Marketing mit dem essentiellen Bestandteil Content Marketing. Die Aufgabe von Unternehmen liegt darin, den Konsumenten während seiner Reise im Internet zu begleiten, in dem ihm relevanter Content geboten wird, der seine Aufmerksamkeit erregt, ihm einen Mehrwert bietet und sein Informationsdefizit stillt. Content kann den Konsumenten nicht nur informieren, sondern gleichzeitig unterhalten und begeistern, was letztendlich zur positiven Markenwahrnehmung und Kundenbindung führt. Auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnittener Content erzeugt eine Pull-Funktion und zieht potenzielle Kunden ganz von alleine an, ohne sie durch auf den Abverkauf abzielende, aggressive Werbebotschaften zu belästigen. Des Weiteren kann durch die Integration von qualitativ hochwertigem Content in verschiedensten Onlineauftritten der Marke die Auffindbarkeit über Suchmaschinen erheblich gesteigert werden. „Markets are conversations“[9] - innovativer, authentischer Content kann der Resignationshaltung der Konsumenten entgegenwirken und virale Effekte auslösen. Das Web 2.0 bietet vielfältige Kommunikationskanäle, wie u.a. soziale Netzwerke, Blogs und Videoplattformen, die Unternehmen im Rahmen einer erfolgreichen Inbound Marketing Strategie nutzen können, um relevanten Content schnell, kostengünstig und plattformübergreifend zu verbreiten. Schaffen es Unternehmen, User zu begeistern, so agieren diese als Multiplikator und teilen den Content mit ihrem persönlichen Netzwerk. Es besteht ein enormes Potenzial für Unternehmen, mit ihren Kunden durch die Etablierung von Content Marketing in Kontakt zu treten und eine Bindung herzustellen, da laut der internationalen Social Media Studie von InSites Consulting nur 42% der befragten Personen bereits direkten Kontakt mit einer Marken oder einem Unternehmen auf Social Networks hatten.[10] Intelligent eingesetztes Content Marketing kann außerdem zur Kostenreduktion beitragen, da Unternehmen nicht mehr gezwungen sind, hohe Budgets für Push-Marketing aufzuwenden. Ein Blick in die USA zeigt, dass Content Marketing längst zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation herangereift ist, weshalb sich stark annehmen lässt, dass zukünftig auch deutsche Unternehmen umdenken und in Content Marketing investieren werden, um langfristig am Markt bestehen zu können. Betrachtet man ferner den Qualitätsverlust traditioneller Medieninhalte, wird ebenfalls deutlich, dass die Medienbürger gute Informationen heute dringender denn je benötigen, weshalb Unternehmen die Chance nutzen sollten, selbst zur Content Quelle zu werden.[11] Meiner Hypothese nach wird Content Marketing zukünftig stark an Bedeutung gewinnen und stellt einen maßgeblichen Erfolgsfaktor für Unternehmen dar, was in der vorliegenden Bachelor Thesis untersucht wird.
2. Definition Inbound Marketing
Inbound Marketing- „Inbound“: englisch „eingehend“- wird laut der Digital Agentur Voltier Digital in Abgrenzung zum Outbound Marketing wie folgt definiert:
“Inbound marketing is a marketing strategy that focuses on getting found by customers. Inbound marketers “earn their way in” in contrast to outbound marketers who have to “buy, beg or bug their way in.”[12]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Inbound vs. Outbound Marketing
( Quelle: Drell, L., Voltier Digital [2011])
In Abb. 1 wird der Unterschied zwischen dem traditionellen Outbound und dem Ansatz des Inbound Marketing vereinfacht deutlich. Im Rahmen des klassischen Outbound Marketing senden Unternehmen werbliche Botschaften nach dem Motto “Masse statt Klasse“ aus, in der Hoffnung, unter einer Vielzahl von Personen potenzielle Kunden zu erreichen. Inbound Marketing dagegen ist ein zeitgemäßer Marketingansatz, der dem veränderten Kaufverhalten der Konsumenten nachkommt, um speziell über das Internet effizient Kunden durch einen Pull- Effekt zu gewinnen und zu binden. Insbesondere durch die Entwicklung des Web 2.0 sind Kanäle entstanden, die es Unternehmen erleichtern, informative und nützliche Inhalte zu verbreiten. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu erregen, wodurch diese durch eine intrinsische Motivation angezogen werden, ohne wie durch klassische Marketingaktivitäten gestört zu werden.[13] Es gilt, „(…) die Initiative von attraktiven Kunden pro aktiv zu fördern und zu nutzen.“[14], so Prof. Dr. Christian Belz, Direktor des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen und Herausgeber der Marketing Review St. Gallen. Da die wenigsten User auf direktem Wege die Unternehmenswebsite aufsuchen, um sich über Produkte zu informieren, ist es erforderlich, aufmerksamkeitsstarke Inhalte im Netz zu verbreiten, um die potenziellen Kunden über verschiedenste Wege dorthin zu leiten. Die eigene Unternehmenswebsite kann zwar zur Hauptquelle für Informationen gemacht werden, es ist aber nötig, besonders den Bereich Social Media zur Verbreitung der Inhalte zu nutzen: „(…) Die Entwicklung einer durchdachten Content Marketing Strategie und der gezielte Einsatz einiger grundlegender SEO Techniken unterstützen ein erfolgreiches Inbound Marketing.“[15] „Inbound-Marketing besteht also aus drei Säulen, die umso effizienter sind, wenn sie wie Zahnräder ineinander greifen und sich gegenseitig unterstützen: Gute, sinnvolle und relevante Inhalte, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Social Media(…).“[16]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Die drei Säulen des Inbound Marketing
(Quelle: Hintz, S. WinLocal [2012])
Inbound Marketing Experten wie Brian Halligan und Dharmesh Shah, die Gründer des erfolgreichen Marketing Software Unternehmens „HubSpot“ aus den USA, appellieren an Unternehmen: „Stop wasting money blasting the world with marketing messages that nobody cares about. Instead, learn to get found with Inbound Marketing.“[17]
2.1 Definition Content Marketing
„Content“- zu Deutsch Inhalt - ist ein weitgefasster Begriff, der diverse Definition umfassen kann. Laut den Autoren A. Handley und C.C. Chapman, des berühmten Buches „Content Rules“, ist Content ein Begriff, der sich auf all die Dinge bezieht, die ein Unternehmen kreiert und auf einer Website hochgeladen werden: dazu zählen Texte, Bilder, Tools, die verschiedenen Seiten der Website und alles was Teil dieser ist: Videos, Blogs, Fotos, Whitepapers, Podcasts, Info-Grafiken und vieles mehr. Content kann außerdem alles sein, was ein Unternehmen außerhalb postet: die Facebook Page, der Twitter Stream, die LinkedIn Gruppenseite.[18] Content Marketing gilt als grundlegender Bestandteil des Inbound Marketing und ist eine Marketingtechnik, die darauf fokussiert ist, für die Zielgruppe relevante Inhalte zu entwickeln und über verschiedene Kanäle mit dem Ziel der Kundengewinnung, -bindung sowie Umsatzsteigerung zu kommunizieren.[19] Nicht das Produkt oder das Unternehmen stehen im Mittelpunkt der Inhalte, sondern Antworten auf Fragen und Lösungen für die Probleme der Zielgruppen, ohne diese direkt zum Kauf aufzufordern. Ehrlicher Content tritt an die Stelle von beschönigenden Produktbeschreibungen und Werbebotschaften. Ziel ist es, der Zielgruppe relevante, interessante, unterhaltende, begeisternde, weiterbildende und authentische Inhalte zu offerieren. Unternehmen können Content selbst herstellen, ihn extern von Spezial- Agenturen beziehen oder den Usern an der Kreation teilhaben lassen. Die in Abb. 3 zu erkennende Content Marketing Matrix zeigt, welche Medien Unternehmen in ihre Strategie einbinden können.
Laut Smart Insights können Unternehmen sich bei der Content Planung an den vier Quandranten, die auf der Abbildung 3 ersichtlich sind, orientieren: Content soll Menschen unterhalten, bilden, begeistern und überzeugen. Ziel ist es, eine nachhaltige, individuelle sowie interaktive Beziehung zwischen der Marke und dem Kunden herzustellen [20] , was insbesondere durch die Kommunikationskanäle des Internets möglich ist.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Content Marketing Matrix
(Quelle: Bosomworth,D., Smart Insights [2012])
3. Wandel des Outbound zum Inbound Marketing
Die Regeln des Marketings haben sich verändert: klassisches Push- oder Outbound Marketing, sprich „(…)alle Aktivitäten, bei denen Unternehmen über Medien und Kanäle potentielle und bestehende Kunden erreichen wollen,“[21] verlieren isoliert eingesetzt zunehmend an Wirkung. Nach Kroeber-Riel und Esch erreichen höchstens fünf Prozent der sich im Umlauf befindenden Werbeinformationen, speziell im Printmedienbereich, ihre Empfänger.“[22] Der deutlich beobachtbare Wandel des Outbound zum Inbound Marketing ist meiner Ansicht nach hauptsächlich auf das veränderte Verhalten der Konsumenten zurückzuführen, welches mit der Etablierung des Internets einhergeht. Hierauf möchte ich im folgenden Teil meiner Thesis näher eingehen.
3.1 Wandel des Konsumentenverhalten
Mit der Etablierung des Web 2.0 hat sich die Kommunikation fundamental verändert:
„The Internet has turned what used to be a controlled, one-way message into a real-time dialogue with millions”.[23]
Einbahnstraßen-Kommunikation, auf die Zielgruppe einprasselnde oberflächliche Werbebotschaften und unglaubwürdige, beschönigte Versprechen sind nicht mehr zielführend. „Die Konsumenten haben genug von der Hochglanzkommunikation und Strahlemann-Werbung der letzten Jahrzehnte.“[24] Wir befinden uns in einer schnelllebigen Gesellschaft, in der Konsumenten nicht darauf warten, von Unternehmen angesprochen zu werden, sondern sich auf Basis einer aktiven, eigens gestarteten Informationsreche eine eigene Meinung bilden. Outbound Marketing Maßnahmen werden zunehmend als störend empfunden und ignoriert. „Audiences everywhere are tough- they don’t have time to be bored or brow beaten by orthodox, old-fashioned advertising. We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in.”[25], so Craig Davis, Chief Creative Officer worldwide von der Agentur JWT, welche zu den größten Werbeagenturen weltweit zählt.
Um das Empfinden und die Wahrnehmung gegenüber verschiedenen Kommunikationskanälen und Marketingmaßnahmen zu untersuchen, führte ich eine Online-Konsumentenbefragung zur Werbewirkung durch. Es nahmen insgesamt 157 Personen im Durchschnittsalter von 24 Jahren teil.[26] Der Fragebogen enthielt insgesamt acht Fragen (siehe Anhang), davon sechs, die sich auf die Wirkung von verschiedenen Werbeformen sowie die Unternehmenskommunikation eines spezifisches Unternehmens, auf das in dieser Arbeit eingegangen wird (siehe 5.1), bezogen. Die erste Frage zielte auf die Bewertung der klassischen Outbound Marketing Maßnahmen ab, die zweite wiederum auf Einordnung der Inbound Medien: “Wie beschreiben Sie Ihre persönliche Reaktion auf die verschiedene Arten von Unternehmenswerbung?“ Die Teilnehmer konnten auf einer Skala mit vier Antwortmöglichkeiten wählen: „sehr interessant/ sehr ansprechend“, „wenig interessant/ wenig ansprechend“, „uninteressant/ nicht ansprechend“ oder „störend“.
TV Werbung empfinden 40,6% der Befragten als wenig interessant, Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen ebenso (57,7%). Radio Werbung wird von 32,1% der Befragten als störend beurteilt, genau wie Bannerwerbung im Internet (59,4 %).[27]
Bezüglich des Noise Levels schneiden die Inbound Marketing Medien im Gegensatz dazu deutlich positiver ab (siehe Abb.4): lediglich 3,8 % der Konsumenten empfinden Soziale Netzwerke und Blogs (3,2%) als störend. Auch Videos (5,1%) und Events (2,6%) wurden von weniger als fünf Prozent der Umfrageteilnehmer als störend eingestuft.[28]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4 Eigene Darstellung zur Werbewirkung
( Quelle: Schultz, D.; Surveymonkey Konsumentenumfrage [2012b])
Des Weiteren wurden Soziale Netzwerke (57,1%) sowie Videos (51,3%) von der überwiegenden Mehrheit als sehr interessant und sehr ansprechend bezeichnet, während traditionelle Outbound Medien, wie in Abb. 5 ersichtlich, deutlich schlechter als Inbound Medien abschneiden.[29]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5 Eigene Darstellung zur Werbewirkung
( Quelle: Schultz,D.; Surveymonkey Konsumentenumfrage [2012b])
Meine Umfrageergebnisse decken sich mit einer Studie des Marktforschungsinstituts GfK in Kooperation mit der Agentur webguerillas, bei welcher 300 Marketing-Entscheider befragt wurden. Laut den Befragten geht „die insgesamt steigende Bedeutung der alternativen Werbung in der deutschen Wirtschaft mit einer zunehmenden Skepsis gegenüber der klassischen Werbung einher.“[30] Aus der Studie geht des Weiteren hervor, dass „jeder dritte Befragte etwa meint, dass Werbung nur noch selten begeistere und kaum noch fasziniere. Jeder Vierte (26,7 %) sieht ein wesentliches Problem darin, dass Werbung nur noch als Störenfried in Erscheinung trete. Für 41,5 Prozent ist die Explosion an Werbeangeboten ein zentrales Hindernis. Überwiegend herrscht die Meinung vor, dass der Konsument anspruchsvoller geworden ist und mehr denn je mit origineller Kreation und guten Inhalten überzeugt werden muss.“[31]
Durch die Etablierung des Internets und die damit immer transparenter werdenden Märkte nimmt die Macht der Konsumenten fortlaufend zu: sie begeben sich aktiv auf die Suche nach relevantem Content, der ihre individuellen Bedürfnisse befriedigt, sie unterhält sowie ehrlich, authentisch ist. Suchmaschinen sind laut „Digital Influence Index 2012“ für 91 % der Onliner die erste Anlaufstelle. Des Weiteren gaben 75% der Konsumenten an, dass nach Freunden und Familie das Internet die wichtigste Informationsquelle und ein maßgeblicher Faktor für Entscheidungen ist [32] . Eine Studie von Alterian, bei der 1000 Konsumenten in den USA und UK befragt wurden, brachte im Jahr 2010 hervor, dass Kunden von Unternehmen als Individuum wahrgenommen werden möchten und erwarten, dass auf ihre speziellen Bedürfnisse eingegangen wird. Sie möchten einen Dialog zum Unternehmen aufbauen und ein offenes Ohr von echten Menschen hinter dem Unternehmen geschenkt bekommen. Mehr als die Hälfte der Befragten (58%) hat das Gefühl, dass Unternehmen ihnen lediglich ihre Produkte verkaufen wollen, die außerdem nicht auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.[33] Dieses Empfinden führt zu einem generellen Misstrauen gegenüber Unternehmen und deren klassischen Outbound Kommunikationsaktivitäten: Laut einer 2009 veröffentlichten Nielsen Studie, vertrauen nur 41% der User den Werbeanzeigen im Suchergebnis von Suchmaschinen, während 90% auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten trauen.[34] Aufgrund dessen tauschen sich die heutigen Konsumenten online aus, vergleichen und bewerten Produkte. Sie beziehen Informationen folglich nicht mehr lediglich von Unternehmen, sondern auch von anderen Internetusern. Die Verbraucher sind insgesamt anspruchsvoller geworden: Laut einer Studie zur weltweiten Social Network Nutzung der Forschungsagentur InSites Consulting erwarten Social Networkers, dass Unternehmen ihnen einen Mehrwert bieten. Unternehmen und Marken in Social Networks sollten in erster Linie Produktinformationen (58%) und exklusiven Content (44%) bereitstellen, Ideen und Updates für neue Produkte und Services publizieren (53%) sowie Konsumenten überraschen ( 48%), so die Befragten.[35] Die Generation Web 2.0 wächst von passiven Konsumenten zu aktiven „Prosumenten“ heran, die selbst Content produzieren, diesen verbreiten und Interaktivität groß schreiben. Konsumenten wollen aktiv einbezogen und somit Teil der Marke werden: 44% der User erwarten, an der Produkt- und Servicegestaltung zu partizipieren und mit realen Menschen hinter der Marke kommunizieren zu können (43%).[36] „Gelingt es dem Anbieter auf diese Initiative einzugehen, so betreibt er ein Volltreffer-Marketing ohne Streuverluste.“[37]
3.2 Content is King- Content als Erfolgsfaktor für Unternehmen
„Content is certainly the name of the game in digital marketing today”[38]
Hochwertiger Content ist der effizienteste Weg, um aus der heutigen Informationsflut hervorzustechen, ohne die überlasteten Konsumenten zu belästigen und ihnen das Gefühl zu geben, nur das eigene Verkaufsziel im Fokus zu haben. Ziel ist es, sich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu verdienen, weil der Content nützlich, interessant und unterhaltend ist. Content ist mehr als nur Text oder Bilder: er ist eine Verkörperung der Marke, inspiriert Menschen, regt sie dazu an, mehr zu lesen, mehr zu sehen und schließlich das Unternehmen besser kennen und lieben zu lernen. Content kann auch als Seele der Marke bezeichnet werden.[39] Eine positive Wahrnehmung von „Branded Content“, sprich von einer Marke bereitgestelltem Content, überträgt sich auf maßgeblich auf das Image und den langfristigen Erfolg des Unternehmens.
Durch die zur Verfügung stehende Vielzahl von Content Medien im Internet haben Unternehmen die Möglichkeit, eigenen Content kostengünstig zu publizieren und ohne zwischengeschaltete Instanz direkt mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten „Die Wahl der Medien ist abhängig von den präsentierten Inhalten und der Medienaffinität der Zielgruppe. Wichtig ist jedoch, Kunden ein möglichst vielfältiges Spektrum an Möglichkeiten anzubieten, um auf die gewünschten Informationen zuzugreifen.“[40]
Im Rahmen einer Content Marketing Strategie können Unternehmen den potenziellen Kunden in seinem kompletten Lebenszyklus, von der Informationssuche bis zur Kundenbindung, begleiten. Bietet der Content authentische Antworten auf ihre Fragen, Lösungen für ihre Probleme und überzeugt, können (…) Internetuser in Kunden, Käufer, Fans, Berater und Befürworter verwandelt werden.[41]
Kunden wird durch Content Medien, insbesondere im digitalen Bereich, eine Feedback Möglichkeit gegeben, wodurch Unternehmen in direkten Kontakt mit jedem einzelnen User treten und deren Meinung in die Gestaltung der Produkte einbeziehen können. Auch kritische Kommentare sind nützlich, um fortlaufend Verbesserungen an Produkten, Service und Strategie vornehmen zu können. Qualitativ hochwertiger Content, der die Zielgruppe begeistert und ihnen einen Nutzen stiftet, regt Gespräche an. Teilt eine Person für sie relevanten Content mit ihrem Netzwerk, wird eine vertrauenswürdige Empfehlung ausgesprochen, die viel wertvoller ist, als eine Botschaft, die direkt vom Unternehmen kommt. D ie Reichweite kann durch virale Effekte enorm steigen, was wiederum dazu führt, dass viele Links auf die Unternehmens-Website eingehen und somit auch die Auffindbarkeit in Suchmaschinen zunimmt. SEO und Content Marketing ergänzen sich gegenseitig, worauf ich im Abschnitt „ SEO in der Content Strategie“ eingehen werde.
Content is „ the ultimate gift that keeps on giving“[42]: Im Vergleich zur klassischen Werbung wird Content Marketing nicht periodisch, sondern kontinuierlich betrieben, wodurch langfristiges Vertrauen aufgebaut werden kann. Der Nutzen des Konsumenten steht im Bereich Content Marketing stets im Vordergrund, woraus Unternehmen schlussendlich profitieren. Um zu untersuchen, inwiefern den Unternehmen als auch den Konsumenten ein Mehrwert durch Content Marketing entsteht, führte ich eine Online Befragung von 30 Experten, schwerpunktmäßig aus der obersten Führungsebene von Internet-, Werbe- bzw. Content Marketing Agenturen, durch. Ich kontaktierte gezielt über Emails sowie Nachrichten via Xing Experten, wie z.B. Rene Kühn, Geschäftsführer von Contilla und Veranstalter der Content Marketingkonferenz 2011, Gergina Hristova, Senior Consultant der Namics AG und Verfasserin Webblogs über Content Marketing, Melanie Tamblè, Mitgründerin der Adenion GmbH, Daniel Repp, Marketingleiter der Schwenninger Krankenkasse, der für seine Content Marketing Strategien bekannt ist uvm. Da das Thema Content Marketing wie erwähnt in Deutschland noch nicht weit etabliert ist, entschied ich mich für eine qualitative, anonyme Onlinebefragung, um die Beeinflussung durch vorgefertigte Antwortmöglichkeiten zu vermeiden. Da die unterschiedlichen Antworten in ihren Ausführungen differieren, führte ich bei der Datenauswertung eine qualitative Inhaltsanalyse durch: Ich generalisierte die Aussagen und reduzierte sie insofern, dass die wesentliche Kernaussage erhalten blieb. 34% der Experten antworteten auf die Frage „Welchen Nutzen ziehen Konsumenten aus Content Marketing?“:„Relevante Inhalte finden“, 21,3% nannten„ bedarfsgerechte Informationen“ und 17,4%, dass die Konsumenten unterhalten werden (14,9%).[43] Diese Kriterien tragen maßgeblich zur Kundenakquise, -zufriedenheit und Bindung zur Marke bei. Die erzielte Relevanz des Contents sorgt „(…)dafür (…), dass der potentielle Käufer nicht das Gefühl hat, manipuliert und belästigt zu werden, sondern tatsächlich von einer intrinsischen Motivation zum Kauf animiert wird und einen echten Bedarf „von innen heraus“ spürt.[44] Es wurde außerdem erwähnt, dass der potentielle Nutzer durch Content den Vorteil hat, das Produkt im Einsatz besser erleben zu können und in die Produktwelt eintauchen kann, sprich Mehrwerte bei der Nutzung entstehen (17%). Darüber hinaus stellt Content für Kunden eine (Kauf-)Entscheidungshilfe dar (4,3%).[45] Ich stellte den Experten außerdem die Frage: “Inwiefern trägt Content Marketing zum Erfolg von Unternehmen bei?“, woraufhin ersichtlich wurde, dass 96% der Befragten bejahten, dass Content Marketing tatsächlich erfolgsführend ist. Es wurde angegeben, dass Content Marketing maßgeblich zur Erschließung neuer Zielgruppen und zur Kundenakquise (12,7%) beiträgt sowie Kundennähe und -bindung (14,8%) schafft. Gutes Content Marketing verhilft Unternehmen laut meiner Befragung, die Reputation und das Image zu verbessern und sich als kompetenter, vertrauenswürdiger Ansprechpartner oder Experte zu etablieren (27,6%).[46] „Eine Reputation ist etwas, was man sich erarbeitet, in dem man passende Geschichten, Erfahrungen und Fachwissen vermittelt, Fragen beantwortet, Einblicke in Spezialgebiete gewährt (…) und Informationen bereitstellen kann, mit denen man seiner Zielgruppe hilft Fragen und Probleme zu lösen. Die Inhalte selbst wie auch die Form, in der die Inhalte präsentiert werden, kennen nahezu keine Grenzen(…). Inhalte können (…) als geschrieben Artikel, als [interaktive] Videos, Fotos und Grafiken präsentieren – (…)[Unternehmen]können sogar die gleiche Geschichte in den verschiedenen Medien mehrfach kreativ aufbereiten.“[47] Der Content, den Unternehmen erschaffen, trägt zur Positionierung des Unternehmens bei: ein Wandel vom „Verkäufer von Produkten“ zur vertrauenswürdigen, sympathischen Informationsquelle wird ermöglicht. Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick, bestätigt: „Wie unsere Studie zeigt, sind Produkt- und Unternehmensreputation heute kaum mehr auseinander zu halten. Durch die Firma hinter einem Produkt vertraut der Verbraucher auf die Qualität, ethischen Werte und die Sicherheit einer Marke." Gleichzeitig wird deutlich, dass Verbraucher nicht zögern, sich abzuwenden, wenn sie enttäuscht oder irregeführt werden.“[48] Vorbehalte gegenüber Produkten, Dienstleistungen oder dem Unternehmen im Allgemeinen werden abgebaut. Besonders im Bereich Krisenmanagement, sprich generell zur Vorbeugung oder auch im konkreten Fall einer Krise, ist es vorteilhaft, wenn Glaubwürdigkeit und Vertrauen geschaffen werden. Durch authentisches Content Marketing haben Unternehmen die Chance, ihre Zielgruppen zu überzeugen und zu binden, wodurch ein Fundament für das langfristige Bestehen am Markt zu erzeugt werden kann.
Aus meiner Expertenumfrage geht außerdem hervor, dass Unternehmen durch relevanten Content die Möglichkeit haben, potenzielle Kunden oder bereits bestehende Kunden zu informieren und zu begeistern, ohne sie zu belästigen(17%).[49] Mit Hilfe von intelligent eingesetztem Content Marketing kann folglich die Markenbekanntheit gesteigert und die Kundenakquisition sowie die Kundenbindung unterstützt werden. Content Marketing transportiert Werte, fasziniert die Zielgruppe und trägt somit zur nachhaltigen Positionierung, einem positiven Image und der Markenführung bei.
[...]
[1] Controlling-Portal, o.J.
[2] o.A., [2010].
[3] Controlling-Portal, o.J.
[4].Hristova, G. [2012a].
[5] Hristova, G. [2012a].
[6] Hristova, G. [2012b].
[7] Vgl. Hristova, G. [2012b].
[8] Vgl. Fleishmann Hillard [2012].
[9] Levine, R.; Locke, C.; Searls, D.; Weinberger, D. [1999].
[10] Vgl.Van Bellghem,S.;Eenhuizen, M.;Veris, E.[2011], S.84.
[11] Vgl. Hristova, G. [2012a].
[12] Drell, L. [2011].
[13] Vgl Schultz, D. [2012a], S.3.
[14] Belz, C. [2009], S.1.
[15] PR-Gateway[2012a].
[16] Hintz, S. [2012].
[17] Halligan, B.; Shah, D.. [2010].
[18] Vgl. Handley, A.; Chapman, C.C.[2010], S.6 ff.
[19] Vgl. Hristova, G.[2012a].
[20] Vgl. Bosomworth, D. [2012].
[21] Belz, C.[2010],S.109.
[22] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Esch, F. [2004], S.17.
[23] Vgl. Sacks, D. [2010].
[24] Vgl. Grabs, A.; Bannour, K. [2011], S.127.
[25] Von Osinski, J. [2012].
[26] Schultz, D. [2012b], S. 2.
[27] Schultz, D. [2012b], S. 3.
[28] Schultz, D. [2012b], S. 4.
[29] Schultz, D. [2012b], S. 3ff.
[30] Webguerillas [2010].
[31] Webguerillas [2010].
[32] Vgl. Fleishmann Hillard [2012].
[33] Vgl. Alterian [2010], S.2ff.
[34] Vgl. Grabs, A.; Bannour, K. [2011], S.24.
[35] Vgl. Van Bellghem, S., Eenhuizen, M., & Veris, E. [2011],S.87.
[36] Vgl.Van Belleghem,S., Eenhuizen, M., & Veris, E. [2011], S.87.
[37] Belz, C. [2011],S.109.
[38] Leonard, A. [2011].
[39] Vgl. Handley, A.; Chapman, C.C.[2012], S.9.
[40] Tamblé, M. [2011], S.6.
[41] Vgl. Handley, A.; Chapman, C.C.[2012], S. 7.
[42] Handley, A.; Chapman, C.C.[2012], S. 8.
[43] Schultz, D. [2012a], S.17.
[44] Schultz, D. [2012a], S.3.
[45] Schultz, D. [2012a], S.17.
[46] Schultz, D. [2012a],S.3.
[47] Gebauer, S.[2012].
[48] Service Insiders [2012].
[49] Schultz, D. [2012a],S.3.
- Citar trabajo
- Daniela Schultz (Autor), 2012, Wandel des Outbound zum Inbound Marketing, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/205821
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