Die Bachelorarbeit hat zum Ziel, die Chancen, die einem die sozialen Medien im Zusammenhang mit Affiliate-Marketing bieten, zu erkennen, auf ihre Wirksamkeit hin zu untersuchen und deren Grenzen herauszufinden. Außerdem werden Handlungsempfehlungen für das Affiliate-Marketing hauptsächlich in den Kanälen Facebook und Twitter erörtert, um langfristig in diesen Medien erfolgreich zu sein und mit
deren Aktivitäten die Unternehmensziele zu verfolgen.
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
TABELLENVERZEICHNIS
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodik
2 SOCIAL MEDIA IM UBERBLICK
2.1 Entwicklung
2.2 Definition
2.3 Kategorien
2.3.1 Soziale Netzwerke
2.3.2 Microblog
2.3.3 Blog
2.4 Nutzung und Potential
2.5 Zusammenfassung
3 AFFILIATE-MARKETING IM UBERBLICK
3.1 Geschichte
3.2 Definition und Funktionsweise
3.3 Tracking
3.4 Marktentwicklung
3.5 Vergutungsmodelle
3.5.1 Pay-per-Sale
3.5.2 Pay-per-Lead
3.5.3 Pay-per-Click
3.5.4 Sonstige
3.6 Werbeformen
3.6.1 Werbebanner
3.6.2 Text-Link
3.6.3 Produktdatenbank
3.6.4 Formulare
3.6.5 Sonstige
3.7 Netzwerke
3.8 Zusammenfassung
4 MOGLICHKEITEN UND GRENZEN DES AFFILIATE-MARKETINGS IM SOCIAL MEDIA BEREICH
4.1 Werbung
4.1.1 Facebook vs. Google
4.1.1.1 Werbung
4.1.1.2 Targeting
4.1.1.3 Kosten
4.1.1.4 Ergebnis
4.1.2 Twitter
4.1.3 Einstieg von Publishern
4.1.3.1 Mindmap
4.1.3.2 Peer-Influencer-Pyramid
4.1.3.3 Serendipity
4.1.3.4 Tools
4.1.3.5 Praxisbeispiel
4.2 Social Games
4.3 Mobilfunk und Location-based Marketing
4.4 Microaffiliates
4.4.1 Kaufprozess
4.4.2 Bewertungen
4.4.2.1 Recherchieren im Internet
4.4.2.2 Bewertungen abgeben
4.4.2.3 Beeinflussung durch Bewertungen
4.4.3 Ergebnis
5 SCHLUSSBETRACHTUNG
QUELLENVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Deutsches Social Media Prisma
Abb. 2: Die Top-10 der Online-Communitys
Abb. 3: Anzahl der Blogs weltweit
Abb. 4: Funktionsweise des Affiliate-Marketings
Abb. 5: Dauerbis zurSalesgenerierung,
Abb. 6: Entwicklung des Affiliate-Marketings von 1999 bis 2011
Abb. 7: GameDuell Werbebanner,
Abb. 8: Opodo Werbemittelformular
Abb. 9: Die besten deutschsprachigen Affiliate-Netzwerke,
Abb. 10: Aktive Nutzer und deren Jahresumsatz pro Person
Abb. 11: Beispiel Sponsored Results bei Personensuche
Abb. 12: Sponsored Results bei Unternehmenssuche
Abb. 13: Promoted Tweets in Deutschland
Abb. 14: Mindmap Fanpage FC Augsburg
Abb. 15: Peer-Influencer-Pyramid
Abb. 16: Startseite der„Schones Augsburg“-Fanpage
Abb. 17: Facebook Kommentar vom Augsburger Plarrer,
Abb. 18: Top 5 der Social Games auf Facebook 2011
Abb. 19: DerSocial Media Kaufprozess
Abb. 20: Conversion Rates furdie Top 10 Produkte
Abb. 21: Haufigkeit des Schreibens von Testberichten im Internet
Abb. 22: Wichtigkeit der Kaufentscheidung
TABELLENVERZEICHNIS
Tab. 1: Gelegentliche und regelmaftige Nutzung des Web 2.0 in Prozent
Tab. 2: Werbemittel Standardgroften
Tab. 3: Gegenuberstellung Facebook- und Google-Werbung
1 Einleitung
Ob Facebook, YouTube Oder Wikipedia, wem sind diese sozialen Medien kein Begriff? Doch nicht nur bei Privatpersonen erfreut sich besagter Medientypus zunehmender Beliebtheit. Auch Unternehmen, Vereine und andere Organisationen nutzen diese Plattformen vermehrt, sei es fur zusatzliche Pressearbeit, Imagepflege oder auch um mit Kunden bzw. Mitgliedern in Kontakt und Interaktion zu treten.
Fur Unternehmen bedeutet Social Media, dass nach der Verbreitung des Internets erneut die Marketing-Strategien geandert werden mussen. Die bewahrten Methoden des klassischen Marketings lassen sich kaum noch mit der heutigen Art des Werbens und der Kommunikation vergleichen. Der Kunde mochte da abgeholt werden, wo er sich am meisten aufhalt: im Internet und in den sozialen Medien. Das hat zur Folge, dass ein Austausch personlicher und unmittelbar erfolgen muss, als bislang bei den TV- und Print- Werbungen ublich. Es gilt, optimal zu managen, um auch in diesem Bereich das Unternehmen zum Erfolg zu fuhren.
1.1 Problemstellung
Mit Social Media Marketing (SMM) wird die Nutzung der sozialen Medien als Werbeplattform bezeichnet. Auch das Affiliate-Marketing, was selbst ein relativ junges Modell der Onlinewerbung darstellt, lasst sich unter dem Begriff SMM einordnen. Obwohl Experten der Affiliate-Branche seit Jahren ein Trend-Thema in der Nutzung von sozialen Netzwerken im Affiliate-Marketing sehen, hat sich in diesem Bereich erst wenig getan.
1.2 Zielsetzung
Die Bachelorarbeit hat zum Ziel, die Chancen, die einem die sozialen Medien im Zusammenhang mit Affiliate-Marketing bieten, zu erkennen, auf ihre Wirksamkeit hin zu untersuchen und deren Grenzen herauszufinden. Aufterdem werden Handlungsempfehlungen fur das Affiliate-Marketing hauptsachlich in den Kanalen Facebook und Twitter erortert, um langfristig in diesen Medien erfolgreich zu sein und mit deren Aktivitaten die Unternehmensziele zu verfolgen.
Neben Unternehmen konnen auch Privatpersonen das Affiliate-Marketing nutzen. Auch hierfur sollen Losungen gefunden werden.
1.3 Methodik
Der Aufbau der Bachelorarbeit untergliedert sich in funf Kapitel. Nach einer Erlauterung des Kontextes der Fragestellung, der Zielsetzung und des thematischen Aufbaus der Arbeit erfolgt ein Oberblick uber Social Media. Es beschreibt die Entwicklung und den Begriff der sozialen Medien. Aufterdem wird die Unterteilung, die Bedeutung und das Potential gezeigt.
Kapitel drei Beschaftigt sich mit dem Affiliate-Marketing und soll einen kurzen Oberblick uber dessen Entstehung geben. Auch die wichtigsten Begriffe und Modelle werden genannt.
Anschlieftend werden verschieden Modelle untersucht, mit denen in den sozialen Medien mit Affiliate-Marketing gearbeitet werden kann. Statistiken, Erfahrungsberichte und Informationen von Netzwerken und Werbetreibenden werden fast niemals veroffentlicht, da als Folge ein Wettbewerbsnachteil entstehen kann. Deshalb wurde in der vorliegenden Arbeit teilweise auf vergleichbare Studien zuruckgegriffen, die sich auf dieses Thema anwenden lassen. Aufterdem wurden Kurzinterviews mit Experten sowie die eigene Erfahrung, die als Werkstudent bei explido Webmarketing gesammelt wurden, fur das Festigen der (theoretischen) Ergebnisse genutzt.
Die theoretische Beantwortung der Fragestellung erfolgt unter Einbezug einschlagiger Fachliteratur, Internetquellen in Form von Fachartikeln, Zeitungen und Blogbeitragen von Experten.
In der Schlussbetrachtung zieht der Autor der Bachelorarbeit auf Basis der in den vorhergehenden Kapiteln behandelten Themen ein Fazit hinsichtlich der Moglichkeiten und Grenzen und richtet einen Ausblick auf kunftige Entwicklungen.
2 Social Media im Uberblick
Von den Anfangen des Internets uber die erste Email bis hin zu Facebook: die Art, wie wir kommunizieren hat sich sehr verandert. Trotz der Kommunikation 2.0 wurde immer noch nach einer Gemeinschaft gesucht, mit der sich ausgetauscht und mitgeteilt werden kann, auch wenn dies nur virtue!! geschieht. Mit den sozialen Medien hat die Gesellschaft ein modernes Kommunikationsmittel gefunden, das in verschiedenste Kategorien aufgeteilt fur jedermann das passende Forum bietet und jederzeit von uberall auf der Welt erreichbar ist und mit jedem einzelnen aktiven Nutzer weiter wachst. Bis dahin war es aber ein weiter Weg.
2.1 Entwicklung
Das US-Verteidigungsministerium suchte in den 60er Jahren eine Moglichkeit, die militarische Infrastruktur vor einem Atomanschlag zu schutzen. Es sollte ein Netzwerk entwickelt werden, bei dem auch der Ausfall eines Teils der Vernetzung immer noch den Betrieb gewahrleistet.
Das Advanced Research Projects Agency Network, kurz ARPAnet, das noch in den 60ern entstand, wird immer wieder verbessert und weiterentwickelt, bis schlieftlich 1989 in Genf das World Wide Web erfunden wird. Zunachst fur die Kommunikation zwischen Physikern war es Dank der leichten Nutzung auch fur die breite Masse interessant.[1]
Mit dem Web 1.0 zeichnete sich schon ab diesem Zeitpunkt ab, was das Internet werden sollte und auch geworden ist: ein Mittel zur Kommunikation. So sah auch schon der Ei-finder der HTML und damit auch Mitbegrunder des Internets, Tim Berners-Lee, die Kommunikation im Mittelpunkt dieses Mediums. ,,The original thing I wanted to do was make it a collaborative medium, a place where we can all meet and read and write [...].”[2]
Mit der Entwicklung des Web 2.0, von dem man ab dem Jahr 2003 sprechen kann, wird der Nutzer vom passiven zum aktiven Konsumenten im Internet und produziert seinen eigenen Inhalt. Hier wird von einem User-Generated Content gesprochen. Dadurch erfuhr das Internet einen Wandel von der ,,One-to-Many zur Many-to-Many Kommunikation".[3] Dies war die Geburtsstunde der sozialen Medien, deren Entwicklung aber noch lange nicht abgeschlossen ist.
2.2 Definition
Social Media ist aus dem heutigen Sprachgebrauch nicht mehr wegzudenken und wurde mit folgender Definition in den Duden aufgenommen: „Gesamtheit der digitalen Technologien und Medien wie Webblogs, Wikis, soziale Netzwerke u. A. uber die Nutzerinnen und Nutzer miteinander kommunizieren und Inhalte austauschen konnen."[4]
Diese Definition kann noch um die Punkte „Bewertungen erhalten bzw. abgeben“ erweitert werden. Dadurch wird aus einem passiven Betrachter ein aktiver Produzent als auch Verbraucher. Hierfur hat sich der Begriff des Prosumenten vom englischen ..producer" und ..consumer" gebildet.[5]
Wer beim Thema Social Media oder soziale Medien sofort an Facebook denkt, liegt damit nicht ganz richtig. Facebook ist zwar, auch aufgrund seiner hohen Mitgliederzahl, jedem ein Begriff; dennoch ist es nur ein kleiner Teil der sozialen Medien, namlich ein soziales Netzwerk.
Der fuhrende Anbieter fur Social Media Monitoring, Research und Social Media Marketing ..ethority" hat die deutsche Social Media Welt nach dem Vorbild von Brian Solis und JESS3 kategorisiert. Es entstanden 25 unterschiedliche Community-Kategorien, wovon die sozialen Netzwerke mit Facebook nur eine Kategorie darstellen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 - Deutsches Social Media Prisma'
2.3 Kategorien
Alle Kategorien des in Abbildung 1 gezeigten Prismas erfullen ihren ganz eigenen Zweck. Einige der Kategorien und Internetseiten sind sehr bekannt und beliebt, andere eher weniger. Im Folgenden werden drei Kategorien beleuchtet, die in Deutschland viel genutzt werden, aber auch im Hinblickauf das Affiliate-Marketing von Interesse sein konnten.[6]
2.3.1 Soziale Netzwerke
Schon bevor sich das Internet entwickelt und verbreitet hat, gab es den Begriff der sozialen Netzwerke. So beschrieb Martin Diewald ein soziales Netzwerk als „die Gesamtheit der sozialen Beziehungen einer Person [...], gangigerweise unterteilt in Familienbeziehungen, Beziehungen zur Verwandtschaft, zu Nachbarn, Freunden, Bekannten und eventuell Arbeitskollegen“.[7] Diese Definition hat auch heute nicht an Gultigkeit verloren, bezieht sich aber zu sehr auf das Individuum. Aufterdem muss noch der Aspekt des Internets mit einbezogen werden.
Eine modernere Definition liefert das Gabler Wirtschaftslexikon und bezeichnet soziale Netzwerke als „im Zuge des Web 2.0 entstandene, virtuelle Gemeinschaft, uber die soziale Beziehungen via Internet gepflegt werden konnen."[8] Diese virtuellen Gemeinschaften sind in sozialen Netzwerken zu finden. So haben auch knapp 1/3 aller deutschen Internet-User ein Profil in mindestens einem sozialen Netzwerk.[9]
Die bekanntesten sozialen Netzwerke in Deutschland sind Facebook und die VZ- Netzwerke mit Studi-VZ und Schuler-VZ. Das Ergebnis der Studie „Soziale Netzwerke in Deutschland“ im Auftrag des Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien BITKOM hat ergeben, dass Facebook anhand der Mitgliederzahlen unangefochten mit 20% Vorsprung die Top10 der Online-Communitys in Deutschland anfuhrt und ist mit circa 24,3 Millionen Mitgliedern (Stand: September 2012) das groftte ,,Bundesland“ in Deutschland.[10]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 - Die Top-10 der Online-Communitys
Soziale Netzwerke gibt es aber nicht erst seit Facebook. Schon 1995 grundeten sich die Netzwerke classmates.com und match.com. Erst nach den Netzwerken friendster.com (2002) und MySpace (2003) wurde Facebook im Jahr2004 gegrundet.
Das Grundgerust eines sozialen Netzwerks ist immer sehr ahnlich: bei der Anmeldung wird ein Profil angelegt, bei dem verschiedene personliche Daten und Interessen angegeben werden konnen. Zu einem Account konnen meistens ein Profilfoto sowie weitere Fotos hinzugefugt werden. Neben privaten Nachrichten kann auch offentlich eine Mitteilung zu einem Bild, Video oder Kommentar im Netzwerk versandt werden. Diese Nachricht kann auch ein Link zu einer Seite oder einem Produkt sein. Das posten von Affiliate-Links ist hierbei nicht verboten.
2.3.2 Microblog
Als Microblogging wird die kurzerste Form des Informations-Austauschs bezeichnet. Nur 140 Zeichen, also weniger als bei einer gewohnlichen SMS (Short Message Service), stehen zur Verfugung. Soll eine URL (Uniform Resource Locator) zu einem Beitrag, Video oder Foto verlinken, mussen so genannte URL-Shortener bzw. Kurz-URL-Dienste wie beispielsweise bitly.com oder goo.gl verwendet werden. Damit wird aus einer langen URL eine kurze Zeichenfolge, die auf die eigentliche URL verlinkt.[11]
Der groftte und bekannteste Microblog heiftt „Twitter“. Trotz seiner weltweit uber 500 Millionen Mitglieder[12] konnte sich der Dienst in Deutschland noch nicht durchsetzen, ist abermit ubervier Millionen Mitgliedern[13] auch nicht zu unterschatzen.
Mit den „Tweets“, wie die Textmeldungen bei Twitter benannt sind, verbreiten sich Nachrichten sehr schnell uber die ganze Welt, da alle Nachrichten fur jedermann abrufbar sind. Innerhalb eines Abonnements konnen gezielt Meldungen gelesen werden. So sind nach dem einloggen auf der Startseite Nachrichten von Unternehmen oder Freunden zu finden, denen gefolgt (..following") wird bzw. wer den eigenen Mitteilungen folgt (..follower"). Ist eine Nachricht interessant, kann diese durch ReTweeten mit einem Klick auf das eigene Profil ubernommen und somit den eigenen Followern mitgeteilt werden.
Da die Meldung unverzuglich im Stream des Followers erscheint, wird Microblogging auch als Echtzeitmedium bezeichnet. In verschiedenen Fallen kommt es auch vor, dass die User schneller uber ein Ereignis informiert werden als durch die Massenmedien. Beispielsweise beim tragischen Tod von Sangerin Whitney Houston.[14]
Dank der Einfachheit und Kurze der Nachrichten zahlt Microblogging oft zu den Einstiegsplattformen fur Unternehmen und ist ein idealer Verstarker der bestehenden Social Media Aktivitaten. Durch .direct messages" kann direkt mit einem anderen Nutzer Kontakt aufgenommen werden, wodurch auch ein Dialog zwischen einem Kunden bzw. Unternehmen entstehen kann.[15]
Tweets konnen zudem mit Schlagworten zu einem bestimmten Thema versehen werden, dem sogenannten Hashtag #. Wenn in der Suchfunktion nach dem gewissen Keyword mit dem Hashtag gesucht wird, taucht in den Ergebnissen diese Nachricht auf. Die mit # markierten Keywords sind aufterdem mit weiteren Nachrichten mit diesem Hashtag verlinkt.
2.3.3 Blog
In den neunziger Jahren entstanden Blogs als eine Art elektronisches Tagebuch. Daher auch der Name. Blog ist eine Abkurzung von WeB log, also Internet Tagebuch. „Im Gegensatz zu einer personlichen Homepage, die eine Art Visitenkarte des Betreibers darstellt, handelt es sich bei einem Blog um standig aktualisierte und kommentierte Tagebucheintrage, die mittels der RSS-Technologie (eine Art Nachrichtenticker) abonniert werden konnen. Ober Permalinks und Trackbacks konnen Verweise auf spezielle Beitrage anderer Seiten gesetzt und somit intensive Diskussionen gefuhrtwerden.“16
Die Technologien wurden mittlerweile so vereinfacht, dass kein spezifisches Fachwissen notwendig ist, um einen Blog zu erstellen und zu betreiben. Teilweise bieten Blogging- Plattformen die Erstellung nach dem ,,What you see is what you get“-Prinzip (WYSIWYG) an, was bedeutet, dass Blogbeitrage in der Bearbeitung schon so aussehen, wie sie spater auch online dargestellt werden. Anbieter kostenloser Blogs sind beispielsweise wordpress oder beeplog.
Blogs konnen in Ihrem Inhalt die verschiedensten Themenwelten behandeln. Dies geht von Fachblogs uber Videoblogs bis hin zu den privaten Mischblogs, bei denen unterschiedliche Themen behandelt werden.
Mittlerweile hat sich die Anzahl der Blogs von 2006 bis 2011 von knapp 36 Millionen auf 173 Millionen fast verfunffacht. Veranschaulicht wird dieser kontinuierliche Anstieg in Abbildung 3.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Trotz der Vielzahl unterschiedlicher Blogs gibt es trotzdem drei gleiche inhaltliche und formale Eigenschaften:[16]
Inhalt:
- Selektiv: eingegrenzte Thematik mit einem definierten Zielpublikum
- Subjektiv: Blogger verbinden Informationen und Ihre eigene Meinung
- Schnell: Aktualisierungen sollten mindestens wochentlich stattfinden
Form:
- Chronologisch: die neuesten Beitrage stehen oben
- Vernetzt: weiterleitende Links in den Beitragen
- Dialogisch: durch die Kommentarfunktion wird der Austausch mit den Usern gesucht
Diese Eigenschaften gelten sowohl fur den privaten Blogger, der seine Meinung mitteilen mochte, als auch fur Unternehmen, die beispielsweise uber relevante Neuigkeiten oder Anderungen informieren.
Betreibt ein Unternehmen einen kommerziellen Werbeblog, wird dies als Corporate Blog bezeichnet. Hier schreiben Mitarbeiter uber den Alltag im Unternehmen. Eine Firma mochte damit Transparenz zeigen und direkt in den Kontakt mit den Kunden treten. Zudem untermauern sie ihre Kompetenz und Autoritat auf ihrem Fachgebiet.[17]
2.4 Nutzung und Potential
Momentan leben uber sieben Milliarden Menschen auf der Erde. Davon nutzen 2,1 Milliarden das Internet. Im Jahre 2012 nutzen mit einer taglichen Verweildauer von 133 Minuten 75,9 Prozent aller deutschen ab 14 Jahren das Internet. Das entspricht 53,4 Millionen Menschen. Im Vergleich dazu waren es vor zehn Jahren lediglich 44,1 Prozent der genannten Gruppe (28,3 Millionen User) im Internet aktiv. Die Bedeutung und das Potential der sozialen Medien nimmt kontinuierlich zu. Diese Entwicklung belegt auch die aktuelle ARD/ZDF-Onlinestudie.[18]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1 - Gelegentliche und regelmaRige Nutzung des Web 2.0 in Prozent21
Wie aus der Tabelle 1 hervorgeht, konnten sowohl bei den gelegentlichen als auch bei den regelmaftigen Nutzern fur Wikipedia, Videoportale und private Netzwerke und Communitys ein Wachstum verzeichnet werden. Bei Fotosammlungen, beruflichen Netzwerken, Blogs, Lesezeichensammlungen und den virtuellen Spielewelten ist ein leichter Ruckgang in der Nutzung spurbar. Der Microblogging-Dienst Twitter weist eine leichte Steigerung auf. Diese Entwicklung ist nicht unerheblich, da die Nutzung der richtigen Kanale zum Teil den Erfolg bzw. Misserfolg einer Kampagne bestimmen.
2.5 Zusammenfassung
Den Internet-Usern bietet sich in den sozialen Medien eine Vielzahl von Moglichkeiten und diese werden auch genutzt. Es wird zusammen kommuniziert und alles miteinander ausgetauscht: Gedanken, Informationen, Meinungen bis hin zu Fotos, Videos und Daten. Aufterdem konnen Events geplant werden, uberdie sich die User gegenseitig informieren und einladen konnen. Es wird also kommuniziert und interagiert.[19] [20]
Dieses kommunizieren und interagieren funktioniert aber nur, weil auch andere Nutzer dies tun. Social Media funktioniert erst durch den gemeinsamen Gebrauch. Zwar kann durch die Weiten des Internets auch alleine gesurft werden, aber mit sich selbst zu twittern ist zum Beispiel nicht moglich. Dem Benutzer wird es durch Social Media ermoglicht, direkt in die virtuelle Umgebung einzutauchen und mit dieser zu interagieren, die User sind immersiv. Das unterscheidet sie von elektronischen Medien (Radio horen, fernsehen) und Printmedien (Zeitung lesen), bei denen die User kein Teil davon werden.[21]
Dieses Prinzip des gemeinsamen Gebrauchs, der Gegenseitigkeit, wird als „Reziprozitat“ bezeichnet. Ohne dieses Prinzip wurde es kein Wikipedia geben. Es gebe keine Bewertungen fur Hotels oder Produkte. Der Nutzer gibt sein Wissen bzw. seine Erfahrungen weiter und erwartet dafur keine Gegenleistung und macht dadurch die sozialen Medien moglich.[22]
Es gibt aber auch User, die fur Ihre Leistungen in den sozialen Medien belohnt werden mochten. Dies kann zum Beispiel in Form von Punkten geschehen, die dann ab einer gewissen Anzahl in Gutscheine oder Produkte bei den jeweiligen Homepagebesitzern eingetauscht werden konnen. Wer aber direkt Geld ohne Umwege uber andere Internetseiten oder soziale Medien verdienen mochte, kann dies mit Hilfe von AffiliateMarketing erreichen.
3 Affiliate-Marketing im Uberblick
Es gibt keinen Bereich im Marketing, der in den letzteren Jahren ein derartiges Umsatzplus verzeichnen konnte wie das Affiliate-Marketing. Trotzdem wird oft noch in fragende Gesichter geblickt, wenn man uber diese Form des Marketings spricht. Grund genug, dieses Thema ausfuhrlich zu beleuchten.
3.1 Geschichte
Die Entstehung des Affiliate-Marketings ist nicht ganz geklart, wird aber einem Gesprach zwischen Amazon-Grunder Jeff Bezos und einer jungen Frau zugeschrieben. Die Frau war Besitzerin einer Homepage zum Thema Scheidung. Auf ihrer Seite beabsichtigte sie, gegen Erhaltung einer erfolgsbasierten Provision, verschiedene Amazon-Bucher als Werbung einzubinden.
Auch wenn mit diesem Gesprach 1997 der Aufstieg von Amazon und damit auch des Affiliate-Marketing begonnen hat, sind die ersten Partnerprogramme schon auf das Jahr 1994 zuruckzufuhren. Das Unternehmen CDNOW (heute im Besitz von Amazon) bot Homepagebesitzern verschiedene Deeplinks an, damit diese aktuelle CDs auf Ihrer Homepage zum Verkauf anbieten konnten. Somit zahlt eigentlich CDNOW als Erfinder des Affiliate-Marketings. Vor Amazon starteten noch 1996 PC Flowers & Gifts sowie AutoWeb eigene Partnerprogramme.[23]
Mittlerweile gibt es alleine in Deutschland 6486 verschiedene Partnerprogramme[24], die meistens uber Affiliate-Netzwerke betrieben und von Agenturen betreut werden.
3.2 Definition und Funktionsweise
Obwohl das Affiliate-Marketing eine relativ junge Marketing-Sparte ist, gibt es diese Art der Vertriebsstruktur auch schon seit Jahrhunderten im Offline-Bereich. Affiliate-Marketing ist grundsatzlich nichts anderes als ,,die partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen einem Verkaufer und einem Websitebetreiber im Internet".[25]
Die eben genannte Partnerschaft sieht vor, dass das werbende Unternehmen (im AffiliateMarketing Advertiser oder Merchant genannt) passende Werbemittel und Banner fur kommerzielle oder private Webseiten (Affiliates oder Publisher genannt) bereitstellt. Gelangt nun ein Kunde uber die Werbemittel direkt von einer Affiliate-Homepage auf die des Advertisers und fuhrt dort eine vorher definierte Aktion (zum Beispiel eine Newsletteranmeldung) durch, erhalt der Affiliate eine Provision. Die verschiedenen definierten Aktionen bzw. Vergutungsmodellewerden im Kapitel 3.5. weitererlautert.
Ein Advertiser hat zwei Moglichkeiten, um im Affiliate-Marketing aktiv zu werden. Entweder mit dem Entwickeln und Betreiben eines eigenen Affiliate-Systems, einem so genannten InHouse-Partnerprogramm oder einem Affiliate-Netzwerk (Partnernetzwerk).
In Abbildung 4 wird die Funktionsweise des Affiliate-Marketings mit Hilfe eines Netzwerkes nochmals bildlich dargestellt. In einem InHouse-System wurde der Baustein ,,Affiliate- Netzwerk“ wegfallen. Das Tracking (siehe Kapitel 3.3) und die Provisionsvergutung wurde der Advertiserselber ubernehmen.
Wie zu sehen ist, beginnt das Affiliate-Marketing mit dem Besuch einer Homepage und den dort vorhandenen Werbemitteln eines Advertisers. Diese Werbemittel konnen in den unterschiedlichsten Formen und Groften vorkommen (siehe Kapitel 3.6.). Alle haben einen einzigartigen Link, der den Benutzernamen des Publishers enthalt. Damit kann durch verschiedene Tracking-Methoden herausgefunden werden, von welcher Homepage der Besucher auf die Seite des Advertiser weitergeleitet wurde und wer somit die mogliche Provision erhalt.[26] [27]
3.3 Tracking
Der Begriff Tracking stammt aus dem Englischen und heiftt ins Deutsche ubersetzt Nutzer-Verfolgung. Dabei werden die Bewegungen der Nutzer innerhalb des Internets verfolgt.[28] Erwin Lammenett unterscheidet hierbei folgende Methoden: URL-Tracking, Cookie-Tracking, Session-Tracking und Datenbank-Tracking. Wird auch der Affiliate- Netzbetreiber mit einbezogen, ist zusatzlich noch das Pixel-Tracking notwendig.[29] Alle Methoden dienen dem Zweck, dass ein System einen Besucher und dessen Transaktion erkennt und einem Affiliate zugeordnet werden kann.
Am haufigsten wird das Cookie-Tracking verwendet. Die Speicherung der durch dieses Tracking erhaltenen Daten erfolgt in einem Cookie, das auf der Festplatte des Besuchers gespeichert wird und die wichtigsten Daten wie beispielsweise besuchte Webseiten enthalt. Je nach Einstellung des Advertisers kann die Cookie-Laufzeit mehrere Tage bis lebenslanglich betragen. Solange also das Cookie eines Besuchers noch gultig ist und dieser eine Aktion auf der Homepage des Advertisers ausfuhrt, erhalt der Affiliate noch eine Provision. Wie die Grafik in Abbildung 5 zeigt, wird die Halfte aller Sales schon innerhalb der ersten 12 Stunden generiert.
[...]
[1] Michelis, D.; Schildhauer, T. (2010), S.36.
[2] Bemers-Lee, T. (2004), WWW.
[3] Heymann-Reder, D. (2011), S.20.
[4] Duden Online, WWW.
[5] Szenesprachenwiki, WWW.
[6] Ethority (2012), WWW.
[7] Diewald, M. (1991), S.61.
[8] Gabler Wirtschaftslexikon, WWW.
[9] Global Web Index (2010), WWW.
[10] Roth, P. (2012), WWW.
[11] BITKOM (2011), WWW.
[12] HowManyAreThere (2012), WWW.
[13] Schmidt, H. (2012), WWW.
[14] Gutestun (2012), WWW.
[15] Bernet, M. (2010), S. 123.
[16] Bemet, M. (2010), S. 108f.
[17] Grabs, A. (2011), S.127.
[18] ARD/ZDF-Onlinestudie (2012), WWW.
[19] ARD/ZDF-Onlinestudie (2012), WWW.
[20] Blanchard, O. (2011), S. 27.
[21] Michelis, D.; Schildhauer, T. (2010), S. 38.
[22] Michelis, D.; Schildhauer, T. (2010), S. 101
[23] Affiliate-ABC (2012), WWW.
[24] Windfelder, K. (2012), WWW.
[25] Onlinemarketing Praxis, WWW.
[26] Gareis, T. (2010), WWW.
[27] Lammenett, E. (2006), S. 23.
- Citar trabajo
- Thomas Gaschler (Autor), 2012, Möglichkeiten und Grenzen des Affiliate-Marketings im Social Media Bereich, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/204979
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