Leitbildwerbung bei Fast Moving Consumer Goods

Thèse de Bachelor , 2010 , 49 Pages , Note: 2

Médias / Communication - Relations publiques, Publicité, Marketing, Médias sociaux

This present paper deals with testimonial advertising for fast moving consumer goods. Concretely the testimonial is a part of the co-branding and is linked with the fast moving consumer goods, their brand and their characteristics. The factors of success on the concept level as well as on the execution level get transferred to the co-branding partner.
It has been determined that the testimonial is proper for a brand alliance partner, because it represents a brand, has a brand strength and addresses a certain target group. On the concept level it is necessary that a brand fit exists between the brand of the testimonial and the brand of the fast moving consumer good. Furthermore there has to be a product fit or reasonable shared identity and the target groups of both also have to have a positive or additional fit. In general for all three fits and for the brand strength matters: the higher - the better for the co-branding.
The complementarity as the fifth success factor says, the more the alliance partner fit together, the better is the evaluation through the recipient. The involvement, the buying behaviour and the tangibility contribute an important factor for the evaluation of the co-brand. Especially in the FMCG sector, there are a range of market research outcomes, so it is plannable and can be taken into consideration. The factors of success on the execution level are the distribution of roles (leading role and additional role), the designing parameter (name, slogan, image motif) and the promotional benefit. Potential weaknesses in the concept level can be removed through a persuasive, meaningful communication on the execution level. Conversely it is not or hardly possible.
The testimonial itself is an insecure variable, because changes of the image can affect the fast moving consumer goods in a negative way.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Austauschbare Produktqualität und Rückgang der Markendifferenzierung über Produktmerkmale
1.1. Anforderungen an das Marketing
1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit

2. Besonderheiten von Fast Moving Consumer Goods
2.1. KaufverhaltenbeiFMCG
2.2. Involvement als Entscheidungsmerkmal
2.3. Tangibilität
2.4. Innovationsdruck

3. Erfolgsfaktoren für Leitbildwerbung
3.1. Das Leitbild als Co-Branding-Partner
3.2. Erfolgsfaktoren auf Konzeptebene
3.2.1. Markenfit
3.2.2. Komplementarität
3.2.3. Produktfit
3.2.4. Markenstärke
3.2.5. Zielgruppenfit
3.3. Erfolgsfaktoren auf Umsetzungsebene
3.3.1. Rollenverteilung
3.3.2. Gestaltungsparameter
3.3.3. Werbegefallen

4. Reflexion

Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Die vorliegende Arbeit behandelt die Leitbildwerbung bei Fast Moving Consumer Goods. Konkret wird das Leitbild als Teil des Co-Brandings angesehen und mit den Fast Moving Consumer Goods bzw. deren Marke und deren Besonderheiten verknüpft. Die Erfolgsfaktoren sowohl auf der Konzeptebene als auch auf der Um­setzungsebene werden, auf die beiden Co-Branding-Partner übertragen, darge­stellt.

Es lässt sich feststellen, dass sich das Leitbild sehr gut als Allianzpartner eignet, da ein Leitbild, auch eine Marke ist, eine Markenstärke besitzt und eine gewisse Zielgruppe anspricht. Auf der konzeptionellen Ebene ist es wichtig, dass zwischen der Marke des Leitbildes und des FMCG ein Markenfit besteht. Weiters muss auch ein Produktfit bestehen bzw. muss die Zusammengehörigkeit plausibel sein und die Zielgruppe beider müssen ebenfalls einen positiven oder sich ergänzenden Fit ergeben. Generell gilt bei allen drei Fits und auch bei der Markenstärke - je höher desto besser für das Co-Branding. Die Komplementarität als fünfter Erfolgsfaktor besagt, je mehr sich die Allianzpartner ergänzen, desto besser ist die Beurteilung durch den Rezipienten. Das Involvement, das Kaufverhalten und die Tangibilität tragen einen wichtigen Faktor zur Beurteilung des Co-Brands bei und sind gerade im Bereich der FMCG, wo es schon zahlreiche Marktforschungsergebnisse gibt, planbar und in den Ebenen berücksichtigbar. Die Erfolgsfaktoren auf der Umset­zungsebene sind zum einen die Rollenverteilung (Führungs- und Ergänzungsrolle) die Gestaltungsparameter (Name, Slogan, Bildmotive) und der Werbegefallen. Eventuelle Schwächen in der Konzeptebene lassen sich durch eine überzeugen­de, aussagekräftige Kommunikation in der Umsetzungsebene beheben; umge­kehrt ist es nicht bzw. nur schwer möglich.

Das Leitbild selbst stellt eine unsichere Variable dar, da sich eine Veränderung dessen Image den Fast Moving Consumer Goods mehr schaden kann als dass es ihnen (ein)bringt.

Abstract

This present paper deals with testimonial advertising for fast moving consumer goods. Concretely the testimonial is a part of the co-branding and is linked with the fast moving consumer goods, their brand and their characteristics. The factors of success on the concept level as well as on the execution level get transferred to the co-branding partner.

It has been determined that the testimonial is proper for a brand alliance partner, because it represents a brand, has a brand strength and addresses a certain tar­get group. On the concept level it is necessary that a brand fit exists between the brand of the testimonial and the brand of the fast moving consumer good. Fur­thermore there has to be a product fit or reasonable shared identity and the target groups of both also have to have a positive or additional fit. In general for all three fits and for the brand strength matters: the higher - the better for the co-branding. The complementarity as the fifth success factor says, the more the alliance partner fit together, the better is the evaluation through the recipient. The involvement, the buying behaviour and the tangibility contribute an important factor for the evalua­tion of the co-brand. Especially in the FMCG sector, there are a range of market research outcomes, so it is plannable and can be taken into consideration. The factors of success on the execution level are the distribution of roles (leading role and additional role), the designing parameter (name, slogan, image motif) and the promotional benefit. Potential weaknesses in the concept level can be removed through a persuasive, m eaningful communication on the execution level. Con­versely it is not or hardly possible.

The testimonial itself is an insecure variable, because changes of the image can affect the fast moving consumer goods in a negative way.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Spezifikation von Involvement 9

Abb. 2: Systematisierung möglicher Markentestimonials 15

Abb. 3: Markeneinstellungsdimensionen als Fitgründe beim Co-Branding 22

Abb. 4: Bode Miller als Leitbild 24

Abb. 5: Marlboro Cowboy 33

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Dominante psychische Prozesse und Entscheidungsverhalten 6

Tab. 2: Abgrenzung des Begriffs Co-Branding von artverwandten Begriffen 16

Tab. 3: Imageübertragung von Leitbild aufMarke 19

Tab. 4: Verbindung der beiden Marken im Slogan 33

Tab. 5: Reflexion der Erfolgsfaktoren 38

1. Austauschbare Produktqualität und Rückgang der Markendif­ferenzierung über Produktmerkmale

1.1. Anforderungen an dasMarketing

„Die meisten Konsumgütermärkte stagnieren und sind gesättigt. Diese Entwick­lung wird noch dadurch verstärkt und gestützt, dass die Produkte auf den gesättig­ten Märkten (...) weitgehend die sachlichen Qualitätsstandards der Konsumenten erfüllen.“¹Das konsequente Qualitätsstreben der Herstellerinnen und Hersteller in nahezu allen Branchen hat zu einer „Produkt-Nivellierung“ geführt: Konkurrierende Produkte gleichen sich immer mehr in ihren Eigenschaften, Leistung und Qualität und werden dadurch substituierbar.²„Die Mehrheit der Produkte ist ausgereift und weist kaum noch funktionale Unterschiede auf. Die Differenzierung über hervor­stehende Produktqualitätsmerkmale gestaltet sich offensichtlich schwierig.“³Es kommt zu einer zunehmenden Homogenisierung physikalischer Leistungsmerk­male.⁴„Die zunehmend selbstbewusste, hybride Kundin und der zunehmend selbstbewusste hybride Kunde hat dies längst erkannt und stellt die Unternehmen durch gesteigertes Preisbewusstsein, schwer berechenbares Kaufverhalten sowie sinkende Produkt- bzw. Markentreue vor immer größere Herausforderungen. Für eine objektive (substantielle) Produktdifferenzierung gibt es bei ausgereiften Pro­dukten nur wenige Möglichkeiten. Informative Werbung versagt, weil es über die Qualitätsunterschiede der konkurrierenden Marken nur wenig zu informieren gibt und die wenig involvierten Konsumentinnen und Konsumenten auf gesättigten Märkten nur ein geringes Produkt- und Informationsinteresse haben. Folglich ist die Markenpolitik im Wesentlichen auf eine psychologische Produktdifferenzierung angewiesen.“⁵Somit gewinnt für die Unternehmen die emotionale Komponente des Marketings an Bedeutung und es wird versucht, wo immer es möglich ist, die Kundin und den Kunden unter Betonung emotionaler Aspekte an sich zu binden.⁶Renommierte Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler sehen künftig die Kom­

munikation auf gesättigten Märkten als den strategischen Erfolgsfaktor an.⁷Kroe- ber-Riel/Weinberg bringen es auf den Punkt und stellen fest: „Die emotionale Er­lebnisvermittlung durch Produkte und Leistungen spielt auf gesättigten Märkten eine entscheidende Rolle.“⁸Gerade Leitbilder eignen sich für diese emotionale Aufladung von Marken.⁹

1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es - mittels Literaturrecherche - herauszuarbeiten wie Leitbild­werbung gestaltet und eingesetzt werden muss, um sich von Werbung anderer Fast Moving Consumer Goods erfolgreich abzuheben. Dabei wird das Leitbild als Co-Branding Partner herangezogen und eingehend auf die Besonderheiten der Fast Moving Consumer Goods werden die Erfolgsfaktoren des Co-Brandings her­ausgearbeitet. Wie lassen sich Leitbilder mit FMCG Produkten auf der konzeptio­nellen Ebene verbinden? Wie muss die werbliche Umsetzung aussehen um erfolg­reich zu sein?

Die austauschbare Produktqualität und der Rückgang der Markendifferenzierung sollen im ersten Kapitel die gegenwärtige Situation darstellen und die Anforderun­gen an das Marketing verdeutlichen. Das darauffolgende Kapitel widmet sich den Besonderheiten der Fast Moving Consumer Goods: dem Kaufverhalten bei FMCG, dem Involvement als Entscheidungsdeterminante, der Tangibilität und dem Innovationsdruck. Das Hauptkapitel behandelt die Erfolgsfaktoren des Co­Brandings sowohl auf der konzeptionellen Ebene (Markenfit, Produktfit, Komple­mentarität, Markenstärke, Zielgruppenfit) als auch auf der Umsetzungsebene (Rol­lenverteilung, Gestaltungsparameter, Werbegefallen). Die Leitbildwerbung wird auf die Erfolgsfaktoren des Co-Brandings, mit fokussierter Betrachtung der Besonder­heiten des FMCG Bereichs, umgelegt und es werden Praxisbeispiele angeführt.

Die Arbeit endet im 4. Kapitel mit einer Schlussbetrachtung und soll die gewonne­nen Erkenntnisse reflektieren.

2. Besonderheiten von Fast Moving Consumer Goods

„[Unter Fast Moving Consumer Goods versteht man] Konsumgüter, die sich durch eine hohe Kaufhäufigkeit auszeichnen. In der Regel handelt es sich hierbei um Konsumgüter des täglichen Bedarfs mit einer hohen Umschlagsgeschwindigkeit und niedriger Gewinnspanne pro Stück.“¹⁰Die Zielgruppe sind private Nachfrage­rinnen und Nachfrager (Haushalte), welche durch eine hohe Kauffrequenz und große Absatzmengen gekennzeichnet ist. Die tangiblen Verbrauchsgüter sind markierte Güter, welche Gegenstand der Vermarktung sind.

Die Hauptsegmente von FMCG sind:

- Körperpflegeprodukte: Zahnpaste, Haar- und Gesichtspflege, Seife, Kosmetik­produkte, Papierprodukte etc.
- Haushaltsprodukte: Waschmittel (Waschseife und künstliche Reinigungsmittel) und Haushaltsreiniger (z.B. Geschirrspülmittel, Lufterfrischer, oder Schädlings­bekämpfungsmittel)
- Markierte und verpackte Lebensmittel und Getränke - alkoholfreie Getränke, Cerealien, Gebäck, Snacks, Schokolade, Eiscreme, Kaffee, Gemüse, Fleisch usw.
- Spirituosen und Tabak¹¹

2.1. Kaufverhalten bei FMCG

“Jeder Kauf ist strenggenommen nur eine Episode in einem permanenten Prozess des Kaufens und Ge- bzw. Verbrauchens. Er ist das Ergebnis einer vorgelagerten Phase der Informationssuche und führt zu einer mehr oder minder ausgeprägten Phase der Nachkaufverhaltens. Das Käuferverhalten ist also dynamisch angelegt, allein schon deshalb, weil es sich im Zuge des Wandels des Umfelds verändert. Dabei kann es sich um externe oder interne Einflüsse handeln. Es ist außerdem zweckorientiert, indem es auf die Befriedigung von Bedürfnissen zielt.“¹²

Die Kaufentscheidungsprozesse von Produkten aus dem FMCG-Bereich sind in der Regel habitualisiert. Dies impliziert eine hohe Bedarfshäufigkeit und damit Kauffrequenz, verbunden mit gewohnheitsmäßigen Entscheidungsmustern in Be­zug auf die Auswahl der relevanten Produkt-Marken-Kombination.¹³Diese Art von Gütern stellt für die Konsumentin und den Konsumenten oft kein inhärentes Kauf­risiko dar, sodass im Gegensatz zu langlebigen Konsumgütern ausreichend Erfah­rungen hinsichtlich des Kaufs und der Verwendung vorhanden sind.¹⁴Charakte­ristisch ist auch eine hohe Einkaufsfrequenz, welche die Wahrscheinlichkeit des Auftretens von Habitualisierung bzw. Effizienzüberlegungen im Rahmen von Kauf­entscheidungen weiter erhöht.¹⁵

Habitualisiertes Entscheidungsverhalten:

Das Konzept der Habitualisierung kennzeichnet die kognitive Entlastung des Ent­scheidungsaufwandes, die untergeordnete Bedeutung affektiver Prozesse und die geringere Entscheidungszeit. Diese Prozesse konzentrieren sich auf wenige, zent­rale Kognitionen und werden reaktiv gefällt (siehe Tab 1.), d.h. sie können quasi automatisch ablaufen. Ob partielle oder totale Habitualsierung - hier handelt es sich um Gewohnheitskäufe, an die sich die Konsumentin und der Konsument erin­nert, auch wenn sie bzw. er sie gedankenlos durchgeführt hat.¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Dominante psychische Prozesse und Entscheidungsverhalten; Quelle: Kroeber-Riel, Wein­berg, Gröppel-Klein, S. 411

Habitualisierung im Sinne eines Persönlichkeitsmerkmales lässt sich bspw. am Wunsch nach kognitiver Entlastung und nach Vertrautheit mit Produkten des tägli­chen Bedarfs ausdrücken. Konsumentinnen und Konsumenten, die das Bedürfnis nach kognitiv entlasteten Einkäufen haben, werden sich durch ein geringeres In­volvement (siehe Kapitel 2.2.) auszeichnen. Je ausgeprägter die Habitualsie- rungsneigung ist, umso mehr sucht die Konsumentin und der Konsument nach einem problemlosen Anspruchsniveau, das wenige Risiken in sich birgt und keine Ansprüche an das Informationsverhalten stellt.¹⁷

Die kognitive Entlastung kann das Ergebnis eigener Gebrauchserfahrungen sein, oder auch durch Beobachtung und Übernahme von vorgegebenen Konsummus­tern entstehen. Zweiteres liegt dann vor, wenn Empfehlungen bzw. Gebrauchser­fahrungen anderer bereits beim Erstkauf übernommen und angewendet werden.¹⁸„Beim Lernen am Modell kommt es darauf an, zwischen dem Erwerb und der Aus­führung eines Verhaltens zu differenzieren. Es vollzieht sich über bildliche und sprachliche Kommunikationsprozesse. Die dabei vom Individuum rezipierten Ver­haltenssequenzen können gespeichert werden und sind bei Bedarf abrufbar, so- dass sie ihrerseits zu Handlungen führen.“¹⁹„Vorstellbar ist auch, dass ein Im­pulskauf gewohnheitsmäßige Kaufentscheidungen einleitet. Eine spontane Kauf­entscheidung führt dann zu einer Produktzufriedenheit, die die Konsumentin und den Konsumenten veranlasst, beim Kauf des gleichen Produktes zu bleiben.“²⁰

2.2. Involvement als Entscheidungsmerkmal

„Mit dem Typologisierungsmerkmal private Haushalte als Nachfrager wird auf eine bestimmte Art von Kaufentscheidungsprozessen fokussiert. (...) Das persönliche Involvement ist gering, habitualisierte Kaufakte sind beobachtbar und affektive Determinanten (Emotionen, Motive etc.) der Kaufentscheidung spielen eine ver­gleichsweise große Rolle.“²¹„Involvement ist der Grad wahrgenommener persönlicher Wichtigkeit und/oder persönlichen Interesses, der durch einen oder mehrere Stimuli in einer bestimm­ten Situation hervorgerufen wird. Es handelt sich also um einen inneren Zustand der Aktivierung, welche die Informationsaufnahme, -speicherung und - verarbeitung beeinflusst.“²²

Der Grad der Aktivierung ist simultan von verschiedenen Faktoren abhängig:

- „Die Objektabhängigkeit gilt für das Involvement bei Produktart (z.B. Be­deutung) und Marke (z.B. Loyalität). Das Interesse am Produkt bestimmt somit das Involvement.“²³
- „Die Personenabhängigkeit gilt für die Persönlichkeitsmerkmale und Wer­testrukturen, die inneres Engagement (Ego-Involvement) bewirken (z.B. im Hobbybereich) und damit ein besonderes Informationsinteresse zur Folge haben. Verschiedene Personen sind somit unter ansonsten gleichen Um­ständen verschieden involviert.“²⁴
- „Die Situationsabhängigkeit gilt für die Umfeldfaktoren, die einwirken (z.B. Zeitdruck, Kaufaufgabe). Dies kann etwa der notwendige Kauf zum Ersatz­zeitpunkt sein. Unter gleich akzeptierten Angeboten entscheidet dann die bessere Verfügbarkeit als das situative Involvement.“²⁵
- „Die Reizabhängigkeit gilt für die Wahrnehmungen und Prädispositionen bei Zielpersonen (z.B. in Bezug auf die Werbeaussage). Eine Botschaft kann damit individuell mehr oder minder involvierend sein.“²⁶
- „Die Medienabhängigkeit gilt in Bezug auf den für die jeweilige Aktivierung vorgesehenen Medieneinsatz, also für Werbemittel (z.B. Anzeige) und Werbeträger (z.B. Zeitschrift)“²⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Spezifikation von Involvement, mod. nach: Jaritz2008 S.21

Im weiteren Verlauf werden die in Abbildung 1. dargestellten Spezifikationen erläu­tert:

Auslöser: Involvement muss ausgelöst werden und es muss ein Ursache vorlie­gen, denn es existiert nicht ohne Grund. Auslöser können eine bestimmte Pro­duktart, eine Marke, ein Kauf, ein Werbemittel, ein bestimmter Werbeträger oder das situative Umfeld sein.²⁸

Fristigkeit: Es wird zwischen situativem Involvement, welches nur in bestimmten, zeitlich begrenzten Situationen vorliegt (z.B. beim Produktkauf) und überdauern­des Involvement, über einen längeren Zeitraum anhaltendes Interesse (z.B. an einer Produktkategorie) unterschieden. Diese beiden Arten drücken einen Zustand der Aktivierung aus und unterscheiden sich in Motivation und Dauer.²⁹

Eigenschaft:

- Kognitiv: Die Ich-Beteiligung ist eine bedeutende Determinante der Verar­beitungstiefe der Information.³⁰
- Emotional: Motive wie Gefallen, Lust, Begeisterung oder Leidenschaft, die auf Werte und Emotionen zurückgehen, können das Involvement beeinflus­sen. Konsumentinnen und ein Konsumenten denken nicht immer intensiv nach sondern möchten das Produkt einfach nur besitzen.³¹

Es sind drei mögliche Beziehungsformen der beiden Eigenschaften möglich: emo­tionales und kognitives Involvement können negativ oder positiv sein oder nicht korrelieren.³²

Intensität: „Involvement ist eine kontinuierliche und nicht dichotome Variable; die Intensität wird allgemein mit den Polen hoch oder niedrig beschrieben.“³³Der Grad des Involvement kann sich in Abhängigkeit von Stimuli und Situation ändern.

Häufig haben Konsumentinnen und Konsumenten nur ein sehr geringes Interesse, sich mit einem Produkt (permanent) auseinander zu setzen.³⁴„Low Involvement- Käufe sind (...) weniger wichtig und risikoreich, sodass es nicht sinnvoll ist, sich intensiv mit ihnen auseinander zu setzen. Es erfolgt nur eine oberflächliche Infor­mationsverarbeitung mit Verwendung weniger Informationen, die eher zufällig auf­genommen werden³⁵“ „High-Involvement-Käufe [hingegen] sind für die Konsumen­tin und den Konsumenten wichtig und stehen in enger Verbindung zur Persönlich­keit und Selbsteinschätzung des Individuums.“³⁶

Es liegen zahlreiche Gründe für ein geringes Involvement der Konsumenten vor:

- Informationsflut - Konfrontation mit Werbung aller Art³⁷
- Qualitätshomogenisierung - Austauschbarkeit der Produkte³⁸
- Steigende Anzahl der Produkteinführungen („Oversupply of Everything“)³⁹
- Geringes Interesse der Auseinandersetzung mit zweckorientierten Produkten⁴⁰
- Wertewandel in der Gesellschaft (Erlebnisorientierung - geringe Zeitspanne)⁴¹
- Hohe Einkaufsfrequenz (erhöhte Habitualisierung und Effizienzüberlegungen)⁴²

2.3. Tangibilität

„Die Tangibilität bzw. der materielle Charakter der Güter führt dazu, dass in Kauf­entscheidungsprozessen einfache Bewertungen und Qualitätstests (z.B. Verkos­tungen, optische und haptische Beurteilungen) von Konsumentinnen und Konsu­menten durchgeführt werden können, die zu geringerem wahrgenommenen Risiko in der Kaufsituation führen.“⁴³

Das Kauf- und Konsumverhalten im Kontext von tangiblen Verbrauchsgütern ist dadurch gekennzeichnet, dass im Durchschnitt der Fälle Kaufakte vorliegen, die einen relativ geringen Wert betreffen. Wie bereits im vorherigen Kapitel erwähnt sind hiermit Kauf- und Konsumentscheidungen angesprochen, die ein geringeres ökonomisches und soziales Risiko aufweisen, was sich meistens in geringerem Involvement und größerer Habitualisierung niederschlägt.⁴⁴„Die Tangibilität von FMCG erlaubt den Konsumentinnen und Konsumenten, dass Produkte im Gegen­satz zu beispielsweise Dienstleistungsangeboten geprüft und getestet werden können, was wiederum das wahrgenommene Risiko selbst bei Erstkäufen redu­ziert.“⁴⁵Diese handfesten und konkreten Eigenschaften, die physikalischer, che­mischer oder technischer Natur sind, können auch die funktionale Qualität ge­nannt werden, die wiederum einen Nutzen darstellt. Dieser funktionale Nutzen be­schreibt die individuelle Bedürfnisbefriedigung durch das Produkt, die die Konsu­mentin und der Konsument durch die Verwendung bzw. den Konsum erlebt.⁴⁶Aber auch die ästhetischen Aspekte - als Produktdesign oder Aussehen deklariert - des tangiblen Produktes stellen eine wichtige Eigenschaft dar.⁴⁷

2.4. Innovationsdruck

Das wirtschaftliche Umfeld, in dem sich das Markenmanagement schnell drehen­der Konsumgüter heute bewegt, befindet sich unter einem hohen exogenen Inno­vationsdruck. In einem gesättigten Markt, der durch stagnierende teils schrump­fende Wachstumsraten gekennzeichnet ist, erfordert die Verteidigung und beson­ders auch die Ausweitung von Marktanteilen eine besondere Effizienz der Marken­führung.⁴⁸Neben dieser Stagnation vieler Märkte für FMCG, entsteht eine weitere Quelle für den zunehmenden Innovationsdruck durch den Handel, der in den hier relevanten Märkten zumeist die einzige Form von Absatzmittlern und damit auch von Vertriebswegen bildet.⁴⁹Ein weiterer Bereich, der zu einer signifikanten Stei­gerung des Innovationsdrucks und einer teils extremen Verkürzung von Produkt­lebenszyklen führt, ist die Konsumentin und der Konsument.⁵⁰Diese und dieser haben heute hohe Ansprüche an die Produktqualität, den Preis, die Verfügbarkeit und die gebotene Vielfalt der Produkte. Häufig wechselnde, kurzfristige Trends, die schnelle Imitation neuer Produkte und damit die Austauschbarkeit (auch) von Markenartikeln münden in kurzen Lebenszyklen vieler Produkte.⁵¹

Aus Marketingsicht ist Innovation eine vom Nachfrager als neuartig wahrgenom­mene Verknüpfung von Mitteln und Zwecken. Es kann also einerseits ein neuarti­ges Produkt(merkmal) einen bereits bekannten Nutzen stiften. Andererseits kann aber auch ein neuartiger Verwendungszweck initiiert werden und somit eine Kom­bination eines neuen Produktes bzw. einer neuer Eigenschaft mit einem neuarti­gen Nutzen hervorgerufen werden. Auf diese Weise erlangt das Produkt eine Al­leinstellung in der Wahrnehmungswelt der Kundin und des Kunden und entwickelt sich zur Marke. Innovative Marken erzeugen allerdings nur dann Präferenzen, wenn die Nachfragerin und der Nachfrager die Neuheit als eine relevante und den Konkurrenzprodukten überlegene Möglichkeit der Nutzenstiftung erachtet.⁵²

Aus der typischen Nachfragesituation resultieren Habitualisierungs- und Routine­effekte, die von Vorteil für Marketer sind, weil sich damit eine geringere Volatilität im Markenwechsel ergibt. Habitualisierung und Routinesierung im Kaufverhalten sind aber auch Ansatzpunkte zur Verschiebung der Markenpräferenz.⁵³Die Nei­gung von Abwechslung und Veränderung ist ein zentrales Motiv des Konsumen­tenverhaltens, welches im Widerspruch bzw. im Wettstreit mit eingefahrenen Ver­haltensmustern steht.⁵⁴

[...]

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¹http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=1542

²vgl. Köhler-Frost, Bergweiler 2005, S. 148

³Fanderl 2005, S. 14

⁴vgl. Sattler 2001, S. 25

⁵http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=1542

⁶vgl. Köhler-Frost, Bergweiler 2005, S. 148

⁷vgl. Tomczak, Müller; In: Thexis, 1992, S. 18ff

⁸Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 125

⁹vgl. Aaker 2000, S. 95f

¹⁰http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/fast-moving-consumer-goods/fast-moving-consumer- goods.html

¹¹ vgl. Gough 2003, S. 2

¹²Pepels, Werner 2005 S. 31

¹³Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 401 f

¹⁴vgl. Weinberg 1981, S. 13 f

¹⁵vgl. Bänsch 1995, 342f

¹⁶vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein 2008, S.439

¹⁷vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein 2008, S.440 f

¹⁸vgl. ebd., S.442

¹⁹ebd., S.442

²⁰ebd., S.442

²¹ Kroeber-Riel und Weinberg 2003

²² Pepels 2005, S. 65

²³ebd., S. 68

²⁴ebd., S. 68

²⁵ebd., S. 68

²⁶ebd., S. 68

²⁷ebd., S. 68

²⁸vgl. Matzler 1997, S.197f

²⁹vgl. Richings/Bloch; In: Journal of Consumer Research 1986, S.280

³⁰vgl. Zaichkowsky; In: Advances in Consumer Research 1987, S. 34

³¹vgl. Hoyer/MacInnis 2004, S. 34

³²vgl. Kim 1991, S. 74

³³Antil; In: Advances in Consumer Research 1984, S. 205

³⁴vgl. Rothschild/Gaidis; In: Journal of Marketing 1981, S. 70

³⁵ebd., S. 66

³⁶vgl. Rehberg 2007, S. 20

³⁷vgl. Esch 2004, S. 29-32

³⁸vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 92

³⁹vgl. McKenna o.J., S. 24 f

⁴⁰vgl. Klante 2004, S. 12f

⁴¹vgl. Suri/Monroe; In: Journal of Consumer Research 2003, S.92,

⁴²vgl. Bänsch 1995, 342ff

⁴³ Kotler et al, 2005

⁴⁴vgl. Poiesz u. de Bont; In: Advances in Consumer Research 1995, 448ff

⁴⁵ Rossiter u. Perc 2001,631ff

⁴⁶vgl. Vogel/Huber 2007, S. 33

⁴⁷vgl. Kressmann/Herrmann/Huber/Magin; In: Die Betriebswirtschaft2003, S.413

⁴⁸ http://www.econbiz.de/admin/onteam/einzelansicht_e.shtml?pid=94494

⁴⁹vgl. Hultink; In: Journal of Product Innovation Management 1999b, S. 160.

⁵⁰vgl. Meffert, Burmann, Koers 2005, S. 246.

⁵¹vgl. Cooper; In: Ivey Business Journal 2000, S. 54.

⁵²Esch 2005, S.179f

⁵³Helmig 1996

⁵⁴Bänsch 1995, 342ff

• Université: St. Pölten University of Applied Sciences
• Note: 2
• Auteur: Stefanie Bernegger (Auteur)
• Année de publication: 2010
• Pages: 49
• N° de catalogue: V202737
• ISBN (ebook): 9783656322221
• Langue: allemand
• mots-clé: Testimonial, Fast Moving Consumer Goods, Leitbild, Co-Branding