Die durch die Massenmedien hervorgerufene Überflutung der Gesellschaft mit Informationen und Reizen führt zu einer reduzierten Wahrnehmung und damit zu einer sinkenden Effizienz von Werbemaßnahmen. Dies macht ein Umdenken weg vom klassischen Massenmarketing hin zum individualisierten und personalisierten Direktmarketing notwendig.
Ein enormes Potenzial hierfür bietet das Internet. Die Entwicklung und die Nutzung von Online-Medien in den letzten Jahren verdeutlichen, dass es für ein Unternehmen neben den klassischen Kanälen der Direktwerbung durchaus effektive Methoden für entsprechende Aktivitäten über die „Neuen Medien“ gibt. Das Internet bietet einen responsefähigen, interaktiven und vor allem einen schnellen Weg zur individuellen Kommunikation. Gestützt auf leistungsfähige Datenbanken, in denen Kundeninformationen systematisch gespeichert und analysiert werden können, ist eine einfache Personalisierung der Ansprache sowie eine Individualisierung der angebotenen Produkte und Leistungen möglich. Allerdings existieren neben den Chancen des Direktmarketing über das Internet auch zahlreiche Hemmnisse bzw. Restriktionen. Außer technischen, rechtlichen und Sicherheitsaspekten ist hier besonders der Kunde zu nennen, der immer aufgeklärter und wählerischer bezüglich der ihm angebotenen Produkte und Leistungen auftritt und vor allem immer kritischer bzw. überlegter auf die Aufforderung zur Weitergabe von persönlichen Daten reagiert.
Neben der Erläuterung von grundlegenden Elementen und Bestandteilen des Direktmarketing wird in der Arbeit ausführlich auf die oben genannten Aspekte eingegangen und darüber hinaus ein Ansatz für eine erfolgsversprechende Direktmarketingstrategie aufgezeigt.
INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Direktmarketing
2.1 Die Grundlagen
2.1.1 Begriff und Kenzeichen
2.1.2 Ziele des Direktmarketing
2.2 Triebkräfte und Entstehungsgründe des Direktmarketing
2.3 Elemente und Weiterentwicklung des Direktmarketing
2.3.1 Online Marketing
2.3.2 Computer Aided Selling
3. Database Marketing - das Kernelement des Direktmarketing
3.1 Der Bezug des Database Marketing zum Direktmarketing
3.2 Nutzenpotenzial des Database Marketing für das Direktmarketing
3.3 Grenzen des Database Marketing
4. Internet und World Wide Web
4.1 Internetdienste
4.1.1 E-Mail
4.1.2 World Wide Web (WWW)
4.1.3 Sonstige Dienste
4.2 Nutzerpotenzial
4.2.1 Internetwachstum in Deutschland
4.2.2 Soziodemographische Merkmale der Internet-Nutzer
4.2.3 Konsumentenverhalten im Internet
4.2.4 Multi-Channel-Vertrieb
4.3 Usertracking - Analyse des Besucherverhaltens im Internet
5. Möglichkeiten und Grenzen des Direktmarketing im Internet
5.1 „Neue Medien“ für das Direktmarketing
5.2 Die Nutzung des Internet als Chance für das Direktmarketing
5.2.1 Distributionsstrukturen
5.2.2 Der Kommunikationsprozess
5.2.3 Personalisierung des Internetauftritts
5.2.4 Elektronische Post
5.3 Restriktionen bei der Nutzung des Internet für das Direktmarketing
5.3.1 Technische Aspekte
5.3.2 Sicherheitsaspekt
5.3.3 Rechtliche Faktoren
5.3.4 Spamming
5.4 Permission Marketing als erfolgversprechender Marketingansatz
5.4.1 Motive und Hintergründe
5.4.2 Eckpunkte des Permission Marketing
6. Fazit und Ausblick
7. Anhang
8. Literaturverzeichnis
9. Quellenverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Marketingziele: Kundenbindung liegt vorne
Abb. 2: Elemente und Weiterentwicklung des Direktmarketing
Abb. 3: Die wichtigsten Vorteile des Database Marketing aus Sicht der Praxis
Abb. 4: Geschätzte Entwicklung der Onlinenutzung bis
Abb. 5: Internet-Nutzung Reichweite in den Altersgruppen - Zeitreihe
Abb. 6: Internet-Nutzer Der Frauenanteil wächst stetig - Zeitreihe
Abb. 7: Internet-Nutzer Altersstruktur im Vergleich zur Bevölkerung
Abb. 8: Internet-Nutzer Altersstruktur - Zeitreihe
Abb. 9: Internet-Nutzer Bildungsabschluss im Bevölkerungsvergleich
Abb. 10: Internet-Nutzer Haushaltseinkommen im Vergleich zur Bevölkerung
Abb. 11: eCommerce: gekaufte Produkte
Abb. 12: Beispiele für den Ein- und Mehrkanalvertrieb mittels Internet
Abb. 13: Disintermediation und Reintermediation am Beispiel der Buchbranche
Abb. 14: Personalisierter NIKE-Schuh
Tab. 1: Exemplarischer Aufbau einer Kundendatenbank
Tab. 2: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland
Tab. 3: Prognose der Marktanteilsveränderungen der Betriebsformen des Einzelhandels
Tab. 4: Vor- und Nachteile der Online-Distribution
1. EINLEITUNG
Die durch die Massenmedien hervorgerufene Überflutung der Gesellschaft mit Informationen und Reizen führt zu einer reduzierten Wahrnehmung und damit zu einer sinkenden Effizienz von Werbemaßnahmen. Dies macht ein Umdenken weg vom klassischen Massenmarketing hin zum individualisierten und personalisierten Direktmarketing notwendig.
Ein enormes Potenzial hierfür bietet das Internet. Die Entwicklung und die Nutzung von Online-Medien in den letzten Jahren verdeutlichen, dass es für ein Unternehmen neben den klassischen Kanälen der Direktwerbung durchaus effektive Methoden für entsprechende Aktivitäten über die „Neuen Medien“ gibt. Das Internet bietet einen responsefähigen, interaktiven und vor allem einen schnellen Weg zur individuellen Kommunikation. Gestützt auf leistungsfähige Datenbanken, in denen Kundeninformationen systematisch gespeichert und analysiert werden können, ist eine einfache Personalisierung der Ansprache sowie eine Individualisierung der angebotenen Produkte und Leistungen möglich. Allerdings existieren neben den Chancen des Direktmarketing über das Internet auch zahlreiche Hemmnisse bzw. Restriktionen. Außer technischen, rechtlichen und Sicherheitsaspekten ist hier besonders der Kunde zu nennen, der immer aufgeklärter und wählerischer bezüglich der ihm angebotenen Produkte und Leistungen auftritt und vor allem immer kritischer bzw. überlegter auf die Aufforderung zur Weitergabe von persönlichen Daten reagiert.
Neben der Erläuterung von grundlegenden Elementen und Bestandteilen des Direktmarketing wird in der Arbeit ausführlich auf die oben genannten Aspekte eingegangen und darüber hinaus ein Ansatz für eine erfolgsversprechende Direktmarketingstrategie aufgezeigt.
2. DAS DIREKTMARKETING
Vor dem Hintergrund der durch Werbung hervorgerufenen Reizüberflutung der Gesellschaft und der damit einhergehenden Konkurrenz der verschiedenen Informationen der Anbieter stehen Unternehmen heute vor der bedeutenden Aufgabe, sich stärker von ihren Mitbewerbern abzuheben und ihre Werbung effizienter zu gestalten. Diese Informationskonkurrenz bewirkt im Zusammenspiel mit der zunehmenden Individualisierung der Gesellschaft, dass der ausschlieûliche Einsatz von Massenwerbung immer weniger erfolgversprechend ist. Der Kunde fordert zunehmend einen individualisierten Dialog mit dem Anbieter, wobei dieser permanent die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden aufnehmen und entsprechend auf sie eingehen muss. Es findet also eine Umorientierung von undifferenziertem Massenmarketing hin zu individualisiertem Direktmarketing statt. Somit steht nicht das Produkt, sondern der Kunde im Vordergrund, dessen Wünsche es zu befriedigen gilt.
2.1 DIE GRUNDLAGEN
Die folgenden Abschnitte geben neben der Begriffsbestimmung eine umfassende Einführung in die Grundlagen des Direktmarketing. Neben der Kennzeichnung und Zielsetzung werden Faktoren aufgezeigt, die für den Wandel vom Massenmarketing hin zum Direktmarketing ursächlich sind. Weiterhin wird erläutert inwieweit die heutigen technologischen Möglichkeiten das Direktmarketing weiterentwickelt haben.
2.1.1 Begriff und Kennzeichen
Um sich mit dem Begriff des Direktmarketing vertraut zu machen, werden zunächst einige gängige Begriffsdefinitionen aufgezeigt. Aufgrund der vielseitigen Erscheinungsformen und des stetig zunehmenden Anspruchsspektrums hat sich bis heute keine eindeutig gebräuchliche Definition durchgesetzt.1
- Der DEUTSCHE DIREKTMARKETINGVERBAND (DDV) stellt bei seiner Definition das Ziel der interaktiven Beziehung sowie der messbaren Response in den Vordergrund.
„Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.“2
- HANS LÖFFLER und ANDREAS SCHERFKE kennzeichnen das Direktmarketing folgendermaûen:
„Die wesentlichen Elemente des Direktmarketing sind ein zielgerichteter Kommunikationsprozess mit bekannten Empfängern, gestützt auf eine Datenbank, es verwendet ein oder mehrere Medien und erlaubt eine Reaktion des Kunden.“3
- HEINZ DALLMER bezieht bei seiner Definition den Distributionsgedanken mit ein:
„Direct Marketing umfasst alle Marketingaktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen. Direct Marketing umfasst ferner solche marktgerichteten Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten individuellen Kontakt herzustellen.“4
In Kurzform kennzeichnet er das Direktmarketing wie folgt:
„Direct Marketing bedient sich direkter Kommunikation und/oder des Direktvertriebs, um Zielgruppen gezielt zu erreichen, und mehrstufiger Kommunikation, um einen direkten Kontakt herzustellen.“5
Das Direktmarketing beinhaltet somit alle Marketingaktivitäten, die, unterstützt durch eine Datenbank, über die persönliche und individuelle Ansprache eine interaktive Beziehung mit Responsemöglichkeit zwischen den Beteiligten aufbauen. Sie schlieûen neben der Kommunikation auch den Direktvertrieb als Distributionsweg für Produkte und Dienstleistungen mit ein, um die relevanten Personengruppen gezielt zu erreichen.
Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird auf die einzelnen Aspekte näher eingegangen.
2.1.2 Ziele des Direktmarketing
Immer mehr Unternehmen nehmen das Direktmarketing in ihr Marketing-Konzept auf. Der Zweck beim Einsatz von Direktmarketing-Aktivitäten liegt dabei u. a. in der direkten Kommunikation mit dem Kunden. Das Unternehmen versucht die Bedürfnisse des Kunden zu erfassen und entsprechend auf sie einzugehen.6 Vom individuellen Dialog mit dem Zielkunden verspricht sich der Marketer Kosteneinsparungen aufgrund geringer Streuverluste sowie einen höheren Wirkungsgrad seiner Marketingaktionen.7 Dies ergibt sich nach Ansicht der Verfasserin daraus, dass die Konsumenten mit Hilfe des Direktmarketing im richtigen Moment angesprochen werden können und Direktwerbemittel zudem eine höhere Leserate aufgrund einer interessierten Zielgruppe aufweisen.8
Direktmarketing-Maûnahmen können das Unternehmen ferner bei der Kundenbindung und der Gewinnung neuer Kunden unterstützen. Interessenten werden beispielsweise selektiv durch persönlich adressierte Mailings auf das eigene Produkt aufmerksam gemacht und bestehenden Kunden oder Erstkäufern werden Kataloge mit Bestellformular zugesandt. Dies geschieht mit der Absicht, sie zum Neukauf, Folgekauf bei Erstkäufern oder zu Cross-Selling zu motivieren. Es wird auf diesem Weg eine Bindung zum Kunden aufgebaut, die sich an seinen Bedürfnissen orientiert. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Kundenbindungsmanagement oder Relationship-Marketing.
Darüber hinaus kann die Bekanntheits- und Imageförderung (Marken- und Firmenimage) gezielt gestärkt werden, indem die Kunden z. B. per Newsletter oder E-Mail über Produktneuheiten oder aktuelle Testergebnisse informiert werden.
Das Direktmarketing ist demnach sehr gut sowohl für das „In-Kontakt-Treten“ als auch für das „In-Kontakt-Bleiben“ mit dem Kunden einsetzbar.9 Diese Aussage wird dadurch bestätigt, dass Unternehmen die Kundengewinnung und ±bindung als wichtigste Ziele beim Einsatz von Direktmarketing nennen, was aus der folgenden Abb. 1 hervorgeht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Marketingziele: Kundenbindung liegt vorne
Quelle: DDV; Mehrfachnennungen möglich; Von der Verfasserin modifiziert
2.2 TRIEBKRÄFTE UND ENTSTEHUNGSGRÜNDE DES DIREKTMARKETING
Der Aufwärtstrend des Direktmarketing in den vergangenen Jahren ist nicht zu übersehen und stellt heute einen entscheidenden Faktor im Marketing-Mix dar. Wird der Direktmarketing-Etat zukünftig nach Einschätzung des DDV gegenüber anderen Marketingbudgets überproportional steigen, werden für die klassische Werbung sinkendende Ausgaben erwartet. Bereits in 2002 fielen insgesamt 32,3 % der Marketingausgaben auf Direktmarketing-Aktivitäten, wohingegen nur 24,4 % der Gesamtausgaben für klassische Werbung getätigt wurden.10 Nachfolgend werden die am häufigsten genannten Faktoren aufgezeigt, die für den Erfolgszug des Direktmarketing verantwortlich sind.
Informations- und Kommunikationsüberlastung
Umfangreiche Informationsangebote über diverse Kommunikationskanäle tragen zu einer erhöhten Markttransparenz zugunsten des Konsumenten bei. Ihm werden per Telefon, Fax, Mailing, im persönlichen Gespräch, etc. sämtliche von ihm erwünschten und unerwünschten Informationen angeboten. Aufgrund der auf den Konsumenten zuströmenden Informationsflut liegt der Anteil nicht wahrgenommener Werbeinformationen laut empirischer Untersuchungen sogar bei über 90 %. Daher lauten die Forderungen der Kommunikationsabteilungen, dass Werbung effizienter eingesetzt und messbar gemacht werden muss.11
Steigende Kosten für den Auûendienst
Innerhalb der letzten 15 Jahre haben sich ± je nach Branche ± die Kosten für Auûendienstbesuche versechsfacht. Diese immensen Kostensteigerungen sind für viele Unternehmen nicht mehr tragbar. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist es also unumgänglich, den „Face-to-Face-Kontakt“ soweit wie möglich durch andere Direktmarketing-Instrumente zu ersetzen (z. B. Mailing, Telefon) oder diesen mit Hilfe begleitender Unterstützung effizienter und effektiver zu gestalten. CAS-Systeme12 liefern hierbei eine enorm zeitsparende Hilfestellung zur Vor- und Nachbereitung von kostenintensiven Verkaufsgesprächen.13
Steigende Kosten für klassische Werbung
Aufgrund steigender Kosten für klassische Werbung (Print, TV, Hörfunk, etc.) und einer immer vielfältiger werdenden Medienlandschaft haben es die Werbungtreibenden nicht leicht, den Werbedruck konstant zu halten. Jahr für Jahr müssen mehr finanzielle Mittel aufgebracht werden, um diesen nicht sinken zu lassen. Die Herausforderung für die Werbungtreibenden besteht demzufolge darin, Werbung effizienter einzusetzen, messbar zu machen, Streuverluste zu vermeiden und eine höhere Aufmerksamkeit zu erzielen. Im Gegensatz zum Massenmarketing besteht beim Direktmarketing daher der Anspruch, gezielt diejenigen Personen zu erreichen, die bereits Kunden sind oder als potenzielle Kunden in Frage kommen. Eine Allokation des Marketingbudgets von Instrumenten der klassischen Werbung zugunsten von Direktmarketing-Instrumenten scheint hier die logische Konsequenz.14
Wertewandel in der Gesellschaft
Die Gesellschaft ist heute aufgrund der Markttransparenz umfassend über die Vielfalt der Produkt- und Leistungsangebote informiert. Das zunehmend differenzierte Produkt- und Informationsbedürfnis des Einzelnen steht dabei mit der Markentreue und Loyalität gegenüber dem Anbieter in Konflikt. In diesem Zusammenhang wird von Individualisierungstendenzen als Ergebnis eines Wertewandels gesprochen. Die Konsumenten lassen sich immer weniger in feste Lebens- und Orientierungsmuster einordnen, und ihre Verhaltensänderungen im Konsumverhalten scheinen für den Anbieter immer unberechenbarer. Dieser steht nun vor der Herausforderung, Wege zur Kontaktaufnahme mit dem Konsumenten zu finden, die dessen stark individualisierten und spezifischen Lebensumständen entsprechen.15
Dynamische Entwicklung auf dem EDV-Sektor
Die rasante Entwicklung im Bereich elektronischer Kommunikationsmedien und ±netze sowie moderner Datenspeichersysteme haben dem Direktmarketing einen enormen Aufschwung verliehen. Sie führte dazu, dass die Kommunikation mit den Konsumenten heute kostengünstiger und effizienter durchgeführt werden kann. In diesem Zusammenhang spielt das Database-Marketing eine entscheidende Rolle, das durch die Entwicklung entsprechender Hard- und Software hervorgerufen werden konnte.16
2.3 ELEMENTE UND WEITERENTWICKLUNG DES DIREKTMARKETING
„Die“ Elemente des Direktmarketing werden in der Literatur nicht eindeutig beschrieben. DALLMER bezeichnet konkret neben weiteren Direct Mail, Direktwerbung, Direct Response, Dialog, Individualisierung, Versandhandel und Direktvertrieb als Elemente des Direktmarketing.17
LINK und SCHLEUNING hingegen sehen allgemein in den unterschiedlichen Formen des Kundenkontaktes die Elemente des Direktmarketing. Im Folgenden wird sich an diesem Ansatz orientiert und die Elemente bzw. die Arten des Kundenkontaktes kurz dargestellt.18
- Direkter, persönlicher Kundenkontakt
Die persönliche Ansprache erfolgt über eine individuelle mündliche Einzelansprache, z. B. im persönlichen (Telefon-) Verkaufsgespräch.
- Direkter, nicht persönlicher Kundenkontakt
Der direkte, nicht persönliche Kundenkontakt wird individuell über den Versand von Werbebriefen, Katalogen, etc. hergestellt.
- Medialer Kundenkontakt
Neben der klassischen gedruckten Werbesendung gewinnen elektronische Werbesendungen wie Telefax, E-Mail, CD-Roms und Videos als Direktwerbemittel zunehmend an Bedeutung.19
- Flankierende Elemente
Als flankierende Elemente des Direktmarketing können Garantieprogramme, Treueprogramme und Fulfillment-Konzepte genannt werden.
Die fortschrittlichen Entwicklungen im Bereich der Informationstechnologie machen auch vor dem Direktmarketing nicht Halt. Die klassischen Elemente des Direktmarketing erhalten neue Formen. Sie entwickeln sich zunehmend zu eigenständigen, kundenorientierten Informationssystemen. Diese werden als strategische Instrumente verstanden, mit Hilfe derer das Unternehmen einen strategischen und operativen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten zu erringen versucht. Insbesondere die Geschwindigkeit bei der Angebotserstellung, individuelle Problemlösungen und kundenspezifische Besonderheiten finden hier Berücksichtigung.20
Konkret handelt es sich bei diesen Systemen um das Computer Aided Selling (CAS), das Database Marketing (DBM) und das Online Marketing.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Elemente und Weiterentwicklung des Direktmarketing Quelle: Link/Schleuning, S. 77
2.3.1 Online Marketing
Das Online Marketing stellt eine Sonderform des Direktmarketing dar, d. h. „eine Form der interaktiven Ausrichtung der Marketing-Instrumente durch den Einsatz vernetzter Informationssysteme (z. B. Telefon, Internet).“21 Es konnte erst durch die Etablierung der neuen elektronischen Medien im Marketing entstehen. Durch das Internet und die Online-Dienste wurden und werden dem Marketing neue Kommunikationskanäle eröffnet.
Das Plus des Online Marketing besteht für den Kunden in der unkomplizierten Kommunikation, der Möglichkeit des einfachen Informationsvergleiches sowie einer relativen Unaufdringlichkeit des Mediums. Der Marketer profitiert vom Online Marketing in der Weise, dass es ihm möglich ist, kurzfristig Markt- und Preisanpassungen vorzunehmen, Kundenbeziehungen über das Internet aufzubauen sowie Erfolgskontrollen bzgl. des Online-Angebotes durchzuführen. Der Auftritt in den Online-Medien kann in Form einer Online-Geschäftsstelle, der Online-Werbung, E-Mail oder auch durch offene Kommunikationsgruppen erfolgen.22
Mit Hilfe des Online Marketing werden also vielfältige Möglichkeiten zum Dialog geboten. Zudem können Produkte und Dienstleistungen online bestellt (z. B. in Online-Shops) und weitere Informationen per E-Mail angefordert werden. Oftmals reicht jedoch aufgrund vielfältiger Ursachen die ausschlieûliche Kommunikation über das Internet nicht aus, um sämtliche Zielgruppen zu erreichen. Daher ist es sinnvoll, Online Marketing nicht isoliert, sondern in Kombination mit traditionellen Marketinginstrumenten (Print, TV, Hörfunk) einzusetzen, um optimale Ergebnisse zu erreichen.23
2.3.2 Computer Aided Selling
Steigende Kundenkontaktzahlen pro erzielten Auftrag bei gleichzeitiger Zunahme der Kostenintensität des persönlichen Verkaufs machen eine Effizienzsteigerung sowohl im Auûen- und Innendienst als auch in der Verkaufsleitung notwendig. Das Computer Aided Selling (CAS) als „informationstechnologische Unterstüt-zung von Planungs- und Abwicklungsaufgaben im Rahmen von Verkaufsprozessen“24 schafft hier bei folgenden Aktivitäten Abhilfe:
- Gesprächsvorbereitung
Die Möglichkeit des Zugriffs auf eine Kundendatenbank (s. Kapitel 3) unterstützt die Gesprächsvorbereitung durch im Voraus durchgeführte Kundenanalysen, Termin- und Tourenplanungen sowie Analysen der Kundenhistorien.
- Gesprächsdurchführung
Die Gesprächsführung wird durch die Möglichkeiten des Einsatzes von Produktpräsentationen, direkter Wirtschaftlichkeitsberechnungen, sofortiger Aussagen bzgl. Lieferterminierung, genauer Angebotskalkulation und erstellung, etc. erleichtert.
- Gesprächsnachbereitung
Nach Beendigung des Verkaufsgesprächs ist es mit Hilfe eines CAS-Systems möglich, sofort einen Kundenkontaktbericht auszudrucken und Auftragsdaten direkt an entsprechende Stellen weiterzuleiten.25
Im Wesentlichen werden CAS-Systeme in der Erfolgskontrolle, der Kundenselektion sowie der individuellen Kundenberatung eingesetzt.26
Als bisher noch fehlendes Element des Direktmarketing ist an dieser Stelle das Database Marketing zu nennen. Aufgrund der groûen Bedeutsamkeit wird es ausführlich in Kapitel 3 dargestellt.
3. DATABASE MARKETING - DAS KERNELEMENT DES DIREKTMARKETING
Wer kennt sie nicht, die Vorzüge des guten alten „Tante-Emma-Ladens“? War „Tante Emma“ doch schon seinerzeit Vorreiter im Dialogmarketing, indem sie mit jedem Kunden plauderte, dadurch die Bedürfnisse des einzelnen Kunden kannte und sie entsprechend zu befriedigen wusste.
Heute entdecken viele Unternehmen das Erfolgsrezept der „Tante Emma“ neu: Der individuelle, kontinuierliche Kontakt zum Kunden und die Kenntnis seiner spezifischen Bedürfnisse sind unerlässlich, um ihn immer wieder mit neuen Produkten und Dienstleistungen positiv zu überraschen. Egal ob im Face-to-Face-Kontakt, per E-Mail, SMS, klassischen Brief oder per Telefon ± die Kundeninformationen müssen kontinuierlich erfasst bzw. aktualisiert sowie daran anschlieûend ausgewertet und verfügbar gemacht werden. Eine Basis hierfür bieten sog. relationale Marketingdatenbanken, auch Data Warehouse oder Database genannt. Diese Datenbanken bestehen aus Informationen unterschiedlichster Datenquellen, die als unternehmensweite Basis zu Analysezwecken und zur Entscheidungsfindung herangezogen werden.27 Der exemplarische Aufbau einer Kundendatenbank kann Tab. 1 im Anhang entnommen werden.
Das Aufdecken von Zusammenhängen und die ganzheitliche Betrachtung der Daten ist Aufgabe des Data Mining. Das Data Mining ist ein mathematischer Such- und Analyseprozess, der sich statistische und mathematische Verfahren zu Nutze macht, um bedeutsame Zusammenhänge und Muster in den Datensätzen zu erkennen.28 Das Data Warehouse bzw. die Datenbank stellt somit das Gerüst dar und das Data Mining das entsprechende Werkzeug, mit Hilfe dessen die Datenbank bearbeitet wird.
Das Database Marketing kann demnach verstanden werden „als computer- und datengestütztes Dialog-Marketing [...], bei dem in Abhängigkeit von den in einer Kundendatei des Dienstleistungsanbieters gespeicherten Kundenmerkmalen (zum Beispiel Soziodemographie, Aktions- und Reaktionsdaten) ein „maûgeschneidertes“ Kommunikations- und Verkaufspaket erstellt werden kann.“29
Die wichtigsten Ziele, die mit Hilfe des Database Marketing und einer zuverlässigen Datenbank verfolgt werden, sind:
- Auswahl und Erkennen erfolgversprechender Kunden,
- gezielte, individuelle Kundenansprache,
- Kommunikation über bevorzugte Medien,30
- Minimierung der Streuverluste,
- Erhöhung der Ausschöpfung von Potenzialen,
- Auslotung von Cross-Selling-Potenzialen,
- Aufbau langlebiger Kundebindungen auf Basis hoher Kundenzufriedenheit.31 Damit wird deutlich, dass ein Unternehmen beim Einsatz des Database Marketing alles daran setzt, dem richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt und mit den richtigen Argumenten ein auf ihn persönlich zugeschnittenes Angebot zu unterbreiten. Die Kunst liegt hierbei darin, die erfolgsversprechenden Kunden zu identifizieren, mit ihnen eine Kundenbeziehung aufzubauen und über eine hohe Kundenzufriedenheit eine langfristige Bindung zu schaffen.
3.1 DER BEZUG DES DATABASE MARKETING ZUM DIREKTMARKETING
Das Direktmarketing und das Database Marketing bedingen sich gegenseitig. Das Database Marketing liefert für das Direktmarketing Informationen über Zielgruppen und Marketingaktivitäten zur effektiveren Marktbearbeitung. Umgekehrt flieûen durch Direktmarketing-Aktivitäten (z. B. Coupon-Anzeige) gewonnene Informationen in die Database ein.32 Für ein effektives Direktmarketing ist das Database Marketing daher unerlässlich. Es sorgt dafür, dass sämtliche Kundendaten sorgfältig gespeichert und analysiert werden. Die Aufgabe des Direktmarketing ist es nun, entsprechende Aktivitäten daraus abzuleiten, z. B. den Kunden ein ihrer individuellen Bedürfnisse entsprechendes Angebot zu unterbreiten.33 Die aus einer möglichen Geschäftstransaktion oder einer Response auf eine Direktmarketing-Aktivität erhaltenen Daten gehen wiederum umgehend in die Datenbank ein. Während das Direktmarketing also eher einen Ansatz der Marktbearbeitung oder eine Marketingphilosophie darstellt, ist das Database Marketing vor allem für die operative Umsetzung des Direktmarketing verantwortlich, d. h. es hat eine Unterstützungsaufgabe im Unternehmen zu erfüllen.34
3.2 NUTZENPOTENZIAL DES DATABASE MARKETING FÜR DAS DIREKTMARKETING
Das Ziel des Direktmarketing ist es, unter Zuhilfenahme des Database Marketing, so viele Kunden so gezielt wie möglich anzusprechen. Hierbei ist aufgrund fundiertem Wissen bzgl. spezifischer Verhaltensmuster und Profile eine kundenindividuelle Ansprache sowie eine zielgenaue Selektion erfolgversprechender Kunden möglich. Durch die Zielgenauigkeit diverser Marketing-Aktivitäten sind immense Kosteneinsparungen möglich, da einzelne Marktsegmente effizienter bearbeitet werden können. Auch Cross-Selling-Chancen können frühzeitig erkannt werden. Auûerdem kristallisieren sich bereits frühzeitig erfolgversprechende Kunden durch den Einsatz von Database Marketing heraus und es wird ersichtlich, in welchen Kunden mehr Mittel investiert werden sollten und bei welchen eher Zurückhaltung geboten ist.35
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Die wichtigsten Vorteile des Database Marketing aus Sicht der Praxis Quelle: Link/Schleuning, S. 180
Dem Kunden seinerseits bietet das Database Marketing nach Ansicht der Verfasserin in der Hinsicht den entscheidenden Nutzen, als dass er zunehmend weniger ungefragt für ihn belanglose Informationen erhält. Stattdessen erreichen ihn nunmehr Angebote entsprechend seines Interessenprofils.
3.3 GRENZEN DES DATABASE MARKETING
Ein umfassendes Marketingdatenbanksystem zu errichten erfordert hohen finanziellen, aber auch zeitlichen Aufwand, den ein Unternehmen zu bewältigen hat. Es ist reicht nicht aus, Namen und Adressen der Kunden zu sammeln und diese in eine Tabelle einzugeben. Um eine multifunktionale Datenbank überhaupt erstellen zu können, bedarf es neben einer klaren Zweckbestimmung auch kompetenten Personals, das zum einen die Konzeption und Programmierung einer anwenderfreundlichen Datenbank sowie die Entwicklung von Analyseinstrumenten vornimmt und zum anderen die Datenerfassung und Systempflege beherrscht. Hierzu sind oftmals umfassende Schulungs-maûnahmen nötig. Auch der mitunter beträchtliche finanzielle Aufwand für geeignete Hardware darf nicht vergessen werden.36
Zur Beschaffung gehaltvoller Datenbestände ist die Entwicklung ausgereifter Methoden und Techniken notwendig. Viele Personen scheuen die „freiwillige“ Angabe persönlicher Daten, was die Datenbeschaffung erschwert. Sie fürchten die Verletzung ihrer Privatsphäre sowie eine Flut von Werbesendungen. Dem Unternehmen kommt somit die Aufgabe zu, entsprechenden Zielgruppen diese Befürchtung zu nehmen und nach Möglichkeiten zu suchen, an qualifiziertes Informations- bzw. Adressmaterial zu gelangen. Hierbei ist allerdings anzumerken, dass Unternehmen diverse datenschutzrechtliche Bestimmungen zu beachten haben, die die unerlaubte Beschaffung, Verarbeitung, Nutzung und Weitergabe von personenbezogenen Daten nicht zulassen.
Steht dem Unternehmen jedoch nunmehr ein umfangreicher Datenbestand zur Verfügung, muss eine weitere Aufgabe erfüllt werden. Die Datenbank erfordert einen enorm hohen Pflegeaufwand, dem es nachzukommen gilt. Die Datenbestände unterliegen ständig Veränderungen, die vom Unternehmen frühzeitig erkannt und verarbeitet werden müssen, um die Aussagekraft des Datenmaterials aufrecht zu erhalten. Erfolgt keine ständige Aktualisierung und kein permanenter Abgleich vorhandener Informationen, sind die vorliegenden Datensätze für das Unternehmen völlig wertlos und verursachen ggf. sogar Kosten. So können z. B. Werbebriefe an falsch geschriebene oder sogar nicht mehr existente Adressen gesendet werden und auch Dubletten bleiben unerkannt. Derartige Vorfälle rufen neben hohen Portokosten auch Erfolgsschädigungen sowie Informations- und Imageverluste hervor.37
Es ist deutlich geworden, dass die Etablierung einer Kundendatenbank in einem Unternehmen mit hohem finanziellen aber auch zeitlichen Aufwand verbunden ist. Wird diesem jedoch in ausreichendem Maûe Rechnung getragen, sind anschlieûend groûe Kosteneinsparungen möglich, weil wesentlich effektiver geworben werden kann, was wiederum zu einer wesentlich höheren MarketingProduktivität führt.
Abschlieûend sei angemerkt, dass sämtliche Aufgaben, die mit Einsatz des Database Marketing auf ein Unternehmen zukommen, auch an externe Dienstleister vergeben werden können (outsourcing). Diverse Unternehmen übernehmen hierbei neben der Programmierung der Datenbank und der Bereitstellung adäquaten Adressmaterials auch die Analyse der Daten im Hinblick auf unterschiedliche Fragestellungen.
[...]
1 Vgl. Link/Schleuning, S. 47
2 Vgl. Löffler/Scherfke: Praxishandbuch Direktmarketing, S. 44,
zitiert nach: DDV (Hrsg.)(2000): Facts & Figures, Loseblattsammlung, Wiesbaden 2000
3 Löffler/Scherfke: Praxishandbuch Direktmarketing, S. 46
4 Dallmer, S. 11
5 Dallmer, S. 11
6 Vgl. Chaffey/Mayer/Johnston/Ellis-Chadwick, S. 339
7 Vgl. Holland, S. 86
8 Vgl. Kotler, S. 1111
9 Vgl. Holland, S. 86 f.
10 Vgl. DDV
11 Vgl. Löffler/Scherfke: Praxishandbuch Direktmarketing, S. 32 und Löffler/Scherfke: Direktmarketing aus erster Hand, S. 38 f.
12 CAS-System: Computer Aided Selling-System. Siehe hierzu Kapitel 2.3.2.
13 Vgl. Löffler/Scherfke: Praxishandbuch Direktmarketing, S. 33 und Löffler/Scherfke: Direktmarketing aus erster Hand, S. 40
14 Vgl. Löffler/Scherfke: Praxishandbuch Direktmarketing, S. 33 f.
15 Vgl. Löffler/Scherfke: Praxishandbuch Direktmarketing, S. 34 und Löffler/Scherfke: Direktmarketing aus erster Hand, S. 40 f.
16 Vgl. Löffler/Scherfke: Praxishandbuch Direktmarketing, S. 35 und Löffler/Scherfke: Direktmarketing aus erster Hand, S. 41
17 Vgl. Dallmer, S. 9
18 Vgl. Link/Schleuning, S. 76 ff.
19 Vgl. Löffer/Scherfke: Praxishandbuch Direktmarketing, S. 49
20 Vgl. Kotler, S. 1120
21 Gabler, S. 2312
22 Vgl. Kotler, S. 1128 ff.
23 Vgl. Löffler/Scherfke: Praxishandbuch Direktmarketing, S.49 f.
24 Link/Schleuning, S. 89
25 Vgl. Link/Schleuning, S. 89 ff.
26 Vgl. Kotler, S. 1121
27 Vgl. Belz, S. 268
28 Vgl. Fritz: Internet-Marketing und Electronic Commerce, S. 105
29 Meffert/Bruhn, S. 372
30 Vgl. Meffert /Bruhn, S. 372
31 Vgl. Löffler/Scherfke: Praxishandbuch Direktmarketing, S. 59
32 Vgl. Kehl, S. 9 f.
33 Vgl. Holland, S. 63
34 Vgl. Belz, S. 248
35 Vgl. Abb. 3: Die wichtigsten Vorteile des Database Marketing aus Sicht der Praxis, Link/Schleuning, S. 180
36 Vgl. Kotler, S. 1121
37 Vgl. Löffler/Scherfke: Praxishandbuch Direktmarketing, S. 86 ff.
- Citation du texte
- Eike-Johanna Böker (Auteur), 2003, Möglichkeiten und Grenzen des Direktmarketing im Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20247
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