Die vorliegende Arbeit beleuchtet jene Erscheinungsform der Sprache, die in der Wirtschaftswerbung
ihren Niederschlag findet: Die sogenannte Werbesprache. Dabei ist Werbung nicht alleine auf die
Sprache reduziert, sondern sie wirkt auf vielfältigere Weise. Genau genommen greift Werbung, wenn „es
sich um visuelle akustische, manchmal sogar taktile und olfaktorische Reize handelt.“ Von hier aus ent-
faltet die Werbung die ihr zugedachte Aufgabe: Verkaufsförderung und Vermittlung von Dienst-
leistungen. Diese Funktion der Werbung wird in aller Regel schrittweise ausgelöst, wie die amerikanische
AIDA–Formel aufdeckt: Attention–Interest–Desire–Action: Werbung soll Aufmerksamkeit erregen, um
dann Interesse zu wecken, das zu Wünschen führt, die eine Kaufhandlung verursachen. Ein neueres Er-
klärungsmodell der Werbewirkung von Schweiger/Schrattenecker basiert auf einer ähnlichen Annahme:
Zuerst ziele die Werbung darauf ab, die Aufmerksamkeit der Zielperson zu erlangen anschließend soll die
Werbebotschaft im vom Werbetreibenden beabsichtigten Sinne interpretiert werden, im nächsten
Schritt müsse „[d]ie Werbung […] dazu beitragen, daß der Kunde eine positive Einstellung zum Produkt
entwickelt“, um dann eine Kaufhandlung zu tätigen, die möglichst oft wiederholt werden soll. Schließ-
lich bringt sowohl die AIDA–Formel als auch das Modell von Schweiger/Schrattenecker zum Ausdruck,
dass Werbung die Wahrnehmung der Adressaten auf sich lenken will, das Publikum aufmerksam machen
will. Daneben deuten beide Theorien auf ein weiteres charakteristisches Kennzeichen von Werbung hin:
Werbung wirkt persuasiv, will überreden. Spätestens hier tut sich eine Schnittstelle zwischen Werbung
und Sprache auf, die Rhetorik. Die Rhetorik beabsichtigt ebenso wie die Werbung, Aufmerksamkeit zu
erregen. Die entscheidende Überschneidung ist aber eine andere: Werbung will überzeugen und be-
einflussen, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen und die Redekunst zielt eben seit der Antike
gerade darauf ab, die Rezipienten zu überreden, zu überzeugen aber auch zu beeinflussen. Zu diesem
Zweck, zur Persuasion, stellt die Redekunst diverse rhetorische Figuren bereit. Aus diesem Kontext
ergibt sich die zentrale Fragestellung dieser Arbeit: Welche Spiegelung erfahren die antiken rhetorischen
Figurationen in der heutigen Werbesprache? In welchen Ausformungen können sie in der modernen
Werbesprache erscheinen und welche Werbebotschaften können sie transportieren?
Inhalt
1. Einleitung
2. Tropen
2.1. Metapher
2.2. Synekdoche
2.3. Metonymie
2.4. Litotes
2.5. Hyperbel
2.6. Personifikation
3. Stilfiguren
3.1. Wiederholungsfiguren
3.1.1. Wiederholungen gleicher Wörter oder Wendungen
3.1.2. Wortspiele
3.2. Appellfiguren
3.3. Abweichende Satzkonstruktionen
4. Schlussbetrachtung
Quellen– und Literaturverzeichnis
1. Einleitung
Die vorliegende Hausarbeit beleuchtet jene Erscheinungsform der Sprache, die in
der Wirtschaftswerbung ihren Niederschlag findet. Die Werbung der Wirtschaft ist
in der Öffentlichkeit mittlerweile unübersehbar: „Reklameschilder– und –tafeln sind
allgegenwärtig, unsere Straßen scheinen manchmal Schneisen zu sein, die man
durch einen dichten Schilderwald geschlagen hat.“[1] Ferner zirkulieren Handzettel
und Prospekte und die Presse plaziert massenhaft Anzeigen zwischen die eigent-
lichen Mitteilungen. Daneben wird in Rundfunk, Kino und Fernsehen auf verkäuf-
liche Dienstleistungen und Güter hingewiesen. Dabei ist Werbung nicht alleine auf
die Sprache reduziert, sondern sie wirkt auf vielfältigere Weise auf den potentiellen
Konsumenten ein. Genau genommen greift Werbung, wenn „es sich um visuelle
akustische, manchmal sogar taktile und olfaktorische Reize handelt, denen wir aus-
gesetzt werden, damit wir etwas kaufen.“[2] Insofern erfasst die Werbung jeden Ein-
zelnen, keiner kann sich ihr entziehen. Das bedeutet: „Das Rezipieren geschieht
unter optischem oder akustischem Zwang.“[3] Von hier aus entfaltet die Werbung die
ihr zugedachte Aufgabe: Verkaufsförderung und Vermittlung von Dienstleistungen.
Diese Funktion der Werbung, der `Kundenfang´, wird in aller Regel schrittweise
ausgelöst, wie die amerikanische AIDA–Formel, die bereits in den dreißiger Jahren
geprägt wurde, aufdeckt: Attention – Interest – Desire – Action: Werbung soll Auf-
merksamkeit erregen, um dann Interesse zu wecken, das zu Wünschen führt, die ei-
ne Kaufhandlung verursachen[4]. Ein neueres Erklärungsmodell der Werbewirkung
von Schweiger/Schrattenecker basiert ebenfalls auf der Annahme, dass der Adressat
der Werbung verschiedene aufeinander aufbauende `Wirkungsstufen´ in einer be-
stimmten Abfolge durchläuft: Zuerst zielt die Werbung darauf ab, die Aufmerksam-
keit der Zielperson zu erlangen, anschließend soll die Werbebotschaft im vom Wer-
betreibenden beabsichtigten Sinne interpretiert werden, im nächsten Schritt muss
„[d]ie Werbung […] dazu beitragen, daß der Kunde eine positive Einstellung zum
Produkt entwickelt“, um dann eine Kaufhandlung zu tätigen, die möglichst oft wie-
derholt werden soll[5]. Schließlich bringt sowohl die AIDA–Formel als auch das Mo-
dell von Schweiger/Schrattenecker zum Ausdruck, dass Werbung die
Wahrnehmung der Adressaten auf sich lenken will, das Publikum aufmerksam
machen will. Daneben deuten beide Theorien auf ein weiteres charakteristisches
Kennzeichen von Werbung hin: Werbung wirkt persuasiv, will überreden.[6]
Spätestens hier tut sich eine Schnittstelle zwischen Werbung und Sprache auf, die
Rhetorik. Die Rhetorik beabsichtigt ebenso wie die Werbung, Aufmerksamkeit zu
erregen.[7] Die entscheidende Überschneidung ist aber eine andere: Werbung will
überzeugen und beeinflussen, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen und
die Redekunst zielt eben seit der Antike gerade darauf ab, die Rezipienten zu über-
reden, zu überzeugen aber auch zu beeinflussen.[8] In diesem Sinne formulierte be-
reits Aristoteles, die Rhetorik sei „eine Fähigkeit, für jede beliebige Sache die Mit-
tel zu erkennen, die es möglich machen, zu überzeugen“[9]. Zu diesem Zweck, zur
Persuasion, stellt die Redekunst diverse rhetorische Figuren bereit. Insofern drängt
sich im Zuge der Auseinandersetzung mit der Sprache in der Wirtschaftswerbung
eine Beschäftigung mit der Rhetorik und ihren Stilmitteln geradezu auf.
Aus diesen Zusammenhängen ergibt sich die zentrale Fragestellung dieser Hausar-
beit: Welche Spiegelung erfahren die antiken rhetorischen Figurationen in der heu-
tigen Sprache der Wirtschaftswerbung? In welchen Ausformungen können sie in
der modernen Werbesprache in Erscheinung treten und welche Werbebotschaften
können sie zum Ausdruck bringen?
2. Tropen
Tropen sind die rhetorischen Figuren, die sich nur auf ein Wort beziehen[10]. Sie
bringen „die Wendung von einer direkten Bezeichnung zu einer Ersatzbezeich-
nung“[11] zum Ausdruck, das heißt konkret, Tropen sind Ersatzausdrücke, die nicht
im eigentlichen Sinne sondern in einem übertragenen Bedeutungszusammenhang
gebraucht werden und die deshalb etwas anderes als das Gesagte wiedergeben.[12]
In der Werbesprache kommen vor allem folgende Tropen vor.
2.1. Metapher
Bei der Metapher wird ein Wort durch einen Ausdruck aus einer anderen Bedeu-
tungssphäre ersetzt, wobei beide zugrunde liegende Begriffe eine gemeinsame, oft
bildlich–figurative Vorstellung verbindet[13]. Bett kann beispielsweise an die Stelle
von Flussrinne treten.
Der Werbetext über eine Bankengruppe enthält eine Metapher: „Wenn der Mittel-
stand das Herz unser Wirtschaft ist, investieren wir als KfW Bankengruppe …“[14]
Das Wort Herz ersetzt eine Bezeichnung aus einer anderen Bedeutungssphäre, näm-
lich das Zentrum beziehungsweise den Mittelpunkt der Wirtschaft, eben den Mittel-
stand, den die namentliche Bankengruppe umwirbt, wobei der Begriff Herz und die
Ersatzbezeichnung eine übereinstimmende Vorstellung projizieren. Folglich handelt
es sich hier um eine Metapher. Auch die Produkteigenschaften des `Seat Leon
Cupra´ werden metaphorisch hervorgehoben: „Der 1,8–Liter–Turbomotor drückt
mit Macht aus dem Keller “[15] wird in einer Zeitschrift vermeldet. Der Ausdruck Kel-
ler steht für `niedrige Drehzahlen´. `Niedrige Drehzahlen´ und Keller bringen eine
gemeinsame Vorstellung zum Vorschein, ohne dabei verwandt zu sein. Insofern
wirkt hier eine Metapher.
2.2. Synekdoche
Daneben taucht die Synekdoche gelegentlich in der Werbung auf. Diese Trope tritt
in Erscheinung, wenn ein Wort durch einen verwandten Ausdruck aus der gleichen
Ebene des Begriffsinhalts ersetzt wird und dabei gleichzeitig ein enges oder umfas-
sendes Verhältnis zwischen der Ersatzbezeichnung und dem eigentlichen Wort ent-
steht, sodass entweder eine Teil–für–Ganzes–Relation (pars pro toto) oder eine
Ganzes–für–Teil–Relation (totum pro parte) zum Vorschein kommt.[16]
Die CMA, das heißt die `Centrale Marketing–Gesellschaft der deutschen Agrarwirt-
schaft´, verbreitet einen entsprechend geformten Leitspruch: „Bestes vom Bau-
ern “[17] stellt die `CMA´ dem Konsumenten in Aussicht. Der hier angeführte Aus-
druck Bauer meint gewiss keinen einzelnen Vertreter dieser Berufsgruppe sondern
alle deutschen Bauern schlechthin. Der Singular Bauer ersetzt somit den Plural be-
ziehungsweise die Gesamtheit der deutschen Bauern. Insofern steht der Teil fürs
Ganze, pars pro toto. Die Synekdoche des Weiteren beziehungsweise die Ganzes–
für–Teil–Relation findet Verwendung in einem weiteren Werbetext der `CMA´:
„Das Beste aus der Hüfte “[18] lautet der entsprechend gestaltete Satz. Zu Hüfte ist
Rind zu ergänzen, wobei letztendlich natürlich `Hüftsteak´, das Fleisch aus der Hüf-
te dieses Tieres, das dem Verbraucher schmackhaft gemacht werden soll, gemeint
ist. Das bedeutet: Der Ausdruck Hüfte wird stellvertretend verwendet für einen Teil
der Hüfte (vom Rind), das `Hüftsteak´, das Ganze steht fürs Teil, totum pro parte.
Eine Anzeige für `Lucky Strike´ Zigaretten enthält eine Synekdoche des gleichen
Typs. Vor dem Hintergrund einer prall gefüllten Zigarettenschachtel erscheint der
Satz: „Erinnern Sie sich? So voll sah ihr Depot auch mal aus.“[19] Was mit Depot
ausgedrückt werden soll wird dem Rezipienten durch die Kombination des Bildes
und des Textes unmissverständlich klar gemacht: die Zigarettenschachtel von
`Lucky Strike´. Somit tritt das Depot als Oberbegriff für Aufbewahrungsorte aller
Art an die Stelle eines anderen Verwahrungsortes: die Zigarettenschachtel. Folglich
handelt es sich hier um eine Ganzes–für–Teil–Relation. Doch der Ausdruck Depot
gibt noch mehr her, denn diesem ohnehin schon als Ersatzbezeichnung benutzten
Wort haftet noch eine andere begriffliche Dimension an: Depot lässt den Leser der
Anzeige gleichermaßen an ein Aktien–Depot denken. Eine Doppeldeutigkeit, die
wiederum eine weitere gedankliche Operation auslöst, denn diese Lesart, die das
Depot zur Sammelstelle von Aktien macht, führt unweigerlich dahin, dass der Re-
zipient das als Aktien–Depot ausgemachte Depot mit der abgebildeten Zigaretten-
schachtel von `Lucky Strike´ in Verbindung bringt. Schließlich steht am Ende des
Gedankenganges die Identifizierung der `Lucky Strike´ Zigarettenschachtel als Ak-
tien–Depot. Alles in allem kommt diesem Werbespruch vermutlich ein hohes Maß
an Wirkung zu, zumal das Image der `Lucky Strike´ unterschwellig und auf eine
witzige Weise gehoben wird, indem eine Zigarettenschachtel der Marke `Lucky
Strike´ als Aktien–Depot, einem Aufbewahrungsort für etwas Wertvolles, ausge-
wiesen wird. Die Synekdoche des Weiteren kommt überdies in einem Werbetext
aus der Rubrik Diamantenhandel zum Ausdruck: „Ein Stein [,] der zwei für immer
verbindet“[20] verkündet eine Firma, die sich `Diamant Solitaire´ nennt. Stein, der Sammelbegriff für alle Edel– und Schmucksteine, steht hier für einen ganz beson- deren Stein, dessen Attraktivität das Handelshaus `Solitaire´ heraufbeschwört, den Diamanten. Somit tritt das Ganze an die Stelle des Teils (totum pro parte). Auffällig ist auch die Namensgebung des Produktanbierters: Durch die Benennung `Diamant
Solitaire´ wird das werbetreibende Unternehmen gleichgesetzt mit dem wertvollsten
Edelstein, denn der Ausdruck `Solitaire´ bezeichnet den auserlesensten und teuer-
sten Diamanten.
[...]
[1] Glück/Sauer, S. 132.
[2] ebd., S. 130.
[3] ebd., S. 133.
[4] vgl. Janich, S. 22.
[5] Schweiger/Schrattenecker, S. 48f.
[6] vgl. dazu Janich, S. 85f.; Römer, S. 173, Fischer, S. 60.
[7] Fischer, S. 6.
[8] ebd., S. 2.
[9] Aristoteles. Rhetorik, I, 2, 1; zit. n. Fischer, S. 2.
[10] Förster, S. 67.
[11] ebd., S. 60.
[12] ebd.
[13] Janich, S. 144.
[14] Der Spiegel 50, S. 3.
[15] Computer Bild 17, S. 111.
[16] Förster, S. 61.
[17] Der Spiegel 48, S. 15.
[18] ebd.
[19] Stern 50, S. 55.
[20] Der Spiegel 45, S. 43.
- Quote paper
- Carsten Becker (Author), 2002, Rhetorische Figuren in der Sprache der Wirtschaftswerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20136
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