TV-Werbung und Musik: Audiovisuelle Verführung mit Musik in Fernsehwerbespots

Bachelorarbeit , 2012 , 117 Seiten , Note: 5.75 (CH), 1.25 (DE)

Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien

Was wäre die Welt bloss ohne Musik? Diese Frage stellen sich nicht nur
Schöngeister und Kulturliebhaber, sondern auch Marketingmanager und
Werbespezialisten. Die wundersamen Schallwellen sind heute nämlich praktisch allgegenwärtig. So schwelgen wir zu Hause in Mozarts romantischer Musik, horchen danach den Strassenmusiker in der Stadt und bleiben schlussendlich etwas länger im Kaufhaus weil gerade ein so guter Song im Hintergrund läuft.1 Musik schafft Atmosphäre. Musik verstärkt Emotionen. Positive wie negative. Richtig gewählt ist sie imstande die Aufmerksamkeit von Rezipienten zu erhöhen und die Behaltensleistungen zu steigern.

Gerade für Werbetreibende ist das ein sehr willkommener Effekt.

Im Rahmen dieser Arbeit soll die Wirkung von Musik in der TV-Werbung untersucht werden. Heute sind rund 98% der Haushalte mit mindestens einem Fernseher ausgestattet und der durchschnittliche TV-Konsum liegt bei ca. 220min pro Tag.2 Fast alle Sendungen werden durch Werbepausen unterbrochen, wobei rund 80% dieser Werbungen musikalischen Inhalt aufweisen.3

Trotz der häufigen Verwendung von Musik in der Werbung, ist ihrer Rolle im Gesamtkonstrukt „TV-Spot“ in der Forschung bisher nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt worden. Entsprechende Lehrbücher widmen sich im Hinblick auf die TV-Werbegestaltung fast ausschliesslich den sprachlichen und visuellen Strategien – der Einsatz von Musik wird erwähnt, spielt aber meistens nur eine sehr periphere Rolle.4

Dabei macht genau sie die TV-Werbung so interessant: Durch die Kopplung
von Bild und Ton (und folglich audiovisuellem Reizverhalten), hebt sie sich von den klassischen Werbeformen (Print und Radiowerbung) deutlich ab.5

Genau dieser komplexe Aspekt beschreibt das Erkenntnisinteresse der vorliegenden Studie:

Welche Rolle spielt Musik in der aktuellen TV-Werbung? Inwiefern unterstützt die Musik in der aktuellen TV-Werbung die gezielte Werbewirkung?

Lassen sich produktespezifische Unterschiede in der Musikwahl feststellen und inwiefern lässt sich in den aktuellen Produktionen ein gezieltes Zusammenspiel von Bild, Ton und Produkt erkennen?

Durch die Aufarbeitung der entsprechenden Literatur und der qualitativen
Analyse und Interpretation von ausgewählten aktuellen Werbespots, soll
schlussendlich eine Empfehlung für den künftig zielgerichteten Einsatz von Musik in der Werbung gemacht werden können.

(...)

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung und Problemstellung

A. Theoretischer Teil

2. Werbung
2.1 Begriffserklärung
2.2 Funktionen und Ziele von Werbung
2.2.1 Werbeziel Information
2.2.2 Werbeziel Emotion
2.2.3 Werbeziel Aktualisierung

3. Grundlagen der Werbewirkungsforschung
3.1 Relationale Ansätze der Werbewirkungsforschung
3.1.1 Das Involvement-Konstrukt der Werbewirkungsforschung
3.1.2 Entwicklung des Involvment-Konzepts
3.2 Informationsverarbeitung: Das Elaboration-Likelihood-Modell

4. Musik in der TV-Werbung
4.1 Musikalische Gestaltungselemente
4.1.1 Melodie und Harmonie
4.1.2 Rhythmus und Tempo
4.1.3 Auswahl der Instrumente
4.1.4 Der richtige Musikstil
4.2 Formen der Werbemusik
4.2.1 Das Audio-Logo - Ein Markenbild für die Ohren
4.2.2 Der Jingle - ein akustisches Markenthema
4.2.3 Das Werbelied - Die gesungene Botschaft
4.2.4 Hintergrundmusik - Begleitklänge
4.2.5 Der Brand-Song

5. Andere Gestaltungselemente TV Werbung
5.1 Das Bild in der TV-Werbung
5.2 Text und Sprache in der TV-Werbung
5.3 Geräusche in der TV-Werbung

B. Empirischer Teil

6. Konzeption und Methode
6.1 Untersuchungsleitende Fragestellungen
6.2 Aufbau der Untersuchung
6.2.1 Untersuchungsdesign, Stichprobe, Untersuchungszeitraum
6.2.2 Vorgehen und Operationalisierung
6.3 Operationalisierung

7. Ergebnisse TV-Spotanalyse
7.1 Überblick Gesamterhebung
7.2 Auswertung TV-Spotanalyse Lebensmittel
7.2.1 Lätta & Luftig
7.2.2 Léger
7.2.3 Kinderriegel
7.2.4 Frisco Extrême
7.2.5 Kurzvergleich Lebensmittel
7.3 TV-Spotanalyse Auto
7.3.1 Audi A
7.3.2 Toyota Hybrid
7.3.3 VW up!
7.3.4 Renault Twizzy
7.3.5 Kurzvergleich Auto
7.4 Vergleich der Produktegruppen

8. Zusammenfassung und Fazit

9. Literaturverzeichnis

Anhang
1. Tabelle Instrumente und Assoziationen
2. Tabelle Altersgruppen und ihre präferierten Musikstile
3. Quantitative Erhebung Excel-Tabellen
3.1 Legende quantitative Erhebung Excel-Tabellen
3.2 Werbesendungen Gesamt
3.3 Werbesendungen ARD
3.4 Werbesendungen ZDF
3.5 Werbesendungen Pro
3.6 Werbesendungen Sat
4.0 Detailanalyse Musik in der Werbung
4.1 Lätta und Luftig
4.2 Léger
4.3 Kinderriegel
4.4 Frisco Extrême
4.5 Audi A
4.6 Toyota Hybrid
4.7 VW Up
4.8 Renault Twizy
5.0 Datencd „Musik in der Werbung“ auf der Innenseite vom Heftrücken

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Auswirkungen der Involvementstärke auf das Konsumverhalten

Abb. 2 Grundmodell der Werbewirkungspfade

Abb. 3 Elaboration Likelihood Modell nach Petti und Cacioppo

Abb. 4 Musikstile, Produkte und Images

Abb. 5: Emotionale Assoziationen von Farben nach Behrens

Abb. 6: Kurzvergleich Gestaltung Lebensmittelwerbung

Abb. 7: Kurzvergleich Gestaltung Autowerbung

1. Einleitung und Problemstellung

Was wäre die Welt bloss ohne Musik? Diese Frage stellen sich nicht nur Schöngeister und Kulturliebhaber, sondern auch Marketingmanager und Werbespezialisten. Die wundersamen Schallwellen sind heute nämlich prak- tisch allgegenwärtig. So schwelgen wir zu Hause in Mozarts romantischer Musik, horchen danach den Strassenmusiker in der Stadt und bleiben schlussendlich etwas länger im Kaufhaus weil gerade ein so guter Song im Hintergrund läuft. Musik schafft Atmosphäre. Musik verstärkt Emotionen. Po- sitive wie negative. Richtig gewählt ist sie imstande die Aufmerksamkeit von Rezipienten zu erhöhen und die Behaltensleistungen zu steigern.¹

Gerade für Werbetreibende ist das ein sehr willkommener Effekt.

Im Rahmen dieser Arbeit soll die Wirkung von Musik in der TV-Werbung un- tersucht werden. Heute sind rund 98% der Haushalte mit mindestens einem Fernseher ausgestattet und der durchschnittliche TV-Konsum liegt bei ca. 220min pro Tag.² Fast alle Sendungen werden durch Werbepausen unterbro- chen, wobei rund 80% dieser Werbungen musikalischen Inhalt aufweisen.³

Trotz der häufigen Verwendung von Musik in der Werbung, ist ihrer Rolle im Gesamtkonstrukt „TV-Spot“ in der Forschung bisher nur wenig Aufmerksam- keit geschenkt worden. Entsprechende Lehrbücher widmen sich im Hinblick auf die TV-Werbegestaltung fast ausschliesslich den sprachlichen und visuel- len Strategien - der Einsatz von Musik wird erwähnt, spielt aber meistens nur eine sehr periphere Rolle.⁴

Dabei macht genau sie die TV-Werbung so interessant: Durch die Kopplung von Bild und Ton (und folglich audiovisuellem Reizverhalten), hebt sie sich von den klassischen Werbeformen (Print und Radiowerbung) deutlich ab.⁵

Genau dieser komplexe Aspekt beschreibt das Erkenntnisinteresse der vorliegenden Studie: Welche Rolle spielt Musik in der aktuellen TV-Werbung? Inwiefern unterstützt die Musik in der aktuellen TV-Werbung die gezielte Werbewirkung? Lassen sich produktespezifische Unterschiede in der Musikwahl feststellen und inwiefern lässt sich in den aktuellen Produktionen ein gezieltes Zusammenspiel von Bild, Ton und Produkt erkennen?

Durch die Aufarbeitung der entsprechenden Literatur und der qualitativen Analyse und Interpretation von ausgewählten aktuellen Werbespots, soll schlussendlich eine Empfehlung für den künftig zielgerichteten Einsatz von Musik in der Werbung gemacht werden können.

Um dieses Ziel zu erreichen, werden in einem ersten theoretischen Teil die Grundlagen für die empirische Überprüfung gelegt. Dabei wird der Begriff „Werbung“ definiert und die damit verbundenen Werbeziele erläutert.

Darauf folgt ein Einblick in die aktuelle Werbewirkungsforschung mit Definition und Forschungsstand des Involvement-Konzepts. Dieser erste theoretische Teil schliesst mit der Betrachtung und Anwendung des ebenso relevanten Elaboration-Likelihood-Modells zur Informationsverarbeitung der Werbe- Rezipienten.

In einem zweiten theoretischen Teil beschäftigt sich die Arbeit spezifisch mit Musik in der TV-Werbung. Dabei werden zuerst die verschiedenen Gestal- tungselemente von TV-Werbung aufgezeigt und die unterschiedlichen For- men und Funktionen von Musik in der Werbung definiert. Um die Rolle der Musik im Kontext des Gesamtbeitrags verstehen zu können, werden auch die anderen Bestandteile der TV-Werbung in ihrer Wirkung beschrieben und ein- geordnet.

Basierend auf dieser theoretischen Grundlage werden im empirischen Teil verschiedene TV-Spots detailliert analysiert. Zur Untersuchung der Leitfragen stützen sich die Spot-Analysen auf acht ausgewählte aktuelle Werbespots der zwei Produktbereiche „Fahrzeuge“ und „Lebensmittel“.

Dabei werden anhand der Herstellerinformationen die zu kolportieren gewünschten Attribute der jeweiligen Produkte erfasst (Zielgruppe, Werbeaussage und Wirkung) und mit der musikalischen Gestaltung der entsprechenden TV-Spots verglichen.

Um das Zusammenspiel von Werbung und Musik zu überprüfen, werden in einem ersten Schritt die musikalischen Grundeigenschaften (Takt, Musikgenre, Musiklänge, Prominenz, Komposition, Gender) der Spots analysiert und in einem zweiten Schritt mit dem Bildsaufbau (Anzahl Schnitte, Spotdauer, Orte, Klischees) sowie dem Text und der Geräuschkulisse verglichen.

Darauf folgt eine qualitative Spot-Interpretation, wobei die Wirkung von Musik und Bild für den Leser erfahrbar gemacht werden soll. Entspricht die Gestal- tung der Werbespots der Produkteattribution? Hört man Freude, Geschmack, Speed, Innovation und Leichtigkeit durch die Musik unterstützt, oder spielt die musikalische Untermalung eine eher untergeordnete Rolle? Dabei werden die Auto- und Lebensmittelwerbungen zuerst untereinander, dann miteinander verglichen und betrachtet.

Sämtliche verwendeten TV-Spots sind aktuell und wurden durch die Untersuchung von 12h Sendematerial auf den Sendern ZDF, ARD, Sat.1 und Pro 7 quantitativ ermittelt.

Die Arbeit schliesst in einer Zusammenfassung mit Beantwortung der Leitfragen, Empfehlung für die Praxis und entsprechendem Fazit.

A. Theoretischer Teil

2. Werbung

2.1 Begriffserklärung

Werbung hat das Ziel, durch die Herstellung und Verbreitung von Medienan- geboten unterschiedlicher Art bei bestimmten Zielgruppen zwangsfrei folgen- reiche Aufmerksamkeit für Produkte, Leistungen, Personen und Bostschaften zu erzeugen.⁶

2.2 Funktionen und Ziele von Werbung

Neben den ökonomischen Zielen (Produkteinführung, Durchsetzung gegen Konkurrenz, Expansion des Marktanteils, Absatz- und Gewinnsteigerung), erfüllt Werbung auch allgemeine, auf den Rezipienten bezogene Funktionen und Ziele. Sogenannte „vorökonomische Ziele“ oder kommunikative Ziele, die Kroeber-Riel und Esch wie folgt definieren:

2.2.1 Werbeziel Information

Werbung soll die potentiellen Konsumenten über Produkte und Innovationen, sowie deren Eigenschaften und Qualitätsmerkmale informieren. Ausschliess- lich informative Werbung ist hierbei nur wirksam, wenn der Kaufwunsch beim Konsumenten bereits besteht und er bloss detailliertere Informationen wünscht.

Viel häufiger angewendet wird eine Mischform aus emotionalen und informativen Aspekten, die sowohl Information als auch die emotionale Beeinflussug des Konsumenten zum Ziel hat.

2.2.2 Werbeziel Emotion

Um eigene Produkte von der Konkurrenz abzuheben, ist es vorteilhaft, die Werbung emotional und erlebnisorientiert zu gestalten. Dadurch ist es möglich, Konsumenten zum Kauf zu animieren auch wenn sie vorher gar kein entsprechendes Bedürfniss verspürten.

2.2.3 Werbeziel Aktualisierung

Durch die Aktualisierungsstrategie schafft das werbende Unternehmen ver- stärkte kognitive Präsenz bei den Rezipienten. Die Chance, dass sich Kon- sumenten trotz Alternativen für das eigene Produkt entscheiden, steigt. Die- ses Ziel ist vor allem bei Gebrauchsgütern (z.B. Lebensmittel) von zentraler Bedeutung⁷

3. Grundlagen der Werbewirkungsforschung

Um die Wirkung von Werbung beschreiben zu können, bedarf es einer ent- sprechenden theoretischen Grundlage. TV-Werbung ist Massenkommunikati- on und „ein so vielschichtiges und vielgliedriges Phänomen wie die Masssen- kommunikation lässt sich nicht erschöpfend von einer Seite her wissenschaft- lich bewältigen, sondern je nach seinen Teilaspekten müssen sich zahlreiche Wissenschaftsdisziplinen um die Erforschung des gemeinsamen Objekts be- mühen. Das Problem der Massenkommunikation stellt ihre Forderungen an Psychologie [...], Musikwissenschaft, Philosophie und noch manche andere Fachdisziplinen. Bei dieser Sachlage ist eine klare und eindeutige wissen- schaftstheoretische Ein- und Zuordnung der Massenkommunikation nicht möglich. Die wissenschaftliche Erforschung hat daher zwar ihren eigenen Gegenstand, nicht aber eine eigene Methode. Sie bedient sich vielmehr - je nach Fragestellung und Blickrichtung - der Methoden der dafür „zuständigen“ Wissenschaften.“⁸ - Der weitere Verlauf dieser Arbeit bestätigt die zeitlose Aktualität von Gerhard Maletzkes Aussage. Nach mehr als 40 Jahren sieht sich der Kommunikationsforscher noch immer mit derselben Problematik kon- frontiert.

Ein Grossteil der bestehenden Forschungsliteratur stützt sich auf die mehr als 100 Jahre alte AIDA Formel von Elmo St. Lewis. Die Weiterentwicklung der Lasswell-Formel „ who says what on which channel to whom “ bezeichnet den Kaufvorgang als die letzte Stufe des Ablaufs „Attention“, „Interest“, „Desire“ und „Action“.⁹

Die AIDA-Formel wird in der neueren Literatur in ihrer Anwendbarkeit vermehrt angezweifelt. Dafür gibt es zwei Hauptgründe:

1. Rezipienten und Konsumenten handeln nicht nach einem strengen Handlungsmuster, sondern sind frei und spontan in ihren Entscheidungen.
2. Durch die eindimensionale Betrachtung der Problematik bleiben situativeinterne Faktoren wie Kauflust, Involvement und andere nicht beobachtbare Faktoren unbeleuchtet. Auch ist das Modell nicht imstande die Wirkarten der Stimuli zu beschreiben.¹⁰

Eine alternative Herangehensweise ist also gefragt.

Um die Thematik und die Problemfelder der TV-Werbewirkung zu begründen, setzt sich diese Arbeit also, anstatt mit dem AIDA-Stufen-Modell, mit dem relationalen Ansatz der Wirkungsforschung, der Entwicklung des InvolvementKonzepts nach Krugman, sowie wie dem Informationsverarbeitungsmodell Elaboration Likelihood auseinander.

3.1 Relationale Ansätze der Werbewirkungsforschung

„Relationale Ansätze der Werbewirkungsforschung bieten den Vorteil, dass sie den Rezipienten mit dem Kommunikationsangebot relationieren und Wir- kungen als Resultat dieser Relationierung bestimmen. Sie sind daher in der Lage Kommunikationswirkungen trimodal, also aus der Relation zwischen In- formationsangebot, internem Kontext des Rezipienten und externem Kontext zu erklären.“¹¹

Folgend werden die zwei wichtigsten Entwicklungen beschrieben.

3.1.1 Das Involvement-Konstrukt der Werbewirkungsforschung

Das Involvement-Konzept, in der Form wie es in der Forschung der Medien- und Kommunikationswissenschaft heute gebraucht wird, wird durch Herbert Krugmann in der Mitte der sechziger Jahre erstmals zum Thema. Auf der Su- che nach der Wirkart von persuasiver Kommunikation stellt er das bestehen- de Stimulus-Response-Modell in Frage und geht von zwei völlig unterschiedli- chen Wirkungsprozessen der Massenmedien aus: Den zwei Stufen des Invol- vement, wobei er „Involvement als situative Interaktion zwischen einem Rezi- pienten und dem Inhalt oder Objekt einer Medienbotschaft“¹² versteht.

Im Unterschied zum sozialpsychologischen Involvement-Konzept trifft Krugmann damit keine Aussagen über die zu erwartende Wirkstärke von Massenmedienkonsum - sein Fokus liegt auf dessen Wirkungsverlauf.

Dabei unterscheidet er zwischen niedrigem Involvement (kleinere persönlicher Relevanz mit wenigen gedanklichen Verbindungen) und hohem Involvement (grössere persönliche Relevanz, mehr gedankliche Verbindungen) wobei er beiden Stufen gleichwertige Wirkungsrelevanz zuschreibt.¹³

Bei hohem Involvement agiert der Rezipient selektiv und verarbeitet die Informationsangebote intentional, in dem er sich bewusst mit dem Inhalt auseinandersetzt. Der Wirkungsprozess beschreibt die Folge von Aufmerksamkeit, Verhalten und Einstellung.¹⁴

Das hohe Involvement kann aber auch Abwehrmechanismen hervorrufen durch das bewusste Auseinandersetzen mit dem Gegenstand (kognitive Akti- vität), was der persuasiven Wirkung von Werbung hinderlich sein kann. Unter Low-Involvement-Bedingungen ist damit viel weniger zu rechnen. Die Wahr- nehmensstruktur der Rezipienten wird graduell geändert. Die Wirkung bei Low-Involvement-Rezipienten beschreibt die Folge von Aufmerksamkeit, Ver- halten und Einstellung. Low-Involvement-Rezipienten reagieren also auf Wer- bung durch eine persönliche Verschiebung der Wichtigkeit von Marktattribu- ten und kaufen so zuerst eher unbewusst das beworbene Produkt, bevor sie ihre Einstellung dazu postiv verändern.¹⁵

3.1.2 Anwendung und Weiterentwicklung von Krugmans Involvement- Konzept

Die Anwendung und Weiterentwicklung von Krugmans theoretischem Konstrukt in dieser Arbeit stützt sich auf einer elementaren Erkenntnis aus einer gross angelegten Untersuchung von Cubey & Ciskszentmihalyi.¹⁶

Mit der Experience-Sampling-Methode untersuchen Sie das Verhalten von TV-Konsumenten während den Jahren 1976 und 1977 und kommen zur Erkenntnis, dass die Rezipienten während 64% ihrer Fernsehnutzdauer mit etwas anderem beschäftigt sind (v.a. reden, essen, lesen), sie belegen so die Tendenz der TV-Konsumenten zu „Low-Involvement“.¹⁷

Diese Tendenz verzeichnen auch Kuhlmann und Wolling bei einer gross angelegten Coincidental Check-Untersuchung im Jahr 2002¹⁸:

Von rund 1600 überprüften Haushalten ergab die Analyse der telemetrischen Daten, dass rund 45% aller Teilnehmer des Untersuchungspanels während des TV-Konsums anderen Beschäftigungen nachgehen.

Kuhlmann und Wolling bestätigen zudem, dass diese TV-Nebenbenutzung vor allem bei Werbung, Frühstückfernsehen und Musiksendungen stattfand.¹⁹

Es kann also weiterführend angenommen werden, dass TV-Werbung grundsätzlich vermehrt auf „Low-Involvement“-Stufe konsumiert wird.

Diese Erkenntnis trifft auch Volker Trommsdorff in seinem Buch mit dem Titel „Konsumverhalten“. Darin untersucht er die Auswirkungen der Involvement- stärken auf die Informationsaufnahme, die Informationsverarbeitung und das Konsumverhalten.

Er fasste die Resultate in der folgenden Übersicht zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb 1: Auswirkungen der Involvementstärke auf das Konsumverhalten.

Quelle: Trommsdorff (2004), S. 49.

Weiter stellt er fest, dass schwach involvierte Personen auf emotionaler Ebe- ne viel besser zu erreichen sind als stark involvierte. Bei High-Involvement Rezipienten zählen mehr Fakten und produktspezifische Informationen. Er überprüft in seiner Arbeit auch die Hypothese, dass die Involvement-Intensität mit dem Kosten und Nutzen-Verhältnis korreliert und diese wird bestätigt.²⁰

Auch Franz-Rudolf Esch und Werner Kroeber-Riel beschäftigen sich in ihrer Publikation „Strategie und Technik der Werbung“ mit der Thematik des Invol- vements und schaffen, auf vorhergehenden Untersuchungen zum Thema aufbauend, ein Werbe-Wirkungs-Grundmodell, dass die Erkenntnisse und das komplexe Wirkverhalten des Involvement-Konzepts kurz und anschaulich zu- sammenfasst:²¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Grundmodell der Werbewirkungspfade.

Quelle: Kroeber-Riel, Esch (2004), S. 65.

Ist der Konsument wenig involviert, so resultiert dadurch schwache Aufmerksamkeit im Medienkonsum. Demnach wird die persuasive Botschaft der Werbung zwar als solche wahrgenommen, die detaillierten Informationen zum beworbenen Produkt werden aber nicht gespeichert.

Befindet sich der Konsument dann in einer Kaufsituation, so wird er, falls die Werbung emotional ansprechend war, eher die Marke kaufen als das Produkt selbst, da die spezifischen Informationen dazu schlicht nicht vorhanden sind, die Marke aber passiv präsent ist: „Erst nach dem Kauf - und nicht vorher - bildet sich aufgrund der Nutzung der Marke und der Beurteilung der jeweiligen

Markeneigenschaft eine Einstellung zur Marke. Gerade hier wird das klassi- sche Wirkungsmuster „Werbung, Einstellung, Verhalten“ auf den Kopf ge- stellt.“²²

Um die Kunden mit Werbung anzusprechen sollte ein Werbespot also ebenso wie die jeweilige Produkt-Botschaft, inhaltlich auf die Zielgruppe abgestimmt sein.

Ist dieses Ziel erreicht, so muss die Werbebotschaft vom Rezipienten verar- beitet und verstanden werden. Daher sollte eine gute Werbung so aufgebaut sein, dass die Kernaussage schnell und richtig verstanden werden kann. Sie soll dazu beitragen, dass die Zielpersonen eine positive Einstellung gegen- über dem Produkt entwickeln. Denn: Erkennen die Rezipienten einen Mehr- wert des beworbenen Produkts gegenüber der Konkurrenz, so ist die Wahr- scheinlichkeit eines tatsächlichen Kaufes bereits relativ hoch.²³

3.2 Informationsverarbeitung: Das Elaboration-Likelihood-Modell

Das aus dem kognitiven Response-Ansatz entwickelte Elaboration-Likelihood- Modell von Petty und Cacioppo wird erstmals 1981 vorgestellt und 1983 auf die Werbewirkungsforschung übertragen. Das Dual-Process-Modell befasst sich mit den kognitiven Prozessen, die dazu führen, dass Personen sich durch persuasive Botschaften überzeugen lassen. Dafür versuchten sie die bisherigen Befunde der Einstellungsforschung zu integrieren. So bezeichne- ten sie ihr Konzept als: „A fairly comprehensive framework for organizing, ca- tegorizing, and understanding the basic processes underlying the effective- ness of persuasive communications. Importantly, the ELM attempts to integra- te the many seemingly conflicting research findings under one conceptual umbrella.“²⁴ Wie Krugman unterscheidet das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) nicht zwischen Wirkungstärken, sondern Wirkungsmodi.

Diese Verarbeitung ist abhängig von der Wahrscheinlichkeit (Likelihood), mit der Rezipienten sich bewusst mit Medieninhalten beschäftigen (Elaborati- on).²⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Elaboration Likelihood Modell nach Petti und Cacioppo.

Quelle: Schenk, Michael (2007): Medienwirkungsforschung. Tübingen, S. 261.

Das Rezipieren von persuasiven Botschaften mündet oft gar nicht in Einstel- lungs- und Verhaltensänderungen, wenn der Rezipient Gegenargumente kennt oder die Botschaft schlicht nicht für wichtig hält (Werbung). Umgekehrt ist es aber auch möglich, dass der Rezipient zeitweilige Einstellungsänderun- gen aufweist, ohne die Botschaft überhaupt hinreichend wahrgenom- men/verstanden zu haben.

Das hat mit der kognitiven Reaktion zu tun: Wird eine Botschaft aktiv wahrge- nommen, so können dem Rezipienten verschiedene Pro- und Kontraargu- mente einfallen, die bereits im kognitiven System zu dem spezifischen Thema gespeichert sind. Die Persuasion ist somit also eher auf die Erinnerung sol- cher kognitiven Responses als auf den Inhalt der Werbebotschaft zurückzu- führen.

Im Kern des ELM werden zwei Arten der Informationsverarbeitung, zwei Modi zur Persusasion der Rezipienten, unterschieden: Die zentrale und die peri- phere Route.

Die zentrale Route beschreibt Situationen, in denen sich Personen bewusst und konzentriert mit einer Information auseinandersetzen. Dafür braucht der Rezipient Motivation und Fähigkeit zur Verarbeitung. Die Argumentationsqualität der Botschaft spielt eine wichtige Rolle: Die Information wird mit den bestehenden Kognitionen abgeglichen. Sind diese positiv, so können anhaltende positive Veränderungen auftreten. Sind diese negativ, so kann es zu einer langanhaltenden negativen Einstellungsänderung kommen.

Im Gegensatz dazu steht die periphere Route: In diesem Modus sind die Re- zipienten bloss schwach motiviert, sich mit der Botschaft auseinanderzuset- zen.²⁶ Die Rezeption ist passiv und es werden Merkmale zur Beurteilung he- rangezogen, die mit dem eigentlichen Inhalt der Botschaft wenig zu tun ha- ben. Ist der mit der persuasiven Botschaft (Werbung) konfrontierte Zuschauer also wenig involviert und/oder nicht befähigt die Information zu verarbeiten (so bei TV-Werbung), wird er vermehrt den peripheren Weg der Verarbeitung ein- schlagen.

Dabei steht nicht die Werbebotschaft im Mittelpunkt. Viel mehr spielen die pe- ripheren Reize wie die Glaubwürdigkeit der Quelle, die Attraktivität der Nach- richt, die positive Stimmung - also die emotionale Aufbereitung der Werbung - eine wichtige Rolle.²⁷

Im zweiten theoretischen Teil dieser Arbeit soll nun geklärt werden, welche Gestaltungsmittel und Möglichkeiten bei der TV-Werbe-Produktion zur Verfü- gung stehen, auf was zu achten ist und wie genau man die Werbemusik als wichtiger Bestandteil zielgerichtet, dem Persuasionsprozess förderlich einset- zen kann.

4. Musik in der TV-Werbung

Die Wichtigkeit von Musik in der TV-Werbung begründet sich durch die Tat- sache, dass der grösste Teil der Zuschauer während der Werbeblöcke ein „Low Involvement“ aufweist - die Rezipienten identifizieren sich also nur we- nig mit dem Werbeinhalt und konsumieren bloss beiläufig. Die periphere Rou- te der Informationsverarbeitung wird also eingeschlagen. Auch wenn die Mu- sik in der Werbung zum grössten Teil als ein Klangteppich fungiert, hat sie doch einen wichtigen Einfluss auf den Rezipienten. Ähnlich wie die Musik in Spielfilmen kann sie Stimmungen schaffen, Spannung erzeugen, die Bildaus- sage verstärken und Emotionen auslösen und Wiedererkennungswert schaf- fen. Als „Verpackung der Werbung“ macht sie den Spot individuell erkennbar. Sie unterstützt das Produkt. Man spricht von funktioneller Musik.²⁸ Eine mög- lichst genaue und intensive Zielgruppenansprache ist für die richtige Wirkung und den Erfolg der Werbung unumgänglich. Um eine beim Zielpublikum posi- tive und unterstützende Wirkung zu erzeugen, muss die Werbemusik dem- nach an die musikalischen Präferenzen des Zielpublikums angepasst werden. Leider gibt es dazu nur wenig unterstützende Literatur. Durch die Aufberei- tung einer intensiven Literaturrecherche sollen nun die vorhandenen Kennt- nisse zusammengefasst dargestellt werden.

Obwohl eine Kategorisierung der Musikgeschmäcker nur schwer möglich ist, gibt es dennoch grobe Richtlinien, sogenannte musikalische Teilkulturen²⁹, aufgrund denen es möglich ist, Empfehlungen für die musikalische Unterma- lung von Werbespots zu tätigen um die Produktion gezielt zu gestalten oder, wie in dieser Arbeit, bereits gemachte Werbungen auf das Zusammenspiel der Werbekomponenten von Bild und Ton im Bezug auf das jeweilige Ziel- gruppensegment und die gewünschte Werbeaussage zu analysieren.

Der erste Teil dieses Kapitels beschäftigt sich mit den musikalischen Gestaltungselementen und Wirkarten von TV-Werbung. Im zweiten Teil werden die verschiedenen Formen von Werbemusik aufgeführt und definiert. Der dritte Teil fasst das Kapitel in einer Emfpfehlung für die Praxis zusammen.

4.1 Musikalische Gestaltungselemente

Der gezielte Einsatz von musikalischen Gestaltungsmitteln ist wichtig, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Die folgenden Erkenntnisse berücksichtigen verschiedene Autoren, wobei für dieses Unterkapitel (v.a. für die Darstellun- gen) die Originalversion von Alexander Long Vinh’s vielzitierter Dissertation „Die Wirkung von Musik in der Fernsehwerbung“³⁰ als Hauptquelle dient.

4.1.1 Melodie und Harmonie

Simple Werbemelodien sind einfacher einprägsam und lassen sich besser mitsingen als komplexe Melodienkonstrukte. Dabei sollte sich die Melodie vorwiegend in einem kleinen Tonbereich bewegen und keine grösseren Ton- sprünge aufweisen.³¹ Mehrere Studien ergaben, dass Rezipienten höhere Töne/Tonfolgen als frischer und angenehmer empfanden als tiefe Töne. Sie assoziierten mit den hohen Töne die Attribute hell, scharf, fröhlich und heiter, währendem die tieferen Tonwerte mit den Attributen dunkel, schwerfällig, stumpf und traurig verbunden wurden.³² Aufsteigende Tonfolgen führen zu erhöhter Aufmerksamkeit beim Rezipienten und erzeugen eine feierliche Stimmung.³³ Auch die Harmoniefolge spielt eine grosse Rolle in der Musik- Auswahl. In einer Studie mit 750 Versuchspersonen untersuchte Daniele Steiner-Hall die Wirkung der Tonarten Dur und Moll. Das Ergebnis bestärkte die gemeine Meinung, dass Dur als fröhlich und Moll als eher traurig gilt. Die Probanden empfanden die gehörten Moll-Tonarten als eindeutig unfreundli- cher und abweisender als die Dur-Tonarten, wobei den Dur-Tonarten die po- sitiven Attribute Vitalität, Dynamik, Sportlichkeit und Frische zugeordnet wur- den.³⁴

Aus wissenschaftlicher Sicht ist diese subjektive Empfindung jedoch nicht eindeutig zu begründen. Marianna Pinchot Kastner und Robert G. Crow be- schreiben in ihrem Beitrag zum Thema „Perception of the Major/Minor Distinc- tion“, dass es keine endgültige Wirkung von spezifischer Musik auf Rezipien- ten gibt. Sie machen die emotionale Wirkung sowohl von der Situation des Musikhörens als auch von der momentanen Befindlichkeit des Hörers abhän- gig und schliessen mit dem Fazit, dass diejenige Musik am emotionalsten wirkt, welche die momentane Befindlichkeit der Rezipienten am besten wiederspiegelt.³⁵

Losgelöst davon spielt die Zusammensetzung der Töne innerhalb den einzelnen Akkorden eine grosse Rolle. Während konsonante Akkorde ein gewisses Wohlbefinden auslösen, führen dissonante Konstellationen eher zu Gereiztheit und Unbehagen.³⁶

4.1.2 Rhythmus und Tempo

Wie bereits mehrfach erwähnt, lassen sich durch geschickt gewählte Musik Gefühle und Assoziationen erzeugen. Der Rhythmus und das Tempo spielen bei der Auswahl der Werbemusik eine elementare Rolle im Persuasionspro- zess. Zum einen soll die TV-Werbung den Rezipienten aktivieren, zum ande- ren soll er die gewünschte Information übertragen. Der in der Werbung oft verwendete 4/4 Takt ist die logische Konsequenz von werbetechnischen Überlegungen. Die Verwendung von einfachen und gleichzahligen Takt- massen wirkt auf den Zuhörer nämlich ausgleichend und beruhigend. Falls es die Bildsprache erlaubt, kann der Rhythmus auch als stilistisches Mittel ein- gesetzt werden. Zum Beispiel verstärkt die Verwendung eines 4/8-Taktes in einer leidenschaftlich-erotischen Tango-Tanzszene die Bildwirkung im Rah- men eines Werbespots für sinnliches Parfüm enorm.³⁷ Zudem beschreibt Alexander Long-Vinh in seiner Dissertation, dass durch die einfache Struktur des Rhythmus die Kombination der Musik mit Sprechtext vereinfacht wird.³⁸

Auch das Tempo der Musik sollte beachtet werden. In einer Untersuchung bestimmt Werner Hay, dass schnelle Musik (ab 94 Takte pro Minute) im Ver- gleich zu langsamerer Musik (unter 72 Takte pro Minute) als deutlich fröhli- cher und angenehmer empfunden wird. Sie löst Aktivität und Erregung aus, während langsamere Tempi eher für eine friedliche, sentimentale oder gar ernst-bedrohliche Stimmung sorgen.³⁹

4.1.3 Auswahl der Instrumente

Neben Melodie, Harmonie, Rhythmus und Tempo gibt es noch eine weitere Variabel welche die Wirkung von Musik in der Werbung massgeblich bestimmt: Die Auswahl und Besetzung der Instrumente. Durch den gezielten Einsatz von Instrumenten lassen sich beim Rezipienten gezielte Assoziationen und Klischee-Vorstellungen hervorrufen.

Alexander-Long Vinh recherchiert diesbezüglich eingehend und verfasst so mithilfe von bestehender Literatur und Experteninterviews eine Tabelle, die den momentanen Forschungsstand zur zielgerichteten Instrumentalisierung von Werbemusik zur Erzeugung von Klischees bestens beschreibt.⁴⁰ So lässt sich das Bild einer wunderbar handgemachten Pizza am besten durch das Begleitspiel einer Mandoline erzeugen, während die französische Leichtigkeit des beworbenen Käses am besten durch passende Akkordeonklänge unter- malt wird.

Um diese Arbeit nicht künstlich zu verlängern, finden Sie diese Tabelle im Anhang unter Punkt 1.0 auf Seite 60.

4.1.4 Der richtige Musikstil

Wie in der Einleitung zu diesem Kapitel beschrieben, ist die Zielgruppenorien- tierung bei der Produktion von TV-Werbespots von höchster Wichtigkeit. Dies gilt nicht nur für die filmischen Elemente sondern auch für die Musik. Will ein Luxushersteller ein teures Auto mittels einer TV-Werbung erfolgreich präsen- tieren, so muss die Musik genauso zum Produkt als auch zu der Zielgruppe passen. Auch hierzu schafft Alexander-Long Vinh in seiner Dissertation mit Hilfe von schriftlichen und mündlichen Befragungen von Werbemusikprodu- zenten und Komponisten zwei übersichtliche Darstellungen zum Zusammenhang zwischen Musikstil, damit verbundener Produkte-Attribution und der Musikstilpräferenz im Bezug auf die relevanten Altersgruppen, welche in der Musikwirkungsforschung im Bezug auf TV-Werbung aufgrund ihrer Aktualität und einzigartigen Vollständigkeit gerne zitiert werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Musikstile, Produkte und Images

Quelle: Vinh, Alexander-Long (1994): Die Wirkung von Musik in der Fernsehwerbung. Hallenstadt, S. 36.

Diese Tabelle ist in der Praxis von grossem Nutzen. Je nach gewünschter Werbeaussage kann die Musik entsprechend gewählt und an das Produkt angepasst werden.

Um die Arbeit nicht übermässig zu verlängern, finden Sie auch Vinhs Darstellung zur Musikstilpräferenz im Bezug auf die relevanten Altersgruppen im Anhang unter Punkt 2.0 auf Seite 60.

4.2 Formen der Werbemusik

Je mehr man sich mit der Musik in der Werbung auseinandersetzt, desto mehr erkennt man die Tiefe dieses Forschungsgebiets und die daraus entste- hende Vielfalt an Einsatzmöglichkeiten. Werbemusik kann beruhigen, erre- gen, Assoziationen hervorrufen und den Persuasionsprozess von TV- Werbung massgeblich mitbestimmen. Aber welche Arten von Werbemusik gibt es überhaupt? Im folgenden Teilkapitel werden die verschiedenen For- men und Verwendungszwecke von Musik in der Werbung definiert und be- schrieben.

4.2.1. Das Audio-Logo - Ein Markenbild für die Ohren

„Das Audio-Logo stellt das akustische Identifikationselement einer Marke dar und wird oft mit dem (animierten) visuellen Logo kombiniert.“⁴¹ Der Sinn und Zweck von Audiologos ist die Steigerung des Wiedererkennungswertes. Au- dio-Logos sind stets einfach und kurz gehalten und werden meistens am En- de des Spots eingeblendet. Das bekannteste deutsche Audio-Logo ist das akustische Markenzeichen der Deutschen Telekom. Es besteht aus bloss fünf einzelnen Tönen und dauert insgesamt nicht einmal eine Sekunde. „Die Be- kanntheit dieser Tonfolge resultiert aber nicht nur aus ihrer Einfachheit und der guten Einprägsamkeit, sondern ist auch Ergebnis eines konsequenten Einsatzes in den Kommunikationsmassnahmen der Deutschen Telekom.“⁴² - Die akustische Identifikationsfunktion ist also das Ergebnis längerer Arbeit und funktioniert nur, wenn man die akustische Kommunikationspolitik auch stets konsequent umsetzt.

4.2.2 Der Jingle - ein akustisches Markenthema

„ Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso “ - Wer diesen Slogan liest, der hat automatisch auch schon die passende Melodie im Kopf. Das liegt am intelligenten Audio-Branding-Konzept von Haribo: Dem Einsatz eines perfekt gemachten Jingles. Doch was ist ein Jingle eigentlich? Siegmund

Helms beschäftigt sich schon 1981 mit dieser Frage und schreibt wie folgt: „Ein Jingle fungiert als Tonplakat und vermittelt akustisch die Werbebot- schaft.“⁴³

Erfolgreiche Jingles wie „Mars macht mobil, bei Arbeit Sport und Spiel“ oder eben Haribo schaffen bei den Rezipienten eine direkte Verknüpfung zwischen Marke und Musik.

4.2.3 Das Werbelied - Die gesungene Botschaft

Beim Werbelied wird oft der ganze Werbetext gesungen statt gesprochen. Werbelieder sind nicht zu verwechseln mit eigentlich werbeunabhängig entstandenen Songs, die für die Werbung instrumentalisiert werden.

Das klassische Werbelied scheint in den letzten Jahren an Beliebtheit zu verlieren und wird kaum mehr in TV-Werbungen verwendet.⁴⁴

4.2.4 Hintergrundmusik - Begleitklänge

Der schlichte Einsatz von Hintergrundmusik ist heute in TV-Werbung mit Ab- stand am stärksten vertreten. Wie bereits mehrfach erwähnt, unterstützt sie die Funktion der „Bildbegleitung“ und wird über die gesamte Spotdauer ge- sendet. Sie ist meistens bloss instrumental aufgebaut und soll Assoziationen hervorrufen und die jeweilige Bildstimmung verstärken. Man spricht dabei auch vom sogenannten „Sound-Ground“ - Einer im Hintergrund wirkenden Klangfläche.⁴⁵

Obwohl Hintergrundmusik auch als Kennmelodie eingesetzt werden kann, wird sie meistens bloss zu illustrativen Zwecken eingesetzt und dient so als reine Stimmungskulisse und Träger der von der TV-Werbung zu vermitteln gewünschten Inhalten.⁴⁶

4.2.5 Der Brand-Song

Auch Brand-Songs erstrecken sich meistens über die gesamte Spotdauer und erfüllen den gleichen Zweck wie die Hintergrundmusik - sie unterstützen das Bild und den sprachlichen Inhalt der Werbung. Im Gegensatz zur Hinter- grundmusik enthalten Brand-Songs oft auch vokale Parts und stehen in der Werbung mehr im Vordergrund in der Werbung. Anders als die normale Hin- tergrundmusik steht der Brand-Song für eine spezifische Marke und wird oft eigens dafür komponiert.⁴⁷ Da Brand-Songs viel eigenständiger wirken als normale Hintergrundmusik, ist der Trend in diese Richtung nicht erstaunlich. Ausserdem schafft es diese Art von Werbemusik vermehrt auch in die Charts und erlangt so einen noch höheren Bekanntheitsgrad.

Man erinnere sich zum Beispiel an den Song „Slow down, take it easy“⁴⁸ dem Song zur Schweizer Anti-Raser-Informationskampagne der Zürcher Werbe- agentur „Rod Kommunikation“. Ein noch aktuelleres Beispiel ist der Einzug der SBB in die Schweizer iTunes-Charts: Mit einem von der Band „Edward Sharpe & The Magnetic Zeros“ geklauten Song sind im April 2012 zum ersten Mal zwei SBB-Mitarbeiter mit dem Titel „Welcome Home“ in den Schweizer iTunes-Charts auf Platz eins.⁴⁹

Der Brand-Song macht es möglich:

Musik in der Werbung schreibt Geschichte.

5. Andere Gestaltungselemente in der TV Werbung

In einem TV-Werbespot werden alle Gestaltungselemente (Bild, Ton, Text) der klassischen Werbemittel vereint eingesetzt.

Folgend sollen die einzelnen Bestandteile, die im empirischen Teil im Zu- sammenspiel mit der Musik analysiert werden, dargelegt und beschrieben werden.

5.1 Das Bild in der TV-Werbung

Bilder sind zur Darstellung von emotionalen Reizen und Erlebnissen in der TV-Werbung unabdingbar. Heutige Werbungen zeichnen sich kaum noch durch sprachliche Argumentation aus. Durch den Information Overload, den heutige Rezipienten oftmals erleiden, hat sich das Konsummuster der Rezi- pienten geändert. Oft werden Informationen bevorzugt, die sich auf den er- sten Blick aus der Informationsflut abheben und besonders schnell verarbeitet werden können.

Das ist bei Bildern der Fall: Bereits 1973 hat Lionel Standing in einem Expe- riment bewiesen, dass sich Versuchspersonen bei 10’000 Bilder, die sie im Schnelldurchlauf ansahen, durchschnittlich an über 6000 erinnern konnten.⁵⁰

Bilder können emotionale Erlebnisse vermitteln, dem Angebot ein Erlebnis- profil geben und zusätzlich allfällige Produkteigenschaften veranschauli- chen.⁵¹

Durch Bilder werden bekannte Situationen nachvollziehbar, der Rezipient fühlt mit, lebt mit, assoziiert die gewünschten Dinge. Die Werbung wirkt. Bilder und Farben können nicht nur aktivierend wirken, sondern selbst auch Träger von (impliziten) Botschaften sein. So untersucht Gerold Behrens 1996 die Wirkung von Farben auf den Rezipienten, in dem er sie nach spezifischen Assoziatio- nen fragt. Das Ergebnis erstaunt: Durch den gezielten Einsatz von spezifi- schen Farben, lassen sich tatsächlich Assoziationen zu wahrnehmbaren Produkteigenschaften erzeugen.

Behrens hält seine Ergebnisse in folgender Tabelle fest:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Emotionale und sinnbezügliche Assoziationen von Farben nach Behrens

Quelle: Gerold Behrens (1996): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. München. In: Schierl, Thomas (2003): Werbung im Fernsehen. Köln, S. 143.

Neben der passenden Bildsprache spielt auch das Schnittverhältnis bzw. die Schnittfrequenz eine Rolle im Persusasionsprozess der TV-Werbung. So wird in der Filmwissenschaft zwischen harten und weichen Schnitten unterschie- den.

Weiche Schnitte führen den Betrachter durch ähnliche Einstellungen und zueinander passenden Bildaussagen von einem Bild zum anderen. Bei harten Schnitten hingegen weichen die beiden sich folgenden Einstellungen in Form und Aufbau stark voneinander ab.

Je härter diese Übergänge gestaltet sind, desto stärker ist die Wahrnehmung gefordert und desto stärker steigt der kognitive Anspruch zur Verarbeitung der filmischen Informationen. Das führt dazu, dass die Informationen von Werbe- spots mit vielen harten Schnitten von Rezipienten viel schlechter wahrge- nommen und behalten werden als bei Werbespots mit wenigen, weichen Schnitten.

Während ein junges Publikum eine hohe Schnittfrequenz im Verhältnis besser verarbeiten kann, sind ältere Rezipienten durch schnelle Schnitte oftmals mental überfordert oder überaktiviert.⁵²

Dies führt dazu, dass die gewünschte Aufnahme der Information nur er- schwert erfolgt. Bei entsprechenden Untersuchungen wurde festgestellt, dass die Erinnerungsleistung der Rezipienten bei 30 sekündigen Werbespots mit einer bis fünf Einstellungen um 39% höher ist als bei Spots mit 20 oder mehr Einstellungen.⁵³

5.2 Text und Sprache in der TV-Werbung

Neben dem Bild sind auch Text und Sprache in der TV-Werbung von wichti- ger Bedeutung. Sie können Bild-Aussagen verstärken und Unverständliches verständlich machen. Sie unterstützen das logische Denken und sind weitge- hend unabhängig von individuellen Interpretationen. Text und Sprache kön- nen auch Gefühle und Emotionen verstärken und fördern. Wörter wie Liebe, Fürsorge und wundervoll schaffen eine positive Stimmung in der Werbung. Durch Aufzählung der Vorteile vom beworbenen Produkt lässt sich die Wer- beeffizienz deutlich steigern. Ein hoher Textanteil ist aber eher für informative Werbung geeignet, da der Rezipient kognitiv stärker gefordert wird.⁵⁴

Während beim Text vor allem die Wortwahl und rhetorische Elemente wichtig sind (bekannte, häufig vorkommende, konkrete und kurze Wörter, Argumenta- tion), so ist bei der Sprache vermehrt auch die paralinguale Kommunikation von grosser Bedeutung: Paralignuale Merkmale wie Intonation, Stimmqualität und Sprechrhythmus helfen, die Kommunikation eindeutiger zu machen.

[...]

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¹ Vgl. Schierl, Thomas (2003): Werbung im Fernsehen. Köln, S. 166.

² Vgl. Schweiger, Wolfgang (2007): Theorien der Mediennutzung. Eine Einführung. Wiesbaden, S. 38 f.

³ Vgl. Walewski, Michael (2000): Musik in der Fernsehwerbung. Eine empirische Untersuchung des durch TV-Werbemusik ausgelösten Wirkungsprozesses. Münster, S.9.

⁴ Vgl. Tauchnitz, Jürgen (1990): Werbung mit Musik. Theoretische Grundlagen und experimentelle Studien zu Wirkung von Hintergrundmusik in der Rundfunk und Fernsehwerbung. Heidelberg, S. 2 ff.

⁵ Vgl. Janich, Nina (2010): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen, S. 86.

⁶ Vgl. Schmidt, Siegfried (2004): Handbuch Werbung. Münster, S. 16f.

⁷ Vgl. Kroeber-Riel, Werner / Esch, Franz-Rudolf (2004): Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. Stuttgart, S. 34ff.

⁸ Maletzke, Gerhard (1978): Psychologie der Massenkommunikation. Hamburg, S. 13.

⁹ Vgl. Bongard, Joachim (2002): Werbewirkungsforschung. Grundlagen, Probleme, Ansätze. Münster, S.212.

¹⁰ Ebd. S. 214.

¹¹ Vgl. Merten, Klaus/Schmidt, Siegfried (1994): Die Wirklichkeit der Medien. Eine Einführung in die Kommunikationswissenschaft. Opladen, S. 312.

¹² Schweiger, Wolfgang (2007): Theorien der Mediennutzung. Eine Einführung. Wiesbaden, S. 198.

¹³ Vgl. Bongard 2002, S.296.

¹⁴ Vgl. Ebd. S.296.

¹⁵ Vgl. Ebd. S.296.

¹⁶ Vgl. Kubey, Robert/Csikszentmihalyi, Mihaly (1990): Television and the Quality of Life. How Viewing Shapes Everyday Experience. Hillsdale.

¹⁷ Ebd. S. 77ff.

¹⁸ Vgl. Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (2002: Coincidental Checks bestätigen die Va- lidität. URL: http://www.agf.de/agf/presse/?name=ECC-ICC (Stand: 14.03.2012).

¹⁹ Vgl. Kuhlmann, Christoph/Wolling, Jens (2004): Fernsehen als Nebenbeimedium. Befra- gungsdaten und Tagebuchdaten im Vergleich. In: Medien & Kommunikationswissenschaften 52, S.389ff.

²⁰ Vgl. Trommsdorff, Volker (2004): Konsumentenverhalten. Stuttgart, S.52 f.

²¹ Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004, S.64ff.

²² Kroeber-Riel, Werner/Esch, Franz-Rudolf, 2004, S. 166f.

²³ Vgl. Schweiger, Günter/Schrattenecker, Gertraud (2005): Werbung. Eine Einführung. Stuttgart, S. 158.

²⁴ Petty, Richard/Cacioppo, John (1986): Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York, S. 3.

²⁵ Vgl. Petty/Cacioppo 1986, 81 ff.

²⁶ Vgl. Schenk, Michael (2007): Medienwirkungsforschung. Tübingen, S. 259ff.

²⁷ Vgl. Frey, Dieter/Irle, Martin (1993): Theorien der Sozialpsychologie. Kognitive Theorien. Bern, S. 327 ff.

²⁸ Vgl. Diederichs, Frank/Stonat Christian (2003): Musik und Werbung. Marketing der Emotio- nen. In: Moser, Rolf/Scheuermann, Andreas (Hrsg): Handbuch der Musikwirtschaft. München, S. 409 ff.

²⁹ Vgl. Kleinen, Günter (2008). Musikalische Sozialisation. In: Bruhn, Herbert/ Kopiez Rein- hard/ Lehmann, Andreas (Hrsg.), Musikpsychologie. Das neue Handbuch. Reinbeck, S. 37.

³¹ Vgl. Vinh, Alexander-Long (1994): Die Wirkung von Musik in der Fernsehwerbung. Hallen- stadt, S.30.

³² Vgl. Helms, Siegmund (1981): Musik in der Werbung. Mit 72 Hörbeispielen auf Tonband. Wiesbaden, S. 128.

³³ Vgl. Steiner-Hall, Daniele (1987): Musik in der Fernsehwerbung. Frankfurt am Main, S.89.

³⁴ Vgl. Ebd., S.28.

³⁵ Vgl. Pinchot-Kastner, Marianna / Robert G. Crowder (1990): Perception of the Major/Minor Distinction. In: Music Percepetion, Bd.8. S. 189-201. URL: http://www.jstor.org/stable/40285496 (14.05.2012).

³⁶ Vgl. Vinh 1994, S. 32.

³⁷ Vgl. Oster, Martina/Ernst, Waltraud, Gerards, Marion (2010): Perfomativität und Performance. Geschlecht in Musik, Theater und Medienkunst. Berlin, S. 48.

³⁸ Vgl. Vinh 1994, S. 32.

³⁹ Vgl. Hay, Werner (2003): Musik und Werbung. Funktion der Musik in der Werbung. In: Moser, Rolf/Scheuermann, Andreas (Hrsg.) (2003): Handbuch der Musikwirtschaft. Starn- berg, S. 269 f.

⁴⁰ Vinh, Alexander-Long (1994): Die Wirkung von Musik in der Fernsehwerbung. Hallenstadt, S.33.

⁴¹ Bronner, Kai/Hirt, Rainer (2007) (Hrsg): Audio-Branding. Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustische Identitäten in Werbung, Medien und Gesellschaft. München, S. 84.

⁴² Ebg. S.84.

⁴³ Vgl. Helms, Siegmund, 1981, S. 145.

⁴⁴ Vgl. Janich, Nina, 2010, S. 87.

⁴⁵ Bronner, Kai/Hirt, Rainer, 2007, S. 89.

⁴⁶ Vgl. Tauchnitz, Jürgen,1990, S. 6f.

⁴⁷ Vgl. Bronner, Kai/Hirt, Rainer, 2007, S. 86.

⁴⁸ Vgl. Kampagnenseite (o.J.): Slow down. URL: http://www.slow-n-easy.ch/de/intro/slow (16.05.2012).

⁴⁹ Vgl. Das Online-Portal der Schweizer Kommunikationswirtschaft (2012): Neuer Werbesong stürmt iTunes-Charts. URL: http://www.persoenlich.com/news/show_news.cfm?newsid=101135 (16.05.2012).

⁵⁰ Vgl. Schweiger, Wolfgang (2007): Theorien der Mediennutzung. Eine Einführung. Wiesbaden, S. 151.

⁵¹ Vgl. Hofer, Nathalie/Radler Viktoria/Bermoser, Katharina (2010): Wahrnehmung und Wirkung von TV-Spots eine Blickregistrierungsstudie. Wien, S.13f.

⁵² Vgl. Schierl, Thomas (2003): Werbung im Fernsehen. Köln, S. 154.

⁵³ Vgl. Sturm, Hertha (1991): Fernsehdiktate: Die Veränderung von Gedanken und Gefühlen. Folgerungen für eine rezipientenorientierte Mediendramaturgie. Gütersloh, S. 113 ff.

⁵⁴ Vgl. Monzel, Monika (2004): 99 Tipps für erfolgreiche Werbung. Mit Konzept zum Erfolg. S.45.

• Hochschule: Université de Fribourg - Universität Freiburg (Schweiz) (SES)
• Veranstaltung: Medienunterhaltung
• Note: 5.75 (CH), 1.25 (DE)
• Autor: BA of Arts in Media and Communications Jeremias Jurt (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2012
• Seiten: 117
• Katalognummer: V200724
• ISBN (eBook): 9783656298892
• ISBN (Buch): 9783656301714
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Ton, Klang, Likelihood, Elaboration, Fernsehen, TV, Werbespot, Analyse, Erfolg, Kommunikation, Verhalten, Rezipienten, Visuell, Auditiv, Schall, Qualitativ, Spotanalyse, Interpretation