Auswirkungen mobiler Musikangebote auf die Musikindustrie - Branchenstrukturanalyse der Wettbewerbsverhältnisse auf mobilen Internetmärkten

Hausarbeit , 2003 , 37 Seiten , Note: 1,0

Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien

Die Musikindustrie ist seit technischen Innovationen wie dem Internet oder CD – Brennern von einer dynamischen Umwelt geprägt. Die Loslösung der Musik von
physischen Datenträgern bedeutet für die Musikindustrie neue Wettbewerbsstrukturen, die sich beispielsweise in einem veränderten Konkurrenzumfeld und einer stärkeren Verhandlungsmacht von Künstlern und Endkonsumenten niederschlagen. Vor allem das mobile Internet hat durch seine weltweit steigende Verbreitung das Potenzial, ein bedeutender Absatzmarkt für die Distribution von Musikprodukten zu werden, das den etablierten Labels vor großen Herausforderungen stellt.

Ziel dieser Arbeit ist es, mit Hilfe der Branchenstrukturanalyse von Michael E. Porter die derzeitigen Wettbewerbsbedingungen der traditionellen Musikbranche aus Sicht der Tonträgerhersteller darzustellen und potentielle Veränderungen durch das mobile Internet aufzuzeigen.

Der erste Teil der vorliegenden Arbeit soll zunächst einen Überblick über die Grundstrukturen der Musikindustrie geben. Darin wird Musik als Medium und Produkt charakterisiert sowie die Wertschöpfungsstrukturen und Marktentwicklung der Musikwirtschaft dargestellt. Der zweite Abschnitt beleuchtet das mobile Internet als ein strategisches Geschäftsfeld für die Musikindustrie, auf dessen Besonderheiten anhand von Darstellungen aktueller und zukünftiger Angebotsformen eingegangen wird.
Im Hauptteil der Arbeit wird mit Hilfe der Branchenstrukturanalyse von Porter die
Wettbewerbsstruktur des Marktes für mobile Musikdienste untersucht und deren potentiellen Auswirkungen auf die Unternehmen aus der Musikwirtschaft aufgezeigt.

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 GRUNDSTRUKTUREN DER MUSIKINDUSTRIE
2.1 MUSIK ALS MEDIUM UND PRODUKT
2.2 ORGANISATION UND WERTSCHÖPFUNG
2.3 MARKTENTWICKLUNG UND -VERHALTEN

3 MOBILE MUSIKDIENSTE
3.1 DAS MOBILE INTERNET ALS STRATEGISCHES GESCHÄFTSFELD
3.2 DER MOMENTANE STAND MOBILER MUSIKDIENSTE

4 BRANCHENSTRUKTURANALYSE DES MARKTES FÜR MOBILE MUSIKANGEBOTE
4.1 ZUR BRANCHENSTRUKTURANALYSE VON PORTER
4.2 RIVALITÄT UNTER DEN BESTEHENDEN UNTERNEHMEN
4.3 BEDROHUNG DURCH NEUE KONKURRENTEN
4.4 VERHANDLUNGSMACHT DER ABNEHMER
4.5 VERHANDLUNGSSTÄRKE DER LIEFERANTEN
4.6 BEDROHUNG DURCH ERSATZPRODUKTE UND -DIENSTE

5 FAZIT

6 LITERATURHINWEISE

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wertschöpfungskette der Musikwirtschaft

Abbildung 2: Gesamtumsatz des Tonträgermarktes in Deutschland (in Mrd. Euro) von 1993 - 2002; Endverbraucherpreise inkl. MwSt

Abbildung 3: Mit Musik bespielte Rohlinge und verkaufte CD-Alben 1999 - 2002

Abbildung 4: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs

Abbildung 5: Marktvolumen für Mobile Music in der EU, 2002 - 2006

Abbildung 6: Neue Wettbewerber in der Musikindustrie

1 Einleitung

Ausgangssituation

Die Musikindustrie ist seit technischen Innovationen wie dem Internet oder CDBrennern von einer dynamischen Umwelt geprägt. Die Loslösung der Musik von physischen Datenträgern bedeutet für die Musikindustrie neue Wettbewerbsstrukturen, die sich beispielsweise in einem veränderten Konkurrenzumfeld und einer stärkeren Verhandlungsmacht von Künstlern und Endkonsumenten niederschlagen. Vor allem das mobile Internet hat durch seine weltweit steigende Verbreitung das Potenzial, ein bedeutender Absatzmarkt für die Distribution von Musikprodukten zu werden, das den etablierten Labels vor großen Herausforderungen stellt.

Ziel dieser Arbeit ist es, mit Hilfe der Branchenstrukturanalyse von Michael E. Porter die derzeitigen Wettbewerbsbedingungen der traditionellen Musikbranche aus Sicht der Tonträgerhersteller darzustellen und potentielle Veränderungen durch das mobile Internet aufzuzeigen.

Gang der Untersuchung

Der erste Teil der vorliegenden Arbeit soll zunächst einen Überblick über die Grundstrukturen der Musikindustrie geben. Darin wird Musik als Medium und Produkt charakterisiert sowie die Wertschöpfungsstrukturen und Marktentwicklung der Musikwirtschaft dargestellt. Der zweite Abschnitt beleuchtet das mobile Internet als ein strategisches Geschäftsfeld für die Musikindustrie, auf dessen Besonderheiten anhand von Darstellungen aktueller und zukünftiger Angebotsformen eingegangen wird.

Im Hauptteil der Arbeit wird mit Hilfe der Branchenstrukturanalyse von Porter die Wettbewerbsstruktur des Marktes für mobile Musikdienste untersucht und deren potentiellen Auswirkungen auf die Unternehmen aus der Musikwirtschaft aufgezeigt.

2 Grundstrukturen der Musikindustrie

2.1 Musik als Medium und Produkt

Im allgemeinen Verständnis von Musik als Medium wird gesprochen, wenn Menschen ein Instrument spielen oder Musikstücke gesungen werden. In der medienwissenschaftlichen Definition jedoch wird zur Konstitution eines Mediums zusätzlich die Fremdrezeption benötigt, wie es bei einer Musik-Darbietung der Fall ist (BreyerMayländer/Werner 2003, S. 73). Der Konsum von Musik erfolgt somit beispielsweise über einen öffentlichen Auftritt oder über das Radio. Musik hat neben diesem Unterhaltungscharakter auch kulturelle und soziale Auswirkungen, da beispielsweise bestimmte Segmente wie Popmusik oder Rock als identitätsstiftendes Medium große Bedeutung haben (Almer 2002, S. 21ff.).

Im Mittelpunkt einer wirtschaftswissenschaftlichen Betrachtung steht dagegen nicht das reine Musikstück, sondern dass auf das Musikstück aufbauende Endprodukt in Form von Tonträgern mit ihren unterschiedlichen Produktausprägungen wie der CD, DVD oder immateriellen Datenformaten wie Mp3 (Breyer-Mayländer/Werner 2003, S. 73; Stähler 2002, S. 264). Durch die Gestaltung dieser Endprodukte entwickeln sich Musikstücke zu Gütern, die durch Materialität, Marktfähigkeit, Verbundenheit und Nutzungsbewertung gekennzeichnet sind (Breyer-Mayländer/Werner 2003, S. 30 ff.). Beispielsweise handelt es sich bei den Endprodukten um verbundete Güter, da sie eine Empfangstechnologie, also ein Verbundgut, für den Konsum voraussetzen. Des Weiteren werden Musikprodukte durch ihre Nutzungsbewertung gekennzeichnet, da Käufer vor dem Kauf einer CD diese nach dem Nutzen beurteilen können (ebd., S. 32 ff.). Ausgangspunkt der wirtschaftlichen Betrachtung ist die sogenannte Musikindustrie, die das Musikprodukt als ein Geflecht von Rechten und Verträgen beispielsweise zwischen Künstler, unabhängigen Produzenten und den Labels definiert (Krasilovsky/Shemel 2000).

Zu den Produktdimensionen unterscheiden Breyer-Mayländer/Werner (2003, S. 74 f.) zwischen formalen Merkmalen wie Inhalt und Art des Tonträgers sowie inhaltlichen Kriterien. Wichtigste formale Unterscheidung sind Singles mit einigen wenigen Musikstücken und Alben mit einer Zusammenstellung von 10-14 Stücken, die auch als Haupttonträger für die Musikindustrie gelten (Stähler 2002, S. 264). Daneben etablieren sich erfolgreich weitere Produkte wie Musikvideos auf DVD-Träger (BV Phono 2003).

Eine weitere wichtige Unterscheidung ist die Art des Tonträgers, worunter materielle Träger wie CD, DVD oder Video verstanden werden sowie digitale Datenformate, die für den Verkauf über das Internet einsetzbar sind (Breyer-Mayländer/Werner 2003, S. 74). Schließlich werden Musikkompositionen unterschiedlichen Musikgenren oder -repertoires zugeordnet, die unterschiedliche Geschmäcker und Lebensstile entsprechen. Populäre Genre sind beispielsweise Pop- und Jazzmusik, Schlager und Klassik (BV Phono 2003).

2.2 Organisation und Wertsch ö pfung

Obwohl Musik in den Wertschöpfungsstrukturen und Geschäftsmodellen großer Medienkonzerne wie Bertelsmann, TimeWarner oder Universal eine bedeutende Rolle spielt, wird in der kommunikationswissenschaftlichen und medienökonomischen Literatur kaum auf strukturelle Merkmale der Musikindustrie eingegangen (BreyerMayländer/Werner 2003, S. 73).

Laut Breyer-Mayländer/Werner (2003) besteht die Musikwirtschaft aus einer Vielzahl von Bereichen wie Produktion oder Konzertveranstaltung, die unterschiedliche Wertschöpfungsleistungen abdecken und sich schematisch in die Bereiche Künstler, Mittler und Distribution strukturieren lassen (Breyer-Mayländer/Werner 2003, S. 75 f.). In dem umfassendem Verständnis von Wicke (1997) schließt der Begriff Musikindustrie auch Massenmedien wie den Rundfunk „mit ihrer absatzprägenden Funktion“ ebenso ein wie auch „den Handelssektor und die diversen Begleitmedien“ wie Werbung und Zeitschriften (Wicke 1997). In diesem Zusammenhang sind in der allgemeinen Praxis verwandte Begriffsbildungen wie Musikgeschäft, Musikmarkt, Phonographische Industrie oder Musikbranche gängig, die sich teils überlagern oder synonym sind (ebd.).

Die Wertschöpfungsstruktur innerhalb der Musikwirtschaft lässt sich laut Wirtz (2001) in fünf Stufen mit entsprechenden Kernaufgaben und Anbietern einteilen, wie folgende Abbildung verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wertschöpfungskette der Musikwirtschaft

Quelle: Wirtz 2001, S. 358, eigene Darstellung

Durch technische Innovationen wird die dargestellte Wertschöpfungskette nicht immer vollständig abgedeckt. Beispielsweise entfällt die vierte Stufe der physikalischen Herstellung von Tonträgern, wenn die Musikprodukte für den Vertrieb in digitaler Form hergestellt und distribuiert werden (Wirtz 2001, S. 357; Hess 1999, S. 79). Eine Folge daraus ist beispielsweise, dass die Tonträgerfirmen für den Absatz ihrer Produkte nicht nur hauptsächlich mit dem traditionellen Handel zusammenarbeiten, sondern dazu verstärkt mit Online-Diensten kooperieren (Kulle 1998, S. 214 f.).

Die Wertschöpfungskette der Musikwirtschaft wird von den großen Tonträgerherstellern bzw. Majors beherrscht, die in weltweit agierenden Medienkonzernen integriert sind (Zerdick et al. 2001, S. 65; Wicke 1997). Diese sogenannten Big 5 (Universal Music, BMG, EMI, Sony und Warner Music) dominieren weltweit über 80 % des Marktes, so dass sich eine oligopolistische Struktur herausgebildet hat (Hummel 1997, S. 42). Sie sind gekennzeichnet durch wachsende Konzentrationsprozesse, Produktintegration und Produktdiversifikation auch über Branchengrenzen hinweg (Wicke 1997). Daneben haben sich die sogenannten Independents herausgebildet, die sich auf bestimme Musikgenre spezialisieren und sich musikalisch-kulturell von den großen Majors absetzen. Obwohl sie wirtschaftlich gesehen eher gering einzuschätzen sind haben sie in kultureller Hinsicht für die Musiklandschaft eine große Bedeutung (Vormehr 1997, S. 201).

Eine wesentliche Determinante für das Marktverhalten der Musikunternehmen ist die Abhängigkeit von politisch-rechtlichen Regelungen, die Fragen zu Copyright oder Verwertungsrechten behandeln (Zerdick et al. 2001, S. 65).

Schumann/Hess (2000) ordnen Musikunternehmen, die an der Erzeugung und Bündelung von (Musik-) Produkten beteiligt sind und diese durch Massenmedien distribuieren, zur Branche der Medienunternehmen, da Musikunternehmen sich dafür hauptsächlich der von Schumann/Hess als Massenmedium definierten CD bedienen (Schumann/Hess 2000, S. 8).

2.3 Marktentwicklung und -verhalten

Der Gesamtumsatz des Tonträgermarktes befindet sich seit 1997 in Deutschland in einem stetigen Abwärtstrend. Der Umsatz der verkauften Tonträger verringerte sich in Deutschland von 1997 bis 2002 real um 31,2 %, wobei der Umsatz in diesem Zeitraum von 2,587 Milliarden auf 1,970 Milliarden Euro zurückging.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Gesamtumsatz des Tonträgermarktes in Deutschland (in Mrd. Euro) von 1993 - 2002; Endverbraucherpreise inkl. MwSt.

Quelle: BV Phono 2003

Im ersten Halbjahr 2003 hat sich der Negativtrend auch weltweit mit einem Rück- gang des Musikabsatzes von 16,3 % bzw. 10,9 % im Vergleich zum ersten Halbjahr 2002 fortgesetzt (IFPI 2003). Vor allem der Verkauf von CDs verbuchte große Einbussen, wogegen sich der Umsatz von Musikvideos seit der Einführung der DVD erhöhte (BV Phono 2003). Das erfolgreichste Musikgenre 2002 war mit 43,6 % am Gesamtumsatz das Repertoire Pop, gefolgt von Rock (15,9 %) und den beiden Segmenten Klassik und Schlager mit jeweils 7,2 % (ebd.). Auffallend bei der Marktbetrachtung ist, dass Intensivkäufer mit mehr als neun gekauften CDs pro Jahr mit einem Anteil von 4,1 % in der Käufergruppe über zwei Drittel des Gesamtumsatzes ausmachen (GfK 2002).

Zu den Ursachen des Rückganges werden unterschiedliche Ansichten aufgeführt. Speziell die Musikverbände führen dies auf das Kopieren von CD-Roms und den Bezug von Musikstücken über Internet-Tauschbörsen zurück (BV Phono 2003). Im Auftrag des deutschen Musikverbandes wurde von der GfK (2002) eine Studie über das Brennverhalten und Herunterladen von Musik aus dem Internet durchgeführt. Demnach wurden 2002 in Deutschland 267,3 Millionen CD-Rohlinge mit Musik bespielt, denen 165,7 Millionen verkaufte CD-Alben gegenüberstehen (GfK 2002).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Mit Musik bespielte Rohlinge und verkaufte CD-Alben 1999 - 2002

Quelle: GfK 2002

Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Personen, die Musik auf CD-Rohlinge 6 brennen bzw. aus dem Internet herunterladen, im Jahr 2002 16 % bzw. 25 % weniger Geld für Musik ausgegeben haben als im Vorjahr (ebd.). Zu einem gegensätzlichen Ergebnis kommt das Marktforschungsinstitut Forrester Research (2002), die in einer Umfrage in den USA unter Kunden, die häufig Musik aus dem Internet herunterladen, keinen Zusammenhang zwischen der Häufigkeit des Herunterladens von Musik und dem Kauf von CDs erkennen konnten (Forrester Research 2002). Von großer Bedeutung sind auch gesamtwirtschaftliche Entwicklungen wie allgemeine Konsumzurückhaltung, die durch schleppende Inlandskonjunktur oder durch anhaltend hohe Arbeitslosigkeit bedingt sind (Hertz 1999, S. 64). Des weiteren befinden sich die Tonträgerunternehmen in Konkurrenz mit Unternehmen aus der „multimedialen Landschaft“, in der sich das Interesse der relevanten Konsumenten mit ihren zur Verfügung stehenden Geldern auf Personalcomputern, Internet oder Spielekonsolen verteilen (ebd.). Bereits Anfang der achtziger Jahre wurde eine weltweite Absatzkrise im Tonträgermarkt durch die Einführung der Compact Disc (CD) abgewendet und verdeutlicht damit vor allem den Einfluss technischer Innovationen auf die Absatzentwicklung der Musikindustrie (ebd., S. 63).

Besonders das Internet als neues Medium hat bei den bis 29jährigen, die die Hauptzielgruppe der Musikindustrie bilden (BV Phono 2003) eine hohe Akzeptanz und gilt als Medium für Musikinfos, wodurch traditionelle Medien wie Radio und TV zukünftig an Bedeutung verlieren (Gerhards/Klingler 2003, S. 127). Bereits haben rund 60 % der 14 - 19jährigen und 57 % der 20 - 29jährigen in 2003 zumindest gelegentlich Audio-Dateien über das Internet gehört (van Eimeren et al. 2003, S. 353).

In einer Untersuchung des britischen Marktforschungsinstituts Mori zur Motivation für das Herunterladen von Musik wurden folgende vorformulierte Aussagen am häufigsten angegeben (Mori 2001):

- Günstiger Weg an Musik heranzukommen - 63 %
- Musik vor dem Kaufen anhören - 60 %
- Musik finden, die woanders nicht erhältlich ist - 51 %
- Attraktiver Weg, neuartige Musikstile kennen zu lernen - 36 %
- Musik vor meinen Freunden kennen zu lernen - 23 %
- Rebellion gegen Musikindustrie - 18 %

[...]

• Hochschule: Freie Universität Berlin (Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft)
• Note: 1,0
• Autor: Danny Vogeley (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2003
• Seiten: 37
• Katalognummer: V19976
• ISBN (eBook): 9783638239882
• ISBN (Buch): 9783638646345
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Auswirkungen, Musikangebote, Musikindustrie, Branchenstrukturanalyse, Wettbewerbsverhältnisse, Internetmärkten