Virales Marketing und Ambient Media für die Zielgruppe 50plus

Diplomarbeit , 2011 , 113 Seiten , Note: 1,3

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Aktueller Bezug

Seit Jahren erfreuen sich alternative Werbeformen einer steigenden Beliebtheit. Wie die ‚Marktforschungsstudie zur Nutzung alternativer Werbeformen im Internet‘ der GfK aus dem zeigt, haben sich vor allem virale Konzepte bei Werbetreibenden weiter etabliert. Bei der von der Agentur webguerillas GmbH beauftragten Studie wurden 233 Marketingentscheidungsträger befragt. Die Untersuchung zeigt einen Anstieg in der Nutzung viraler Konzepte von 15,0% im Jahr 2003 auf 38,1% im Jahr 2009. Auch das Ambient Marketing zeigt eine positive Entwicklung auf. Seit dem Jahr 2003 hat sich der Einsatz von 17,3% auf 28,3% im Jahr 2009 erhöht.

Grund für diesen Anstieg ist unter anderem die Informationsüberflutung, welcher Verbraucher tagtäglich ausgesetzt sind. Klassische Werbung wird häufig als störend und negativ empfunden. Unkonventionelle Werbemaßnahmen versuchen dem entgegenzuwirken, bspw. durch einen hohen Unterhaltungswert. Alternative Werbung verfolgt häufig das Ziel, emotional und ungewöhnlich zu sein und sich so von traditioneller Werbung abzugrenzen.

Weiterhin haben nicht-klassische Marketing-Konzepte gemeinsam, dass sie vornehmlich junge Konsumenten ansprechen sollen. Wehleit beschreibt bspw. eine Zielgruppe der 18-29-Jährigen, die mit Hilfe von Ambient Medien überwiegend erreicht werden soll.

Auf der anderen Seite erkennen Marketing-Fachleute - neben dem Problem der Informationsüberlastung der Konsumenten - gleichzeitig die Herausforderungen des demographischen Wandels. Laut statistischem Bundesamt betrug der Anteil der über 65-Jährigen an der deutschen Bevölkerung im Jahr 2005 19%. Im Jahr 2050 werden über 30% der Deutschen über 65 Jahre alt sein. Die Älteren stellen demnach eine immer weiter wachsende Zielgruppe dar. Zu¬dem verfügen sie über eine hohe Kaufkraft. Im Jahr 2008 betrug die durchschnittliche Kaufkraft der 50-59-Jährigen pro Jahr 25.167 Euro. Im Vergleich dazu betrug diese in der Altersgruppe 20-29 Jahre nur 15.175 Euro.

Bisher wird in der Literatur mit dem Schwerpunkt Best Ager- oder Seniorenmarketing vor allem auf Themen wie Produkt- und Verpackungsgestaltung eingegangen. Auch die Gestaltung von klassischen Werbemitteln wie TV-Spots oder Printanzeigen wird von den Autoren häufig thematisiert. Kaum wurde bisher die Verwendung von alternativen Werbeformen für die Zielgruppe 50plus angesprochen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich deshalb mit dem Thema ‚Virales Marketing und Ambient Media für die Zielgruppe 50plus‘.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Aktueller Bezug
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Zielgruppe 50plus
2.1. Definition und Begriffsabgrenzung
2.2. Veränderungen im Alter
2.2.1. Physische Veränderungen
2.2.2. Psychische Veränderungen
2.2.2.1. Lernen und Gedächtnis
2.2.2.2. Bedürfnisse und Motive
2.2.2.3. Einstellungen
2.2.2.4. Werteorientierung
2.2.3. Soziale Veränderungen
2.3. Konsumverhalten der Zielgruppe 50plus
2.3.1. Einstellung zur Werbung
2.3.2. Entscheidungsverhalten
2.3.3. Informationsverhalten
2.3.4. Preis- und Qualitätsbewusstsein
2.3.5. Markenbewusstsein und Markentreue

3. Anforderungen an die formale Gestaltung von Kommunikations-mitteln und Werbebotschaften für die Zielgruppe 50plus

4. Virales Marketing
4.1. Grundlagen, Definition und Begriffsabgrenzung
4.2. Vergleich viralen Marketings in Offline-Medien mit viralem Marketing im Internet
4.3. Elemente viraler Marketing-Kampagnen
4.3.1. Rahmenbedingungen
4.3.2. Zielgruppenspezifisches Streuen
4.3.3. Kampagnengut
4.3.4. Weiterempfehlungsanreize
4.4. Chancen und Risiken von viralem Marketing
4.4.1. Chancen
4.4.2. Risiken

5. Virales Marketing für die Zielgruppe 50plus
5.1. Generelle Erreichbarkeit der Zielgruppe 50plus durch virales Marketing
5.2. Spezifische Erreichbarkeit der Zielgruppe 50plus durch virales Marketing in ausgewählten Medien
5.2.1. Internet
5.2.2. Zeitungen und Zeitschriften
5.2.3. Fernsehen
5.2.4. Vergleich der Eignung ausgewählter Medien zur erfolgreichen Ansprache der Zielgruppe 50plus mittels viralem Marketing
5.3. Empfehlungen für die inhaltliche Gestaltung von viralen Marketingmaßnahmen für die Zielgruppe 50plus
5.4. Bewertung der Eignung von viralen Marketingmaßnahmen für die Zielgruppe 50plus

6. Ambient Media
6.1. Grundlagen, Definition und Begriffsabgrenzung
6.2. Ausprägungen von Ambient Media
6.2.1. Ausprägungen von Ambient Media nach Formaten
6.2.2. Ausprägungen von Ambient Media nach Lebensumfeldern
6.3. Chancen und Risiken von Ambient Media
6.3.1. Chancen
6.3.2. Risiken

7. Ambient Media für die Zielgruppe 50plus
7.1. Generelle Erreichbarkeit der Zielgruppe 50plus durch Ambient Media
7.2. Spezifische Erreichbarkeit der Zielgruppe 50plus durch Ambient Media in verschiedenen Lebensumfeldern
7.2.1. Erreichbarkeit am Point of Travel and Transport
7.2.2. Erreichbarkeit am Point of Leisure
7.2.3. Erreichbarkeit am Point of Sports
7.2.4. Erreichbarkeit am Point of Education
7.2.5. Erreichbarkeit am Point of Sale
7.2.6. Erreichbarkeit Roadside
7.2.7. Erreichbarkeit Other
7.2.8. Vergleich der Eignung von Platzierungen von Ambient Media For-maten in verschiedenen Lebensumfeldern zur Erreichung der Zielgruppe 50plus
7.3. Empfehlungen für die inhaltliche Gestaltung von Ambient Media Maßnahmen für die Zielgruppe 50plus
7.4. Bewertung der Eignung von Ambient Media Maßnahmen für die Zielgruppe 50plus

8. Vergleich der Eignung von viralem Marketing mit Ambient Media zur erfolgreichen Ansprache der Zielgruppe 50plus

9. Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einstellung zur Werbung

Abbildung 2: Werbung in Zeitschriften und im Fernsehen

Abbildung 3: Glaubwürdigkeit der Werbung

Abbildung 4: Markenwechsel

Abbildung 5: Ratschläge und Empfehlungen

Abbildung 6: Internetnutzung nach Altersgruppen

Abbildung 7: Internetnutzung nach Jahren und Altersgruppen

Abbildung 8: Internetnutzung der Altersgruppe 50plus

Abbildung 9: Internetnutzung nach Altersgruppen und Geschlecht

Abbildung 10: Anwendungen im Internet nach Altersgruppen

Abbildung 11: Medienpräferenzen

Abbildung 12: Zeitung lesen

Abbildung 13: Zeitschriftenlesedauer

Abbildung 14: Sehdauer Fernsehen

Abbildung 15: Urlaubsreise

Abbildung 16: Verkehrsmittel für Urlaubsreisen

Abbildung 17: Genutzte Verkehrsmittel

Abbildung 18: Kulturelle Freizeitinteressen

Abbildung 19: Ausgehen

Abbildung 20: Kinobesuch

Abbildung 21: Sportveranstaltungen besuchen

Abbildung 22: Freizeitparks besuchen

Abbildung 23: Besuch von Fitnessstudios und Wellnesseinrichtungen

Abbildung 24: Tennis spielen

Abbildung 25: Golf spielen

Abbildung 26: Kursteilnehmer an deutschen Volkshochschulen 2009

Abbildung 27: Haupteinkaufsstätten von Lebensmittel männlicher Einkäufer

Abbildung 28: Haupteinkaufsstätten von Lebensmittel weiblicher Einkäufer

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Arten der Kaufentscheidung

Tabelle 2: Vergleich von Offline-Medien mit dem Internet

Tabelle 3: Vergleich ausgewählter Medien

Tabelle 4: Beurteilung der Erreichbarkeit in verschiedenen Lebensumfeldern

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Aktueller Bezug

Seit Jahren erfreuen sich alternative Werbeformen einer steigenden Beliebtheit. Wie die ‚Marktforschungsstudie zur Nutzung alternativer Werbeformen im Inter­net‘ der GfK aus dem Jahr 2009 zeigt, haben sich vor allem virale Konzepte bei Werbetreibenden weiter etabliert. Bei der von der Agentur webguerillas GmbH beauftragten Studie wurden 233 Marketingentscheidungsträger aus deutschen Unternehmen befragt. Die Untersuchung zeigt einen Anstieg in der Nutzung viraler Konzepte von 15,0% im Jahr 2003 auf 38,1% im Jahr 2009. Auch das Ambient Marketing zeigt eine positive Entwicklung auf. Seit dem Jahr 2003 hat sich der Einsatz von 17,3% auf 28,3% im Jahr 2009 erhöht.^[1]

Grund für diesen Anstieg ist unter anderem die Informationsüberflutung, wel­cher Verbraucher tagtäglich ausgesetzt sind. Klassische Werbung, z. B. im Fernsehen, im Radio oder in Printmedien, wird häufig als störend und negativ empfunden.^[2] Unkonventionelle Werbemaßnahmen versuchen dem entgegen-zuwirken, bspw. durch einen hohen Unterhaltungswert. Alternative Werbung verfolgt häufig das Ziel, emotional und ungewöhnlich zu sein und sich so von traditioneller Werbung abzugrenzen.^[3]

Weiterhin haben nicht-klassische Marketing-Konzepte gemeinsam, dass sie vornehmlich junge Konsumenten ansprechen sollen. Wehleit beschreibt bspw. eine Ziel­gruppe der 18-29-Jährigen, die mit Hilfe von Ambient Medien überwiegend er­reicht werden soll.^[4]

Auf der anderen Seite erkennen Marketing-Fachleute - neben dem Problem der Informationsüberlastung der Konsumenten - gleichzeitig die Herausforderungen des demographischen Wandels. Laut statistischem Bundesamt betrug der Anteil der über 65-Jährigen an der deutschen Gesamtbevölkerung im Jahr 2005 19%. Im Jahr 2050 werden über 30% der Deutschen über 65 Jahre alt sein.^[5] Die Älteren stellen demnach eine immer weiter wachsende Zielgruppe dar. Zu­dem verfügen sie über eine hohe Kaufkraft. Im Jahr 2008 betrug die durch­schnittliche Kaufkraft der 50-59-Jährigen pro Jahr 25.167 Euro. Im Vergleich dazu betrug diese in der Altersgruppe 20-29 Jahre nur 15.175 Euro.^[6]

Bisher wird in der Literatur mit dem Schwerpunkt Best Ager- oder Senioren­marketing vor allem auf Themen wie Produkt- und Verpackungsgestaltung eingegangen. Auch die Gestaltung von klassischen Werbemit­teln wie TV-Spots oder Printanzeigen wird von den Autoren häufig themati­siert.^[7] Kaum wurde bisher die Verwendung von alternativen Werbeformen für die Zielgruppe 50plus angesprochen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich deshalb mit dem Thema ‚Virales Marketing und Ambient Media für die Ziel­gruppe 50plus‘.

1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das erste Kapitel stellt die Zielgruppe 50plus vor. Hierzu wird die Zielgruppe 50plus definiert und von ähnlichen Begriffen abgegrenzt. In Kapitel 2.2. werden physische, psychische und soziale Verände­rungen im Alter aufgezeigt. Außerdem wird auf das spezifische Konsumver­halten der Zielgruppe einge-gangen.

Daraufhin werden aus den Erkenntnissen des ersten Kapitels abgeleitete Empfehlungen für die formale Gestaltung von Kommunikationsmitteln für die Zielgruppe 50plus gegeben. Diese gelten sowohl für Kommunikationsmittel des viralen Marketings, als auch für die in Ambient Media Kampagnen eingesetzten Wer­bemittel.

In einem weiteren theoretischen Teil gibt die Arbeit einen Überblick über das virale Marketing. Dazu wird der Begriff des viralen Marketings definiert und abgegrenzt. Außerdem erfolgt eine Erläuterung der Grundlagen dieser Marketing-Form und virales Marketing im Internet wird mit viralem Marketing in Offline-Medien verglichen. Im Kapitel 4.3. werden die wich­tigsten Elemente viraler Kampagnen - aufgeteilt in Rahmenbedingungen, Kam­pagnengut und Weiterempfehlungsanreize - erklärt. Im nachfolgenden Abschnitt findet eine Betrachtung der Chancen und Risiken von viralen Marketingmaßnahmen statt.

Zu Beginn des Kapitels über virales Marketing für die Zielgruppe 50plus wird unter dem Punkt 5.1. zunächst überprüft, inwiefern die Generation ab 50 Jahren generell mit viralen Konzepten erreicht werden kann. Daraufhin werden die ausgewählten Medien Internet, Zeitungen und Zeitschriften sowie Fernsehen auf ihre Eignung zur vi­ralen Ansprache der Zielgruppe analysiert und anschließend miteinander verglichen. Darauf folgend werden Empfehlungen gegeben, wie virale Maßnahmen inhaltlich ge­staltet sein sollten, um bei den älteren Konsumenten erfolgreich zu sein. Das Kapitel wird mit einem Zwischenfazit zur Eignung von viralem Marketing für die Zielgruppe 50plus abgeschlossen.

Das 6. Kapitel, über Ambient Media, erläutert zu Beginn die Grundlagen dieser Werbeform, grenzt den Begriff Ambient Media ab und definiert ihn. Im weiteren Verlauf wird auf die verschiedenen Ausprägungsformen von Ambient Media nach Lebensumfeldern und Formaten eingegangen. Auch erfolgt eine Abwägung der Chancen und Risiken von Ambient Media Maßnahmen.

Kapitel 7.1 über die Nutzung von Ambient Media zur Ansprache der Ziel­gruppe 50plus soll zeigen, inwieweit die über 50-Jährigen im Allgemeinen mit Ambient Medien erreicht werden können. In einem nächsten Schritt wird die Erreichbarkeit dieser Personengruppe in den verschiedenen Lebensumfel­dern beurteilt und die Eignung der Platzierung in verschiedenen Lebensumfel­dern verglichen. Wiederum werden Empfehlungen für die inhaltliche Gestaltung von Ambient Media Maßnahmen gegeben. Danach folgt eine Beurteilung der Eignung von Ambient Media für die spezielle Zielgruppe.

Bei einem Vergleich der beiden nicht-klassischen Werbeformen wird die Frage beantwortet, ob sich eines der beiden Konzepte besser für die Ansprache der über 50-Jährigen eignet. Die Arbeit schließt mit einem Fazit, das die wichtigsten Ergebnisse zusammenfasst.

2. Zielgruppe 50plus

2.1. Definition und Begriffsabgrenzung

Gerade in der frühen Literatur werden ältere Menschen meist noch als Senioren bezeichnet und es wird vom Seniorenmarketing gesprochen.^[8] Der Be­griff Senioren ist aber, auch bei den älteren Verbrauchern, mit negativen Asso­ziationen verbunden.^[9] Deshalb wird er in der vorliegenden Arbeit nicht verwen­det.

Gerade in neueren Veröffentlichungen wird dagegen der Begriff ‚Best Ager‘ be­sonders häufig verwendet.^[10] Allerdings werden Best Ager von Autoren als ge­sunde und konsumfreudige Menschen, die über eine hohe Kaufkraft verfügen, angesehen.^[11] Somit enthält der Begriff gleichzeitig auch eine Wertung und grenzt damit z. B. über 50-Jährige aus, die nur über ein geringes finanziel­les Budget verfügen. Als problematisch sollte zudem angesehen werden, dass der Begriff eine Homogenität der Zielgruppe suggeriert, die jedoch nicht gege­ben sein muss.^[12] Weiterhin ist eine klare Altersabgrenzung für die Konsumentengruppe Best Ager nicht möglich, da diese vielmehr über ihr Verhalten und ihren Lebensstil definiert wird.^[13] Dadurch entstehen divergierende Meinungen dar­über, innerhalb welches Altersintervalls ein Verbraucher den Best Agern zuzu­rechnen ist.^[14] Aus den genannten Gründen wird auch der Begriff Best Ager im Folgenden nicht benutzt.

Der Begriff Zielgruppe 50plus wird in der Arbeit unter anderem deshalb verwen­det, weil er eine klare Altersgrenze bietet. Alle Personen ab dem 50. Lebens­jahr werden bei der Betrachtung berücksichtigt. Eine Altersobergrenze wird da­bei nicht festgelegt. So wird mit dieser Bezeichnung keine Personengruppe der über 50-Jährigen ausgegrenzt. Im Folgenden werden, aus stilistischen Gründen und um den Vergleich mit den jüngeren Altersgruppen zu verdeutlichen, für die Ziel­gruppe 50plus aber auch Begriffe wie ‚die Älteren‘ verwendet.

Die Zielgruppe 50plus ist eine äußerst heterogene Zielgruppe. So sind zwar bspw. verschiedene physische Veränderungen ab einem gewissen Alter typisch, sie treten aber nicht ab einem genau definierten Zeitpunkt in Er­scheinung.^[15] „Es gibt 50-Jährige, die bereits völlig neben ihrem Leben stehen und 80-Jährige, die vor Lebensfreude nur so strotzen.“^[16] Für das Marketing ist es deshalb wichtig, sich nicht nur auf das tatsächliche Alter, welches auch als ‚Life Age‘ oder ‚Real Age‘ bezeichnet wird, zu beziehen. Stattdessen sollte zwi­schen ‚Real Age‘, ‚Feel Age‘ und ‚Look Age‘ unterschieden werden.^[17] Das Feel Age bezeichnet dabei die innere Geisteshaltung zum Alter. Der äußerliche Alterungs­prozess wird auch Look Age genannt.^[18]

Da sich die Zielgruppe aus vielen Individuen zu­sammensetzt, scheint eine erste Einteilung innerhalb der Zielgruppe sinnvoll. Ein Ansatz hierzu stammt von Meyer-Hentschel. Sie gliedern die Gruppe 50plus in drei Altersdimensionen. Die sogenannten Vor-Senioren, ab dem Alter von 50 Jahren, ignorieren erste Anzeichen von Alters­beschwerden, sind noch berufstätig und verfügen deshalb über wenig Freizeit. Gegenüber dem Senioren-Status besitzen sie eine stark ablehnende Haltung. Das zweite Segment beginnt mit dem 60. Lebensjahr. Diese jungen Senioren nehmen Altersbeschwerden bereits bewusster wahr. Sie sind bereits pensioniert oder üben eventuell nur noch Übergangstätigkeiten aus, wodurch sie über neugewonnene Freizeit verfügen. Ältere Senioren, also Personen ab 70 Jahren, bilden das dritte Segment der Aufteilung. Die Altersbeschwerden sind stark ausgeprägt und schränken deshalb auch verschiedene Tätig­keiten ein. Die Gruppe 70plus beginnt sich mit dem Senioren-Status zu identifizieren.^[19] Die weiteren Ausführungen beziehen sich, wenn nicht anders angegeben, auf die gesamte Zielgruppe 50plus.

2.2. Veränderungen im Alter

2.2.1. Physische Veränderungen

Das folgende Kapitel erläutert die wichtigsten körperlichen Veränderungen, die im Marketing Berücksichtigung finden sollten.

Mit dem fortschreitenden Alter kommt es zu verschiedenen Veränderungen der Augen.^[20] Die Verschlechterung der Sehschärfe im Alter macht sich besonders im Nahbereich und bei geringer Beleuchtung bemerkbar. Zu den verschiedenen Gründen für das Nachlassen der Sehschärfe gehören unter anderem Hornhaut­verkrümmungen und die Verringerung der Pupillengröße. Im Bezug auf Seh­probleme bei schlechter Beleuchtung liegen die Ursachen zudem in einer ge­ringeren Lichtdurchlässigkeit der Linse.^[21] „Alte Menschen leben faktisch unter schlechteren Beleuchtungsverhältnissen als junge.“^[22] Zu den Veränderungen beim Sehen zählt auch eine erschwerte Hell-Dunkel-Anpassung. Die Zeit, die für eine Anpassung des Auges an die Lichtverhältnisse benötigt wird, steigt mit fortschreitendem Alter an.^[23] Des Weiteren wird das Farbsehen durch die Trübung und Gelbfärbung der Linse verschlechtert. Dies erschwert die Unterscheidung einiger Farbtöne, wie z. B. Violett und Blau, während Rot- oder Gelbtöne hingegen noch besser unterschieden werden können.^[24] Die Verkleine­rung des Blickfeldes sowie eine Verringerung der Tiefenwahr­nehmung, welche zur räumlichen Orientierung und zum Abschätzen von Ent­fernungsveränderungen wichtig ist, sind weitere Veränderungen am Sinnesor­gan Auge, die mit dem Alter einhergehen.^[25]

Auch die Leistungsfähigkeit der Ohren lässt im fortgeschrittenen Alter nach. Deshalb müssen Töne lauter sein, um gehört zu werden. Die Wahrnehmung der Älteren wird durch hohe Töne und schnell gesprochene Silben erschwert. Auch die Unterscheidung und Verarbeitung mehrerer zeitgleicher Ge­räusche fällt älteren Menschen schwieriger als jungen. Weiterhin lassen auch die beiden Sinne Schmecken und Riechen nach.^[26]

Eine weitere körperliche Einschränkung ergibt sich aus nachlassender Kraft und Beweglichkeit. Bis zum 65. Lebensjahr gehen 30-40% der ursprünglichen Muskelkraft verloren. Eine Verschlechterung der Beweglichkeit wird durch die Versteifung der Gelenke hervorgerufen.^[27] Zudem wird die Beweglichkeit auch durch Krankheiten wie Arthrose, Rheuma oder Gicht beeinträchtigt, so dass Tätigkeiten wie Laufen, Bücken und Recken älteren Menschen schwerer fallen oder sogar schmerzhaft für sie sind.^[28]

2.2.2. Psychische Veränderungen

2.2.2.1. Lernen und Gedächtnis

Lernen kann als „[…] Veränderung von Verhaltensweisen und Verhaltensmög­lichkeiten oder als Veränderung von kognitiven Strukturen “^[29] verstanden wer­den. Das Gedächtnis kann Informationen aufnehmen und sich diese einprägen. Es speichert die Informationen ab und macht ein Abrufen zu einem späteren Zeitpunkt möglich.^[30]

„Bei der geistigen Leistungsfähigkeit verringern sich mit dem Alter die Ge­schwindigkeit der Informationsaufnahme und -verarbeitung sowie die der geisti­gen Beweglichkeit und Umstellungsfähigkeit, ebenso Reaktionsgeschwindig­keit, Arbeitsgedächtnis und selektive Aufmerksamkeit.“^[31] Jedoch sind die gene­relle Lernfähigkeit, die allgemeine Fähigkeit zur Informationsaufnahme, das Allgemeinwissen, die Konzentrationsfähigkeit und ebenso die Merkfähigkeit altersunabhängig.^[32] Auch Lehr fasst zusammen, dass sogenannte fluide Fähigkeiten - zu denen bspw. Kombinationsfähigkeit, Orientie­rung in neuen Situationen und schnelles Problemlösen gehören - eher vom Alter abhän­gen als kristalline Fähigkeiten. Zur kristallinen Intelligenz, die vorwiegend als altersstabil gesehen wird, zählen unter anderem Allgemein- und Erfah­rungswissen, Wortschatz und Sprachverständnis.^[33] Lernleistungen wer­den in erster Linie von verschiedenen sozialen, physischen, psychischen, pä­dagogischen und biografischen Aspekten und nicht vom Alter beeinflusst. So können bspw. schnell dargebotene Informationen von Älteren schlechter ins Gedächtnis aufgenommen werden als von Jüngeren. Ebenso verschlechtert sich die Lern-leistung älterer Personen bei komplexem und unübersichtlichem Lernstoff.^[34]

2.2.2.2. Bedürfnisse und Motive

Bedürfnisse sind Ist-Sollwert-Diskrepanzen und können Verhalten auslösen.^[35] Sie kennzeichnen einen empfundenen Mangelzustand und sind der Auslöser von Motiven.^[36] „Motive sind zielgerichtete, gefühlsmäßig und kognitiv gesteuerte Antriebe des Konsumentenverhaltens.“^[37]

Soziale, biologische und ökonomische Veränderung im Alter führen zu empfundenen Mangelzuständen, aus denen sich neue Bedürfnisse von älteren Menschen entwickeln oder bestehende Bedarfe verändern. Auch bereits erfahrene sowie erwartete, zukünf­tige Mangelzustände können die Bedürfnisse einer Zielgruppe prägen. Der be­reits erlebte Mangelzustand könnte z. B. ein hohes Stressempfinden im Berufsleben sein. Das daraus resultierende Bedürfnis könnte folglich jenes nach Ruhe und Erholung sein.^[38]

Mehrere Autoren sind sich über die wichtigsten Bedürfnisse der älteren Ziel­gruppe einig und fassen diese wie folgt zusammen. Weitverbreitet sind die Be­dürfnisse nach gleichbleibender oder besserer Gesundheit und körperlicher Leistungsfähigkeit. Die Älteren wünschen sich weiterhin, jung und aktiv zu blei­ben. Auch der Erhalt von Unabhängigkeit und Selbstständigkeit stellt eine entscheidende Komponente zur Lebenszufriedenheit dar. Das Bedürfnisse nach sozialen Kontakten und Zuwendung sowie jenes nach gesellschaftlicher Akzeptanz und Integration sind ebenfalls stark ausge­prägt. Weiterhin an-gestrebt wird Sicherheit in finanziellen Angelegenheiten und bei der Kaufentscheidung. In Bezug auf ihre Freizeit hat die Ziel­gruppe gegensätzliche Bedürfnisse. Auf der einen Seite steht hier das Bedürf­nis nach Ruhe und Muße und auf der anderen Seite jenes nach Aktivität und Erleb­nis.^[39]

2.2.2.3. Einstellungen

Trommsdorff definiert Einstellungen „[…] als Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. ne­gativ zu reagieren.“^[40] Einstellungen, die immer objektbezogen sind, werden meist unbewusst erlernt. Die verschiedenen Einstellungen eines Menschen sind alle miteinander verknüpft, weshalb sich die Änderung einer Einstellung auch auf andere Einstellungen auswirkt.^[41]

Die Neigung zur Veränderung einer Einstellung verringert sich - nach der Meinung mehrerer Autoren mit dem Alter.^[42] Die Autoren greifen zur Begründung ihrer Behauptung auf die Aging-Stability Hypothese von Glenn aus dem Jahr 1980 zurück. Es gäbe kaum Meinungsverschiedenheiten darüber, dass sich wenigstens einige Einstellungen und Werte des Menschen während seines Lebens erheblich verändern. Unstimmigkeit herrsche aber darüber, ob diese Veränderungen typischerweise in bestimmten Lebensabschnitten auftreten und mit dem biologischen, sozialen und psychologischen Alter zusammenhängen. Letztlich kommt Glenn durch seine Untersuchungen zu dem Schluss, dass sich Einstellungen im Alter stabilisieren.^[43] Zur Unterstützung dieser These werden verschiedene Erklärungen herangezogen. So setzt sich ein junger Mensch häufiger mit Einstellungsgegenständen, wie Berufswahl oder Ehe­schließung, auseinander. Jüngere Menschen sollten demnach öfter ihre Ein­stellungen ändern, da sie häufiger einstellungsverändernden Einflüssen ausge­setzt sind als ältere Personen. Weiterhin wird die These dadurch gefestigt, dass Menschen versuchen, ihre Einstellungen im Verlauf ihres Lebens in einen sinnvollen Kontext zu bringen. Hierbei bleiben jene Einstellungen, die mit positi­ven Erfahrungen in Zusammenhang gebracht werden, erhalten und werden nicht mehr verändert.^[44]

Eine andere Meinung vertritt Hupp. Er sieht die Aging-Stability Hypothese nur als einen von mehreren möglichen Erklärungsansätzen, da sie seines Er­achtens weder theoretisch noch empirisch ausreichend belegt werden kann.^[45] Bspw. gründen Kölzers Belege für die Stabilitätsthese auf Un­tersuchungen zur Markentreue und Probierfreude.^[46] Hupp kritisiert dabei, dass Markentreue und Probierfreude lediglich generelle Verhaltensdispositio­nen sind, durch welche nicht auf die kennzeichnenden Verhaltensursachen wie stabilisierte Ein-stellungen geschlossen werden kann. Im Bereich des Marketings erkennt er in der Forschung klare Wissensdefizite bezüglich des Einstellungskon­strukts Älterer.^[47] Auch Brünner vertritt die Meinung, dass kaum eine altersbedingte Stabilität der Einstellungen zu erwarten ist.^[48] Zusammenfassend ist aufgrund der bisherigen Forschungsergebnisse keine Stabilisierung der Einstellungen im Alter, aber auch kein gegensätzlicher Sach­verhalt nachgewiesen. Mit der konkreten Einstellung der Älteren zur Werbung, befasst sich Kapitel 2.3.1.

2.2.2.4. Werteorientierung

„Ein Wert ist ein konsistentes System von Einstellungen […] mit normativer Verbindlichkeit.“^[49] Ein Wert kann also bezeichnet werden als „[…] Zustand der Bereitschaft, sich (einer ganzen Klasse von) Einstellungsobjekten gegenüber konstant positiv oder negativ zu verhalten.“^[50] Aus den Werten einer Person kön­nen umfangreiche Schlüsse gezogen werden. So eignet sich die Werteorientierung besonders zum Vorhersagen von kompletten Verhaltensmustern.^[51]

Als Wertewandel wird ein Wertaustausch sowie der Wertverlust oder Wertge­winn von Personen bezeichnet.^[52] Die zwei führenden Ansätze zum Werte­wandel stammen von Ronald Ingelhart und Helmut Klages. Ingel­hart beschreibt den Wandel von materiellen Werten zu postmateriellen Wer­ten.^[53] Klages erforscht den Wertewandel von Pflicht- und Akzeptanzwer­ten hin zur Selbstentfaltung.^[54]

Das Phänomen des Wertewandels vollzieht sich schrittweise. Die verschiede­nen Generationen wurden in jungen Jahren durch ihre Erfahrungen geprägt. Im Laufe der Zeit ersetzen jüngere Generationen ihre Vorgängergeneration.^[55] An die Stelle früherer Werte, wie z. B. einer hohen Arbeitsmoral, treten mit der Zeit neue Wertvorstellungen, wie bspw. die Freizeitori­entierung.^[56] Dabei werden Pflicht- und Akzeptanzwerte aber nicht vollständig durch Selbstentfaltungswerte ersetzt. Vielmehr kommt es zu einer Verdrängung tradi­tioneller Werte.^[57]

Zu den Gründen für den Wertewandel bei älteren Menschen können die gestie­gene Lebenserwartung und ein besserer Gesundheitszustand im Alter gezählt werden. Eine weitere Ursache ist das höhere verfügbare Einkommen der Ziel­gruppe 50plus. Auch das ansteigende Bildungsniveau könnte zum Wertewandel beigetragen haben.^[58]

Letztendlich besitzt jede Generation ihre eigenen Wertevorstellungen. Werte entwickeln sich im Laufe des Lebens. Es wird angenommen, dass Werteinstellungen mit zunehmendem Alter stabiler werden.^[59]

Gesellschaftliche und wirtschaftliche Veränderungen werden unter anderem durch bedeutsame historische Ereignisse hervorgerufen und können die Werteorientierung formen. Ein Teil der heute über 50-Jährigen wird durch den 2. Weltkrieg sowie dessen Nach­kriegsphase in ihrer Werteorientierung beeinflusst worden sein. Es ist anzunehmen, dass für Generationen, die den Krieg erlebt haben und die deshalb mit vielen Entbehrungen aufwuchsen, traditionelle Werte von größerer Bedeutung sind. Jüngere Generationen, die nach dem Krieg ein Leben in relativem Wohlstand führen konnten, richteten ihre Werte hingegen eher auf individuelle Selbstentfaltung aus.^[60]

Derzeit überwiegt der Anteil der konservativ eingestellten Menschen mit traditionellen Werten wie Bescheidenheit und Sparsamkeit in der Zielgruppe 50plus. Dieser Wertekanon hat sich aber um neuere Werte wie Selbstverwirklichung, Autonomie und Auf­geschlossenheit erweitert. Dabei lässt sich ein Trend zu einem Wertewandel erkennen.^[61]

2.2.3. Soziale Veränderungen

Der soziale Alterungsprozess geht mit Rollenverlusten und mit einer Verringe­rung der sozialen Kontakte einher.^[62] „Die Anzahl und Häufigkeit der Kommunikati­onspartner und -möglichkeiten geht in jeder Phase des Alterungs­prozesses tendenziell zurück.“^[63]

Mit dem Lebenszykluskonzept werden wichtige Ereignisse im Leben eines Indi­viduums erfasst. Die sozialen Veränderungen, die ältere Menschen potentiell erleben können, sind der Auszug der Kinder aus dem Elternhaus, die Aufgabe des Berufs und der Tod des Lebenspartners.^[64] Außerdem könnte auch die Veränderung der Wohnsituation und die Geburt von Enkelkindern zu diesen Ereignissen gezählt werden.^[65]

2.3. Konsumverhalten der Zielgruppe 50plus

2.3.1. Einstellung zur Werbung

In einigen Büchern fassen Autoren zusammen, dass ältere Verbraucher Wer­bung gegenüber positiver eingestellt sind als jüngere. Die Älteren würden dem­nach Werbung unterhaltsamer und informativer finden als die jüngere Ziel­gruppe.^[66] Nachfolgend wird jedoch gezeigt, dass verschiedene Studien auf eine gegen­sätzliche Einstellung zur Werbung hindeuten.

In einer von der Herausgebergemeinschaft Verbraucheranalyse GbR ver-öffentlichten Studie aus dem Jahr 2006 wurden folgende Ergebnisse publiziert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einstellung zur Werbung^[67]

Wie aus Abbildung 1 zu entnehmen ist, finden nur 33% der 50-64-Jährigen und 31% der über 65-Jährigen Werbung meist recht unterhaltsam. Im Vergleich hierzu geben 42% der Befragten im Alter zwischen 14 und 34 Jahren an, Wer­bung meist recht unterhaltsam zu finden. Bei der Frage, ob Werbung als ganz hilfreich für den Verbraucher angesehen wird, liegen die Antworten der ver­schiedenen Altersgruppen näher zusammen. So empfinden 46% der jüngsten Vergleichsgruppe Werbung als nützlich. Die Konsumenten im Alter über 65 Jah­ren empfinden dies zu 44%. An dieser Stelle ist folglich kein signifikanter Unterschied zwi­schen den Altersgruppen zu erkennen.^[68]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Werbung in Zeitschriften und im Fernsehen^[69]

Abbildung 2 zeigt allerdings, dass sich bezüglich der Frage, ob Werbung in Zeitschriften oder im Fernsehen beliebter ist, Unterschiede zwischen den Zielgruppen feststellen lassen. Zwar gaben die Personen aller Altersklassen an, sich lieber Werbung in Zeit­schriften als im Fernsehen anzusehen, dennoch bevorzugen ältere Menschen eindeutiger das Medium Zeitschrift. Bspw. stimmen 39% der 30-34-Jäh­rigen voll und ganz bzw. weitestgehend zu, sich eigentlich ganz gerne Fern­sehwerbung anzusehen. In der Altersgruppe 55-59 trifft dies nur auf 33% zu. Werbung in Zeitschriften wird von 41% der 30-34-Jährigen und von 42% der 55-59-Jährigen gerne angesehen.^[70]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Glaubwürdigkeit der Werbung^[71]

Eine weitere Veröffentlichung der Herausgebergemeinschaft Verbraucherana­lyse aus dem Jahr 2009 zeigt unter anderem, wie die Glaubwürdigkeit der Wer­bung in den verschiedenen Medien bewertet wird. Werbung in Tageszeitungen wird von der Gruppe der 50-69-Jährigen als glaubwürdiger bewertet als von den jüngeren Altersgruppen. Gegensätzlich verhält es sich mit der Glaubwürdigkeit der Werbung im Internet. Hier geben 16% der 18-29-Jährigen an, Werbung sei glaubwürdig und nur 6% der 50-69-Jährigen sind der gleichen Mei­nung. Werbung in Zeitschriften und im Fernsehen weist in beinahe allen Alters­gruppen ähnliche Glaubwürdigkeitswerte auf. In Bezug darauf, ob Wer­bung als informativ und unterhaltsam empfunden wird, zeichnen sich ähnliche Ergebnisse ab. Werbung in Tageszeitungen wird von Älteren als informativer und unterhaltsamer angesehen als von den Jüngeren. Dafür beurteilt die junge Zielgruppe Werbung im Internet als unterhaltsamer und informativer verglichen mit den 50-69-Jährigen.^[72]

Auch eine Veröffentlichung der bayerischen Landeszentrale für neue Medien weist darauf hin, dass ältere Konsumenten tendenziell eine höhere Aversität für Werbung aufweisen als jüngere Verbraucher. Allerdings bedeute diese kritische Einstel­lung nicht zwangsläufig eine generelle Ablehnung von Werbung. Vielmehr seien die Älteren der Meinung, dass Werbung sich negativ auf die Gesellschaft auswirke und unerreichbare Idealbilder vermittle.^[73]

Es scheint über die letzten Jahre einen Einstellungswandel zur Werbung bei den älteren Konsumenten gegeben zu haben. Vor einigen Jahren galten Senioren - gerade im Vergleich zu jüngeren Verbrauchern - noch als eine Grup-pe, die Werbung schätzt und durchaus als positiv empfindet.^[74] Aktuell lassen sich allerdings keine signifikanten Unterschiede zu jüngeren Zielgruppen bezüglich der allgemeinen Einstellung zur Werbung aufzeigen. Es ist sogar anzunehmen, dass ältere Personen, wenn es um be­stimmte Kriterien wie den Unterhaltungswert geht, Werbung gegenüber negativer eingestellt sind als jüngere Menschen.

Ein weiterer auffälliger Unterschied, der zwischen den Altersgruppen besteht, ist die unterschiedlich ausgeprägte Präferenz für verschiedene Medien. Ältere sind den Printmedien gegenüber positiver eingestellt als Jüngere. Zudem wird das Internet von über 50-Jährigen in Bezug auf den Informationsgehalt, die Glaubwürdigkeit und den Unterhaltungswert derzeit negativer bewertet als von den jüngeren Altersgruppen.^[75]

2.3.2. Entscheidungsverhalten

Beim Entscheidungsverhalten von Konsumenten wird in der Fachliteratur zwi­schen extensiven, limitierten, habitualisierten und impulsiven Entscheidungsar­ten unterschieden. Dabei zählen extensive und limitierte Entscheidungen zu jenen mit stärkerer kognitiver Kontrolle.^[76] Tabelle 1 charakterisiert die vier ver-schiedenen Arten der Kaufentscheidung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Arten der Kaufentscheidung^[77]

Nun stellt sich die Frage, ob für die ältere Generation bestimmte Kaufentschei­dungen charakteristisch sind bzw. ob eine Art der Entscheidung bei Älteren be­sonders häufig vorkommt. Hupp fasst Studien der letzten Jahrzehnte zusam­men. Dabei stellt er fest, dass viele Autoren davon ausgehen, Senioren seien sehr markentreu, nicht bereit zu Kaufalternativen zu wechseln oder neue Produkte auszuprobieren. Die sich verfestigten Einkaufsgewohnheiten älterer Menschen werden dabei mit ansteigender Risikoabneigung, Kauferfah­rung und Zufriedenheit mit den erworbenen Marken begründet. Dennoch stellt sich für Hupp die Frage, ob Ältere dabei als markentreue oder habituell entscheidende Käufer anzusehen sind.^[78] Die Markentreue älterer Konsumenten wird in Kapitel 2.3.5. näher untersucht.

Meyer-Hentschel vertritt die Auffassung, dass im­pulsive Kaufentscheidungen mit dem Alter abnehmen. Dies begründet sie zum einen mit einer Verringerung des optimalen Erregungsniveaus und zum ande­ren mit der Abnahme der Risikobereitschaft im Alter.^[79] Eine andere Ursa­che für den Rückgang für das Impulsverhalten sei das höhere Maß an Selbst­kontrolle, über welches ältere Menschen verfügten. Ältere könnten ihr emotiona­les Verhalten besser regulieren als Jüngere und damit auch ihr impulsives Kaufverhalten besser steuern.^[80] Es ist somit davon auszugehen, dass impulsive Kaufentscheidungen mit dem Alter abnehmen.

Laut Meyer-Hentschel zeichnet sich das Kaufentscheidungsverhalten im Alter außerdem durch einen nachlassenden kognitiven Aufwand aus. Ältere entscheiden demnach eher aufgrund ihrer bisherigen Erfahrungen oder intuitiv. Weiterhin würden sie eine geringere Informationsbereitschaft zeigen.^[81] Hupp vertritt wiederum eine andere Meinung und geht davon aus, dass ältere Konsumenten nicht einfacher entscheiden als jüngere. Auch die These, dass Ältere sich zwischen einer geringeren Anzahl von Kaufalternativen entscheiden, lehnt er ab.^[82] Verfestigt werden diese Annahmen durch seine weiteren Untersuchungen. Er stellt darin unter anderem fest, dass sich jüngere und ältere Menschen nicht in Bezug auf den für die Kaufentscheidung benötigten Zeitaufwand unterscheiden und ältere Menschen somit auch nicht weniger Zeit für ihre Entscheidung benö­tigen. Allerdings befragte er für seine Untersuchung nur Personen im Alter ab 40 Jahren.^[83] Vergleiche mit weit jüngeren Alters-gruppen können deshalb aus seinen Ergebnissen nicht gezogen werden. Inwieweit ältere Menschen ein einfacheres Entscheidungsverhalten aufzeigen als jüngere bleibt demnach offen.

Hupp lehnt die Annahme ab, dass prinzipiell Unterschiede bezüglich des Kaufverhaltens zwischen jüngeren und älteren Menschen existieren. Dies gilt besonders bei Käufen des alltäglichen Bedarfs. Es ist zu vermuten, dass durch das Alter bedingte Veränderungen des Konsumentenverhaltens sich bereits vor dem 50. Lebensjahr einstellen. Um einen konkreten Zeitrahmen für die eintre­tenden Veränderungen festzulegen, wären aber auch Analysen mit unter 40-Jährigen von Nöten.^[84]

2.3.3. Informationsverhalten

Bei der Informationsbeschaffung kann zunächst zwischen interner und externer Informationsaufnahme unterschieden werden. Bei der internen Aufnahme werden die Informationen, die bspw. durch eigene Erfahrungen ge­wonnen wurden, aus dem Langzeitgedächtnis abgerufen. Im Gegensatz dazu spricht man von externer Informationsaufnahme, wenn der Konsument Informa­tionen von außen aufnimmt. In einem nächsten Schritt kann sowohl die interne als auch die externe Informationsaufnahme nochmals in eine aktive und eine passive, absichtslose Aufnahme unterschieden werden.^[85]

Für ältere Menschen ist das soziale Umfeld als Informationsquelle vor Kaufent­scheidungen von erheblicher Bedeutung. Kölzer bestätigt die Zunahme der Nutzung von persönlichen, unternehmensun­abhängigen Informationsquellen der älteren Zielgruppe im Vergleich zu den 40-50-Jährigen. Vor allem bei größeren Anschaffungen sei die­ser Trend zu erkennen.^[86] Auch Hupps Untersuchung zeigt einen Anstieg bei der Kontaktierung persönlicher Quellen vor Kaufentscheidungen, weist jedoch auf die Ausnahme hin, dass bei den über 75-Jährigen die Befragung von Familienangehörigen leicht zurückgeht.^[87]

Als weitere kaufentscheidungsrelevante Quelle würden aber auch Massenme­dien an Bedeutung gewinnen.^[88] Nach Hupps Analysen nimmt die Verwen­dung der Massenmedien als Informationsquelle für Kaufentscheidungen aber erst ab dem 75. Lebensjahr zu. Eine allgemeine, signifikante Steigerung bei der Nutzung von unpersönlichen Informationsquellen sei jedoch nicht festzu­stellen.^[89] Kölzer stellt sogar einen Rückgang der unternehmensabhängi­gen Quellen für Kaufentscheidungsprozesse im Bereich der Bekleidung und hochwertigen Gebrauchsgüter fest.^[90]

Generell wird angenommen, dass die persönliche Erfahrung zur wichtigsten Quelle von kaufentscheidungsrelevanten Informationen wird.^[91] In den Produktseg­menten Lebensmittel und Bekleidung stellt Kölzer zwar eine Steige­rung der Nutzung interner Informationsquellen fest, hält diese aber nicht für signifikant.^[92] Auch Hupp kann bei Produkten des alltäglichen Bedarfs keine Steigerung in der Nutzung eigener Erfahrungen als Informations­quelle feststellen.^[93] Bei den Erkenntnissen von Hupp gilt es aber zu beachten, dass die Zielgruppe 50plus lediglich mit einer jüngeren Gruppe – jener der 40-49-Jährigen - verglichen wird. Auch Kölzer bezieht für ihren Vergleich als jüngere Gruppe nur Personen im Alter von 40-50 Jahren ein. Schlüsse, ob Abweichungen zu jüngeren Altersgruppen unter 40 Jahren auf­treten, können deshalb aus den genannten Untersuchungen nicht gezogen werden.

Insgesamt kann aber festgestellt werden, dass für ein verändertes Informationsbeschaffungsverhalten Älterer nicht alleinig das Alter verantwortlich zu sein scheint. Vielmehr sind es soziale, psychische und physi­sche Umstände, welche die Informationsbeschaffung beeinflussen können.^[94]

2.3.4. Preis- und Qualitätsbewusstsein

Über das Preis- und Qualitätsbewusstsein älterer Konsumenten herrscht in der Literatur weitestgehend Konsens. Die Kernaussage der Autoren ist, dass die Älteren einen sehr hohen Wert auf die Qualität von Produkten legen und Qualität als wichtigstes Entscheidungskriterium für den Kauf gilt.^[95] Die Qualität ist für Ältere demnach von höherer Bedeutung als der Preis. Weiterhin spielt für sie weniger das De­sign, sondern vielmehr die Funktion eines Produktes eine Rolle. Bei der Pro­duktauswahl sind ältere Kunden durch eine höhere Anzahl gesammelter Erfahrungen kritischer als jüngere Konsumenten.^[96] Ein Produkt wird dabei von der Zielgruppe als qualitativ hochwertig angesehen, wenn es unter anderem langlebig, solide, zeitlos und sicher ist.^[97]

Das Preisbewusstsein beschreibt, wie sich Konsumenten gegenüber dem Preis verhalten.^[98] Es zeigt, welche Bedeutung der Preis als Produkteigen­schaft für den Nachfrager hat. Ebenso spiegelt sich im Preisbewusstsein die Be­reitschaft der Verbraucher wieder, für eine höhere Qualität mehr zu zahlen oder nach Schnäppchen zu suchen.^[99] Wie oben bereits erwähnt, ist die Qualität für die Älteren generell wichtiger als der Preis.^[100] Dennoch gehen mehrere Autoren davon aus, dass eine Vielzahl der älteren Menschen zum Smart-Shopping ten­diert.^[101] Die Zielgruppe kauft folglich Produkte mit hoher Qualität zu möglichst geringen Preisen.^[102] Älteren Menschen werden aufgrund ihrer langjährigen Kauferfah­rung realistische Vorstellungen über das Preis-Leistungsverhältnis zugeschrie­ben. Wenn ein Produkt als zu teuer empfunden wird, wird es nicht eingekauft.^[103] Ältere Verbraucher sollten dennoch nicht als insgesamt preisbewusstere Konsu­mentengruppe angesehen werden.^[104] Wie andere Altersklassen verhalten sich auch reifere Menschen bezüglich ihres Preisbewusstseins individuell.^[105]

2.3.5. Markenbewusstsein und Markentreue

Die reifere Generation verfügt über ein stark ausgeprägtes Markenbewusst­sein.^[106] Ältere bevorzugen häufig Markenartikel, aber nur unter der Bedingung, dass ihnen das Preis-Leistungsverhältnis auch angemessen erscheint. Markenprodukte werden gekauft, weil es sie bereits seit vielen Jahren gibt und gute Erfah­rungen mit ihnen gemacht wurden. Außerdem werden sie wegen ihrer über län­gere Zeit gleichbleibenden, guten Qualität erworben. Dennoch assoziieren ältere Menschen Marken nicht grundsätzlich mit einer hohen Qualität. Den Aus­sagen der Hersteller von Markenartikeln vertrauen sie nicht ohne eigene Prüfung der Produktqualität.^[107]

Ältere Menschen können nicht als generell markentreu angesehen werden. Auch sie wechseln eine Marke, wenn ihre Bedürfnisse durch die Produkteigenschaften nicht mehr zufriedengestellt werden.^[108] Moschis fasst zusammen, dass unter­schiedliche Studien zu voneinander abweichenden Ergebnissen kommen, was die Mar­kentreue älterer Konsumenten anbelangt. Er formuliert diesbezüglich drei Annahmen. Erstens sei Markentreue abhängig vom betrachteten Produkt bzw. der Dienstleistung. Zweitens könne Markentreue nur für eine begrenzte Anzahl von akzeptierten Marken vorhanden sein, so dass bei diesen Marken eine hohe Markentreue gegeben sei und bei anderen wiede­rum ein häufiger Markenwechsel stattfinde. Drittens könne Markentreue von Lebensstilen und Bedürfnissen abhängen.^[109] Die Berücksichti­gung dieser Rahmenbedingungen spielt auch laut Hupp eine wichtige Rolle, um valide Aussagen über die Markentreue Älterer treffen zu können. Er plädiert dafür, weder von einer generell höheren Markentreue Älterer auszuge­hen noch einen Zusammenhang zwischen Alter und Markentreue anzuneh­men.^[110] In einer seiner weiteren Untersuchungen bestätigt er seine Annah­men und kommt zu dem Ergebnis, dass sich jüngere und ältere Verbrau­cher beim Kauf von Produkten des alltäglichen Bedarfs bezüglich markentreuen Verhaltens kaum unterscheiden. Erst die über 75-Jährigen weisen im Vergleich zur Altersgruppe der 40-49-Jährigen eine signifikant höhere Markentreue auf.^[111] Ähnliche Ergebnisse wurden von der bayerischen Landeszentrale für neue Me­dien veröffentlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Markenwechsel^[112]

Abbildung 4 zeigt zunächst, dass Menschen im Alter von 14 bis 19 Jahren noch sehr häufig die Marke wechseln. In den Altersgruppen zwischen 30 und 49 Jah­ren sind Markenwechsel dann weniger häufig. In der Untersuchung gaben je­weils 28% der 30-39-Jährigen und der 40-49-Jährigen an, häufig die Marke zu wechseln. Dies gaben auch 32% der Befragten zwischen 50 und 59 Jahren an. Ab dem 60. Lebensjahr nimmt laut Studie die Markenbindung zu. Jedoch hängt die Bereit­schaft zum Markenwechsel stark davon ab, um welches Produkt es sich han­delt.^[113]

[...]

---

^[1] Vgl. GfK (Hrsg.), (Alternative Werbeformen, 2009), o. S..

^[2] Vgl. Langner, S., (Virales Marketing, 2009), S. 14.

^[3] Vgl. Pradel, M./Schulte, T., (Guerilla Marketing, 2006), S. 10-11, 16-17.

^[4] Vgl. Wehleit, K., (Ambient Media, 2003), S. 9.

^[5] Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.), (Bevölkerung, 2006), S. 5.

^[6] Vgl. GfK (Hrsg.), (Kaufkraft, 2008), o. S..

^[7] Vgl. Meyer-Hentschel, G./Meyer-Hentschel, H., (Seniorenmarketing, 2004); Kölzer, B.,

(Senioren, 1995); Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000).

^[8] Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000); Kölzer, B., (Senioren, 1995); Meyer-Hentschel,

G./Meyer-Hentschel, H., (Seniorenmarketing, 2004);

^[9] Vgl. Härtl-Kasulke, C., (Zielgruppen ab 50, 1998), S. 18.

^[10] Vgl. Etrillard, S., (Best Ager, o. J.); Pompe, H.-G., (Marktmacht, 2007); Verheugen, E.,

(Generation 40+, 2004).

^[11] Vgl. Etrillard, S., (Best Ager, o. J.), S. 1-2; Verheugen, E., (Generation 40+, 2004), S. 5.

^[12] Vgl. Allgayer, F./Mergard, H., (Best Ager, o. J.), S. 2.

^[13] Vgl. Etrillard, S., (Best Ager, o. J.), S. 1-2.

^[14] Vgl. Etrillard, S., (Erfolgreich verkaufen, o. J.), S. 7; o. V., (Best Ager, o. J.); Verheugen, E., (Generation 40+, 2004), S. 5-6.

^[15] Vgl. Härtl-Kasulke, C., (Zielgruppen ab 50, 1998), S. 6.

^[16] Pompe, H.-G., (Marktmacht, 2007), S. 11.

^[17] Vgl. Michael, B., (Generation, 2006), S. 96.

^[18] Vgl. Grey Worldwide GmbH (Hrsg.), (Reifer Schale, 2005), S. 5.

^[19] Vgl. Meyer-Hentschel, G./Meyer-Hentschel, H., (Seniorenmarketing, 2004), S. 13.

^[20] Vgl. Moschis, G., (Older Consumers, 1992), S. 81.

^[21] Vgl. Meyer-Hentschel, H./Meyer-Hentschel,G., (Marktsegment, 1991), S. 18-20.

^[22] Meyer-Hentschel, H./Meyer-Hentschel,G., (Marktsegment, 1991), S. 18-20.

^[23] Vgl. Moschis, G., (Older Consumers, 1992), S. 81.

^[24] Vgl. Krieb, C./Reidl, A., (Seniorenmarketing, 2001), S. 61.

^[25] Vgl. Meyer-Hentschel, H./Meyer-Hentschel,G., (Marktsegment, 1991), S. 26-28.

^[26] Vgl. Krieb, C./Reidl, A., (Seniorenmarketing, 2001), S. 63.

^[27] Vgl. Meyer-Hentschel, H./Meyer-Hentschel,G., (Seniorenmarketing, 2004), S. 32.

^[28] Vgl. Weissmantel, H., (Benutzungsfreundliches Design, 2000), S. 361.

^[29] Schermer, F., (Lernen, 2006), S. 12.

^[30] Vgl. Schermer, F., (Lernen, 2006), S. 13.

^[31] Naegele, G., (Arbeitnehmer, 2006), S. 110.

^[32] Vgl. Naegele, G., (Arbeitnehmer, 2006), S. 110.

^[33] Vgl. Lehr, U., (Psychologie, 2007), S. 78.

^[34] Vgl. Lehr, U., (Psychologie, 2007), S. 94-95.

^[35] Vgl. Heckhasuen, H./Heckhausen, J., (Motivation, 2006), S. 326.

^[36] Vgl. Trommsdorff, V., (Konsumentenverhalten, 2009), S. 108.

^[37] Trommsdorff, V., (Konsumentenverhalten, 2009), S. 108.

^[38] Vgl. Kölzer,B., (Senioren, 1995), S. 151-152.

^[39] Vgl. Kölzer,B., (Senioren, 1995), S. 151-156; Krieb, C./Reidl, A., (Seniorenmarketing, 2001),

S. 55; Meyer-Hentschel, G./Meyer-Hentschel, H., (Seniorenmarketing, 2004), S. 25.

^[40] Trommsdorff, V., (Konsumentenverhalten, 2009), S. 146.

^[41] Vgl. Trommsdorff, V., (Konsumentenverhalten, 2009), S. 146.

^[42] Vgl. Kölzer, B., (Senioren, 1995), S. 186; Meyer-Hentschel, G./Meyer-Hentschel, H.,

(Marktsegment, 1991), S. 34.

^[43] Vgl. Glenn, N., (Values, 1980), S. 596-640.

^[44] Vgl. Meyer-Hentschel, G./Meyer-Hentschel, H., (Marktsegment, 1991), S. 35.

^[45] Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 90.

^[46] Vgl. Kölzer, B., (Senioren, 1995), S. 185.

^[47] Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 90-91.

^[48] Vgl. Brünner, B., (Zielgruppe Senioren, 1997), S. 113.

^[49] Trommsdorff, V., (Konsumentenverhalten, 2009), S. 175.

^[50] Trommsdorff, V., (Konsumentenverhalten, 2009), S. 175.

^[51] Vgl. Trommsdorff, V., (Konsumentenverhalten, 2009), S. 175.

^[52] Vgl. Klages, H., (Wertorientierungen, 1985), S. 24.

^[53] Vgl. Ingelhart, R., (Umbruch, 1995), S. 136.

^[54] Vgl. Klages, H., (Wertorientierungen, 1985), S. 17-19.

^[55] Vgl. Ingelhart, R., (Umbruch, 1995), S. 11.

^[56] Vgl. Lilienthal, A., (Senioren, 2007), S. 35.

^[57] Vgl. Bader, B./Hock, E., (55plus Generation, 2001), S. 12.

^[58] Vgl. Härtl-Kasulke, C., (Zielgruppen ab 50, 1998), S. 19-24.

^[59] Vgl. Bader, B./Hock, E., (55plus Generation, 2001), S. 12; Gassmann, O./Reepmeyer, G.,

(Wachstumsmarkt, 2006), S. 36.

^[60] Vgl. Härtl-Kasulke, C., (Zielgruppen ab 50, 1998), S. 24-27.

^[61] Vgl. Härtl-Kasulke, C., (Zielgruppen ab 50, 1998), S. 26-27; o. V., (Senioren, 2004), S. 1.

^[62] Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 61.

^[63] Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 61.

^[64] Vgl. Gröppel-Klein, A./Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., (Konsumentenverhalten, 2009), S. 495.

^[65] Vgl. Kölzer, B., (Senioren, 1995), S. 36.

^[66] Vgl. Kölzer, B., (Senioren, 1995), S. 189-191; Krieb, C./Reidl, A., (Seniorenmarketing, 2001),

S. 50-53.

^[67] Eigene Darstellung in Anlehnung an Herausgebergemeinschaft Verbraucheranalyse GbR

(Hrsg.), (Best Ager, 2006), S. 29.

^[68] Vgl. Herausgebergemeinschaft Verbraucheranalyse GbR (Hrsg.), (Best Ager, 2006), S. 29.

^[69] Eigene Darstellung in Anlehnung an Herausgebergemeinschaft Verbraucheranalyse GbR

(Hrsg.), (Best Ager, 2006), S. 30.

^[70] Vgl. Herausgebergemeinschaft Verbraucheranalyse GbR (Hrsg.), (Best Ager, 2006), S. 30.

^[71] Eigene Darstellung in Anlehnung an Herausgebergemeinschaft Verbraucheranalyse GbR

(Hrsg.), (Generationen, 2009), o. S..

^[72] Herausgebergemeinschaft Verbraucheranalyse GbR (Hrsg.), (Generationen, 2009), o. S..

^[73] Vgl. Jankowski, J./Neundorfer, J., (50plus in der Werbung, 2000), S. 75.

^[74] Vgl. Kölzer, B., (Senioren, 1995), S. 189-191; Krieb, C./Reidl, A., (Seniorenmarketing, 2001),

S. 50-53.

^[75] Herausgebergemeinschaft Verbraucheranalyse GbR (Hrsg.), (Generationen, 2009), o. S..

^[76] Vgl. Gröppel-Klein, A./Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., (Konsumentenverhalten, 2009), S. 411.

^[77] Eigene Darstellung in Anlehnung an Gröppel-Klein, A./Kroeber-Riel, W./Weinberg, P.,

(Konsumentenverhalten, 2009), S. 411-447; Baun, D., (Impulsives Kaufverhalten, 2003), S.

38-48.

^[78] Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 124-125.

^[79] Vgl. Meyer-Hentschel, H., (Seniorenmarkt, 1990), S. 88-90.

^[80] Vgl. Kacen, J./Lee, A., (Buying Behavior, 2002), S. 164-165.

^[81] Vgl. Meyer-Hentschel, H., (Seniorenmarkt, 1990), S. 88-100.

^[82] Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 131-133.

^[83] Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 137, 154, 162-163.

^[84] Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 133-134, 169.

^[85] Vgl. Gröppel-Klein, A./Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., (Konsumentenverhalten, 2009), S. 298-

300.

^[86] Vgl. Kölzer, B., (Senioren, 1995), S. 231-233.

^[87] Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 149-150, 166-167.

^[88] Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 149.

^[89] Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 150, 166-167, 285.

^[90] Vgl. Kölzer, B., (Senioren, 1995), S. 231-233.

^[91] Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 149, 284; Gröppel-Klein, A./Kroeber-Riel,

W./Weinberg, P., (Konsumentenverhalten, 2009), S. 498.

^[92] Vgl. Kölzer, B., (Senioren, 1995), S. 231-233.

^[93] Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 149, 166.

^[94] Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 144-145.

^[95] Vgl. Bader, B./Hock, E., (55plus Generation, 2001), S. 33; Hansen, M., (55 plus-Markt, 2006), S. 121; Härtl-Kasulke, C., (Zielgruppen ab 50, 1998), S. 50; Krieb, C./Reidl, A., (Seniorenmarketing, 2001), S. 45.

^[96] Vgl. Krieb, C./Reidl, A., (Seniorenmarketing, 2001), S. 45-46.

^[97] Vgl. Bader, B./Hock, E., (55plus Generation, 2001), S. 34.

^[98] Vgl. Diller, H., (Preispolitik, 2008), S. 62.

^[99] Vgl. Pechtl, H., (Preispolitik, 2005), S. 41-42.

^[100] Vgl. Bader, B./Hock, E., (55plus Generation, 2001), S. 35; Kölzer, B., (Senioren, 1995), S.

96; Krieb, C./Reidl, A., (Seniorenmarketing, 2001), S. 45.

^[101] Vgl. Bader, B./Hock, E., (55plus Generation, 2001), S. 36; Brünner, B., (Zielgruppe Senioren,

1997), S. 197; Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 137-138.

^[102] Vgl. Brünner, B., (Zielgruppe Senioren, 1997), S. 197.

^[103] Vgl. Bader, B./Hock, E., (55plus Generation, 2001), S. 35.

^[104] Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 284.

^[105] Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 140.

^[106] Vgl. Brünner, B., (Zielgruppe Senioren, 1997), S. 197; Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000),

S. 139.

^[107] Vgl. Bader, B./Hock, E., (55plus Generation, 2001), S. 38.

^[108] Vgl. Bader, B./Hock, E., (55plus Generation, 2001), S. 40-41; Krieb, C./Reidl, A.,

(Seniorenmarketing, 2001), S. 48-49.

^[109] Vgl. Moschis, G., (Older Consumers, 1992), S. 273.

^[110] Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 128-129.

^[111] Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 134, 160-161.

^[112] Eigene Darstellung in Anlehnung an Jankowski, J./Neundorfer, J., (50plus in der Werbung,

2000), S. 62.

^[113] Vgl. Jankowski, J./Neundorfer, J., (50plus in der Werbung, 2000), S. 62-63.

• Hochschule: Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt
• Note: 1,3
• Autor: Nina Bach (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2011
• Seiten: 113
• Katalognummer: V198278
• ISBN (eBook): 9783656244295
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: virales, marketing, ambient, media, zielgruppe