Erfolgsfaktoren der Nutzung von "Web 2.0 Medien" im Place Branding in der Stadt Diepholz

Tesis de Máster , 2012 , 108 Páginas , Calificación: 2,1

Medios / Comunicación - Multimedia, internet, nuevas tecnologías

Ebenso wie Unternehmen stehen auch geographische Räume wie Länder, Regionen und Städte vor der Herausforderung, sich an einen stetigen Wandel der Rahmenbedingungen der Märkte anzupassen. Überschriften wie „städtische Finanzkrise“, „Verödung der Innenstädte“ oder „Privatisierung städtischer Leistungen“ bringen die Probleme bereits plakativ zum Ausdruck. Globale und lokale Einflussfaktoren, wie der politische, technologische und demographische Wandel, führten dazu, dass geographische Räume in einem zunehmenden Wettbewerbsdruck um begrenzte Ressourcen in Form von Wirtschafts-, Sozial-, und Humankapital stehen. Als Grundlage zur Profilierung im Standortwettbewerb um Investoren, Touristen und Einwohner sehen die Entscheidungsträger die Möglichkeit einer Übertragung von Konzepten der Markenführung.

Ziel ist hier die Schaffung positiver Nutzenassoziationen, die auf der raumbezogenen Identität basieren, um sich so von anderen Orten zu differenzieren. Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und zunehmender Homogenisie-rungstendenzen kommunaler Leistungsangebote steht die Markenpolitik von Städten vor der Herausforderung sich anzupassen an den Wandel von einem Wettbewerb der „Stadt als Produkt“ hin zu einem Kommunikationswettbewerb. Insbesondere durch die Markenkommunikation wird die Wahrnehmung der internen und externen Zielgruppen von der Stadt geprägt und leistet folglich einen Beitrag zur Konstituierung der Stadtidentität als Grundlage zur Entwicklung eines angestrebten Stadtimages. Wie eine aktuelle Studie belegt, planten bereits mehr als 55% der Länder und Kommunen noch im Jahr 2011 in die „Web 2.0“ Kommunikation zu investieren. 80% der Befragten sind davon überzeugt, damit ein positives Image zu erreichen und sehen in Facebook, Twitter und Co. geeignete Instrumente für eine transparentere Kommunikation, für eine Zusammenarbeit und einen Dialog mit den Anspruchsgruppen sowie für eine Verbesserung des Informationsflusses.

Diese Entwicklungen zeigen, dass die Markenführung in einem ersten Schritt verstärkt versucht, die neuen Medien in die eigene Kommunikationsstrategie zu integrieren. Dennoch zeigen Untersuchungen ebenso, dass es häufig im Bereich der Planung und Umsetzung zu erheblichen Defiziten kommt und die Ergebnisse den Anforderungen und Bedürfnissen der Zielgruppen nicht entsprechen. Vor diesem Hintergrund zeigt sich der Nachholbedarf in der Praxis für eine zielorientierte und konsistente Nutzung der neuen Markenkommunikationsinstrumente.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung in die Problemstellung
1.1 „Web 2.0“ Medien als Kommunikationsinstrument im Place Branding
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

2. Identitätsbasiertes Markenmanagement als Rahmenkonzept im Place Branding
2.1 Theoretische Grundkonzeption der identitätsbasierten Markenführung
2.2 Identitätsbasierte Markenführung im Place Branding
2.2.1 Entwicklung und Stellenwert des Place Branding als Markenführungskonzept
2.2.2 Konzept der identitätsbasierten Stadtmarkenführung als Ausgangspunkt der Arbeit

3. Das Internet wird zum Interaktionsmedium - Die nächste Entwicklungsstufe in der Markenkommunikation heißt „Web 2.0“
3.1 Die Markenkommunikation als Teilprozess der operativen Markenführung
3.2 „Web 2.0“ Medien als interaktionsorientierte Kommunikationsinstrumente
3.2.1 Konzeptioneller Hintergrund und Prinzipien im „Web 2.0“
3.2.2 Klassifikation und beispielhafte Anwendungen von „Web 2.0“ Medien
3.2.2.1 Weblogs und Microblogs
3.2.2.2 Social Networks
3.2.2.3 Content Communities
3.2.2.4 Wikis

4. Erfolgsfaktorenanalyse der Nutzung von „Web 2.0“ Medien im Place Branding
4.1 Der Stellenwert von „Web 2.0“ Medien als Kommunikationsinstrument von Stadtmarken
4.2 Die Mittel-Zweck-Beziehung von Erfolgspotenzialen und Erfolgsfaktoren
4.3 Identifizierung und Darstellung der Erfolgsfaktoren zum Einsatz von „Web 2.0“ Medien im Place Branding
4.3.1 People, Objectives, Strategy and Tools - Die Social Media Strategie als Erfolgsfaktor
4.3.2 „Web 2.0“ Medien als integrativer Bestandteil der identitätsbasierten Stadtmarkenkommunikation
4.3.3 Partizipation und Integration der internen Anspruchsgruppen
4.3.4 Kooperations- und Netzwerkorientierung der städtischen Leistungsanbieter
4.3.5 Informations- und Erlebnisvermittlung durch die Stadtmarke
4.3.5.1 Informationsvermittlung als Erfolgsfaktor
4.3.5.2 Erlebnisvermittlung als Erfolgsfaktor

5. Exemplarische Darstellung der Erfolgsfaktoren am Beispiel der Stadt Diepholz
5.1 Das Untersuchungsobjekt Diepholz - Kurzporträt der Stadt
5.2 Forschungsdesign
5.3 Konzeption zum Einsatz von „Web 2.0“ Medien in der Markenkommunikation der Stadt Diepholz 5.3.1 Stellenwert und Ziele der Stadtmarkenpolitik in Diepholz
5.3.2 Entwicklung eines „Web 2.0“ basierten Stadtmarkenkommunikationskonzepts für Diepholz unter Berücksichtigung der dargestellten Erfolgsfaktoren

6. Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aktuelle raumbezogene Herausforderungen für Länder,

Regionen und Städte

Abbildung 2: Grundkonzept identitätsbasierte Stadtmarkenführung

Abbildung 3: Erwartungen an “Web 2.0“ Auftritt Stadtmarke Bremen

Abbildung 4: Facebook-Nutzer im Einzugsgebiet der Stadt Diepholz

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kommunikationsmodell im Place Branding

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung in die Problemstellung

1.1 „Web 2.0“ Medien als Kommunikationsinstrument im Place

Branding

„Liebe Einwohnerinnen, liebe Feriengäste, liebe Fans, unsere Gemeinde hat seit heute eine Facebook-Seite, somit sind wir auf der ganzen Welt vernetzt, wir nehmen Sie persönlich, das ist unser Motto, darum werden wir von jedem unserer Fans ein Foto an unseren Anschlagkasten hängen.“ Das sind die Worte des Gemeindepräsidenten des schweizerischen Berg- dorfs Obermutten, mit denen er sich in Form eines Videoblogs innerhalb des eigenen YouTube Kanals direkt an die „Fans“ des Dorfes wendet. Was als kleine, kreative Idee begann, wurde innerhalb kürzester Zeit zu einem beispielhaften Erfolg im Internet. Mehr als 2.200 Nutzer bis hin nach Südkorea registrierten sich bereits auf der Facebook-Seite und dadurch nahm die Bekanntheit des Dorfes ein „weltweites“ Ausmaß an.¹

Ebenso wie Unternehmen stehen auch geographische Räume wie Länder, Regionen und Städte vor der Herausforderung, sich an einen stetigen Wandel der Rahmenbedingungen der Märkte anzupassen. Überschriften wie „städtische Finanzkrise“, „Verödung der Innenstädte“ oder „Privatisie- rung städtischer Leistungen“ bringen die Probleme bereits plakativ zum Ausdruck.² Globale und lokale Einflussfaktoren, wie der politische, techno- logische und demographische Wandel, führten dazu, dass geographische Räume in einem zunehmenden Wettbewerbsdruck um begrenzte Res- sourcen in Form von Wirtschafts-, Sozial-, und Humankapital stehen.³ Als Grundlage zur Profilierung im Standortwettbewerb um Investoren, Touris- ten und Einwohner sehen die Entscheidungsträger die Möglichkeit einer Übertragung von Konzepten der Markenführung. Ziel ist hier die Schaffung positiver Nutzenassoziationen, die auf der raumbezogenen Identität basie- ren, um sich so von anderen Orten zu differenzieren.⁴

Einf ü hrung in die Problemstellung

Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und zunehmender Homogenisie- rungstendenzen kommunaler Leistungsangebote steht die Markenpolitik von Städten vor der Herausforderung sich anzupassen an den Wandel von einem Wettbewerb der „Stadt als Produkt“ hin zu einem Kommunikati- onswettbewerb. Insbesondere durch die Markenkommunikation wird die Wahrnehmung der internen und externen Zielgruppen von der Stadt ge- prägt und leistet folglich einen Beitrag zur Konstituierung der Stadtidentität als Grundlage zur Entwicklung eines angestrebten Stadtimages.⁵

Die Rahmenbedingungen der Kommunikation haben sich jedoch grundle- gend verändert. Die Vielzahl der gesendeten Informationen seitens der markenführenden Unternehmen führt zunehmend zu einer Informations- überlastung bei den Konsumenten.⁶ Das Gewinnen von Interesse und Aufmerksamkeit wird im Rahmen des Kommunikationswettbewerbs somit zu einer knappen Ressource.⁷ Bereits im Jahr 1999 drückten vier Internet- visionäre in Form von 95 Thesen des sog. „Cluetrain Manifestos“ den be- vorstehenden Wandel der Kommunikation u.a. wie folgt aus: „Markets are conversations“ und „Companies that do not belong to a community of discourse will die“.⁸ Die Autoren prognostizierten hiermit, dass die klassi- sche, einseitige Kommunikation seitens der Unternehmen durch eine dia- logorientierte Markenkommunikation ersetzt werden müsse.⁹

Die Entwicklungsstufe des Internets zum sog. „Web 2.0“ ist ein erster Be- leg für die Richtigkeit dieser Annahmen. Die neuen technologischen Mög- lichkeiten des Internets verändern das Verhalten der Nutzer zunehmend. Die Menschen sehen das Internet nicht mehr ausschließlich als Informati- onsquelle, sondern werden zu aktiven Teilnehmern, die über neue Instru- mente wie soziale Netzwerke, Blogs und Wikis miteinander kommunizie- ren, Meinungen und Empfehlungen austauschen sowie eigene Inhalte

Einf ü hrung in die Problemstellung

veröffentlichen können.¹⁰ Das Internet der „Web 2.0“ Ära wird so zu einem „interaktiven Mitmachmedium“¹¹, das sich durch eine Demokratisierung der Kommunikation auszeichnet.¹² Aktuelle Studien belegen den steigen- den Stellenwert der neuen Medien im Alltagsleben der Menschen. So hat sich die Nutzung des Internets in den letzten 10 Jahren auf knapp 75% der Gesamtbevölkerung in Deutschland verdoppelt. Dabei ist insbesonde- re der Anstieg der Nutzung von „Web 2.0“ Medien in Form von Online Communities wie Facebook sowie Multimediaportalen wie YouTube wäh- rend der letzten Jahre signifikant.¹³ Das Internet wird damit immer mehr zu einem festen Bestandteil und Hauptmedium im Leben der Menschen.¹⁴

Wie das erfolgreiche Beispiel des Dorfes Obermutten bereits veranschaulicht, steht auch die Markenführung im Place Branding vor der Aufgabe, sich an die veränderten Rahmenbedingungen der Markenkommunikation anzupassen. Wie eine aktuelle Studie belegt, planten bereits mehr als 55% der Länder und Kommunen noch im Jahr 2011 in die „Web 2.0“ Kommunikation zu investieren. 80% der Befragten sind davon überzeugt, damit ein positives Image zu erreichen und sehen in Facebook, Twitter und Co. geeignete Instrumente für eine transparentere Kommunikation, für eine Zusammenarbeit und einen Dialog mit den Anspruchsgruppen sowie für eine Verbesserung des Informationsflusses.¹⁵

Diese Entwicklungen verdeutlichen, dass die Markenführung in einem ers- ten Schritt verstärkt versucht, die neuen Medien in die eigene Kommunika- tionsstrategie zu integrieren. Dennoch zeigen Untersuchungen ebenso, dass es häufig insbesondere im Bereich der Planung, Umsetzung und Be- treuung zu erheblichen Defiziten kommt und die Ergebnisse den Anforde-

Einf ü hrung in die Problemstellung

rungen und Bedürfnissen der rel. (relevanten) Zielgruppen somit nicht entsprechen.¹⁶ Vor diesem Hintergrund zeigt sich der Nachholbedarf in der Praxis für eine zielorientierte und konsistente Nutzung der neuen Markenkommunikationsinstrumente.

1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Aufbauend auf den einleitenden Ausführungen, liegt das Ziel der Arbeit in der Analyse und Darstellung der Erfolgsfaktoren zum Einsatz von „Web

2.0“ Medien im spezifischen Kontext der Markenführung von Place Brands. Die Arbeit verfolgt hierbei ein pragmatisches Forschungsziel¹⁷, bei dem ein Fokus auf der Ableitung von Handlungsempfehlungen anhand ei- nes konkreten Praxisbeispiels liegt. Auf diese Weise soll ein Beitrag zur Verringerung strategischer und operativer Defizite bei der Implementie- rung von „Web 2.0“ Medien im Rahmen der Markenkommunikation für Stadtmarken im Allgemeinen und für Kleinstädte wie Diepholz im Speziel- len gegeben werden.

Hierfür wird in den Kapiteln 2 und 3 zunächst eine theoretische Fundie- rung erarbeitet. In Kapitel 2 wird dabei im ersten Schritt ein identitätsba- siertes Stadtmarkenführungsmodell eingeführt, das als Rahmenkonzeption für den weiteren Verlauf der Arbeit dient. Kapitel 3 beginnt mit der Einord- nung der Online-Kommunikation als Instrument im Bereich der operativen Markenführung. Auf dieser Grundlage wird ein konzeptionelles Verständ- nis vom „Web 2.0“, als neuer Teilbereich einer interaktionsorientierten On- line-Kommunikation sowie für dessen wichtigste Applikationen, geschaf- fen. Aufbauend auf diesen theoretischen Rahmenbedingungen, beschreibt Kapitel 4 zu Beginn die Relevanz und die allgemeinen Erfolgspotenziale für den Einsatz von „Web 2.0“ Medien im Kontext der Stadtmarkenfüh- rung. Vor diesem Hintergrund erfolgt im nächsten Schritt die Herleitung und Darstellung der zu berücksichtigenden Erfolgsfaktoren bei der Integra-

Einf ü hrung in die Problemstellung

tion von „Web 2.0“ Medien in die Markenkommunikation einer Stadtmarke. Hierbei werden parallel entsprechende Gestaltungsempfehlungen abgelei- tet. Die erläuterten Erfolgsfaktoren werden schließlich in Kapitel 5 anhand der Stadt Diepholz exemplarisch veranschaulicht und daran anschließend stadtspezifische Handlungsempfehlungen aufgezeigt. Kapitel 6 fasst ab- schließend die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und unterzieht diese einer kritischen Würdigung.

2. Identitätsbasiertes Markenmanagement als Rahmenkonzept im Place Branding

2.1 Theoretische Grundkonzeption der identitätsbasierten Mar- kenführung

Im Rahmen des identitätsbasierten Markenmanagements wird die Marke in Anlehnung an KELLER¹⁸ verstanden als:

„ ein Nutzenb ü ndel mit spezifischen Merkmalen (in Form von Kommunika- tion, Kundendienst, Verpackungsgestaltung, technischen Innovationen, etc.), die daf ü r sorgen, dass sich dieses Nutzenb ü ndel gegen ü ber ande- ren Nutzenb ü ndeln, welche dieselben Basisbed ü rfnisse erf ü llen, aus Sicht

relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert. “ ¹⁹

Das Nutzenbündel setzt sich aus physisch-funktionalen²⁰ und symboli- schen²¹ Nutzenkomponenten zusammen. Durch das Zusammenspiel der Komponenten werden unternehmensexterne Signale versendet, die sich durch einen Wahrnehmungs- und Verarbeitungsprozess in Form eines Markenimages in den Köpfen der externen Zielgruppen herausbilden und somit die Grundlage für eine nachhaltige Differenzierung darstellen.²²

Identit ä tsbasiertes Markenmanagement als Rahmenkonzept im Place Branding

Die Konzeption der identitätsbasierten Markenführung knüpft an die Grundvoraussetzung eines nachhaltigen Unternehmenserfolgs im strate- gischen Management an, die eine Integration der absatzmarktorientierten Perspektive (Outside-In) mit einer intern ausgerichteten Ressourcen- und Kompetenzorientierung (Inside-Out) fordert.²³ Die innengerichtete Per- spektive analysiert aus Sicht der internen Zielgruppen der markenführen- den Unternehmung (z.B. Management, Arbeitnehmer etc.) das Selbstbild der Marke, welches als Markenidentität²⁴ verstanden und definiert wird als:

„ [ … ] die Ganzheit derjenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale einer Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke pr ä gen. “ ²⁵

Die Markenidentität verkörpert demnach die wesensprägenden Merkmale gegenüber den internen und externen Zielgruppen, die sich im Zeitablauf zunächst durch die Beziehungen der internen Zielgruppen untereinander und in der Folge durch die Interaktion²⁶ mit den externen Zielgruppen kon- stituiert.²⁷ Auf dieser Grundlage formt sich im Zeitverlauf bei den externen Zielgruppen das Fremdbild der Marke in Form eines Markenimages, das seitens des Unternehmens nicht beeinflussbar ist.²⁸ Beim Markenimage

Identit ä tsbasiertes Markenmanagement als Rahmenkonzept im Place Branding

handelt es sich um ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt²⁹, das sich in der Psyche der externen Zielgruppen zu einem verdichteten und wertenden Vorstellungsbild von der Marke, als Ergebnis einer individuellen und subjektiven Interpretation aller markenseitigen Signale, entwickelt.³⁰

Zusammenfassend besteht die Aufgabe der identitätsbasierten Markenführung im Aufbau einer zeitlich konstanten, konsistenten und nutzenstiftenden Markenidentität, die gegenüber den internen und externen Zielgruppen zur Schaffung eines gemeinsamen Vorstellungsbildes in den Köpfen (Markenimage) vermittelt wird, um folglich eine Kongruenz zwischen Markenidentität und Markenimage zu erreichen.³¹ Die Markenidentität bildet demnach die Grundlage für ein nachfrageseitiges Vertrauen in die Marke, die als Voraussetzung zum Aufbau einer stabilen MarkeKunden-Beziehung als zentrale Zielgröße gilt.³²

2.2 Identitätsbasierte Markenführung im Place Branding

2.2.1 Entwicklung und Stellenwert des Place Branding als Marken- führungskonzept

Bedingt durch globale und lokale Entwicklungstrends, stehen heutzutage nicht nur Unternehmen einem höheren Anpassungs- und Wettbewerbs- druck gegenüber. Auch Länder, Regionen und Städte stehen vor der Her- ausforderung, ihre ökonomischen, politischen und gesellschaftlichen Ziele innerhalb eines stärker wahrgenommenen Standortwettbewerbs nachhal- tig zu erreichen. Allein in Europa stehen, bedingt durch die europäische Integration, mehr als 500 Regionen und über 100.000 Kommunen im ge-

Identit ä tsbasiertes Markenmanagement als Rahmenkonzept im Place Branding

genseitigen Wettbewerb um Investitionen, Einwohner und Touristen.³³ Die sich ergebenden Herausforderungen in diesem raumbezogenen Kontext fasst Abbildung 1 zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aktuelle raumbezogene Herausforderungen für Länder, Regionen und Städte.

Quelle: Eigene Darstellung in enger Anlehnung an EBERT (2004), S. 3.

Als Ansatz zur Profilierung geographischer Räume im Wettbewerb rückte die Untersuchung der Übertragbarkeit von Theorien aus dem Marketing in den Vordergrund. Unter der Annahme, dass geographische Räume gleichsam wie Marken aus dem Dienstleistungs-, Tourismus-, und Unter- nehmensbereich geführt werden können, entwickelte sich basierend auf diesen Ansätzen das Konzept des „Place Brandings“.³⁴ Dennoch herrscht aufgrund der Komplexität der diversen Erklärungsansätze bislang kein einheitliches Begriffsverständnis.³⁵ BRAUN und ZENKER definieren Place Brands als:

Identit ä tsbasiertes Markenmanagement als Rahmenkonzept im Place Branding

„a network of associations in the consumers’ mind based on the visual, verbal, and behavioural expression of a place, which is embodied through the aims, communication, values, and the general culture of the place’s

stakeholders and the overall place design”.³⁶

Stadtmarken nehmen hierbei aus Sicht der Anbieter und Nachfrager eine Identifikations-, Orientierungs-, Kompetenz-, Vertrauens-, und Imagefunk- tion ein. Die Marke ermöglicht es der Stadt somit, ihre Kernbotschaften zusammenzufassen und im Rahmen einer Positionierung zum Ausdruck zu bringen.³⁷ Folglich dient eine Marke als Instrument der Stadt dazu:³⁸

ƒ diese sichtbar, identifizierbar, bekannt zu machen und von anderen Städten zu differenzieren, ƒ ihr ein bestimmtes Profil hinsichtlich des Leistungsangebots zu ver- leihen und die Bedürfnisse der rel. Zielgruppen darauf zu lenken, ƒ eine zielgruppenspezifische Ansprache zu ermöglichen, sowie ƒ eine Grundlage für Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu schaffen, um folglich ein positives Image und eine Bindung zu den rel. Zielgruppen aufzubauen.

Da sich eine Stadt durch ein komplexes Leistungsbündel mit überwiegen- dem Dienstleistungscharakter ausdrückt, das nur eingeschränkt steuerbar darüber hinaus standortgebunden ist, steht die Markenführung von Städ- ten vor den Herausforderungen der Visualisierung und Profilierung des Leistungsangebots, der Durchsetzung einer konstanten Qualität, einer ho- hen Anzahl beteiligter Akteure sowie einer daraus resultierenden Interes- senpluralität.³⁹ KAVARATZIS definiert zusammenfassend eine ganzheitliche Sichtweise der Markenpolitik im Sinne einer Stadtmarkenführung als:

Identit ä tsbasiertes Markenmanagement als Rahmenkonzept im Place Branding

„the means both for achieving competitive advantage in order to increase inward investment and tourism, and also for achieving community devel- opment, reinforcing local identity and identification of the citizens with their city and activating all social forces to avoid social exclusion and unrest”.⁴⁰

Die Zielgruppen der Stadtmarkenführung unterteilen sich hierbei in die vier Oberkategorien Bürger, Wirtschaftstreibende, Investoren und Besucher.⁴¹ Generell können unter den Zielgruppen einer Stadt alle ansässigen und externen Personen sowie Institutionen verstanden werden, denen das An- gebot kommunaler Leistungen potenziellen Nutzen stiftet.⁴² Hierbei ist ei- ne Unterteilung in interne und externe Zielgruppen zweckmäßig. Die inter- nen Zielgruppen umfassen z.B. Bürger, ansässige Unternehmen, politi- sche Parteien, Bildungseinrichtungen, lokale Medien, soziale Einrichtun- gen, Vereine und Kirchen. Als externe Zielgruppen gelten hingegen po- tenzielle Investoren und Bewohner, Touristen, Einpendler, Bund und Län- der, Reiseveranstalter, Partnerstädte und Umlandbewohner.⁴³

Zusammenfassende Grundidee ist: „[…] not about telling the world that our place is good; instead it is about making our place good and letting the world know that we are trying. Secondly that place branding does help to improve a place’s image but this improvement is always based on wide in- terventions that call the brand to mind rather than on promotion alone”.⁴⁴

2.2.2 Konzept der identitätsbasierten Stadtmarkenführung als Aus- gangspunkt der Arbeit

Aufbauend auf den vorgestellten Ansätzen des Place Brandings und der identit ä tsbasierten Markenf ü hrung, erfolgt die Konzeptionierung der identi- Identit ä tsbasiertes Markenmanagement als Rahmenkonzept im Place Branding t ä tsbasierten Stadtmarkenf ü hrung, die als theoretischer Bezugsrahmen für den weiteren Gang der Untersuchung dient.

Die Träger der Stadtmarke setzen sich aus Interessenvertretern der inter- nen Zielgruppen der Stadt zusammen. Darunter sind alle potenziellen Per- sonen und Institutionen zu verstehen, die bei der Planung und Umsetzung der Stadtmarketing-Konzeption aktiv mitwirken.⁴⁵ Die Vernetzung der städ- tischen Akteure zu einer Gemeinschaft kann als eine „virtuelle Marketing- organisation“ interpretiert werden. Die Trägerschaft ist durch pluralistische Interessen sowie einer dezentralen Entscheidungsfindung gekennzeich- net.⁴⁶ Die Komplexität der rel. Zielgruppen⁴⁷, führt zu inkongruenten Inte- ressen seitens der Trägerschaft. Insbesondere die unterschiedlichen Rol- len der Bürger als interne Zielgruppe müssen in diesem Zusammenhang berücksichtigt werden.⁴⁸ Demgegenüber bilden die externen Zielgruppen die Träger des Stadtimages, das definiert wird als „ ein in der Psyche rele- vanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild von einer Stadt “ .⁴⁹ Vor diesem Hintergrund lässt sich zu- sammenfassen, dass die gleichzeitige Berücksichtigung der unterschiedli- chen Interessen der rel. Zielgruppen auf der einen Seite, sowie die hete- rogene Zusammensetzung der Trägerschaft auf der anderen Seite, das Stadtmarketing vor hohe Anforderungen stellt.⁵⁰

Im Zuge des verstärkten Standortwettbewerbs führten Stadtentwicklungs- programme zu einer zunehmenden Austauschbarkeit von Städten in der

Identit ä tsbasiertes Markenmanagement als Rahmenkonzept im Place Branding

Wahrnehmung der rel. Zielgruppen. Als Konsequenz müssen sich Städte neben der Betonung funktionaler zudem über symbolische Nutzenassozia- tion identitätsstiftend positionieren.⁵¹ Als wichtige Größe im Place Bran- ding gilt daher die raumbezogene Identität. ANHOLT führt dazu an: „[…] the theory behind managing the identity and reputation of a country, region or city is that you have a good, clear, believable idea of what the place really is and what it stands for, and co-ordinate the policies, investments, actions and communications […] you stand a good chance of building and main- taining a powerful and positive internal and external reputation”.⁵²

Folglich kann die Stadtidentität als ein zentrales Referenzkonstrukt der Markenführung von Städten dienen. Vor dem Hintergrund der bereits er- wähnten Akteurs- und Interessenpluralität der Trägerschaft erfüllt die Stadtidentität aus Sicht der internen Koordinationsaufgaben eine Integrati- ons-, Motivations- und Systemstabilisierungsfunktion. Dagegen übernimmt die Stadtidentität auf der Stufe der externen Steuerung die Funktionen ei- nes zukunftsbezogenen Zielsurrogats, sowie eine Differenzierungs- und Risikoreduktionsfunktion. Aus dieser Sichtweise ergibt sich die Notwen- digkeit eines integrativen Führungskonzepts von Stadtmarken im Sinne der identitätsbasierten Markenführung.⁵³ Die Stadtidentität stellt somit auf der einen Seite die Verhaltensgrundlage für die internen Zielgruppen (Ko- ordination) dar und wird auf der anderen Seite in Form eines konsistenten Markennutzenversprechens (Steuerung) bei den externen Zielgruppen zum Ausdruck gebracht.⁵⁴ Basierend auf dem Konzept der identitätsba- sierten Markenführung⁵⁵, definiert sich die Stadtidentität als „die aus der wechselseitigen Beziehung zwischen internen und externen Anspruchs- gruppen resultierende widerspruchsfreie Kombination von Merkmalen ei- ner Stadt, die diese dauerhaft von anderen Städten unterscheidet“.⁵⁶ Um

Identit ä tsbasiertes Markenmanagement als Rahmenkonzept im Place Branding

daraus ein relevantes Stadtimage bei den externen Zielgruppen zu errei- chen, muss die Stadtidentität aktiv von den internen Gruppen getragen und durch ein entsprechendes Verhalten vorgelebt werden.⁵⁷ Dabei gilt es, die gemeinschaftlichen Merkmale, die die internen Zielgruppen vereint, zu identifizieren und ein „Wir-Gefühl“ zu erreichen, das sich gegenüber Ex- ternen differenziert.⁵⁸ Besondere Relevanz besitzt diesbezüglich nach EBERT die kooperative Entwicklung eines Leitbildes. Neben der Funktion zur externen Kommunikation wird diesem ein identitätsstiftender Charakter unter den internen Zielgruppen zugewiesen. Das Leitbild kann folglich auch als „formulierte Identität“ verstanden werden.⁵⁹ Das Grundkonzept der identitätsbasierten Stadtmarkenführung wird in Abbildung 2 auf Basis der erarbeiteten Grundlagen dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Grundkonzept der identitätsbasierten Stadtmarkenführung

Quelle: MÜLLER (2010), S. 16.

ASHWORTH und KAVARATZIS knüpfen an das Grundverständnis des iden- titätsbasierten Stadtmarkenführungsansatzes in ihrer Aussage an, dass: „City branding in particular should be understood as a process of generat- ing expectations in actual and potential city users’ minds and ensuring that these expectations are met in the way people experience the city”.⁶⁰ Mar- kenerwartungen entstehen in diesem Zusammenhang durch das seitens der Stadtmarke ausgedrückte Markennutzenversprechen. Dieses basiert auf den zu funktionalen und symbolischen Nutzenassoziationen zusam- mengefügten Identitätskomponenten.⁶¹ Weitere Voraussetzung ist ein konsistentes Markenverhalten der Trägerschaft an allen Kontaktpunkten, an denen die Zielgruppen mit der Marke interagieren (Markenerlebnisse), um so ein Fit zwischen Stadtidentität und Stadtimage zu erzeugen.⁶²

Auf Basis der Konzeption der identitätsbasierten Stadtmarkenführung lei- tet MÜLLER zusammenfassend zwei wesentliche Ziele des Ansatzes ab:⁶³

ƒ Vermittlung der Stadtidentität an die internen Zielgruppen zur Errei- chung eines auf der Identität basierenden Markenverhaltens. ƒ Vermittlung der Stadtidentität in Form eines verdichteten Markennut- zenversprechens an die externen Zielgruppen zur Generierung der intendierten Erwartungshaltungen der rel. Zielgruppen.

Als wichtiges Instrument der identitätsbasierten Stadtmarkenführung gilt hierbei die Markenkommunikation zur Vermittlung der Stadtidentität und somit auch eines Leistungsversprechens an die rel. Zielgruppen.⁶⁴ ERGEZ führt dazu weiter an: „Die Identität selber ist ablesbar an den charakterisie- renden Eigenschaften, welche die Stadtleistung erkennbar machen und dem Handeln der Verantwortlichen Sinn geben. Diese Sinngebung prägt den Geist der Stadt und damit das Verhalten nach innen und außen, d.h. die identitätsstiftenden Merkmale und die Kommunikation. Die Erschei- nung, die Signale, die Äußerungen der Stadt sind darauf abgestimmt, die Stadtphilosophie und -positionierung erkennen zu lassen“.⁶⁵ Dabei ist zu beachten, dass sich die identitätsorientierte Stadtmarkenführung hinsicht- lich der Kommunikation stets in einem Spannungsfeld zwischen Identitäts- vermittlung und Zielgruppenorientierung bewegt.⁶⁶

Wie bereits in Kapitel 2.1 gezeigt wurde, konstituiert sich eine Markenidentität erst durch die Interaktion mit den rel. Zielgruppen. Die Evolution von sog. „Web 2.0“ Medien hat die Möglichkeiten und Voraussetzungen zur Interaktivität innerhalb der Markenführung verändert.⁶⁷ Vor diesem Hintergrund wird im nächsten Kapitel zunächst der Stellenwert von „Web 2.0“ Medien im Rahmen der Markenkommunikation erläutert und anschließend die Übertragbarkeit der Anwendung von „Web 2.0“ Medien innerhalb der Kommunikation einer Stadtmarke untersucht.

3. Das Internet wird zum Interaktionsmedium - Die nächste Entwick- lungsstufe in der Markenkommunikation heißt „Web 2.0“

3.1 Die Markenkommunikation als Teilprozess der operativen

Markenführung

Die Aufgabe der Kommunikationspolitik wird aufgefasst als „die systemati- sche Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommuni- kationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle rel. Zielgrup- pen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marke- ting- und Unternehmensziele zu erreichen“.⁶⁸ Die Markenkommunikation ist hierbei Teilprozess des operativen Markenmanagements, bei dem die strategischen Leitlinien in konkrete Handlungen umgesetzt werden. Die Aufgabe der Markenkommunikation liegt in der konsequenten und fokus- sierten Vermittlung der Markenidentität gegenüber den rel. Zielgruppen zum Aufbau eines angestrebten Markenimages. Die grundlegende Vo- raussetzung dabei ist die inhaltlich und formal konsistente Formulierung der Markenbotschaften innerhalb der verschiedenen Kommunikationska- näle im Sinne einer Integrierten Markenkommunikation.⁶⁹

Die Festlegung von Kommunikationszielen bildet die Grundlage für die Funktionen der Koordination, Steuerung, Motivation sowie Kontrolle und steht somit in einer Mittel-Zweck-Beziehung mit den übergeordneten Un- ternehmenszielen. Voraussetzung ist eine präzise Zieloperationalisierung nach Inhalt, Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug.⁷⁰ Hinsichtlich der Zurech- nungsproblematik ökonomischer Ziele orientiert sich die Kommunikations- politik inhaltlich verstärkt an psychologischen Zielgrößen der Marke, wie z.B. die Bekanntheit, das Image und die Kauf- bzw. Wiederkaufsabsicht aus Sicht der Zielgruppen. Die Positionierung der Marke auf Basis der

Das Internet wird zum Interaktionsmedium - Die n ä chste Entwicklungsstufe in der Markenkommunikation hei ß t „ Web 2.0 “

Markenidentität nimmt daher im Rahmen des Kommunikationswettbewerbs eine wichtige Rolle ein. Das Ziel ist die Erreichung einer dominierenden Position in den Köpfen der rel. Zielgruppen als Grundlage der Differenzierung der Marke im Wettbewerb.⁷¹ Durch die Kommunikation wird die Markenidentität aus Sicht der Zielgruppen sichtbarer und erlebbarer und leistet somit einen Beitrag zur Profilierung der Marke.⁷²

Als Instrumente der Markenkommunikation gelten die klassische Werbung (u.a. als TV-, Print-, Radio- und Displaywerbung), Verkaufsförderung, Event-Marketing, Public Relations, Messen, Direktmarketing, Sponsoring, Product Placement, persönlicher Verkauf und die Online-Kommunikation bzw. das interaktive Marketing.⁷³ Neben den Herausforderungen eines verstärkten Kommunikationswettbewerbs sowie der zunehmenden Kom- plexität der Markenkommunikation auf der einen und der daraus resultie- renden Informationsüberlastung bei den Zielgruppen auf der anderen Sei- te⁷⁴, führte die Entwicklung neuer Technologien, wie z.B. die Verbreitung des Breitband-Internets und Smartphones, zu einer veränderten Verarbei- tung der Markenbotschaften seitens der Nachfrager. Durch die zuneh- mende Diffusion der neuen Medien erodiert die Effektivität klassischer Massenmedien.⁷⁵ Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung tritt, anstelle der einseitig ausgerichteten Botschaften seitens des Senders, eine dialog- und interaktionsorientierte Kommunikationspolitik in Form zweiseitiger Kommunikationsprozesse zum Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen.⁷⁶

Dabei steht die Qualität der Beziehung im Zusammenhang mit der Art der Interaktion. Das Ziel ist das Informations- und Interaktionsbedürfnis zielgruppenorientiert durch Aufbau eines Dialogs zu befriedigen.⁷⁷

Die Online-Kommunikation zeichnet sich diesbezüglich durch eine hohe Interaktivität aus und ermöglicht den Anspruchsgruppen so eine aktive Rolle im Kommunikationsprozess gegenüber der Marke einzunehmen.⁷⁸ Online-Kommunikation ermöglicht direkte Feedbackmöglichkeiten seitens der Botschaftsempfänger und vereint sowohl Formen des Kommunikati- onspull (z.B. Homepage) als auch des Kommunikationspush (z.B. Ban- nerwerbung). Weitere zentrale Merkmale sind die Aktualität der Kommuni- kation, die Multimedialität (Text, Ton und Video) sowie die hohe Reichwei- te- bzw. Diffusionsgeschwindigkeit der Inhalte.⁷⁹ Diese multisensuale Kommunikation begünstigt durch eine Erlebnisvermittlung den Aufbau ei- nes emotionalen Profils der Marke, was wiederum Grundlage für den Auf- bau einer emotionalen Beziehung zu den Zielgruppen sein kann.⁸⁰

Die Weiterentwicklung der bisher üblichen Online-Kommunikation hin zum sog. „Web 2.0“ eröffnet den Nutzern neue, weitreichende Interaktionsmög- lichkeiten. Der Kommunikationsprozess charakterisiert sich durch eine „many-to-many-Kommunikation“, wodurch die Macht sowie die Notwen- digkeit der Integration der Anspruchsgruppen in den Kommunikationspro- zess zunehmen. Unternehmen stehen folglich vor der Herausforderung, verstärkt in einen Dialog mit den verschiedenen Anspruchsgruppen zu treten.⁸¹ Die veränderten Rahmenbedingungen und Prinzipien des „Web 2.0“ werden im nächsten Schritt vorgestellt.

3.2 „Web 2.0“ Medien als interaktionsorientierte Kommunikati- onsinstrumente

3.2.1 Konzeptioneller Hintergrund und Prinzipien im „Web 2.0“

Der Terminus „Web 2.0“ wurde erstmals von Tim O’Reilly im Jahr 2004 verwendet, um die veränderten Rahmenbedingungen der Internetnutzung begrifflich festzuhalten.⁸² Dennoch besteht bislang weder ein einheitliches Begriffsverständnis, noch ein verifizierter Erkenntnisstand über die genauen Wirkungspotenziale für die Markenkommunikation.⁸³ Im Rahmen dieser Arbeit wird „Web 2.0“ verstanden als:

„a set of social, economic and technological trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet - a more mature, distinct medium characterized by user participation, openness, and network ef- fects”.⁸⁴

Dabei geht es weniger um eine technische Innovation, als vielmehr um ein verändertes Nutzerverhalten. Nutzer generieren eigene Inhalte und treten mittels einer vernetzten Kommunikation in einen direkten Dialog mit ihrer Umwelt.⁸⁵ Das World Wide Web wird dabei zunehmend als eine Plattform betrachtet, bei der alle Nutzer in einer partizipativen und gemeinschaftli- chen Ausrichtung an Inhalten arbeiten bzw. diese in Form verschiedener Medieninhalte eigens publizieren. Das Ziel ist die Integration der Nutzer in die Wertschöpfung z.B. durch eigene Inhalte. Hierbei kommt der interakti- ve, dezentrale und dynamische Charakter des „Web 2.0“ zum Ausdruck, in dessen Zusammenhang auch vom sog. „User Generated Content“ (UGC) gesprochen wird.⁸⁶ CONSTANTINIDES und FOUNTAIN bemerken dies- bezüglich: „[..] the creation of informal users‘ networks facilitating the flow of ideas and knowledge by allowing the efficient generation, dissemina- tion, sharing and editing/refining of informational content“.⁸⁷ Im Vorder- grund steht demnach die Ausnutzung der „kollektiven Intelligenz” auf der Grundlage von Partizipations- und Netzwerkeffekten zur Erreichung eines gemeinsamen Mehrwerts.⁸⁸ Insgesamt lässt sich festhalten, dass das „Web 2.0“ zu einem veränderten aktiveren Nutzerverhalten führte. Das Verhalten drückt sich zusammengefasst durch die im „Web 2.0“ geförder- ten sozialen Effekte „Customer Empowerment“, Partizipation, Offenheit, Vernetzung, Dialoge, Demokratisierung bei der Erstellung von Inhalten sowie dem Zusammenschluss in Communities aus.⁸⁹

Der Begriff „Social Media“ wird oft als Synonym für „Web 2.0“ verwendet. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff als eine Gruppe internetbasierter Applikationen verstanden⁹⁰, die auf den technologischen Ansprüchen so- wie den vorgestellten Grundprinzipien des „Web 2.0“ basieren.⁹¹ Diese Anwendungen bilden demnach die Kommunikationsgrundlage für den Austausch von Inhalten, den Aufbau von Beziehungen und somit auch zur Ausnutzung einer Zusammenarbeit der Nutzer.⁹²

Im Kontext der Markenkommunikation nehmen Social Media Applikationen (SMA) drei Rollen ein und verdeutlichen den Mehrwegcharakter der Kom- munikation. Die neuen Kanäle ermöglichen einerseits dem Unternehmen aktiv, einen Kontakt mit den Kunden aufzubauen und andererseits können die Kunden ihrerseits diese zur Kontaktaufnahme (z.B. Feedback) nutzen. Zuletzt eröffnet Social Media die Interaktion der Kunden untereinander.⁹³ Der aktive Einsatz von Social Media dient in erster Linie zum Aufbau eines direkten Dialogs mit den rel. Zielgruppen und orientiert sich an den festge- legten Kommunikationszielen.⁹⁴ Die Grundausrichtung der Interaktion ba- siert dabei auf den zielgruppenspezifischen Bedürfnissen und zielt auf die Generierung eines Mehrwerts für die Nutzer ab.⁹⁵ Die Markenkommunika- tion über Social Media zeichnet sich aus Sicht der Markenführung durch geringe Nutzungskosten, einer hohen Reichweite sowie geringen Streu- verlusten durch eine zielgruppenspezifische Ansprache aus.⁹⁶ Im Mittel- punkt der Markenkommunikation steht die Interaktion mit den Nutzern als Kollektiv, die sich in Form von Communities zusammenschließen und über markenrelevante Themen miteinander interagieren. Das Ziel ist es, durch „Zuhören“ ein Verständnis für die Bedürfnisse der Nutzer als Grundlage eines Beziehungsaufbaus zu erlangen⁹⁷ und die sich daraus ergebenden Potenziale der Inter-Konsumenteninteraktion im Sinne eines viralen Mar- ketings auszunutzen.⁹⁸

Dennoch stellen die veränderten Rahmenbedingungen die Markenführung vor neue zentrale Herausforderungen:⁹⁹

ƒ Kontrollverlust der Kommunikation wegen eines aktiveren Nutzerver- haltens durch den gegenseitigen markenbezogenen Austausch, ƒ verändertes Konsumentenverhalten durch die Beeinflussung der kol- lektiven Meinung (z.B. Bewertungsplattformen). Diese Veränderung kommt in einer Verschiebung der Kundenbedürfnisse und der Wahr- nehmung des markenbezogenen Nutzens zum Ausdruck.

3.2.2 Klassifikation und beispielhafte Anwendungen von „Web 2.0“ Medien

Im Folgenden wird eine Auswahl der rel. Social Media Applikationen vorgestellt. Die Klassifikation orientiert sich an der Systematisierung nach KAPLAN und HAENLEIN der zwei Dimensionen, „Medienreichhaltigkeit“ und „Selbstpräsentation“ der jeweiligen Social Media Plattform.¹⁰⁰

3.2.2.1 Weblogs und Microblogs

Blogs, als Kurzform von Weblogs, kommen einem webseitenbasierten Ta- gebuch oder Journal mit chronologischer Reihenfolge, angefangen mit dem aktuellsten Beitrag, gleich.¹⁰¹ Sie ermöglichen kostenlos und unkom- pliziert, eigene Inhalte im Web zu veröffentlichen, externe Inhalte zu integ- rieren sowie die Interaktion mit anderen Nutzern zu etablieren. Durch die hohe Vernetzungsmöglichkeit der einzelnen Blogs wird zudem die virale von Informationen zwischen den einzelnen Nutzern verstanden, bedingt durch die starke Vernetzung durch Social Media, vgl. BRUHN (2011), S. 1084.

[...]

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¹ Vgl. SCHINDLER (2011), .o.S.

² Vgl. KILIAN/BRACH (2010), S. 149.

³ Vgl. PRYOR/GROSSBART (2007), S. 292; KOTLER et al. (1993), S. 5 ff.

⁴ Vgl. BRAUN/ZENKER (2010), S. 3 f.; MEDWAY/WARNABY (2008), S. 642.

⁵ Vgl. EBERT (2004), S. 207; KÜHNE (2008), S. 234; ZERFAß/PIWINGER (2007), S. 6; EBERT (2004), S. 55.

⁶ Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 632.

⁷ Vgl. ZERFAß/BOELTER (2005), S. 81 ff.

⁸ LEVINE ET AL. (2000), S. 12 ff.

⁹ Vgl. OETTING (2008a), S. 74.

¹⁰ Vgl. KREUTZER/HINZ (2010), S. 4; KILIAN/HASS/WALSH (2008), S. 4.

¹¹ Vgl. LEVINE ET AL. (2000), S. 12 f.

¹² Vgl. FISCHER (2006), S. 185.

¹³ Vgl. EIMEREN/FREES (2011), S. 334 ff. So stieg bspw. die wöchentliche Nutzung von Online Communities insgesamt von 32% auf 36% allein zwischen den Jahren 2010/11. Insbesondere bei der Gruppe der unter 30-jährigen liegt der Anteil bereits bei 71%, wobei vor allem die Nutzung von Facebook in den Mittelpunkt rückt.

¹⁴ Vgl. KREUTZER/HINZ (2010), S. 6.

¹⁵ Vgl. STERIA MUMMERT CONSULTING (2011), S. 4 f.

¹⁶ Vgl. BRAND SCIENCE INSTITUTE (2010), o.S.

¹⁷ Ein pragmatisches Forschungsziel zeichnet sich dadurch aus, dass konkrete Gestal- tungsempfehlungen generiert werden sollen, die für die Praxis umsetzbar erscheinen, vgl. FRANKE (2000), S. 415.

¹⁸ Vgl. KELLER (2003), S. 3 f.

¹⁹ BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 3. Marken übernehmen aus der Sicht der Anbie- ter und Nachfrager verschiedene Funktionen. Aus der Nachfrageperspektive stellen Marken eine Orientierungs-, Vertrauens- und symbolische Funktion dar. Die symboli- sche Funktion zeigt sich z.B. in Form von Prestige, Gruppenzugehörigkeitsgefühl so- wie einer identitätsstiftenden Wirkung. Dem hingegen führen die Orientierungs-, und Vertrauensfunktion zu einer Verringerung der Such- und Informationskosten bzw. bil- det die Grundlage für die Reduktion des nachfrageseitig empfundenen Risikos. Aus Anbieterperspektive ermöglicht die Marke u.a. die Erreichung einer Präferenzbildung unter den Nachfragern eines preispolitischen Spielraums, einer stärkeren Kundenbin- dung sowie einer zielgruppenspezifischen Ansprache und bildet folglich die Grundlage zur Profilierung des Unternehmens im Wettbewerb, vgl. BURMANN/MEFFERT/KOERS (2005), S. 10 ff.

²⁰ Die physisch-funktionale Nutzenkomponente stützt sich auf die Innovationsfähigkeit des markenführenden Unternehmens, vgl. BURMANN/MEFFERT/KOERS (2005), S. 7.

²¹ Unter symbolischen Nutzenkomponenten werden hierbei alle markenprägenden, schutzfähigen (Logos, Slogans, Jingles, Herkunftsbezeichnungen etc.) und nicht- schutzfähigen Zeichen verstanden. Vgl. BURMANN/MEFFERT/KOERS (2005), S. 7. Zu- dem unterteilt sich der symbolische Nutzen in eine soziale, eine sinnlich-ästhetische und eine hedonistische Nutzenkomponente, vgl. FEDDERSEN (2010), S. 2.

²² Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 4.

²³ Vgl. BURMANN/STOLLE (2007), S. 5 f.; BURMANN/MEFFERT (2005), S. 39.

²⁴ Die Markenidentität gilt hierbei als Kernkonzept bei der Führung von Marken und bildet die Grundlage zum Aufbau einer Marke, vgl. AAKER/JOACHIMSTAHLER (2001), S. 53.

²⁵ BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 16.

²⁶ Die Interaktion setzt sich hierbei aus den beiden Interaktionsebenen Markennutzenver- sprechen (in Form einer Kommunikation der Marke nach außen) sowie dem Marken- verhalten zusammen. Durch das Markennutzenversprechen wird der funktionale und symbolische Nutzen der Marke dargestellt. Demgegenüber stehen auf Seiten der Nachfrager die Markenerwartungen und schließlich das Markenerlebnis als Resultat der Wahrnehmung des Markenverhaltens. Die konsistente Ausgestaltung der Marken- identität dient hierbei als Grundlage des Markennutzenversprechens und des Marken- verhaltens, vgl. FEDDERSEN (2010), S. 6 ff.

²⁷ Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 5. Die Markenidentität wird in diesem Zu- sammenhang als ein Aussagenkonzept interpretiert, vgl. KAPFERER (1992), S. 44f. Die wesensprägenden Merkmale werden durch sechs konstitutive Komponenten der Mar- kenidentität ausgedrückt und somit aus der Perspektive der Nachfrager wahrnehmbar und erlebbar. Die sechs Komponenten sind die Markenherkunft, die Markenkompe- tenz, die Art der Markenleistungen, die Markenvision, die Markenwerte sowie die Mar- kenpersönlichkeit, vgl. BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 57.

²⁸ Vgl. BURMANN/STOLLE (2007), S. 7. Durch die Unmöglichkeit der Beeinflussung der nachfrageseitigen Beurteilung der Marke wird auch von einem sog. Akzeptanzkonzept gesprochen, vgl. BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 52.

²⁹ Vgl. TROMMSDORFF (2009), S. 155.

³⁰ Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 53.

³¹ Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 67. Die Umsetzung dieser Aufgabe wird durch den identitätsbasierten Managementprozess ausgedrückt, der sich in die Prozesse „Stra- tegisches Markenmanagement“ (Festlegung der konkreten Ziele, des inhaltlichen Ge- genstands der Marke sowie Verhaltenspläne), „Operatives Markenmanagement“ (Um- setzung der Markenstrategie durch die konkrete Ausgestaltung der Marketing-Mix In- strumente), sowie dem „Marken-Controlling“ unterteilt, vgl. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 75.

³² Vgl. MEFFERT/BURMANN (2005), S. 30; MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 360 ff.

³³ Vgl. MOILANEN/RAINISTO (2009), S. 3; KAVARATZIS/ASHWORTH (2005), S. 506.

³⁴ Vgl. ASHWORTH/KAVARATZIS (2009), S. 521; KERR (2006), S. 277 f.; Insbesondere die Nähe zur Führung von Unternehmensmarken kann hierbei als Bezugsrahmen zur Entwicklung ortsspezifischer Markenführungsansätze dienen. Die Nützlichkeit der Übertragung liegt in der breiten Basis dieser Ansätze, die jedoch den Rahmenbedin- gungen des Place Brandings angepasst werden müssen, vgl. KAVARATZIS (2010), S.

47. Im deutschen Raum tauchte der Begriff Stadtmarketing erstmals Anfang der 1980er im Zusammenhang mit Konzepten der Wirtschaftsförderung und Standortent- wicklung auf, um den neuen Entwicklungstendenzen und Rahmenbedingungen im Standortwettbewerb zu begegnen, vgl. GRABOW/HOLLBACH-GRÖMIG/BIRK (2006), S.

19. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird der Begriff „Place Branding“ synonym zum Begriff „Stadtmarkenführung“ verwendet.

³⁵ Vgl. HANNA/ROWLEY (2007), S. 62 ff.; KAVARATZIS (2005), S. 332 ff.

³⁶ BRAUN/ZENKER (2010), S. 5. Place Brands können, wie bereits erläutert, verschiedene geographische Räume und Orte repräsentieren. Die gängige Einteilung differenziert Länder, Regionen und Städte. Im weiteren Verlauf der Arbeit rücken Städte als Mar- ken in den Vordergrund der Untersuchung und werden als Grundlage zur Schaffung einer theoretischen Fundierung für die weitere Analyse an dieser Stelle eingeführt.

³⁷ Vgl. KÜHNE (2008), S. 75 ff.; Kapitel 2.2.1. Für eine Erläuterung der einzelnen Funktio- nen im Kontext von Place Brands vgl. KIRCHGEORG (2005), S. 594 ff.

³⁸ Vgl. BALDERJAHN (2004), S. 2363 ff.

³⁹ Vgl. KÜHNE (2008), S. 80 f.; DAVIDSON (2006), S. 8.

⁴⁰ KAVARATZIS (2004), S. 70. Diese Definition repräsentiert die ganzheitliche Sichtweise der identitätsbasierten Markenführung und betrachtet die lokale Population, z.B. in Form der Bürger und Wirtschaftstreibenden, als interne Zielgruppe im Sinne einer Grundlage zur Bildung einer Marke basierend auf der Stadtidentität, vgl. LINDSTEDT (2010), S. 44.

⁴¹ Vgl. BRAUN (2008), S. 51.

⁴² Vgl. SPIEß (1998), S. 32.

⁴³ Vgl. GUBLER/MÖLLER (2006), S. 56.

⁴⁴ KAVARATZIS (2010), S. 38.

⁴⁵ Vgl. EBERT (2004), S. 38.

⁴⁶ Vgl. BALDERJAHN (2004), S. 2362; MEFFERT (1989), S. 274.

⁴⁷ Vgl. Kapitel 2.2.1.

⁴⁸ Vgl. Kapitel 2.2.2. Die heterogene Trägerstruktur erschwert die Übertragung des identi- tätsbasierten Ansatzes als Basiskonzept der Stadtmarkenführung. Insbesondere die unterschiedlichen Rollen der Bürger einer Stadt führen hierbei zu divergierenden Selbstbildern. EBERT modifiziert im Rahmen seiner Arbeit die Trägerschaft in Form ei- nes sog. „Selling Centers“ und gewährleistet somit eine rollenbezogene Interpretation als Voraussetzung der Zusammenführung der Ansätze. Vgl. EBERT (2005), S. 569 f.; Vgl. BRAUN/KAVARATZIS/ZENKER (2010), S. 4 ff.

⁴⁹ MÜLLER (2011), S. 11. In Anlehnung an BURMANN/MEFFERT (2005), S. 53; KIRCHGEORG (2005), S. 589 ff.; EBERT (2004), S. 50 ff.

⁵⁰ Vgl. GRABOW/HOLLBACH-GRÖMIG (2006), S. 64. Hinsichtlich der hier erläuterten Kom- plexität wird die inhaltliche Nähe der Stadtmarkenführung zum Corporate Branding deutlich, vgl. MEFFERT/BIERWIRTH (2005), S. 145.

⁵¹ Vgl. ERGEZ (2004), S. 160; Vgl. STRITTMATTER (2002), S. 1 ff.

⁵² ANHOLT (2009), S. 208.

⁵³ Vgl. EBERT (2004), S. 216 f.; Kapitel 2.1. Für eine detaillierte Übersicht der Nutzenpo- tenziale der Stadtidentität aus Sicht des Stadtmarketings vgl. EBERT (2004), S. 85 ff.

⁵⁴ Vgl. MÜLLER (2011), S. 16.

⁵⁵ Vgl. Kapitel 2.1.1.

⁵⁶ EBERT (2004), S. 84.

⁵⁷ Vgl. MAYES (2008), S. 128.

⁵⁸ Vgl. WERTHMÖLLER (1995), S. 94.

⁵⁹ Vgl. EBERT (2004), S. 194 f.

⁶⁰ ASHWORTH/KAVARATZIS (2009), S. 528.

⁶¹ Vgl. Kapitel 2.1.

⁶² Vgl. FEDDERSEN (2010), S. 6; EBERT (2004), S. 92 f.

⁶³ Vgl. MÜLLER (2010), S. 16.

⁶⁴ Vgl. ERGEZ (2004), S. 162.

⁶⁵ ERGEZ (2004), S. 162.

⁶⁶ Vgl. EBERT (2005), S. 586.

⁶⁷ Vgl. BURMANN/EILERS/HEMMANN (2010), S. 48.

⁶⁸ MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 632.

⁶⁹ Vgl. ESCH/HARTMANN (2008), S. 55; BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 86 ff.; BRUHN ver- steht die Integrierte Markenkommunikation als einen „[…] Prozess der Analyse, Pla- nung, Organisation, Durchführung und Kontrolle […] aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustel- len, um ein für die Zielgruppe der Markenkommunikation konsistentes Erscheinungs- bild der Marke(n) eines Unternehmens zu vermitteln“, BRUHN (2008), S. 95.

⁷⁰ Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 634.

⁷¹ Vgl. BRUHN (2009a), S. 202; MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 634 f.; Kapitel 2.2.1; BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 81 f.; Die Bedingung und Grundlage für die Herausbildung des Markenimages stellt die Bekanntheit des Markenangebots auf Seiten der Nachfrager dar und bildet folglich den Ausgangspunkt zur Markenimagebildung, vgl. BURMANN/STOLLE (2007), S. 31 f.

⁷² Vgl. ESCH/HARTMANN (2008), S. 56.

⁷³ Vgl. KOTLER/KELLER (2012), S. 500; LEVEN (2008), S. 164. Für eine detaillierte Erläute- rung und Einführung in die Wirkungsweisen der einzelnen Instrumente vgl. MEF- FERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 649 ff.; BRUHN (2011), S. 228 ff.

⁷⁴ Vgl. KIENDL/RINGLE (2008), S. 114; MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 632.

⁷⁵ Vgl. KOTLER/KELLER (2012), S. 498.

⁷⁶ Vgl. BRUHN (2009a), S. 201. Diese Entwicklung wird dadurch bestätigt, dass es auf der operativen kommunikationspolitischen Ebene zu einer zunehmenden Schwerpunkt- verlagerung von der klassischen Werbung hin zu Public Relations und Online- Kommunikation kommt, vgl. ZERFAß/PIWINGER (2007), S. 6.

⁷⁷ Vgl. BRUHN (2010), S. 31 f.; Interaktion wird hierbei als eine wechselseitige Beziehung zwischen zwei oder mehr Kommunikationspartnern zum Austausch von Kommunikati- onsinhalten verstanden, vgl. BURMANN/EILERS/HEMMANN (2010), S. 47.

⁷⁸ Vgl. ESCH/KISS (2006), S. 99. Unter Interaktivität wird hierbei die Eigenschaft von Indi- viduen und Medien verstanden, innerhalb des Kommunikationsprozesses eine Inter- aktion zu ermöglichen, vgl. RECHENBERG/POMBERGER (2002), S. 767 f.

⁷⁹ Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 663. Unter Push-Kommunikation wird die einseitig vom Anbieter initiierte Kommunikation (z.B. klassische Werbung) zur In- formationsverbreitung und Beeinflussung der Zielgruppen verstanden. Dagegen ist die Pull-Kommunikation als zweiseitige Kommunikation charakterisiert und geht haupt- sächlich von den Nutzern selbst aus. Die Nutzer entscheiden, ob und wie sie mit dem Anbieter kommunizieren möchten. Der Anbieter offeriert hierzu eine Auswahl an In- formations- und Interaktionsangeboten, vgl. BRUHN (2010), S. 32 f.

⁸⁰ Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN (2009), S. 142 ff.

⁸¹ Vgl. HETTLER (2010), S. 68.

⁸² Vgl. KILLIAN/HASS/WALSH (2008), S. 5.

⁸³ Vgl. BURMANN (2010), S. 1; CONSTANTINIDES/FOUNTAIN (2008), S. 232.

⁸⁴ MUSSER/O’REILLY (2007), S. 10. Die Autoren gründen diese Definition auf 8 Grundprin- zipien in Form von „Harnessing Collective Intelligence“, „Data is the Next Intel Inside“, „Innovation is Assembly”, „Rich User Experiences”, „Software Above the Level of a Single Device”, „Perpetual Beta”, „Leveraging the Long Tail” sowie „Lightweight Mod- els and Cost-Effective Scalability”, die gemeinsam den Charakterwandel des Internets vom „Web 1.0” zum „Web 2.0” zum Ausdruck bringen sollen. Für eine Erläuterung di- eser Modellvariablen vgl. MUSSER/O’REILLY (2007), S. 10 ff.

⁸⁵ Vgl. BENDER (2008b), S. 176. Zur Umsetzung dieser neuen Konzeption galt die Ent- wicklung technischer Voraussetzungen und Treiber in Form von schnelleren Daten- übertragungen sowie effizienterer Softwarelösungen als Grundlage, vgl. KREUT- ZER/MERKLE (2008), S. 150. Für eine Übersicht der eingesetzten Technologien und Entwicklungskonzepten im „Web 2.0“ Zeitalter vgl. bspw. ALBY (2008), S. 145 ff.

⁸⁶ Vgl. KAPLAN/HAENLEIN (2009), S. 61; KILIAN/HASS/WALSH (2008), S. 7. Bislang findet sich in der Literatur noch keine einheitliche Definition des Begriffs „User Generated Content“. Die OECD definiert die Charaktereigenschaften als: i) content made publicly available over the Internet, ii) which reflects a certain amount of creative effort, and iii) which is created outside of professional routines and practices, vgl. WUNSCH- VINCENT/VICKERY (2007), S. 9. ARNHOLD definiert UGC im Markenkontext als “Brand related user generated content (UGC) is the representation of the voluntary creation and public distribution of personal brand meaning undertaken by non-marketers out- side the branding routines and enabled by multimedia technology“, ARNHOLD (2010),

S. 33.

⁸⁷ CONSTANTINIDES/FOUNTAIN (2008), S. 232 f.

⁸⁸ Vgl. MUSSER/O’REILLY (2007), S. 10.

⁸⁹ Vgl. CONSTANTINIDES (2009), S. 9 ff.; LI/BERNOFF (2008), S. 67. KREUTZER und MERKLE sprechen im Zusammenhang mit dem veränderten Nutzerverhalten vom sog. „Prosumenten“ als Mischform der beiden Wörter „Produzent“ und „Konsument“, bei dem der „Internet-Nutzer vom passiven Konsumenten zum aktiven Teilnehmer im Sinne eines Editors von Inhalten wird, indem eigenständig Substanz im Internet auf- gebaut, gepflegt und weiter verbreitet wird“, KREUTZER/MERKLE (2008), S. 149.

⁹⁰ Vgl. Kapitel 3.2.2.

⁹¹ Vgl. KAPLAN/HAENLEIN (2009), S. 61. Im Folgenden wird der Begriff „Social Media“ sinngleich mit dem Begriff „Web 2.0“ Medien verwendet.

⁹² Vgl. EBERSBACH/GLASER/HEIGL (2008), S. 35.

⁹³ Vgl. MANGOLD/FAULDS (2009), S. 358.

⁹⁴ Vgl. KREUTZER/HINZ (2010), S. 5.

⁹⁵ Vgl. HETTLER (2010), S. 38.

⁹⁶ Vgl. ZARELLA (2010), S. 6.

⁹⁷ Vgl. WEINBERG (2010), S. 4.

⁹⁸ Vgl. MANGOLD/FAULDS (2009), S. 361 ff.; JACOBS (2009), S. 63 ff.; Unter viralem Marke- ting werden hierbei die Möglichkeiten der schnellen und weitreichenden Verbreitung (Fortsetzung der Fu ß note auf der n ä chsten Seite)

⁹⁹ Vgl. CONSTANTINIDES/FOUNTAIN (2008), S. 239; BRUHN (2011), S. 1100.

¹⁰⁰ Vgl. KAPLAN/HAENLEIN (2010), S. 62 ff.; Unter Medienreichhaltigkeit verstehen KAPLAN und HAENLEIN die Anzahl von Informationen, die innerhalb eines vorgegebenen Zeit- raums übermittelt werden kann und folglich, wie reichhaltig die Plattform die Etablie- rung einer sozialen Präsenz unterstützt. Die Selbstpräsentation hingegen beschreibt die soziale Komponente der Plattform im Sinne einer Selbstoffenbarung gegenüber anderen Nutzern, vgl. FABIAN (2011), S. 8 f.; Aus Gründen der Relevanz für die Stadtmarkenführung wird an dieser Stelle auf die Erläuterung der zwei Ausprägungs- formen „Virtuelle Soziale Welten“ und „Virtuelle Spielewelten“ verzichtet.

¹⁰¹ Vgl. ALBY (2008), S. 21. Der Begriff Weblog setzt sich hierbei aus den beiden Begrif- fen Web (als synonymer Begriff für das Internet) und Log (als synonymer Begriff für Protokoll oder Logbuch) zusammen, vgl. ALBY (2008), S. 21.

• Universidad: University of Bremen (Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen)
• Calificación: 2,1
• Autor: Thomas Westermann (Autor)
• Año de publicación: 2012
• Páginas: 108
• No. de catálogo: V195299
• ISBN (Ebook): 9783668667983
• ISBN (Libro): 9783668667990
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: Place Branding, City Branding, Stadtmarketing, Branding, Marketing, Web 2.0, Social Media, Facebook, Twitter, Youtube, Erfolgsfaktoren, Medien, Markenmanagement, Brand Management