In der heutigen Zeit muss jedes Unternehmen die eigene richtige Strategie erkennen und umsetzen, um auf dem Markt erfolgreich zu sein. Diese Strategien lassen sich nur durch Kenntnisse der eigenen Leistungen auf dem Markt herausfinden. Hierbei darf der Wandel der Technik, des Marktes und der Gesellschaft nicht außer Betracht gelassen werden, da ansonsten die strategische Ausgangssituation nicht richtig beurteilt werden kann.3 Ausgangspunkt jeder Unternehmensentscheidung ist demnach die korrekte Darstellung der eigenen Lage und die der Wettbewerber.
Auch die Umweltzustände müssen vollständig und genau erfasst werden.4 Die meisten Unternehmen lehnen sich zurück und gehen davon aus, dass die strategische Planung nicht sinnvoll ist, da sich mit der Zeit ohnehin alles verändert. Aber im Gegenteil – ein Unternehmen muss seine eigenen strategischen erfolgreichen Faktoren kennen, um im Wettbewerb nicht zurückzufallen. Denn im richtigen Geschäftsfeld zur richtigen Zeit machen diese Faktoren ca. 80 % des Unternehmenserfolges aus.3
Viele Unternehmen arbeiten die Chancen und Risiken, die sich aus den
Marktentwicklungen ergeben, nicht vollständig und exakt heraus. Somit können keine Wettbewerbsvorteile des Unternehmens erzielt werden. Die Wettbewerber und die Konkurrenzdynamik werden meistens in den Hintergrund verdrängt. Sehr oft wird nur in die Bereiche des Unternehmens investiert, die aktuell den höchsten Gewinn abwerfen. Jedoch müssen auch die Gebiete gefördert werden, die zukünftiges Potential darstellen.5 Nur durch die Erfassung der Unternehmensumwelt ist es einem Unternehmen möglich, die zentralen Erfolgsfaktoren der Märkte und Branchen zu bestimmen.6 Auch die Stärken und Schwächen eines Unternehmens müssen aufgestellt, analysiert und interpretiert werden.7,8
[...]
3 Vgl. Busch et al. (2008), S. 63 ff.
4 Vgl. Schweiger et al. (2009), S. 19
5 Vgl. Kreilkamp (1987), S. 1 f.
6 Vgl. Kreilkamp (1987), S. 63
7 Vgl. Kotler et al. (2007), S. 111
8 Vgl. Kuß et al. (2007), S. 43
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Anhangverzeichnis
1 Der mangelnde Einsatz der Situationsanalyse in der Tourismusbranche, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen der Tourismusbranche: Definition, Überblick über die Tourismusmärkte sowie die aktuellen Entwicklungen
2.1 Zentrale Definitionen der Tourismusbranche: Tourismus, Reiseveranstalter, Reisemittler sowie Tourismustypen
2.2 Unterschiedliche Touristikmärkte im Vergleich: Hotelmarkt, Flugreisemarkt, Busreisemarkt, Bahnreisemarkt und Schiffsreisemarkt
2.3 Die Schiffstouristik: Kreuzfahrten als Wachstumsmarkt in der Tourismusbranche
2.4 Club-Kreuzfahrten am Beispiel AIDA Cruises: Eine Reise mit glücklichem Lächeln auf den Weltmeeren
3 Situationsanalyse in der Tourismusbranche als Voraussetzung für Unternehmensentscheidungen
3.1 Situationsanalyse: Definition und Überblick
3.2 Interne Situationsanalyse: Die Stärken-Schwächen-Analyse zur Ermittlung der wesentlichen Vor- und Nachteile eines Unternehmens am Beispiel AIDA Cruises
3.3 Externe Situationsanalyse: Die externen Einflussgrößen zur Nutzung von Chancen und Vermeidung von Risiken eines Unternehmens
3.3.1 Die Wettbewerbsanalyse - Vergleich von AIDA Cruises mit den Wettbewerbern: TUI Cruises, Costa Kreuzfahrten und Norwegian Cruise Line
3.3.2 Trendforschung - Allgemeine Darstellung zukünftiger Entwicklungen der Tourismusbranche mit Hilfe der Trendforschung
3.4 Analyse und Beurteilung der AIDA Cruises aus Sicht von Passagieren
4 Die Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse (SWOT-Analyse) als Ergebnis der internen und externen Situationsanalyse mit anschließender Ableitung von Handlungsempfehlungen für AIDA Cruises
5 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse, kritische Würdigung der Arbeit und Ausblick Anhang
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Die Seetouristik
Abb. 2: Kreuzfahrtarten
Abb. 3: Assoziationen mit AIDA Cruises
Abb. 4: Die Situationsanalyse - Übersicht
Abb. 5: Qualitätsbeurteilung ausgewählter Kriterien von AIDA Cruises
Abb. 6: Gegenüberstellung Wichtigkeit und Qualität AIDA Cruises
Abb. 7: Identifikation von Wettbewerbern
Abb. 8: Analyse der Wettbewerber
Abb. 9: Darstellung von Szenarien
Abb. 10: Tourismustrends 2020
Abb. 11 Reisearten
Abb. 12: Durchschnittliche Urlaubsdauer in Prozent
Abb. 13: Reisemotivation
Abb. 14: Häufigkeit einer Kreuzfahrtreise in Prozent
Abb. 15: Die bereisten Gebiete mit AIDA Cruises
Abb. 16: Markenbekanntheit
Abb. 17: Besuchte Wettbewerberschiffe
Abb. 18: Kostenschätzung einer Kreuzfahrtreise pro Tag (in Prozent)
Abb. 19: SWOT-Analyse AIDA Cruises
Abb. 20: Theater im Vergleich AIDA - NCL
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Zusammenfassung der Stärken von AIDA Cruises
Tab. 2: Zusammenfassung der Schwächen von AIDA Cruises
Tab. 3: Übersicht Wettbewerbsanalyse
Tab. 4: Volumen der deutschen Bevölkerung und Reisenden
Tab. 5: SWOT-Analyse
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Anhangsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Anhang 30: Fragebogen - Nicht-Kreuzfahrer
Anhang 31: Ergebnisse - Allgemeines Reiseverhalten
Anhang 32: Ergebnisse - Kreuzfahrer
Anhang 33: Ergebnisse - Beurteilung der AIDA Cruises
Anhang 34: Ergebnisse - Beurteilung der Wettbewerber
Anhang 35: Ergebnisse - Nicht-Kreuzfahrer
Anhang 36: SWOT-Analyse
1 Der mangelnde Einsatz der Situationsanalyse in der Tourismusbranche, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
In der heutigen Zeit muss jedes Unternehmen die eigene richtige Strategie erkennen und umsetzen, um auf dem Markt erfolgreich zu sein. Diese Strategien lassen sich nur durch Kenntnisse der eigenen Leistungen auf dem Markt herausfinden. Hierbei darf der Wandel der Technik, des Marktes und der Gesellschaft nicht außer Betracht gelassen werden, da ansonsten die strategische Ausgangssituation nicht richtig beurteilt werden kann.[3] Ausgangspunkt jeder Unternehmensentscheidung ist demnach die korrekte Darstellung der eigenen Lage und die der Wettbewerber. Auch die Umweltzustände müssen vollständig und genau erfasst werden.[4] Die meisten Unternehmen lehnen sich zurück und gehen davon aus, dass die strategische Planung nicht sinnvoll ist, da sich mit der Zeit ohnehin alles verändert. Aber im Gegenteil - ein Unternehmen muss seine eigenen strategischen erfolgreichen Faktoren kennen, um im Wettbewerb nicht zurückzufallen. Denn im richtigen Geschäftsfeld zur richtigen Zeit machen diese Faktoren ca. 80 % des Unternehmenserfolges aus.
Viele Unternehmen arbeiten die Chancen und Risiken, die sich aus den Marktentwicklungen ergeben, nicht vollständig und exakt heraus. Somit können keine Wettbewerbsvorteile des Unternehmens erzielt werden. Die Wettbewerber und die Konkurrenzdynamik werden meistens in den Hintergrund verdrängt. Sehr oft wird nur in die Bereiche des Unternehmens investiert, die aktuell den höchsten Gewinn abwerfen. Jedoch müssen auch die Gebiete gefördert werden, die zukünftiges Potential darstellen.[5] Nur durch die Erfassung der Unternehmensumwelt ist es einem Unternehmen möglich, die zentralen Erfolgsfaktoren der Märkte und Branchen zu bestimmen. [6] Auch die Stärken und Schwächen eines Unternehmens müssen aufgestellt, analysiert und interpretiert werden. [7] [8] Die Zusammensetzung der zentralen Ergebnisse der Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken im Bereich der strategischen Marketingentwicklung bezeichnet die Literatur als SWOT- Analyse. Der SWOT-Analyse werden verschiedene Tools der Situationsanalyse vorangestellt, die jedoch nicht nur Bestandteil der Erfolgsfaktoren von Industrie, Handel oder der Dienstleistungsbranche sind, sondern auch auf dem Touristikmarkt unabdingbar bleiben.
Die Tourismusbranche ist ein stets wachsender Wirtschaftsbereich der unter ständiger Beobachtung durch Fachkräfte und Fachabteilungen stehen sollte. Wird eine Situationsanalyse nur unzureichend und nicht vollständig korrekt durchgeführt, können Fehlentscheidungen oder Fehlentwicklungen nicht verhindert werden. Wenn das Tourismuspotential falsch eingeschätzt wird, kann sich dies negativ auf Wirtschaft, Kultur und Umwelt auswirken.[9] Die Situationsanalyse muss regelmäßig durchgeführt werden, da eine langfristig geplante Analyse nur wenig hilfreich ist, da die zukünftigen Tourismustrends nicht dauerhaft stabil und einsehbar sind.[10]
Das größte wirtschaftliche Wachstum der Tourismusbranche verzeichnet die Kreuzfahrttouristik. Eine Krise oder Konsumflaute herrscht hier bei Weitem nicht. Kreuzfahrtexperte Helge H. Grammerstorf spricht von ca. 2 Millionen Reisenden bis zum Jahr 2018.[11] Die Wachstumsrate liegt seit 1980 bei jährlich 8 % und ist demnach doppelt so schnell gewachsen als der eigentliche Tourismussektor. Die Touristen werden regelrecht angezogen von den Kreuzfahrtreisen, denn das Angebot wird immer breiter und ist kaum noch überschaubar. Nicht nur das Oberklassensegment sondern mittlerweile auch das Mittelklassensegment wird angesprochen. Die Globalisierung wird hier immer deutlicher: Mobilität, internationales Kapital, Personal aus weltweit gemischten Nationen auf einem Schiff.[12] Die wesentlichen Erfolgsfaktoren für ein Kreuzfahrtunternehmen sind vor allem Image, Qualität, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung - generell bedarf es jedoch auch einer Analyse der einwirkenden Kräftefelder Technik, Markt und Gesellschaft. Das Unternehmen muss rechtzeitig reagieren und die Einflussgrößen richtig einschätzen, damit diese im Wettbewerb genutzt werden können. Um die eigene Marktposition jedoch erfolgreich zu sichern und weiter auszubauen, bedarf es einer ständig und korrekt durchgeführten internen und externen Unternehmensanalyse. Die verschiedenen Tools erleichtern es den Unternehmen die eigene Marktstellung zu analysieren.
Aufgrund des Booms der Kreuzfahrtbranche ist die Situationsanalyse für den Autor von besonderem Interesse, da Literatur und Studien noch völlig unzureichend auf dem Markt vorhanden sind. Der Autor möchte mit dieser Arbeit einen Überblick über die verschiedenen marketingrelevanten Tools der Situationsanalyse am Beispiel des deutschen Kreuzfahrtmarktführers AIDA Cruises geben.
Zielsetzung dieser Arbeit ist die Durchführung einer aussagekräftigen Situationsanalyse für das Unternehmen AIDA Cruises unter zu Hilfenahme von verschiedenen Analysetechniken. Neben der aktuellen Analyse der Stärken und Schwächen von AIDA Cruises geht der Autor auch auf die externen Einflussfaktoren und die zukünftigen Entwicklungen ein. Zusätzlich orientiert sich die Arbeit an vielen grafischen Darstellungen und wird mit zahlreichen qualitativen Ergebnissen einer empirisch durchgeführten Studie im Anhang unterstützt.
Im nachfolgenden Kapitel werden zunächst Definitionen und Abgrenzungen der Tourismusbranche vorgestellt, die dem Leser einen Einstieg in die Thematik erleichtern sollen. Es werden zentrale Begriffe, die verschiedenen Touristikmärkte und anschließend speziell die Schiffstouristik und die Club-Kreuzfahrten von AIDA Cruises erläutert. Der Autor geht hierbei auch auf die aktuellen Entwicklungen der einzelnen Teilmärkte ein.
In Kapitel 3 werden die Grundlagen der Situationsanalyse in Bezug auf die verschiedenen Instrumente betrachtet. Da die Arbeit jedoch auf die Seitenzahl beschränkt ist, geht der Autor nur ausführlich auf die Stärken-Schwächen-Analyse, die Wettbewerbsanalyse und die Trendforschung am Beispiel AIDA Cruises ein. Diese Tools sind die geläufigsten in der Praxis und ermöglichen einen guten Zugang zu Informationen, die zu einem qualitativen Ergebnis beitragen sollen. Um Qualität und Marktstellung der verschiedenen Kreuzfahrtunternehmen besser beurteilen und analysieren zu können, führte der Autor eine Computergestützte empirische Untersuchung durch.
Die zentralen Ergebnisse der internen und externen Situationsanalyse werden im 4. Kapitel in einer SWOT-Analyse zusammengefasst. Anschließend leitet der Autor hieraus einige Handlungsempfehlungen für AIDA Cruises ab, die primär wettbewerbsdifferenzierend wirken sollen.
Im 5. und letzten Kapitel wird durch den Autor eine kritische Würdigung abgegeben und mit anschließender Zusammenfassung ein Blick in die Zukunft gerichtet.
2 Grundlagen der Tourismusbranche: Definition, Überblick über die Tourismusmärkte sowie die aktuellen Entwicklungen
2.1 Zentrale Definitionen der Tourismusbranche: Tourismus, Reiseveranstalter, Reisemittler sowie Tourismustypen
Bevor der Autor auf die Situationsanalyse im Grundlagenteil eingeht, werden nachfolgend die wichtigsten Definitionen und Begriffsbestimmungen der Tourismusbranche erläutert.
Das Wort Tourismus [13] stammt ursprünglich aus dem griechischen τορνοζ (=tornos) was „zirkelähnliches Werkzeug“ bedeutet. Anschließend wurde es in das lateinische tornare (=runden) darauf in das französische tour [14] und zuletzt in die englische und deutsche Sprache übersetzt. Das Wort tour verschwand schnell und im Deutschen entwickelte sich der Begriff „Tourist“. Meist wird jedoch das Wort „Reise“ verwendet, welches aus dem englischen rise abstammt und „Hochgehen, Anstieg, Erhöhung“ bedeutet. Die Wurzeln hierzu sind im altfriesischen rìsa zu finden und wird mit den deutschen Wörtern „Aufbruch/Wegfahren“ gleichgesetzt. Jedoch fließt in den Begriff Tourismus das „Wiederzurückkommen“ mit ein, was bei einer Reise wiederum nicht Voraussetzung ist. Entweder der Reisende kehrt zurück oder verbleibt am Zielort. Die Literatur bezeichnet dies auch als Auswandern. [15]
Es wurde immer wieder versucht alle touristischen Erscheinungsformen in einer Definition zu erfassen. Heute gibt es für den Tourismus viele Ansätze.[16] Eine bekannte Definition unter vielen Verfassern lautet:
„Fremdenverkehr oder Tourismus (ist) die Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus der Reise und dem Aufenthalt von Personen ergeben, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher und dauernder Wohn- noch Arbeitsort ist.“
Der Begriff Touristik wiederum hat zwei verschiedene Bedeutungen: zum einen bezeichnet er die Untermenge des Wirtschaftsbereiches Tourismus, bestehend aus Reiseveranstaltern und Reisebüros. Zum anderen wird die Abteilung in Reisebüros, die für die Vermittlung von Veranstalterreisen zuständig ist, auch Touristik genannt. Im Anhang 1 befindet sich ein Schaubild, welches die Wirtschaftsbereiche des Tourismus grafisch genau darstellt.
Die Begriffe Besucher (engl.=visitor), Tourist und Ausflügler wurden 1968 von der Statistischen Kommission der Vereinten Nationen auf Vorschlag der IUOTO übernommen. Demnach sind Besucher alle Reisenden, die sich zeitweilig nicht an ihrem Wohnsitz, sondern eine Zeit lang an einem anderen Ort aufhalten. Touristen hingegen sind Besucher eines Landes, die sich für mindestens 24 Stunden an einem Ort entfernt von ihrem Wohnsitz aufhalten. Ausflügler halten sich kürzer als Touristen dort auf. Besonders zu erwähnen ist, dass auch Kreuzfahrtpassagiere zu den Ausflüglern zählen. Sie verbleiben zwar mehrere Tage an einem Ort, verbringen aber die Nacht auf dem Kreuzfahrtschiff.
Die aktuelle Lage des Tourismus änderte sich in den letzten Jahren sehr stark. Der Tourismus schwankt zwischen Euphorie und Depression. Hauptverantwortlich für diese Stimmungsschwankungen sind die Außenwahrnehmungen (z. B. die Aufmerksamkeit der Medien). Beispielhaft hierfür war das Jahr 2001. In der ersten Jahreshälfte galten Airlines und Reiseveranstalter als Zukunftsbranche. Nach den Anschlägen des 11. September 2001 durch drei Verkehrsflugzeuge, wovon zwei in das World Trade Center in New York und eines in das Pentagon bei Washington, gelenkt wurden, verlor dieser Bereich jedoch verständlicherweise an Bedeutung.[17] Die Zukunftstrends des Tourismus sind jedoch durch den technischen Fortschritt, den Verdrängungswettbewerb und die vielen neuen Reiseziele geprägt und bleiben vielfältig.[18] In Kapitel 3 werden einige zukünftige Trends vorgestellt.
Eine Hauptaufgabe in der Tourismusbranche besitzt der Reiseveranstalter. Er entwirft aus einzelnen Leistungen[19] (z. B. Übernachtung, Anfahrt) ein neues Produkt: die Pauschalreise. Jeder, der ein Unternehmen führt und eigenständig einzelne Leistungen zu einer kompletten Reise zusammenstellt, kann sich Reiseveranstalter nennen. Eine Übersicht der größten Reiseveranstalter ist dem Anhang 4 beigefügt. Eine Definition für den Reiseveranstalter ist in der Literatur nicht vorgesehen. Es gibt jedoch einige Eigenschaften, die sein Aufgabenfeld beschreiben. Demnach wirkt ein Reiseveranstalter eigenverantwortlich bei der Gestaltung und Buchung der Reiseleistungen mit, stellt Leistungen Dritter zu einem eigenen touristischen Produkt zusammen und bietet dieses Produkt anschließend mit seinem Namen und auf eigene Rechnung auf dem Markt an. Er tritt demnach als eigenständiges Unternehmen auf.[20]
Die angebotenen Leistungen werden nicht immer direkt an den Kunden übermittelt, sondern sehr oft wird eine Teilleistung durch einen Zwischenhändler an den Endkunden verkauft. In der Fachsprache wird dies als Vermittlungsleistung bezeichnet. Ein wichtiger Zwischenhändler hierbei ist das Reisebüro, auch Reisemittler genannt. Darüber hinaus vermitteln auch Vereine, Fremdenverkehrsämter oder Reisestellen in Unternehmen, Teilleistungen direkt an den Endkunden.[21]
Verreisen dient in der heutigen Zeit zum Zwecke der Erholung und der Flucht aus dem Alltag. Reisen werden sich daher einfach geleistet und gelten als preisunelastische Vorlieben des Menschen. Selbst Preissteigerungen bedeuten keinen Rückgang des Reiseverhaltens. Eine Studie der FUR (Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.) belegte mit der 40. Reiseanalyse RA 2010, dass die aktuelle Urlaubsnachfrage konstant ist. Im Jahr 2009 haben 49,0 Mio. Deutsche (ab einem Alter von 14 Jahren) insgesamt 64,8 Mio. Urlaubsreisen gemacht. Die Reiseintensität von 75,7 % ist demnach gleich geblieben. Die Urlaubsabsichten für das Jahr 2010 sind sehr hoch, denn 68 % der Befragten haben bereits eine Urlaubsreise für 2010 geplant.[22] Die Menschen verzichten eher auf andere Dinge, wie zum Beispiel neue Kleidung oder ein neues Fernsehgerät, nicht aber auf eine Urlaubsreise.[23]
Es gibt verschiedene Tourismustypen (Reisearten), die im Anhang 3 übersichtlich dargestellt sind und auf die nachfolgend genauer eingegangen wird. Der Begriff Kongresstourismus wird abgeleitet vom lateinischen Wort Congressus (Zusammenkunft). Ein Kongress findet meist an einem oder mehreren Tagen (begrenzt) mit im Vorfeld festgelegten Personen (ortsfremd) statt. Die Teilnehmer treffen sich zwecks eines wissenschaftlichen oder fachlichen Informationsaustausches. Es gibt verschiedene Formen von Kongressen die sich nach Anzahl der Teilnehmer untergliedern lassen.[24] Wird der Kongresstourismus nach Zweck und Ziel genauer bestimmt, so dienen internationale und nationale Kongresse und Tagungen zum Informationsaustausch, wo hingegen Seminare und Kurse das Ziel der Aus- und Weiterbildung verfolgen.[25]
Im Geschäftstourismus werden Reisen, die berufliche Hintergründe haben und deren Kosten weitgehend vom Unternehmen getragen werden, allgemein als Geschäftsreisen definiert. Der Geschäftsreisemarkt lässt sich in die Teilbereiche klassische Geschäftsreisen, Kongress-, Tagungs- und Fortbildungsseminare, Ausstellungs- und Messebesuche sowie Incentive-Reisen (Anreiz zur Steigerung der Motivation von Mitarbeiterin in einem Unternehmen) gliedern.[26] Firmeneigene Treffen und Kontakte mit Kunden und Lieferanten zählen ebenfalls zu den Geschäftsreisen. Obwohl eine Geschäftsreise auch mit touristischen Aktivitäten verbunden ist, spielt das private Interesse keine Rolle.[27] Die Geschäftsreise darf jedoch nicht mit der Dienstreise verwechselt werden. Denn die Dienstreise ist die berufliche Reise von Beamten und Angestellten des öffentlichen Dienstes. In den meistens Auswertungen und Darstellungen der gängigen Literatur wird der Geschäftsreisemarkt jedoch nicht erwähnt.
Unter Kulturtourismus wird jede Reise, die auf Kultur ausgerichtet ist, verstanden. Bildungs- und Studienreisen sind spezielle Reisen des Kulturtourismus. Eine eindeutige Definition gibt es nicht für den Begriff Kultur. Nachfolgende Definition eignet sich jedoch besonders gut für die Betriebswirtschaft:
„Kultur ist die Gesamtheit der Grundannahmen, Werte, Normen, Einstellungen und Überzeugungen einer sozialen Einheit, die sich in einer Vielzahl von Verhaltensweisen und Artefakten ausdrückt und sich als Antwort auf die vielfältigen Anforderungen, die an diese soziale Einheit gestellt werden, im Laufe der Zeit herausgebildet hat.“[28]
Innerhalb des Kulturtourismus werden drei Segmente unterschieden: Der Kulturinteressierte, der die Reise nicht aufgrund des kulturellen Angebotes wählt, der Kulturreisende, dessen Reiseziel exakt aufgrund des Kulturangebotes bestimmt wird, denn das Angebot ist ihm wichtiger als der Ort und der Eventtourist, der ein kulturelles Reiseziel meist nur einmalig besucht.
Der Städtetourismus bezeichnet die Reise in eine Stadt, die nicht der gewöhnliche Wohn- und Arbeitsort des Reisenden ist. Städtereisen dauern meist zwischen einem oder vier Tagen. Der häufigste Anlass einer Städtereise ist meist der Besuch von Verwandten, Bekannten oder Freunden. Wird die Zielgruppe in verschiedene Segmente gegliedert, wird der Städtekurzreisende, der Tagesausflügler, der Event- und Einkaufsreisende sowie der Geschäftsreisende unterschieden.[29]
Der Begriff Jungendtourismus tauchte erstmals in den 50er Jahren auf. Er wird definiert als eine Art des Reisens für jüngere Leute im Kreise Gleichgesinnter. Eine Gliederung der Zielgruppen ist dem Anhang 3 beigefügt. Personen, die nicht mehr aktiv im Erwerbsleben stehen und über 60 Jahre alt sind, gehören zu dem Seniorentourismus. Auf den Kur- und Gesundheitstourismus und den Messetourismus geht der Autor aus Relevanzgründen nicht weiter ein. Die wichtigsten Definitionen mit Beispielen sind dem Anhang 3 zu entnehmen.
2.2 Unterschiedliche Touristikmärkte im Vergleich: Hotelmarkt, Flugreisemarkt, Busreisemarkt, Bahnreisemarkt und Schiffsreisemarkt
Im Laufe der letzten Jahrzehnte kristallisierte sich aus dem Tourismus eine eigene Industrie heraus, die ständig versucht mit ihrem Angebot die Nachfrage abzudecken.[30] [31] Zum diesem Angebot gehören der Hotelmarkt, der Flugreisemarkt, der Busreisemarkt, der Bahnreisemarkt und der Schiffsreisemarkt. Nachfolgend werden diese Märkte genauer beschrieben.
Der Hotelmarkt. Ein Hotel ist nach der touristischen Informationsnorm (TIN) definiert als:
„... ein Beherbergungsbetrieb, in dem eine Rezeption, Dienstleistungen, tägliche Zimmerreinigung, zusätzliche Einrichtungen und mindestens ein Restaurant für Hausgäste und Passanten angeboten werden. Ein Hotel sollte über mehr als 20 Gästezimmer verfügen.“
Die Hotelkonzerne und Hotelketten expandieren zurzeit sehr stark. Die mittelständischen Hotelbetriebe können dem Wettbewerbsdruck nicht mehr Stand halten und werden zukünftig vom Markt ausscheiden. Die Hotelkonzerne hingegen (Übersicht im Anhang 5) sind auf die Wettbewerbssituation gut vorbereitet. So haben sie zum Beispiel neue Marketingstrategien entworfen und arbeiten mit ComputerReservierungssystemen, um den Buchungsprozess für Gäste, Reisecenter und Unternehmen einfacher zu gestalten. Auf diesem harten Verdrängungswettbewerb kann nur noch das Hotel der Zukunft überleben. Hierbei legen Hotelbetreiber auf die Segmentierung der Zielgruppen einen großen Wert. Es entstehen immer mehr Sport- und Wellness-Hotels oder auch Freizeit-Hotels für Familien. Die ansteigenden Erwartungen der Gäste müssen auch von Hotelbesitzern/Hotelkonzernen Berücksichtigung finden. Die Zimmer sollten funktioneller sein und eine bessere Ausstattung enthalten. Der normale Komfortstandard umfasst heute: Dusche/Bad/WC, Farbfernseher, Radio, Telefon, Minibar und meistens auch eine gemütliche Sitzecke. Das Hotel von morgen jedoch bietet den Gästen auch Nichtraucherzimmer, Zimmer für Behinderte oder auch Konferenzräume für Tagungen und Seminare an.
Der Flugreisemarkt. Bis Mitte der 60er Jahre war das Flugzeug noch ein exklusives Verkehrsmittel, welches sich nur zahlungsfähige Minderheiten leisten konnten. Seit Ende der 70er Jahre wurde das Interesse am Urlaubsreiseverkehr durch die Linienfluggesellschaften immer größer.[32] Im Jahr 2009 gab es auf den deutschen Flughäfen insgesamt 180,6 Mio. Fluggäste.[33] In den Sommermonaten (April bis Oktober 2010) starteten 61,6 Millionen Passagiere von deutschen Flughäfen in den Urlaub.[34] Der Flugreisemarkt lässt sich nach den Verkehrsarten gliedern. Es werden hierbei der Linienflugverkehr und der Chaterflugverkehr unterschieden, wobei der Linienflugverkehr (Synonym: Fluglinienverkehr) nach § 21 Abs. 1
Luftverkehrsgesetz (LuftVG) wie folgt definiert ist:
„Luftfahrtunternehmen, die Personen oder Sachen gewerbsmäßig durch Luftfahrzeuge auf bestimmten Linien öffentlich und regelmäßig befördern (Fluglinienverkehr), bedürfen dafür außer der Genehmigung nach § 20 Abs. 1 einer besonderen Genehmigung (Flugliniengenehmigung) “ Der Charterflugverkehr, der auch unter den Namen Bedarfs-, Gelegenheits-, Orderoder Ferienflugverkehr zu finden ist, ist weder national noch international verankert; definiert ist er als Nicht-Linienverkehr.32 Dem Anhang 6 ist eine Übersicht der größten internationalen Fluggesellschaften nach Umsatz beigefügt. Die deutsche Lufthansa liegt mit 23,8 Mrd. Euro Umsatz auf Platz 1 der weltweit größten Fluggesellschaften.
Der Busreisemarkt. Der Marktanteil der Busreisen ist seit den 80er Jahren mit einem Anteil zwischen 8% und 11% durchweg konstant geblieben. Busse (Kraftomnibusse) sind nach § 4 Abs. 4, Nr. 2 Personenbeförderungsgesetz (PBefG) definiert als: „... Kraftfahrzeuge, die nach ihrer Bauart und Ausstattung zur Beförderung von mehr als neun Personen (einschließlich Führer) geeignet und bestimmt sind“. Busreisen haben meist einen privaten und öffentlichen Betrieb als Leistungsträger.[35] In Deutschland gibt es ca. 4.700 private Busunternehmen.[36] Diese betreiben nicht nur den Linienverkehr sondern auch den Gelegenheitsverkehr (z. B. Ausflugs- und Urlaubsverkehr, Mietomnibusverkehr). Die Kombination der beiden Verkehrsarten macht ca. 90 % der privaten Betriebe aus. Das Busunternehmen wird dadurch auch als Busreiseveranstalter tätig. Ausflugsfahrten, Kurzreisen, Städtereisen, Rundreisen, Studienreisen oder Urlaubsreisen sind die typischen bustouristischen Reisen.[37] Die öffentlichen Unternehmen (überwiegend in öffentlicher Hand) sind meist nur im öffentlichen Personennahverkehr (=Linienverkehr) tätig. Die Busreisenden können in zwei Bereiche gegliedert werden. Die sog. positive Auswahl und die negative Auswahl. Die positive Auswahl wählt den Bus, weil dieser ihre Bedürfnisse hinsichtlich Reise- und Urlaubswünschen bestens erfüllt. Zu dieser Gruppe zählen unter Anderem die Kontaktsuchenden, Bildungs- und Erlebnishungrige oder Vereine. Die negative Auswahl wählt den Bus, weil für sie kein anderes Verkehrsmittel möglich ist. Es handelt sich hierbei nicht nur um Personen mit niedrigem Urlaubsbudget sondern auch psychische oder physische Personen, die in ihrer Bewegungsfreiheit eingeschränkt sind.[38] Dem Anhang 7 sind die wichtigsten Busreisearten dargestellt.
Der Bahnreisemarkt. Definieren lässt sich der Begriff Eisenbahn nach § 2 Abs. 1 und 2 des allgemeinen Eisenbahngesetzes (AEG) wie folgt:
„(1) Eisenbahnen sind öffentliche Einrichtungen oder privatrechtlich organisierte Unternehmen, die Eisenbahnverkehrsleistungen erbringen (Eisenbahnverkehrsunternehmen) oder eine Eisenbahninfrastruktur betreiben (Eisenbahninfrastrukturunternehmen). (2) Eisenbahnverkehrsleistungen sind die Beförderung von Personen oder Gütern auf einer Eisenbahninfrastruktur. Eisenbahnverkehrsunternehmen müssen in der Lage sein, die Zugförderung sicherzustellen.“
Der Bahnreisemarkt spielt im Tourismus in der heutigen Zeit eine größer werdende bedeutende Rolle. Die Gesellschaft leidet immer mehr unter Engpässen im Straßen- und Luftverkehr. Somit wurde die Wichtigkeit der Bahn immer mehr hervorgehoben. Jedoch kann die Bahn nicht nur mit schnellen Zügen einen großen Marktanteil erlangen. So verlangt der Wettbewerb Produkte bei denen Pünktlichkeit und Preis sehr wichtige Merkmale darstellen.[39] Eines der führendes Mobilitäts- und Logistikunternehmen in Europa ist die Deutsche Bahn. Sie hat die Kernaufgabe die Bedürfnisse von beruflich und privat Reisenden bestens zu erfüllen und bietet eine große Auswahl an Zügen (z. B. InterCityExpress (ICE), ICE-Sprinter-Züge, InterCityNight (ICN), CityNightLine (CNL), Autozüge oder den Eurostar) an. Das Angebot umfasst jedoch weitaus mehr. So ist die Deutsche Bahn die größte Güterbahn Europas, zweitgrößter Anbieter im europäischen Schienenverkehr und größtes deutsches regionales Bahnunternehmen. Im Jahr 2008 lag der Umsatz der Deutschen Bahn bei 33,5 Mrd. Euro. Zu den preisermäßigten Angeboten bzw. Produkten der Deutschen Bahn zählen zum Beispiel die BahnCard, der ICE- Sparpreis oder das Wochenend- bzw. Hessenticket. Als spezielle Produkte für die touristischen Zielgruppen gibt es auf den nationalen Streckennetzen u. a. die Museumseisenbahn und die historische Eisenbahn. Bei den ausländischen Bahnen sind besonders der Bernina Express (Schweiz, Zermatt-Bernina) und der Glacier- Express (Schweiz, St. Moritz-Zermatt) zu erwähnen.[40]
Der Schifffahrtsmarkt entstand noch vor der Erfindung der Eisenbahnen. Vor allem Ägypter, Phönizier und Griechen sahen Vorteile in den Seeverbindungen. Bekannte Anlaufpunkte waren Athen, Marseille, Istanbul, Tunis, Cadiz und Palma de Mallorca. Später wurde das Netz auch durch Flüsse erweitert (Nil, Donau, Rhein, Mosel, Rhone und Seine). Auch technisch entwickelte sich der Schifffahrtsmarkt: vom Segelschiff zum Dampfschiff. Es wurden die ersten Schifffahrtsgesellschaften gegründet (Cunard Line, 1840 und die Hamburg-Amerikanische-Paketfahrt AG (HAPAG), 1847), die auch heute noch als Kreuzfahrtreedereien tätig sind.[41] Definiert werden kann der Begriff Schiff nicht, da es sich um einen funktionalen Begriff handelt, der je nach Zweck Verwendung findet.[42] Einen Hinweis, was unter dem Begriff zu verstehen ist, wird im Seeunfalluntersuchungsgesetz (SeeUG) verdeutlicht. Hier heißt es in Abschnitt (1), § 1 „Als Schiff im Sinne des Satzes 1 gelten auch Luftkissen- und Tragflächenfahrzeuge, Sportboote und schwimmende Geräte“.
Der Schifffahrtsmarkt als spezieller Teil der Touristik wird im nächsten Kapitel genauer dargestellt. Anschließend wird eine Überleitung zum Hauptthema der Arbeit, der Kreuzfahrtindustrie, geschaffen.
2.3 Die Schiffstouristik: Kreuzfahrten als Wachstumsmarkt in der Tourismusbranche
Die Seetouristik wird gegliedert in den Schifffahrtsgüter- und Schifffahrtspersonentransport:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Die Seetouristik
Eigene Darstellung, in Anlehnung an Ehrmann (2003) Der Schifffahrtsgütertransport (siehe Anhang 8) teilt sich wiederum in den Seegütertransport und den Binnenschifffahrtstransport, woraus sich die Linienschifffahrt und die Trampschifffahrt bilden. Die Binnenschifffahrt findet überwiegend auf Flüssen, Kanälen oder Seen statt wohingegen die Seeschifffahrt auf den Meeren und den Ozeanen stattfindet. Die Linienschifffahrt ist dadurch definiert, dass sie auf festgelegten Routen zu bestimmten Zeiten verkehrt. Ein entscheidender Vorteil ist die Kostengünstigkeit des Transports, gefolgt von der Umweltfreundlichkeit. Das Streckennetz ist jedoch noch nicht komplett ausgebaut.[43] Es werden so genannte Frachtraten für eine befristet Zeit festgesetzt.[44] Bei der Trampschifffahrt (Gelegenheitsverkehr) werden Massengüter befördert. Meist werden Charterverträge für die Laderäume über Makler unterzeichnet werden. In der Binnenschifffahrt werden Massengüter, die nicht schnell befördert werden müssen, transportiert.43 Hierzu zählen vor allem Kohle, Baustoffe, Schrott aber auch Getreide oder Dünger.[45] Die wichtigsten Schiffe, welche im Schifffahrtsgütertransport verkehren, sind dem Anhang 9 und 10 mit Bild und Erklärung zu finden.
Der Schifffahrtspersonentransport (siehe Anhang 11) lässt sich zunächst in die See- und die Binnenschifffahrt gliedern. Weiterhin gibt es eine Unterteilung in Linienschifffahrt und Bedarfsschifffahrt. Bei der Linienschifffahrt verkehren die Schiffe nach einem festen und regelmäßigen Fahrplan. Es wird hier unterschieden zwischen den Fährschiffen (z. B. Schnellfähren, Luftkissenbooten) und den Frachtschiffen. Bei der Bedarfsschifffahrt bleibt der Bereich der Ausflugsschiffe und Bootcharter unberührt (einige Beispiel sind im Anhang erläutert). Die wichtigsten Schiffe, welche im Schifffahrtspersonentransport verkehren, sind dem Anhang 12 und 13 mit Bild und Erklärung beigefügt. Im Nachfolgenden geht der Autor auf die Bedarfsschifffahrt - Kreuzfahrten - ein.
Kreuzfahrten, auch Veranstalterreise (Pauschalreise) genannt, sind eine Erfindung aus dem 19. Jahrhundert. Die Reisenden nehmen ihr Hotel (hier: das Schiff) zum nächsten Ziel (Hafen) mit und das lästige Ein- und Auschecken entfällt.[46] Im Jahre 1844 fand die erste Kreuzfahrt im Mittelmeer durch das Kreuzfahrtunternehmen P&O Lines statt. Erst Anfang der 60er Jahre gab es die ersten Angebote in verschiedenen Reisekatalogen. Zunächst wurden nur Pauschalreisen auf Linienschiffen durchgeführt. Dadurch, dass der Luftverkehr jedoch immer beliebter wurde, verlor die Linienschifffahrt an Bedeutung und die Reedereien mussten die Schiffe nach den Bedürfnissen der Kreuzfahrtpassagiere umbauen und neue Schiffe auf den Markt bringen.[47] Die Reederei, wie in der Literatur benannt, ist der Schiffseigentümer. Nach § 484 Handelsgesetzbuch (HGB) ist der Begriff Reeder wie folgt definiert: „Reeder ist der Eigentümer eines ihm zum Erwerb durch die Seefahrt dienenden Schiffes“. Meist stimmt das Heimatland eines Schiffes nicht mit dem Unternehmenssitz der Reederei überein, da die Schiffe häufig in anderen Ländern mit besseren Bedingungen (z. B. Steuern, Sicherheit) registriert sind.[48]
Im Vergleich zu anderen Tourismusarten in Deutschland ist der Kreuzfahrttourismus noch recht klein, doch kein anderer Bereich verzeichnet ein so schnelles Wachstum. Die Kreuzfahrtindustrie fährt trotz der Wirtschaftskrise auf Hochtouren. Im letzten Jahr wurden durch Reiseveranstalter ca. 1 Millionen Hochseekreuzreisen an deutsche Reisende verkauft.[49] Dies entspricht einem Plus von 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Es wird immer wieder festgestellt, dass das Geld für Reisen da ist, der Stellenwert des Urlaubs in der Bevölkerung stark zunimmt und viele Reisende ihren Urlaub auf dem Wasser verbringen möchten. Allein in den Häfen der Nord- und Ostsee gingen im vergangenen Jahr mehr als 900.000 Passagiere von Bord.[50] Hierbei sind die Gebiete Karibik, das Mittelmeer und die nordischen Länder besonders gefragt.[51] Das Angebot auf den Kreuzfahrtschiffen wird kontinuierlich ausgebaut und die Reedereien versuchen sich gegenseitig zu toppen. Viele Passagiere gehen nicht mehr von Bord, da sie das umfangreiche Angebot auf dem Schiff vollständig nutzen möchten. Die Preise für eine Kreuzfahrt bleiben relativ konstant. So kostet im Durchschnitt ein Tag auf einem Schiff pro Person ca. 200 € inkl. Übernachtung und Vollpension.
Experten sagen, dass dieser Boom noch über mehrere Jahre anhält und im zweistelligen Bereich bleibt.[52] Der Verdrängungswettbewerb wird immer größer, der Preiskampf steigt an und es werden immer mehr Schiffe in Dienst gestellt.[53] So unterzeichnete beispielsweise die deutsche TUI AG gemeinsam mit Royal Caribbean Cruise Ltd. im Jahr 2008 in Hamburg einen Joint Venture[54] Vertrag für TUI Cruises.[55] TUI Cruises wurde damit die neue deutsche Kreuzfahrtmarke für Premium-Kreuzfahrten. Auch Norwegian Cruise Line (nachfolgend NCL genannt) versucht mit seinem Freestyling-Konzept die Marktführerschaft zu erlangen. Mit dem Bau der Norwegian EPIC wurde das innovativste Schiff auf See geschaffen.[56] Der Vergleich der Dienstleistungen ist jetzt noch schwerer möglich. Damit Prognosen des Tourismus 2020 bestimmt werden können, sind aufwendige Analysen, Recherchen, Überwachungen und Befragungen notwendig. Jeder Kreuzfahrtanbieter legt nun seine Schwerpunkte auf andere, außergewöhnliche und vor allem neue Konzepte. Hierbei muss jedoch beachten werden, dass die Schiffe bestmöglich ausgelastet sein sollten. Daher müssen die Veranstalter alle Gebiete im Blick haben und die Kreuzfahrtschiffe sollten 365 Tage im Jahr unterwegs sein. An Tagen, an denen die Schiffe nicht durch Passagiere genutzt werden, müssen Überholarbeiten durchgeführt werden.[57] So finden Kreuzfahrten mittlerweile auf Flüssen und den Weltmeeren statt, wobei die Hochseekreuzfahrt die bekanntere Form der Schiffsreise ist. Zusätzlich zu dem Ein- und Ausschiffhafen wird mindestens noch ein weiterer Hafen angefahren. Die Dauer, Route und Teilnehmerzahl werden vorher bestimmt. Der Preis beinhaltet Verpflegung, Übernachtung, Entertainment und Reiseleitung. Die angebotenen Landausflüge sind separat zu bezahlen. Die schönsten Kreuzfahrtgebiete liegen dem Anhang 14 bei. Nachfolgend geht der Autor auf die verschiedenen Kreuzfahrtarten genauer ein.
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Es gibt verschiedene Arten von Kreuzfahrten auf die der Autor nachfolgend kurz eingeht.
Abb. 2: Kreuzfahrtarten
Eigene Darstellung, in Anlehnung an Mundt (2007) Im Mittelpunkt der Erholungskreuzfahrten stehen Erholung, Entspannung und verschiedene kulturelle Häfen, mit komfortablem Reiseverlauf. Bei den Themenkreuzfahrten (z. B. Golfkreuzfahrten) findet eine Reise, insbesondere die Route, das Programm an Bord und die Ausflüge an Land, zu einem festgelegten Thema statt. An Bord gibt es auch Vorträge, Workshops oder Kurse zu einem bestimmten Thema. Bei den Studienkreuzfahrten legen die Schiffe tagsüber an, damit den Gästen genügend Zeit für kulturelle Sehenswürdigkeiten zur Verfügung steht. Die Ausflüge finden häufig in Gruppen mit einem ausgebildeten Reiseleiter statt. Die Expeditionskreuzfahrten hingegen werden meistens mit kleineren Schiffen durchgeführt. Es werden Gebiete durchfahren, die normalerweise schwer zugänglich sind. So zum Beispiel die Inside Passage zu den Gletschern Alaskas.[58] Das Konzept der Clubkreuzfahrten entstand 1986 aus einer Idee des SeepassagenKomitees Deutschland (SPKD). Grundlage dieser Idee war die Marktstudie des Starnbergers Studienkreises für Tourismus. Damals wagte jedoch keiner des SPKD den Schritt ein Clubschiff auf den Markt zu bringen. Nachdem sich 1992 die SPKD wegen Streitigkeiten auflöste, entstand vier Jahre später durch die DSR Rostock das erste realisierte Clubschiff-Projekt. Bereits im ersten Jahr waren mehr als 95 % Passagiere an Bord, die zuvor noch nie eine Kreuzfahrt gemacht hatten.[59]
Dieses Konzept hat sich AIDA Cruises zu Nutze gemacht, um auch das jüngere und eventinteressierte Publikum anzuziehen. So begann die Erfolgstory der AIDA Cruises 1996 mit der heutigen AIDAcara. Im folgenden Kapitel geht der Autor genauer auf AIDA Crusies und wichtige relevanten Informationen ein, die auch für die nächsten Kapitel von Bedeutung sind.
2.4 Club-Kreuzfahrten am Beispiel AIDA Cruises: Eine Reise mit glücklichem Lächeln auf den Weltmeeren
AIDA Cruises ist heute Reederei und Reiseveranstalter in einem und gehört als Tochtergesellschaft weltweit zu dem größten Kreuzfahrtunternehmen Carnival Corporation & plc. Dem Anhang 15 liegt die vollständige Historie der AIDA bei.
Hauptsitz von AIDA Cruises ist Rostock. Hier sind unter anderem die Abteilungen Marketing, Sales, Administration und Human Resources vertreten. Für das Entertainment, die Animation und die Events an Bord ist die SeeLive Tivolie Entertainment & Consulting GmbH verantwortlich, die 2001 eine Gesellschaft mit AIDA Cruises gründete. Michael Thamm ist Geschäftsführer der AIDA Cruises.[60]
Der Name AIDA wurde anhand von gesammelten Namensvorschlägen ausgewählt. Es musste lediglich das Kriterium, mit A zu beginnen und mit A zu enden, wie die damaligen Schiffe MS Arkona und MS Astra, erfüllt werden.[61]
Im Jahr 2010 erzielte AIDA Cruises einen Umsatz vom 882,7 Mio. EUR und beförderte 511.400 Passagiere zwischen den zahlreichen Zielhäfen. An Bord der AIDA Schiffe werden ca. 4.500 Mitarbeiter und an Land ca. 500 Mitarbeiter aus über 25 verschiedenen Ländern beschäftigt. Im Jahr 2012 werden es voraussichtlich 6.000 Mitarbeiter sein.[62]
AIDA Cruises ist derzeit deutscher Marktführer in der Kreuzfahrtbranche. Mit sieben Schiffen (derzeit: AIDAcara, AIDAvita, AIDAaura, AIDAdiva, AIDAbella, AIDAluna und AIDAblu) und weiteren geplanten Neubauten bis 2013 setzt AIDA auf einen außergewöhnlichen und unvergesslichen Urlaub. Die Schiffe unterscheiden sich im Wesentlichen durch ihre Größe und die verschiedenen Angebote.62
AIDA Cruises fährt weltweit 180 Häfen an. Hierzu gehören die die Gebiete: Mittelmeer, Kanaren, Nord- und Ostsee, Karibik, Mittelamerika, Nord- und Südamerika, Asien und auch Dubai. In der Saison März 2012 bis April 2013 wird sogar die Adria angefahren, das Polarmeer und die Kapverdischen Inseln.[63] Für Kreuzfahrt-Neulinge empfehlen sich vor allem die Routen im Mittelmeer, da diese meist nur 1-wöchig sind und so die Reisenden erstmal testen können, ob er Urlaub auf dem Wasser das Richtige für sie ist. Die Vielfahrer hingegen nehmen auch an dreiwöchigen Überseekreuzfahrten teil.[64]
AIDA Cruises hat eine neue Form des Urlaubs entwickelt, denn sie koppelt die klassische Seereise mit modernem Lifestyle zu einer legeren Club-Kreuzfahrt zusammen. Dieses Clubschiff-Konzept hat sich in den letzten Jahren sehr gut entwickelt. Mittlerweile ist AIDA Cruises Nummer Eins in Deutschland mit einem Marktanteil von 37,1 Prozent. Der Cluburlaub im Hotel wird auf das Meer übertragen, wodurch auch die jüngeren Zielgruppen angesprochen werden. In den USA sind die Clubschiffe sehr beliebt und auch bekannt. In Deutschland ist AIDA Cruises jedoch alleiniger Clubschiffanbieter.
Der Urlaub an Bord von AIDA Cruises kann individuell gestaltet werden. Es gibt ein riesiges Angebot an Landausflügen für die Kulturinteressierten, die nicht auf eigene Faust eine Unternehmung durchführen möchten. Für die Wellnessliebhaber gibt es den AIDA Body & Soul Spa Bereich. Hier kann sich jeder ganz persönlich verwöhnen lassen. Aber auch in den verschiedenen Restaurants können täglich vielfältige kulinarische Höhepunkte gekostet werden. AIDA setzt sich als Ziel, die Erwartungen der Passagiere an Service und Qualität nicht zu erfüllen sondern sogar zu übertreffen. Die Bordsprache auf allen AIDA Schiffen ist deutsch.
Mit dem Slogan „hier ist das Lächeln zu Hause“ schafft AIDA einen Widererkennungswert zu den eigenen Schiffen. Denn jedes AIDA Schiff besitzt den lachenden „Kussmund“, der das Lächeln darstellt. Dieser lächelnde Kussmund erscheint auch im Markenlogo von AIDA Cruises wieder und bildet den Schlüssel zum Markenimage und zur Markenbekanntheit. Durch die Integration zwischen Markennamen und Markenlogo kann eine bessere Erinnerung an die Marke erzielt werden.[65] Die AIDA Passagiere verbinden mit AIDA folgende Assoziationen:
Traumurlaub, Party, roter Kussmund, super Service, Erholung pur, lockere Atmosphäre, tolle Leute, Wellness, gutes Essen, Urlaub, Meer, Sonne, tolle Ziele, Gänsehaut bei der Auslaufmusik, gute Laune, Spaß, Freude, Freundlichkeit, Traumreise, gute Organisation, Familie, Reiselust, Cluburlaub, relaxen, tolles Showprogramm, ein Lächeln, junges Publikum, Fernweh, Deutsche, tolles Schiff, schönes Ambiente
Abb. 3: Assoziationen mit AIDA Cruises
Eigene Darstellung in Anlehnung an Befragung 2010 Durch diese Assoziationen lässt sich erkennen, dass das AIDA Clubschiff mit dem Slogan „hier ist das Lächeln zu Hause“ die Passagiere begeistert, immer wieder aufs Neue anzieht und das Versprechen eines unvergesslichen Urlaubs erfüllt.
Im folgenden Hauptteil dieser Arbeit geht der Autor auf die Situationsanalyse der Tourismusbrache ein und führt dies für AIDA Cruises durch. Damit AIDA Cruises auch in Zukunft deutscher Marktführer bleibt, ist eine solche Analyse unbedingt erforderlich und sollte regelmäßig und durch erfahrenes Personal durchgeführt werden.
3 Situationsanalyse in der Tourismusbranche als Voraussetzung für Unternehmensentscheidungen
3.1 Situationsanalyse: Definition und Überblick
Nachfolgend gibt der Autor einen Überblick über die Situationsanalyse, um diese anschließend für das Unternehmen AIDA Cruises durchzuführen. Mit Hilfe einer Situationsanalyse lassen sich Marktverhältnisse eines Unternehmens aufstellen, um die aktuelle Situation mit früheren Situationen vergleichen zu können und die eigene Stellung am Markt zu definieren. Die Unternehmen können hierdurch Marktentwicklungen erfassen und Veränderungen am Markt erklären. Um die Situationsanalyse jedoch richtig einzusetzen, werden viele und besonders detaillierte Informationen über das eigene Unternehmen, die Konkurrenten, den Vertrieb und auch die Endverbraucher benötigt. Diese Informationen müssen in einem zweiten Schritt erfasst und ausgewertet werden.[66] Es gibt zwei Wege an diese Informationen zu gelangen: über interne und externe Quellen. Zu den unternehmensexternen Quellen zählen u. a.: Wirtschaftszeitungen, Fachzeitschriften, Statistiken, Geschäftsberichte, Bücher, Datenbanken oder auch Marktforschungsstudien. Unter die unternehmensinternen Quellen fallen u. a.: Daten des Kundendienstes, des Einkaufes, aus dem Vertrieb oder dem Außendienst aber auch Kennzahlen aus der Buchhaltung.[67] Werden all diese Informationen zusammengetragen, lässt sich eine aussagekräftige Situationsanalyse erstellen.
Der Kreuzfahrtmarkt wird immer komplexer und somit müssen sich auch die Kreuzfahrtunternehmen genauer mit dem eigenen Betrieb und den Wettbewerbern auseinander setzen. Die Situationsanalyse ist demnach der zentrale Ausgangspunkt für strategische Unternehmensüberlegungen.[68] Bei der Durchführung einer Situationsanalyse können Probleme wie Datenflut oder auch eine schlechte Differenzierung zwischen relevanten und weniger relevanten Daten auftreten, die durch Genauigkeit und Sorgfalt bestmöglich umgangen werden müssen. Eine korrekt durchgeführte Situationsanalyse ist eine regelmäßige und kontinuierliche Aufgabe. Sie verlangt vor allem aber auch gute Methodenkenntnisse.[69]
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Abb. 4: Die Situationsanalyse - Übersicht
Eigene Darstellung, in Anlehnung an Tomczak et al. (2009), S. 42-45, Benkenstein (2010), S. 273-290, Vossebein (2002), S. 91-97 und Spomer (2010), S. 34 Die Abbildung 4 gibt einen Überblick über alle Tools, die im Rahmen einer Situationsanalyse durchgeführt werden können. Im nachfolgenden Kapitel werden die verschiedenen Tools erläutert und auf das Unternehmen AIDA Cruises übertragen. Der Autor geht aufgrund der Komplexität der Arbeit nur auf die gelb hinterlegten Tools (Abbildung 4) ein, die für ihn gleichzeitig auch die wichtigsten Analysen, zu denen der Zugang zu Informationen relativ uneingeschränkt möglich war, darstellen. Eine Anwendung aller Tools würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen.
3.2 Interne Situationsanalyse: Die Stärken-Schwächen-Analyse zur
Ermittlung der wesentlichen Vor- und Nachteile eines Unternehmens am Beispiel AIDA Cruises Die interne Situationsanalyse bezieht sich auf die internen Einflussgrößen eines Unternehmens (Unternehmensanalyse). Nachfolgend geht der Autor kurz auf die wichtigsten Ansätze ein.
Mit Hilfe des Benchmarkings vergleichen Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen mit denen der stärksten Wettbewerber, um die eigenen Leistungen zu verbessern.[70] Ziel des Benchmarking ist ess mit Erhöhung der Qualität der hergestellten Produkte oder Dienstleistungen, Branchenführer zu werden. Definiert werden kann Benchmark als ein Referenzpunkt einer gemessenen Bestleistung.[71]
Bei der Wertketten-Analyse werden Wettbewerbs vorteile erkannt, um daraus Richtungen für den Auf- und Ausbau aufzustellen. Es werden hierbei die einzelnen Aktivitäten eines Unternehmens analysiert, ob diese zum Beispiel Potential besitzen, die Kostensituation verbessern oder auch einen Differenzierungsvorteil schaffen. Die einzelnen Aktivitäten werden somit in primäre und sekundäre Prozesse unterteilt. Es lässt sich daraus ein Gesamtüberblick der strategischen Geschäftseinheiten aufstellen.[72]
Die Lebenszyklus-Analyse stellt den typischen Verlauf eines Produktes (Einführungsphase, der Wachstumsphase, der Reifephase, der Sättigungsphase und die Degenerationsphase) dar. Es stehen sich Umsatz und Zeit gegenüber.[73]
Die Portfolio-Analyse wird häufig eingesetzt, wobei zwei Ansätze unterschieden werden. Dies sind zum Einen das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio (Anhang 16) und zum Anderen das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärke-Portfolio. Durch die Boston Consulting Group wurde das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio aufgestellt, welches sich auf die Erfahrungskurven-Analyse und die LebenszyklusAnalyse stützt. Die zweidimensionale Darstellung bildet auf der x-Achse den relativen Marktanteil und auf der y-Achse das Marktwachstum ab. Das Marktwachstum steht hierbei für die Markenattraktivität und der relative Marktanteil für die eigene Stärke. Errechnen lässt sich der relative Marktanteil aus dem Quotient des eigenen Marktanteils und dem Marktanteil der größten Wettbewerber. Das Portfolio besteht aus insgesamt vier Feldern: Stars, Cash Cows, Question Marks und Dogs. Eine grafische Darstellung ist im Anhang 16 zu finden. Alle strategischen Geschäftseinheiten der Stars befinden sich im Wachstum und haben einen hohen Marktanteil und erzielen Gewinne. Die Cash Cows besitzen einen sehr hohen Marktanteil aber kein Marktwachstum sondern erwirtschaften einen Mittelüberschuss. Die Dogs haben ein niedriges Marktwachstum mit einem niedrigen Marktanteil. Die Question Marks setzen sich meist aus Nachwuchsprodukten zusammen, die noch eine geringe Markenattraktivität aufweisen. Diese Produkte stehen meist am Beginn des Produktlebenszyklus. Nach Zuordnung der einzelnen Geschäftseinheiten lassen sich Normenstrategien ableiten. So lohnen sich Investitionen der Stars, Desinvestitionen bei den Dogs, Generierung finanzieller Mittel bei den Cash Cows und der Ausbau des Marktanteils bei den Question Marks.[74]
Nachfolgend geht der Autor genauer auf die Stärken-Schwächen-Analyse ein, da diese ein Hautbestandteil der Arbeit darstellt. Bei dieser Analyse werden die Fähigkeiten des eigenen Unternehmens (im Vergleich zu den Wettbewerbern) aufgestellt.[75] Als Stärke bezeichnet die Literatur einen Vorsprung des eigenen Unternehmens, den die Konkurrenz nur schwer einholen kann. Konträr dazu die Schwäche - hier haben die Konkurrenten einen Vorsprung, an den das eigene Unternehmen nur schwer heran kommt.[76] Ziel eines Stärken-Schwächen-Profils ist eine Zusammenstellung der gesammelten Informationen, die anschließende Systematisierung und der Vergleich im letzten Schritt.[77] Im nächsten Teil dieser Vermögensgegenstände. Es ist daher eine betriebswirtschaftliche Kennzahl, die Angaben zur operativen Leistungsfähigkeit eines Unternehmens vor dem Investitionsaufwand macht.
[...]
[1] Messzahl für die Größe eines Schiffes (1 BRT = 2.83 m3)
[2] bedeutet Gewinn vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen auf Sachanlagen und immaterielle
[3] Vgl. Busch et al. (2008), S. 63 ff.
[4] Vgl. Schweiger et al. (2009), S. 19
[5] Vgl. Kreilkamp (1987), S. 1 f.
[6] Vgl. Kreilkamp (1987), S. 63
[7] Vgl. Kotler et al. (2007), S. 111
[8] Vgl. Kuß et al. (2007), S. 43
[9] Vgl. Zimmer et al. (1996)
[10] Vgl. Rudolph (1999), S. 278 f.
[11] Vgl. Hamburger Abendblatt (2010)
[12] Vgl. Lighthouse Foundation (2003)
[13] Eine Übersicht der verschiedenen Tourismusepochen ist im Anhang 2 zu finden.
[14] Nach dem deutsch-französischen Krieg (1870/1871) im deutschen Reich wurde tour immer mehr
ersetzt durch Reise/Wanderung. In der Jugendbewegung der 20er Jahre schließlich übersetzt mit Fahrt. Vgl. Mundt (1998), S. 2
[15] Vgl. Mundt (1998), S. 2 ff.
[16] Vgl. Pompl (1994), S. 1, zitiert nach Kaspar (1975), S. 13 in Anlehnung an Hunziker et al. (1942),
S. 11 und Aiest (1954), zitiert in Freyer (1993), S. 15
[17] Vgl. ifmo (2004), S. 12
[18] Vgl. Freyer (1993), S. 26
[19] Die häufigsten Teilleistungen einer Pauschalreise sind: Transport, Übernachtung (Unterkunft),
Verpflegung (ohne Verpflegung, nur Frühstück, Halbpension, Vollpension, All Inklusiv, Ultra All Inklusiv), Reisebegleitung, Animation, Versicherungsleistungen (Reiserücktrittversicherung, Reiseabbruchversicherung) oder kulturelle und sportliche Leistungen direkt am Urlaubsort. Vgl. Freyer (1993), S 167
[20] Vgl. Rudolph (1999), S. 36 f.
[21] Vgl. Freyer (1993), S. 166 ff.
[22] Vgl. FUR Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (2010)
[23] Vgl. ifmo (2004)
[24] Vgl. Dettmer et al. (2000), S. 3 ff.
[25] Vgl. Dettmer et al. (2000), S. 5 ff.
[26] Vgl. Pompl (1994), S. 23 ff.
[27] Vgl. Freyer (1993), S. 17
[28] Vgl. Kutschker (2008), S. 672
[29] Vgl. Dettmer et al. (2000), S. 58 ff.
[30] Vgl. Mundt (1998), S. 245
[31] Vgl. Bleile (1995), S. 20 ff.
[32] Vgl. Pompl (1994), S. 171 ff.
[33] Vgl. DRV Deutscher Reise Verband (2009)
[34] Vgl. DRV Deutscher Reise Verband (2010)
[35] Die privaten Betriebe verfolgen des Ziel der Gewinnmaximierung, die öffentlichen Betriebe das
Ziel der Bedarfsdeckung. Vgl. Rudolph (1999), S. 208
[36] Vgl. Internationaler Bustouristik Verband RDA (2010)
[37] Vgl. Rudolph (1999), S. 208 ff.
[38] Vgl. Pompl (1994), S. 210 ff.
[39] Vgl. Gewald (1999), S. 16 f.
[40] Vgl. Rudolph (1999), S. 119 ff.
[41] Vgl. Brömmelhaus (2006), S.7 ff.
[42] Vgl. von Gerlach (2005), S. 51
[43] Vgl. Ehrmann (2003), S. 218 ff.
[44] Vgl. Gienke (2007), S. 387
[45] Vgl. Binnenreederei (2010)
[46] Vgl. Mundt (2007)
[47] Vgl. Pompl (1994), S. 259
[48] Vgl. Rudolph (1999), S. 191
[49] Vgl. Welt (2010)
[50] Vgl. Cruise Blog (2009)
[51] Vgl. Spiegel (2007)
[52] Vgl. AIDA Cruises (2005)
[53] Vgl. Schulz et al. (2010), S. 194 ff.
[54] Ein Joint Venture ist eine Kooperation von zwei Unternehmen die eine neue Gesellschaft gründen,
die rechtlich selbständig ist. Vgl. Sigler (2009), S. 27
[55] Vgl. TUI AG (2008)
[56] Vgl. Kreuzfahrt-Ticket (2009)
[57] Vgl. Mundt (2007), S. 373
[58] Vgl. Pompl (1994), S. 261 f.
[59] Vgl. Mundt (2007), S. 381
[60] Vgl. AIDA Cruises (2010b)
[61] Vgl. AIDA Cruises (2010c)
[62] Vgl. AIDA Cruises (2010d)
[63] Vgl. AIDA Cruises (2012/2013)
[64] Vgl. Schulz et al. (2010), S. 194
[65] Vgl. Esch (2008), S. 240
[66] Vgl. Wöhe (2008), S. 391
[67] Vgl. Preißner et al. (1995), S. 225 ff.
[68] Vgl. Marktwert GmbH (2010), S. 1
[69] Vgl. Spomer (2010), S. 37 f.
[70] Vgl. Bea et al. (2005), S. 365
[71] Vgl. Siebert et al. (2008), S. 8
[72] Vgl. Benkenstein (2001), S. 287 ff.
[73] Vgl. Vossebein (2002), S. 91 ff.
[74] Vgl. Esch et al. (2008), S. 175 ff.
[75] Vgl. Vossebein (2002), S. 88 ff.
[76] Vgl. Pepels (1994), S. 294
[77] Vgl. Danner (2002), S. 137
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- Nina Wenzel (Autor), 2011, Die Situationsanalyse der Kreuzfahrtbranche am Beispiel AIDA Cruises, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/194330
