Kundenbindung in Museen

Implementierungs-Möglichkeiten eines Museumspasses für die Stadt Hamburg

Thèse de Bachelor , 2010 , 67 Pages , Note: 2,0

Tourisme - Divers

Im Rahmen dieser Arbeit soll ein Museumspass als Kundenbindungsinstrument vorgestellt und die Chancen der Verwirklichung einer solchen Kundenkarte beleuchtet werden. Da sowohl der Begriff Museum als auch der Begriff Kundenbindung in sehr vielen Varianten definiert werden kann, beginnt diese Arbeit im Kapitel 2 und 3 mit der Eingrenzung dieser Begriffe und zeigt deren Besonderheiten auf. Außerdem werden die Museen in Deutschland entsprechend ihrer Gruppen kurz vorgestellt und im Kapitel 4 folgt dann eine kurze Darstellung der Museen in Hamburg.

Der Museumspass für Hamburg entspringt der Idee, eine Kulturkarte für Hamburger zu entwickelnd, um die Hamburger Museen vergünstigt zu besuchen. Als Vorlage dienten hierbei viele verschiedene Typen von Kulturkarten, die im 5. Kapitel dargestellt werden. Hierbei werden sowohl deutsche Karten vorgestellt, als auch Beispiele aus Österreich und England präsentiert.
Im Kapitel 6 werden alle wichtigen Aspekte, die einen Museumspass für Hamburg betreffen, bearbeitet: Bedarf und Nutzen einer solchen Karte, die anzusprechende Zielgruppe, Kosten und Finanzierung und technische Funktionen der Karte. Desweiteren wird in diesem Kapitel eine Checkliste der 10 Erfolgsfaktoren dargestellt, die eine erfolgreiche Kundenkarte ausmachen und eventuelle Ausbaumöglichkeiten des Passes bereits vorgestellt.

Um nicht nur die Ansichten sekundärer Literaturquellen und die der Presse darzustellen, wurden für diese Arbeit drei Experten befragt, die direkt mit den Museen und deren Arbeit zu tun haben.

Diese drei Experten lieferten mit Ihren Ansichten eine gute Möglichkeit, die Probleme des Hamburger Kulturmarktes besser zu verstehen und für die Konzeption des Museumspasses positiv zu nutzen.
Als Abschluss dieser Arbeit werden die Chancen eines Museumspasses für Hamburg beleuchtet und im Zuge eines Fazits zusammengefasst.
Ziel der Arbeit ist es hierbei nicht, ein Geschäftskonzept für einen Museumspass zu erarbeiten, sondern vielmehr die Möglichkeiten und Probleme auf dem Markt und neue Herangehensweisen für Probleme der Kulturvermarktung in Hamburg darzustellen.

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kundenbindung
2.1. Definition von Kundenbindung und Einordnung in den Marketing-Mix
2.2. Kundenbindungsinstrumente im kulturellen Bereich
3. Das Museum
3.1. Definition des Begriffes und deren Eigenschaften
3.2. Die bisherige Entwicklung von Museen in Deutschland und deren Besonderheiten
3.3. Museumsarten in Deutschland

4. Die Museen in Hamburg (Kurze Marktanalyse)

5. Museums- und Kulturkarten - Eine kleine Auswahl
5.1. Deutschland
5.1.1. Deutsche Museumskarte
5.1.2. Oberrheinischer Museumspass
5.1.3. Art:Card Düsseldorf
5.1.4. Familienpass Hamburg
5.1.5. Hamburg CARD (Destination Card)
5.1.6. Kombiticket der Hamburger historischen Museen
5.2. England
5.3. Österreich

6. Museumspass für Hamburg:
6.1. Bedarf & Nutzen
6.2. Zielgruppen:
6.3. Kosten & Finanzierung Kosten
Finanzierung des Museumspasses
6.4. Funktionen & technische Voraussetzungen der Karte:
6.5. Checkliste der Erfolgsfaktoren:
6.6. Ausbaumöglichkeiten des Passes:

7. Fazit: Hat ein Museumspass für Hamburg eine Chance?

8. Anhang
8.1. Expertengespräche
8.1.1. Herr H
8.1.2. Frau E
8.1.3. Frau O

9. Literaturverzeichnis
9.1. Buchquellen:
9.2. Internetquellen:

1. Einleitung

„Im Vergleich mit anderen Städten hat man in Hamburg schon das Gefühl, dass die Kulturinstitutionen konsequent kaputtgespart werden“ klagt Kampnagel-Chefin Amelie Deuflhard. Und dieser Meinung sind laut eines aktuellen Artikels in der Süddeutschen Zeitung nicht nur die Museumschefs sondern auch Veranstalter von kulturellen Veranstaltungen in Hamburg wie Matthias von Hartz, der Leiter des Internationalen Sommerfestivals¹. Die Kulturbehörde Hamburg arbeitet zurzeit an der Erstellung eines neuen Konzepts, mit dem die Hamburger Museen endlich schwarze Zahlen schreiben sollen. Folge dieses neuen Konzeptes ist, dass von nun an alle Museen in Hamburg ihre Sonderausstellungen nur noch durch Fremdfinanzierung oder Privatsponsoren ermöglichen können, was in der Zeit der Finanzkrise immer schwieriger wird. Somit bleiben die Kulturstiftungen die einzige Anlaufstelle für finanzielle Unterstützung, die mittlerweile mit Anträgen überrannt werden².

Bei diesem extremen Sparkurs müssen die Museumsleitungen nun eine Möglichkeit finden, so kostengünstig wie möglich so viele Besucher wie möglich in ihre Museen zu locken und auch zum Wiederkommen zu bewegen, um ihre Museen vor dem Niedergang zu retten.

Im Rahmen dieser Arbeit soll ein Museumspass als Kundenbindungsinstrument vorgestellt und die Chancen der Verwirklichung einer solchen Kundenkarte beleuchtet werden. Da sowohl der Begriff Museum als auch der Begriff Kundenbindung in sehr vielen Varianten definiert werden kann, beginnt diese Arbeit im Kapitel 2 und 3 mit der Eingrenzung dieser Begriffe und zeigt deren Besonderheiten auf. Außerdem werden die Museen in Deutschland entsprechend ihrer Gruppen kurz vorgestellt und im Kapitel 4 folgt dann eine kurze Darstellung der Museen in Hamburg.

Der Museumspass für Hamburg entspringt der Idee, eine Kulturkarte für Hamburger zu entwickelnd, um die Hamburger Museen vergünstigt zu besuchen. Als Vorlage dienten hierbei viele verschiedene Typen von Kulturkarten, die im 5. Kapitel dargestellt werden. Hierbei werden sowohl deutsche Karten vorgestellt, als auch Beispiele aus Österreich und England präsentiert.

Im Kapitel 6 werden alle wichtigen Aspekte, die einen Museumspass für Hamburg betreffen, bearbeitet: Bedarf und Nutzen einer solchen Karte, die anzusprechende Zielgruppe, Kosten und Finanzierung und technische Funktionen der Karte. Desweiteren wird in diesem Kapitel eine Checkliste der 10 Erfolgsfaktoren dargestellt, die eine erfolgreiche Kundenkarte ausmachen und eventuelle Ausbaumöglichkeiten des Passes bereits vorgestellt.

Um nicht nur die Ansichten sekundärer Literaturquellen und die der Presse darzustellen, wurden für diese Arbeit drei Experten befragt, die direkt mit den Museen und deren Arbeit zu tun haben. Frau E. ist die Leiterin des Bereichs Marketing Services & Kooperationen bei der Hamburg Tourismus GmbH, Frau O. ist die Referentin für Marketing und Kommunikation des Museums Ballinstadt in Hamburg und Herr H. arbeitet als Marketing- und PR-Leiter im Museum der Arbeit in Hamburg und ist außerdem für die Vermarktung der Stiftung Historischer Museen Hamburgs zuständig. Diese drei Experten lieferten mit Ihren Ansichten eine gute Möglichkeit, die Probleme des Hamburger Kulturmarktes besser zu verstehen und für die Konzeption des Museumspasses positiv zu nutzen.

Als Abschluss dieser Arbeit werden die Chancen eines Museumspasses für Hamburg beleuchtet und im Zuge eines Fazits zusammengefasst.

Ziel der Arbeit ist es hierbei nicht, ein Geschäftskonzept für einen Museumspass zu erarbeiten, sondern vielmehr die Möglichkeiten und Probleme auf dem Markt und neue Herangehensweisen für Probleme der Kulturvermarktung in Hamburg darzustellen.

2. Kundenbindung

2.1. Definition von Kundenbindung und Einordnung in den Marketing-Mix

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten“³. Laut dieser Definition muss ein Unternehmen bei der Kundengewinnung, und -betreuung nicht nur daran denken, einen Kunden einmal für sich zu begeistern, sondern Ziel ist es, ihn - so oft es geht - wieder zurückzuholen.

Bei der Vermarktung von Kultureinrichtungen hat sich besonders in den letzten 20 Jahren viel getan. Vielen Unternehmen ist klar geworden, dass man um einen neuen Kunden zu gewinnen, fünfmal so viel Aufwand betreiben und dementsprechend auch Geld investieren muss, als würde man versuchen, einen bestehenden Kunden zu halten⁴. Mitte der 90er Jahre war die Neukundengewinnung das Hauptziel von Marketingstrategien, innerhalb der letzten Jahre ist die Bindung von bereits vorhandenen Kunden immer wichtiger geworden⁵.

„Durch die Kundenbindung versucht das Unternehmen grundsätzlich drei Ziele zu erreichen: Senkung der Kosten, Erhöhung des ökonomischen Erfolges und eine freiwillige Beziehung des Kunden zum Unternehmen durch positives Image und hohen Bekanntheitsgrad.“⁶ Diese Ziele müssen auch Museen erreichen, um sich auf dem mittlerweile immer härter umkämpften Markt zu behaupten. Laut Herrn H., dem PR- und Marketingleiter der Stiftung historischer Museen Hamburgs (SHMH), ist die Nachfrage nach Museen in Hamburg in den letzten Jahren zwar gleich geblieben, allerdings behauptet er ebenfalls, dass die Hamburger Museen in der Zukunft um einiges härter kämpfen müssten. Die stetig wachsende Konkurrenz zwischen den Museen werde von Jahr zu Jahr immer größer, da sich die Besucher auf immer mehr Museen in Hamburg verteilen würden.⁷ Dies macht deutlich, dass zwar die Anzahl der Nachfrager für Museen sich in letzter Zeit nicht vermehrt hat, aber die Anbieter immer mehr werden und sich diesen vorhandenen Markt teilen müssen, was zu mehr Marketingmaßnahmen von Seiten der Museen führen muss.

Eine große Problematik, besonders im Museumssektor, ist außerdem die Zuordnung der Zuständigkeit für die Kundenbindung. Oft wird die Kundenbindung mit ihren Kundenkarten und -clubs ganz streng vom klassischen Marketing getrennt. Diese Trennung ist allerdings wenig sinnvoll, da Kundenbindung genauso zu der Vermarktung eines Unternehmens oder eines Produktes gehört wie auch Produktentwicklung, Produktgestaltung und Kommunikation. Durch eine Isolierung der einzelnen Marketingbestandteile ist der Gesamterfolg des Marketings nicht mehr garantiert, da alle Bestandteile gleichermaßen beachtet werden müssen⁸. Hierbei wird der Kundenwunsch, immer wieder zu dem selben Anbieter zu gehen, nicht durch die Einführung von einzelnen Kundenbindungsinstrumenten erzeugt, „sondern dadurch, dass die Kundenerwartungen aufgrund eines kundenorientierten Angebots erfüllt werden und der Kunde mit den Leistungen des Anbieters zufrieden ist.“⁹ Daher ist die Einführung eines einzelnen Instruments nicht die Patentlösung, um ein Unternehmen zu retten, aber es kann die positiven Effekte unterstützen, die durch gute Geschäftsführung erreicht werden.

Ein gutes Kundenbindungsmanagement muss viele wichtige Aspekte beachten, um erfolgreich zu sein: Es sollte sich ein Unternehmen an seinen Stammkunden orientieren, da es diese sind, die immer wieder kommen und auch positive Mundzu-Mund-Propaganda betreiben. Außerdem ist ein guter Managementprozess bei der Planung und Durchführung unabdingbar, da es nur mit guter Planung funktioniert, wobei auch die langfristigen Ziele und deren Evaluation weiterhin verfolgt werden müssen. Um Kunden nach ihrem ersten Besuch zu einem Wiederholungsbesuch anzuregen, müssen die Geschäftsbeziehungen auf mehreren Ebenen gleichzeitig durch weiterführende Aktionen, wie z.B. Wiederkauf, Weiterempfehlung oder Cross Selling ausgebaut werden¹⁰.

Ein sehr wichtiger Aspekt ist außerdem, „Kundenbindungsprogramme nicht vorwiegend auf monetäre Leistungsvorteile aufzubauen, sondern die Kunden auch emotional zu binden.“¹¹ Ein Kundenbindungsinstrument muss nicht immer einen finanziellen Vorteil für den Kunden bedeuten, sondern der Kunde soll sich mit seiner Hilfe mit dem Unternehmen oder dem Produkt besser identifizieren. Das folgende Kapitel befasst sich mit einigen Möglichkeiten um aufzuzeigen, welche Instrumente besonders in Museen genutzt werden oder sinnvoll wären zu nutzen, die auch teilweise einen monetären Vorteil für den Kunden als Schwerpunkt haben.

2.2. Kundenbindungsinstrumente im kulturellen Bereich

„Kundenzufriedenheit ist […] ein ausschlaggebender Faktor für die Entstehung von Kundenbindung. Der funktionale Verlauf der Beziehung Kundenzufriedenheit führt zu Kundenbindung“¹². Dieses Zitat soll verdeutlichen, dass eine Kundenbindung nur dann entstehen kann, wenn der Kunde auch wirklich zufrieden mit dem Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen ist. Dabei ist besonders zu beachten, dass Kundenbindungsinstrumente und -maßnahmen, die auch im musealen Bereich

eingesetzt werden, als Hauptziel die Kundenzufriedenheit haben sollen, welche wiederum zu einer Kundenbindung führen.

Um aufzuzeigen, dass die Problematik der Kundenbindung nicht nur den musealen Bereich betrifft, folgt nun eine Situation aus der Theater-Branche: Die „Theatergemeinde Hamburg“ bietet die Möglichkeit ein Theaterabonnement zu nutzen, das neue Kunden für einen Zeitraum von einem Jahr an das Programm bindet und mittlerweile mehr als 13.000 Nutzer¹³ hat. Hierbei können die Kunden zwischen verschiedenen Paketen wählen. Ein Beispiel für ein solches Paket wäre das Oper/Ballett/Tanz-Paket, bei dem der Abonnent Aufführungen in klassischen Sälen wie der Hamburger Staatsoper oder Kampnagel besucht. Hat ein Kunde erst mal ein Abo gekauft, muss trotzdem noch weiter um ihn geworben werden, denn „entsteht beim Kunden während der Geschäftsbeziehung Unzufriedenheit, ist die Wahrscheinlichkeit, dass nach Ablauf der Bindungsvereinbarung die Abwanderung des Kunden nicht mehr zu vermeiden ist“¹⁴, sehr hoch. Dieses Beispiel aus dem Theatersektor soll verdeutlichen, dass es in allen Kulturbereichen ähnliche Probleme gibt, die mit ähnlichen Ansätzen gelöst werden können.

Allerdings soll der Fokus in diesem Kapitel auf den genutzten Kundenbindungsinstrumenten in Museen gehen. Um aufzuzeigen, wie wenige Kundenbindungsinstrumente in vielen Museen genutzt werden, folgt hier eine Auflistung der Instrumente, die der Marketingleiter des Museums der Arbeit zu seinen genutzten Instrumenten zählt¹⁵:

- Kombiticket - 1 Jahr 10 Museen für 30 EUR
- Kombicard - 2 Tage 10 Museen für 12 EUR (Das Kombiticket und die Kombicard werden im Kapitel 5 noch genauer erklärt)
- Newsletter
- Infoservice alle 1-2 Monate per Post oder Email
- Feedback-Bogen an der Kasse erhältlich
- Beitritt in „Freundeskreis“ zur ehrenamtlichen Arbeit (900 Mitglieder)
- Das Museum der Arbeit und seine beiden Außenstellen im Hafen sind auf der Rückseite des Tickets abgebildet

- Jeder Besucher kann selber etwas herstellen und mit nach Hause nehmen (Anhänger, Holzbuchstaben, Nägel, Bierdeckel, Gedrucktes, etc.)

- Museum on tour: Druckvorführungen in Einkaufszentren, Baumärkten, Messen, etc. mit Objekten aus der Druckwerkstatt

Das Auswanderermuseum Ballinstadt nutzt ähnliche Instrumente der Kundenbindung: Newsletter, Response-Karten (Bewertungskarten für die Museumsbesucher), Gewinnspiel, Sonderaktionen und -ausstellungen und Kooperationen mit anderen Hamburger Unternehmen und Kultureinrichtungen¹⁶.

Bei dieser Aufzählung ist allerdings zu beachten, dass die Trennung zwischen Kundenbindungsinstrumenten und Werbung in beiden Museen nicht genau vorgenommen wird. Maßnahmen, wie z.B. das Aufdrucken der Partnermuseen auf der Ticketrückseite oder die Kooperationen mit anderen Unternehmen zählen nicht zu Kundenbindungsinstrumenten und sollten gesondert behandelt werden. Da es aber in den meisten Museen nur eine Person gibt, die für die gesamte Vermarktung des Museums zuständig ist, ist diese Aufteilung in der Praxis eher schwierig.

Eine weitere generelle Marketingmaßnahme, und im engeren Sinne auch Kundenbindungsmaßnahme, ist die Präsenz auf Internetseiten. Fast jedes dritte Museum in Deutschland wird nicht nur auf der eigenen Homepage präsentiert, sondern häufig auch auf den Seiten von Kommunen und Landkreisen. Auf den Seiten der Verkehrsämter, Touristeninformationen oder Stadtportalen werden nicht nur die Stadt, sondern auch deren kulturellen Einrichtungen dargestellt und somit indirekt beworben. Mit Hilfe der großen Vielfalt an Internetpräsenzmöglichkeiten, können Museen, zusammen mit anderen Einrichtungen der Stadt, auf sich aufmerksam machen.¹⁷ Die bisher beschriebenen Beispiele machen deutlich, dass Werbung und Kundenbindung oft so eng verflochten sind, dass eine genaue Trennung nicht immer möglich ist.

Ein Instrument der Kundenbindung, das weder vom Museum der Arbeit, noch vom Museum Ballinstadt genutzt wird, ist die Servicekarte (oder auch Kundenkarte). Diese Karte hilft den Unternehmen, Ihre Kunden an sich zu binden und ihnen einen zusätzlichen ökonomischen Vorteil, wie z.B. Vergünstigungen oder Newsletter nur für Mitglieder bietet. Der Kunde und das Unternehmen pflegen durch eine Kundenkarte einen direkteren Kontakt und der Kunde kann das Produkt oder die Dienstleistung besser beurteilen. Des Weiteren kann durch eine Kundenkarte der Kontakt zu den Kunden besser gepflegt werden, da das Unternehmen die Daten des Kunden hat und ihn direkt kontaktieren kann.¹⁸ Die genauen Eigenschaften einer Kundenkarte im musealen Bereich als auch einige Beispiele, wo diese eingesetzt werden, werden im Kapitel 5 noch genauer behandelt. Um allerdings Marketing jeglicher Art, wozu auch Kundenbindung gehört, in einem Museum betreiben zu können, muss eine genaue Definition des Begriffs Museum und deren Eigenschaften herausgearbeitet werden, was im folgenden Kapitel geschehen wird.

3. Das Museum

3.1. Definition des Begriffes und deren Eigenschaften

„Der Begriff "Museum" geht zurück auf das Wort "Museion", das in der Antike eine den Musen geweihte Stätte bezeichnete.“¹⁹ Mittlerweile sind Museen allerdings nicht mehr nur Orte, an denen die Musen dieser Welt verehrt werden, sondern dort sollen sowohl andere Künstler bestaunt als auch Interessierten die Möglichkeit zum Austausch gegeben werden.

Bereits im Jahr 1805 wurde mit dem Wort Museum in der Krünitzschen Enzyklopädie ein Ort beschrieben, an dem eine öffentliche Sammlung vorhanden war und wurde als eine Institution mir gesellschaftlicher Relevanz angesehen. Das Museum wurde als ein öffentlicher Raum gesehen, an dem aktiv Diskussionen betrieben wurden und außerdem das Publikum als wichtiger Orientierungspunkt angesehen wurde²⁰. Somit stand nicht die Ausstellung selbst im Mittelpunkt, sondern das Museum wurde damals, im Gegensatz zu heute, als Ort der Zusammenkunft und des Interessenaustausches angesehen.

Eine genaue Erklärung des Museumsbegriffs hat der internationale Museumsrat mit folgender Definition vorgenommen: Ein Museum ist „eine gemeinnützige, ständige Einrichtung im Dienste der Gesellschafft, dessen Entwicklungen offen für die Öffentlichkeit sind und das materielle und immaterielle Güter der Menschheit und dessen Umwelt mit dem Ziel der Bildung, Studie und Unterhaltung beschafft, bewahrt, untersucht, kommuniziert und ausstellt“²¹. In Deutschland ist weder der Begriff „Museum“ geschützt, noch sind der genaue Auftrag und die Aufgaben eines Museums gesetzlich festgelegt. Der internationale Museumsrat (International Council of Museums: ICOM) hat allerdings mit seinen weltweit anerkannten ethischen Richtlinien für Museen die Rahmenbedingungen geschaffen, an die sich auch der Großteil aller deutschen Museen hält. Somit wird die Definition nach ICOM auch weitgehend als verbindlich angesehen²².

Das Institut für Museumsforschung hat außerdem eine Liste an Kriterien entwickelt, die ein Museum erfüllen sollte. Dementsprechend muss in einem Museum eine Sammlung von Gegenständen jeglicher Art vorhanden sein, die einen kulturellen, historischen oder allgemein wissenschaftlichen Zweck erfüllen soll. Diese Objekte müssen präsentiert werden, wobei der Zugang zu dem Museum der allgemeinen Öffentlichkeit ermöglicht werden muss. Außerdem müssen die Ausstellungen hauptsächlich nicht-kommerzieller Natur sein und eine klare Eingrenzung des Museumsbereiches ist ebenfalls erforderlich²³. Des Weiteren wurde auch festgelegt, dass sich die Museen, die einen Großteil der oben genannten Kriterien erfüllen, sich ebenfalls gegen die folgenden Einrichtungen Museum abgrenzen muss:

- „Info-Bereiche der Wirtschaft, Schlösser und Denkmäler ohne Ausstellungsgut, Bauwerke unter Denkmalschutz (u.a. Kirchen und andere Sakralbauten)
- Fachmessen, Verkaufsgalerien ohne regelmäßige Öffnungszeiten
- Verkaufsgalerien, Läden mit Ausstellungsflächen, Kunstgewerbemarkt
- Bildhauer-Symposien, Kunst am Bau, städtebauliche Ensembles“²⁴

Diese kurze Definition und die Abgrenzung des Begriffes Museum gegenüber anderen kulturellen oder historischen Einrichtungen sollen nun dabei helfen, die Besonderheiten von Museen in Deutschland besser zu erkennen. Im folgenden Kapitel werden außerdem die Entwicklung der deutschen Museen und deren Wertschätzung beschrieben

3.2. Die bisherige Entwicklung von Museen in Deutschland und deren Besonderheiten

Im Jahr 2008 ist die Summe der Museumsbesuche in der Bundesrepublik Deutschland um rund 2.5 Millionen auf knapp 105 Millionen Besuche gesunken. Im Vorjahr waren die Besuchszahlen um 4,5 % gewachsen, dass allerdings durch den darauffolgenden Rückgang von 2,3 % sehr geschmälert wurde²⁵. Laut dieser Zahlen ist das Interesse an Museen in Deutschland 2008 zurückgegangen. Allerdings erklärt das Institut für Museumsforschung, dass dieser Rückgang „kein Anzeichen für ein allgemein geringeres öffentliches Interesse an Museen und Ausstellungen“²⁶ ist, sondern durch sehr hohe Besuchszahlen im Vorjahr zu erklären sind, die durch spezielle Sonderausstellungen und Veranstaltungen verursacht wurden.

Diese Statistiken zeigen, dass die Besuchszahlen von Museen nicht stetig zu- oder abnehmen, sondern Sonderveranstaltungen zu sehr starken Schwankungen in dessen Entwicklung führen können²⁷. Oft führen außerdem die Beendung von Sonderausstellungen, die Renovierung oder Schließung von Museen zu einem Rückgang in den Besucherzahlen.²⁸ Die bisherigen Statistiken zeigen, dass der Museumsmarkt sehr schwer zu berechnen und zu beurteilen ist, dass viele Faktoren, die oft unwichtig erscheinen, einen großen Einfluss auf die Veränderung auf dem Museumsmarkt haben.

„Generell kann man feststellen, dass ein Rückgang der Besuchszahlen oft von fehlenden aktuellen Publikumsanreizen abhängt. Liegen aktuelle Anlässe für einen Museumsbesuch vor, so motiviert dies die typischen Museumsbesucher, häufiger in ein Museum zu kommen, um beispielsweise bestimmte Sonderausstellungen zu sehen. Ob dadurch auch neue Personenkreise für einen Besuch gewonnen werden können, ist noch unklar. Untersuchungen haben jedoch gezeigt, dass es durchaus möglich ist, durch besondere Angebote auch Personen zu einem Museumsbesuch zu motivieren, die dieses Museum zehn oder mehr Jahre nicht besucht haben.“²⁹ Dieses längere Zitat macht deutlich, dass ein Museum eine besondere Eigenschaft hat, um die es viele Unternehmen beneidet: Der Besucher kann immer wieder neu begeistert werden und somit immer wieder neu von einem Museumsbesuch überzeigt werden. Durch neue Sonderausstellungen oder spezielle Veranstaltungen können Kunden wieder ins Museum gebracht werden, allerdings muss dies genug publik gemacht werden. Die Sonderausstellungen machen aus einem oft langweiligen Museumsbesuch ein gesellschaftliches Ereignis. Eine Massenbegeisterung ist hierbei nicht auszuschließen. Dieses große Interesse löst allerdings sehr unterschiedliche Reaktionen aus: „Manche Bewahrer des Musealen werden die Massenhaftigkeit als Kulturtourismus beklagen, andere hingegen sehen in dieser Bewegung eine gelungene Demokratisierung der Kultur: Kulturelle Einrichtungen werden zu Erlebnisorten, wo man etwas sinnlich erleben kann.“³⁰

Wie erfolgreich und beliebt ein Museum bei den Besuchern ist, hängt zwar sehr stark von seinen Dauer- und Sonderausstellungen ab, aber nicht nur die Ausstellungen machen die Arbeit eines Museums aus. Die ursprüngliche Aufgabe der eigentlichen Museumsarbeit, das Sammeln, Bewahren und Forschen wird oft von den Besuchern und dem Staat nicht wahrgenommen. Die Funde von Skeletten, das Restaurieren von Gemälden und das Erforschen neuer Spezies sind die Grundlage für das Ausstellen und Vermitteln von neuen Erkenntnissen, was das Erlebnis in einem Museum ausmacht³¹.

Die Entwicklung der deutschen Museen scheint sehr schwankend, wenn man den Statistiken glaubt, da einerseits die Besucherzahlen in jedem fünften Museum stark gestiegen sind, aber andererseits bei einem Viertel aller Museen ein deutlicher Rückgang zu beobachten ist.³² Eines wird allerdings deutlich: Die Kluft zwischen den kleinen und großen Museen wird immer größer, da mittlerweile 54,4 % aller Museen weniger als 5.000 Besuchen im Jahr haben, womit diese Gruppe 2008 nur einen Anteil von 4,2 Millionen Besuchern ausmacht. Insgesamt wurden die deutschen Museen 2008 von 104,9 Millionen Besuchern besichtigt, was darauf schließen lässt, dass weniger als die Hälfte aller Museen mehr als 100 Millionen Besucher hatten.³³

Eine weitere Besonderheit von Museen sind deren Öffnungszeiten. Ein Großteil aller Museen (91,5 %) haben am Montag geschlossen und dafür den Rest der Woche meistens von Dienstag bis Sonntag geöffnet. Somit haben die Museen ebenfalls eine Woche mit sechs Öffnungstagen, wobei sich diese von denen im Einzelhandel üblichen Zeiten unterscheiden.³⁴ Auch spezielle Abendöffnungszeiten werden als Möglichkeit genutzt, um mehr Kunden anzulocken. Im Jahr 2008 boten allerdings nur 7,7 % aller befragten Museen Abendöffnungen an, wobei über die Hälfte am Donnerstagabend auch noch nach 18 Uhr für Ihre Besucher geöffnet waren. Die längeren Öffnungszeiten werden meist von zusätzlichen Angeboten und besonderen Führungen, Eröffnungen von neuen Ausstellungen oder anderen Sonderveranstaltungen unterstützt, die den Besuchern oft auch noch zu einem vergünstigten Eintrittspreis geboten werden. Diese Vielzahl an besonderen Angeboten ist bei Abendöffnungen besonders wichtig, da die Museen zur Abendzeit mit anderen Kultureinrichtungen, wie z.B. Theater, Oper oder Musical um ihr Publikum konkurrieren.³⁵

Die Besonderheiten, die ein Museum gegenüber anderen Unternehmen abgrenzen, können von den Betreibern als großer Vorteil genutzt werden, wobei dieses Potenzial oft nicht erkannt wird. Das folgende Kapitel zeigt, welche große Vielfalt es an Museumsarten in Deutschland gibt und wo hierbei die Unterschiede liegen.

3.3. Museumsarten in Deutschland

Um die Vielfalt der Museen in Deutschland besser zu veranschaulichen, ist eine Aufteilung nach bestimmten Kriterien sinnvoll. Das Institut für Museumsforschung in Berlin teilt die Museen Deutschlands den verschiedenen Museumsarten je „nach ihren Hauptsammelgebieten und -schwerpunkten zu. Museen, die einer Person gewidmet sind, werden je nach Sammlungsschwerpunkt in die entsprechende Museumsart eingruppiert.“³⁶ Hierbei wird seit dem Jahr 1987 eine der UNESCO- Klassifikation angeglichene Einteilung der Museen vorgenommen, um die Museen und deren Besucherzahlen international besser vergleichen zu können.³⁷ Allerdings war „eine vollständige Übernahme der UNESCO-Klassifikation nicht möglich, da bei der UNESCO z.B. Ethnografische, Anthropologische Museen und Regionale Museen jeweils unterschieden werden. Aufgrund der spezifischen Museumsstruktur in der Bundesrepublik Deutschland werden diese Museen […] weiterhin in einer Gruppe (Museen mit volkskundlichem oder heimatkundlichem Sammlungsschwerpunkt) geführt. Zoologische und botanische Gärten sowie kommerzielle Privatgalerien und historische Gebäude ohne Ausstellungsgut werden entsprechend […] nicht erfasst.“³⁸

Die deutschen Museen werden anhand der oben genannten Kriterien in neun Gruppen³⁹ mit folgenden Sammelgebieten unterteilt, die hier in Tabellenform dargestellt wurden:

[...]

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¹ Vgl. Artikel in der Süddeutschen Zeitung http://jetzt.sueddeutsche.de/texte/anzeigen/506135 (27.06.10)

² Vgl. Artikel in der Süddeutschen Zeitung http://jetzt.sueddeutsche.de/texte/anzeigen/506135 (27.06.10)

³ Heemann, Lars, Die nutzenorientierte Gestaltung von Kundenkarten mittels Conjoint-Analyse. In: Müller-Hagedorn, Lothar, Kundenbindung im Handel, 2. erw. Auflage, Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main, 2001, S. 197

⁴ Vgl. Michel, J., Der Servicekettenansatz als Grundlage zur Optimierung der touristischen Dienstleistungsqualität. In: Hinterhuber, H.H., Pechlaner, H., Kaiser, M.-O., Matzler, K., Kundenmanagement als Erfolgsfaktor, Grundlagen des Tourismusmarketing, 1. Auflage, Erich Schmidt Verlag, Berlin, 2003, S. 89-102

⁵ Vgl. Bruhn, Manfred, Kundenorientierung, Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CRM), 3. Auflage, Deutscher Taschenbuchverlag, 2007, S. 111

⁶ Pechlaner, Harald; Zehrer, Anita, Destination-Card-Systeme, 1. Auflage, Linde Verlag, Wien, 2005, S. 22

⁷ Vgl. Interview mit Herrn H. am 14.05.10 (Protokoll im Anhang)

⁸ Vgl. Pechlaner, a.a.O., S. 21

⁹ Vgl. Bruhn, a.a.O., S. 114

¹⁰ Vgl. Bruhn, a.a.O., S. 114

¹¹ Pechlaner, a.a.O., S. 47

¹² Bruhn, a.a.O., S. 114

¹³ Vgl. Internetseite der Theatergemeinde Hamburg: http://www.theatergemeinde-hamburg.de/aktuell/wir- ueber-uns.html (19.05.10)

¹⁴ Bruhn, a.a.O., S. 128

¹⁵ Vgl. Interview mit Herrn H. am 14.05.10 (Protokoll im Anhang), Frage 9

¹⁶ Vgl. Interview mit Frau O., Frage 9

¹⁷ Vgl. Institut für Museumsforschung, Statistische Gesamterhebung an den Museen der Bundesrepublik Deutschland für das Jahr 2008, Heft 63, S.45

¹⁸ Vgl. Pechlaner, a.a.O., S.23

¹⁹ Internetseite des Deutschen Museumsbundes: http://www.museumsbund.de/de/das_museum/geschichte_definition/ursprung_des_museums/ (17.05.10)

²⁰ Vgl. Internetseite des Deutschen Museumsbundes: http://www.museumsbund.de/de/das_museum/geschichte_definition/definition_museum/

²¹ Eigene Übersetzung aus dem Englischen, vgl. http://icom.museum/statutes.html (23.05.10)

²² Vgl. Internetseite des Deutschen Museumsbundes: http://www.museumsbund.de/de/das_museum/geschichte_definition/definition_museum/

²³ Vgl. Institut für Museumsforschung, a.a.O., S. 7

²⁴ Institut für Museumsforschung, a.a.O., S. 7

²⁵ Vgl. Institut für Museumsforschung, a.a.O., S.11

²⁶ Institut für Museumsforschung, a.a.O., S. 7

²⁷ Vgl. Institut für Museumsforschung, a.a.O., S.11

²⁸ Vgl. Institut für Museumsforschung, a.a.O., S.11

²⁹ Institut für Museumsforschung, a.a.O., S.13

³⁰ Opaschowski, Horst W., Deutschland 2010, Germa-Press Verlag, 2001, S. 206

³¹ Internetseite des Deutschen Museumsbundes: http://www.museumsbund.de/de/das_museum/geschichte_definition/aufgaben_des_museums/ (17.06.10)

³² Vgl. Institut für Museumsforschung, a.a.O., S.15

³³ Vgl. Institut für Museumsforschung, a.a.O., S.18

³⁴ Vgl. Institut für Museumsforschung, a.a.O., S.41

³⁵ Vgl. Institut für Museumsforschung, a.a.O., S.44

³⁶ Institut für Museumsforschung, a.a.O., S.18

³⁷ Vgl. Institut für Museumsforschung, a.a.O., S.18

³⁸ Institut für Museumsforschung, a.a.O., S.18

³⁹ Institut für Museumsforschung, a.a.O., S.18

• Université: EBC University Hamburg
• Cours: Tourismus- und Eventmangement
• Note: 2,0
• Auteur: Jana Welcker (Auteur)
• Année de publication: 2010
• Pages: 67
• N° de catalogue: V194115
• ISBN (ebook): 9783656194712
• ISBN (Livre): 9783656198123
• Langue: allemand
• mots-clé: Kundenbindung, Museum, Kundenkarte, Kundenkarten, Kulturkarte, Museumscard, Kundenbindungsinstrumente, Museumspass, Kulturpass, Hamburg