Das Ziel dieser Masterthesis ist es, Grundzüge eines Leitfadens zur Einführung von Suchmaschinenoptimierungs- und Suchmaschinenwerbemaßnahmen für Unternehmen zu erarbeiten. Dabei sollen die Techniken des Suchmaschinenmarketings vorgestellt werden, die in Suchmaschinenoptimierung (SEO – Search Engine Optimization) und Suchmaschinenwerbung (SEA – Search Engine Advertising) unterteilt werden.
Durch die Dominanz der Suchmaschine Google (90 % Marktanteil in Deutschland 2011 ), wird sich in dieser Arbeit auch nur auf diesen Anbieter beschränkt. Aus Erfahrung des Autors kann davon ausgegangen werden, dass ein Großteil der Maßnahmen, die die Suchergebnisse von Google positiv oder negativ beeinflussen, sich in gleicher Weise auf die Suchergebnisse der anderen Anbieter auswirken.
Inhaltverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definitionen des Suchmaschinenmarketings
2.1.1 Suchmaschinenoptimierung
2.1.2 Suchmaschinenwerbung
2.3 Suchmaschinenmarketing im Kontext der Unternehmenskommunikation
2.4 Die Suchmaschine Google
2.4.1 Bewertung von Websites durch Google
2.4.2 Arten von Suchmaschinenergebnissen
2.4.3 Wirkungsweisen von SEO und SEA Maßnahmen in Bezug auf die Unternehmensgröße
2.4.4 Klickraten in Bezug auf die Platzierung
3 Instrumente im Suchmaschinenmarketing
3.1 Suchmaschinenoptimierung
3.1.1 Onpage-Optimierung
3.1.1.1 Domainname
3.1.1.2 Verzeichnisse und Dateien
3.1.1.3 Textgestaltung
3.1.1.3.1 Keyword Analyse
3.1.1.3.2 Keyword Dichte
3.1.1.3.3 Keyword Positionierung
3.1.1.3.4 Keyword Nähe
3.1.1.3.5 Synonyme und alternative Schreibweisen
3.1.1.4 Meta-Daten
3.1.1.4.1 Title-Tag
3.1.1.4.2 Description-Tag
3.1.1.4.3 ALT-Tag
3.1.1.5 Interne Verlinkungsstruktur
3.1.1.6 Externe Verlinkungsstruktur
3.1.1.7 Websitegeschwindigkeit
3.1.2 Off-Page Optimierung
3.1.2.1 Linkbewertungskriterien
3.1.2.1.1 Page Rank
3.1.2.1.2 Linktext
3.1.2.1.3 Linkposition
3.1.2.1.4 Verlinkungsdauer
3.1.2.1.5 Anzahl der ausgehenden Links
3.1.2.1.6 Autorität
3.1.2.1.7 Themenrelevanz
3.1.2.1.8 Verlinkungsarten
3.1.2.2 Externe Verlinkung
3.1.2.2.1 Webkataloge
3.1.2.2.2 Artikelverzeichnisse
3.1.2.2.3 Weblogs
3.1.2.2.4 Social Bookmarking
3.1.2.2.5 Pressemitteilungen
3.1.2.2.6 Linkpartnerschaften
3.1.2.2.7 Linkmiete
3.1.2.3 Weitere externe Faktoren
3.1.2.3.1 Besucherverhalten
3.1.2.3.2 Aktualität und Kontinuität
3.1.3 Unzulässige Optimierungsmethoden
3.1.3.1 Keyword Wiederholung
3.1.3.2 Versteckte Keywords
3.1.3.3 Brückenseiten
3.1.3.4 Website Verhüllung
3.1.3.5 SPAM-Links
3.1.3.6 Strafen
3.1.4 Exkurs: Google Places
3.2 Suchmaschinenwerbung am Beispiel von Google
3.2.1 Google Adwords
3.2.1.1 Anzeigengestaltung
3.2.1.1.1 Anzeigentext
3.2.1.1.2 Zielseite
3.2.1.1.3 Klickpreis
3.2.1.1.4 Keywordausrichtung
3.2.1.1.5 Zielgruppenausrichtung
3.2.2 Google Display Netzwerk
3.2.3 Erfolgskontrolle
3.2.3.1 Google Analytics
3.2.3.2 Google Webmaster Tools
4 Wichtige Tools und Websites
4.1 SEO-Toolbar
4.2 SEO Doctor
4.3 SEMRush
4.4 Backlinktest
4.5 Checkliste
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: SEO und SEA Bereiche
Abbildung 2: Google Heatmap (Google Triangle)
Abbildung 3: Positionsbedingte Klickraten
Abbildung 5: Klickraten Google
1 Einleitung
73,3 Prozent der Bevölkerung Deutschlands sind mittlerweile online. Die Zahl der Internetnutzer ab 14 Jahren in Deutschland stieg binnen eines Jahres von 49 Millionen auf 51,7 Millionen.[1] Diese Zahlen verdeutlichen den hohen Stellenwert des Internets in Deutschland und unterstreichen gleichzeitig die Wichtigkeit des Suchmaschinenmarketings für Unternehmen. Dies hat zur Folge, dass die Platzierungen in Suchmaschinenergebnissen massiv über Umsatz, Gewinn und auch Arbeitsplätze entscheiden. Der Autor dieser Thesis hat die damit verbundenen Probleme erkannt und darauf aufbauend diese Thesis erstellt.
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Viele Unternehmen streben danach, in den Suchmaschinenergebnissen möglichst die vorderen Plätze zu erreichen, und erfolgreiche Suchmaschinenmarketingkampagnen durchzuführen, um im Endeffekt möglichst viele potentielle Kunden erreichen zu können. Ein Problem, das sich in diesem Fall ergibt, ist das fehlende Know-How. Aus der Erfahrung des Autors dieser Thesis gibt es zwei Möglichkeiten, von denen diese Unternehmen Gebrauch machen: Trotz des fehlenden Know-Hows Eigeninitiative zu ergreifen oder eine Agentur zu beauftragen. Für beide Fälle soll diese Thesis eine Orientierungshilfe, bzw. ein Leitfaden. sein, mit dem Unternehmen entweder selbst entsprechende Maßnahmen durchführen oder die ergriffenen Maßnahmen der eingesetzten Agenturen besser kontrollieren und nachvollziehen können.
Somit ist das Ziel dieser Masterthesis, Grundzüge eines Leitfadens zur Einführung von Suchmaschinenoptimierungs- und Suchmaschinenwerbemaßnahmen für Unternehmen zu erarbeiten. Dabei sollen die Techniken des Suchmaschinenmarketings vorgestellt werden, die in Suchmaschinenoptimierung (SEO – Search Engine Optimization) und Suchmaschinenwerbung (SEA – Search Engine Advertising) unterteilt werden.
Durch die Dominanz der Suchmaschine Google (90 % Marktanteil in Deutschland 2011[2]), wird sich in dieser Arbeit auch nur auf diesen Anbieter beschränkt. Aus Erfahrung des Autors kann davon ausgegangen werden, dass ein Großteil der Maßnahmen, die die Suchergebnisse von Google positiv oder negativ beeinflussen, sich in gleicher Weise auf die Suchergebnisse der anderen Anbieter auswirken.
1.2 Vorgehensweise
In Kapitel 2 werden zunächst die theoretischen Grundlagen des Suchmaschinenmarketings erarbeitet, um einen Einblick und eine Vorstellung zu bekommen, was unter dem Begriff verstanden werden kann. Dabei wird das Suchmaschinenmarketing in die Bereiche Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung unterteilt und diese Begriffe definiert. Des Weiteren soll in diesem Kapitel erläutert werden, warum die vorgestellten Maßnahmen individuell einsetzbar sind und dieser Leitfaden einen Mehrwert für Unternehmen jeder Größe schaffen kann. In Kapitel 3 werden die Funktionsweisen der Suchmaschinenoptimierung und der Suchmaschinenwerbung detailliert vorgestellt.
Im letzten Kapitel wird ein Fazit zu dieser Thesis abgegeben sowie ein Ausblick zum behandelten Thema abgegeben.
2 Theoretische Grundlagen
In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen dieser Thesis vermittelt. Dafür werden die Definitionen für die Begriffe Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing erarbeitet. Darauf folgend werden konventionelle Quellen zur Beschaffung von Unternehmensinformationen vorgestellt, die genutzt wurden, bevor es die Möglichkeit der Recherche via Suchmaschinen gab, um darauf aufbauend das Suchmaschinenmarketing in den Kontext der Unternehmenskommunikation zu setzen. Abschließend wird die Suchmaschine Google sowie deren Funktionsweise vorgestellt.
2.1 Definitionen des Suchmaschinenmarketings
Suchmaschinenmarketing, oder auch SEM (Search Engine Marketing), ist ein Teilgebiet des Online-Marketings und beinhaltet alle Handlungen zur Gewinnung von Besuchern und potentiellen Neukunden für eine Website über Internetsuchmaschinen. Das Suchmaschinenmarketing gliedert sich wiederum in die Teilgebiete Suchmaschinenoptimierung, auch SEO (Search Engine Optimization) genannt und Suchmaschinenwerbung, auch SEA (Search Engine Advertising genannt).[3]
2.1.1 Suchmaschinenoptimierung
Unter Suchmaschinenoptimierung, oder auch SEO (Search Engine Optimization), fallen alle Maßnahmen, die ergriffen werden, um eine Website für zuvor definierte Suchbegriffe in den Suchmaschinenergebnissen (auch Ranking oder SERPS (Search Engine Result Pages) genannt) möglichst auf den ersten Postionen zu platzieren.[4] Der Kauf oder das Schalten von Werbeanzeigen wird jedoch nicht der Suchmaschinenoptimierung, sondern der Suchmaschinenwerbung zugeordnet. Die Suchmaschinenoptimierung kann ebenfalls unterteilt werden in die zwei Bereiche Onpage- und Offpage-Optimierung. Der Onpage-Optimierung werden alle Maßnahmen zugeordnet, die direkt an der Website vorgenommen werden und nicht von außen beeinflussbar sind. Die Offpage-Optimierung beinhaltet alle Methoden, die angewendet werden können, welche sich nicht direkt auf den Inhalt der Website beziehen, sondern auf Faktoren von außerhalb der eigenen Website.[5] Beide Methoden werden in den später folgenden Kapiteln detailliert vorgestellt.
Ein wesentlicher Unterschied zwischen der Suchmaschinenoptimierung und der Suchmaschinenwerbung ist der zeitliche Faktor der Wirkungsweisen beider Maßnahmen. Die Auswirkungen der durchgeführten Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung treten im Gegensatz zur Suchmaschinenwerbung erst nach einigen Tagen oder sogar Wochen auf.[6] Diese Auswirkungen müssen mittels Analysesoftware festgestellt werden, um die Verbesserung im Ranking nachvollziehen zu können. Da sich die Suchmaschinenergebnisse ständig ändern, ist die Suchmaschinenoptimierung ein kontinuierlicher Prozess, der nie abgeschlossen ist, sondern immer wieder angepasst werden muss.[7]
Da die wirklichen Funktionsweise des Rankings eines der bestgehüteten Geheimnisse der Suchmaschinenbetreiber ist, basiert der Großteil der Maßnahmen auf Erfahrungen von Suchmaschinenoptimierern und des Autors dieser Thesis sowie auf den Aussagen von Google. Da sich fast alle Maßnahmen, die bei der Suchmaschine Google angewendet werden, auch positiv und negativ auf Ergebnisse anderer Suchmaschinen auswirken, muss nicht zwingend für jede Suchmaschine ein eigenes Methodenkonzept erarbeitet werden.[8]
2.1.2 Suchmaschinenwerbung
Bei der Suchmaschinenwerbung, oder auch SEA (Search Engine Advertising), handelt es sich um bezahlte Suchtreffer, die zusammen mit den regulären oder auch organischen, bzw. unbezahlten, Suchtreffern in Werbeblöcken angezeigt werden. Diese Art der Werbung wird auch Keyword Advertising oder Sponsored Links genannt.[9] Die Anzeige der Suchtreffer ist dabei abhängig von der jeweils gestellten Suchanfrage. Diese werden zwar optisch von den unbezahlten Suchtreffern abgehoben, jedoch ist den meisten Nutzern nicht bewusst, dass es sich dabei um bezahlte Suchtreffer handelt.[10]
Da das Keyword Advertising die Haupteinnahmequelle aller Suchmaschinen darstellt, wird durch die Anbieter sehr viel in die Entwicklung dieser Form der Internetwerbung investiert und auch viele umfangreiche Analysetools kostenfrei zur Verfügung gestellt, damit die Nutzer ebenso mehr in diese Form der Werbung investieren.[11] Im Gegensatz zu anderen Werbeformen im Internet, wie z.B. Werbebanner, wird beim Keyword Advertising nicht nach Sichtkontakten (Impressionen), sondern pro tatsächlich geklicktem Link (Cost per Click) abgerechnet.[12]
2.3 Suchmaschinenmarketing im Kontext der Unternehmenskommunikation
Das Suchmaschinenmarketing lässt sich in seinen Teilbereichen, der Suchmaschinenoptimierung und der Suchmaschinenwerbung, nicht nur für Vertriebszwecke einsetzen, sondern auch zur Unterstützung der Unternehmenskommunikation.[13] Allerdings wird dieses Kommunikationsmittel noch kaum genutzt. Der Grund liegt hier einerseits in der Unwissenheit der PR-Verantwortlichen über den sinnvollen Einsatz von Sponsored Links in der Kommunikation und andererseits in der Angst vor der Vermischung von Werbung und PR. Da jedoch das Internet für den Prozess der öffentlichen Meinungsbildung immer wichtiger wird, beziehungsweise schon ist, ist es unabdingbar, dass bei der Suche nach dem Unternehmen die richtigen Informationen im Internet auffindbar sind und somit eine professionell gestaltete Online Reputation gewährleistet ist. Da ein Großteil der Nutzer, seien es Journalisten, Kunden oder Aktionäre, Suchmaschinen zur Recherche nutzen, ist es besonders wichtig, dass diese auch die für das Unternehmen richtigen Informationen auffinden.[14] Aus diesem Grund reicht es auch nicht aus, nur eine Unternehmenswebsite zu haben, sondern auch gefunden zu werden.[15] Da es sich bei der Suchmaschinenoptimierung um eine langfristige Maßnahme handelt, bietet sich diese nur teilweise zur Unterstützung der Unternehmenskommunikation an, zum Beispiel um Suchmaschinenergebnisse als Brandingmaßnahmen zu positionieren. Möglich wäre hier beispielsweise eine Optimierung auf Slogans. Ein Negativbeispiel ist in diesem Fall die Fastfood-Kette MC Donalds, die zu Anfang keine Optimierung für Ihren Slogan „I`m lovin` it“ durchführte, der mit weltweit mehr als einer halben Millionen monatlichen Suchanfragen durchaus beachtenswert ist. MC Donalds Gegner nutzten diese Chance und optimierten Ihre Websites auf diesen Slogan, damit sie auf den ersten Positionen der Suchmaschinenergebnisse erschienen, um auf ihren Seiten über negative Auswirkungen der Produkte von MC Donalds zu berichten.
Die Suchmaschinenwerbung oder auch Sponsored Links können die Unternehmenskommunikation ebenfalls sehr gut unterstützen. Da es sich hierbei um eine sehr schnell einsetz- und umsetzbare Maßnahme handelt, kann diese beispielsweise sehr gut für die Krisenkommunikation genutzt werden. So kann eine schnell aufgesetzte Informationsseite mit Sponsored Links auf den ersten Positionen einer Suchergebnisseite platziert werden, die dem Verbraucher schnell die gewünschten Informationen zur Verfügung stellt, wenn dieser in einer Suchmaschine nach Schlüsselwörtern sucht, die mit dem Krisenfall in Zusammenhang stehen. Auf dieser Seite können möglichst zeitnah die wichtigsten Fakten zum Thema für die Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden und die Unternehmenskommunikation im Krisenfall ideal unterstützen.[16]
Was passieren kann, wenn dieses Instrument nicht in der Krisenkommunikation genutzt wird, musste die Investmentbank Morgan Stanley erfahren. Im Jahr 2008 war diese in den USA in einen Finanzskandal involviert, bei dem zahlreiche Privatinvestoren sehr viel Geld verloren haben. Sehr hilfreich wäre in diesem Fall die Bereitstellung von Informationen für die Geschädigten gewesen, etwa in Form einer speziellen Informationsseite im Internet. Diese hätte mit Hilfe von Sponsored Links innerhalb kürzester Zeit im Internet ganz oben in den Trefferlisten der Suchmaschinen platziert werden können. Allerdings ließ Morgan Stanley diese Chance ungenutzt. Nicht jedoch eine Anwaltskanzlei, die den Suchbegriff „Morgan Stanley“ bei Google für Sponsored Links buchte, um auf diesem Wege nach Geschädigten für eine Sammelklage zu suchen. Somit zeigt sich, dass das Suchmaschinenmarketing auch in Bezug auf die Unternehmenskommunikation eine nicht zu vernachlässigende Maßnahme darstellt.
2.4 Die Suchmaschine Google
Da sich diese Arbeit nur auf die Suchmaschine Google bezieht, wird in den beiden folgenden Unterkapiteln die Bewertung von Websites durch Google sowie die verschiedenen Arten von Suchmaschinenergebnissen genauer behandelt. Des Weiteren werden die Wirkungsweisen von SEO und SEA Maßnahmen in Bezug auf die Unternehmensgröße vorgestellt.
2.4.1 Bewertung von Websites durch Google
Grundsätzlich muss erwähnt werden, dass nicht alle Kriterien zur Bewertung von Websites bekannt sind. Insgesamt gibt es schätzungsweise mehr als 200 verschiedene mehr oder weniger wichtige Kriterien, wie Google Websites bewertet und diese darauf basierend in den Suchmaschinenergebnissen positioniert.[17] Von diesen sind ca. 80 bekannt, von denen in dieser Arbeit die Wichtigsten behandelt werden. In den Anfängen der Suchmaschinen wurden Dokumente, bzw. Websites, ausschließlich durch Metatags bewertet. Dabei handelt es sich um Informationen, die eine Website in Kurzform durch Stichwörter beschreiben. Durch den vermehrten Missbrauch der Meta Tags verloren diese jedoch immer mehr an Bedeutung für die Bewertung einer Website. Durch die Einführung des so genannten PageRanks durch Google konnte eine neue Qualität in den Suchergebnissen geschaffen werden. Grob gesagt ist der PageRank ein Verfahren, bei dem der Wert einer Seite größtenteils aufgrund seiner externen Verlinkungsstruktur bemessen wird. Je mehr Links eine Seite A von externen Seiten erhält, desto höher ist der PageRank der Seite A. Allerdings spielt auch die Gewichtung des PageRank von Seite B eine Rolle, denn je höher dieser ist, desto besser ist dies für Seite A. Der PageRank von Seite B wird dabei nicht 1:1 an Seite A abgegeben, sondern unter allen verlinkten Seiten auf die Seite B verlinkt aufgeteilt. Allerdings muss auch bei diesem Verfahren angemerkt werden, dass diese Technik auch nur als grobe Orientierung für die Bewertung von Websites genutzt werden kann.[18] Besonders aus dem Grund, dass die Berechnung des PageRanks nur noch ca. ein bis zwei Mal im Jahr durchgeführt wird, ist es durchaus möglich, dass der PageRank einer Website zum Zeitpunkt der PageRank-Abfrage nicht mehr aktuell ist, und dieser schlechter oder besser als zum Zeitpunkt der Abfrage sein kann.[19] Auf die Bewertung von Websites, bzw. die Wertigkeit deren Links, wird im Kapitel „4.6.3 Linkpartner“ noch genauer eingegangen. Der so genannte Trusted Rank ist ein weiteres Kriterium, mit dem Google die Wertigkeit einer Website bemisst.[20] Genaue Bewertungskriterien sind auch dabei nicht bekannt, allerdings wird angenommen, dass neben der Anzahl und Qualität der auf die Website verweisenden Links besonders das Alter der Website ein entscheidender Faktor ist.[21] Dadurch hat z.B. Wikipedia einen weitaus höheren Trusted Rank als eine neu erstellte Seite.
2.4.2 Arten von Suchmaschinenergebnissen
Um die Wirkungsbereiche von SEO und SEA Maßnahmen zu verdeutlichen, wurde die folgende Abbildung erstellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung: In Anlehnung an: Kaiser, T. (2009), S. 10
Abbildung 1: SEO und SEA Bereiche
Trotz der inzwischen farblich abgegrenzten und mit Hinweisen versehenen Bereiche, erkennen viele Nutzer immer noch nicht, bei welchen Suchergebnissen es sich um bezahlte und um nicht bezahlte, bzw. organische, Ergebnisse handelt.[22] Abbildung 1 macht deutlich, wo die in dieser Arbeit behandelten Maßnahmen wirken. Wird Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising – SEA) betrieben, so betrifft dies den oberen, rosa eingefärbten, Bereich sowie den Bereich rechts. Alle Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) betreffen die organischen oder unbezahlten Suchergebnisse unterhalb des rosa eingefärbten Bereichs, die nicht durch Werbeschaltungen, bzw. Zahlungen, beeinflusst werden können.
2.4.3 Wirkungsweisen von SEO und SEA Maßnahmen in Bezug auf die Unternehmensgröße
Ein wesentlicher Vorteil von SEO und SEA Maßnahmen ist, dass diese universell einsetzbar sind. Dabei macht es keinen Unterschied, ob z.B. ein kleines Reisebüro mit nur einer Filiale oder ein großer Reisekonzern unter einem bestimmten Keyword in den Suchmaschinenergebnissen mittels Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen gefunden werden will. Theoretisch hat jede Website die Möglichkeit, auf den ersten Plätzen der Suchmaschinenergebnisse zu erscheinen. Es muss allerdings festgehalten werden, dass eher unbekannte Websites wesentlich mehr Aufwand betreiben müssen, um durch Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen gute Platzierungen zu erreichen, als schon etablierte Websites. Bei SEA Maßnahmen kommt es im Endeffekt auf die Zahlungsbereitschaft des Unternehmens an. Besonders begehrte Keywords generieren meistens sehr hohe Klickpreise, die meist nur große Unternehmen mit entsprechender Zahlungsbereitschaft zahlen können.[23]
2.4.4 Klickraten in Bezug auf die Platzierung
Welche Bedeutung eine gute Positionierung bei einem vielgesuchten Keyword hat, soll in diesem Abschnitt kurz vorgestellt werden.
Viele Agenturen werben damit, eine erfolgsbasierte Suchmaschinenoptimierung anzubieten, was bedeutet, dass nur Kosten entstehen, wenn ein Keyword eine bestimmte Position erreicht. Meistens handelt es sich hierbei um eine Garantie, dass eine Positionierung der Website auf der ersten Ergebnisseite erreicht werden muss, bevor der Kunde überhaupt aufgefordert wird zu zahlen. Diese vermeintliche Absicherung für den Kunden ist allerdings kritisch zu bewerten, da die Klickraten bei den ersten zehn Positionen erhebliche Unterschiede aufweisen.[24]
Dafür wurde von Enquiro Research eine Heatmap erstellt, die aufzeigt, welche Bereiche in den Suchergebnisseiten besonders viel Aufmerksamkeit des Nutzers erlangen. Möglich machte dies eine Studie, bei der die Augenbewegungen der Probanden analysiert wurden und sich daraus die so genannte Google Triangle ergibt. Diese steht für den am meisten betrachteten Bereich in den Suchergebnissen. Ist die eigene Website nicht in diesem Bereich positioniert, reduziert sich die Sichtbarkeit und somit auch die Anzahl der Besucher sehr deutlich.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Entnommen aus: Enquiro Research Eyetraking Study (2005), S.7
Abbildung 2: Google Heatmap (Google Triangle)
Durch diese Studie erklären sich auch die erheblichen Unterschiede in den Klickraten, wenn die ersten zehn Positionen mit einander verglichen werden. (siehe Abb. 3)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung: In Anlehnung an: Kaiser, T. (2006), S.27
Abbildung 3: Positionsbedingte Klickraten
Daraus wird ersichtlich, dass die Sichtbarkeit und somit auch die Besucherzahlen mit jeder schlechteren Position abnehmen. Besonders gravierend ist der Unterschied zwischen der ersten und zweiten Position. Bei einem Keyword, das ein Suchvolumen von 500.000 pro Monat aufweist, bedeutet dies, dass 210.500 Besucher die erstplatzierte und nur 59.500 die zweitplatzierte Seite anklicken. Erscheint die Seite auf Position neun, würden diese nur 14.000 Besucher anklicken. Dazu muss erwähnt werden, dass die Klickrate von Platz eins bis neun konstant abnimmt, während der zehnte Platz mehr Besucher als Position neun generiert. Eine nachgewiesene Erklärung für dieses Verhalten gibt es nicht, jedoch ist anzunehmen, dass sich die leicht höhere Klickrate aus der Positionierung von Position zehn direkt über den Links zu den Folgeseiten ergibt und dadurch die zehnte Position mehr Aufmerksamkeit als Position neun erlangt. Würde eine Website beispielsweise von Position sechs auf Position eins aufsteigen, hätte diese in etwa zehn Mal so viel Traffic wie vorher. Dies bedeutet eine Zunahme der Besucherströme um 1000%. An diesem Beispiel wird die Bedeutung von Suchmaschinenmarketing deutlich. Diese Zunahme des Traffics ist vor allem im E-Commerce besonders lukrativ.
3 Instrumente im Suchmaschinenmarketing
In dem folgenden Kapitel werden die Funktionsweisen der Instrumente im Suchmaschinenmarketing detailliert vorgestellt. Dabei werden diese in Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung unterteilt. Begonnen wird mit der Suchmaschinenoptimierung.
3.1 Suchmaschinenoptimierung
In den folgenden Kapiteln werden die Onpage- sowie die Offpage-Optimierungsmethoden erläutert. Begonnen wird mit der detaillierten Vorstellung der Onpage-Optimierung, da diese die Basis für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung bildet und auch immer als erste Maßnahme bei der Suchmaschinenoptimierung angewendet werden sollte. Es gilt dabei zu beachten, dass nur die wichtigsten Faktoren der Onpage-Optimierung behandelt werden, die allerdings schon einen Großteil der erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung abdecken.
3.1.1 Onpage-Optimierung
Wie bereits in der Definition erwähnt, handelt es sich bei der Onpage-Optimierung um alle Maßnahmen, die zur Verbesserung der Relevanz auf die einzelnen Dokumente einer Website angewendet werden.[25] Besonders wichtig ist es, dass alle Faktoren der Optimierung konsequent angewendet und über einen längeren Zeitraum eingehalten werden. Im Idealfall sollten alle Maßnahmen dauerhaft angewendet und angepasst werden, da sich die Rankingfaktoren von Suchmaschinen oft ändern.[26] In den folgenden Kapiteln werden die grundlegenden Aspekte der Onpage-Optimierung dargestellt.
3.1.1.1 Domainname
Die Domain ist der eindeutige und einmalige Name einer Website, unter der diese im Internet gefunden werden kann, wie zum Beispiel www.beispiel.de. Vorrangig sollte der Domainname so gewählt werden, dass dieser leicht zu merken und verständlich ist sowie in Bezug zum Inhalt der Seite und zur Firma steht. Aber auch aus suchmaschinentechnischer Sicht ist die Wahl des Domainnamens sehr wichtig, da schon in dieser Phase erste Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen ansetzen, indem relevante Keywords im Domainnamen genutzt werden.[27] Zwar ist der Domainame für das Ranking weniger relevant, jedoch bringt die Verwendung von relevanten Keywords im Domainnamen den Vorteil mit sich, dass bei vielen Verlinkungen zu einer Website nur der entsprechende Domainname verwendet wird, der dann schon die relevanten Keywords enthält und die Seite unter diesen Keywords entsprechend bessere Positionen erreicht. Die Wirkung von externen Verlinkungen auf das Ranking einer Website wird in Kapitel 3.1.2.1 genauer erläutert.[28]
Eine Firma, die im Reisebereich tätig ist, sollte somit nicht den Domainnamen www.firmenname.de wählen, sondern zum Beispiel www.firmenname-reisen.de. Dabei gilt es, darauf zu achten, keinen zu langen Domainamen zu wählen und nicht mehr als zwei Wörter bzw. einen Bindestrich zu verwenden. Ein grober Richtwert liegt hier bei maximal 10-16 Zeichen.
3.1.1.2 Verzeichnisse und Dateien
Die im vorigen Kapitel erläuterten Regeln zur Wahl des Domainnamens, lassen sich auch auf Verzeichnisse und Dateien einer Website anwenden. Somit sollten auch hier relevante Keywords bei der Benennung genutzt werden. Eine optimierte Adresse für eine Webseite, die Informationen über eine Reise für Kinder nach Frankreich enthält, wäre somit:
www.firmenname-reisen.de/kinder-reisen/frankreich.html
Weiterhin ist zu beachten, dass viele Systeme, ohne entsprechende Einstellungen vorgenommen zu haben, Verzeichnisse und Dateinamen als alphanumerische Zeichenketten darstellen, die entsprechend kein Keyword enthalten, wie zum Beispiel www.firmenname-reisen.de/37f/56.html. Dies sollte unbedingt vermieden werden.[29]
3.1.1.3 Textgestaltung
Eine sehr oft und gern genutzte Aussage in der Suchmaschinenoptimierung ist „Content is King“. Diese impliziert, dass ein guter und informativer Inhalt einer Website immer die Grundlage für ein gutes Ranking ist.[30] Ein weiteres Kriterium ist die Einzigartigkeit des Inhaltes.[31] Es ist besonders wichtig, dass die eigene Website mit einzigartigen Inhalten gefüllt wird und nicht mit Kopien von Texten, die schon auf anderen Websites veröffentlicht wurden. Der so genannte Duplicate Content (duplizierter Inhalt) wird von Google in den meisten Fällen abgestraft.[32] Allerdings ist es auch möglich, dass sich Duplicate Content auch auf der eigenen Website ergibt, zum Beispiel, wenn die eigene Website ohne und mit „www.“ vor der Websiteadresse erreichbar ist. Dies muss unbedingt durch die Nutzung der so genannten Redirect Funktion oder eines Canonical Tags vermieden werden. Diese werden in den Quellcode der jeweiligen Webseite eingefügt, um der Suchmaschine zu signalisieren, dass diese Webseite ein Duplikat der eigentlichen Quelle ist. Werden diese Techniken nicht genutzt, kann dies zu gravierenden Abstrafungen führen.[33]
Weiterhin ist es entscheidend, dass der hochwertige Inhalt auch die relevanten Schlüsselwörter, bzw. Keywords, enthält. Deshalb ist es wichtig, dass zu Beginn eine ausführliche Analyse der Keywords durchgeführt wird.
3.1.1.3.1 Keyword Analyse
Das Ziel der Keyword Analyse ist es, die relevanten Begriffe und Phrasen zu finden, die von der potentiellen Zielgruppe bei der Suche nach Produkten oder Informationen genutzt werden. Bei der Analyse der relevanten Keywords können kostenlose sowie kostenpflichtige Datenbanken genutzt werden, die über das Suchvolumen eines Keywords Aufschluss geben. Eines der populärsten und kostenfreien Analysetools ist das Keyword-Tool von Google (https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal). Dieses bietet eine weitere nützliche Funktion, mit der es möglich ist, weitere relevante Keyword-Vorschläge zu einem definierten Keyword zu erhalten. Dabei kann es ein entscheidender Vorteil sein, alternative Keywords zu finden, die in gleicher Häufigkeit von Kunden gesucht werden, jedoch in den Suchergebnissen in geringerer Menge vorkommen, da auf diese Weise die Anzahl der potentiellen Konkurrenten verringert werden kann.[34]
3.1.1.3.2 Keyword Dichte
Sobald die relevanten Keywords definiert sind, müssen diese im jeweiligen Text platziert werden. Dabei spielt die Keyword Dichte eines Textes immer noch eine wichtige Rolle. Dieser Faktor nicht mehr so wichtig wie früher, sollte jedoch auch nicht vernachlässigt werden. Die Keyword Dichte wird in Prozent angegeben und ergibt sich aus der Häufigkeit der Nennung eines Keywords bezogen auf die Gesamtzahl der Wörter eines Dokuments. Welche Keyword Dichte optimal ist, kann nicht eindeutig definiert werden. Insgesamt hat sich ein Wert von ca. 3 - 4 % durchgesetzt. Es ist dabei vor allen Dingen zu beachten, dass alle Nennungen auf der Website mit in die Berechnung einfließen. Das bedeutet, dass zum Beispiel auch alle Menüpunkte der Website mitgezählt werden, in denen das Keyword genannt wird.[35] Ein nützliches Tool zur Bestimmung der Keyword Dichte findet sich auf http://de.linkvendor.com/seo-tools/keyword-density.html.
3.1.1.3.3 Keyword Positionierung
Die Keyword Positionierung, oder auch Keyword Prominenz, ist ein weiteres Kriterium für die Bewertung von suchmaschinenfreundlichen Dokumenten. Diese besagt, dass allen Keywords, die früher im Dokument erscheinen, eine höhere Gewichtung zugesprochen wird, als Keywords, die am Seitenende platziert werden. Deshalb ist es besonders wichtig, dass alle für die jeweilige Seite relevanten Keywords am Anfang einer Website genannt werden.[36] Auf Willkommensgrüße oder allgemeingültige Phrasen am Anfang eines Dokuments sollte deshalb verzichtet werden. Außerdem sollten wichtige Keywords in allen Überschriften einer Website genutzt werden, weil Suchmaschinen die Wichtigkeit von Keywords auch abhängig von der verwendeten Schriftgröße und Textformatierung bewerten. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, Textabschnitte getrennt durch Überschriften zu bilden und relevante Keywords im Textabschnitt z.B. fett oder kursiv zu formatieren.[37] Wichtig ist es, anzumerken, dass Überschriften korrekt mittels HTML (Hypertext Markup Language[38]) durch das H1-Tag für die erste Überschrift, H2-Tag für die zweite Überschrift, bis zum H6-Tag für die sechste Überschrift innerhalb der Gliederung des Dokuments eingefügt werden müssen, damit Suchmaschinen diese auch als Überschriften erkennen können. Das H1-Tag sollte nur für die erste und wichtigste Überschrift genutzt und nicht mehrfach eingefügt werden.[39]
Ein weit verbreiteter Fehler ist die Verwendung von Überschriften in Form von Bildern. Dies sollte unbedingt vermieden werden, da Suchmaschinen den eigentlichen Text, der im Bild untergebracht ist, nicht auslesen können.[40]
3.1.1.3.4 Keyword Nähe
Neben der Keyword Positionierung spielt auch die so genannte Keyword Nähe oder auch Keyword Proximity bei der Bewertung einer Website eine Rolle. Diese besagt, dass Wörter, die, je näher sie bei einander stehen, eine höhere Relevanz für die jeweilige Suchabfrage haben. Besonders bei Keyword Kombinationen ist dieser Faktor zu beachten.[41]
[...]
[1] Vgl. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ Stand: 12.12.2011
[2] Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/167841/umfrage/marktanteile-ausgewaehlter-suchmaschinen-in-deutschland/ Stand: 12.12.2011
[3] Vgl. Kratz, K. (2009), S. 95 f.
[4] Vgl. ebd., S. 105 f.
[5] Vgl. Hübner, M. (2009), S. 30 ff.
[6] Vgl. Schwarz, T. (2008), S. 154 f.
[7] Vgl. Gottschling, S. (2009), S. 261.
[8] Vgl. Gantert , K. (2010), S. 111.
[9] Vgl. Lammenett, E. (2006), S. 83 f.
[10] Vgl. Stuber, L. (2004), S. 31.
[11] Vgl. Lammenett, E. (2007), S. 122.
[12] Vgl. Ziebisch, S. (2010), S. 23.
[13] Vgl. Alby, T u.a. (2007), S. 9 ff.
[14] Vgl. Bernet, M. (2010), S. 55.
[15] Vgl. Mannhold, R. (2009), S. 166 ff.
[16] Vgl. Ditges u.a. (2008), S. 80 f.
[17] Rupp, S. (2010), S. 40.
[18] Vgl. Angeli, S. u.a. (2011), S. 559 ff.
[19] Vgl. Chung, D. u.a. (2007), S. 207 f.
[20] Vgl. Fischer, M. (2008), S. 405 ff.
[21] Vgl. Göker, A. u.a. (2009), S. 14 f.
[22] Vgl. Stuber, L. (2004), S. 31.
[23] Vgl. Schwarz, T. (2008), S. 23.
[24] Vgl. v. Bischopinck u.a.(2009), S. 147 f.
[25] Vgl. Promny, T. (2008), S. 9.
[26] Vgl. Greifeneder, H. (2010), S. 47.
[27] Vgl. Angeli, S. u.a. (2011), S. 562.
[28] Vgl. v. Bischopinck u.a. (2009), S. 199 f.
[29] Vgl. Weiss, A. (2011), S. 22 f.
[30] Vgl. Enge, E. u.a. (2009), S. 86 f.
[31] Vgl. Winkler, J. (2007), S. 62.
[32] Vgl. Walter, A. (2008), S. 188.
[33] Vgl. Olsson, M. (2011), S. 45 f.
[34] Vgl. Koch, D. (2007), S. 69 ff.
[35] Vgl. Fischer, M. (2008), S. 310 ff.
[36] Vgl. Buss, A. (2009), S. 170 f.
[37] Vgl. Greifeneder, H. (2010), S. 71 f.
[38] textbasierte Auszeichnungssprache zur Strukturierung von Websiteinhalten vgl. Shelly, G. u.a. (2010) S. 8 f.
[39] Vgl. Jacobsen, J. u.a. (2011), S. 185.
[40] Vgl. Sauldie, S. (2010), S. 17 ff.
[41] Vgl. Jerkovic, J. (2009), S. 70.
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- M.A. Sebastian Trautmann (Author), 2012, Suchmaschinenmarketing für Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/193320
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