Kinder und Heranwachsende rücken zunehmend in den Fokus von Gesellschaft, Wirtschaft und Politik. Sie gelten als kaufkräftige, meinungsbildende Zielgruppe, als Auslöser von Innovationen und stehen für einen Zukunftsmarkt. Als kritische und sich ständig verändernde Adressatengruppe bleiben Kinder für viele Unternehmen eine hoch relevante und zugleich heterogene Größe. Zielsetzung vieler Unternehmen ist es deshalb, die Heranwachsenden frühzeitig an Produkt, Marke oder Unternehmen zu binden. Eine gezielte und professionell gestaltete Auseinandersetzung mit dieser jungen Zielgruppe ist erforderlich.
Vor diesem Hintergrund stellt sich für die Deutsche Lufthansa AG, als Unternehmen, das keine „typischen Kinderprodukte“ anbietet, die Frage nach der grundsätzlichen Relevanz und Sinnhaftigkeit einer frühzeitigen Kommunikation mit den Heranwachsenden. Auch gilt es in diesem Zusammenhang die Ausrichtung zusätzlicher PR-Aktivitäten auf diese spezielle Adressatengruppe kritisch zu hinterfragen. (...)
Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die grundsätzliche Relevanz der frühzeitigen Ansprache von Grundschulkindern für die Deutsche Lufthansa AG herauszustellen (...)
(...)Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen praktischen Teil. Bei den theoretischen Grundlagen in Kapitel zwei erschien der Autorin eine differenzierte Darstellung der Themen „Public Relations (PR)“ und „Kinder als Kunden und Mitarbeiter von morgen“ sinnvoll, um dem Leser den nötigen Hintergrund für die zu bearbeitende Fragestellung dieser Arbeit zu vermitteln. Kapitel drei widmet sich dem Aufzeigen möglicher Formen und Wege der Kommunikation mit Kindern im Grundschulalter und stellt dabei die Grundschule als besonderen Kommunikationskanal heraus. Das vierte Kapitel baut die gedankliche Verbindung zur Deutschen Lufthansa AG auf. Hier werden auch die Kommunikationsaktivitäten für Kinder von weiteren Unternehmen betrachtet. Basierend auf den theoretischen Ausführungen bemüht sich Kapitel 5 um die praxisorientierte Entwicklung eines Kommunikationskonzepts für die Deutsche Lufthansa AG. Abgerundet wird die Arbeit im sechsten Kapitel mit der Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse und Erkenntnisse und einem Ausblick auf die Entwicklung und die zukünftige Bedeutung der Kommunikation mit der dargestellten Zielgruppe.
CD sowie Anhang V+VI nicht im Lieferumfang enthalten
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Gang der Untersuchung
2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Public Relations (PR)
2.1.1 Kommunikationspolitische Grundlagen
2.1.2 PR und Corporate Social Responsibility
2.1.3 PR als Teil des Beziehungsmarketing
2.1.4 Erlebnisorientierte PR
2.2 Kinder als Kunden und Mitarbeiter von morgen
2.2.1 Zielmarkt Kinder
2.2.2 Demografischer Wandel
2.2.3 Gesellschaftliche Veränderungen
2.2.4 Entwicklungspsychologische Aspekte
2.2.5 Altersgemäße „Lernumgebung“
3. Formen und Wege der Kommunikation mit Kindern im Grundschulalter
3.1 Organisation der Unternehmensansprache
3.2 Kommunikative Erreichbarkeit
3.2.1 Medialer Aspekt
3.2.2 „Räumlicher“ Aspekt
3.3 Grundschule als besonderer Kommunikationskanal
3.3.1 Bildungseinrichtung und Lebenswelt
3.3.2 Pädagogischer Begründungszusammenhang
3.3.3 Grundschulgemäße Arbeitsweisen
4. Praxisbeispiel Deutsche Lufthansa AG
4.1 Vorstellung des Unternehmens
4.2 Zielsetzung der Kommunikation mit Kindern und Jugendlichen
4.3 Unternehmensbezogene Relevanz der Kommunikation mit Grundschulkindern
4.4 Kommunikationsaktivitäten für Kinder der Deutschen Lufthansa AG und von weiteren Unternehmen
4.4.1 Deutsche Lufthansa AG
4.4.2 Umfeldanalyse
5. Kommunikationskonzept für die PR-Zielgruppe Grundschulkinder ...
5.1 Exemplarische Maßnahmenumsetzung an der Pestalozzischule Weilburg
5.1.1 Konzeption der Unterrichtseinheit „Fliegen“
5.1.2 Kritische Diskussion
5.2 Perspektiven für weitere Maßnahmen und deren Bewertung
5.2.1 Kategorie Grundschule
5.2.2 Kategorie Erlebniswelt
5.2.3 Ergänzende Internetmaßnahmen
5.3 Abschließende Hinweise zur Umsetzung des Kommunikationskonzepts
6. Resümee
Anhangverzeichnis
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
1.1 Ausgangslage
Kinder und Heranwachsende rücken zunehmend in den Fokus von Gesellschaft, Wirtschaft und Politik. Sie gelten als kaufkräftige, meinungsbildende Zielgruppe, als Auslöser von Innovationen und stehen für einen Zukunftsmarkt.1 Als kritische und sich ständig verändernde Adressatengruppe bleiben Kinder für viele Unternehmen eine hoch relevante und zugleich heterogene Größe.2 Zielsetzung vieler Unternehmen ist es deshalb, die Heranwachsenden frühzeitig an Produkt, Marke oder Unternehmen zu binden. Eine gezielte und professionell gestaltete Auseinandersetzung mit dieser jungen Zielgruppe ist erforderlich.3
1.2 Problemstellung
Vor diesem Hintergrund stellt sich für die Deutsche Lufthansa AG, als Unternehmen, das keine „typischen Kinderprodukte“ anbietet, die Frage nach der grundsätzlichen Relevanz und Sinnhaftigkeit einer frühzeitigen Kommunikation mit den Heranwachsenden. Auch gilt es in diesem Zusammenhang die Ausrichtung zusätzlicher PR-Aktivitäten auf diese spezielle Adressatengruppe kritisch zu hinterfragen.
Im Public Relations Bereich der Deutschen Lufthansa AG ist die Abteilung Eventmanagament, Besucherdienst mit ihren Bemühungen einer externen Kommunikation mit den verschiedenen Anspruchsgruppen des Unternehmens angesiedelt.4 Eine konzerninterne Publikation beschreibt das Tätigkeitsfeld der Abteilung: „Die von FRA CI/B (Abteilungskürzel, Anmerkung der Verfasserin) organisierten und betreuten Besichtigungsprogramme dienen der Kundenbindung, Personalrekrutierung und der Öffentlichkeitsarbeit. Zielgruppen sind Firmenrepräsentanten, Hochschulen, Forschungseinrichtungen, VIPs (Senatoren und Vielflieger) und Expedienten.“5
Da diese Besucherevents inhaltlich speziell auf Erwachsene zugeschnitten sind und geltende Sicherheitsregelungen6 die kindliche Teilnahme an den Besichtigungsprogrammen erschweren, entstand in der Abteilung Eventmanagement, Besucherdienst der Gedanke, spezielle Aktivitäten für Kinder im Grundschulalter zu entwickeln. Es existierte jedoch keine exakte Vorstellung darüber, in welcher Form und Struktur ein solches altersgerechtes Kommunikationsangebot umgesetzt werden könnte.
1.3 Zielsetzung
Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die grundsätzliche Relevanz der frühzeitigen Ansprache von Grundschulkindern für die Deutsche Lufthansa AG herauszustellen und damit eine Diskussionsgrundlage für das zukünftige Engagement der Abteilung Eventmanagement, Besucherdienst zu schaffen. Darüber hinaus sollen Ansatzpunkte für mögliche Aktivitäten mit der Zielgruppe praxisorientiert entwickelt, verifiziert und zusammen mit weiteren Aspekten zu einem Kommunikationskonzept gebündelt werden.
Mit Hilfe der vorliegenden Arbeit soll sich dem Leser zunächst erschließen, welche grundlegende Bedeutung die frühzeitige Kommunikation mit Kindern im Grundschulalter bereits heute einnimmt und auch zukünftig einnehmen wird. Des Weiteren sollen gesellschaftliche als auch entwicklungspsychologische Hintergründe der Zielgruppe untersucht, altersgerechte Wege und Formen der Kommunikation vorgestellt und adäquate Lösungsansätze für die erfolgreiche Interaktion mit Grundschulkindern aufgezeigt werden.
1.4 Gang der Untersuchung
Die Literatur versteht unter dem Begriff „Kind“ bzw. „Grundschulkind“ keine einheitliche Altersgruppe. Es werden jüngere wie auch ältere Kinder miteinbezogen. Dies gilt auch für Studien, die sich mit Kindern und Jugendlichen beschäftigt haben. Die in dieser Arbeit verwendeten Untersuchungsergebnisse basieren auf den Angaben befragter Kinder im Alter von 6 - 9, 11 oder 13 Jahren.7 Die betreffende Altersgruppe Grundschulkinder, in dieser Arbeit als die 6 bis 10- Jährigen festgelegt, wird allerdings darin berücksichtigt, so dass die relevanten Aspekte herausgefiltert werden können.
Da die vorliegende Arbeit die kommunikative Ansprache von Kindern im Grundschulalter untersucht, werden die theoretischen Ausführungen an der Stelle auf diese spezielle Altersgruppe konkretisiert sofern fachwissenschaftlicher Hintergrund dazu besteht. Ansonsten wird allgemein von der Zielgruppe Kinder gesprochen, zu der Grundschulkinder gezählt werden. Der theoretische Teil der Arbeit bezieht sich auf Unternehmen, bei denen nicht die direkte Bewerbung eines „kindertypischen Produkts“ im Mittelpunkt steht. Dabei werden die Ausführungen stellenweise an die Deutsche Lufthansa AG adaptiert, sofern es zur Lösung der vorliegenden Fragestellung notwendig erscheint.
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen praktischen Teil. Bei den theoretischen Grundlagen in Kapitel zwei erschien der Autorin eine differenzierte Darstellung der Themen „Public Relations (PR)“ und „Kinder als Kunden und Mitarbeiter von morgen“ sinnvoll, um dem Leser den nötigen Hintergrund für die zu bearbeitende Fragestellung dieser Arbeit zu vermitteln. Kapitel drei widmet sich dem Aufzeigen möglicher Formen und Wege der Kommunikation mit Kindern im Grundschulalter und stellt dabei die Grundschule als besonderen Kommunikationskanal heraus. Das vierte Kapitel baut die gedankliche Verbindung zur Deutschen Lufthansa AG auf. Hier werden auch die Kommunikationsaktivitäten für Kinder von weiteren Unternehmen betrachtet. Basierend auf den theoretischen Ausführungen bemüht sich Kapitel 5 um die praxisorientierte Entwicklung eines Kommunikationskonzepts für die Deutsche Lufthansa AG. Abgerundet wird die Arbeit im sechsten Kapitel mit der Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse und Erkenntnisse und einem Ausblick auf die Entwicklung und die zukünftige Bedeutung der Kommunikation mit der dargestellten Zielgruppe.
2. Theoretischer Hintergrund
Nach umfassender Literaturrecherche und eingehenden Gesprächen mit Mitarbeitern von Kinder- und Jugend-Forschungsinstituten sowie Agenturen für Kinder- und Jugendmarketing gilt vor den weiteren Ausführungen Folgendes festzuhalten: Derzeit besteht kaum ein gesicherter fachwissenschaftlicher Hintergrund im Hinblick auf „PR für Kinder“. Eine empirisch nachgewiesene, wissenschaftliche Definition des Begriffs „Kinder-PR“ konnte weder in einschlägiger Marketing- oder Kommunikationsliteratur noch in aktuellen Veröffentlichungen gefunden werden. Die Literatur schreibt über „PR für Kinder“ ausschließlich im Rahmen des Kindermarketing. Auch in der Praxis wird „Kinder-PR“ dem Marketing zugeordnet.8 Dementsprechend schwierig gestaltet sich die eindeutige Abgrenzung von „Kinder-PR“ gegenüber dem etablierten Begriff des Kindermarketing. Der Autorin erschien angesichts der Ausgangslage der Weg über eine differenzierte Bearbeitung der einzelnen Themenfelder „PR“ und „Kinder“ sinnvoll, einen Einstieg in das Thema dieser Arbeit zu finden. Aufgrund der Ausgangsituation dienen nachfolgend immer wieder marketingpolitische Darlegungen als Grundlage.
2.1 Public Relations (PR)
Der erste Teil dieses Kapitels widmet sich der Einordnung der PR im Rahmen der Kommunikationspolitik. Da die Autorin die Notwendigkeit sieht, PR ganzheitlich und unter Einbezug weiterer Aspekte darzustellen, wird im Anschluss an Kapitel 2.1.1 der PR-Begriff in einem breiter gefächerten Kontext angesiedelt.
2.1.1 Kommunikationspolitische Grundlagen
Definition und Abgrenzung
In der Literatur existieren vielfältige Definitonsansätze für PR, wobei die Begriffe PR und Öffentlichkeitsarbeit synonym verwendet werden.9 PR bezeichnet sowohl ein Berufsbild als auch ein Kommunikationsinstrument.10 Im Rahmen dieser
Arbeit wird PR ausschließlich in ihrer Eigenschaft als Kommunikationstool näher betrachtet.
Zur Verdeutlichung der Bandbreite des PR-Begriffs werden im Folgenden ausgewählte Definitionen vorgestellt: Der Berufsverband Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) charakterisiert PR als das bewusste, geplante und dauerhafte Bemühen um ein Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen, Institutionen oder Personen ihrer Umwelt.11 Die Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) definiert Öffentlichkeitsarbeit als Kommunikations- management, das den Prozess der Meinungsbildung durch den strategisch geplanten, effizienten und gezielten Einsatz der Kommunikationsmittel aktiv gestaltet.12 Nach Bruhn handelt es sich bei PR um ein Kommunikations- instrument, das die Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens beinhaltet, um bei ausgewählten Anspruchsgruppen um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig die Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.13
Aus marketingpolitischer Sicht wird Öffentlichkeitsarbeit als Teilinstrumentarium des Kommunikationsmix dargestellt.14 Kotler und Bliemel stufen PR als wichtiges Kommunikationswerkzeug zur Unterstützung der Marketingarbeit ein.15 Becker begründet den spezifischen Marketingansatz von PR in dem vorhandenen ganzheitlichen Interesse der (potentiellen) Kunden an Image und Kompetenz des Unternehmens anstelle einer ausschließlichen Orientierung an Produkten bzw. Leistungen des Anbieters.16
Doch stößt diese Art der Strukturierung bei diversen Kommunikations- fachwissenschaftlern auf Kritik, die sich darin begründet, dass Öffentlichkeitsarbeit nur in den wenigsten Fällen marktorientiert sondern anspruchsgruppenfokussiert arbeitet.17 Bereits vor Jahren begann hier die Diskussion um den Stellenwert und die daraus resultierende Vormachtsstellung von Marketing und PR im Kommunikationsmix von Unternehmen.18 In der Praxis resultiert die gestiegene Bedeutung von PR in einer von der Marketing-Abteilung losgelösten Ansiedlung der PR auf Geschäftsführungs- bzw. Vorstandsebene mit dem Ziel, „Öffentlichkeitsbezug“ sowie „soziale Verantwortung“ in den Führungsgremien der Unternehmen zu implementieren.19
Vor den weiteren Ausführungen zum Einsatz der PR im Rahmen der Kommunikation mit Grundschulkindern gilt festzuhalten, dass der Ansatz der Marketing-PR als marktorientierte Öffentlichkeitsarbeit mit der Einrichtung marketingbezogener PR-Gruppen und Unterstützung von Marketingzielen in dieser Arbeit nicht näher betrachtet wird.20 Damit wird PR als Instrument der Unternehmenskommunikation eingeordnet.21 Das folgende Zitat von XXX, fasst zusammen:
„Während Marketing sich kurz- oder mittelfristig an übergeordneten Unternehmenszielen, wie z.B. Absatz oder Umsatz orientiert, setzt PR breiter ausholend an und siedelt die Relevanz von Themen, wie z.B. die nachhaltige Form der Unternehmenskommunikation mit den Zielgruppen, langfristig an.“22
Ziele und Aufgaben
Die mit den Kommunikationsaktivitäten verbundenen Ziele und deren Ausrichtung können vielfältiger Art sein und hängen dabei stark vom Kommunikator ab. Die Kommunikation in Unternehmen mit kommerziellen Absichten hat zum Ziel, über die Veränderung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen sowie Verhaltensweisen dazu beizutragen, dass übergeordnete Unternehmensziele, wie z.B. Gewinnsteigerungen, erreicht werden.23
In diesem Zusammenhang ist die grundsätzliche Bedeutung der PR als strategisches Kommunikationsinstrument hervorzuheben, da mit ihrer Hilfe primär psychologische Kommunikationsziele, wie z.B. ein positives Image, erreicht werden können. Für die Realisierung kurzfristiger Kommunikationsziele, wie z.B. die Steigerung des Umsatzes, ist PR hingegen kaum geeignet.24
Bruhn differenziert bei seiner Beschreibung der Aufgabengebiete von PR zwischen den einzelnen PR-Aktivitäten Publicity, Informationstätigkeit, Überzeugungsarbeit und Dialog: Publicity obliegt dem einseitigen Kommunikationsgedanken zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppe, bei dem primär relevante Neuigkeiten an die Teilöffentlichkeit kommuniziert werden. Informationstätigkeit beinhaltet die Vermittlung jeglicher Art von Information mit dem Ziel der umfassenden Aufklärung von Zielpersonen über Ereignisse oder Sachverhalte. Überzeugungsarbeit als zweiseitige Kommunikationsform zielt auf eine positive Beeinflussung der Bezugsgruppe25 durch Argumente ab. Beim Dialog steht der wechselseitige Austausch von Unternehmen und Anspruchsgruppe im Mittelpunkt, mit dem Ziel gegenseitiges Verständnis und Konsens zu erlangen.26 Bei der kommunikativen Ansprache von Grundschulkindern steht die PR-Aktivität Dialog im Vordergrund.
Erscheinungsformen und Instrumente
Nach Abwägung unterschiedlicher fachwissenschaftlicher Ansätze erachtet die Autorin folgende Gliederung der PR-Erscheinungsformen als sinnvoll: Bei der leistungsbezogenen PR steht die Betonung bestimmter Leistungsmerkmale von Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens im Vordergrund. Unternehmensbezogene PR stellt die Unternehmensleistung als Ganzes heraus und dient somit der Selbstdarstellung der Unternehmung. Gesellschaftsbezogene PR rückt Unternehmensleistungen in den Hintergrund und richtet den Fokus auf die verantwortliche Rolle des Unternehmens im gesellschaftlichen Kontext.27
In Anbetracht der Vielzahl zur Verfügung stehender Instrumente, in der Literatur auch als Maßnahmen bezeichnet,28 und der Schwierigkeit einer zielspezifischen Auswahl einzelner Tools erscheint die gedankliche Bündelung von Maßnahmen zu einzelnen PR-Aktivitätsbereichen sinnvoll.29 Diese bilden sich ab in der Pressearbeit, Maßnahmen des persönlichen Dialogs, Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen, Medienwerbung und unternehmensinternen Maßnahmen.
Die kommunikative Hinwendung zu Grundschulkindern kann gedanklich dem Bereich „Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen“ zugeordnet werden. Mögliche Instrumente stellen hier z.B. Aufklärungsmaterialien für Schulen, Betriebsbesichtigungen für Besucher, Förderung sportlicher, sozialer und kultureller Institutionen der Region oder Geschenke und Unterstützungen dar.30 Die Untersuchung des gesamten zur Verfügung stehenden PR-Instrumentariums wird vor der Schwerpunktbildung dieser Arbeit vernachlässigt.31
Zielgruppen
Bezugsgruppen der Kommunikation sind die mittels des kommunikations- politischen Instrumentatriums anzusprechenden Adressaten der Kommunikation eines Unternehmens.32 Die Kommunikationszielgruppen können sowohl unternehmensinterne als auch unternehmensexterne Personenkreise darstellen. Externe Anspruchsgruppen umfassen Fremdkapitalgeber, Lieferanten, Kunden, Konkurrenten, Staat und Gesellschaft. Interne Zielgruppen schließen Eigentümer, Management und Mitarbeiter ein.33
Im Rahmen der Zielgruppenplanung der PR ist darüber hinaus zwischen Primärund Sekundärzielgruppen zu differenzieren, damit die PR-Ansprache zielgruppenindividuell und systematisch über geeignete Kommunikationswege erfolgen kann. Primärzielgruppen, z.B. Vertreter der Medien, von Verbänden, Organisationen oder Institutionen, fungieren als Multiplikatoren, die ihre Einstellungen gegenüber Sekundärzielgruppen, z.B. die angrenzende Bevölkerung, kommunizieren und damit die Meinungsbildung der Sekundäradressaten entscheidend beeinflussen.34
Auf die detaillierte Zielgruppenplanung mit der Identifikation (Kern- und Ergänzungszielgruppe), Beschreibung, Auswahl und Erreichbarkeit von Bezugsgruppen wird an dieser Stelle nicht näher eingegangen, da für diese Arbeit die Zielgruppe Grundschulkinder auf Basis des Segmentierungskriteriums Alter als fester Untersuchungsgegenstand ausgewählt wurde.35
Kommunikationskonzept
Die Literatur definiert Kommunikationskonzept als strategisches Scharnier zwischen Kommunikationsproblem und Problemlösung. Im „Herzstück“ der Kommunikationsplanung verknüpfen sich die verschiedenen strategischen und kreativen Ansatzpunkte für die Lösung eines Problems.36 Das Kommunikations- konzept umfasst die Planung der gesamten Kommunikation. Es beschreibt die einzusetzenden Instrumente, benötigten Ressourcen und den notwendigen Arbeits- und Zeitplan. Das Kernelement des Kommunikationskonzepts stellen die Kommunikationsziele dar.37 Die Planung des Kommunikationskonzepts gliedert sich in einzelne Phasen, zu der auch die Maßnahmenplanung zählt.38 Das Maßnahmenkonzept beschreibt dann eine bestimmte Kommunikationsmaßnahme. Es definiert, bei welchen Zielgruppen und mit welchen Intentionen die Kommunikationsaktivität umgesetzt werden soll, und legt die kreative und organisatorische Umsetzung der Maßnahme fest.39
Im Rahmen dieser Arbeit wird das zu entwickelnde Kommunikationskonzept als Maßnahmenkatalog verstanden. Auf operationaler Ebene werden Kommunikationsaktivitäten für Grundschulkinder konzipiert, mit deren Hilfe sich die strategischen Zielsetzungen wirkungsvoll umsetzen lassen.40
2.1.2 PR und Corporate Social Responsibility
Die Ergebnisse des „DPRG-Honorar- und Trendbarometers 2008“ zeigen: Knapp 60% der befragten PR-Agenturen definierten „Corporate Social Responsibility“ (CSR) neben „Integrierte Kommunikation“ als wichtigste Trends in der PR- Branche.41
CSR gehört ebenso wie das verwandte Corporate Citizenship (CC) zu jenen Bereichen, die in den letzten Jahren eine enorme Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit erfahren haben.42 Da die beiden Begriffe fälschlicherweise oft synonym verwendet werden, erfolgt an dieser Stelle eine kurze Abgrenzung: CC steht für das gesellschaftliche Engagement von Firmen, wohingegen sich CSR als übergreifendes Konzept mit der gesellschaftlichen Verantwortung eines Unternehmens auseinandersetzt.43
Die Palette der PR-Aktivitäten von gesellschaftlich engagierten oder sozial verantwortlichen Unternehmen ist breit. Häufig sind diese in Kombination mit Werbe- und Marketingmaßnahmen anzutreffen. Es besteht Konsens, dass Unternehmen aus ihrem gesellschaftlichen Handeln einen Mehrwert schöpfen und ihren Wert langfristig steigern können. Nach dem Motto „Tue Gutes mit Gewinn“ werden Investitionen in das Gemeinwohl gerechtfertigt. Dabei variieren die Gründe für den öffentlichkeitswirksamen Auftritt: Von unternehmerischem Selbstverständnis, Zusammenführung von erfolgreichem Wirtschaften und gesellschaftlichem Engagement bis hin zum positiven Imagetransfer, Reputation und Akzeptanz bei den Anspruchsgruppen, Wettbewerbsdifferenzierung, Bindung motivierter Mitarbeiter oder Förderung der Eigenständigkeit der Marke.44 Autorin Muche nennt noch ein weiteres Argument für das firmenseitige Betreten der Öffentlichkeits-Arena: „Unternehmen können sich heutzutage nur schlecht der Auseinandersetzung mit den Chancen und Problemen der modernen Gesellschaft entziehen.“45 Im Zuge der Globalisierung, so Muche, ständen Firmen zunehmend den gestiegenen Erwartungen seitens Politik, öffentlichen Institutionen und NGOs bezüglich einer gesellschaftlichen Mitverantwortung gegenüber.46 Bruhn sieht die kritischere Öffentlichkeit als Prozessor für die zunehmende gesellschaftliche Verantwortungsübernahme von Unternehmen. Durch Bereiche wie CSR gelinge die Herausstellung der sozialen Kompetenz des Unternehmens und ermögliche eine offene Kommunikation mit den Stakeholdern.47
2.1.3 PR als Teil des Beziehungsmarketing
Der Paradigmenwechsel im Marketing, der sich im Beziehungsmarketing konkretisiert, zeigt neue Richtungen für den Einsatz von Instrumenten der Dialogkommunikation auf. Als Kommunikationsinstrument muss PR diese Entwicklungen berücksichtigen. Im Mittelpunkt des Beziehungsmanagements steht die zweiseitige Kommunikation zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppe.48 Öffentlichkeitsarbeit kann dieses „Kernelement“ der Beziehung49 zwischen Unternehmen und zukünftigem Kunden bzw. Mitarbeiter aufbauen, gestalten und intensivieren.50
In ihrem Buch „Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen“ stellen die Autoren Zanger und Griese Beziehungsmanagement als Konzept dar, den Kontakt zum zukünftigen Kunden und Mitarbeiter frühzeitig herzustellen und eine möglichst lebenslange Bindung an das Unternehmen zu erreichen.51 In diesem Zusammenhang ist es bedeutsam, eine kontinuierliche, langfristige Beziehung zu der kindlichen Zielgruppe aufzubauen, da nur auf dieser Basis ein Vertrauensverhältnis entwickelt werden kann.52 Auch PR-Expertin Schneider ist dieser Meinung:
„PR für Kinder kann nicht monokausal und nicht unmittelbar von den Kommunikationszielsetzungen her definiert werden. PR basiert an dieser Stelle auf dem langfristigen Gedanken der Beziehungsgestaltung zu der kindlichen Zielgruppe.“53
2.1.4 Erlebnisorientierte PR
“Wir stehen an der Schwelle zu einem neuen wirtschaftlichen Zeitalter. Von der Industriegesellschaft führte der Weg über die Dienstleistungsgesellschaft hin zur Erlebnisökonomie.“54 Dieses Zitat beschreibt mit einer faszinierenden Wortschöpfung, der Erlebnisökonomie, einen wahrscheinlich anmutenden, zukünftigen wirtschaftlichen Zustand. Die psychologischen Entwicklungen der Gesellschaftsmitglieder ziehen ihre Folgen im wirtschaftlichen Handeln nach sich. Die Veränderung bezieht sich auf die Erlebnisorientierung und Emotionalisierung in der westlichen Industriegesellschaft: „Generell scheint die Stimmungslage der Deutschen emotionaler gefärbt zu sein, ihr Lebensgefühl informeller, ihre Beziehungen zueinander stärker entpflichtet, ihr Freizeitverständnis erlebniserfüllter und emotionsbetonter.“55
Das Kommunikationsverhalten, besonders in der sehr wirtschaftlich orientierten Unternehmenskommunikation, muss sich diesen Veränderungen anpassen. Nur wie genau?
“Die Antwort auf diese neuen Anforderungen an die Kundenansprache ist die Emotionalisierung der Kommunikation in Form von Events und Erlebniswelten. (...) Im Rahmen von Events vermittelte Botschaften erzielen eine größere Überzeugungskraft; sie werden mit Leben gefüllt. Erlebnisse emotionalisieren den Informationsfluss, Inszenierung von Erlebniswirklichkeiten bringt Themen in einen neuen Zusammenhang.“56
Die erlebnisorientierte PR versucht im Zusammenhang mit dem Unternehmen Emotionen zu vermitteln.57 Dabei dienen erlebnisorientierte Veranstaltungen als Medium von Kommunikationsbotschaften, in deren Verlauf Unternehmen auf eine Ansprache von Zielgruppen in einer erlebnisbetonten, emotional aufgeladenen Atmosphäre abzielen, um so Kommunikationsbotschaften zu vermitteln und sich gegenüber dem Wettbewerb differenzieren als auch profilieren zu können. Events repräsentieren eine einzigartige Kommunikationsform, da nicht nur persönlicher Kontakt zu den Adressaten und eine positive Erlebbarkeit des Bezugsobjekts besteht sondern auch die Möglichkeit der Integration von weiteren Kommunikationsinstrumenten.58
In einer Zeit, in der Kinder als Teil unserer Erlebnisgesellschaft auf der Suche nach neuen Erfahrungen, positiven Emotionen, Überraschung und Unterhaltung sind und gleichzeitig über klassische Medien zunehmend schwer erreichbar werden, gewinnt das Event als Sonderform der Kommunikation zusätzlich an Bedeutung.59 Auch die Studie „Trend Tracking Kids 2008“ belegt: Events stehen bei der Freizeitgestaltung von 6 bis 12-Jährigen hoch im Kurs.60 Aus Sicht der Autoren Zanger und Griese eignet sich das Event besonders gut für den Aufbau emotionaler Beziehungen und Bindungen der Heranwachsenden an das Unternehmen. Über Veranstaltungen oder Aktionen soll die emotionale Welt von Unternehmung und Marke erlebbar gemacht und über Interaktionsangebote ein Dialog mit der jungen Zielgruppe gefördert werden.61
2.2 Kinder als Kunden und Mitarbeiter von morgen
In fachwissenschaftlicher Literatur werden Kinder als aktuelle Käufer oder Kaufbeeinflusser intensiv analysiert. Weitaus weniger Beachtung hingegen findet die Betrachtung der Heranwachsenden als zukünftige Kunden und Mitarbeiter.62 Dieser Teil der Arbeit stellt zunächst den Zielmarkt Kinder sowie demografische und gesellschaftliche Hintergründe der Zielgruppe dar. Weiterhin werden entwicklungspsychologische Besonderheiten sowie alterstypische Lernvoraussetzungen von Kindern in der Grundschule untersucht.
2.2.1 Zielmarkt Kinder
Allgemein gilt festzustellen: Kinder sind nicht nur Zielmarkt für werbende Produkthersteller. Die lange Liste der Auftraggeber der Kinder- und Jugendmarktforscher iconkids & youth mag eine Bestätigung dafür sein, dass Unternehmen unterschiedlicher Branchen bereits aktuell versuchen, heute auf ihre Kunden von morgen einzugehen.63
Die Zielgruppe Kinder hat durch ihre gestiegene Kaufkraft inzwischen eine große Bedeutung als eigenständiges Marktsegment erlangt.64 Die daraus entstehenden Chancen für ein Unternehmen werden an dieser Stelle nicht näher beleuchtet, da mit der lufthansa-seitigen Ansprache von Grundschulkindern keine kurzfristigen Erfolge, wie z.B. die Steigerung des Umsatzes, intendiert werden (Vgl. Kapitel 4.2). Zudem stellt der Kauf eines Passagierflugtickets einen kostenintensiven Aufwand dar, der mit einem monatlich durchschnittlich zur Verfügung stehenden Taschengeldrahmen von bspw. 13 - 14 EUR bei den 6 bis 9-Jährigen nur schwer beglichen werden kann.65
Eine Chance, die sich durch den frühzeitigen Fokus auf die kindliche Zielgruppe ergibt, spiegelt sich deutlich in dem gestiegenen Mitspracherecht der Kinder bei Kaufentscheidungen in der Familie wieder. Denn nicht nur bei Konsum- und Gebrauchsgütern werden die Heranwachsenden herangezogen,66 über ein Viertel der 6 bis 17-Jährigen haben auch bei der Planung der nächsten Urlaubsreise „ein Wörtchen mitzureden“.67 Dabei zählt das europäische Ausland zu den beliebtesten Urlaubsdestinationen bei den 6 bis 12-Jährigen, was dem Leser dieser Arbeit gedankliche Potentiale eröffnet.68
2.2.2 Demografischer Wandel
Die aktuelle Bevölkerungsberechnung der Statistischen Ämter des Bundes und der Länder prognostiziert eine Verringerung der Gesamtzahl der Kinder und Jugendlichen unter 19 Jahren in Deutschland bis zum Jahr 2020 um 15%. Dieser Rückgang spiegelt sich ebenfalls in sinkenden Schülerzahlen wieder - in der Primarstufe wird eine 18%-ige, in der Sekundarstufe I und II sogar eine 22%- bzw. 23%-ige Negativ-Veränderung erwartet.69
Die fortschreitende Überalterung der Gesellschaft in der Mehrzahl der westlichen Industriestaaten bringt noch eine weitere Herausforderung mit sich.70 Rückläufige Geburtenzahlen werden den teilweise schon heute spürbaren Fachkräftemangel in Industrie und Dienstleistung zukünftig noch verschärfen. Gerade in einem rohstoffarmen Land wie Deutschland muss die geringere Zahl an Schülern mit besserer Qualifikation einhergehen, um den Bedarf am Arbeitsmarkt zu decken.71 Mit den abnehmenden Geburtenraten und sinkt auch die Zahl der zukünftigen Kunden und Mitarbeiter. Damit steigt der Druck unter den am Markt tätigen Unternehmen, diese schrumpfende Adressatengruppe frühzeitig und gezielt anzusprechen.72
2.2.3 Gesellschaftliche Veränderungen
Die Studie „Kinderwelten 2008“ zeigt: „Die Familie ist im Wandel. Das klassische Familienmodell, leibliche Eltern und Kinder aus eben dieser einen Beziehung, ist auf dem Rückzug.“73 Stattdessen finden sich in immer mehr Familien alleinerziehende Elternteile, Stiefeltern und -geschwister. In der Gesellschaft existiert kein allgemeingültiger Konsens mehr darüber, was „Familie“ heute beinhaltet. Zeitgleich hat sich auch der Stellenwert der Familie in der Gesellschaft verändert. Berufliche Flexibilität und Mobilität der Eltern werden ebenso gefordert wie die umfassende Unterstützung der Kinder, die als „Zukunft der Gesellschaft“, als künftige Leistungsträger idealisiert werden.74 Gerade in den Bereichen Erziehung und Ausbildung der Kinder fühlen sich Eltern von den öffentlichen Institutionen im Stich gelassen und attestieren der staatlichen Politik massive Defizite im Bereich der Bildung und Betreuung.75
Die veränderte Kindheit findet ihren Niederschlag nicht nur im Strukturwandel der Familie und in der Entwicklung alternativer Familienformen sondern auch in der Erwerbstätigkeit beider Elternteile, Scheidungshäufigkeit, Veränderungen des Erziehungsstils und dem Aufwachsen der Kinder als Vereinzelte. Damit einher gehen kindliche Erfahrungsverluste in der natürlichen, sozialen und räumlichen Umwelt mit Einschränkung der Bewegungsfreiheit.76 Folglich ist Kindheit heute durch eine große Vielfalt und zugleich Unterschiedlichkeit der Lebensumstände gekennzeichnet. Das Spektrum an Möglichkeiten hat sich noch in weiteren Lebensbereichen verändert: Beziehungen zu Freunden und Gleichaltrigen (Peers), Schulverhältnisse, räumliche und zeitliche Alltagsstrukturen, Freizeitgestaltung, Mediennutzung, Konsumgewohnheiten wie auch ethnische und kulturell geprägte Lebensformen insgesamt. Mit den Lebensumständen unterscheiden sich die Erfahrungen der Kinder und damit wird Kindheit individuell ganz unterschiedlich erlebt.77
2.2.4 Entwicklungspsychologische Aspekte
Kapitel 2.2.4 betrachtet nicht nur die Entwicklung der kognitiven Fähigkeiten bei Kindern im Grundschulalter, sondern diskutiert auch die daraus entstehenden Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation.
Als wichtige Lebensstadien lassen sich die Kindesphase (0 - 9 Jahre), die Jugendphase (10 - 15 Jahre) sowie die Phase des jungen Erwachsenen (15 - 18+ Jahre) beschreiben.78 Im Rahmen dieser Arbeit interessiert besonders die Phase des Schulkindalters (6 - 9 Jahre), wobei in der Literatur eine Trennung zwischen den 6 bis 7-Jährigen und den 8 bis 9-Jährigen vorgenommen wird.79 Weiterhin sollen Abschnitte der Jugendphase (10 bis 12-Jährige) betrachtet werden.80
Mit dem Schuleintritt im Alter von 6 - 7 Jahren vollziehen Kinder rasche Lern- prozesse und orientieren sich zunehmend an sozialen Normen. Der Mangel an Kritikfähigkeit verleiht dieser Entwicklungsphase die Bezeichnung der „heilen Kinderwelt“. Ab ca. 8 Jahren beginnt die Phase des „kritischen Realismus“. Das Denken wird logischer und facettenreicher. Die kognitive Leistungsfähigkeit und Abstraktionsfähigkeit steigen und mit ihnen das Bedürfnis nach Individualität und Autonomie.81 Zusammenhänge können zunehmend besser verstanden werden.82 „Ein 10-Jähriger heute ist eigentlich schon kein Kind mehr, auf jeden Fall will er keins mehr sein.“83 Die Literatur spricht hier vom Pre-Teen, der sich bereits stark an jugendlichen Verhaltensweisen orientiert. Ab dem zehnten Lebensjahr will die Altersklasse auch möglichst „erwachsen“ angesprochen werden und besteht auf einer Abgrenzung von jüngeren Kindern.84
Grundschulkinder befinden sich folglich in einem entwicklungspsychologisch bedeutsamen Alter zwischen früher Kindheit und Vorpubertät.85 Der Schweizer Psychologe Jean Piaget bezeichnet dieses Entwicklungsstadium als die „konkret- operationale Phase“.86 In dieser Phase werden grundlegende Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensmuster erworben.87 Die Entwicklung wichtiger kognitiver Fähigkeiten setzt ein - die Veränderung der Erkenntnisprozesse und des Wissens, der Wahrnehmung und des Denkens, der Vorstellung und des Problemlösens.88 All dies erscheint für das Markenbewusstsein und die allgemeine Wahrnehmung einer Marke bzw. eines Unternehmens notwendig.89
Die große Neugier der Kinder führt dazu, dass sie stets auf der Suche nach neuen Erfahrungen sind.90 Die Autoren Unverzagt und Hurrelmann sind überzeugt: Markenbindungen lassen sich im Leben der Heranwachsenden nie wieder so gut bilden wie in den ersten Schülerjahren.91 Sammeln die Kinder hier erste einprägsame Erfahrungen mit Produkten, Dienstleistungen oder Marken, desto einfacher sind sie später im Erwachsenenalter als Kunden oder Mitarbeiter zu gewinnen.92
Im Hinblick auf die vier Grundschuljahrgangsstufen stellen Kinder der 4. Klasse, in dieser Arbeit umfasst dies die 8 bis 10-Jährigen, eine besonders interessante Zielgruppe dar. An der Schwelle zum Jugendalter nehmen die Kinder ihre Außenwelt zunehmend in ihrer Komplexität wahr, sind aufnahmefähig und beschäftigen sich intensiv mit Ereignissen in ihrer Umwelt.93 Damit wird die anzusprechende Altersklasse für diese Arbeit festgelegt und bildet die gedankliche Ausgangsbasis für alle weiteren Ausführungen.94
2.2.5 Altersgemäße „Lernumgebung“
Im folgenden Abschnitt überträgt die Verfasserin die Forschungserkenntnisse des Hessischen Kultus- und Sozialministeriums zum kindgerechten Lernen auf die altersgemäße „Lernumgebung“ als Voraussetzung für die erfolgreiche Informationsaufnahme und -verarbeitung von Kindern im Rahmen der Unternehmenskommunikation.95
[...]
1 GarstenYoung, Marketing-Kommunikation für junge Zielgruppen, www.garstenyoung.de, [17.04.09 - CD: Quelle 15]
2 Vgl. Junge Zielgruppen, News, Kinder und Jugendliche verstehen, www.jungezielgruppen.de, [08.02.09 - CD: Quelle 17]
3 Meckel, M., Schmid, B. (2008), Unternehmenskommunikation, Vorwort
4 Vgl. Xxx, Xxx (2007), FRA CI/B Besucherdienst, S. 8
5 Xxx (2006), Xxx2006/2007, S. 154
6 Das Betreten der Lufthansa-Basis am Frankfurter Flughafen ist grundsätzlich erst ab dem vollendeten 16. Lebensjahr gestattet. Die Zugänglichkeit dieses Bereichs eröffnet sich dem Minderjährigen ausnahmsweise durch eine Enthaftungserklärung durch den Erziehungs- berechtigten und seiner notwendigen Begleitung. Diese Ausnahmeregelung wird seitens Lufthansa nicht aktiv kommuniziert. Vgl. Xxx (2009), Telefonat am 07.04.09
7 Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit bei der Bezeichnung von Personengruppen ausschließlich die männliche Form verwendet. Die weibliche Form sei dabei stets impliziert.
8 Vgl. XXX, Telefonat am 03.03.09 und vgl. XXX, Telefonat am 02.03.09
9 Vgl. Lies, J. (2008a), Architektur zentraler Kommunikationsbegriffe, in: Public Relations, S. 12
10 Vgl. DPRG, Berufsbild, www.dprg.de, [13.02.09 - CD: Quelle 13]
11 Vgl. DPRG, Berufsbild, www.dprg.de, [13.02.09 - CD: Quelle 13]
12 Vgl. GPRA, Daten und Fakten, www.pr-guide.de, [13.02.09 - CD: Quelle 16]
13 Vgl. Bruhn, M. (2007), Kommunikationspolitik, S. 398
14 Vgl. Meffert, H. (2000), Marketing, S. 684 f
15 Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2001), Marketing-Management, S. 1002
16 Vgl. Becker, J. (2006), Marketing-Konzeption, S. 600
17 Vgl. Lies, J., Vaih-Baur, C. (2008), Marketing, in: Public Relations, S. 326 f
18 Vgl. Bruhn, M. (2007), Kommunikationspolitik, S. 400
19 Meffert, H. (2000), Marketing, S. 729
20 Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2001), Marketing-Management, S. 1007
21 Vgl. Bruhn, M. (2005), Unternehmens- und Marketingkommunikation, S. 745
22 XXX
23 Vgl. Bruhn, M. (2007), Kommunikationspolitik, S. 2
24 Vgl. XXX
25 In der PR wird anstelle von Zielgruppen häufig auch von Bezugsgruppen gesprochen.
Vgl. Lies, J. (2008c), Öffentlichkeit, Teilöffentlichkeit, Zielgruppe, in: Public Relations, S. 347
26 Vgl. Bruhn, M. (2007), Kommunikationspolitik, S. 402 ff
27 Vgl. Bruhn, M. (2005) Unternehmens- und Marketingkommunikation, S. 732
28 Vgl. Becker, J. (2006), Marketing-Konzeption, S. 603
29 Vgl. Bruhn, M. (2007), Kommunikationspolitik, S. 405
30 Vgl. Bruhn, M. (2005), Unternehmens- und Marketingkommunikation, S. 780
31 Vgl. Bruhn, M. (2007), Kommunikationspolitik, S. 405
32 Vgl. Bruhn, M. (2007), Kommunikationspolitik, S. 3
33 Für tiefgehendere Informationen vgl. Becker, J. (2006), Marketing-Konzeption, S. 600 f
34 Vgl. Bruhn, M. (2007), Kommunikationspolitik, S. 219 ff
35 Vgl. Bruhn, M. (2007), Kommunikationspolitik, S. 191 - 209
36 Vgl. Knödler-Bunte, E., Schmidbauer, K. (2004), Das Kommunikationskonzept, S. 13
37 Vgl. Netzwerk.CH (2007), Checkliste Kommunikationskonzept, S. 1, [08.04.09 - CD: Dokument 8]
38 Für weiterführende Information zu den verschiedenen Konzeptphasen vgl. Knödler-Bunte, E., Schmidbauer, K. (2004), Das Kommunikationskonzept, S. 34
39 Vgl. Knödler-Bunte, E., Schmidbauer, K. (2004), Das Kommunikationskonzept, S. 27, 179
40 Vgl. Knödler-Bunte, E., Schmidbauer, K. (2004), Das Kommunikationskonzept, S. 13
41 Vgl. DPRG, Publikationen, www.dprg.de, [09.02.2009 - CD: Quelle 14]
42 Vgl. Suchanek, A. (2008), Geleitwort des Doktorvaters, in: Corporate Citizenship und Korruption, VII f
43 Vgl. Muche, S. (2007), Corporate Citizenship und Korruption, S. 22
44 Kiefer, R., Biedermann, C. (2008), Public Relations, in: Handbuch Corporate Citizenship, S. 117
45 Muche, S. (2008), Corporate Citizenship und Korruption, S. 22
46 Vgl. Muche, S. (2008), Corporate Citizenship und Korruption, S. 22
47 Vgl. Bruhn, M. (2007), Kommunikationspolitik, S. 553 f
48 Vgl. Bruhn, M. (2007), Kommunikationspolitik, S. 26 ff, 552 f
49 In Bezug auf die Deutsche Lufthansa AG wird Beziehung in dieser Arbeit als eine allgemeine „Verbindung“ zwischen Kind und Unternehmen verstanden. Diese „Verbindung“ hält offen, ob aus ihr eine spätere Geschäftsbeziehung (Kind als Kunde von morgen) oder eine personelle Bindung an das Unternehmen (Kind als Mitarbeiter von morgen) resultiert.
50 Vgl. Zanger, C., Griese, K. (2000), Besonderheiten des Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen, in: Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen, S. 24 ff
51 Vgl. Zanger, C., Griese, K. (2000), Vorwort, in: Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen, VII f
52 Vgl. Bruhn, M. (2005), Unternehmens- und Marketingkommunikation, S. 807
53 XXX
54 Nufer, G. (2007), Event-Marketing und -Management, S. 1
55 Buß, E. (1999), Das emotionale Profil der Deutschen, S. 14, Anmerkung der Verfasserin:
Bereits vor 10 Jahren hat sich der „Emotionale Erlebnistrend“ in der Gesellschaft abgezeichnet und ist noch immer anhaltend.
56 Mast, C. et al. (2005), Kundenkommunikation, S. 311 f
57 Vgl. Weinberg, P., Nickel, O. (1998), Grundlagen für die Erlebniswirkungen von MarketingEvents, S. 61
58 Vgl. Vaih-Baur, C. (2008), Veranstaltungskommunikation - PR-Events, in: Public Relations, S. 589 f
59 Vgl. Dammler, A. et al. (2000), Marketing für Kids und Teens, S. 225 f
60 Vgl. iconkids & youth (2008), Trend Tracking Kids 2008, S. 70 [13.02.09 - CD: Dokument 3]
61 Vgl. Zanger, C., Griese, K. (2000), Besonderheiten des Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen, in: Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen, S. 34
62 Vgl. Reiss, A. (2006), Kaufverhalten von Kindern, S. 78
63 Vgl. Ullrich, D. (2009), Telefonat am 13.02.09
64 Vgl. Römer, B., Steffensen, B. (2007), Kinder und Jugendliche als Zielgruppe des Erlebnismarketings, S. 17, [12.02.09 - CD: Dokument 13]
65 Vgl. Vgl. Römer, B., Steffensen, B. (2007), Kinder und Jugendliche als Zielgruppe des Erlebnismarketings, S. 17, [12.02.09 - CD: Dokument 13]
66 Vgl. Lindstrom, M., Seybold, P. (2003), Marken-Kids, S. 82 f
67 Vgl. Dammler, A. et al. (2000), Marketing für Kids und Teens, S. 19
68 Vgl. iconkids & youth (2008), Trend Tracking Kids 2008, S. 147, [13.02.09 - CD: Dokument 3]
69 Vgl. Bundesamt für Statistik, Pressemitteilung, www.destatis.de, [12.02.09 - CD: Quelle 4]
70 Vgl. Hess. Sozialministerium, Hess. Kultusministerium (2007), Bildung von Anfang an, S. 17
71 Statistische Ämter des Bundes und der Länder (2009), Demografischer Wandel in Deutschland, S. 35, www-ec.destatis.de, [12.02.09 - CD: Quelle 21]
72 Vgl. Reiss, A. (2006), Kaufverhalten von Kindern, S. 93
73 IP Deutschland (2008), Kinderwelten 2008, S. 4, [08.02.09 - CD: Dokument 5]
74 Vgl. IP Deutschland (2008), Kinderwelten 2008, S. 4, [08.02.09 - CD: Dokument 5]
75 Vgl. IP Deutschland (2008), Kinderwelten 2008, S. 7, [08.02.09 - CD: Dokument 5]
76 Vgl. Röhner, C. (2004), Neue Lebenswelten - veränderte Kindheit?, S. 87
77 Vgl. Faust-Siehl, G. et al. (2001), Die Zukunft beginnt in der Grundschule, S. 17
78 Vgl. Zanger, C., Griese, K. (2000), Der Kinder- und Jugendmarkt und die Notwendigkeit einer strategischen Ausrichtung des Marketing, in: Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen, S. 5
79 Vgl. Götze, K. (2000), Kinder als Zielgruppe im Marketing, in: Zielgruppenmarketing, S. 10
80 Vgl. Melzer-Lena, B., Helfer, G. (2000), Grundregeln für den Umgang mit jungen Zielgruppen im Rahmen des Beziehungsmarketing, in: Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen, S. 99
81 Vgl. Dammler, A. et al. (2000), Marketing für Kids und Teens, S. 31 ff
82 Vgl. Ullrich, D. (2008a), Ich will die Welt retten, S. 19, [20.02.09 - CD: Dokument 10]
83 Melzer-Lena, B., Helfer, G. (2000), Grundregeln für den Umgang mit jungen Zielgruppen im Rahmen des Beziehungsmarketing, in: Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen, S. 99
84 Vgl. Dammler, A. et al. (2000), Marketing für Kids und Teens, S. 33
85 Vgl. Faust-Siehl, G. et al (2001), Die Zukunft beginnt in der Grundschule, S. 20 f
86 Vgl. Piaget, J. (1972), Psychologie der Intelligenz, S. 144
87 Vgl. Reiss, A. (2006), Kaufverhalten von Kindern, S. 78
88 Vgl. Zimbardo, P. (1995), Psychologie, S. 72
89 Vgl. Ebeling, A. (1994), Das Markenbewusstsein von Kindern und Jugendlichen, S. 65
90 Vgl. IP Deutschland (2008), Kinderwelten 2008, S. 16, [08.02.09 - CD: Dokument 5]
91 Vgl. Unverzagt, G., Hurrelmann, K. (2001), Konsum-Kinder, S. 74
92 Vgl. Reiss, A. (2006), Kaufverhalten von Kindern, S. 80
93 Vgl. Ebeling, A., (1994), Das Markenbewusstsein von Kindern und Jugendlichen, S. 105
94 Wird nachfolgend von Grundschulkindern gesprochen, bezieht sich dies auf die 8 bis 10- Jährigen.
95 Vgl. Hess. Sozialministerium, Hess. Kultusministerium (2007), Bildung von Anfang an, S. 27 ff
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