„Wer im Handel vorn sein will, muss ordentlich in Werbung investieren“. So haben die deutschen Handelsunternehmen im Jahr 2011 ca. 2,2 Milliarden Euro in Above-the-line Aktivitäten, womit die klassische Werbung bezeichnet wird, investiert. Dies entspricht im Durchschnitt etwa 3,5 Prozent des Umsatzes der Händler. Damit belegt der Handel den zweiten Platz in den Top-10-Wirtschaftsbereichen in der Above-the-line Kommunikation. Eine Liste mit den 20 größten Werbungstreibenden im Handel, die mit großem Abstand durch die Media-Saturn-Holding angeführt wird, ist in Anhang 1 zu finden. Die klassische Handelswerbung verteidigt trotz moderner Werbeformen weiterhin ihre Spitzenposition im Mediamix des Einzelhandels und konnte in Beziehung zu den Neuen Medien sogar wieder etwas aufholen. Insbesondere Handzettel haben zugelegt, wogegen Plakate und Direktmarketing über Werbebriefe verloren haben.1
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Klärung zentraler Begriffe
- 2.1 Above-the-line Kommunikation
- 2.1.1 Klassische Werbung
- 2.1.2 Public Relations
- 2.2 Below-the-line Kommunikation
- 3. Ziel der Above-the-line Kommunikation im Handel
- 4. Klassische Kommunikationsinstrumente des Handels
- 4.1 Printwerbung
- 4.1.1 Zeitungen
- 4.1.2 Zeitschriften
- 4.1.3 Sonstige Printwerbung
- 4.2 Elektronische Medien
- 4.2.1 Radio
- 4.2.2 Fernsehen
- 4.2.3 Kino
- 4.3 Außenwerbung
- 4.1 Printwerbung
- 5. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit untersucht die Above-the-line Kommunikation im Handel. Ziel ist es, die zentralen Begriffe zu klären, die Ziele dieser Kommunikationsform im Handel zu definieren und die klassischen Werbeinstrumente im Detail darzustellen.
- Definition und Abgrenzung von Above-the-line Kommunikation
- Ziele der Above-the-line Kommunikation im Handel (ökonomische und vorökonomische Ziele)
- Klassische Kommunikationsinstrumente (Print, elektronische Medien, Außenwerbung)
- Bedeutung der Above-the-line Kommunikation im Handel im Vergleich zu anderen Werbeformen
- Analyse der Investitionen im Handel in Above-the-line Aktivitäten
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema Above-the-line Kommunikation im Handel ein und hebt die Bedeutung der klassischen Werbung für den Handel hervor. Es wird auf die hohen Investitionen der deutschen Handelsunternehmen in diesem Bereich verwiesen und die Relevanz der Thematik für die vorliegende Arbeit begründet. Die Struktur der Arbeit wird kurz umrissen.
2. Klärung zentraler Begriffe: Dieses Kapitel definiert den Begriff Above-the-line Kommunikation als medienbezogene Kommunikationsmaßnahmen, die vom Konsumenten sofort als Werbeinstrument erkannt werden. Es werden die Unterscheidungsmerkmale zu Below-the-line Kommunikation herausgestellt. Der Kapitelteil beschreibt klassische Werbung als die Verbreitung werblicher Informationen über öffentliche Werbeträger (Zeitung, Zeitschrift, Radio, Fernsehen, Kino, Außenwerbung) und Public Relations als Werbung für das Unternehmen als Ganzes, die auf den Aufbau und Erhalt von Vertrauen abzielt.
3. Ziel der Above-the-line Kommunikation im Handel: Das Kapitel beschreibt die Ziele der Above-the-line Kommunikation im Handel, die sich in vorökonomische (z.B. Steigerung des Bekanntheitsgrades, Imageverbesserung) und ökonomische Ziele (z.B. Umsatzsteigerung, Marktanteilgewinn) unterteilen lassen. Die Bedeutung der individuellen Kundenansprache durch personalisierte Angebote auf Basis von Kundendaten wird hervorgehoben.
4. Klassische Kommunikationsinstrumente des Handels: Dieses Kapitel analysiert die klassischen Kommunikationsinstrumente des Handels, klassifiziert sie nach Printmedien, elektronischen Medien und Außenwerbung. Es gibt einen Überblick über die verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten der einzelnen Instrumente und deren Bedeutung für den Handel. Eine detaillierte Betrachtung der einzelnen Medien (Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen, Kino, Außenwerbung) findet hier statt, wobei deren jeweilige Stärken und Schwächen in der Handelswerbung analysiert werden.
Schlüsselwörter
Above-the-line Kommunikation, Handel, klassische Werbung, Public Relations, Printmedien, elektronische Medien, Außenwerbung, Werbeziele, Kundenbindung, Mediawerbung, Investitionen.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Hausarbeit: Above-the-line Kommunikation im Handel
Was ist der Gegenstand dieser Hausarbeit?
Die Hausarbeit untersucht die Above-the-line Kommunikation im Handel. Sie klärt zentrale Begriffe, definiert die Ziele dieser Kommunikationsform und stellt die klassischen Werbeinstrumente detailliert dar.
Welche Themen werden in der Hausarbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themen: Definition und Abgrenzung von Above-the-line Kommunikation, Ziele der Above-the-line Kommunikation im Handel (ökonomische und vorökonomische Ziele), klassische Kommunikationsinstrumente (Print, elektronische Medien, Außenwerbung), Bedeutung der Above-the-line Kommunikation im Vergleich zu anderen Werbeformen und Analyse der Investitionen im Handel in Above-the-line Aktivitäten.
Wie ist die Hausarbeit strukturiert?
Die Hausarbeit besteht aus einer Einleitung, einem Kapitel zur Klärung zentraler Begriffe (Above-the-line und Below-the-line Kommunikation, klassische Werbung und Public Relations), einem Kapitel zu den Zielen der Above-the-line Kommunikation im Handel, einem Kapitel zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten (Printwerbung, elektronische Medien, Außenwerbung) und einem Fazit. Ein Inhaltsverzeichnis und eine Zusammenfassung der Kapitel sind enthalten.
Was versteht man unter Above-the-line Kommunikation?
Above-the-line Kommunikation bezeichnet medienbezogene Kommunikationsmaßnahmen, die vom Konsumenten sofort als Werbeinstrument erkannt werden. Im Gegensatz dazu steht die Below-the-line Kommunikation.
Welche Ziele verfolgt Above-the-line Kommunikation im Handel?
Die Ziele lassen sich in vorökonomische (z.B. Steigerung des Bekanntheitsgrades, Imageverbesserung) und ökonomische Ziele (z.B. Umsatzsteigerung, Marktanteilgewinn) unterteilen. Die Bedeutung der individuellen Kundenansprache durch personalisierte Angebote wird hervorgehoben.
Welche klassischen Kommunikationsinstrumente werden analysiert?
Die Arbeit analysiert klassische Kommunikationsinstrumente des Handels, klassifiziert nach Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, etc.), elektronischen Medien (Radio, Fernsehen, Kino) und Außenwerbung. Die Stärken und Schwächen der einzelnen Instrumente in der Handelswerbung werden untersucht.
Welche Schlüsselwörter sind relevant für diese Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Above-the-line Kommunikation, Handel, klassische Werbung, Public Relations, Printmedien, elektronische Medien, Außenwerbung, Werbeziele, Kundenbindung, Mediawerbung, Investitionen.
Wo finde ich eine Zusammenfassung der einzelnen Kapitel?
Die Hausarbeit enthält eine Zusammenfassung der einzelnen Kapitel, welche die Kernaussagen jedes Kapitels prägnant darstellt.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für alle, die sich mit der Thematik der Above-the-line Kommunikation im Handel auseinandersetzen, insbesondere Studenten, Wissenschaftler und Fachleute im Bereich Marketing und Werbung.
- Quote paper
- Fabian Hartmann (Author), 2012, Above-the-line Kommunikation im Handel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/192651
