Marketing im neuen Jahrtausend: Von der Produktorientierung zur Beziehungspflege

Mémoire (de fin d'études) , 2011 , 121 Pages , Note: 2,0

Médias / Communication - Relations publiques, Publicité, Marketing, Médias sociaux

Das Internet ist für eine Vielzahl an Menschen der industrialisierten Welt eine Selbstverständlichkeit. Es ist fest in den Lebensalltag verwoben und wird täglich aus verschiedensten Intentionen heraus genutzt. Die Anwendungsmöglichkeiten sind unsagbar vielseitig. Die weite Verbreitung, die Nutzungsintensität und die Anwendungsvielfalt dieses Netzwerkmassenmediums unterstreichen dessen Wichtigkeit für die Gesellschaft. Dementsprechend ist das World Wide Web auch für das breite Aufgabenfeld des Marketings zu einer interessanten, mit vielen Chancen und Risiken behafteten Notwendigkeit geworden. Dass das Internet mittlerweile großen Einfluss auf die Marketingstrategien und –konzepte der Unternehmen hat, ist keine Frage mehr, interessant hierbei ist allerdings, wie und warum sich das kommunikative Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen mit der massenhaften Verbreitung des Netzwerkmediums Internet geändert hat.
„Digitale Technologien haben Einfluss auf die Beziehung des Endverbrauchers zu Produkten, Dienstleistungen, Marken und Unternehmen. Diese haben andere Erwartungen an die Art und Weise, in der Unternehmen mit ihnen kommunizieren, an die Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen, an die Berücksichtigung individueller Präferenzen bei der Produkt- und Dienstleistungsgestaltung und an die Preisbildung, um nur einige Aspekte zu nennen“ (Frosch-Wilke/Raith 2002: V).
Ein weiterer wichtiger Punkt ergibt sich durch die Möglichkeit zur Interaktivität. Diese ermöglicht Unternehmen wie auch Kunden, in einen direkten Dialog zu treten. Anders gesagt: der Konsument ist nicht mehr länger ein rein passiver Empfänger von Unternehmenskommunikation, er besitzt die Möglichkeit, selbst zu entscheiden, wann und wie er sich welchen kommunikativen Instrumenten der Unternehmen aussetzen möchte. „Gleichzeitig will er die Möglichkeit haben mit den Unternehmen in Kontakt zu treten, sei es, um weitere Informationen zu erhalten oder um das Produkt unmittelbar zu bestellen oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen“ (Frosch-Wilke/Raith 2002: V).
 

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Forschungsdesign
• Gang der Arbeit
• I. Diffusionstheorie — Relevante Aspekte und theoretischer Bezugsrahmen
  • 1.1 Elemente der Diffusionstheorie
    • Innovation
    • Kommunikationskanäle
    • Zeit
    • Soziales System
  • 1.2 Entwicklungsprozess einer Innovation
    • Erkennen von Bedarf oder Problemen
    • Forschung und Entwicklung
    • Kommerzialisierung
  • 1.3 Adoptionsprozess einer Innovation
    • Knowledge
    • Persuasion
    • Decision
    • Implementation
    • Confirmation
  • 1.4 Konsequenzen von Innovationen
    • 1.4.1 Klassifikationen von Konsequenzen
      • Wünschenswerte und nicht wünschenswerte Konsequenzen
      • Direkte und indirekte Konsequenzen
      • Erwartete und nicht erwartete Konsequenzen
• II. Das Internet als Innovation
  • 2.1 Relative Vorteile
    • Vielfältige Kommunikationsmöglichkeiten
    • Hybridisierung verschiedener Kommunikationsformen
  • 2.2 Kompatibilität
  • 2.3 Komplexität
  • 2.4 Probierbarkeit
  • 2.5 Beobachtbarkeit
• III. Konsequenzen der Innovation Internet für Konsumenten
  • 3.1 Die Individualisierung der Mediennutzung durch das Internet
    • 3.1.1 Nutzungsintensität und -reichweiten
    • 3.1.2 Nutzungsmotivation und -schwerpunkte
    • 3.1.3 Fazit
  • 3.2 Die Veränderung des Marktes
    • 3.2.1 Demokratisierung der Produktions- und Vertriebsmittel und die Verbindung von Angebot und Nachfrage
    • 3.2.2 Fazit
  • 3.3 Die Nutzung von Suchmaschinentechnologien
    • 3.3.1 Filtertechnologien als notwendiges Bindeglied zwischen Angebot und Nachfrage
    • 3.3.2 Suchmaschinen und Informationsmanagement
    • 3.3.3 Fazit
  • 3.4 Die Verbreitung Virtueller Mundpropaganda
    • 3.4.1 Unterschiede zwischen virtueller Mundpropaganda und offline Mundpropaganda
    • 3.4.2 Das Schreiben von Kundenartikulationen als Konsequenz
    • 3.4.3 Das Lesen von Kundenartikulationen als Konsequenz
    • 3.4.4 Fazit
• IV. Konsequenzen der Innovation Internet für Unternehmen
  • 4.1 Paradigmenwechsel im Marketing
  • 4.2 Beziehungsorientierung in der Kommunikationspolitik
    • 4.2.1 Neue Herausforderungen durch eine beziehungsorientierte Kommunikationspolitik
    • 4.2.2 Neue Funktionen und Aufgaben durch eine beziehungsorientierte Kommunikationspolitik
    • 4.2.3 Neue Zielsetzungen durch eine beziehungsorientierte Kommunikationspolitik
    • 4.2.4 Neue Instrumente durch eine beziehungsorientierte Kommunikationspolitik
  • 4.3 Fazit
• Schlussbetrachtung
• Literaturverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Forschungsfrage, welche Konsequenzen die Diffusion der Innovation Internet für das kommunikative Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen hat. Ziel ist es, aufzuzeigen, dass die Individualisierung der Mediennutzung und die zunehmende Fragmentierung des Marktes durch das Internet ein neues, dialogorientiertes Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen geschaffen haben. Die Arbeit untersucht die Auswirkungen des Internets auf die Mediennutzung, Marktverhältnisse, Suchmaschinentechnologien und die virtuelle Mundpropaganda.

• Diffusionstheorie von Everett M. Rogers
• Individualisierung der Mediennutzung
• Veränderung des Marktes durch das Internet
• Suchmaschinentechnologien und Informationsmanagement
• Virtuelle Mundpropaganda und deren Einfluss auf das Konsumverhalten

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel eins beleuchtet die Diffusionstheorie von Everett M. Rogers, indem es die Elemente, den Entwicklungsprozess und den Adoptionsprozess von Innovationen beschreibt. Es werden die fünf wesentlichen Eigenschaften einer Innovation (relativer Vorteil, Kompatibilität, Komplexität, Probierbarkeit und Beobachtbarkeit) erläutert und in Bezug auf die Innovation Internet gesetzt. Des Weiteren werden die verschiedenen Arten von Konsequenzen von Innovationen, wie z.B. wünschenswerte und nicht wünschenswerte, direkte und indirekte sowie erwartete und nicht erwartete Konsequenzen, vorgestellt.

Kapitel zwei analysiert das Internet als Innovation anhand der fünf Eigenschaften von Rogers Diffusionstheorie. Es werden die relativen Vorteile des Internets im Vergleich zu klassischen Massenmedien, die Kompatibilität des Internets mit den Werten und Normen der Gesellschaft, die Komplexität des Internets, die Probierbarkeit des Internets und die Beobachtbarkeit des Internets diskutiert.

Kapitel drei widmet sich den Konsequenzen der Innovation Internet für Konsumenten. Es wird die Individualisierung der Mediennutzung durch das Internet, die Veränderung des Marktes durch das Internet und die Nutzung von Suchmaschinentechnologien erläutert. Des Weiteren wird die Verbreitung virtueller Mundpropaganda und deren Einfluss auf das Konsumverhalten von Konsumenten untersucht.

Kapitel vier beschäftigt sich mit den Konsequenzen der Innovation Internet für Unternehmen. Es wird der Paradigmenwechsel im Marketing von transaktionsorientiertem zu beziehungsorientiertem Marketing beschrieben. Die Arbeit beleuchtet die neuen Herausforderungen, Funktionen, Aufgaben, Zielsetzungen und Instrumente einer beziehungsorientierten Kommunikationspolitik.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Diffusionstheorie, die Innovation Internet, die Individualisierung der Mediennutzung, die Veränderung des Marktes, Suchmaschinentechnologien, virtuelle Mundpropaganda, beziehungsorientierte Kommunikationspolitik und Kundenbindung.

• Université: Klagenfurt University (Medien- und Kommunikationswissenschaften)
• Note: 2,0
• Auteur: Thomas Reiter (Auteur)
• Année de publication: 2011
• Pages: 121
• N° de catalogue: V192386
• ISBN (ebook): 9783656174813
• ISBN (Livre): 9783656175148
• Langue: allemand
• mots-clé: Marketing 2.0, Marketing, Kommunikation 2.0, Social Media Marketing, virtuelle Mundpropaganda, Long Tail, Internet, beziehungsorientiertes Marketing, Paradigmenwechsel Marketing, Innovation Internet, Kommunikationspolitik, beziehungsorientierte Kommunikationspolitik