Seit Anfang der 80er Jahre hat sich Aids als schwerwiegende Krankheit auf der
ganzen Welt verbreitet (Koch, 1991). Im öffentlichen Interesse stand diese
bislang immer noch unheilbare Krankheit zwar schon von Anfang an, doch erst
1985 begann die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) in
Deutschland auf das Thema Aids nicht nur aufmerksam zu machen, sondern
auch den Umgang mit der Krankheit und von ihr betroffenen Menschen zu
verbessern (BZgA, 2005).
Bereits seit zwei Jahrzehnten versucht man dies mit verschiedenen
Kampagnen, wobei mit Gib Aids keine Chance begonnen wurde. Besonderes
Aufsehen erregte jedoch die Kampagne mach’s mit, die 1993 startete (BZgA,
2003). Hierbei wurde durch das immer wiederkehrende Motiv des Präservativs
in Verbindung mit einem zweideutigen Spruch, vor allem mittels Plakaten, auf
das Thema Aids aufmerksam gemacht. Durch die mehr als zwölfjährige
Präsenz der mach’s mit Kampagne ergibt sich die Notwendigkeit, diese
genauer auf ihre Wirksamkeit hin zu überprüfen und ihre Akzeptanz innerhalb
der Gesellschaft zu untersuchen. Auch die Tatsache, dass wieder vermehrt
Infizierungen in Deutschland auftreten (Vgl. Marcus & Starker, 2006), macht
eine Überprüfung der Wirksamkeit im Hinblick auf die Zielerreichung notwendig.
Ausgangspunkt für diese Arbeit ist die Frage, was die mach’s mit Kampagne
überhaupt erreichen will und inwieweit sie wirksam ist. Um diese Frage zu
klären muss der Begriff der Wirksamkeit erschlossen und definiert werden. In
Bezug auf die Kampagne wird ein wichtiger Aspekt sein, inwiefern sich die
Aufklärung auch in darauf folgenden Verhaltensänderungen zeigt. Es stellt sich
dabei z.B. die Frage, ob es ausreicht, dass die Menschen die Kampagne wieder
erkennen und daraus ihre Lehre ziehen (können). Oder ob sie die Kampagne
zwar recht ansprechend finden, die Botschaft und den Hintergrund aber
übersehen und somit der Bekanntheitsgrad zwar hoch ist, die Inhalte aber nicht
konkret vermittelt werden können. Dabei müssen entsprechende
Werbewirkungsmodelle ebenso berücksichtigt werden, wie die Definition der
relevanten Zielgruppe. Hierbei darf nicht nur das Alter und die Bildung beachtet
werden, sondern man muss auch zwischen direkt, indirekt oder nicht
betroffenen Personengruppen unterscheiden, die mit der Kampagne auf
verschiedenen Wegen angesprochen werden müssen.
Inhaltsverzeichnis
- Inhaltsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Einleitung
- 1. Fragestellung und Begründung des Themas
- 1.2. Aufbau der Arbeit
- 2. Forschungsstand
- 2.1. Grundlagen von Kampagnen
- 2.1.1. Kampagnendefinition
- 2.1.2. Die Wirksamkeit einer Kampagne
- 2.1.3. Die Botschaft für die Zielgruppen
- 2.1.4. Information Oder Aufklärung?
- 2.2. Der Präventionsbegriff
- 2.2.1. Definition
- 2.2.2. Einflussfaktoren und Effektivität
- 2.2.3. Prävention im Rahmen von Kampagnen
- 3. Die mach's mit Kampagne
- 3.1. Entstehung und Geschichte der Kampagne
- 3.2. Die Aufmachung der Kampagne
- 3.2.1. Die Slogans
- 3.2.2. Plakatwerbung als Hauptstrategie
- 3.2.3. Sonstiger Medieneinsatz
- 3.2.4. Aktionen
- 3.2.5. Internet
- 4. Die Wirksamkeit von Kampagnen am Beispiel von mach's mit
- 4.1. Modelle der Verhaltensänderung
- 4.1.1. AIDA-Modell
- 4.1.2. Transtheoretisches Modell
- 4.1.3. Gesundheits-Erwartungsm0dell
- 4.2. Die drei Sichtweisen der Werbewirkung
- 4.2.1. Sicht des Marketing
- 4.2.2. Psychologische Sicht
- 4.2.3. Kommunikationswissenschaftliche Sicht
- 4.3. Die Wahrnehmung der mach's mit Kampagne
- 4.3.1. Definition der Wahrnehmung
- 4.3.2. Aufmerksamkeit
- 4.3.3. Einstellungs- und Verhaltensänderung
- 4.3.4. Zusammenwirken emotionaler und kognitiver Faktoren
- 4.3.5. Emotionen
- 4.4. Qualitative Befragung
- 4.4.1. Erhebungstechnik
- 4.4.2. Operationalisierung
- 4.4.3. Einzelbetrachtung
- 4.4.4. Gesamtbetrachtung
- 4.4.5. Befragungs- und Auswertungseffekte
- 4.4.6. Fazit der Untersuchung
- 5. Ergebnisdiskussion
- 6. Literatur
- 7. Anhang
- Tab. 21: Fragebogenleitfaden
- Tab. 22: Schulaufklärung über Aids nach Schultypen
- Tab. 23: Verantwortlichkeit für die Aufklärungskampagne
- Tab. 24: andere Aufklärungskampagnen
- Tab. 25: Zeitpunkt, wann ein Motiv der mach's mit Kampagne zuletzt gesehen wurde
- Tab. 26: Altersverteilung der Stichprobe nach Bildung und Geschlecht
- Tab. 27: Religionszugehörigkeit und Gläubigkeit der Probanden
- Tab. 28: häufig genannte Motive der mach's mit Kampagne
- Tab. 29: weitere genannte Motive der mach's mit Kampagne
- Abb. 8: Kampagnenmotiv 2006
- Tab. 30-63: Antworten der Probanden (gekürzt)
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit befasst sich mit der Wirksamkeit der Anti-AIDS-Kampagne „mach's mit" der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA). Ziel der Arbeit ist es, die Effektivität der Kampagne im Hinblick auf die Erreichung ihrer Ziele, insbesondere die Verhaltens- und Einstellungsänderung der Zielgruppe, zu untersuchen. Dabei wird die Kampagne anhand verschiedener theoretischer Modelle der Verhaltensänderung analysiert und durch eine qualitative Befragung von jungen Erwachsenen im Nürnberger Raum empirisch untersucht.
- Kampagnenwirkung und Verhaltensänderung
- Die Rolle von Emotionen und Kognition in der Wahrnehmung von Gesundheitskampagnen
- Die Bedeutung von persönlicher Erfahrung und sozialer Einflussfaktoren für die Wirksamkeit von Präventionskampagnen
- Die Rolle der Schulaufklärung und anderer Informationsquellen im Kontext der Aids-Prävention
- Die Herausforderungen der Aids-Prävention im Kontext gesellschaftlicher und kultureller Veränderungen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Problematik der Aids-Prävention und der Bedeutung von Kommunikationskampagnen. Es wird die Fragestellung der Arbeit definiert und der Aufbau der Arbeit erläutert. Kapitel 2 beleuchtet den aktuellen Forschungsstand zu Kampagnen und Prävention. Es werden die verschiedenen Arten von Kampagnen, die Wirksamkeit von Kampagnen, die Gestaltung von Botschaften und die Bedeutung von Information und Aufklärung im Kontext von Gesundheitskampagnen diskutiert. Zudem wird der Begriff der Prävention definiert und die verschiedenen Arten der Prävention (primär, sekundär, tertiär) sowie die Einflussfaktoren und Effektivität von Präventionsmaßnahmen erläutert. Kapitel 3 widmet sich der „mach's mit" Kampagne der BZgA. Es wird die Entstehung und Geschichte der Kampagne, die Aufmachung der Kampagne mit ihren Slogans und Motiven, der Medieneinsatz und die verschiedenen Aktionen der Kampagne vorgestellt. Kapitel 4 analysiert die Wirksamkeit von Kampagnen am Beispiel der „mach's mit" Kampagne. Es werden verschiedene Modelle der Verhaltensänderung, wie das AIDA-Modell, das transtheoretische Modell und das Health-Belief-Modell, vorgestellt und auf die Kampagne angewendet. Zudem werden die drei Sichtweisen der Werbewirkung (Marketing, Psychologie, Kommunikationswissenschaft) erläutert. Kapitel 4.3 befasst sich mit der Wahrnehmung der Kampagne. Es wird die Definition der Wahrnehmung, die Bedeutung von Aufmerksamkeit, die Einstellungs- und Verhaltensänderung und das Zusammenwirken emotionaler und kognitiver Faktoren sowie die Rolle von Emotionen in der Wahrnehmung diskutiert. In Kapitel 4.4 wird die qualitative Befragung vorgestellt. Es wird die Erhebungstechnik, die Operationalisierung, die Einzelbetrachtung und die Gesamtbetrachtung der Ergebnisse sowie die Befragungs- und Auswertungseffekte erläutert. Kapitel 5 fasst die Ergebnisse der Untersuchung zusammen und diskutiert die Implikationen für die Praxis der Aids-Prävention. Es wird die Bedeutung der „mach's mit" Kampagne für die Aids-Prävention in Deutschland bewertet und es werden Handlungsempfehlungen für die zukünftige Gestaltung von Aids-Präventionskampagnen gegeben.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Anti-AIDS-Kampagne „mach's mit", die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA), die Wirksamkeit von Kommunikationskampagnen, die Verhaltensänderung, die Rolle von Emotionen und Kognition in der Wahrnehmung, die Bedeutung von persönlicher Erfahrung und sozialer Einflussfaktoren, die Schulaufklärung und andere Informationsquellen im Kontext der Aids-Prävention, die Herausforderungen der Aids-Prävention im Kontext gesellschaftlicher und kultureller Veränderungen.
- Citar trabajo
- Dipl. Sozialwirt Martin Weiß (Autor), 2006, Mach’s mit oder nicht! – Die Wirksamkeit der Anti-AIDS-Kampagne der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190640
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