Obamania 2.0 - Exemplarische Analyse der Nutzung der Potentiale des Web 2.0 während und nach dem amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2008

Tesis de Maestría , 2009 , 160 Páginas , Calificación: 1,7

Medios / Comunicación - Medios y política, comunicaciones políticas

Einheit (unity), Hoffnung (hope) und Wandel (change) – mit diesen drei Schlagwörtern zog Barack Obama die amerikanische Bevölkerung in seinen Bann. Bereits auf dem Parteitag der Demokraten im Juli 2004, auf dem damals John Kerry offiziell als Präsidentschaftskandidat der Demokraten vorgestellt werden sollte, betonte Obama in einer Grundsatzrede auf eindrucksvolle Art und Weise seine Position zum Thema Einheit:
„[...] there is not a liberal America and a conservative America -- there is the United States of America. There is not a Black America and a White America and Latino America and Asian America -- there’s the United States of America.“ (Barack Obama 2004, S. 4 – Auslassung durch den Autoren S.S.)
Seither galt Barack Obama als aufsteigender Stern der Demokraten, der mit der Nominierung für die Präsidentschaftswahlen 2008 eigentlich nur eine Bewährungschance erhalten sollte. Dass Obama tatsächlich zum US-Präsidenten gewählt wurde, ist seiner Persönlichkeit, Authentizität, Rhetorik und der strategischen Nutzung des Internet zu verdanken. Letzteres markiert den Themenbereich dieser Arbeit.
Mit der Entwicklung des Internet (2008: 223 Millionen Nutzer in den USA ) als Konkurrenzmedium zu den etablierten Medien (Presse/Rundfunk/Fernsehen) verlagerten sich Teile der Kommunikation politischer Inhalte zunehmend in den virtuellen Raum. Im Jahr 2008 verwendeten 60 Prozent der Internetnutzer den virtuellen Raum als Nachrichtenquelle (Smith 2009). Für 59 Prozent der 18-29 Jährigen entwickelte sich das Internet sogar neben dem Fernsehen zur Hauptinformationsquelle (Pew 2008c). Die Medien und Politik befinden sich in einem Wandlungsprozess.

Wie Rosenberg/Leyden (2007) ausführen, lassen sich in diesem Zusammenhang Parallelen zum Amtsantritt Franklin Delano Roosevelts (FDR) im Jahr 1933 ziehen. FDR löste Herbert Clark Hoover als Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika (USA) ab. Er begann nicht nur eine neue Ära der Politik, sondern auch einen neuen Umgang mit dem damals neuen Medium Radio. Durch die Radioübertragungen seiner fireside chats erreichte FDR potentiell jeden Amerikaner in seinem Wohnzimmer (Rosenberg/Leyden 2007). 76 Jahre später ist es Barack Obama, der mit Hilfe des Internet die direkte Ansprache potentieller Wähler im digitalen Zeitalter vollzieht.

Die Entwicklung des Internet bzw. des Web 2.0 vollzieht sich fortlaufend und unter exponentiellem Tempo. Diese Tatsache gibt Anlass dafür, einen genaueren Blick auf die Elemente des Web 2.0...

Inhaltsverzeichnis

0 Einleitung

1 Der Präsident und die Wahlen
1.1 Demokratieverständnis
1.2 Parteiensystem
1.3 Konstitutionelle Anforderungen für die Wahl eines US-Präsidenten
1.4 Wahlen in den USA
1.5 Nominierungsverfahren
1.5.1 Vorwahlen (presidential primaries)
1.5.2 Hauptwahl (general election)
1.6 Wahlbeteiligung
1.6.1 Die Generation der „Millenials“

2 Der virtuelle Raum
2.1 Eine Gesellschaft am Scheidepunkt - Internetnutzung in den USA
2.3 Das Internet - Quelle politischer Informationen und Ort politischer Interaktion
2.4 Das Internet als Konkurrenzmedium zu den etablierten Medien
2.5 Altersklassenaufteilung der Interaktion mit politischen Inhalten im Internet
2.6 Demokraten vs. Republikaner
2.7 Zwischenfazit

3 Web 2.0
3.1 Aus Märkten werden Communitys
3.2 Web 2.0 - Definition
3.4 Interaktivität und Partizipation
3.5 Mobilisierung im Web 2.0

4 Entwicklung des US-Wahlkampfes im Internet
4.1 John McCain 2000
4.2 Dean For America
4.2.1 Innovationen der Dean-Kampagne
4.2.2 Lehren aus der Dean-Kampagne

5 Im Dialog mit den Wählern
5.1 Wählerforschung
5.2 Dialogmarketing - Definition und Vorteile
5.3 Dialogmarketing im Wahlkampf
5.4 The Big Data
5.4.1 Datenbanken der Demokraten/Republikaner
5.4.2 Catalist
5.4.3 Datenarten
5.4.4 Marktsegmentierung
5.4.5 Internetmarketing
5.4.5.1 Instrumente und Definition
5.4.5.2 Search Marketing
5.4.5.3 Suchoptimierung („natural search“)
5.4.5.4 Platzierung von Werbung („paid search“)
5.4.5.5 Online-Werbung
5.4.5.5.1 Werbung in Webblogs
5.4.6 Grenzen der direkten Kundenansprache

6 Wahlkampffinanzierung
6.1 Formen der Einnahmen
6.2 Bipartisan Campaign Reform Act (BCRA) von 2002
6.3 Öffentliche Wahlkampffinanzierung
6.4 Private Wahlkampffinanzierung
6.5 Spendenstrategie Obama/Clinton/McCain
6.6 Ausgaben

7 Nutzung der Potentiale des Web 2.0
7.1 Obamas Team im virtuellen Raum
7.2 Web-Traffic-Analyse
7.2.1 Anzahl der individuellen Besucher (unique visitors)
7.3 Die Elemente des Web 2.0 der Obama-Kampagne
7.3.1 Webblogs
7.3.1.1 Motivation und Entstehung von Blogs
7.3.1.2 Wachstum und Entwicklung von Blogs
7.3.1.3 Blogosphäre vs. Journalismus
7.3.1.4 Die Blogosphäre als Mitspieler im Wahlkampf
7.3.1.5 Die neue Online-Elite
7.3.1.6 Spaltung der Blogs
7.3.1.7 Obamas Vernetzung in der Blogosphäre
7.3.1.8 Ausrichtung der Kampagnen auf die Blogosphäre
7.4 Webvideos
7.4.1 Kategorien
7.4.2 Nutzung von Webvideos
7.4.3 Fallbeispiele
7.4.4 User-generated content
7.4.5 Virale Webvideos
7.5 Soziale Netzwerke
7.5.1 Sozialkapital
7.5.2 Sozialkapital 2.0
7.5.3 Interessengemeinschaften
7.5.4 Nutzergruppen
7.5.5 Obamas Netzwerke
7.5.6 http:///www.My.BarackObama.com (MyBO)
7.5.6.1 Rückkopplungseffekte
7.5.6.2 Aktivitätsindex - Motivation durch Transparenz
7.5.6.3 MyBO - Ziele und Ergebnisse
7.5.6.4 Der MyBO-Faktor
7.5.6.5 Obama - Microtargeting

8 Zieldimensionen der Obama Kampagne
8.1 Differenzierung der Ziele

9 Zusammenfassung

10 Literaturverzeichnis

11 Medienverzeichnis

12 Anhang

0 Einleitung

Einheit (unity), Hoffnung (hope) und Wandel (change) - mit diesen drei Schlagwörtern zog Barack Obama die amerikanische Bevölkerung in seinen Bann. Bereits auf dem Parteitag der Demokraten im Juli 2004, auf dem damals John Kerry offiziell als Präsidentschaftskandidat der Demokraten vorgestellt werden sollte, betonte Obama in einer Grundsatzrede auf eindrucksvolle Art und Weise seine Position zum Thema Einheit:

„[...] there is not a liberal America and a conservative America -- there is the United States of America. There is not a Black America and a White America and Latino America and Asian America -- there’s the United States of America.“ (Barack Obama 2004, S. 4 - Auslassung durch den Autoren S.S.)

Seither galt Barack Obama als aufsteigender Stern der Demokraten, der mit der Nominierung für die Präsidentschaftswahlen 2008 eigentlich nur eine Bewährungschance erhalten sollte. Dass Obama tatsächlich zum US-Präsidenten gewählt wurde, ist seiner Persönlichkeit, Authentizität, Rhetorik und der strategischen Nutzung des Internet zu verdanken. Letzteres markiert den Themenbereich dieser Arbeit.

Mit der Entwicklung des Internet (2008: 223 Millionen Nutzer in den USA¹ ) als Konkurrenzmedium zu den etablierten Medien (Presse/Rundfunk/Fernsehen) verlagerten sich Teile der Kommunikation politischer Inhalte zunehmend in den virtuellen Raum. Im Jahr 2008 verwendeten 60 Prozent der Internetnutzer den virtuellen Raum als Nachrichtenquelle (Smith 2009). Für 59 Prozent der 18-29 Jährigen entwickelte sich das Internet sogar neben dem Fernsehen zur Hauptinformationsquelle (Pew 2008c). Die Medien und Politik befinden sich in einem Wandlungsprozess.

Wie Rosenberg/Leyden (2007) ausführen, lassen sich in diesem Zusammenhang Parallelen zum Amtsantritt Franklin Delano Roosevelts (FDR) im Jahr 1933 ziehen. FDR löste Herbert Clark Hoover als Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika (USA) ab. Er begann nicht nur eine neue Ära der Politik, sondern auch einen neuen Umgang mit dem damals neuen Medium Radio. Durch die Radioübertragungen seiner fireside chats erreichte FDR potentiell jeden Amerikaner in seinem Wohnzimmer (Rosenberg/Leyden 2007). 76 Jahre später ist es Barack Obama, der mit Hilfe des Internet die direkte Ansprache potentieller Wähler im digitalen Zeitalter vollzieht.

Ähnlich wie 1933, als sich die politische Ansprache einem neuen Medium annahm, verlagert sich die Kommunikation der Politik im 21. Jahrhundert in den virtuellen Raum. Die Entwicklung des Internet bzw. des Web 2.0 vollzieht sich fortlaufend und unter exponentiellem Tempo. Diese Tatsache gibt Anlass dafür, einen genaueren Blick auf die Elemente des Web 2.0 und die damit einhergehenden Potentiale der politischen Interaktion und Partizipation zu werfen.

Der amerikanische Präsidentschaftswahlkampf elektrisiert die Massen. Er ist ein Ereignis der Superlative mit immens hohem Kosten- und Ressourcenaufwand von Seiten der Kandidaten und Parteien. Aus der Perspektive des Marketing bzw. der Kommunikationspolitik gilt er als richtungweisend für die kommenden Jahre bis zur nächsten Präsidentschaftswahl. Im Zusammenhang mit dem Präsidentschaftswahlkampf 2008 wird Barack Obama als erster US- Präsident in die Geschichte eingehen, den es ohne das Internet nicht gegeben hätte. In einer medialen Landschaft mitten im Wandlungsprozess schaffte es Obama, seine Kommunikationsstrategie mit dem Internet zu integrieren und somit die Potentiale des Web

2.0 für sich und seine Kampagne Nutzen bringend einzusetzen.

An erster Stelle ist Obamas „Amazing Money Machine“ (Green 2008, S. 1) zu nennen, mit der Obama die Rekordsumme von $745 Millionen Spendengelder² sammeln konnte, wovon eine halbe Milliarde Dollar (67 Prozent) über seine Internetpräsenz generiert werden konnten (BSD 2009). Auf Facebook³ trugen sich 3.423.094 Menschen in Obamas Freundesliste ein (Schmidt et al. 2009). Mit Hilfe seines eigenen sozialen Netzwerks im Internet MyBO (http:///My.BarackObama.com) konnten über 200.000 Aktivitäten und Veranstaltungen in der realen Welt organisiert werden. Barack Obama ist der erste US-Präsident, der mit einer Liste von über 13 Millionen E-Mail-Adressen ins Weiße Haus einzog (BSD 2009).

Keine Gelegenheit wurde ausgelassen, um nicht noch die allerletzten Wähler zu mobilisieren. Die Wahrscheinlichkeit war hoch, dass potentielle Obama-Wählern in den letzten Tagen vor der Präsidentschaftswahl eine E-Mail mit folgendem Webvideo erhielten: (MoveOn/Obama's Loss Traced To Non-Voter 2009). Hierbei handelt es sich um ein personalisiertes Webvideos, worin dem Inhalt zufolge dem Empfänger der E-Mail zur Last gelegt wird, John McCain durch Wahlabstinenz zum Wahlerfolg verholfen zu haben. Es scheint so, als hätte die Internetgemeinde Obama zum Sieg getragen. Geht es um die Internetgemeinde, so sprechen Optimisten wie beispielsweise Joe Trippi (2008) in seinem Buch Revolution Will Not Be

Televised: Democracy, The Internet, And the Overthrow Of Everything schnell von einer Internet-Rebellion bzw. einer Internet-Revolution. Trippi (2008, S. 250) bezeichnet Obama gar als „Mr. Bottom Up“ und betont damit Obamas angebliche Wahlstrategie.

Das Ziel dieser Ausarbeitung ist es zu belegen, dass der Sieg Barack Obamas bei den Präsidentschaftswahlen 2008 der USA keineswegs dem Altruismus bzw. Wohlwollen der Internetgemeinde zu verdanken ist. Vielmehr nutzte die Obama-Kampagne Strategien der Wählerkommunikation (Dialogmarketing), deren Entstehung nicht nur außerhalb des Internet liegen, sondern auch primär mit Politik nicht in Verbindung stehen. Ein komplexes Zusammenspiel von klassischer Wählerkommunikation und der revolutionärer Nutzung der Potentiale des Web 2.0 trugen letztendlich zum Wahlerfolg bei. Somit sind die Äußerungen der Netzoptimisten zu relativieren.

Da die Forschung nur mit einer gewissen Zeitverzögerung auf aktuelle Ereignisse reagieren kann, wird durch die vorliegende Arbeit der Versuch unternommen, aktuelle Ereignisse des amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfes 2008 mit bestehenden Forschungsinhalten aus Politik, Wirtschaft, Sozialwissenschaft und Medienwissenschaft zu kombinieren. Somit wird die Grundlage für weitere wissenschaftliche Betrachtungen der Thematik mit den verschiedenen Schwerpunkten geschaffen.

Vorab sei erwähnt, dass sich der Fokus der vorliegenden Arbeit während der Recherche marginal verschoben hat. Die Nutzung der Potentiale des Web 2.0 durch die Obama- Kampagne fand im Wesentlichen während des Wahlkampfes statt. Daher wird der Untersuchungsbereich auf den Vorwahl- und Hauptwahlkampf der Präsidentschaftswahlen der USA 2008 eingegrenzt und ein Ausblick auf die Wahrscheinlichkeit verstärkter Aktivitäten im Internet durch den US-Präsidenten Barack Obamas den Schlussteil der Arbeit überlassen.

Die vorliegende Arbeit besitzt, wie oben bereits zum Forschungsstand erwähnt, kombinatorischen Charakter. Eine Analyse einzelner Kommunikationsinhalte ist daher nicht vorgesehen, weil dies den Rahmen der vorliegenden Arbeit bei weitem übertreffen würde. Anderenfalls können Wechselwirkungsprozesse innerhalb der Erfolgsfaktoren der Obama- Kampagne in ihrer Komplexität nur schwer aufgezeigt werden. Dennoch werden auf Schlüsselmomente im Wahlkampf Bezug genommen, um die Relevanz einzelner Erfolgsfaktoren zu unterstreichen und den Kontext (Präsidentschaftswahlkampf 2008) nicht aus den Augen zu verlieren. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird aus selbigem Grund auch Barack Obama als Persönlichkeit nicht näher beleuchtet. Außerdem sind die Online- Aktivitäten der Hauptkonkurrenten Barack Obamas (Hillary Clinton, John McCain) bis auf Ergebnisse aus Vergleichsanalysen (Web-Traffic-Analysen) nicht Gegenstandsbereich der Arbeit, da hier wiederum die Kapazitäten der Arbeit nicht ausreichen.

Für die exemplarische Untersuchung der Erfolgsfaktoren der Obama-Kampagne wurde eine induktive Abhandlung der Thematik gewählt. Jedes Kapitel baut auf einem weiteren auf und überschneidet sich mit anderen, sodass sich der Verlauf der Arbeit dem Komplexitätsgrad des Sachverhaltes stetig anpasst. Die Aufteilung der Schwerpunktthemen vollzieht sich wie folgt:

In Kapitel eins werden konstitutionelle Voraussetzungen für die Präsidentschaftswahlen genannt und die Grundlage für eine weitere Betrachtungsweise der Thematik geschaffen. Bestandteile dieser Betrachtung sind Demokratieverständnis, Parteisystem, Nominierungsverfahren und Wählerverhalten bzw. Wahlbeteiligung.

Im zweiten und dritten Kapitel wird das Wachstum des Internet und das Verhalten der Nutzer im Zusammenhang mit politischen Informationen aufgezeigt und eventuelle Interaktions- und Partizipationspotentiale im Web 2.0 skizziert. Außerdem wird auf die Entwicklung des Online-Wahlkampfes von 1992 bis 2004 in den USA in Kapitel fünf eingegangen. Als besonders erwähnenswerte Entwicklungspunkte werden die Kampagnen von John McCain aus dem Jahr 2000 und besonders die von Howard Dean aus dem Jahr 2004 genannt, die wichtige Vorarbeit für den Präsidentschaftswahlkampf 2008 leisteten.

Dialogmarketing, Segmentierungsmarketing und Datenbanken markieren die Fokuspunkte im dritten Kapitel, in dem die kommunikationspolitischen Faktoren des Wahlkampfes vorgestellt werden. Im Bereich Segmentierungsmarketing wird ein Entwicklungsprozess des amerikanischen Wahlkampfes aufgezeigt, der erheblich zur Verbesserung des Ressourceneinsatzes bei der Wählerkommunikation geführt hat. Des Weiteren wird auf die strategische Nutzung von Daten durch die Obama-Kampagne hingewiesen.

Kapitel sechs: Der formale Aspekt der Wahlkampffinanzierung ist auch ein wichtiger Bestandteil in der Betrachtung des Online-Wahlkampfes. An dieser Stelle sei der Bipartisan Campaign Reform Act (BCRA) von 2002, eine Reform der Wahlkampffinanzierung, erwähnt, welche nachhaltige Konsequenzen für die Spenden- und Kommunikationsstrategie der Kampagnen mit sich trägt. Eine Gegenüberstellung der verschiedenen Spendenstrategien und Ausgaben von Obama und seinen Konkurrenten Hillary Clinton und John McCain folgt zum Abschluss dieses Kapitels.

Die Nutzung der Potentiale des Web 2.0 durch die Obama-Kampagne unterzieht sich im fünften Kapitel einer Konkretisierung. Die wichtigsten Instrumente des Web 2.0 (Webblogs, Webvideos, soziale Netzwerke) werden vor dem Hintergrund kommunikationspolitischer Ziele genauer untersucht. Barack Obamas soziales Netzwerk MyBO nimmt in diesem Zusammenhang eine übergeordnete Funktion ein. Aus diesem Grund soll in der vorliegenden Arbeit genauer untersucht werden, welchen Beitrag MyBO zur Verbesserung der Wählerkommunikation leistete. Anschließend werden in Kapitel acht die Ziele der Obama- Kampagne, die sich erst nach der genaueren Betrachtung der einzelnen Elemente des Web 2.0 ergeben, einer Differenzierung zwischen offline und online bzw. Vorwahl- und Hauptwahlkampf unterzogen.

Die Zusammenfassung kombiniert die Erkenntnisse der einzelnen Kapitel und stellt sie in ihren Gesamtzusammenhang. Außerdem gilt der abschließende Teil der vorliegenden Arbeit als Anlass dafür, einen Ausblick auf die Zukunft des Präsidentschaftswahlkampfes in den USA zu wagen und ggf. Tendenzen zu benennen.

1 Der Präsident und die Wahlen

Diese Themen bilden die Grundlage für eine weitere Betrachtungsweise der Thematik des Präsidentschaftswahlkampfes in den USA. Als Einstieg in die Thematik sollen in diesem Kapitel die konstitutionellen Voraussetzungen des amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfes beschrieben werden. Inhalte im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit werden auf das Demokratieverständnis in den USA, das Parteisystem, die Wahlen mit Wahlergebnissen 2008, die Wahlbeteiligung und Wählerforschung immer wieder Bezug nehmen. Zusätzlich wird vor dem Hintergrund der Ergebnisse der Wahlbeteiligung die Generation der Millenials explizit charakterisiert, da hierbei besonders positive Tendenzen im Bereich der Wahlbeteiligung zu verzeichnen sind.

1.1 Demokratieverständnis

Die USA haben eine fest verwurzelte geistesgeschichtlich-politische Demokratietradition, die jedoch nicht immer im Einklang mit der realen Politik amerikanischer Präsidenten steht (Baumgarten 1938). Nach Dewey ist Kommunikation u. a. eine der Voraussetzungen für praktische Kommunikationsprozesse (zit. nach Baumgarten 1938). Demokratie als Ideal geht darüber hinaus, lediglich Ort der Auseinandersetzung zwischen Einzel- und Gruppenkommunikation zu sein und ist sowohl partizipative als auch kommunikative Lebensform (Dewey 1989). „Democracy also means voluntary choice, based on an intelligence that is the outcome of free association and communication with others.“ (Dewey 1991, S. 417)

Wie Dewey (1988) ausführt, geht die Demokratietradition in den USA zurück auf das Gemeinde- und Gemeinschaftsbewusstsein der christlichen Siedler. Der freie, Heilige Geist Gottes trug zum Selbstverständnis der Siedler bei und ist als Grundlage der demokratischen Union der Vereinigten Staaten zu sehen. Das Gemeinde- und Gemeinschaftsbewusstsein wurde im Laufe der Geschichte zur regulativen Demokratie-Idee einer kommunikativen Lebensform säkularisiert und gilt damit als Leitbild der demokratisch-partizipativen Selbstverwaltung (Dewey 1988). Der Staat ist den Amerikanern niemals von außen oder von oben aufgezwungen worden, sondern entwickelte sich von innen aus der kommunalen Selbstverwaltung der Stadträte - town-meetings (Vgl. Baumgarten 1938). Die Kontrollfunktion über den Staat kommt dabei der Öffentlichkeit zu, die im Kollektiv nicht greifbar ist und deshalb aktiviert, informiert und motiviert werden muss - worin wiederum die Schwäche der Demokratie zu sehen ist (Dewey 1988). Die Potentiale des Internet erlauben es, diese Schwäche der Öffentlichkeit auszugleichen und somit ausgehend vom Grundverständnis der Demokratie, einen neuen Ort der politischen Interaktion zu schaffen. Inwiefern der Ausprägungsgrad der politischen Partizipation ausfallen wird, ist auch vor dem Hintergrund des „digital divide“ (Norris 2000, S. 280) eine Frage, die im weiteren Verlauf dieser Arbeit zu beantworten ist.

Die demokratische Grundidee der USA spiegelt sich auch im kapitalistischen Verständnis des Landes wieder. „Es gibt nichts, das der menschliche Wille nicht durch freies Handeln der vereinigten Mittel einzelner zu erreichen hoffte.“ (zit. nach Gellner 2007, S. 209f.) Die kapitalistische Wirtschaftsordnung wurde stets aufrechterhalten. Der Individualismus spielt dabei eine große Rolle. Er ist ein Abstraktum, worüber sich die Menschen der USA identifizieren. Gleichzeitig hat dieser Individualismus eine gewisse Schutzfunktion der eigenen Regierung gegenüber. Das Prinzip von checks and balances⁴ von Montesquieu durchzieht nicht nur die Politik des Landes, sondern auch die Köpfe der Bevölkerung (Oldopp 2005). Der Auftrag an das Individuum, für sein Schicksal selbst Sorge zu tragen, hat oberste Priorität. „Ein überdimensionierter Staat wird als hinderlich empfunden, ein limited government hingegen gilt als ideal.“ (Oldopp 2005, S. 194) In diesem Zusammenhang wird der Staat mit misstrauischen Augen beobachtet und nur dann zu Hilfe gerufen, wenn man es als Individuum tatsächlich nicht alleine schafft. Ein Fürsorge- und Vorsorgestaat wird somit nicht begrüßt. Doch spätestens seit der Weltwirtschaftskrise ist diese Idee ins Wanken geraten. Im Gegensatz zu Europa und speziell zu Deutschland hat sich in den USA jedoch nie ein Sozialstaat durchsetzen können (Oldopp 2005). Der Staat und seine Institutionen werden somit als notwendig, doch zugleich als potentiell hinderlich in der Entfaltung des Individuums empfunden.

1.2 Parteiensystem

In den USA hat sich im Laufe der Geschichte ein Zweiparteiensystem herausgebildet. Seit Franklin Pierce 1853 wechseln sich nur noch Demokraten und Republikaner im Amt des Präsidenten ab. In der Verfassung werden Parteien ausdrücklich nicht erwähnt (Oldopp 2005). Parteimitglieder gibt es im formellen Sinne nicht. Es gibt weder eine feststehende Hierarchie von Parteifunktionären und Parteiführern, noch ein von Parteitagen genehmigtes Parteiprogramm. Parteizugehörigkeiten konstituieren sich über feste Bindungen der Wähler (Plehwe/Bohne 2008, Jäger 2007). Parteibüros müssen sich zu jeder Wahl neu formieren, um die Mobilisierung der Wähler bewerkstelligen zu können. Für Abramson sind diese Parteizugehörigkeiten:

„Verankert in langfristig stabilen Koalitionen der verschiedenen sozialen Segmente der Gesellschaft (party coalitions) und dauerhaften Parteiloyalitäten der Einzelwähler (party identification) [...]“ (zit. nach Jäger 2007, S. 272 - Auslassung durch den Autoren S.S.).

Erst auf dem viertägigen Bundesparteitag kommt es zu einer Verabschiedung der „party platform“ (Filzmaier/Plasser 2005, S. 59), ähnlich einem Parteiprogramm in Deutschland. Diese hat in den USA jedoch nur unverbindlichen Charakter. Der Kandidat trägt seine Politik sowie seinen Wahlkampf eigenverantwortlich (Oldopp 2005).

Die Neuformierung des Parteiapparates kommt mit der Neuregistrierung jedes wahlberechtigten Amerikaners zu jedem Präsidentschaftswahljahr einher. Dabei müssen ggf. auch Parteipräferenzen⁵ preisgegeben werden. Insofern wird dann von Parteimitgliedschaft gesprochen, wenn sich ein potentieller Wähler zur jeweiligen Wahl einem politischen Lager (Demokrat, Republikaner, Drittparteien) zuordnen lässt.

1.3 Konstitutionelle Anforderungen für die Wahl eines US-Präsidenten

Bevor ein Präsidentschaftskandidat für die Hauptwahl (general election) zugelassen wird, muss er sich über die parteiinternen Vorwahlen (presidential primaries) qualifizieren. Insgesamt kämpften 8 Demokraten und 12 Kandidaten der Republikaner um die Nominierungen für den Hauptwahlkampf⁶.

1.4 Wahlen in den USA

Man kann durchaus behaupten, die USA wären von Wahlen besessen. Keine andere Nation stimmt so häufig und regelmäßig ab wie das Land der unbegrenzten Möglichkeiten. Landesweit stehen ca. 500.000 öffentliche Positionen zur Wahl (Jäger 2007). Bereits nach dem Wahlkampf bringen sich die neuen Kandidaten wieder für die nächste Wahl in Stellung (permanent campaigning) und der Amtsinhaber bereitet seine Wiederwahl vor (Plehwe/Bohne 2008).

„Die faktische Bedeutung und der hohe normative Stellenwert der Wahlen im amerikanischen Willensbildungsprozeß begründen sich in einer historisch weit zurückreichenden und ungebrochenen republikanischen Tradition, die von politischen Reformbewegungen immer wieder bestärkt und schrittweise demokratisiert worden ist.“ (Jäger 2007, S. 265)

Wahlen gelten als „geschätztes Gut und Fundament der amerikanischen Demokratie“ (Gellner 2007, S. 175) und sind zudem Ausdruck von Selbstbestimmung und Freiheit. Das Wahljahr 2008 war historisch ein außergewöhnliches. Weder traten der amtierende Präsident noch sein Vizepräsident zur Wahl an. Einen Wahlkampf dieser Art, „open seat“ (Marschall 2009, S. 25), hat es zuletzt im Jahr 1928 gegeben.

1.5 Nominierungsverfahren

wahlberechtigt. Geschlossene Vorwahlen (closed primaryies) sehen vor, nur registrierte Parteianhänger zur Wahl zuzulassen. Weitere Wahlmodi sind sowohl geschlossene Vorwahlen (1) (closed primaries (I)), als auch blanket primary und non-partisan primary bzw. run-off primary (Vgl. Filzmaier/Plasser 2005, Oldopp 2005).

Bei den Vorwahlen ist es jeder Partei selbst überlassen, über das Verfahren, nach dem die Präsidentschaftskandidaten innerparteilich gewählt werden, zu entscheiden. Dabei stehen den Parteien drei Vorwahlmodelle⁷ zur Verfügung (Filzmaier/Plasse 2005):

1) Nominierung durch Vorwahlen (primary)
2) Nominierung durch Konventionsdelegiertenversammlung (caucus/convention)
3) Nominierung durch ein Parteikomitee (state party primary)⁸

Im Detail der Ausführung müssen sich die Parteien an die jeweiligen bundesstaatlichen Regelungen halten.

1.5.1 Vorwahlen (presidential primaries)

Die Vorwahlen unterscheiden sich von der Hauptwahl insofern, als dass sie beide Modi (primary und caucus/convention) beinhalten können. Durch die Konventionsdelegiertenversammlung wird den Parteien die Gelegenheit gegeben, zumindest während der Vorwahlen mehr Einfluss auf die Wahl ihres Präsidentschaftskandidaten auszuüben (Oldopp 2005).

Die Präsidentschaftswahlen in den USA sind keine Wahlen, die direkt vom Volk ausgehen. In den meisten Bundesstaaten bestimmen die Ergebnisse der Vorwahlen die delegates (Delegierte/Wahlmänner). Die einzelnen Bundesstaaten weisen abhängig ihrer Einwohnerzahl unterschiedlich viele Wahlmänner auf. In den meisten Bundesstaaten bekommt schließlich der Gewinner alle Delegiertenstimmen - „Winner-takes-all-Prinzip“ (Oldopp 2005, S. 162). Die Wahl der Wahlmänner oblag bis dahin den einzelstaatlichen Parlamenten, bis sie schließlich Ende der 1830er Jahre von der wahlberechtigten Bevölkerung (damals alle erwachsenen Männer) gewählt werden durften (Jäger 2007, S. 132).

Eine Besonderheit der Delegierten bei den Vorwahlen der Demokraten sind die so genannten "PLEOs" („party leaders and elected officials“⁹ ), besser bekannt als superdelegates, die zusätzlich zu den auf Gebietsbasis ermittelten Delegierten auf der Konventionsdelegiertenversammlung abstimmen dürfen. Dieser feste Personenkreis besteht aus demokratischen Abgeordneten, Senatoren des Kongresses, Gouverneuren und Bürgermeistern (Oldopp 2005).

Es gibt jedoch auch Mischformen der Wahlmodi, wie es beispielsweise in Texas der Fall ist. Dort entscheiden in kombinierter Form die Vorwahl und Konventionsdelegiertenversammlung die Anzahl der Delegierten bei den Demokraten. In der Konkretisierung der Vorwahlergebnisse der Demokraten bedeutete dies, dass Hillary Clinton die Texas primary knapp gewann, dieser Vorsprung am Ende jedoch nicht ausreichte, um in der Summe die meisten Delegiertenstimmen für sich zu verbuchen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Vorwahlen der Demokraten (bearbeitet aus CNN ElectionCenter 2008).

Vorwahlen werden traditionell in Iowa (3. Januar 2008) und New Hampshire (8. Januar 2008) begonnen. Diese Staaten sind für den weiteren Verlauf der Vorwahlen entscheidend, da sie durch das Medieninteresse als richtungweisend für den weiteren Wahlverlauf gesehen werden. Rangfolgen werden erstellt, die bis tief in den Vorwahlkampf hinaus bestehen können. In Iowa (3. Januar 2008) ließ Obama (38%), Edwards (30%) und Clinton (29%) hinter sich. In New Hampshire (8. Januar 2008) führte Clinton (39%) vor Obama (37%) und Edwards (17%). Ein weiteres wichtiges Datum ist der Super Tuesday (5. Februar 2008), an dem in 22 Bundesstaaten gleichzeitig Vorwahlen stattfanden. Für gewöhnlich steht nach dem Super Tuesday der Präsidentschaftskandidat fest. Eine Besonderheit der Vorwahlen 2008 war, dass nach dem 5. Februar keineswegs die Vorwahlen entschieden waren, sodass der Wahlkampf bis in den Juni erbittert weitergeführt wurde (CNN ElectionCenter 2008). Die letzte Vorwahl fand im Bundesstaat Montana (3. Juni 2008) statt.

„Der Vorwahlkampf wird mit der gleichen Professionalität geführt wie der Hauptwalkampf, gilt es doch Synergieeffekte optimal auszunutzen.“ (Oldopp 2005, S. 163) Vorwahlen sind zwar von geringer Wahlbeteiligung gekennzeichnet, doch sind sie für die Imagepflege eines Kandidaten aufgrund des medialen Interesses von großer Bedeutung (Gellner 2007).

Die Amerikaner standen vor zwei historischen Alternativen: entweder die erste Frau oder den ersten Afroamerikaner ins Präsidentenamt zu wählen. Zudem stand das amerikanische Volk vor großen Herausforderungen wie dem Irakkrieg, der globalen Wirtschaftskrise, der Unabhängigkeit vom Öl und der Sanierung des Gesundheitswesens (Marschall 2009). Auf Seiten der Demokraten konnte sich innerparteilich Barack Obama knapp mit 2.201 Wahlmännerstimmen vor Hillary Clinton (1.896) durchsetzen. Den republikanischen Vorwahlkampf konnte John McCain deutlich mit 1.575 Wahlmännerstimmen vor Mike Huckabee (278) für sich entscheiden (Vgl. CNN ElectionCenter 2008).

1.5.2 Hauptwahl (general election)

Bei der Hauptwahl entscheidet ausschließlich ein so genanntes Wahlmännergremium, Elektorenkollegium (Electorial College)¹⁰ genannt, über die Wahl des Präsidenten.

„Die Verfassungsväter hatten sich für ein indirektes Wahlverfahren entschieden, um weder plebiszitären Umtrieben noch dem entstehenden Parteiwesen Raum bei der Nominierung und Wahl des Präsidenten zu geben.“ (Jäger 2007, S. 132)

Jeder Staat hat gemäß der Verfassung (Art. II, Sec. 1) so viele Wahlmänner wie Kongressmitglieder (538).¹¹ Jeder Präsidentschaftskandidat besitzt eine Wahlmännerliste, die wiederum nach dem „Winner-takes-all“-Prinzip verfährt.¹² Der Kandidat, der eine Mehrheit von mindestens 270 Wahlmännerstimmen erreicht, gewinnt die Wahl (Oldopp 2005). So ist es üblich, dass sich die Kandidaten zum einen auf Staaten konzentrieren, die eine hohe Bevölkerungsdichte (battleground states) bzw. eine hohe Anzahl an Wahlmännerstimmen aufweisen und zum anderen ihre Wahlkampfaktivitäten in Schlüsselstaaten forcieren, die einen engen Wahlausgang (swing states) versprechen (Plehwe/Bohne 2008).

Durch die Potentiales des Internet konnten die Demokraten eine 50-State Strategy verfolgen, die vorsah, in allen Bundesstaaten und Wahlkreisen mit Barack Obama gegen den Republikanischen Kandidaten John McCain zu konkurrieren.¹³

„Instead of the usual way of doing things—putting precious campaign dollars into only those states the candidate has a chance of winning—the Obama team will run hard everywhere, even in traditionally Republican states.“ (Wolffe 2008, S. 4)

Barack Obama gewann die Präsidentschaftswahlen 2008 deutlich mit 69.492.376 Stimmen (popular vote) und 365 Stimmen der Wählmänner (electoral votes) gegen seinen Kontrahenten, John McCain, der 59.946.378/173 Stimmen und 173 Wahlmännerstimmen erhielt (CNN ElectionCenter 2008).

1.6 Wahlbeteiligung

Der Behauptung von Journalisten und Akademikern, dass die Wahlbeteiligung seit 1972 drastisch rückgängig sei, muss in ihrer Rigorosität widersprochen werden. In dem Artikel The Myth of the Vanishing Voter im American Political Science Review skizzieren McDonald / Popkin (2001) , dass die vorangestellte Behauptung ein Resultat unpräziser Berechnungen ist. Bis 1972 wurde die Statistik durch das Hinzuzählen nicht-wahlberechtigter Bürger wie z.B. Nicht-Bürgern (noncitizens), Straftätern und geistig Behinderter verfälscht (voting-age population (VAP)). Seitdem werden die im Ausland lebenden wahlberechtigten Amerikaner mit in und die zuvor genannten Bevölkerungsgruppen aus der Statistik gerechnet (voting-eligible population (VEP).

Allgemein ist seit 1972 dennoch ein leichter Rückgang der Wahlbeteiligung¹⁴ bei Präsidentschaftswahlen zu verzeichnen. Das liegt hauptsächlich an der Senkung des Alters zur Wahlberechtigung von 21 auf 18 Jahre. Somit wurde der Kreis der Wahlberechtigten um eine Bevölkerungsgruppe erweitert, deren Wahlbeteiligung generell niedrig ist. Eine andere Erklärung liegt darin, dass es trotz der Informationsverbreitung durch die Medien (TV und Radio) nicht gelungen ist, den Negativtrend der Einstellungen zur Politik und politischer Partizipation zu stoppen (Jäger 2007). Ganz im Gegenteil: die niedrige Anteilnahme am politischen Geschehen scheint sich durch die Medien geradezu gefestigt zu haben. Seit 1996 ist erstmals eine nachhaltige Trendwende zu beobachten, die mit dem Aufkommen des Internet¹⁵ korreliert. Die folgende Abbildung zeigt den Verlauf von VAP und VEP 1948-2008 und belegt den aktuellen Aufwärtstrend Trend der Wahlbeteiligung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Presidential Turnout Rates 1948-2008 (McDonald 2008).

Richtig ist, dass sich die relative Wahlbeteiligung 2008 (62,3%) allmählich der Höchstmarke von 1960 nähert. Die in der Presse und im Internet verbreiteten Meldungen einer Rekord- Wahlbeteiligung sind mit den absoluten Zahlen zu erklären. Natürlich befindet sich demnach aufgrund der anwachsenden Bevölkerung der USA über die Jahre hinweg die Wahlbeteiligung bei der Präsidentschaftswahl 2008 auf Rekordniveau (132,580,096 gültige Stimmen) (McDonald 2008).

Ein weiterer interessanter Aspekt ist die Wahlbeteiligung der jungen Wähler zwischen 18 und 24 Jahren. Diese lag 1972 durch die Festlegung des Mindestwahlalters auf 18 Jahre bei fast 50 Prozent. Seit den 1990er Jahren (Ausnahmen 1996: 36 Prozent, 2000: 36 Prozent) ist wieder ein Anstieg der Wahlbeteiligung zu verzeichnen (1992: 47 Prozent, 2004: 47 Prozent) (Vgl. Elder 2007). Im Jahr 2008 stieg die Wahlbeteiligung der 18-24 Jährigen weiter auf fast 53 Prozent und übertraf die Statistik von 1972 (Circle 2008, S. 1).

1.6.1 Die Generation der „Millenials“

Als „Millenials“ bezeichnen Leyden/Teixeira (2007, S. 2) eine Generation, die zwischen 1978 und 1996 geboren wurde. Für die Präsidentschaftswahlen 2008 prognostizieren Leyden/Teixeira (2007, S. 2) einen Anstieg der Wählerzahl aus dieser Generation auf bis zu 50 Millionen. Bemerkenswert ist, dass die Millenials die erste Generation sind, die in einem medialen Umfeld aufgewachsen sind, welches die „Neuen Medien“¹⁶ als selbstverständlich begreift (Leyden/Teixeira 2007). Aus einer GQR-Umfrage aus dem Jahre 2006 ist bekannt, dass 86 Prozent der Millenials täglich E-Mails versenden und sich 41 Prozent in sozialen Netzwerken (Facebook, MySpace) aufhalten (Leyden/Teixeira 2007, S. 10). Millenials sind nicht als passive Nutzer der Medien zu verstehen. Vielmehr sollten sie als Akteure (politicalpowered citizens) einer neuen Medienumgebung verstanden werden Rein ideologisch setzen sich die Millenials von den anderen Generationen (z.B. Baby Boomers) deutlich ab. Sie sind politisch interessierter, aktiver und positiver eingestellt als ältere Generationen. Leyden/Teixeira (2007) heben hervor, dass in einer 2006 durchgeführten Umfrage unter Studenten aus dem ersten Studienjahr an der University of California, Los Angeles, politische Themen regelmäßig in der Schule diskutiert worden sind.

Eine Umfrage des Harvard Institute of Politics 2006 ergab, dass 60 Prozent der Millenials politisches Engagement als nützlich für die Lösung großer Probleme ansehen. Zwischen den 18- und 24-jährigen haben 48 Prozent bereits eine Petition unterschrieben, 29 Prozent trugen bereits zu einer politischen Diskussion bei, 18 Prozent haben schon Geld für politische Zwecke gespendet und 60 Prozent sagten, dass sie die politische Landschaft in den Nachrichten verfolgen.

Millenials wählen tendenziell die Demokraten. Dies ist ein wichtiger Indikator, da die ersten Wahlen richtungweisend für das Wahlverhalten der restlichen Lebensjahre sind (Pappi/Shikano 2007). Unter den 18-25-Jährigen sind es 48 Prozent, die mehr zur demokratischen Partei tendieren. Nur 35 Prozent identifizierten sich mit den Republikanern (Leyden/Teixeira 2007).

Millenials sind liberaler und sozialer eingestellt. Die überwiegende Mehrheit (94 Prozent) glaubt, dass die sozialen Unterschiede zwischen Arm und Reich als negativ zu bewerten sind. Sie stehen auch dem Eingreifen der Regierung offener entgegen als die Generationen zuvor (Leyden/Teixeira 2007). Millenials haben Zukunftsängste und sind daher an Themen wie Kranken- und Rentenversicherung und der Erhaltung von Arbeitsplätzen interessiert und somit zugleich sozial engagierter (Madland/Logan 2008). „Millenials are fundamentally optmistic, willing to trust political leaders who perform well, and they believe in government again.“ (Leyden/Teixeira 2007, S. 6) Beim Patriotismus erlaubt man sich nun mehr Interpretationsspielraum als jemals zuvor. Ungeachtet dessen, dass 69 Prozent der Millenials den Irak-Krieg nicht befürworten, betrachten sich dennoch 70 Prozent als patriotisch (Leyden/Teixeira 2007).

Verschiedene Faktoren lassen Barack Obama besonders authentisch gegenüber der Millenial- Generation erscheinen. Zum einen ist Obama mit 47 Jahren ein vergleichsweise junger Politiker und der Jüngste im Präsidentschaftswahlkampf 2008. Sein offener Umgang mit den Neuen Medien in Kombination mit seinem Internet-Wahlkampf verliehen Obama hohe Attraktivitätswerte unter den Millenials¹⁷. Seine persönliche innere Zerrissenheit und Identifikationsprobleme¹⁸ in jugendlichen Jahren verbindet Obama mit den Millenials, die sich aktuell mit Zukunfts- und Existenzfragen (Wirtschaftskrise, Irakkrieg, Gesundheitswesen etc.) beschäftigen.

Nachdem in diesem Kapitel ein grundlegendes Verständnis für den amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf geschaffen wurde, wird im nächsten Kapitel das Internet in seinem Wachstum und seiner Entwicklung näher untersucht.

2 Der virtuelle Raum

In diesem Kapitel steht das Wachstum und Entwicklung des Internet im Mittelpunkt. Darüber hinaus werden die Potentiale des Internet als Quelle politischer Informationen und Ort politischer Interaktion näher betrachtet. Nach einem Zwischenfazit wird in der zweiten Hälfte des Kapitels das Web 2.0 als aktuelle Entwicklungsstufe des Internet nicht nur definiert, sondern auch einer Betrachtung unterzogen, in welchem Verhältnis Interaktion und politische Partizipation zueinander im virtuellen Raum stehen.

2.1 Eine Gesellschaft am Scheidepunkt - Internetnutzung in den USA

Trippi (2008) sah die amerikanische Gesellschaft zum Präsidentschaftswahlkampf 2004 an einem Scheidepunkt. Ähnlich dem Jahr 1956, als der Anteil der Fernsehgeräte in amerikanischen Haushalten 75 Prozent überschritt und 45 Millionen Menschen in den USA Der Zauberer von Oz auf den Bildschirm sahen, stand die amerikanische Gesellschaft 2004 an einem weiteren Wendepunkt, nämlich der gesellschaftlichen Durchdringung eines Mediums unter der Mehrheit der Bevölkerung - dem Internet (Trippi 2008).

Zwischen dem Jahr 2000 und 2007 hat sich die Anzahl der Internetnutzer von 124 Millionen auf über 221 Millionen fast verdoppelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Anzahl der Internetnutzer 2000-2007¹⁹.

Die 50-Prozent-Marke wurde bereits 2001 überschritten. Diese Entwicklung war eine Grundvoraussetzung für den Erfolg der Dean-Kampagne im Internet:

„[...] the tipping point was the simple fact [...] a lot more people—millions more— were going online; millions more had broadband connections; millions more were transacting, blogging, and networking than ever imagined during the Howard Dean heyday.” (Trippi 2008, S. 248 - Auslassung durch den Autoren S.S.)

Im Präsidentschaftswahljahr 2008 waren in den USA 223 Millionen Menschen online (CIA 2009).

Das erhöhte Datenvolumen von Web 2.0-Anwendungen beispielsweise für die Übertragung von Webvideos bringt die Relevanz einer weiteren Kennzahl für den Präsidentschaftswahlkampf 2008 hervor - die Anzahl der Breitbandanschlüsse. Nach Horrigan (2008) besaßen im Jahr 2008 ca. 55 Prozent der erwachsenen Amerikaner einen Breitbandanschluss. Zwischen 2003 und 2006 wurden im Breitbandsektor die größten Zuwächse beobachtet. In der Breitbandnutzung wurde die 50-Prozent-Marke im Jahr 2007 überschritten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Anteil der Breitbandanschlüsse bei erwachsenen Amerikanern (Horrigan 2008, S. 2).

Die USA belegen nur Platz 15 unter den Ländern mit dem stärksten Breitbandnetz (Chester 2007). Dennoch befindet sich aufgrund des Vernetzungsgrades in den USA der größte Markt im Internetsektor weltweit. Auch innerhalb der USA ist die Internetbranche der Wirtschaftszweig mit den höchsten Wachstumsraten (15 Prozent) wie Abbildung 5 zeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Advertising dollars are following audiences to these more targeted outlets (New Politics Institute 2005, S. 5).

2007 betrug Googles Erlös an YouTube ca. $10 Milliarden und überflügelte somit CBS (Columbia Broadcasting System), einem der größten Hörfunk- und Fernsehsender der USA (Rosenberg/Leyden 2007).

2.3 Das Internet - Quelle politischer Informationen und Ort politischer Interaktion

Mit 223 Millionen Menschen online im Jahr 2008 sind die USA eine der am dichtesten vernetzten Gesellschaften des 21. Jahrhunderts (CIA 2009). Im Wahljahr 2008 war erstmals über die Hälfte (55 Prozent) der erwachsenen Wahlberechtigten (74 Prozent der Internetnutzer, 2004: 37 Prozent) in den USA online (Smith 2009, S. 1). Dies gilt als Indiz für ein gestiegenes Potential der Rezeption von- und die Interaktion mit politischen Inhalten im virtuellen Raum.

Das Pew-Forschungszentrum (Ebd., S. 1) fand heraus, dass 60 Prozent der Menschen online das Internet als Nachrichtenquelle nutzten. Jeder fünfte dieser Internetnutzer empfing täglich politische Inhalte. 38 Prozent kommunizierten mit anderen Nutzern über politische Themen und 59 Prozent teilten oder leiteten politische Nachrichteninhalte über E-Mail, Instant Messaging, Twitter oder SMS weiter (Ebd., S. 1).

2.4 Das Internet als Konkurrenzmedium zu den etablierten Medien

Im Bereich Nachrichtenrezeption ist festzustellen, dass 82 Prozent der Amerikaner regelmäßig die Nachrichten verfolgen (Pew 2008a). Im Allgemeinen ist eine Verlagerung in den Medien zu verzeichnen. Die etablierten Medien bekommen zunehmend Konkurrenz von dem Medium Internet. Zwischen 2000 und 2008 sind die Werte für Fernsehen (48-40 Prozent) und Zeitung (40-31 Prozent) rückläufig (Pew 2008a, S. 1). Mehr und mehr Menschen nutzen das Internet (2000: 9 Prozent, 2008: 24 Prozent) als Quelle für politische Informationen (Pew 2008, S. 1):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Quelle politischer Informationen (Pew 2008, S. 1).

Des Weiteren gibt es eine Generationenteilung innerhalb der Internet-Gemeinde. Je jünger die Rezipienten sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit der Internetnutzung und desto geringer ist die Rezeption von Inhalten aus klassischen Medien. 42 Prozent der Altersklasse 18-29 bezogen regelmäßig politische Informationen aus dem Internet:

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Abb. 7: Unterschiede der Generationen in der Internetnutzung (Pew 2008, S. 2).

Für 59 Prozent der 18-29 Jährigen entwickelte sich das Internet sogar neben dem Fernsehen zur Hauptinformationsquelle:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Das Internet neben dem Fernsehen als Hauptinformationsquelle der 18-29 Jährigen (Pew 2008b, S. 2).

Trotzdem bleibt das Fernsehen noch immer Leitmedium für die Rezeption politischer Informationen im Durchschnitt der Gesamtbevölkerung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Hauptinformationsquellen im Wahlkampfjahr 2008 (Smith 2009, S. 6).

Auffällig ist, dass das Internet nun zusammen mit den Zeitungen Position zwei bei der Rezeption politischer Inhalte einnimmt.

2.5 Altersklassenaufteilung der Interaktion mit politischen Inhalten im Internet

Folgende Abbildung veranschaulicht den Grad politischer Interaktion des Internet in Bezug auf die verschiedenen Altersklassen. Hier wird deutlich, dass politische Interaktion im Internet mit Ausnahme der Generation 60+ nicht altersspezifisch ist:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10: Altersklassenaufteilung der Internetnutzer (bearbeitet aus Smith 2009, S. 25).

Der Großteil der Internetnutzer (42 Prozent) ist zwischen 30 und 49 Jahre alt. Diese Altersklasse beinhaltet auch die meisten politisch Aktiven. Insgesamt nahm jeder fünfte Internetnutzer am Gedankenaustausch auf Webseiten, Blogs, Foren oder sozialen Netzwerken teil (Smith 2009).

Ein konkreteres Verständnis für die unterschiedliche Nutzug des Internet in den verschiedenen Altersklassen erlaubt folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 11: Altersgruppen der Online-Aktivisten (Smith 2009, S. 6).

Hier wird deutlich, dass sich besonders die jüngere Generation (18-29) mit 72 Prozent (online political users) am intensivsten mit politischen Inhalten beschäftigt. Ort dieses Engagements sind soziale Netzwerke (49 Prozent) und Webseiten mit Blogs oder Foren (40 Prozent).

2.6 Demokraten vs. Republikaner

Im Vorfeld der Präsidentschaftswahlen wussten die Kampagnenmanager, dass Internetkommunikation ein nicht zu ignorierender Bestandteil im Kommunikations-Mix sein würde. Je nach Größe des Budgets²⁰ hatten die Kampagnen die Möglichkeit, ihre Online- Aktivitäten zu intensivieren. Hierbei ist zu erwähnen, dass nicht nur quantitative und qualitative Unterschiede der Kampagnenkommunikation vorherrschten, sondern es auch unterschiedliche Ausprägungsgrade in der Mobilisierung der Internetnutzer gab.

Allgemein betrachtet erhielten nach Auskunft des Pew -Forschungszentrums (Smith/Rainie 2008) 40 Prozent der Amerikaner Informationen über den Wahlkampf im Internet. 19 Prozent beschäftigten sich wöchentlich mit politischen Kampagnen im Internet, 6 Prozent sogar täglich. 23 Prozent empfingen E-Mails von politischen Kampagnen und waren wöchentlich involviert. 10 Prozent trugen wöchentlich zu einer politischen Debatte bei (Smith/Rainie 2008).

Nach Smith (2009) befanden sich unter den Befürwortern der Demokraten während der Vorwahlen tendenziell mehr Obama-Anhänger als Unterstützer von Clinton. Außerdem beschäftigten sich nach Smith/Rainie (2008) 74 Prozent der Obama-Anhänger mit politischen Inhalten im Internet (Clinton-Anhänger 57 Prozent). Obamas Unterstützer spendeten zudem häufiger (17 vs. Clinton 8 Prozent), unterschrieben Petitionen häufiger (24 vs. Clinton 11 Prozent), engagierten sich mehr in Blogs und Foren (23 vs. Clinton 13 Prozent) und rezipierten des Öfteren politische Webvideos (64 vs. Clinton 43 Prozent) (Ebd., S. 4).

Die Höhe des Einkommens und der Bildungsstand stellen zwei Indikatoren für die Internetnutzung dar²¹. Unter den Republikanern sind traditionell mehr Menschen mit höherem Einkommen und Bildungsstand als bei den Demokraten. Smith (2009, S. 10) weist daher auf den Zusammenhang hin, dass Internetnutzer eher Republikaner (83 Prozent) sind als Demokraten (76 Prozent). Entscheidend ist jedoch die Qualität der Interaktionen mit politischen Inhalten im Internet, die, wie in Abbildung 12 zu sehen ist, vermehrt auf Seiten der Obama-Unterstützer zu finden war:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 12: Online-Unterstützer Obama/ McCain (Smith 2009, S. 6).

Im Bereich Wählermobilisierung und -Aktivierung im Internet liegen die Werte der Anhänger Obamas deutlich vor den Unterstützern McCains. 15 Prozent aller Obama-Anhänger im Internet spendeten²² auch für ihren Kandidaten, wobei lediglich sechs Prozent der McCainAnhänger die Kampagne finanziell unterstützen.

2.7 Zwischenfazit

Von der Altersklasse 18-29 ging das höchste politische Engagement im Internet aus. Diese Altersklasse verfügt jedoch über die wenigsten finanziellen Mittel. Somit mussten, unter anderem aufgrund der Spendenakquise, Ressourcen freigesetzt werden, um mehr Menschen im Internet mit den zur Verfügung stehenden Instrumenten der Kampagnenkommunikation zu erreichen.

Die Dean-Kampagne 2004 zeigt, dass vor allem die Wahlbeteiligung der Aktivisten (Dean 2004: 99 Prozent) ausgesprochen hoch war (Armstrong 2007). Werden die Altersklassen separat betrachtet, so sind die 18-29 Jährigen besonders auffällig, was ihren Anteil der politisch Aktiven im Internet angeht (2008: 72 Prozent). Diese Altersklasse ist demnach leicht im Sinne der Mobilisierung für Kampagnen zu begeistern.

In Kapitel eins der vorliegenden Arbeit wurde die Generation der Millenials näher beschrieben. Daraus ist bekannt, dass diese Generation einen intuitiven Umgang mit den Neuen Medien pflegt und mehr politisches Interesse zeigt als ältere Generationen. Es kann davon ausgegangen werden, dass sich ein Großteil der Millenials auch unter den Aktivisten im virtuellen Raum befanden. Demzufolge verfügte Obama bzw. die Demokraten über die mehrheitliche Unterstützung junger Wähler, deren Einfluss auf den Kampagnenerfolg im Internet nicht zu unterschätzen ist.²³

Die These, Obama habe die Präsidentschaftswahlen in den USA ausschließlich im Internet gewonnen, muss insofern relativiert werden, als dass mit 55 Prozent der erwachsenen Wahlberechtigten im Internet noch immer 45 Prozent der Wähler in der realen Welt unberücksichtigt blieben. Die Bemühungen der Obama-Kampagne im Internet erreichten demzufolge nicht alle potentiellen Wähler. Wie Kapitel sechs erläutert, stehen den Kampagnen-Ausgaben im Internet unverhältnismäßig hohe Aufwendungen im Bereich der Massenmedien gegenüber. Da der Vorwahlkampf traditionell von einer geringen Wahlbeteiligung²⁴ geprägt ist, kann jedoch eine überzeugte Anhängerschaft im Internet mit einer hohen Wahlbeteiligung die Vorwahlen entscheidend beeinflussen.

„Because these bloggers and online activists are extremely politically active, they can and do have a disproportunate impact on everything from primary elections to advocacy campaigns.“ (Armstrong 2007, S. 2)

Der Vorwahlkampf markierte daher streng genommen die Grenze der Potentiale des Internet im Präsidentschaftswahlkampf 2008.

Im Gegensatz zum Vorwahlkampf geht es im Hauptwahlkampf darum, alle wahlberechtigten Amerikaner zu adressieren. Die Konzentration der Ansprache auf das Internet als dominanten Kommunikationskanal reicht im Hauptwahlkampf nicht aus. Wie oben beschrieben ist das Fernsehen noch immer Leitmedium in den USA und gerade deshalb wird der Hauptwahlkampf stark von der Auseinandersetzung der Kontrahenten in den Massenmedien (Fernsehen und Rundfunk)²⁵ bestimmt. Die Spielregeln des Hauptwahlkampfes zeigen, dass eine Integration des Internet in den Kommunikations-Mix eine Voraussetzung für die Ansprache weiterer Wählerschichten ist. Durch die Spendeneinnahmen aus dem Internet konnte Obama im Hauptwahlkampf seine Kampagne weiterführen. Ohne die Internetgemeinde zu vernachlässigen, lag der strategische Schwerpunkt im Hauptwahlkampf allerdings auf den Massenmedien. Die Massenmedien waren auch 2008 noch immer Schauplatz des Hauptwahlkampfes für die gesamte Bevölkerung der USA.

Obwohl der Wahlkampf ganz entscheidend noch immer durch Massenmedien bestimmt wurde, verlagert die vorliegende Arbeit ihren Schwerpunkt nicht abseits der angekündigten Thematik. Aus diesem Grund wird im folgenden Abschnitt weiterführend das Web 2.0 als aktuelle Entwicklungsstufe des Internet betrachtet und diskutiert, ob die neuen Elemente des Internet im Bereich Interaktion und Partizipation einen Beitrag leisten können.

3 Web 2.0

Während das Web 1.0 die Computer miteinander verbunden hat, verbindet das Web 2.0 die Menschen miteinander (Behrendt/Zeppenfeld 2008). Nach dem Platzen der Dotcom-Blase im Jahre 2001 veränderte sich das Internet nicht nur aufgrund seiner Ausdehnung sondern auch aus kommerzieller Sicht tiefgreifend.

3.1 Aus Märkten werden Communitys

... und aus Konsumenten werden wieder Bürger. Wie Trippi (2008) ausführt veränderte sich das Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase im Jahre 2001 tiefgreifend. Die Überlebenden des Einbruchs wie z.B. Google oder Amazon haben eines gemeinsam: Sie machen Geschäfte mit einer Firmenphilosophie, die den Kunden mehr involviert und emanzipiert - kurzum, sie transformieren Märkte in Communitys bzw. soziale Netzwerke, die sich um die Unternehmen bilden. Die Leitlinie des 21. Jahrhunderts heißt folglich: Nur wer die besten Communities aufbaut, wird Erfolg haben. Millionen Menschen gehen weltweit täglich bei Ebay einkaufen, Musiktitel werden aus dem Internet herunter geladen. Die Menschen wurden sicherer im Umgang mit dem Internet und begannen, das Medium als Ort des Konsums anzuerkennen (Trippi 2008). So ist es nicht verwunderlich, dass bei so viel Interaktionspotential auch die Politik auf das Internet aufmerksam wurde. Denn dort wo sich menschliche Interaktion ereignet, findet auch gleichzeitig Politik statt. Die Internetbranche selbst spricht in diesem Zusammenhang vom Web 2.0.²⁶ Das neue Web wird oft auch als „Mitmach-Web“ (Huber 2008, S. 14) bezeichnet. Durch mehr Transparenz und mehr Einflussmöglichkeiten des Konsumenten mit Hilfe von Web 2.0-Anwendungen fand eine Veränderung des Konsumentenverhaltens statt hin zu mehr Partizipation und Interaktion. Die Begriffe Partizipation und Interaktion werden im späteren Verlauf dieses Kapitels weiterführend behandelt.

3.2 Web 2.0 - Definition

Der Begriff „Web 2.0“²⁷ entstammt einer Namensfindung einer Konferenz im Jahre 2004, auf der die Veränderungen im Internet thematisiert werden sollten. Diese Konferenz wurde durchgeführt von Tim O’Reilly, Verleger des gleichnamigen Verlages, und seinem Vizepräsidenten, Dale Dougherty (Huber 2008) Das Web 2.0, oft auch als „Mitmach-Web“ (Huber 2008, S. 14) bezeichnet, ist ein Begriff, der besonders die interaktiven Anwendungen des Internet betont. Demzufolge fasst das Web 1.0 alle statischen und nicht-interaktiven Webseiten zusammen.

Eine Begriffsdefinition erweist sich insofern als schwierig, als dass viele moderne Anwendungen im Internet inzwischen mit dem Siegel Web 2.0 versehen werden und damit den inflationären Gebrauch weiter vorantreiben. Der Namensgeber versteht unter Web 2.0 folgendes:

„Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an ‚architecture of participation,’ and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.“ (O’Reilly 2005, S. 1)

In dem Artikel What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next

Generation of Software nennt der Autor die Merkmale von Anwendungen im Web 2.0 (O’Reilly 2005a):

- „The Web As Platform“

Komplexe Programme können mittlerweile online ausgeführt werden.

- „Harnessing Collective Intelligence“

Nutzung des Internet als kollaboratives Medium, in dem Individuen durch Geltungsdrang partizipieren und das Gemeinschaftsgefühl gestärkt wird.

- „Data is the Next Intel Inside“

Webseiten ähneln sich zunehmend. Datenbeschaffenheit wird im Kampf um die Nutzer zum Unterscheidungs- und Qualitätskriterium.

- „End of the Software Release Cycle“

Mit der Veröffentlichung von Beta-Versionen im Internet wird der Nutzer zur Testperson bzw. zum kostenlosen Mitentwickler von Applikationen.

- „Lightweight Programming Models“

Kleine Softwarekomponenten können wie im Baukastensystem in andere Applikationen integriert werden.

- „Software Above the Level of a Single Device“

Internetanwendungen werden kompatibel und können zum Beispiel in neuen Umgebungen auf Mobiltelefone und in Autos ausgeführt werden.

- „Rich User Experience„

Neue Erfahrungen werden durch neue Anwendungen gemacht (Bsp. Internettelefonie).

Anwendungen im Web 2.0 erlauben es unter anderem, Inhalte ohne technisches Vorwissen erstellen und publizieren zu können (Huber 2008). Die Schlüsselfunktion des Web 2.0 ist die Vernetzung, die mit Hilfe von „Social Software“ (Schnepel 2006, S. 1) und der allgemeinen Potentiale des Internet (Kommunikation, Interaktion und Kooperation) im virtuellen Raum schneller und effizienter als im realen Leben stattfinden kann.²⁸ Durch den verstärkten Netzwerkaspekt ist das Web 2.0 die visuelle Sozialisierung und Vermenschlichung des Internet (Bieber 2006).

Wie angekündigt wird im nächsten Abschnitt der Frage nachgegangen, welchen Beitrag das Internet im Bereich Interaktion bzw. Partizipation leisten kann.

3.4 Interaktivität und Partizipation

In der Wissenschaft herrscht Uneinigkeit über die genaue Bedeutung von „Interaktivität“²⁹, es werden in diesem Zusammenhang lediglich wiederkehrende Phänomene diskutiert. Interaktivität findet statt, sofern die medial vermittelte Umgebung vom Nutzer eigenmächtig modifiziert werden kann. Die Kommunikation der Teilnehmer richtet sich one-to-one, one-to- many oder many-to-many. Ein wechselseitiger Austausch von Informationen findet statt, wobei die Teilnehmer flexibel und zeitpunktunabhängig (synchron, asynchron) miteinander kommunizieren (Hübel 2007). Dabei wird die pure interpersonale Kommunikation ausgegrenzt und die technologisch vermittelte Kommunikation in interaktiven Kommunikationsräumen hervorgehoben. Merkmal dieser Kommunikationsräume ist die „Fähigkeit eines Mediums, eine Umgebung herzustellen, die, in den Köpfen der Kommunikationsteilnehmer, Vorrang gegenüber der aktuellen physischen Umgebung hat.“ (Hübel 2007, S. 33)³⁰

Das Internet weist strukturelle Eigenschaften auf, „die das Potential zu einer Erweiterung partizipativer Möglichkeiten in sich tragen.“ (Hübel 2007, S. 58) Politische Partizipation³¹ im Internet definiert sich demnach über die freiwillige Teilnahme an Aktivitäten mit dem Ziel, „Entscheidungen auf den verschiedenen Ebenen des politischen Systems zu beeinflussen“ (Hübel 2007, S. 40). Weiterhin unumstritten bleibt, ob das Internet tatsächlich soziale und politische Veränderungen anstoßen kann. Wichtig ist, dass politische Partizipation und Interaktivität als separate Konzepte betrachtet werden. Trotz der Potentiale des Web 2.0 ist Interaktivität nicht generell eine Voraussetzung politischer Partizipation. Interaktive Elemente bilden lediglich Strukturen, welche nach Hübel (2007) neue Kommunikations- und Transaktionswege öffnen, die sich als „Ergänzung konventioneller Kanäle politischer Beteiligung“ (Hübel 2007, S. 59) verstehen. Mit anderen Worten: Politische Partizipation ist weder von Interaktion im virtuellen Raum abhängig, noch kann sie in vollen Maße virtuell stattfinden. Das Internet kann lediglich dazu beitragen, neue Kommunikationswege hinzuzufügen, die komplementär zu den traditionellen Kommunikationswegen (Presse, Radio, Fernsehen) stehen und dadurch eine qualitative Verbesserung politischer Partizipation hervorrufen.

Erweitert man den Betrachtungshorizont auf die Kandidatenwebseiten³², so ist festzustellen, dass die oben aufgeführte Definition politischer Partizipation nur eingeschränkt zutrifft. Jede Kandidatenwebseite hat das primäre Ziel, den jeweiligen Kandidaten zur Wahl zum US-Präsidenten zu verhelfen. Die zum Beispiel auf http://www.BarackObama.com angebotenen Strukturen und Inhalte ordnen sich diesem Ziel uneingeschränkt unter. Die Funktionen von Kandidatenwebseiten haben sich seit 2004 nicht wesentlich verändert. Nach Hübel (2007, S. 64ff.) sind das:

- Verbreitung von Informationen über den Kandidaten und seine politischen Botschaften
- Allgemeine politische Bildung
- Politisches Gespräch
- Wählermobilisierung
- Partizipation an der Kampagne
- Unterstützung des Kandidaten.

Politische Partizipation definiert sich demnach nur noch über die Ziele der Kampagne.

„Konsequenterweise wird auch das interaktive Potential des Internet ausschließlich unter wahlstrategischen Gesichtspunkten genutzt. Demokratie- und partizipationsfördernde Potentiale dieses Hypermediums spielen im Kalkül der web masters und Internetwahlkämpfer hingegen eine nachrangige Rolle.“ (Filzmaier/Plasser 2005, S. 123)

Darüber hinaus werden lediglich wahlrelevante Informationen und Hilfestellungen zur Wahlregistrierung zur Verfügung gestellt. Eine im strengen Sinne politische Partizipation mit der Einflussnahme an Entscheidungsprozessen findet nicht statt. Trotz aller Interaktionspotentiale, die das Web 2.0 mit sich bringt, haben sich die Spielregeln im Wahlkampf somit nur teilweise zugunsten des Internetnutzers verschoben.

Positiv zu bewerten ist, dass Informationen durch den technologischen Fortschritt unabhängig von traditionellen Gatekeepern erstellt werden können (user-generated content³³ ). Zum Leidwesen der Kampagnenmanager kommt die Emanzipation des Internetnutzers durch mehr Interaktions- und Partizipationsgelegenheiten gleichzeitig mit einem gewissen Kontrollverlust einher, wie es sich bereits in der Dean-Kampagne von 2004 ankündigt. Die Kampagnen sind vor diesem Hintergrund gefordert, ihre natürlichen Kontrollreflexe zu lockern, um eine partizipative Umgebung im virtuellen Raum zu schaffen:

„Political organizations are essentially designed as control systems for the transmission of information, binding together the activities of all members within the unit and communicating priorities to the external world“. (Norris 2000, S. 281)

[...]

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¹ Vgl. CIA 2009.

² Vgl. CFRP 2009.

³ Facebook ist ein kommerzielles soziales Netzwerk im Internet.

⁴ „Kontrolle und Gegenkontrolle der einzelnen Gewalten.“ (Oldopp 2005, S. 202)

⁵ Bei den Vorwahlen stehen verschiedene Wahlmodi zur Verfügung, welche eine Teilnahme mit oder ohne Parteizugehörigkeit erlauben. Bei der offenen Vorwahl (open primary) sind alle registrierten Wähler

⁶ Der Wahltermin für die Hauptwahl fällt laut Election Campaign Act traditionsgemäß immer auf den Dienstag nach dem ersten Montag im November eines jeden Schaltjahres (Gellner 2007).

⁷ Die Tendenz seit 1960 liegt bei einer steigenden Anzahl von primaries (Filzmaier/Plasse 2005). 2008 wurden von den Demokraten 40 und von den Republikanern 39 primaries abgehalten (CNN ElectionCenter 2008).

⁸ Während der Vorwahlen des Präsidentschaftswahlkampfes 2008 wurde kein Gebrauch von state party primaries gemacht.

⁹ Vgl. Wayne 2008.

¹⁰ Die Wahlmänner sind nach Staatenrecht verpflichtet, für ihren Kandidaten zu stimmen, für die sie eingeteilt wurden. Diese Pflicht ist jedoch nicht einklagbar. Zwischen 1820 und 2004 gab es 18 faithless electors (Jäger 2007).

¹¹ Mit einkalkuliert sind 3 Wahlmänner aus dem District of Columbia (D.C.), welches die Anzahl der Wahlmänner auf 538 Mitglieder erhöht.

¹² Ausnahmen: Maine und Nebraska.

¹³ Die 50-States Strategy wurde ursprünglich vom Vorsitzenden der Demokratischen Partei, Howard Dean, entworfen, um die Demokratische Partei landesweit auch in Wahlkreisen, in denen die Republikaner dominieren, anzutreten. Als Hauptmotivationsquelle diente Howard Deans eigene Kampagne im Jahre 2004 (Martin 2008). Mehr zu Howard Dean in Kapitel vier.

¹⁴ Beim Thema Wahlbeteiligung ist zu berücksichtigen, dass den Wählern hohe Zeit- und Informationskosten auferlegt werden, denn die Registrierung vor jeder Wahl ist bei einer Teilnahme obligatorisch (Gellner 2007).

¹⁵ Mehr zur Entwicklung des Online-Wahlkampfes in Kapitel vier.

¹⁶ „Der Begriff Neue Medien ist problematisch, da diese nur kurzfristig als solche zu bezeichnen sind, nämlich eben so lange, bis sie flächendeckend eingeführt sind.“ (Tsvasman 2006, S. 90) Zeitgemäß (2005) definieren sich „Neue Medien“ über die „Digitalisierung und Konvergenz von bereits bestehenden Medien“ (Tsvasman 2006, S. 213). Während in den 1990er Jahren noch das Kabelfernsehen zu den neuen Medien zählte, sind es zum Anfang des 21. Jahrhunderts die digitalen Medien wie das Internet und besonders das World Wide Web sowie die internetbasierten Multimedia-Anwendungen in Kombination mit dem Mobiltelefon (Tsvasman 2006).

¹⁷ Im Anhang Nr. 6 befinden sich die Ergebnisse aus Wählerumfragen (exit polls), welche belegen, dass Obama bevorzugt von den jüngeren Generationen gewählt worden war.

¹⁸ Während seiner Schulzeit fühlte Obama sich ethnisch isoliert und experimentierte kurzzeitig mit Drogen wie Marihuana und Kokain (Plehwe/Bohne 2008).

¹⁹ Die vorliegenden Daten wurden auf der Grundlage von Informationen der International Telecommunication Union erstellt (ITU 2009).

²⁰ Mehr zu den Ausgaben der Kampagnen von Obama, Clinton und McCain in Kapitel sechs.

²¹ Im Anhang Nr. 6 befinden sich die Ergebnisse aus Wählerumfragen (exit polls), welche die Stimmenverteilung zwischen Obama und McCain darstellen. Smiths Erkenntnisse lassen sich hierdurch bestätigen.

²² Kapitel sieben zeigt, dass die fast jeder zehnte (9,6 Prozent) Webseitenbesucher der Internetpräsenz Obamas die Subseite donate.barackobama.com ansteuerte, was unter anderem der Nutzung des Internetmarketing (Kapitel fünf) durch die Obama-Kampagne zu verdanken war.

²³ Aus Wählerumfragen ist bekannt, dass sich die Altersklasse 18-29 zu 66 Prozent für Obama und zu 32 Prozent für McCain entschied. In keiner anderen Altersklasse waren die Unterschiede so gravierend (CNN ElectionCenter 2008).

²⁴ Mehr zum Thema Wahlbeteiligung in Kapitel eins.

²⁵ Mehr zum Thema Wahlausgaben für Fernsehen und Rundfunk bzw. Internet in Kapitel sechs.

²⁶ Der Zusatz „2.0“ entstammt einer Namensfindung einer Konferenz im Jahre 2004 auf denen die oben genannten Veränderungen im Internet thematisiert werden sollten. Diese Konferenz wurde durchgeführt von einem Verleger O’Reilly und seinem Vizepräsidenten, Dale Dougherty. Das Web 2.0 ist ein Begriff, der besonders die interaktiven Anwendungen des Internet betont. Demzufolge fasst der das Web 1.0 alle Webseiten zusammen, die statisch sind und keine Interaktivität zulassen. Unter anderen steht das Web 2.0 auch für Inhalte, die ohne technisches Vorwissen erstellt und publiziert werden können (Huber 2008).

²⁷ Der Zusatz „2.0“ kommt aus der Softwareentwicklung. Das Hinzufügen einer Nummer vor oder nach der Kommastelle signalisiert demnach eine kleine (Fehlerkorrektur) bzw. grundlegende Veränderung einer Applikation (Behrendt/Zeppenfeld. 2008).

²⁸ Behrendt/Zeppenfeld (2008) nennen das Online-Lexikon Wikipedia, das Werkzeug zur kooperativen Textbearbeitung Google Docs, das Bilderarchiv Flickr und miteinander verlinkte Blogs als Beispiele für Anwendungen des Web 2.0. Demnach erhält YouTube sein Web 2.0-Potential durch die Verlinkung von Webvideos, wie beispielsweise in der Blogosphäre beobachtet werden kann.

²⁹ Die theoretische Grundlage von Interaktivität basiert auf Kommunikationstechnologien wie Computer und Telefon, denn Interaktivität findet im Wahrnehmungsbereich des Menschen statt und ist nur zweitrangig an die Prädisposition des Mediums gekoppelt (Hübel 2007).

³⁰ Barack Obamas eigenes soziales Netzwerk http://www.my.BarackObama.com (MyBO) stellt hingegen den Aspekt der Interaktivität, wie oben beschrieben, stärker in den Vordergrund.

³¹ „Partizipation“ leitet sich aus dem spätlateinischen Wort ‚participatio’ ab und heißt übersetzt so viel wie Beteiligung, Teilnahme, Teilhabe (Hübel 2007).

³² Eine ausführliche Analyse der Kandidatenwebseiten 2004 unternimmt Anne-Katrin Hübel in ihrem Buch Der virtuelle Wahlkampf, auf dessen Grundlage sich die Begrifflichkeiten „Interaktion“ und Partizipation“ der vorliegenden Arbeit stützen.

³³ Mehr zum Thema user-generated content in Kapitel sieben.

• Universidad: Martin Luther University (Department Medien- und Kommunikationswissenschaften)
• Calificación: 1,7
• Autor: Sebastian Sieg (Autor)
• Año de publicación: 2009
• Páginas: 160
• No. de catálogo: V190465
• ISBN (Ebook): 9783656992820
• ISBN (Libro): 9783656992790
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: USA Wahlkampf, Election, Barack Obama, Internet, Facebook, Obamania, presidential primaries, general election, 2.0, world wide web, Wahlkampfspenden, Wahlkampf 2012, president, Präsident