Markenkriterien & Kommunikationswege von NGOs am Beispiel Greenpeace

Projektarbeit , 2011 , 35 Seiten , Note: 3

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Executive Summary

Aufgabenstellung der vorliegenden Arbeit ist es, zum einen die Markenkriterien
herauszuarbeiten, die eine NGO ausmachen. Zum zweiten sollen Kommunikationswege der
Umweltorganisation Greenpeace herausgefiltert und daraufhin untersucht werden, inwiefern
die auf Greenpeace zutreffenden Markenkriterien hier Anwendung finden.
Hierzu werden zunächst in Kapitel 2 die wichtigsten, in dieser Arbeit verwendeten
Begrifflichkeiten erläutert. Kapitel 3 kristallisiert die Kriterien heraus, die eine Marke und ihren
Erfolg ausmachen. Im nächsten Schritt, in Kapitel 4, werden diese Kriterien daraufhin
überprüft, ob sie auf eine NGO anwendbar sind, eine NGO also ebenso eine Marke sein
kann wie etwa ein konventionelles Produkt. Diese Untersuchung erfolgt am Beispiel der
Umweltorganisation Greenpeace. Anschließend wird in Kapitel 5 die Kommunikationsarbeit
von Greenpeace analysiert und dahingehend begutachtet, welche zuvor herausgefilterten
Markenkriterien in der Kommunikation der NGO eine zentrale Rolle übernehmen.
Neben den Rechercheergebnissen dient als Datengrundlage zudem ein Experteninterview
mit Volker Gaßner, Teamleiter Presse, Recherche und Neue Medien bei Greenpeace
Deutschland e.V.
Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, dass NGOs durchaus Markenstatus erreichen können.
Im Fall Greenpeace ist dies gelungen.
Zentrale Markenkriterien von Greenpeace sind dabei eine starke, professionelle
Visualisierung ihrer Aktionen, eine klare unverwechselbare Markenbotschaft, eine saubere
Profilierung und eine gelebte Differenzierung und damit schließlich ein hoher
Widererkennungswert der Organisation. Wichtigster Erfolgsfaktor der Marke ist ihre
Glaubwürdigkeit.
Eben diese Kriterien greift auch die Greenpeace Kommunikation auf. Die Organisation folgt
dabei drei zentralen Kommunikationsstrategien (Inszenierung, Verfremdung und Social
Media), die auf zwei Kernprinzipien (Aktionismus/Konfrontation und konstruktiven
Problemlösungen) aufbauen.

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Definitionen
  • Marke
  • NGO
  • Greenpeace
  • Erste Einschätzung
• Markenkriterien und Erfolgsfaktoren
  • Markenkriterien
    • Name und Logo
    • Bilder und Emotionen
    • Klare Botschaft, klares Profil und Differenzierung
    • Widererkennung und Orientierung
    • Markenidentität, Markenschema und klares Markenimage
  • Erfolgsfaktoren
    • Tradition und Kontinuität der Marke
    • Bekanntheitsgrad
    • Vertrauen und Glaubwürdigkeit
• Fallbeispiel Greenpeace
  • Markenkriterien angewandt auf eine NGO am Beispiel Greenpeace
    • Logo
    • Bilder und Emotionen
    • Klare Botschaft, klares Profil und Differenzierung
    • Widererkennung und Orientierung
      • Identifikationsmuster
      • Symbolische Orte
    • Markenidentität, Markenschema und klares Markenimage
  • Zwischenergebnis
  • Erfolgskriterien am Beispiel Greenpeace
    • Tradition und Kontinuität der Marke
    • Bekanntheitsgrad
    • Vertrauen und Glaubwürdigkeit
• Greenpeace Kommunikation
  • Kommunikationsstrategien
    • Inszenierung
    • Verfremdete Firmennamen und Logos
    • Social Media
  • Medienresonanz
  • Kernprinzipien der Kommunikation von Greenpeace
    • Aktionismus und Konfrontation
      • Bearing Witness
      • Normalbürger zu Augenzeugen machen
      • Kuchen-Krümel-Prinzip
    • Konstruktive Problemlösungen
      • Diskussion
      • Innovation
  • Markenkriterien in der Kommunikation von Greenpeace
• Schlussbetrachtung
• Literaturverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Arbeit untersucht die Markenkriterien von Nichtregierungsorganisationen (NGOs) am Beispiel von Greenpeace. Sie analysiert, ob die Kriterien, die eine Marke ausmachen, auch auf eine NGO anwendbar sind und inwiefern Greenpeace diese Kriterien erfüllt. Die Arbeit beleuchtet die Kommunikationsstrategien von Greenpeace und analysiert, wie diese die Markenkriterien widerspiegeln.

• Markenkriterien von NGOs
• Kommunikationsstrategien von Greenpeace
• Die Rolle von Bildern und Emotionen in der Markenkommunikation
• Der Einfluss von Social Media auf die Markenpflege von NGOs
• Die Bedeutung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen für den Erfolg von NGO-Marken

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung stellt die Forschungsfrage und die Zielsetzung der Arbeit vor. Kapitel 2 definiert die wichtigsten im Text verwendeten Begrifflichkeiten, darunter Marke, NGO und Greenpeace.

Kapitel 3 beleuchtet die wichtigsten Kriterien, die eine Marke ausmachen und die Erfolgsfaktoren einer Marke. Es werden verschiedene Aspekte wie Name und Logo, Bilder und Emotionen, klare Botschaft, Widererkennung und Markenidentität behandelt.

Kapitel 4 untersucht, ob die in Kapitel 3 identifizierten Markenkriterien auf eine NGO anwendbar sind. Am Beispiel von Greenpeace wird analysiert, wie die Organisation die Kriterien erfüllt. Es werden Aspekte wie das Greenpeace-Logo, die Verwendung von Bildern und Emotionen in Kampagnen, die klare Botschaft und die hohe Widererkennung der Organisation betrachtet.

Kapitel 5 analysiert die Kommunikationsarbeit von Greenpeace. Es werden die wichtigsten Kommunikationsstrategien der Organisation, wie Inszenierung, Verfremdung von Firmennamen und Logos sowie die Nutzung von Social Media, beleuchtet. Zudem werden die Kernprinzipien der Greenpeace-Kommunikation, wie Aktionismus und Konfrontation sowie konstruktive Problemlösungen, untersucht.

Die Schlussbetrachtung fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und zieht Schlussfolgerungen für die Markenpflege von NGOs. Es wird herausgestellt, dass Greenpeace ein erfolgreiches Beispiel für eine NGO-Marke ist, die die typischen Markenkriterien erfüllt und eine stringente Kommunikationsarbeit betreibt.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Markenkriterien, NGOs, Greenpeace, Kommunikationsstrategien, Markenkommunikation, Markenpflege, Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Aktionismus, Konfrontation, Social Media, Bilder, Emotionen, Medienresonanz.

• Hochschule: Macromedia Fachhochschule der Medien Stuttgart (Lehrstuhl für PR und Kommunikationsmanagement)
• Veranstaltung: Lehrprojekt
• Note: 3
• Autor: B.A. Katharina Maute (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2011
• Seiten: 35
• Katalognummer: V189200
• ISBN (eBook): 9783656135258
• ISBN (Buch): 9783656135296
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: NGO, Greenpeace, Markenkriterien, Kommunikationswege, Marke, Inszenierung, Verfremdung, Social Media, Aktionismus, Konfrontation, Erfolgsfaktor, Markenkriterium, Markenfaktor, Markenidentität, Markenimage, Markenschema, Kommunikationsstrategie, Bearing Witness, Kuchen-Krümel-Prinzip