Executive Summary
Aufgabenstellung der vorliegenden Arbeit ist es, zum einen die Markenkriterien
herauszuarbeiten, die eine NGO ausmachen. Zum zweiten sollen Kommunikationswege der
Umweltorganisation Greenpeace herausgefiltert und daraufhin untersucht werden, inwiefern
die auf Greenpeace zutreffenden Markenkriterien hier Anwendung finden.
Hierzu werden zunächst in Kapitel 2 die wichtigsten, in dieser Arbeit verwendeten
Begrifflichkeiten erläutert. Kapitel 3 kristallisiert die Kriterien heraus, die eine Marke und ihren
Erfolg ausmachen. Im nächsten Schritt, in Kapitel 4, werden diese Kriterien daraufhin
überprüft, ob sie auf eine NGO anwendbar sind, eine NGO also ebenso eine Marke sein
kann wie etwa ein konventionelles Produkt. Diese Untersuchung erfolgt am Beispiel der
Umweltorganisation Greenpeace. Anschließend wird in Kapitel 5 die Kommunikationsarbeit
von Greenpeace analysiert und dahingehend begutachtet, welche zuvor herausgefilterten
Markenkriterien in der Kommunikation der NGO eine zentrale Rolle übernehmen.
Neben den Rechercheergebnissen dient als Datengrundlage zudem ein Experteninterview
mit Volker Gaßner, Teamleiter Presse, Recherche und Neue Medien bei Greenpeace
Deutschland e.V.
Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, dass NGOs durchaus Markenstatus erreichen können.
Im Fall Greenpeace ist dies gelungen.
Zentrale Markenkriterien von Greenpeace sind dabei eine starke, professionelle
Visualisierung ihrer Aktionen, eine klare unverwechselbare Markenbotschaft, eine saubere
Profilierung und eine gelebte Differenzierung und damit schließlich ein hoher
Widererkennungswert der Organisation. Wichtigster Erfolgsfaktor der Marke ist ihre
Glaubwürdigkeit.
Eben diese Kriterien greift auch die Greenpeace Kommunikation auf. Die Organisation folgt
dabei drei zentralen Kommunikationsstrategien (Inszenierung, Verfremdung und Social
Media), die auf zwei Kernprinzipien (Aktionismus/Konfrontation und konstruktiven
Problemlösungen) aufbauen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 DEFINITIONEN
2.1 MARKE
2.2 NGO
2.3 GREENPEACE
2.4 ERSTE EINSCHÄTZUNG
3 MARKENKRITERIEN UND ERFOLGSFAKTOREN
3.1 MARKENKRITERIEN
3.1.1 Name und Logo
3.1.2 Bilder und Emotionen
3.1.3 Klare Botschaft, klares Profil und Differenzierung
3.1.4 Widererkennung und Orientierung
3.1.5 Markenidentität, Markenschema und klares Markenimage
3.2 ERFOLGSFAKTOREN
3.2.1 Tradition und Kontinuität der Marke
3.2.2 Bekanntheitsgrad
3.2.3 Vertrauen und Glaubwürdigkeit
4 FALLBEISPIEL GREENPEACE
4.1 MARKENKRITERIEN ANGEWANDT AUF EINE NGO AM BEISPIEL GREENPEACE
4.1.1 Logo
4.1.2 Bilder und Emotionen
4.1.3 Klare Botschaft, klares Profil und Differenzierung
4.1.4 Widererkennung und Orientierung
4.1.4.1 Identifikationsmuster
4.1.4.2 Symbolische Orte
4.1.5 Markenidentität, Markenschema und klares Markenimage
4.2 ZWISCHENERGEBNIS
4.3 ERFOLGSKRITERIEN AM BEISPIEL GREENPEACE
4.3.1 Tradition und Kontinuität der Marke
4.3.2 Bekanntheitsgrad
4.3.3 Vertrauen und Glaubwürdigkeit
5 GREENPEACE KOMMUNIKATION
5.1 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN
5.1.1 Inszenierung
5.1.2 Verfremdete Firmennamen und Logos
5.1.3 Social Media
5.2 MEDIENRESONANZ
5.3 KERNPRINZIPIEN DER KOMMUNIKATION VON GREENPEACE
5.3.1 Aktionismus und Konfrontation
5.3.1.1 Bearing Witness
5.3.1.2 Normalbürger zu Augenzeugen machen
5.3.1.3 Kuchen-Krümel-Prinzip
5.3.2 Konstruktive Problemlösungen
5.3.2.1 Diskussion
5.3.2.2 Innovation
5.4 MARKENKRITERIEN IN DER KOMMUNIKATION VON GREENPEACE
6 SCHLUSSBETRACHTUNG
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen.