Empirische Untersuchung der Auswirkung von Maßnahmen zur Erhöhung der Repräsentation von Frauen in Führungspositionen auf die Markenstärke eines Unternehmens

Bachelor Thesis , 2011 , 121 Pages

Leadership and Human Resources - Miscellaneous

Im Ranking BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands des Marktforschungs-unternehmens Millward Brown belegt im Jahr 2011 die Marke Apple den ersten Platz. Deren Markenwert stieg im Vergleich zum Vorjahr um 84% und beläuft sich nun auf 153,3 Mrd. USD. Als Grundlage der Berechnung des Markenwerts dienen sowohl der Markenwert (Brand Equity) als auch die finanzielle Performance des Unternehmens. Zum Vergleich: Vor fünf Jahren, im Jahr 2006, belegte Microsoft den ersten Platz mit einem heute eher unbedeutend kleinen Wert von 62,0 Mrd. USD (vgl. Millward Brown, 2006 und 2011).
Der Trend zur steigenden Bedeutung von Markenwerten gehört zu einem der Hauptschwerpunkte der aktuellen wissenschaftlichen und praxisorientierten Marketingforschung (vgl. Baumgarth et al., 2007, S. 314). Unklarheit besteht allerdings über eine einheitliche Definition dieses Begriffs, was in der Folge zu unzähligen verschiedenen Verfahren der Markenbewertung führt. So stellt sich unter anderem die Frage, welche Größen neben finanziellen Kennzahlen eine Rolle spielen. Durch die wachsende Bedeutung der Konsumenten für den Unternehmenserfolg (vgl. Kotler/Keller, 2008, S. 120) steigt auch die Notwendigkeit einer Überlegung, zu welchen Komponenten des Markenerfolgs der Konsument durch dessen Einstellungen und dem daraus resultierenden (Kauf-)verhalten beiträgt. Die Unternehmensberater Peppers und Rogers gehen soweit zu sagen, dass „der einzige Wert, den Ihr Unternehmen jemals erschaffen wird, der Wert ist, der vom Konsumenten kommt“1 (Peppers/Rogers, 2005, S. 25). Demzufolge müssen Unternehmen sich über die Wirkung ihrer Marke auf die Konsumenten im Klaren sein und auch wissen, wie sich ihr Handeln auf die Konsumentenwahrnehmung und Bewertung der Marke auswirkt.

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Untersuchung

2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Vom gewinn- zum wertorientierten Management
2.1.1 Corporate Social Responsibility als Mittel zur Wertsteigerung
2.1.2 Diversity Management
2.1.3 Erhöhung der Repräsentation von Frauen in Führungspositionen
2.2 Betrachtung markenbezogener Größen
2.2.1 Der Begriff der Marke
2.2.2 Die Markenstärke als Treiber des Markenerfolgs
2.2.3 Markeneinstellung und Markentreue

3 Forschungsfrage und Herleitung der Hypothesen

4 Design und Durchführung der empirischen Untersuchung
4.1 Forschungsstrategie
4.2 Aufbau des Experiments
4.3 Durchführung der Datenerhebung und Stichprobe
4.4 Auswahl und Operationalisierung der Variablen
4.5 Maßnahmen zur Qualitätssicherung

5 Analyse und Diskussion der Ergebnisse
5.1 Ergebnisse der deskriptiven Datenanalyse
5.2 Gütebeurteilung der Konstrukte
5.3 Überprüfung der Hypothesen
5.4 Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse

6 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang 1: Fiktive Zeitungsartikel zur Simulation der Maßnahmen

Anhang 2: Das Erhebungsinstrument

Anhang 3: Codierung der Variablen in SPSS

Anhang 4: Dokumentation der Datenmanipulation in SPSS

Anhang 5: SPSS Output

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gründe für die Unterrepräsentation von Frauen in Führungspositionen, nach Peus/Welpe (2011, S.49)

Abbildung 2: Systematisierung der Definition des Markenbegriffs, eigene Darstellung nach Baumgarth (2007, S. 3ff)

Abbildung 3: Systematisierung des Markenerfolgs und die Brand Equity Ten, nach Aaker (1996, S. 105)

Abbildung 4: Systematisierung des Markenerfolgs und Einordnung inhaltlich verwandter Begriffe, nach Homburg/Krohmer (2006, S. 650)

Abbildung 5: Konzeptualisierung der Markentreue, nach Homburg et al. (2005, S. 1401)

Abbildung 6: Zusammenhänge der Variablen und Hypothesen, eigene Darstellung

Abbildung 7: Aufbau des Experiments und Simulation der Maßnahmen, eigene Darstellung

Abbildung 8: Operationalisierung: Verwendete Items zur Messung der Konstrukte, eigene Darstellung

Abbildung 9: Verteilung der Stichprobe nach Altersklassen, eigene Darstellung

Abbildung 10: Ergebnisse der Mittelwertanalyse der Variable Markeneinstellung, eigene Darstellung

Abbildung 11: Ergebnisse der Mittelwertanalyse der Variable Akzeptanz der Maßnahme, eigene Darstellung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Geschlechterverteilung der Stichprobe, eigene Darstellung

Tabelle 2: Beurteilung des Kaiser-Meyer-Olkin-Maßes nach Kaiser, zitiert in Backhaus et al., 2006, S. 772

Tabelle 3: Ergebnisse von Reliabilitäts- und Faktorenanalyse für das Konstrukt Einstellung zu Frauenförderung, eigene Darstellung

Tabelle 4: Ergebnisse von Reliabilitäts- und Faktorenanalyse für das Konstrukt Akzeptanz der Maßnahme, eigene Darstellung

Tabelle 5: Ergebnisse von Reliabilitäts- und Faktorenanalyse für das Konstrukt Wirkung der Maßnahme, eigene Darstellung

Tabelle 6: Ergebnisse von Reliabilitäts- und Faktorenanalyse für das Konstrukt Markeneinstellung, eigene Darstellung

Tabelle 7: Ergebnisse von Reliabilitäts- und Faktorenanalyse für das Konstrukt Markentreue, eigene Darstellung

Tabelle 8: Ergebnisse von Reliabilitäts- und Faktorenanalyse für das Konstrukt Markentreue (Kein Produktbesitz), eigene Darstellung

Tabelle 9: Ergebnisse der Varianzanalyse zu Hypothese 1, eigene Darstellung

Tabelle 10: Ergebnisse der Varianzanalyse zu Hypothese 2, eigene Darstellung

Tabelle 11 : Ergebnisse der Varianzanalyse zu Hypothese 3, eigene Darstellung

Tabelle 12: Ergebnisse der Regressionsrechnung für Hypothese 4, eigene Darstellung

Tabelle 13: Ergebnisse der Varianzanalyse für Hypothese 5

Tabelle 14: Ergebnisse der Regressionsrechnung für Hypothese 6, eigene Darstellung

Tabelle 15: Ergebnisse der Varianzanalyse für Hypothese 7, eigene Darstellung

Tabelle 16: Ergebnisse der Regressionsrechnung für Hypothese 8, eigene Darstellung

Tabelle 17: Ergebnisse der Regressionsrechnung (je Szenario) für Hypothese 8, eigene Darstellung

Tabelle 18: Ergebnisse der Regressionsanalyse für Hypothese 9, eigene Darstellung

Tabelle 19: Ergebnisse der Regressionsrechnung für Hypothese 9, eigene Darstellung

Tabelle 20: Ergebnisse der Regressionsanalyse (Produktbesitz ) für Hypothese 9, eigene Darstellung

Tabelle 21: Zusammenfassung der Hypothesen, eigene Darstellung

Tabelle 22: Codierung der Variablen in SPSS

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Im Ranking BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands des Marktforschungs­unternehmens Millward Brown belegt im Jahr 2011 die Marke Apple den ersten Platz. Deren Markenwert stieg im Vergleich zum Vorjahr um 84% und beläuft sich nun auf 153,3 Mrd. USD. Als Grundlage der Berechnung des Markenwerts dienen sowohl der Markenwert (Brand Equity) als auch die finanzielle Performance des Unternehmens. Zum Vergleich: Vor fünf Jahren, im Jahr 2006, belegte Microsoft den ersten Platz mit einem heute eher unbedeutend kleinen Wert von 62,0 Mrd. USD (vgl. Millward Brown, 2006 und 2011).

Der Trend zur steigenden Bedeutung von Markenwerten gehört zu einem der Hauptschwerpunkte der aktuellen wissenschaftlichen und praxisorientierten Marketingforschung (vgl. Baumgarth et al., 2007, S. 314). Unklarheit besteht allerdings über eine einheitliche Definition dieses Begriffs, was in der Folge zu unzähligen verschiedenen Verfahren der Markenbewertung führt. So stellt sich unter anderem die Frage, welche Größen neben finanziellen Kennzahlen eine Rolle spielen. Durch die wachsende Bedeutung der Konsumenten für den Unternehmenserfolg (vgl. Kotler/Keller, 2008, S. 120) steigt auch die Notwendigkeit einer Überlegung, zu welchen Komponenten des Markenerfolgs der Konsument durch dessen Einstellungen und dem daraus resultierenden (Kauf-)verhalten beiträgt. Die Unternehmensberater Peppers und Rogers gehen soweit zu sagen, dass „der einzige Wert, den Ihr Unternehmen jemals erschaffen wird, der Wert ist, der vom Konsumenten kommt“^[1] (Peppers/Rogers, 2005, S. 25). Demzufolge müssen Unternehmen sich über die Wirkung ihrer Marke auf die Konsumenten im Klaren sein und auch wissen, wie sich ihr Handeln auf die Konsumentenwahrnehmung und Bewertung der Marke auswirkt.

Etliche Studien konnten etwa die Auswirkungen von Corporate Social Responsibility (CSR) auf Konsumentenreaktionen veranschaulichen (vgl. Nan/Heo, 2007; Sen/ Bhattacharya, 2001; Brown/Dacin, 1997; Creyer/Ross, 1997). Die Ergebnisse dieser Untersuchungen bestätigen den Ansatz, dass Shareholder-Value aus Stakeholder- Value entsteht (vgl. Müller, 2010, S. 68) und so kann über die Konsumentenreaktion geschlossen werden, dass sich CSR unweigerlich auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Einen unerlässlichen Teil der CSR-Politik eines Unternehmens nehmen Diversity Management und die Förderung von Frauen am Arbeitsplatz ein. Zählten Maßnahmen zur Erhöhung der Repräsentation von Frauen in Führungspositionen bisher zu ethischer bzw. gar philanthropischer Verantwortung eines Unternehmens, steht nun in Deutschland sogar die Vergesetzlichung dieser zur Diskussion. Im Zuge der aktuellen Diskussion um die Einführung einer Frauenquote in DAX Unternehmen und der medialen Präsenz von Meinungsmachern stellt sich für die betroffenen Unternehmen die Frage, ob auch die öffentliche Bejahung oder Ablehnung von Frauenförderung eine Auswirkung auf die Konsumenten und somit die Markenstärke haben.

Während in der bisherigen Literatur zu Auswirkungen von Maßnahmen zur Erhöhung der Repräsentation von Frauen in Führungspositionen auf den Unternehmenserfolg vornehmlich betriebswirtschaftliche bzw. finanzielle Kennzahlen (vgl. Desvaux et al., 2007) betrachtet wurden, wurden komplexere Konstrukte wie etwa das Konsumentenverhalten, welche sich nicht direkt in Zahlen auf dem Geschäftsbericht wiedergeben lassen, bisher - sit venia verbo - eher stiefmütterlich behandelt. Wie bereits beschrieben, wurde der der Einfluss von Corporate Social Responsiblity auf Konsumentenreaktionen bereits eingehend untersucht. Die vorliegende Untersuchung soll durch die Verknüpfung beider Disziplinen dazu beitragen, diese Forschungslücke zu schließen und den Einfluss von Maßnahmen zur Erhöhung der Repräsentation von Frauen in Führungspositionen auf das Konzept der Markenstärke als Kombination aus potential- und markterfolgsbezogenen Kennzahlen zu untersuchen.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Untersuchung ist die Klärung der zentralen Frage, ob und wenn ja, in welchem Ausmaß sich Maßnahmen zur Erhöhung der Repräsentation von Frauen in Führungspositionen innerhalb eines Unternehmens auf dessen Markenstärke auswirken. Dabei soll zwischen Maßnahmen zur Eliminierung von Barrieren bzw. der bevorzugten Behandlung unterschieden, sowie Augenmerk auf den Einfluss des Geschlechts der Befragten gelegt werden.

1.3 Gang der Untersuchung

Um diese Forschungsfrage zu beantworten, werden zunächst konzeptionelle Grundlagen dargestellt (Kapitel 2). Im ersten Teil dieser wird die Relevanz der Förderung von Diversität im Arbeitsleben im Allgemeinen und Frauenförderung im Speziellen erläutert. Zur Demonstration der Bedeutung dieser Thematik werden Gründe für die Unterrepräsentation von Frauen in Führungspositionen aufgezeigt und mögliche Maßnahmen zur Erhöhung von deren Repräsentation diskutiert. Diese sollen später die Grundlage der empirischen Untersuchung bilden. Im zweiten Teil der konzeptionellen Grundlagen werden zentrale Begrifflichkeiten im Zusammenhang zum in der Untersuchung zu analysierenden Konstrukt der Markenstärke erläutert. Auf Grundlage dieser theoretischen Darstellungen werden in Kapitel 3 die zur Klärung der Forschungsfrage relevanten Hypothesen aufgestellt.

Zur Überprüfung der Hypothesen wurde eine empirische Untersuchung an Studenten durchgeführt. Mittels einer Simulation von fiktiven Maßnahmen zur Erhöhung der Repräsentation von Frauen in Führungspositionen eines realen Unternehmens wurden Studenten zu zwei Attributen der Markenstärke (Markeneinstellung und Markentreue) befragt. Dabei wurden der Einfluss von Moderatoren wie dem Geschlecht, der Einstellung zur Frauenförderung, der Akzeptanz sowie der angenommenen Wirkung der jeweiligen Maßnahme untersucht. Das Design und die Durchführung der empirischen Untersuchung werden in Kapitel 4 erläutert. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung werden in Kapitel 5 dargestellt und diskutiert.

2 Konzeptionelle Grundlagen

Folgendes Kapitel soll die konzeptionelle Grundlage der empirischen Untersuchung bilden. Dazu wird im ersten Teil auf Corporate Social Responsibility (Kapitel 2.1.1) und Diversity Management (Kapitel 2.2.2) eingegangen. Danach werden die Gründe und die dadurch nicht genutzten Chancen der Unterrepräsentation von Frauen in Führungspositionen erläutert. Anschließend werden Maßnahmen zur Förderung der Repräsentation von Frauen in Führungspositionen vorgestellt, die gleichzeitig Grundlage für die Simulation der Szenarien im Rahmen der empirischen Untersuchung sein sollen (Kapitel 2.1.3). Da es sich um eine interdisziplinäre Untersuchung handelt, folgt eine Auseinandersetzung mit dem Begriff der Marke (Kapitel 2.2.1), eine Einordnung des Konstrukts der Markenstärke (Kapitel 2.2.2), sowie eine Erklärung der beiden zu untersuchenden Konstrukte Markeneinstellung und Markentreue (Kapitel 2.2.3).

2.1 Vom gewinn- zum wertorientierten Management

Die Frage, wie ein Unternehmen zu führen ist und welches die sozialen Verantwortlichkeiten eines solchen beinhalten, mag angesichts aktueller Ereignisse, auch oder gerade im Hinblick auf die Frage nach Frauenförderung, immer häufiger gestellt werden. Die Managementforschung kreist allerdings schon seit einiger Zeit um dieses Thema. Klare Stellung bezog hierbei der Begründer des Shareholder­Ansatzes, Friedman: „The social responsibility of business is to increase its profits“. So betont der Ökonom im Jahre 1970 im New York Times Magazine, dass die sozialen Verantwortlichkeiten eines Unternehmens darauf ausgerichtet sein müssen, trotz der Einhaltung der grundlegenden sowohl gesetzlichen als auch Werten und Normen entspringenden Regeln der Gesellschaft, so viel Geld wie möglich zu erwirtschaften (vgl. Friedman, 1970). Diesem wertorientierten Ansatz entsprechend betont Jensen, dass das soziale Wohl einer Volkswirtschaft dann maximiert wird, wenn alle Unternehmen in dieser ihren Unternehmenswert maximieren (vgl. Jensen, 2001, S. 302).

Demgegenüber steht der sogenannte Stakeholder-Ansatz, welcher neben den Eigentümern auch die Bedeutung anderer Interessens- bzw. Anspruchsgruppen hervorhebt. Zu den Stakeholdern gehört nach Freeman „jede Gruppe oder [jedes] Individuum, welche(s) von der Errungenschaft eines Unternehmens betroffen ist oder welche(s) dieses beeinflussen kann“^[2] (Freeman/McVea, 2001, S. 4). Diesem Ansatz entsprechend besteht die zentrale Aufgabe des Managements darin, die Beziehungen und Interessen der Stakeholder zu integrieren, um langfristigen Unternehmenserfolg zu schaffen (vgl. Freeman/McVea 2001, S. 10). So legt der Stakeholder-Ansatz Wert auf ein „aktives Management von Unternehmensumwelt, Beziehungen und einer Vereinbarung gemeinsamer Interessen“^[3] (Freeman/McVea 2001, S. 10).

Einen Ansatz zur Verknüpfung dieser auf den ersten Blick gegensätzlichen Herangehensweisen, welche für Gewinn auf der einen Seite und Verantwortung auf der anderen stehen, liefert Kotler: „Herkömmlich legten die Unternehmen den größten Wert auf das Wohl und den Willen der Eigentümer. Heute erkennen die Unternehmen zunehmend, dass sie hinreichende Gewinne für die Eigentümer nur dann erwirtschaften können, wenn auch andere Stakeholder [...] zufriedengestellt werden“ (Kotler, 1997, S.65, zitiert in Müller, 2010, S. 68). So kann Shareholder Value durch Stakeholder Value geschaffen werden, wenn das Ziel der Wertsteigerung mit dem Anspruch an Verantwortung verbunden wird. Den Trend hin zur Verbindung von Gewinnorientierung und verantwortungsvoller Unternehmens­führung thematisieren auch Porter und Kramer und greifen damit das letzthin häufig diskutierte Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR) auf: „CSR kann viel mehr sein als nur Kosten, Beschränkung oder eine wohltätige Handlung - CSR kann eine Quelle von Möglichkeiten, Innovation und Wettbewerbsvorteil sein“^[4] (vgl. Porter/Kramer, 2006, S. 80).

Ursprung und Idee des Begriffs der Corporate Social Responsibility als Mittel zur Wertsteigerung eines Unternehmens sollen im folgenden Abschnitt erläutert werden.

2.1.1 Corporate Social Responsibility als Mittel zur Wertsteigerung

Die OECD definiert den Begriff Corporate Social Responsibility als den „Beitrag eines Unternehmens zu nachhaltiger Entwicklung. Folglich muss das Verhalten eines Unternehmens nicht nur Erträge für Shareholder, Gehälter für Arbeitnehmer sowie Produkte und Dienste für seine Abnehmer sichern, sondern auch auf gesell­schaftliche und die Umwelt betreffende Anliegen und Werte eingehen“^[5] (OECD, 2001, S.13). In der “Pyramide of Corporate Social Responsibility” unterscheidet Carroll (1991, S. 42) zwischen ökonomischer, gesetzlicher, ethischer und philanthropischer Verantwortung^[6] der Unternehmen. Den Grundstein dieser Pyramide bildet die aus dem Grundmotiv des Unternehmertums entspringende ökonomische Verantwortung. Darauf aufbauend liegt die gesetzliche Verantwortung begründet, die auf dem „sozialen Vertrag“ zwischen Unternehmen und Gesellschaft beruht, wonach das Unternehmen seine wirtschaftlichen Tätigkeiten innerhalb eines festen Rahmens von Regeln und Gesetzen auszuführen hat. Über dieser steht nach Carroll die ethische Verantwortung, welche Aktivitäten begründet, die nicht im Gesetz festgeschrieben sind, jedoch der Gesellschaft entspringende Werte und Normen verkörpern. Die Spitze der Pyramide bildet die Philanthropische Verantwortung. Diese basiert auf der Ansicht, dass Unternehmen „gute Bürger“ der Gesellschaft sein sollten und umfasst Aktivitäten, die das menschliche Wohl fördern, wie zum Beispiel Beiträge zu Kunst, Bildung etc. (vgl. Carroll, 1991, S. 40 - 42). Hier sind die verschiedenen Anspruchsgruppen einer Unternehmung zu erkennen. Die EU unterteilt diese in eine externe Dimension, welche Geschäftspartner und Zulieferer, Kunden, Behörden, lokale Gemeinschaften, den Umweltschutz und vertretende NRO umfasst, sowie die interne Dimension, die in erster Linie die Gruppe der Arbeitnehmer betrifft (vgl. EU, 2001, S. 9 - 12).

Maßnahmen zur Förderung der Repräsentation von Frauen in Führungspositionen richten sich vornehmlich an die Anspruchsgruppe der Arbeitnehmer. Wie aus zahlreichen aktuellen Studien hervorgeht, können Frauen in Führungspositionen gemeinhin als Minorität betrachtet werden. Auf dieser Grundlage folgt zunächst eine theoretische Betrachtung der Förderung von Minderheiten mit dem Ziel einer Diversifizierung der Arbeiterschaft sowie des in diesem Zusammenhang oft fallendenden Begriffs des Diversity Managements.

2.1.2 Diversity Management

Bereits im Jahre 2001 forderte die EU eine „bessere Vereinbarkeit von Arbeit, Familienleben und Freizeit, eine größere Diversifizierung bei der Arbeit, sowie gleiches Entgelt und gleiche Berufschancen für Frauen“ (EU, 2001, S. 9). Um den Prozess der Erhöhung der Diversität zu beschreiben, hat sich im deutschsprachigen Raum der Begriff Diversity Management etabliert, welcher seinen Ursprung in den USA hat und sich „mit der Vielfalt, der Heterogenität, den Unterschieden innerhalb der Organisationen [beschäftigt] und darauf ab[zielt], [...], die Unterschiedlichkeiten der Individuen, Kulturen, Strategien, Funktionen etc. gezielt als strategische Ressource zur Lösung komplexer organisationaler Probleme zu nutzen“ (Aretz/ Hansen, 2002, S.8). Im Zuge der voranschreitenden Globalisierung steigt für erfolgreiche Unternehmen nicht nur die Bedeutung einer diversen Belegschaft, sondern vor allem einer diversen Führungsriege, die die „Komplexität der globalen Märkte, die Finanzziele des Unternehmens und die Auswirkungen der Geschäftstätigkeit auf die verschiedenen Interessengruppen, einschließlich der Beschäftigten, versteht“ (EU, 2011, S. 6). Dies schließt die kulturelle, aber auch die geschlechtliche Verschiedenheit in Führungspositionen ein.

2.1.3 Erhöhung der Repräsentation von Frauen in Führungspositionen

Status quo in der Bundesrepublik Deutschland

Trotz einer freiwilligen Selbstverpflichtung zur Erhöhung des Anteils von Frauen in Führungspositionen im Jahr 2001 nahmen diese im Jahr 2010 lediglich 3,2% der Vorstands- sowie 10,6% der Aufsichtsratsposten der 200 größten deutschen Unternehmen ein. Damit liegt die Bundesrepublik Deutschland (im Folgenden: BRD) unter dem EU-Durchschnitt von jeweils 12%. In den DAX 30 Unternehmen liegt die Anzahl bei 4,4% (dies entspricht einer Verteilung von vier Frauen zu 178 Männern). Keines der DAX 30 Unternehmen beschäftigt eine Frau im Vorstand und lediglich drei Unternehmen beschäftigen eine Frau im Aufsichtsrat, welche jedoch alle aufgrund der Mitbestimmungsgesetze^[7] von Arbeitnehmervertretungen entsandt wurden (vgl. DIW, 2011, S. 2-6; EU, 2001, S. 8).

Diese Unterrepräsentation birgt einige Nachteile in sich. So wird der eigentlich verfügbare Talentpool an Arbeitnehmern nicht ausgeschöpft, was darüber hinaus vor dem Hintergrund der aktuellen Diskussion um demographischen Wandel und Fachkräftemangel zu einer Verschlechterung der Wettbewerbsfähigkeit des Standortes Deutschland führt. Außerdem wird ein Großteil der Kaufentscheidungen privater Haushalte von Frauen getroffen, jedoch steht dies im Gegensatz zur aktuellen Repräsentation der Frauen in den Führungspositionen relevanter Unternehmen (vgl. Peus/Welpe, 2011, S.47).

Die Vorteile einer geschlechtlichen Ausgeglichenheit in Unternehmen werden in zahlreichen Studien belegt. So kann „geschlechterspezifische Diversität einen Beitrag zur Bekämpfung von Standarddenkmustern leisten“ (EU, 2011, S.7). Geschlechtsheterogene Gruppen gelten als innovativer als geschlechtshomogene Gruppen und weisen einen positiven Effekt auf die kollektive Gruppenintelligenz auf (vgl. EU, 2011, S. 7; Peus/Welpe, 2011, S.47). Darüber hinaus konnte durch die Verbindung von weiblichen und männlichen Führungsstilen eine positive Korrelation zwischen dem Prozentsatz von Frauen in Führungsteams und der Leistung von Unternehmen, gemessen sowohl an betriebswirtschaftlichen als auch finanziellen Kennzahlen, festgestellt werden (vgl. Desvaux et al., 2007, S. 13). Diese Ergebnisse unterstützen Kotlers Ansatz des Shareholder-Values durch Stakeholder-Value.

Gründe der Unterrepräsentation von Frauen in Führungspositionen Laut einer deutschlandweiten Studie der Bertelsmann Stiftung aus dem Jahr 2010 sehen 43% der Männer, aber lediglich 24% der Frauen Chancengleichheit zwischen den Geschlechtern für verwirklicht (vgl. Bertelsmann Stiftung, 2011, S.1). Die sich hier zeigenden geschlechtsspezifischen Unterschiede sind nicht zuletzt Teil der Benachteiligung von Frauen im Erwerbsleben und der daraus resultierenden Unterrepräsentation von Frauen in Führungspositionen, deren Gründe im Folgenden in Anlehnung an Peus und Welpe (2011) beschrieben werden sollen. Wie in Abbildung 1 dargestellt, kategorisieren die Autoren diese Gründe in drei verschiedene Ebenen, nämlich die der Person, der Organisation und des Systems.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Gründe für die Unterrepräsentation von Frauen in Führungspositionen, nach Peus/Welpe (2011, S.49)

Auf der Ebene der Person nennen die Autoren das geringere Selbstvertrauen bzw. die geringere Selbstdarstellung von Frauen im Vergleich zu Männern. So tendieren Frauen auf der einen Seite beispielsweise eher dazu, ihre eigenen Fähigkeiten zu unterschätzen, was wiederum zu einer Unterschätzung seitens der Kollegen führt. Auf der anderen Seite werden selbstbewusste Frauen als weniger sozial kompetent eingestuft. Einen zweiten Grund bildet der Unterschied zwischen weiblichem und männlichem Kommunikationsstil. So tendieren Frauen dazu, in der „Wir-Form“ zu sprechen sowie Vorschläge im Konjunktiv zu formulieren, was zu einer Abwertung der eigenen Leistung führt und in der von Männern dominierten Arbeitsumwelt als Unsicherheit interpretiert wird. Ferner wird die unzureichende Karriereplanung der Frauen angesprochen, ein dritter Punkt, der auf Erziehung entsprechend klassischer Rollenverteilung basiert, allerdings aber umstritten bleibt (vgl. Peus/Welpe, 2011, S. 47 - 48).

Auf der Ebene der Organisation nennen die Autoren den Mangel an Vorbildern, Netzwerken und Mentoren. So gehören das Fehlen von weiblichen Rollenvorbildern sowie der Ausschluss aus informellen Männernetzwerken laut einer Catalyst-Studie aus dem Jahre 2002 in den USA und Europa zu den am häufigsten genannten Barrieren für die Karriere weiblicher Führungskräfte. Dies führt in der Folge dazu, dass Frauen weniger einflussreichen Mentoren zugeordnet werden (vgl. Peus/Welpe, 2011, S. 48; Catalyst, 2002).

Einen Grund für die Unterrepräsentation von Frauen in Führungspositionen auf der Ebene des Systems stellen Rollenerwartungen und Stereotype dar, welche die Leistungs- und Potentialbewertung der Frau beeinflussen. So stellt sich die aus der Rollenerwartung entspringende Korrelation von Maskulinität mit Führungspotential für Frauen als Hindernis heraus, da sowohl deren Führungspotential als auch gleiche Leistungen niedriger als die von Männern bewertet werden. Darüber hinaus stehen Frauen vor dem Problem, dass ein typisch weibliches Verhalten die angenommene Eignung für eine Führungsrolle verringert. Ein an stereotype Männereigenschaften angepasstes Verhalten wird auf der anderen Seite aber sanktioniert und kritisiert. Die unzulängliche Vereinbarkeit von Familie und Beruf ist ein zweites, besonders bedeutsames Hindernis für den Aufstieg von Frauen in Führungspositionen. Neben der wiederholt diskutierten Frage um Kinderbetreuung und Eltern(teil)zeit thematisieren die Autoren auch hier die Auffassung, dass Mütter als fachlich inkompetenter eingeschätzt werden, wohingegen Männern die Vaterschaft eher positiv angerechnet wird (vgl. Peus/Welpe, 2011, S. 48f).

Diese Ergebnisse belegt die McKinsey Studie Women Matter 2010, wonach der Hauptgrund für die Benachteiligung von Frauen im Beruf in der Doppelbelastung durch Familie und Kinder gesehen wird, wenngleich geprägt durch geschlechtliche Unterschiede (57% der Frauen und 47% der Männer nannten diesen Grund). Eine deutschlandweite Studie der Bertelsmann Stiftung verstärkt diese Ergebnisse mit 51% der Frauen bzw. 30% der Männer, die die genannte Doppelbelastung als Grund nannten. 60% der Befragten bewerteten überdies die Vereinbarkeit von Beruf und Familie in Deutschland als „eher schlecht“ (vgl. Peus/Welpe, 2011, S. 47 - 48; Bertelsmann Stiftung, 2011, S.1 - 2; Desvaux et al., 2010, S. 6).

Maßnahmen zur Erhöhung der Repräsentation von Frauen in Führungspositionen

Maßnahmen zur Erhöhung der Repräsentation von Frauen in Führungspositionen können in zwei Gruppen eingeteilt werden: Eliminierung von Barrieren und bevorzugte Behandlung8 (vgl. Holloway, 1989, zitiert in Tougas et al., 1991, S.763). Die folgenden Interventionsmaßnahmen auf organisationaler Ebene bilden den Grundstein für die empirische Untersuchung.

Eine Maßnahme zur Eliminierung von Barrieren stellen flexible Arbeitszeit- und Karrieremodelle dar, um die bereits diskutierte, besonders Frauen betreffende^[8]

Doppelbelastung von Beruf und Familie zu verringern. Einer Studie der Bertelsmann Stiftung zufolge nannten 87% der Befragten „Familie und Kinder“ als Grund der Benachteiligung von Frauen im Erwerbsleben. Peus und Welpe (2011, S. 52) schlagen hier eine „flexible Arbeitszeit- und Arbeitsortgestaltung einerseits und flexible Karrieremöglichkeiten inklusive Wiedereinstiegsoptionen nach Auszeiten andererseits“ vor.

Die derzeit umstrittenste, doch wohl effektivste Maßnahme zur Erhöhung des Anteils von Frauen in Führungspositionen, welche der Gruppe der bevorzugten Behandlung zuzuordnen ist, ist die Zielvereinbarung. Ziel ist es, über einen bestimmten Zeitraum eine „Quote“ einzuführen, die den Mindestanteil von Frauen auf verschiedenen Ebenen vorschreibt, welche dann durch den einsetzenden Kulturwandel, die Zunahme von weiblichen Rollenvorbildern und Mentorinnen sowie neu geschaffener Netzwerke wieder obsolet wird. Um der in der BRD geplanten Einführung einer gesetzlichen Zielvereinbarung zu entgehen, sagten die DAX 30 Unternehmen im März 2011 einer Selbstverpflichtung zu, die vorsah, bis zum Ende des Jahres Ziele festzulegen, wie der Frauenanteil in Führungspositionen erhöht werden soll. Lediglich die Deutsche Telekom AG erklärte sich zur Einführung einer verpflichtenden „Frauenquote“ bereit (vgl. Peus/Welpe, 2011, S. 54 - 52; FTD, 2011).

Weitere Maßnahmen beinhalten die Erhöhung des Frauenanteils auf verschiedenen wissenschaftlichen Qualifikationsstufen nach dem ersten Abschluss, die Öffnung von Netzwerken für Frauen, klar strukturierte Beförderungswege zur Verringerung der Nachteile von Frauen im Bewerbungsprozess aufgrund deren typisch weiblicher Eigenschaften, die Schulung von Entscheidungsträgern, sowie die Übertragung herausfordernder Aufgaben an Frauen (vgl. Deutscher Bundestag, 2001, S. 313 - 314; Peus/Welpe, 2011, S. 50 - 54).

Laut einer Studie der Bertelsmann Stiftung empfinden 90% der Befragten die „Unterstützung und Förderung durch die Gesellschaft, damit Frauen Familie und Beruf in Einklang bringen können“ als geeignetste Maßnahme, wohingegen nur 50% die Einführung einer gesetzlichen Zielvereinbarung bejahen (darunter 60% Frauen und 40% Männer) (vgl. Bertelsmann Stiftung, 2011, S. 2). Diese Ergebnisse unterstützen zahlreiche vorangegangene Untersuchungen, welche die Einstellungen gegenüber Fördermaßnahmen zu Gunsten von Minderheiten (Affirmative Action Plans, im Folgenden: AAP) unter geschlechtsspezifischen Kriterien untersuchten. Den Analysen entsprechend kann zusammenfassend festgehalten werden, dass Frauen im Allgemeinen positiver zu AAP eingestellt sind, auch wenn nicht ausschließlich Frauen Zielgruppe der Maßnahmen sind. Maßnahmen zur Eliminierung von Barrieren wurden eher bejaht und eine bevorzugte Behandlung aus Gründen der Fairness bzw. der möglichen Unterqualifizierung der Bevorzugten eher abgelehnt (vgl. Veilleux/Tougas, 1989; Tougas et al., 1991; Kravitz/Platania, 1993; Kravitz et al., 2008). Auf die Ergebnisse wird im Detail in der Herleitung der Hypothesen (Kapitel 3) eingegangen.

Um den Einfluss dieser Maßnahmen auf die Markenstärke des Unternehmens zu untersuchen, folgt zur Verständlichmachung nach einer Einführung in den Begriff der Marke eine Diskussion des Konzepts der Markenstärke sowie zweier ausgewählter Kennzahlen zur Messung dieser, der Markeneinstellung und der Markentreue.

2.2 Betrachtung markenbezogener Größen

2.2.1 Der Begriff der Marke

Marken besitzen sowohl für Konsumenten, als auch für Unternehmen einen hohen Stellenwert. So unterstützen sie als Orientierungshilfe die Kaufentscheidung des Konsumenten, garantieren ihm eine gleichbleibende Qualität und können so dessen Risiko minimieren sowie dessen Aufwand reduzieren (vgl. Kotler/Keller, 2008, 236f; Homburg/Krohmer, 2006, S.628f). Marken vermitteln dem Konsumenten emotionale Erlebnisse, welche mit menschlichen Beziehungen vergleichbare Markenbeziehun­gen (vgl. Fournier, 1998) und sogar Markenliebe (vgl. Carroll/Ahuvia, 2006) auslösen können. Darüber hinaus besitzen Marken einen Symbolcharakter, der Individuen die Identifikation mit diesen und den Ausdruck der eigenen Persönlichkeit ermöglicht, sowie eine Zugehörigkeit oder Ab- bzw. Ausgrenzung aus sozialen Gruppen erlaubt, was zu Referenzgruppenphänomenen wie Brand Communities (vgl. Algesheimer, 2004) oder Markenstress (vgl. Hammann et al., 1997) führt (vgl. Baumgarth, 2007, S. 93 - 105).

Auch für Unternehmen erfüllen Marken wichtige Funktionen. So tragen sie zu einer Differenzierung vom Wettbewerb bei und schaffen Markteintrittsbarrieren. Durch die Garantie einer gleichbleibenden Qualität der unter der Marke angebotenen Produkte oder Dienstleistungen kann Markentreue beim Konsumenten erzeugt werden, welche wiederum die Erzielung eines Preispremiums und eine Verringerung der Konjunktur­abhängigkeit ermöglicht (vgl. Kotler/Keller, 2008, 236f; Homburg/Krohmer, 2006, S.628f). Marken gestatten Unternehmen einen gewerblichen Rechtsschutz ihrer Pro­
dukte und Dienstleistungen durch die Eintragung von Trademarks und Patenten (vgl. Kotler/Keller, 2008, 236f). Neben der Bedeutung als immaterielle Anlagewerte im Rahmen der Rechnungslegung entfalten Marken finanzorientierte Wirkungen auf beispielsweise Cash Flow und Aktienrendite (vgl. Baumgarth, 2007, S. 20 - 26 und 93 - 105; Kotler/Keller, 2008, 236f; Homburg/Krohmer, 2006, S.628f).

Was genau ist aber eine Marke? Da in der Literatur Uneinigkeit über eine einheitliche Definition des Markenbegriffs herrscht, wird eine Systematisierung in fünf verschie­dene Ansätze vorgeschlagen: den rechtlichen, den objektorientierten, den anbieter­orientierten, den nachfrageorientierten sowie den integrierten Ansatz (vgl. Baumgarth, 2007, S. 1 - 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Systematisierung der Definition des Markenbegriffs, eigene Darstellung nach Baumgarth (2007, S. 3ff)

Dem rechtlichen Ansatz folgend können in Deutschland laut Markengesetz „alle Zei­chen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchsta­ben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Far­ben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu un­terscheiden“ (§ 3 MarkenG). Da hier ökonomische Aspekte bzw. für die Untersuchung relevante verhaltenswissenschaftliche Wirkungen nicht erklärt werden können, empfiehlt sich eine genauere Betrachtung der weiteren Ansätze.

Der objektorientierte Ansatz erklärt die Marke als das „die Herkunft kennzeichnende Merkmal“ in Verbindung mit dem Vorhandensein bestimmter Eigenschaften, wie z.B. Absatzraum, Güte, Werbung, Fertigware etc. (vgl. Mellerowicz, 1963, S. 39). Das letzte Merkmal schließt allerdings beispielsweise Dienstleistungen aus.

Der anbieterorientierte Ansatz definiert die Marke aus Anbietersicht als „Bündel typi­scher Marketinginstrumente des Anbieters“ (Baumgarth, 2007, S. 4), jedoch werden hier die Konsumenten vernachlässigt.

Dem nachfrageorientierten Ansatz zufolge kann eine Marke als „alles, was die Kon­sumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder besser empfinden“ (Berekhoven, 1978, S. 43) bezeichnet werden. Der nachfrageorientierte Ansatz bezieht also auch die Wirkungen und die daraus resultierenden Empfindungen bzw. Einstellungen beim Konsumenten mit ein, sowie drei weitere Kriterien, nämlich einen hohen Be­kanntheitsgrad, ein differenzierendes Image und die Präferenz des Konsumenten (vgl. Baumgarth, 2007, S. 4 - 6). Darüber hinaus sind in der Literatur integrierte An­sätze zu finden, welche verschiedene Komponenten der bereits genannten Ansätze verbinden (vgl. Baumgarth, 2007, S. 5).

Der wirkungsbezogenen Sichtweise entsprechend definieren Homburg und Krohmer (2006) eine Marke als „eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung [...], die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert“ (Homburg/Krohmer, 2006, S. 628). Diese Definition soll Grundlage der vorliegenden Untersuchung sein, da sie dem hierfür relevanten nachfrageorientierten Ansatz folgt und zugleich Wert auf den verhaltenswissenschaftlichen Aspekt legt.

Wie bereits dargestellt, erfüllen Marken wesentliche Funktionen für Unternehmen. Folgendes Kapitel soll auf diese genauer eingehen und das als Grundlage der empi­rischen Untersuchung dienende Konzept der Markenstärke erläutern.

2.2.2 Die Markenstärke als Treiber des Markenerfolgs

Der Erfolg eines Unternehmens hängt von vielen Faktoren ab. Einer dieser Faktoren ist der Markenerfolg (Brand Equity), welcher nach Aaker (1996) aus zehn verschiedenen Maßeinheiten zusammengesetzt werden kann. Diese sog. Brand Equity Ten teilt Aaker in fünf verschiedene Gruppen ein (siehe Abbildung 3), wobei die ersten vier die Konsumentenwahrnehmungen der Marke umfassen und die fünfte Gruppe aus Informationen das Marktverhalten betreffend besteht (vgl. Aaker, 2006, S. 105).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Systematisierung des Markenerfolgs und die Brand Equity Ten, nach Aaker (1996, S. 105)

Homburg und Krohmer (2006) greifen dieses Thema auf und führen eine neue Systematisierung ein, wonach sich der Markenerfolg (Brand Equity) aus potential- und markterfolgsbezogenen Erfolgsgrößen (Brand Strength) sowie wirtschaftlichen Erfolgsgrößen (Brand Value) zusammensetzt (siehe Abbildung 4). Um dem in diesem Zusammenhang in der Wissenschaft bestehenden „Begriffswirrwarr“ (Homburg/ Krohmer, 2006, S. 650) zu entgehen und da diese Einteilung im Hinblick auf Parallelen zu den Marketingzielen eines Unternehmens (vgl. Homburg/Krohmer, 2006, S. 436) als sinnvoll erscheint, wird diese Systematisierung die Grundlage der Untersuchung bilden.

Systematisierung des Markenerfolgs

Markenerfolg (Brand Equity)

So bezieht sich der potentialbezogene Markenerfolg auf die Ziele, die ursächlich für das Verhalten der Konsumenten sind, wie der Markenbekanntheit, dem Markenimage sowie marken bezogenen Einstellungen bei den Nachfragern. Markterfolgsbezogene Erfolgsgrößen umfassen darauf aufbauend die tatsächlichen Verhaltensweisen der Konsumenten am Markt und die daraus resultierenden Größen Marktanteil, Loyalität der Konsumenten sowie die Erzielung einer Preisprämie. Die dritte Komponente des Markenerfolgs stellen wirtschaftliche Erfolgsgrößen (Brand Value) wie der mit der Marke erzielte Umsatz und Gewinn sowie der Wert der Marke in Geldeinheiten dar. Für die Marke relevante potential- und markterfolgsbezogene Größen ergeben zusammen das Konzept der Markenstärke (vgl. Homburg/Krohmer, 2006, S. 650f).

Diesem Ansatz folgend lässt sich der Erfolg einer Marke neben den erreichten finanziellen Größen (Markenwert) vornehmlich durch deren Wirkung auf den Konsumenten sowie dem daraus resultierenden Verhalten bestimmen. Auch Keller definiert die Markenstärke aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht: „Die Markenstärke wird als das Ergebnis der unterschiedlichen Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke auf Grund deren Markenwissen definiert“^[9] (Keller, 1993, S. 2). Esch greift diesen Ansatz auf und betont, dass der Wert einer Marke nicht im Unternehmen liegt, sondern sich „in den Köpfen der Konsumenten wider“ spiegelt (vgl. Esch et al., 2005, S.46).

Die Frage nach der Relevanz des Konstrukts „Markenstärke“ liegt in den zahlreichen Vorteilen begründet, die eine starke Marke bietet (vgl. Kapitel 2.1.1.). Ein genaues Wissen über das Konsumentenverhalten ermöglicht bessere strategische Entscheidungen bezüglich Zielmarktdefinition, Produktpositionierung und Marketing Mix, setzt aber adäquate Messverfahren voraus (vgl. Keller, 1993, S. 1f; Aaker, 1996, S. 102 - 105). Darüber hinaus existieren zahlreiche Korrelationen zwischen der Markenstärke und anderen (finanziellen) Erfolgskennzahlen. So ermittelten Court et al. (1999) den Zusammenhang zwischen Markenstärke und Aktienrendite (Total Returns to Shareholder) für 130 amerikanische Unternehmen. Dabei diagnostizierten sie, dass starke Marken eine 1,9% höhere Aktienrendite als der Branchen­durchschnitt erwirtschaften (schwach diversifizierte Marken 0,9% höher und stark diversifizierte Marken wie DISNEY sogar bis zu 5,9% höher) und schwache Marken bis zu 3,1% hinter dem Branchendurchschnitt lagen (vgl. Court et al., 1999, S. 103).

Um den Zusammenhang zwischen Maßnahmen zur Förderung der Repräsentation von Frauen in Führungspositionen und der Markenstärke zu untersuchen, müssen zuerst angemessene Maßzahlen zur Bestimmung dieser gefunden werden. Die vorliegende Studie soll die verhaltensorientierte Perspektive der Markenstärke untersuchen. Um sowohl eine potential- als auch eine markterfolgsbezogene Größe der Markenstärke zu untersuchen, wird Augenmerk auf die Größen Markeneinstellung und Markentreue^[10] gelegt.

Die Markenbekanntheit wird hier nicht untersucht, da von einer hohen Bekanntheit in der Gruppe der Befragten ausgegangen werden muss, um weiterführende Analysen durchzuführen. Das Markenimage ist ein mehrdimensionales Konstrukt, welches die Basis der Markeneinstellung darstellt und die empirische Forschung vor die Frage der exakten Messung stellt (vgl. Keller, 1993, S. 3; Baumgarth, 2007, S. 79). Da die Einstellung gegenüber einer Marke u.a. auf dem Image beruht, das diese dem Konsumenten vermittelt, fiel die Wahl auf die Markeneinstellung als die die potentialbezogenen Erfolgsgrößen repräsentierende Größe.

Als die die markterfolgsbezogenen Erfolgsgrößen repräsentierende Maßzahl wurde die Markentreue ausgewählt, da diese als eine der Kerngrößen des Markenerfolgs gilt. Nach Chaudhuri und Holbrook (2001) stellt der Marktanteil eine Folge der Markentreue dar und beruht so auf dem Verhalten der Konsumenten. Allerdings gestaltet sich hier eine empirische Untersuchung als schwierig, da dieser nicht operationalisiert gemessen werden kann und relativ zu allen anderen Marken derselben Kategorie ermittelt wird. Die Erzielung einer Preisprämie wird nicht untersucht, da sich die zu untersuchende Marke ohnehin im hochpreisigen Segment befindet. Außerdem kann angenommen werden, dass mit der Markentreue des Konsumenten auch die Bereitschaft zu einem größeren Preisspielraum steigt (vgl. Aaker, 1996, S. 105f; Chaudhuri/Holbrook, 2001, S. 89).

Nachdem die beiden für die empirische Untersuchung relevanten Maßzahlen für die Markenstärke ausgewählt wurden, sollen diese im Folgenden definiert werden.

2.2.3 Markeneinstellung und Markentreue

Die Markeneinstellung

Die Markeneinstellung (Brand Attitude) wird als ein „in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild von der Marke“ (Meffert et al., 2008, S.364) definiert. Sie stellt ein eindimensionales, psychologisches Konstrukt dar und ist von Markenimage und Markenpräferenz abzugrenzen (vgl. Baumgarth, 2007, S. 79). Die Markeneinstellung wird von Werten und Meinungen determiniert und bildet oft die Voraussetzung für das Konsumentenverhalten (vgl. Aaker et al., 2004, S. 282; Keller, 1993, S. 4). Zahlreiche Studien konnten eine Wechselwirkung zwischen Markeneinstellung und anderen Konzepten wie der Zufriedenheit, dem Markenimage oder dem Markenvertrauen (Brand Trust) feststellen (vgl. Baumgarth et al., 2007, S. 79). So kann nach dem verhaltenswissenschaftlichen Ansatz auch die Markentreue durch eine positive Markeneinstellung erklärt werden (vgl. Baumgarth et al., 2007, S. 93; Chaudhuri/Holbrook, 2001, S. 89).

Die Markentreue

Die Markentreue, welche vereinfacht als „wiederholter Kauf“ (Baumgarth, 2007, S. 91) bezeichnet werden kann, spielt eine ausschlaggebende Rolle in der Bewertung des Konsumentenverhaltens und des Markenerfolgs. So schafft eine loyale Kundenbasis Eintrittsbarrieren für Wettbewerber, erlaubt Unternehmen größeren preispolitischen Spielraum durch die Akzeptanz von Preisprämien und gibt ihnen Zeit, auf Innovationen von Wettbewerbern zu reagieren. Außerdem trägt eine loyale Kundenbasis zu der Verringerung von Marketingkosten für das Unternehmen bei, sowie zu einem kontinuierlichen Gewinnzufluss, einer Vergrößerung des Umsatzes pro Konsument und einer Verringerung von Gemeinkosten (vgl. Aaker, 1996, S. 105f; Homburg/Krohmer, 2006, S. 628). Die Markentreue ist in echte (Brand Commitment) und unechte Markentreue, welche aus habitualisierter Markenwahl entsteht, zu unterscheiden und von der Einkaufsstättentreue abzugrenzen. Gegenstand der Untersuchung ist die echte Markentreue. Wie Abbildung 5 darstellt, konzeptualisieren Homburg et al. die Markentreue in eine Einstellungs- und eine Verhaltensdimension. So misst die Einstellungsdimension die Markenzufriedenheit des Konsumenten, wohingegen die Verhaltensdimension Wieder- und Zusatzkaufabsicht sowie Weiterempfehlungsabsicht misst (vgl. Homburg et al., 2005, S. 1401).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Konzeptualisierung der Markentreue, nach Homburg et al. (2005, S. 1401)

Diese Konzeptualisierung soll in der vorliegenden Untersuchung die Grundlage für die Operationalisierung des Konstrukts der Markentreue (Kapitel 4.4) bilden.

Dieses Kapitel veranschaulichte wichtige Begrifflichkeiten und Wirkungs­zusammenhänge bezüglich Corporate Social Resposibility und Diversity Management im Allgemeinen und Maßnahmen zur Erhöhung der Repräsentation von Frauen in Führungspositionen im Speziellen. Es wurden Grundlagen zum Begriff der Marke und der Markenstärke dargestellt. Darüber hinaus wurden die beiden in dieser Studie verwendeten Konstrukte zur Messung der Markenstärke erläutert, die Markeneinstellung und die Markentreue. Auf Grundlage dieser Überlegungen befasst sich das folgende Kapitel mit der Forschungsfrage sowie der Herleitung der Hypothesen.

3 Forschungsfrage und Herleitung der Hypothesen

Im folgenden Kapitel sollen die als Grundlage der empirischen Untersuchung dienenden Hypothesen zur Beantwortung der Forschungsfrage hergeleitet werden.

Ziel dieser Untersuchung ist die Klärung der zentralen Frage, ob und wenn ja, in welchem Ausmaß sich Maßnahmen zur Erhöhung der Repräsentation von Frauen in Führungspositionen innerhalb eines Unternehmens auf dessen Markenstärke auswirken. Ferner soll der Einfluss des Geschlechts der Befragten sowie die Art der Maßnahmen auf diesen Zusammenhang betrachtet werden. Abbildung 6 stellt die Zusammenhänge zwischen den Variablen und die daraus resultierenden Hypothesen dar, welche nachstehend hergeleitet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Zusammenhänge der Variablen und Hypothesen, eigene Darstellung

Zahlreiche Studien konnten bereits belegen, dass Corporate Social Responsibilty die Markeneinstellung des Konsumenten bzw. dessen Einstellung gegenüber dem Unternehmen positiv beeinflusst (vgl. Nan/Heo, 2007; Sen et al., 2001; Murray/Vogel, 1997; Ellen et al., 2000; Brown/Dacin, 1997; Creyer/Ross, 1997). Dieser Zusammenhang wird in der vorliegenden Untersuchung auf Maßnahmen zur Erhöhung der Repräsentation von Frauen in Führungspositionen übertragen (zum Zusammenhang zwischen CSR und den genannten Maßnahmen siehe Kapitel 2.1) und resultiert in folgender Hypothese:

H1: Maßnahmen zur Erhöhung der Repräsentation von Frauen in Führungs­positionen haben einen Einfluss auf die Markeneinstellung beim Konsumenten.

Ziel dieser Untersuchung ist neben der Prüfung des Zusammenhangs zwischen den beschriebenen Maßnahmen und der Markenstärke eine Aussage über den Einfluss des Geschlechts der Befragten. Wie bereits in Kapitel 2.1.3 beschrieben, untersuchten einige Studien den Einfluss des Geschlechts auf die Einstellung zu Fördermaßnahmen zugunsten von Minderheiten. Den Ergebnissen bisheriger Forschung zufolge sind Frauen im Allgemeinen positiver zu AAP eingestellt, auch wenn die Gruppe der Frauen nicht alleinige Zielgruppe dieser Maßnahmen ist. Außerdem besteht ein klarer Zusammenhang zwischen der Einstellung gegenüber AAP und dem Eigeninteresse (vgl. Kravitz/Platania, 1993). Tougas et al. (1991) analysierten nicht nur den in der Forschung häufig untersuchten Einfluss des Eigeninteresses auf AAP, sondern auch Gruppenwirkungen. So fanden sie heraus, dass auch die relative Deprivation, also hier die Unzufriedenheit von Frauen, die aus dem Vergleich zu der Gruppe von Männern entspringt, einen signifikanten Einfluss auf die Einstellung zu AAP hat. Da Frauen davon ausgehen, dass ihre Gruppe im Vergleich zur Gruppe der Männer in Einstellungsverfahren, Beförderungen und Evaluationen benachteiligt ist, ist auch deren Einstellung zu Frauenförderung höher (vgl. Tougas et al., 1991). Dieses Phänomen kann auch auf die anfangs begünstigte Gruppe angewendet werden. So bestätigten Veilleux und Tougas (1989), dass Männer ihre Gruppe durch AAP als unfair betrachtet sehen und so diese Maßnahmen eher ablehnen (vgl. Veilleux/Tougas, 1989). Die diskutierten Zusammenhänge werden auch in dieser Studie vermutet und folgende Hypothesen aufgestellt:

H2: Das Geschlecht der Befragten interagiert mit der Beziehung zwischen der Maßnahme und der Markeneinstellung.

H3: Die Einstellung zu Frauenförderung interagiert mit der Beziehung zwischen der Maßnahme und der Markeneinstellung.

H4: Die Einstellung zu Frauenförderung wird bei Frauen positiver sein als bei Männern.

Im Allgemeinen kann davon ausgegangen werden, dass - geschlechtsunabhängig - Maßnahmen zur Eliminierung von Barrieren positiver bewertet werden als bevorzugte Behandlung. Als Gründe hierfür sind die Infragestellung der Fairness, die Untergrabung des Leistungsprinzips sowie die mögliche Unterqualifizierung der Bevorzugten zu nennen (vgl. Tougas et al., 1991, S. 764). Allerdings sind innerhalb der gemessenen Akzeptanz von AAP geschlechtsspezifische Unterschiede zu erkennen. Zahlreiche Ergebnisse bisheriger Forschung konnten klare Zusammenhänge zwischen dem (kollektiven) Eigeninteresse der Befragten und deren Akzeptanz von Maßnahmen zur Förderung von Minderheiten belegen. Auch hier spielt das Phänomen der relativen Deprivation eine Rolle, welches dazu führt, dass die Akzeptanz von AAP bei Frauen im Allgemeinen höher ist als bei Männern, ungeachtet der tatsächlichen Maßnahme. Relative Deprivation ist bei Männern bei bevorzugter Behandlung intensiver ausgeprägt als bei der Eliminierung von Barrieren, da damit eine stärkere Bedrohung der Gruppe der Männer vorausgesetzt wird. Frauen hingegen befürworten dann eine bevorzugte Behandlung, wenn diese als Mittel zur Bewältigung der ihnen auferlegten Beschwernisse gesehen wird (vgl. Veilleux/Tougas, 1989; Tougas et al., 1991). Eine unlängst in Deutschland durchgeführte Studie der Bertelsmann Stiftung (2011), die den Grad der Zustimmung zu verschiedenen Maßnahmen testete, konnte diese Ergebnisse bestätigen. Unabhängig von der Art der getesteten Maßnahme (Ermöglichung eines Einklangs von Beruf und Familie (90% der Befragten stimmten zu), gezielte Förderung durch den Vorgesetzten (79% der Befragten stimmten zu, darunter 87% der Frauen und 70% der Männer) oder die Einführung einer Zielvereinbarung (51% der Befragten stimmten zu, darunter 60% der Frauen und 41% der Männer)) ist eine Bevorzugung der Maßnahmen zur Eliminierung von Barrieren zu erkennen. Innerhalb der Gruppen bewerteten Frauen allerdings jede einzelne Maßnahme höher als Männer. Die genannten Zusammenhänge werden auch für diese Untersuchung angenommen und so werden nachstehende Hypothesen aufgestellt:

H5: Die Akzeptanz der Maßnahme interagiert mit der Beziehung zwischen der Maßnahme und der Markeneinstellung.

H6: Die Einstellung zu Frauenförderung hat einen nichtnegativen Einfluss auf die Akzeptanz einer Maßnahme zur Erhöhung der Repräsentation von Frauen in Führungspositionen.

H7: Die Akzeptanz von Maßnahmen zur Erhöhung der Repräsentation von Frauen in Führungspositionen wird bei Frauen größer sein als bei Männern.

Kravitz et al. (2008) zeigten auf, dass die Akzeptanz einer Fördermaßnahme zu Gunsten von Minderheiten durch den Glauben an deren Wirkung beeinflusst wird. Da AAP Konsequenzen für vielfältige Stakeholder haben, spielen für die Akzeptanz der Maßnahme neben dem kollektiven Eigeninteresse auch andere Faktoren wie die angenommene Wirkung der Maßnahme auf das Unternehmen und auf die Zielgruppe, sowie die erwarteten Vorurteile der Zielgruppe gegenüber eine Rolle (Kravitz et al., 2008). Dieser Zusammenhang wird auch hier angenommen und resultiert in folgender Hypothese:

H8: Je höher die angenommene Wirkung, desto höher die Akzeptanz der jeweiligen Maßnahme.

Neben der potentialbezogenen Größe Markeneinstellung soll auch eine markterfolgsbezogene Größe Gegenstand der Untersuchung sein. Deswegen soll zusätzlich die Markentreue auf Grundlage des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes, welcher diese über eine positive Markeneinstellung erklärt (vgl. Baumgarth et al., 2007, S. 93; Chaudhuri/Holbrook, 2001, S. 89), analysiert werden. Da dieser Zusammenhang auch in der vorliegenden Untersuchung angenommen wird, wird abschließend Hypothese 9 aufgestellt:

H9: Je höher die Markeneinstellung, desto höher die Markentreue.

4 Design und Durchführung der empirischen Untersuchung

Ziel dieses Kapitels ist die Beschreibung von Design und Durchführung der empirischen Untersuchung. Im Folgenden werden die Forschungsstrategie (Kapitel 4.1), der Aufbau des Experiments (Kapitel 4.2), die Durchführung der Datenerhebung und die Stichprobe (Kapitel 4.3), Auswahl und Operationalisierung der Variablen einschließlich der Skalierung (Kapitel 4.4) sowie Maßnahmen zur Qualitätssicherung (Kapitel 4.5) beschrieben.

4.1 Forschungsstrategie

Zur Klärung der Forschungsfrage sollen die Hypothesen auf Basis der bereits diskutierten konzeptionellen Grundlagen mit Hilfe einer empirischen Studie getestet werden. Da das Ziel der Untersuchung darin besteht, ursächliche Zusammenhänge zwischen verschiedenen Variablen zu ermitteln, wurde auf die Möglichkeit eines Experiments zurückgegriffen. Das Experiment ist eine in der empirischen Markt- und Sozialforschung verbreitete Methode, bei der „eine oder mehrere unabhängige Variablen so manipuliert werden, dass die Auswirkungen dieser Manipulationen auf eine oder mehrere andere abhängige Variable gemessen werden können“ (Kuß/Eisend, 2010, S. 49). Dieses Vorgehen ermöglicht die Überprüfung von Ursache- und Wirkungsbeziehungen für gewisse Ausprägungen bestimmter Variablen mit Hilfe von eingesetzten Manipulationen (vgl. Kuß/Eisend, 2010, S. 49). Für die Durchführung des Experiments bot sich eine quantitative Befragung mit einer Simulation drei verschiedener Szenarien an. Eine Kontrollgruppe ermöglichte den Vergleich der Werte mit und ohne den durch die Simulation herbeigeführten Einflussfaktoren. Die somit ermöglichte gleichzeitige Adressierung einer großen Anzahl von Befragten erhöht die Validität der Forschung gegenüber einer qualitativen Befragung (vgl. van Tulder, 2007, S. 51f). Allerdings birgt eine quantitative Forschung auch einige Risiken, wie die Verzerrung der Untersuchungsergebnisse. So können Fragen verschieden interpretiert und ausgelegt oder aus Gründen der sozialen Akzeptanz anders beantwortet werden. Außerdem besteht die Gefahr der manipulativen Lenkung der Befragten in eine bestimmte Richtung (vgl. van Tulder, 2007, S. 51 f). Um diese Störfaktoren einzudämmen, wurde auf eine Reihe von Maßnahmen zur Qualitätssicherung zurückgegriffen (siehe Kapitel 4.1.5).

[...]

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^[1] übersetzt: “The only value your company will ever create is the value that comes from customers.

^[2] übersetzt: “any group or individual who is affected by or can affect the achievement of an organization’s object”

^[3] übersetzt: „emphasizes active management of the business environment, relationships and promotion of shared interests“

^[4] übersetzt: „CSR can be much more than a cost, a constraint or a charitable deed - it can be a source of opportunity, innovation, and competitive advantage”

^[5] übersetzt: “CSR is business’s contribution to sustainable development. Consequently, corporate behavior must not only ensure returns to stakeholders, wages to employees, and products and services to consumers, but they must respond to societal and environmental concerns and values.

^[6] übersetzt: “Economic, Legal, Ethical, Philantrophical”

^[7] vgl. §1,7 MitbestG BGB; § 2,4 DrittelbG BGB; §1,4 MontanMitbestG BGB,

^[8] übersetzt: “elimination of barriers / preferential treatment”

^[9] übersetzt: “Customer-based brand equity is defined as the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand.”

^[10] gleichzusetzen mit “Loyalität der Konsumenten gegenüber der Marke”

• College: Berlin School of Economics and Law
• Author: Maria Thaens (Author)
• Publication Year: 2011
• Pages: 121
• Catalog Number: V188466
• ISBN (eBook): 9783656120827
• ISBN (Book): 9783656121220
• Language: German
• Tags: empirische, untersuchung, auswirkung, maßnahmen, erhöhung, repräsentation, frauen, führungspositionen, markenstärke, unternehmens